国外文化研究学派论文

国外文化研究学派论文 篇1：

英国青少年媒介素养教育的发展历程及启示

【摘要】英国的媒介素养教育起源于利维斯等学者对传统文化的捍卫与坚持，并经历了四个发展阶段，即防御大众媒体阶段、欣赏大众文化阶段、解密意识形态阶段和超越保护主义阶段。作为世界上开展媒介素养教育历史最悠久的国家，英国在理论研究、政府保障、社会力量、师资力量等方面的发展经验对我国具有重要的启发意义。

【关键词】英国；青少年；媒介素养

随着信息时代的到来，大众传媒已经融入人们的日常生活之中。对于身心发育尚不成熟的青少年来说，大众媒介已经成为他们的“第二课堂”。由于缺乏解读、辨别和抵抗媒介负面信息的能力，一些消极的媒介信息容易影响他们的健康成长。这就迫切需要发展和提高青少年正确解读媒介信息和合理使用媒介的能力。20世纪30年代，为了保护传统的价值观念和文化，英国学者提出了媒介素养的概念。至今，媒介素养有多种不同的提法，著名学者霍布斯曾对此有过形象的比喻：“它是一个有着一千个名字的孩子。”[1]1992年，美国媒介素养研究中心给出定义，认为媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力以及思辨的反映能力。[2]它被誉为“信息社会的公民基本素质”“媒介世界的防身术”。媒介素养教育是培养受众媒介素养的主要途径。所谓媒介素养教育，就是指导受众正确理解并建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养受众具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。[3]自20世纪下半叶开始，为了使青少年适应复杂的媒介环境，世界各国都开始着力关注媒介素养教育的开展，欧洲、北美洲和大洋洲以及拉丁美洲、亚洲部分地区相继开展了媒介素养教育。作为世界上高等教育最发达的国家，英国自1933年开始提倡开展媒介素养教育，是世界上第一个开展媒介素养教育的国家。在英国，媒介素养教育的宗旨是把受众培养成能够积极地利用媒体，制作媒介产品，对媒介信息有主体意识，能独立思考的优等公民。[4]梳理和总结英国青少年媒介素养教育的发展历程与经验，对我国媒介素养教育的开展具有借鉴意义。

一、英国青少年媒介素养教育的发展历程

作为媒介素养教育的发起国家，英国的媒介素养教育经历了四个阶段：

第一阶段，防御大众媒体阶段（20世纪30年代至50年代初）。20世纪30年代，英国的媒介产业飞速发展，大众文化日臻兴盛，报纸、电影、广告等的发展给英国社会带来了前所未有的冲击与挑战。为了捍卫传统文化，抵制大众文化的侵袭，许多学者主张通过培养公众的辨识和抵制能力来保护“优秀”的传统文化，抵制“低劣”的大众文化。媒介素养教育研究在这样的背景下应运而生。1933年，英国文学批评家利维斯和他的学生丹尼斯·桑普森出版了《文化与环境：批判意识的培养》一书，其观点受到了世界各国的广泛关注和讨论，标志着媒介素养教育理念的诞生。书中写道：“从某种程度来说，社会变化的最大动力是机械化，它给我们带来了很多方便，但是也打破了传统的生活方式，因为旧的形式阻碍了新的变化。而且，机械化带给我们大批量生产的便利，已经被证实是标准化的，它使丰富的物质世界变得整齐划一。”正如他们所说：“那些在学校刚刚接受文化品位教育的年轻人，在校外却陷入赚取最廉价感情的竞争中——电影、报纸以及各种形式的出版物和追求商业利润的媒介故事，所有这些都只是迎合低级趣味，灌输这样一种观念——用最少的精力，获取最直接的快感。”[5]利维斯首次对媒介素养教育进行了系统阐述，并提出了一套完整的建议。书中提出，应将媒介素养教育纳入学校课程中，倡导学校通过课程开展来提高青少年的媒介批判意识，防范他们受到大众媒介的错误引导，帮助青少年抵制媒体的不良消极影响。利维斯一派的核心思想是文化保护，即保护本国的文化传统、文化语言、价值观和民族精神，带有十分浓重的保护主义色彩。这被认为是英国媒介素养教育的起点。

第二阶段，欣赏大众文化阶段（20世纪50年代末至60年代初）。这一发展阶段，英国文化研究学派的出现引发了媒介素养教育的一次重要转折。英国文化界开始重新审视大众文化，媒介素养教育的观点由此出现了根本改变，开始承认大众文化中也有正面积极的信息，不再只是要求学生具有抗拒媒介的能力，还要求他们具有辨别媒介的能力。1961年，英国文化研究学派的代表人物雷蒙德·威廉姆斯在其著作中否定了利维斯一派的观点。他认为，文化的表达是多元的，不应该仅仅被视为一种享有特权的贵族文化，既有高雅、贵族式的形式，也有日常生活化、大众化的形式。[6]这在当时无疑是一种挑战，它标志着英国文化开始趋于平民化，直接引发了英国民主化运动的兴起，而媒介素养教育就是这场运动中十分重要的一部分。1964年，斯图尔特·霍尔和帕迪·沃纳尔在《大众艺术》一书中，提出了许多有关媒介素养教育的建议和对策。同时，一批在成长过程中受到大众文化影响的年轻教师对大众文化具有十分强烈的认识，他们将文化研究方法渗透到教学之中，依据学生的体验开展自发性的媒介教学实践。[3]自此，大众文化开始被英国社会认可，在学校的课堂教育中获得了合法地位。

第三阶段，解密意识形态阶段（20世纪70年代）。20世纪70年代，英国社会开展了一场“媒介素养教育运动”。英国学术界率先提出了另外一种媒介素养教育观点——“屏幕理论”。倡导该观点的代表性组织是电影与电视教育协会，他们试图探讨如何将“屏幕理论”应用于学校的课堂教学之中。其中最有影响的代表人物是莱恩·马斯特曼，他强烈反对利维斯一派带有阶级倾向的做法。在其论著《电视教育和媒介教育》中，马斯特曼认为：“符号学可以提供冷静客观和严密精确的分析方法，学生应该撇开自己的主观好恶，通过系统化的分析来发现、找出媒体文本背后所隐含的意识形态企图，将自己从大众文化的影响中解放出来。”[7]书中提倡利用媒介素养教育来消除学生的错误思想观念，具有保护主义性质。至20世纪70年代末，英国中学开设电影研究和媒介研究课程，英国媒介素养教育获得教育系统的认可，并在CSE（初中文凭考试）和O-leve（初中毕业升学考试）中增设媒介研究考试科目。[3]媒介素养教育正式成为英国教育体系中的一部分。

第四阶段，超越保护主义阶段（20世纪80年代以来）。20世纪80年代以来，英国媒介素养教育逐渐摆脱保护主义，超越保护主义开始形成。超越保护主义，是英国著名媒介素养研究学者大卫·帕金翰对世界媒介素养教育的最大贡献，是对利维斯和马斯特曼以来的保护主义教育观念的超越，代表着当今世界最先进的媒介素养教育理念。[8]该理念认为媒介素养教育的目的，并不是保护青少年不受媒介的影响，而是培养他们对媒介的理解能力和参与能力。1988年，英国开始实施国家课程计划，媒介素养教育被成功列入计划中。计划规定，媒介素养教育是英语课程的一部分，这大大提高了媒介素养教育的地位和关注度，使其获得了充分的发展。之后，英国教育部将媒介教育纳入正式的教学体系中，规定学生在中小学阶段必须接受媒介素养教育。20世纪80年代末，英国教育部决定开展GCSE（普通中等教育证书）考试，这不仅给课堂教学提供了指导，也提升了媒介素养课程的地位。截至2000年，英国的大部分学校都开展了媒介教育课程，所有中学毕业生都被规定必须参加“中等教育证书考试”。英国教育部门通过设置系统化的课程与考试，力求达到“在初中阶段，学生能够理解电视媒介中的说服意图；在高中阶段，学生能够管理自己的媒介接触行为”[9]的教育目标。

二、英国青少年媒介素养教育对我国的启示

与英国、加拿大、美国等国家相比，我国对媒介素养教育的关注较晚，卜卫等一批学者在1997年逐渐开始对媒介素养教育进行研究与探索。作为世界上开展媒介素养教育历史最悠久的国家，英国媒介素养教育的发展历程对我国开展媒介素养教育具有一定的启发意义。

（一）理论研究是开展媒介素养教育的基础。从上文可发现，英国媒介素养教育在实施之前，经历了一段长期的理论探索。例如，利维斯提出的“抵御大众文化，保卫传统文化”理念，大卫·帕金翰提出的“超越保护主义”等。这些理论探索成了英国媒介素养教育的发展方向，为之后的实践提供了理论支撑。而在我国，学者多将注意力放在媒介素养教育的实践方法上，很少从理论的角度来研究中国特色媒介素养教育实践的道路。因此，在找寻媒介素养课程设计、内容和形式的同时，学者还应该注重研究和比较西方的教育理论，从而发展我国的媒介素养教育理论，引导、监督和完善媒介素养教育实践。

（二）政府是开展媒介素养教育的保障。从某种意义上讲，媒介素养教育是一种公民素质教育。因此，政府对于媒介素养教育的开展就显得尤为重要。2003年12月，英国国会通过的《通讯法案》明确规定了通讯局所负的职责，推动了英国媒介素养教育的有效开展。首先，政府应制定媒介素养教育的相关政策法规，以保障媒介素养教育有法可依；其次，应加大对媒体的监管力度，为媒介素养教育的开展创造良好的环境；最后，政府应学习国外经验并结合我国国情，制订出适合我国国情的媒介素养教育课程计划。此外，推广地域、教育经费、教材编撰、教师培训等问题，都需要政府的支持才能得以解决。

（三）社会力量是开展媒介素养教育的助推器。要想切实扩大媒介素养教育的影响力，单靠学者和政府的努力是远远不够的，还需要各种社会力量的积极参与。英国媒介素养教育的成功开展离不开社会机构的支持，例如英国电影协会、英语与媒体中心等机构。同时，英国还拥有五大媒介教育网站：BFI（British Film Institute）；Centre for the Study of Children，Youth and Media；Media Matters；Media Smart；Media Ed（The UK media education website）。英国媒介素养教育已经逐渐发展成为社会教育的一部分，成为青少年日常生活学习的一部分。在我国，媒介素养教育中社会力量的参与度不高。媒介素养教育的发展需要积极地发挥社会力量的强大作用，形成全民化的媒介素养教育发展模式，以推动媒介素养教育的整体实施。

（四）师资力量是开展媒介素养教育的保证。教师在任何一项教育活动中都发挥着举足轻重的作用，学校媒介素养教育同样如此，媒介素养知识的传授需要具备较好媒介素养理论的教师才能得以实现。英国媒介素养教育的师资培训主要包括职前培训和在职教师进修两种方式。在英国，虽然很多学院都开设了媒介素养教育的教师培训，但师资数量和教学水平依然是困扰媒介素养教育发展的一个难题。[3]目前，在我国的师范类院校中，师范生由于并没有接受正规的媒介素养教育，所以在现阶段培养专业媒介素养教师是很难实现的；而新闻传播院校的学生由于拥有一定的新闻传播专业知识，他们经过培训后能够从事媒介素养教育工作。同时，在职教师进修也是培养媒介素养教师的有效办法。

作为一个世界人口大国，我国的青少年媒介素养教育势在必行。通过梳理英国青少年媒介素养教育的发展历程，我们可以看出这是一条漫长的探索之路。媒介素养进入中国才短短十几年的时间，这条道路必定更加崎岖。我们在借鉴他国经验的基础上，结合我国国情，紧跟时代发展，凭借学界、政府、社会等各方面的配合与努力，相信能够走出一条具有中国特色的媒介素养教育道路。

[本文为2012年度国家社科基金项目“农村留守儿童媒介使用与媒介素养教育研究”（12CXW027）的阶段性成果]

参考文献：

[1]田中初.媒介素养教育离我们有多远[J].当代青年研究，2002（6）.

[2]Elizabeth Thoman.Skills and Strategies for Media Education.London：Center of Media Literacy of USA，1992.

[3]王泽.英国媒介素养教育发展历史、现状和新动向[J].中小学电教，2009（9）.

[4]鲁楠.农村留守儿童媒介素养教育的参与式视角[J].新闻爱好者，2012（12下）.

[5]F.R.Leavis，Denys Thompson.Culture and Environment[M].London：Chatto and Windus，1933.

[6]Raymond Williams.The Long Revolution[M].London：Chatto and Windus，1961.

[7]Len Masterman.Teaching About Television and Teaching the Media[M].London：Comedia Publishing Group，1975.

[8]秦学智.帕金翰“超越保护主义”媒介教育观点解读[J].比较教育研究，2006（8）.

[9]庞嘉琪.信息爆炸时代的“养生之道”——媒介素养教育[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2007（11）.

（作者为郑州大学新闻与传播学院硕士生）

编校：董方晓

作者：郭铮

国外文化研究学派论文 篇2：

评析“中国形象”的广告传播

【摘要】党的十七届六中全会为我国今后一个时期的文化发展制定了发展战略和方针，提出了文化自觉、文化自信、文化自强，这一提法这充分体现了我们党对文化建设重要地位和作用的认识达到了一个新的高度，尤其是在以国家软实力为主要竞争手段的网络时代，国家形象品牌的国际传播显得尤为重要，2011年1月17日在纽约时代广场播出的中国国家形象广告片是一次我国为国家形象名片宣传做出的一次有开创性意义的尝试，让世界听到了中国的声音，见证了中国当代的精神面貌，本文从广告学和传播学的角度对这次国家形象广告活动进行分析，并借鉴其他国家的国家形象片策略，探讨了一些未来我国国家形象宣传的传播方式，提出了符合受众认知习惯的论点。

【关键词】消费时代 国家形象品牌 认知习惯 媒介创新

随着全球化进程的发展，世界已经进入了互联网时代，而互联网技术经过不断地发展，传播学者麦克卢汉的“地球村”的预言也已经实现，传统大众媒介纷纷借助网络这个平台发展自己的业务，国内出台的“三网融合”政策，更是为传统媒体未来的发展谋划，为的是增强国家大众传媒的在世界舞台中的竞争实力，其业态从以新闻门户网站为特征的第一代互联网业务、到以搜索和即时通信为主要特征的互联网业务，发展到以视频为主的第三代互联网业务，在短短的互联网商化三年的时间里完成了三代的跨越，在互联网上，有无限的可能性，“创新”是互联网时代的关键词，在这个世界联网的时代，国际间的问题国内化、国内的问题世界化，中国面临着前所未有的挑战和机遇，如何在国际间的交流、竞争中抓住更多的机会，不仅要靠自身国力的强大，在世界舞台上的话语权也愈来愈重要，中国要融入世界，就要让世界了解中国，要让中国的形象通过传播传递给世界，主动在世界中“发声”，比如2010年国务院新闻办公室通过招标的形式委托上海一家公司拍制关于国家形象的宣传片，宣传片分为以各界知名人士为主的“人物篇”（30秒）和综合宣传纪录片“角度篇”，2011年1月17日，“人物篇”在纽约时代广场、美国CNN、华盛顿画廊广场播出，其中，在纽约时代广场以6块电子屏的巨幅广告片每小时播出5次，从早晨6点到第二天凌晨2点，一直到2011年2月14日为止，总共播出8400次，而“角度篇”也分各类媒体投放，这种活动立即引起了国内外媒体的广泛关注，有媒体称“中国国家公关时代的到来”，有的外媒也称“这是中国为回击国际媒体偏见”、“提升中国软实力”①，网络时代不仅网络商业化要跟上时代步伐，在国际思想市场上也需要积极主动地传递“中国声音”，硬件和软件都要能跟上时代的步伐，李长春同志在2008年11月的《求是》杂志上撰文指出，“目前，中国文化在国际上的影响力和竞争力，与中国国际地位不相适应，与中国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应”②。中国经过改革开放三十年的高速发展，经济实力明显增强，已成为世界第二大经济体，但是中国在世界范围内的综合传播实力的不足还是很明显的，如何在国际思想市场中更好地掌握好自己的“话语权”，抵制西方文化霸权带来的负面影响，认清国际传播的规律是当务之急，2011年的国家形象片在纽约时代广场的播放是一个好的开始，它为中国在今后如何很好地利用形象广告宣传国家形象是一个奠基，下面我们就从这次国家形象广告的分析入手，探讨其背后的一些传播学规律。

一、国家形象片的广告学分析

（一）广告元素分析

国家形象广告片也属于广告中的公关广告一类，只是广告主体从企业变成了国家，同样目标是在社会范围内宣传自身的形象，意图为广告主体创造一个良好的舆论环境，通过广告片中对企业（国家）文化、价值观的展现，力求与公众达到一定程度的相互理解，获得更多的知名度和美誉度，它对比商业广告来说商业气息不浓，不是以盈利为主，而是以建立良好形象为主要广告目标，追求广告主诉求的美誉度。

国家形象片的表现策略：这次的国家形象片分为30秒的“人物篇”和15分钟的“角度篇”，其中，30秒的“人物篇”中出现50多位各个不同领域的华人明星，集中亮相展示“中国形象”，这些名人都是在国际领域取得一定知名度的人物，能够很好地在国外受众之间产生认同感，拉近和国外受众、特别是年轻人的距离；另一部15分钟的专题长片--《角度篇》，将用于外事活动展示，以“以人为本、科学发展”的理念为核心，涉及政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域，拍摄地点分部各地，力图从多个角度、全方位地展示中国当代的建设成就，弘扬积极向上的当代中国精神，国家形象片摄制组的总策划人朱幼光说，在2008年奥运会成功举办之后，外国人对中国的兴趣就达到了一个空前的高度，朱幼光说他的一个外国朋友告诉他说：“我们很想了解中国，但是京剧、书法、武术我们都已经看了许多了，我们知道这些是中国的传统文化，但不是今天的中国人的生活。我们想看到一个鲜活的中国。”正是有这样的疑问，使得朱幼光觉得如果要说什么最能够代表当代中国的鲜明形象的话，“那就是当代中国人民，真正与世界互动的、影响着世界，也被世界影响着的，是这个国家的人民，中国人是中国的政治、经济、文化、体育等一切成就的载体，中国人的形象就是中国国家形象的本质所在”③。以50多位名人的集体亮相展示中国人的拼搏进取、自强自立、百折不挠、孜孜不倦、认真严谨和美丽仁爱，从各个精神角度折射出当今中国社会可贵的精神主旋律，这次国家形象片“人物篇”主要有李嘉诚、王建宙、马云、李彦宏、丁磊、郎平、邓亚萍、刘翔、郭晶晶、章子怡、周迅、马艳丽、杨丽萍、宋祖英、谭盾等横跨商界、演艺界、学术界、科技界、企业界的知名人士参加拍摄，同时出镜，并且零片酬出演，片中名人汇聚增加了广告片的表现分量、有很强的视觉冲击效果。

15分鐘的长片《角度篇》制作规模也相当宏大，拍摄小组走遍了全国各地，以800多个生动的画面全景展示我国发展而能持续、多远而能共荣的和谐，在其中的一个桂林鱼鹰捕鱼的画面中，旁白引用了孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”④，以此说明中国自古就有重视环保和可持续发展的观念和传统，其表现手法以一种纪录片的方式展示，可以说是一种形象化的表现策略。总的说来这次的国家形象片充分体现了威廉·伯恩巴克的ROI理论中的I（IMPACT）：认为广告吸引注意力的一个要点是要有震撼性，符合视觉传播的特点，能够给人产生深刻的印象。

（二）广告媒体和效果分析

在这次的国家形象片宣传之时，首先选择了国内各主流媒体先行播放，然后通过美国CNN等国家级电视台进行播放，并且在纽约时代广场以六块超大电子屏播放、在华盛顿画廊广场等地以每小时15次的频率播放，一直从2011年1月17日到2月14日，总共播放8400次，并且播放地点都是人流聚集的广场，视野开阔，而播出的频道也是国家主流的频道，不论是国内或是国外，都可以说是形成了一种集中的效应，给人以深刻的映像。《华尔街日报》报道说：“世界并不了解中国，所以很容易陷入思维定势，向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的‘反攻’，是中国为柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分，这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高”⑤。在国外主流媒体的这一评价中至少肯定了中国国家形象片对于中国国际“话语权”的努力，很多美国民众观看了之后都纷纷表示想去中国、对中国感兴趣，而姚明等明星的出现更是让很多美国民众对这部片子印象深刻，因为有了心理上的接近性。这一努力是积极、有益的，但是由于国家形象宣传还处在一个起步阶段，其广告效果也有局限性：英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）调查显示，国家形象片“人物篇”播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%，香港浸会大学传理学院孔庆勒博士分析说：“很多人说，看了这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多”⑥。这个原因是欧美人的思维模式，他们比较反感试图直接改变其观念的信息，而国家形象片虽然是形成了一定的规模效应，但是其广告创意略显不足，试图彰显全部内容，国家形象在很大程度上也是一张名片、一种品牌，而品牌的建设有其许多的因素：名称、形象、广告风格、投放市场特征、投放市场时间长短等等，1964年沃森·马格里斯首次提出的CIS（Corporate Image System）就是一个很好的品牌建设系统，其中最外显的部分是VI（Vision Image）:视觉形象，在人们接触的信息中有80%多的信息是视觉信息⑦，视觉信息直接作用于人们的感性思维，直接调动起观者的过去经验，视觉形象是观者接触的首个品牌信息，是第一印象，因此对于视觉规律和受众心理必须有深刻的把握，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念，也就是品牌形象，品牌形象在认为“广告是科学”的奥格威看来是非常重要的，品牌形象标志着产品的个性，而这个个性是想像的内涵和最生动的部分，只有品牌形象承载了个性的各个方面、形象生动，能够起到沟通传者和受者之间的共同认同空间的时候，才具有统领全局的功能，因为虽然外在形象生动直观，但是对于品牌形象的解读却是基于观者自身的文化传统和思维形态，品牌形象反映购买者的自我意象。因此，在分析国家形象片的广告效果时，发现其实最大的问题就在于对欧美受众的心理把握还不是太到位，西方媒体报道下的中国等东方国家形象都有一定的歪曲，长期接受这样的报道所形成的“刻板印象”不是一定时间段内的集中宣传就可以改变的，欧美受众更倾向于接受那些能够打动他们的间接的情感诉求，而对于直接的理念诉求往往收效不大。对于中国国家的品牌形象的建设是一个长期、复杂的工程，需要全方面的战略的配合，国家形象广告应该是一个长期的、各要素之间相辅相成的过程，应该以一种“整合营销”（Integrated Marketing）的观点来看待国家形象品牌的建设，不仅要运用视觉传播媒介，还可以配合纸质、实物等广告媒介，例如在国家形象片播出的地方设有宣传小册子的发放点，有为中国形象宣传的小物件等等，最大限度地延长广告效果的时间，因为毕竟户外广告或者电视广告都是有期限的，而当广告期结束后，根据人脑的遗忘机制，广告信息会所剩无几，因此，如果要实现长期的广告效果，达到潜移默化改变人观念的目标的话，就有必要有系统地全面动用广告媒介来配合广告创意。

二、国家形象片的传播学分析

（一）“议程设置”的运用

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》⑧，他们在对1968年的美国总统选举期间传播媒介的报道对选民的影响做调查研究的时候发现这样一种作用机制：大众传媒有一种为公众设置“议事日程”的功能，每种议题被传媒的新闻报道播出之后，就从周围纷繁复杂的食物中跳出来，具有了不同程度的显著性，人们就根据这样的媒体提示的“信息环境”来判断身边发生的哪些事情是“大事”，他们的重要性有多大，因此，这次在国家形象片正式公布之前，就采取了“议程设置”的传播手段：在国内各大主要媒体宣传，作用于受众的“认知”层面，根据美国新行为主义代表人物之一的托尔曼的研究认为，学习并非是通过尝试错误建立刺激与反应之间联接的过程，而是通过对情景的整体认知，形成“符号—格式塔”模式即“认知地图”⑨，所谓“格式塔”就是心理学研究中的完形心理学，认为心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性，“格式塔”是德语“Gestalt”的音译，意思为构造和完成，强调认知行为发生的整体性⑩、结构性，也就是说在对新的信息或者环境的认知的过程中，人们是会动用自身对这一情境的经验来完整信息的意义的，其中就包括了人们的文化背景、生活习惯等等认知习惯，而一旦大众传媒成为了人们认知世界的一种必要手段、也就是说成为人们的认知习惯后，大众传媒就具有了一种“构造社会现实”的功能，通过这種功能就可以实现对社会议题的把握，而这次的国家形象片发布之前的宣传就是属于对大众传媒的这一特点的把握，使人们根据以往的传媒认知经验认知道拍摄国家形象片的重要性，进而产生注意，产生一种期待效应，并从前期的宣传、解读中学习到意义，这样，在国家形象片发布之后，人们就可以根据自己在之前学到的意义来很好地理解片子的内容，从而使宣传片收到良好的效果。但是也可以看到，正如前面所列举的这次国家形象广告片的广告效果调查结果表明的，在国外公布后收到的效果还是有一些不足，这与前期进行的宣传、议程设置的不够是有一定关系的，也许在国外没有办法像国内一样能够在主流媒体之内实行传媒的议程设置功能，但也可以用其他的广告形式将这一重大事件的信息传播出去，或者也可以利用轰动效应吸引外媒的报道，都有可能对国外的受众产生影响。

（二）传播效果的分析

从前面的分析看来，作用于受众认知层面的传播效果是达到了，给国外的观众留下了深刻的印象，但也正如前面的数据中体现出来的那样，直接的意识形态诉求取得的正向传播效果却不如认知效果那样明显，原因可能是文化差异和认知习惯受到了挑战，每一个民族都对自己的文化有一种“自豪”的感情，不太喜欢自己的文化受到别的文化的“挑战”，加上本国媒体利用“议程设置”功能，长期潜移默化地给其受众传播带有价值观倾向的信息，就使其形成“刻板映象”，一旦成为了受众的一种认知习惯的话，就很难改变，一旦这种认知习惯受到不一样的认知挑战的话，首先是怀疑的态度，进而产生一种抵抗机制，也就是传播学中所说的“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解，传播学中以英国伯明翰现代文化研究所的S.霍尔和D.莫利为代表的文化研究学派认为受众的符号解读过程并不是被动的，因为符号本身就有多义性和受众本身的文化背景的复杂性，对传播信息的解读也是多种多样的，霍尔将解读的方式分为三种{11}：优先式解读（preferred reading）:也就是受众对符号意义的解读与信息传播者的意图一致，达到了理解；妥协式解读（negotiated reading）:也就是说既按照自己的文化背景来解读符号，同时也能吸收符号原本的意义，较好地融合两者；第三种就是对抗是解读（oppositional reading）:对符号的解读与符号原本的意义完全相反，而在这个解读的过程中体现的就是一种大众传媒对占统治地位的价值观服务的结果，霍尔认为从大众传媒的符号化到受众的符号意义解读这个过程体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”{12}，这一点也被传播学中的批判学派继承并发扬，发现大众传媒正是通过将占统治地位的意识形态“自然化”，形成受众的一般认知习惯，创造社会的合意，比如那张登在美国时代杂志封面的阿富汗妇女被塔利班士兵丈夫割鼻的震惊全球的新闻照片，传递的正是一种人道主义被严重践踏的信息，在大多数国民之中引起了极大的愤慨，而这种情绪正是国家意识形态霸权需要的，这样，公民形成了“合意”，对阿军事行动也就得到了很高的支持率，在认知习惯的背后掩藏了阶级控制的实质，这在世界范围内西方的传播霸权盛行中就可以看出，《一个世界，多种声音》正是发展中国家对西方长期的传播霸权、文化霸权的不满，要求建立国际传播新秩序而发出的呼声。

不过，即使我们知道了大众传媒传递信息背后的阶级控制、霸权“合意”机制，“认知习惯”还是很难改变，“刻板印象”是一个长时期积累而成的，它甚至可以成为其文化价值观的内容，这样我国对外进行的国家形象传播的技巧就要以感性诉求为主，需要更多地考虑到当地受众的认知习惯，这样才能够了解国际传播的传播规律，继而收到比较好的传播效果。

三、其他国家的国家形象宣传战略及我国国家形象宣传的策略分析

2011年10月18日～10月15日，十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，《决定》提到国家文化软实力是民族凝聚力和创造力的重要源泉、是综合国力竞争的重要因素；是经济社会发展的重要支撑。这一政策说明了国家对于文化建设的高度重视，文化逐渐成为国家间竞争的主要手段，文化交流中所带来的价值观的碰撞更是显现出国际思想市场上的较量，要避免被西方以传播霸权为依托的文化霸权牵制的对策就是要主动在国际舞台中加强自己文化的“话语权”，深刻了解国际传播中的传播规律，使自身的文化能够以本地受众可以接受的形式传播出去，这样才能有的放矢、增强传播效果，增强互信和理解，收到理想的“美誉度”，这样才是国家形象广告宣传的最终目标。

（一）德国、韩国的国家形象宣传分析

我国在2011年1月份播出的国家形象广告经过一段时间的密集播放，已经向世界传递了许多有关中国目前精神状态的信息，不论传播效果最后如何，已经在世界范围内引起了关注，中国为自己的文化在世界舞台上传达了积极建设中华文化的决心，许多外媒称中国进入了国家公关的时代，这关键的一步打开了世界了解中国文化的一扇窗，并且随着不断地发展，我国的国家形象宣传的技巧会越来越纯熟，将在促进各国之间文化的互相交流、互相理解方面发挥举足轻重的作用。

在国际上很多国家很早就开始了国家形象的宣传，例如德国的国家形象宣传策划：首先，德国认识到世界对德国的印象是严谨、古板，其国家生产的产品几乎就是质量和精细的代名词，但是也形成了世界范围内对德国理性、不懂幽默的刻板印象，如何扭转这一印象，德国在21世纪应该给世界展现一个什么样的精神面貌，这是德国进行国家形象策划之前的准备工作，因此得出一个认识：德国如果要展现与历史、世界印象不同的德国的话，就一定要有年轻的元素，德国人想告诉世界，德国人不仅有理性、严谨的一面，而且还有富于创新、激情的一面，因此，他们将文化融合在了现代艺术里，呈现出来：2006年德国世界杯足球赛的前夕，首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑{13}，以六座雕塑显示德国符号：代表爱因斯坦相对论的著名公式；阿司匹林的药片造型；巨大的汽车雕塑；现代足球鞋；代表古登堡活字金属印刷术的书籍；代表德国众多古典音乐家的巨型雕塑，这六个德国符号分别分散在著名的旅游景区，这六个雕像组成的“创意漫步”系列还配合了德国目前著名的商业品牌（阿迪达斯运动鞋、德国汽车、爱乐乐团、出版业、制药业、科技产品），是国家形象和商业品牌的完美结合，体现了德国传统与现代的融合，可见借这次世界杯德国对宣传国家形象所做的细致的形象设计。

再来看韩国的国家形象片的策略。对于文化产业，韩国也是非常重视的，在1998年，韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”，负责国家形象等等一系列的文化工程，韩国的国家形象片同样是以年轻为主，以面向未来为主要诉求点，而且跟随着上星电视节目，最近在观看DISCOVERY节目的时候（美国的一类以科技知识普及为主的电视真人节目），会看到韩国附在节目中的国家形象广告，韩国以传统文化结合旅游业、流行文化“韩流”元素结合国家形象制作的国家形象片，可谓打足了年轻牌，其中，旅游篇的广告语是“韩国，一个像家的地方”，通过世界各国人说出在韩国旅居的感受而带出广告主题，广告的表现创意在这些不同文化的人在说出感受的时候都在一个特定的韩国传统文化的情景中：品茶、游览寺庙、观看韩国传统舞蹈的表演，整个气氛亲切动人，有一种温馨的感觉；而“韩流”篇的诉求是建立在韩国流行文化之上的，“韩剧”、“韩影”的高质量和独特风格使得韩国的流行文化能够在世界有一定的知名度，这样的宣传片正是建立在文化特色上趁热打铁，强化了韩国年轻、朝气蓬勃的形象。

（二）我国未来形象宣传的发展策略探析

首先,从上面德国和韩国国家形象宣传的实例来看，都有一个共同的特点，那就是以商业推动国家形象宣传。在消费时代，符号背后的意义都被包裹了一层温情、感性的外衣，这是为了给产品附加意义，以达到推销产品和建立品牌形象的目的，因为谁都不会对习惯的认知产生抵触心理，如前面论述的，“自然化”的诉求手段是最能有广告、传播效果的，那么，在产品诉求的同时附带着国家形象的各类符号，也让人觉得价值观的诉求没有那么突兀，就不容易产生抵触心理，“只有其他国土上的流行现象让人觉得不带有意识形态的瑕疵”{14}。抓住本土有影响和特色的诸多形象中其中的一个层面进行诉求，并形成一个系列，有步骤地诉求，往往比集中一次包含诉求信息过多的宣传片效果要好，因为“自然化”的一个前提就是长期的、潜移默化的，这对于国家形象的品牌建设是一个启发，就像韩国的诉求方式，就是建立在其特有的“韩流”流行文化之上，因此，整個国家形象品牌的建立更需要时间和系统的文化建设工程，以商业和流行文化带动国家形象宣传，是弱化受众认知习惯、心理抵触的一个行之有效的传播策略。

其次，应该注意各类传播媒介的配合，如前面对国家形象片广告效果的分析所述，某一类传播媒介、某段时间的集中宣传的广告效果和传播效果是有时间性的，这样，即使是在主流媒体上所做的广告，仍然还是效果有限，如果能结合当地生活习惯灵活地运用广告媒介的话，就能将广告效果延长至受众的生活时间之中，例如：美国柯达摄影器材公司的广告媒介创意就是非常巧妙的{15}，有一次该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约，双方约定用100万只鸡蛋做广告。鸡蛋能做什么广告？原来柯达公司为了打开南美洲的市场销路，了解到当地人特别喜欢吃以色列的鸡蛋，因此，他们就在每只从以色列出口到南美洲的鸡蛋壳上印刷柯达的广告，这样的广告媒体创新策略使得柯达公司成功地打开了南美洲的市场，进而成长为世界级的大公司。国家形象广告也如企业要开拓国外盈利市场一样，要开拓出本土文化的思想市场，那么，就如创意要因地制宜、符合当地受众的认知习惯一样，媒介的利用同样需要创意和系统地安排，有创意、并能够切实了解当地受众的认知特点的话，才能真正发挥广告媒体的集成作用，将国家形象的品牌植根于受众的生活之中。

四、结束语

本文从2011年1月17日在纽约时代广场发布的国家形象广告的广告学、传播学分析入手，对比其他国家的国家形象宣传广告，指出了其传播效果有限性的原因，并且为此探讨了一些国家形象广告发展的策略。这次国家形象广告是一次意义重大的、有益的尝试，为今后我国对外传播营造文化品牌奠定了基础，相信在未来不断发展、吸收国外先进经验之后的中国国家形象品牌能有突破性的发展，中华优秀文化终能为世界所了解，能为各文化的积极交流做出贡献。

注释

①《新闻与写作》2010年10期

②李长春：《深入学习实践科学发展观 推动社会主义文化大发展大繁荣》，《求是》2008年第22期

③百度新闻

④引自《中国青年报》

⑤引自龙源期刊网：何辉：《中国国家形象广告：策略与效果》

⑥来源：中新网

⑦【美】保罗·M·莱斯特著：《视觉传播 形象载动信息》

⑧郭庆光著：《传播学教程》

⑨方建移 章洁主编：《大众传媒心理学》

⑩同上

{11}{12}Hall, Stuart, Encoding / Decoding, Culture, media and Language, Hatchinson, 1980,128~138

{13}百度阅读

{14}【英】戴维·莫利 凯文·罗宾斯：《认同的空间》

{15}黄晓利主编：《广告创意》

参考文献

[1][美]保罗·M·莱斯特著：《视觉传播 形象载动信息》.

[2][法]让·波德里亚《消费社会》，南京大学出版社，2001年版.

[3][英]戴维·莫利 凯文·罗宾斯：《认同的空间》，南京大学出版社，2001年版.

[4]百度：十七届六中全会报告全文.

[5]黄晓利主编，赵成文，赵洪波副主编：《广告创意》，西南交通大学出版社，2007年版.

作者简介：聂洲（1986-），女，汉族，重庆工商大学文学与新闻学院传播学专业研究生，主要研究方向：影视传媒与影视文化研究。

作者：聂洲

国外文化研究学派论文 篇3：

伯明翰学派大众文化的主要特征

[摘 要]大众文化是现代西方社会主要的文化状态。在伯明翰学派看来，在大众文化与其他文化的关系上，大众文化作为文化的一种存在形态，不同于以政治和经济关系为核心内容的意识形态；大众文化承载主流文化，主流文化引领大众文化；大众文化中蕴含着精英文化元素，精英文化来源于大众文化的土壤。伯明翰学派的文化学者认为，大众文化承载着上层建筑与经济基础的辩证凝聚功能和作用。

[关键词]伯明翰学派；斯图亚特·霍尔； 大众文化

当今社会正处于全球化发展的环境中，在经济、政治快速发展的同时，文化日益繁荣和多样化，大众文化就是世界全球化发展的必然结果。

一、伯明翰学派的大众文化产生的社会环境因素

20世纪60年代，英国伯明翰学派的“当代文化研究中心”（CCCS）在英国的伯明翰大学应运而生，从此，文化领域中一种新的大众文化研究形式在学术界形成，不但受到人们的广泛关注，而且逐渐传播到世界各地，成为世界各国各地区社会发展与社会变革的重要助推剂。虽然在2002年伯明翰学派的“当代文化研究中心”不复存在了，但其思想在世界文化舞台上仍有着广泛的影响力。中国对伯明翰学派的文化理论研究也在不断深入。积极吸取外来文化的精华，无疑是繁荣中国文化、研究中国文化的重要途径。

（一）大众文化的概念内涵

19世纪，伴随着西方社会的工业化进程的发展出现的一种新型文化形态，英译大众文化有两种含义：一种是贬义为mass culture，另一种为褒义为popular culture。从全球来看，不同时期的文化学者站在不同的立场和不同的角度，对于大众文化的理解和看法给出了不同的判断和分析，主要从哲学认识论、价值论等维度探讨大众文化的内涵和本质。其一，大众文化是指被许多人所广泛热爱与喜欢的文化形式；其二，大众文化就是除了高雅文化之外的其他文化形式；其三，大众文化是来源于民间的广场文化，并不是来源于正统的庙堂文化。是由生活在最基层的人们根据自身需要而创作出来的，是一种本真的文化状态；其四，大众文化是社会实践中从属群体的抵抗力统治群体的整合力之间相互斗争的场所；其五，斯图亚特·霍尔自觉地坚持用马克思主义的立场和方法来定义大众文化，认为大众文化既是其斗争场域之一，也是这场斗争输赢的利害所在，重点关注的是文化间的关系和霸权问题；其六，中国文化理论界的学者们对大众文化也有多种定义，认为“大众文化是工业化技术和商品经济条件下产生的，通过各种文化形式反映大众日常生活实践、观念、经验、感受，借助于高科技的传播系统在社会大众中广泛传播，适应社会大众的文化品位，为大众所广泛接受并由他们参与其意义的生产、流通、消费、反馈的精神创造性活动及其成果”[1]（p.13）。笔者认为，大众文化是在社会发展进程中，与市场经济发展相互适应的、人们喜闻乐见的一种文化形式，是世界全球化发展趋势下广大民众的一种精神消费，是在某程度上实现了广大民众在情感、精神方面需求的同时，更重要的是起到了引导社会舆论、形成社会思潮、稳定社会秩序的积极作用。大众文化的构成，不是简单的词句组合，包含着复杂性和多义性。斯图亚特·霍尔曾经指出把“大众”和“文化”联系在一起来研究，其困难程度大得惊人。斯图亚特·霍尔的这种解读充分说明了大众文化所蕴含的复杂性。在伯明翰学派来看，不同的文化学者对大众文化的内涵有不尽相同的理解和认识，他们认为大众文化是在“反精英文化的传统中成长并发展起来的，伯明翰学派中的前期体现的是文化主义的范式，彰显出大众文化的大众、底层、工人阶级等内涵，是一种更为经验的大众文化的思维和看法”[2]（p.106）。以历史视角审视，在向农业资本主义和工业资本主义过渡的漫长过程中，大众文化始终在控制与抵抗的对立关系环境中不断发生变化，体现出他们之间斗争的复杂性、长期性和持久性。

（二）大众文化的内涵实质

斯图亚特·霍尔认为，大众文化是全球化大背景下文化创新发展的必然结果，大众文化的形成使以往的文化形态结构发生了巨大变化。在19世纪末20世纪初，大众文化出现变革性和本质性的变化，工人阶级积极地、大规模地介入新型大众商业媒体，整个文化产业的资本基础和结构重组，形成新的劳动方式，正是这种深层次的原因促使统治阶级与被统治阶级之间的文化和政治关系变得更加尖锐和激烈。因此，斯图亚特·霍尔认为，完整的、真正的、自足的大众文化不存在于文化权利和统治阶级力量场域之外。大众文化的存在与发展是限定在文化权利之间的，为大众文化的自主性和主动性开拓了空间。斯图亚特·霍尔把大众文化理解为一个斗争场域，这是一个非常重要的学术观点，这种思维方式和研究方式的转换，在文化理论研究的实践中意义重大。

文化理论界普遍认为，大众文化的内涵实质一是指人民做过的一切事情，人类学定义是指道德、风俗习惯等所有标志人们特殊生活方式的表现形式。斯图亚特·霍尔指出，事物和活动的惰性不是来源于自身，而是来源于事物的对立面，从而更辨证、更科学地思考大众文化，进一步彰显其意识形态斗争之场域的地位；二是事物被称为大众的，是因为人们尽情地享受他们，这种认识是一种消费至上的观念，体现的是该概念的市场或商业的意义。这样就会忽略了文化的力量，也就是统治阶级与被统治阶级之间的重要联系，这是文化关系固有的特性，所以说没有任何完整的大众文化存在于文化权利和统治阶级力量场域之外。大众文化的存在与发展是限定在文化权利之间的，并为大众文化的自主性和主动性开拓了有效发展空间。当今时代，这种辩证关系一直持续存在着，并随着接受与拒绝等复杂关系不断向前发展，使文化领域呈现持续的战争状态。

（三）伯明翰学派的大众文化是在具体的社会实践中产生与发展

第二次世界大战结束之后，英国工人的生活水平和生活质量不断改善和提高，但革命的思想意识和热情在不断下滑和不断削弱，因此，致使高潮迭起的工人运动逐渐走向低谷，马克思主义也未能幸免，面临着极其严峻的挑战和考验。另外，从20世纪60年代以来，虽然国内经济形势有所好转，出现复苏迹象，但英国帝国主义在大范围内的撤退引发了人们的进一步思考和探究，同时由于社会秩序的混乱和道德情操的失衡，在一部分人中出现了反叛的思想倾向，并表达了对资本主义社会的强烈不满和极度失望，以至于最终产生愤怒情绪，此刻英国的本国文化领域也处在巨大的危机状态，这一危机状态，引起英国社会的广大知识分子广泛关注和高度重视。他们怀揣着深刻的忧患意识、肩负起重大的使命感和责任感，应对这种恶劣而有不利的危机形势，那些秉承传统文化的利维斯主义的精英们，根本无法承担这一重任，只能是对现实的责难和对失去美好时光的后悔与惋惜。因为左派知识分子最了解基层人们的实际生活状况，了解他们的诉求，所以，这为提出大众文化的主张打下了良好的基础，同时也为进一步批判社会发展中的各种不良现象提供了丰富的资源和先决的条件，还为弱势群体争取文化权利，为克服马克思主义面临的危机与困境，找到了一条持续发展的最佳途径。从所周知，欧洲1968年运动中，英国知识分子对该运动的反思和对殖民主义的批判，成为伯明翰学派进一步发展的巨大动力。伯明翰学派提出大众文化的理念，强调平民人道主义，在全面超越和创新中，努力把文化和政治结合起来，使左派知识分子在英国社会变革中发出自己的呼声。此外，伯明翰学派的一个显著特点就是在不同的发展阶段，镌刻着不同发展阶段的社会环境的烙印，我们强调不同时代的大众文化是有所区别的，虽然他们在思想上不认同经济对政治与文化具有单向决定作用，但该学派仍然坚持站在经济的角度思考文化问题。社会发展到20世纪80年代，英国的新自由经济政策开始实施，社会面貌发生了巨大变化，这种变化也影响到了文化研究领域，伯明翰学派的领军人物、文化理论研究之父斯图亚特·霍尔等文化学者明确否定了经济决定论，坚持不要站在政治和经济的角度诠释文化研究问题，求得社会的发展与进步。他们所持的经济观点与一般的政治、经济学研究模式形成了鲜明的对比，把文化与经济的关系视为结合而不是决定，大众文化研究也更多注重微观权力学和传媒分析理论。

实践表明，大众文化不是庸俗文化，也不是革命文化，对大众文化的正确理解和认识分析离不开产生和发展的社会环境，中国的文化研究与创新发展要立足于本地，吸取外来文化的先进经验，创建一种丰富多彩、形式多样、喜闻乐见并充满积极向上的正能量和进取精神，也就是说既能体现社会主义核心价值观，又能为建设富强民主的国家提供思想动力的新型大众文化形式。

二、大众文化在社会实践中的辩证关系

文化是社会进步与经济发展的风向标和驱动力，是一个国家和民族发展的灵魂和脊梁，是人们与世界交流和沟通的纽带和桥梁。

人类社会的发展进程是在政治、经济、文化的范畴内不断发展运行，因为政治、经济、文化、是构成庞大社会体系存在的基本要素，彼此相互关联。而大众文化的出现成为社会向前发展的必要条件。伯明翰学派的大众文化的中心思想内容广泛，但核心内容是具有辩证性的特点。

（一）大众文化与其他文化的辩证关系

1大众文化与意识形态的辩证关系。长期以来，文化始终与意识形态之间相互排次，两者之间具有统一性，同时又都是人类社会发展的必然产物，并且相互联系，相互作用，在复杂的社会环境中共生共存，都发挥着不可替代的作用。文化所呈现的核心是意识形态，而意识形态发展的基础又是文化，这种社会意识不是虚无缥缈的，而是在各种文化现象之中存在，并以各种文化形式为载体体现出来。也就是说，无论哪一种文化形式中都包含着价值观的具体内容，从而使掌握某种文化的人们在社会实践中就体现出某种价值需求，根据这种价值需求的水平和所持的观点，就会判断出这个人的文化水平，所以任何社会在发展进程中，意识形态都是在文化的发展与进步的过程中不断创新和发展。众所周知，在有阶级存在的社会发展中，意识形态始终都站在统治者的位置，在现实生活中人们的思想意识始终被它的思想意识所左右，并影响和感染着人们的性情，使人们不断认可和维护统治者的价值观念，进而维护他们的统治地位。

大众文化与意识形态的关系紧密相连，两者的功能也存在着矛盾的统一，意识形态的文化性和大众文化的意识形态性之间存在着辩证统一关系。大众文化和意识形态都是人类社会发展过程中的产物，这是两者的统一性，都是社会生活实践的反映，这是两者的内涵，两者都具有社会整合作用的功能。其对立性表现为，从文化研究对象的过程发现，大众文化中包含着意识形态的文化形式，而意识形态是大众文化内容核心的展现，在大众文化创新发展中意识形态起着引导作用，而大众文化又是意识形态的有效承载，意识形态普遍存在于大众文化的各种文化形式之中，进而通过各种文化形式体现出来，并积极为社会生活提供正确价值取向，同时大众文化在不断向前发展过程中，意识形态又在这个过程中起到规范和约的重要作用。总之，意识形态是以政治和经济关系为其核心内容，是对整个社会发展过程中，不断产生巨大影响的观念体系，而大众文化是具有文化的基本特质，是文化的一种存在形态。

2大众文化与主流文化的辩证关系。所谓的主流文化是深入社会生活实践和感应时代气息所体现生活的本质、反映时代的风貌的精品之作，具有弘扬民族精神和时代精神的巨大而又特殊的积极作用。这种文化的积极作用，是大众文化这种形式的文化达不到的。大众文化是市场文化，在市场经济条件下应运而生，是对主流文化和经典文化的补充和调解，不可能占有时代文化的主导地位，更不能取代主流文化，因为文化对社会责任的承担主要表现对民族精神的传承、对时代精神的构建、对人的灵魂的塑造和道德的提升，而大众文化在这方面显得无能为力。所以，大众文化和主流文化之间的关系是动态的辩证的关系。在人类社会不断向前发展的进程中，主流文化与非主流文化之间是对立存在的，这种对立存在的现象，有时会发生变化，也就是说，在社会发展的大环境中，当一种社会因素在参与权力斗争中占有绝对优势时，那么这种社会因素就获得了统治地位，也就是获得了领导权，这种领导权是由政治、经济、文化等各种因素组合而成。为领导权的问题各种文化之间会互相争斗，因此，最终的结果是各种非主流文化有时可能会取代主流文化。

总之，大众文化和主流文化之间存在着相互冲突和相互作用。一方面大众文化具有承载主流文化的功能，为主流文化的作用机制、形态构建方面创建了新的载体；另一方面，在社会发展进程中，主流文化本身要肩负起对大众文化的正确引领作用，消除大众文化的消极不良成分，化解社会矛盾，维护社会的正常秩序。

3大众文化与商业文化的辩证关系。斯图亚特·霍尔认为：“不存在完整、真正、自足的大众文化，大众文化必定是存在于文化权力和统治关系网之中，与商业存在着千丝万缕的关系。”所谓的商业文化，从其本质来讲，是一种民主的、多方博弈的、反复磨合的文化形态。在社会发展中，无论哪个阶层的权力，都应纳入到这一领域的这种磨合的机制之中。大众文化是任何社会都必然产生的现象，是现代化社会工业化、城镇化的产物，清新自然，生气勃勃。而由商人创造出来的商业文化，是少数人为了谋取利益最大化而快速合成的一种文化形式，必然会有许多不完善之处，两者之间很难分清，只能辩证地统一地共同存在。那么现实中，随着科技的进步，也许并不存在没有任何商业成分的大众文化，也就是说商业文化中也蕴含着精品之作，在某种程度上也成为现代社会中不可小视的文化力量。伯明翰学派大众文化内涵和外延的辩证关系的特点说明，要辩证地对待马克思主义关于社会发展的基本原理。斯图亚特·霍尔赞同并坚持“无承诺马克思主义”和历史唯物主义的观点，不能教条地解读马克思主义的基本原理，积极主张支持左翼知识分子对社会持有批判的态度，但对社会发展进程中的阶级斗争是推动历史前进的动力这一思想理念持反对立场，大众文化可以充分发挥社会思想的辩证整合的功能。那么，对于研究中国的文化而言，研究者要站在大众文化的角度，对文化作微观的社会学研究和分析，特别要注重研究大众文化同其他文化形态之间存在的辩证关系，这样可以进一步拓宽丰富多彩的文化研究领域，还可以参与积极塑造当代社会的民族精神和时代精神。社会发展的实践证明，伯明翰学派的大众文化研究宗旨就是对抗政治、经济等有权方所致的畸形社会发展环境，以及对普通人美好人性的压迫。在社会生活中，压迫和被压迫的现象不是一成不变的，有时权力本身也包含着权力反抗这一权利，人们常说的反抗意识就是大众文化所承载的一种权力，所以，在具体的研究中，不能简单地分析种族、阶级等方面包含的权力压迫问题，还要站在人类社会不断发展的更广阔的角度，全面进行深刻的辩证分析，正确判断明晰权力的分界点，这样才能有利于社会的发展与进步。

4大众文化与精英文化的辩证关系。列维斯以西方社会评论家的视角认为：“以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，旨在表达他们的审美趣味、价值判断和社会责任的文化为精英文化。”而中国的文化学者们则表示，精英文化是知识分子阶层中的人文科技知识分子创造、传播和分享的文化。按着他们的逻辑思维方式分析，“精英文化当是知识分子及其精英们创造及传播的文化。”精英文化是“阳春白雪，和者盖寡”，大众文化是“下里巴人，众皆能歌”， 在西方社会，人们也会把伯明翰学派与法兰克福学派相提并论，与伯明翰学派的文化观相反，法兰克福学派站在精英文化的立场上，不欣赏大众文化形式，他们分别代表了两种相互对立存在的学术观点，实际上，大众文化中蕴含着精英文化元素，精英文化来源于大众文化的土壤，两者是辩证统一的关系，并非截然不同。在现代社会，中国的新文化运动时期就是以文化精英为主导的精英文化，后来也不断出现过以政治精英为主导的精英文化形式，先进的精英文化具有革命的力量，是社会发展进程中文化变革的开拓者。

（二）大众文化的凝聚功能

伯明翰学派的文化学者认为，大众文化承载着上层建筑与经济基础的辩证凝聚功能和作用。马克思曾经指出：“经济基础决定上层建筑，上层建筑对经济基础具有反作用”， 伯明翰学派的文化学者们在这一基本原理的基础上，更加进一步丰富和完善了它的具体内容，增加了弹性思维。强化了刚性思维，我们在社会实践中可以看到，社会环境和文化生活中的价值变化很大程度上影响着生产关系的不断变化，这种变化的生产关系的固有特性，是从一个更加完整的系统范围和更加全面的社会活动领域具体表现的。我们站在大众文化的角度切实深入到社会实践当中，充分认识和有效利用大众文化在经济基础与上层建筑、个体观念与意识形态、个体与集体之间充分发挥辩证纽带的功能与作用。

大众文化的功能是作为社会系统中的基本要素，在与社会其他组成要素，以及社会整体相互作用中所表现出来的功能效能。首先为普通民众营造一个理想的文化氛围要通过大众文化这个载体来实现，同时随着传媒技术的发展大众文化也在不断发展。现代化科学技术，既为大众文化的传播提供了载体载体，同时又为大众文化创新发展提供了必要前提条件，给大众文化的形式和内容带来了巨大变化和影响。因此，大众文化的基本定位和积极作用，也进一步决定了它在现实生活中必然以辩证的方式存在 。而权力则是表述大众文化的辩证性的重要工具和基本载体。在20世纪初期的现代性批判中，权力占有相当重要的位置。对于伯明翰学派而言，站在社会批判的立场上和微观政治学的角度，深刻剖析社会中权力的行使过程，这已经成为大众文化研究中极为重要的组成部分。而成为大众文化权力理论分析的重要借鉴的是来源于葛兰西与阿尔都塞的权力理论研究，阿尔都塞认为：“意识形态作为无意识的结构塑造了人们的自我形象、文化身份、意识形态的权力结构对个体来说是难以突破的”[3]，因为我们所说的意识形态，是通过学校、国家机器等领域对人们的文化身份进行不断地塑造，笔者认为，意识形态不是哪个人发明创造的，相反，诠释个体经验的前提和基础可以说是意识形态。阿尔都塞的这种权力理论的观点，使伯明翰学派在文化理论研究的过程中，注重分析了个体现实生活与意识形态的结构性关系，阿尔都塞的结构主义方法没有使个体的能力得以显现，而葛兰西的文化霸权理论却实现了这种能力。20世纪70年代后期，伯明翰学派大众文化理论研究之父的斯图亚特·霍尔将阿尔都塞和葛兰西的研究方法综合起来，并出色的发挥和应用到社会实践，实践证明，“大众文化不仅是自上而下的意识形态消费过程，也是自下而上的意识形态生产的过程，是政治权力的意识形态编码解码的整体性领域”[3]。伯明翰学派认为，只有对上层建筑是如何影响经济基础的过程进行具体分析，并进一步对社会生活实践中的复杂权力关系进行探索研究，才能准确提出社会发展进程中社会现状变化的总体思路。

三、大众文化未来发展趋势

全球化是当今社会的客观现实和历史发展趋势，这种趋势不仅是科技、经济范畴的交流与合作，更重要的是文化在全球范围内的相互渗透和相互交融。从社会结构系统来看，伯明翰学派的大众文化的形式也呈现开放性的状态，是以跨学科的方式进行探索研究，这是20世纪70年代以来伯明翰学派的发展方向。伯明翰学派的二代领军人物斯图亚特·霍尔认为，文化研究不一定局限在单纯的文化领域，在文化研究的过程中，打破学科界限是很有必要的，因为学科交叉是文化发展的必由之路，一个文化理论研究者必须具备这一综合素质，所以，伯明翰学派的文化研究者多数都具有交叉学科的人才背景，经济学、政治学、历史学等各学科门类或领域，都成为他们重点关注和具体研究的对象，这种交叉学科开放式的研究方法，使他们进一步发现了20世纪社会发展进程中各领域存在的文化问题，不断地进行研究和分析。斯图亚特·霍尔的这一观点奠定了伯明翰学派的发展方向，没有了固定学科的界限，英国的大众文化研究才能独树一帜，才会使英国的大众文化研究出现新的局面。

在社会发展进程中，虽然伯明翰学派的“当代文化研究中心”消失，但伯明翰学派大众文化研究的影响并没有消失，还依然存在，还影响着文化理论界对文化理论的研究。伯明翰学派的大众文化始终与社会发展与文化变迁相伴而行，但在新的新历史条件下和社会实践中，文化调整和文化研究面临重重困难，涉及到文化思想方面的问题会更加复杂，这是当前摆在文化学者面前一项浩大而又艰巨的文化更新换代的重大工程。就文化变迁而言，伯明翰学派的大众文化研究以自身遇到的困境，提出如何正确理解和认识新构建的文化形式，实践证明，同一个事物站在不同的角度来观察和理解得出的结论会有所不同，更何况思想认识本身就是一种文化形式，其主要作用是确定所纳入抽象思维的界限，我们现在接纳人的形象，其实是建立在传统思想框架下或是文化基础上的，现代人们对自然科学的研究奠定了对事物认识的抽象范围，一些人类科学家认为随着各种知识的综合和新技术的创新发展，我们有能力创造与我们人类平等或超越我们的存在方式，并在此基础上产生出理想、道德等思维方式。伯明翰学派的大众文化呈现形式和发展前景的开放性特点，在具体实践中具有非常重要的借鉴意义。就我们所说的交叉学科而言，在人类社会的发展进程中，各种问题的相关性日益增强，已经逐渐打破了人们习惯了的学科分工负责的情形，在未来社会，多学科交叉联合研究的新成果，必然是能够指导社会实践的正确理论。这种开放性的经验和研究方式值得中国文化学者们学习和借鉴。马克思曾经指出：“自然科学往后将包括关于人的科学，正像关于人的科学包括自然科学一样：这将是一门科学。”总的来讲，文化研究和庞大的社会系统存在着相互借鉴又相互排斥的尴尬局面，在文化转向的新形势下，社会学研究与文化研究相互结合，人类学的再思考与文化研究的转折，已经成为目前的重要任务。

文化作为社会系统中存在与社会意识的综合体，是一个发展变化的过程。在当今时代复杂而又漫长的文化变革中，学者们通过各种各样的文化研究方式方法，不断创新思维，推陈出新，创造更多更好的文化形式服务于社会。伯明翰学派的大众文化研究从未来发展趋势上来看，大众文化是处于文化变革中的开放性的存在状态，虽然伯明翰学派关于大众文化理论研究的影响依然在文化理论研究领域存在，但要走出相对静寂的存在状态，走向更高更好的发展空间，不经过与时俱进的文化变迁过程是达不到预期目的的。

四、结语

随着全球化浪潮和社会主义市场经济的深入发展，大众文化正以各种形态广泛存在于日常生活的各个领域，大众文化已经成为普通民众不可或缺的生活需求，并深刻地影响着人们的生产、生活和思维方式，改变甚至塑造着人们的思想意识和生活观念，在社会生活中，已经成为人们相互交流与沟通、表达思想观点的主要方式和参与一切活动的重要渠道。在人类社会发展的每一个重要时期，总会出现创新求发展的关键时期，寻求新型文化观念和规范与规则，这种文化变迁的现象，无疑是一场革命。人本身是没有完成的存在因素，人的理性的力量，通过接受真理而创新发展来达到超越自身。人们对于大众文化的评价水平会直接影响到大众文化的创新发展，因此，根据时代发展来进一步完善大众文化产品的评价体系，不断提高大众文化的品质和格调，注重弘扬人文精神，为大众文化的发展提供良好的社会言论环境，使其在日常生活中发挥越来越重要的积极作用。

[参 考 文 献]

[1]金民卿.当代中国大众文化简论[M].北京：中共中央党校出版社，2002.

[2]邹威华.斯图亚特·霍尔的文化理论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2014.

[3]陈慧平.伯明翰学派“大众文化”的三大特征及其借鉴意义[J]国外社会科学，2014（3）.

（作者系黑龙江大学博士研究生）

[责任编辑 冒洁生]

作者：陈孟