需求时代体验营销战略意义论文

时下，“体验经济”已经成为经济领域的热词。体验经济是企业以服务为重心、以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济是现代服务业的更高端形式，在科学技术发展迅猛的今天，依靠科技进步、结构优化等，体验经济迎来机遇。未来，企业将加快消费升级，为消费者提供更好的体验服务。以下是小编精心整理的《需求时代体验营销战略意义论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

需求时代体验营销战略意义论文 篇1：

构建色彩营销战略新思路

摘要：自20世纪80年代以来，色彩营销已在国内外企业中得到广泛运用。以我国家具企业为例，许多企业对色彩营销仅停留在浅层次的运用上，并未挖掘色彩营销的战略意义，这导致企业无法从色彩营销中获得竞争优势。本文从相关学者对色彩营销理论的界定和运用入手，找出其理论的不足之处，剖析了色彩营销的三个关键点。通过分析色彩营销在我国家具企业中的应用现状，结合色彩营销的三个关键点，提出应在战略层面上推行色彩营销的新思路。

关键词：色彩营销；营销战略；家具企业

我国家具企业引入色彩营销理念已有多年。企业通过对目标消费者色彩偏好分析，将色彩运用到企业形象策划、产品设计、终端展示宣传、广告等方面，以满足目标消费者的需求。在具体运作方面，现有色彩营销方式存在选择经验性和操作同质性，导致市场品牌认知度不高，产品同质化严重。相关学者也将色彩营销划定为“一种有利于促进产品销售的成本较低的营销方式”，并未挖掘出色彩营销的重要性和特殊性。

色彩营销的滥用并不意味着色彩营销已经走人死胡同，针对目标消费者市场开辟色彩营销战略新思路，抓住色彩营销中的关键点，可以提升企业的竞争力，带领企业进入市场的蓝海。

一、色彩营销的定义及内涵分析

色彩营销理论最早是在20世纪80年代由美国的卡洛尔-杰克逊女士创办的Color MeBeautiful(简称CMB)公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的，该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩组合来促进产品销售。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。也有学者认为色彩营销是指企业通过对目标市场色彩偏好分析。将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面，以满足目标市场需求，实现交换的营销管理过程。

色彩营销就是把色彩和营销活动结合起来。一方面，了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，运用色彩功效；另一方面，掌握和分析因色彩联想所形成的目标市场消费者色彩偏好的差异性和趋同性，运用各种色彩组合策略在企业形象策划、产品及包装设计、广告等营销活动中施以恰当的色彩策略，满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、商品三者的有机结合，从而最终促成交换，实现企业目标。

上述的色彩营销理论，侧重在营销活动的浅层实施战术性活动，将色彩和营销活动结合，简单将其定义为“色彩+营销”：围绕目标消费者设计产品，从产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰，一直到购物袋等都配以恰当的色彩。要发挥色彩营销的真实作用，需要企业将色彩营销提升到营销战略的层面，这在色彩营销上存在三个关键点：

1　建立以目标消费者以色彩偏好为导向的公司。这一点是色彩营销提升到战略营销的精髓，引述的色彩营销中都强调和突出了这一点。而很多企业在进行色彩营销时，对色彩的选择是经验性的、随意性的，即企业并未建立目标消费者色彩偏好系统，而是直接凭借“经验”或“调研报告”来判断目标顾客的色彩需求及偏好情况，并将它运用到产品设计之中。应考虑到消费者对色彩的需求和偏好不尽相同，这和消费者的年龄、性格、素养、民族、所在地域是分不开的。要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，企业应收集每个顾客的信息：色彩偏好、过去的交易、人文、心理和媒体使用偏好，建立消费者数据库。

2　将色彩营销贯穿到公司的价值链中。价值链的含义是“尽量以最少的成本带来更多的价值，最重要的是最终获得那些价值。”在全球竞争的经济中，“价值链中最有价值的部分属于那些拥有知识，特别是拥有客户知识的人。”将色彩营销融合到整个企业活动之中：通过价值链将色彩营销贯穿于选择价值、提供价值到传播价值的价值让渡过程中。首先将色彩营销作为一种竞争优势来源，使企业以一种优于竞争对手的方式来运作，或以一种竞争对手不能运作的方式来运作，并创造价值。一旦选择好了价值定位，企业就要提供价值——企业进行产品开发、服务开发、产品制造等，执行色彩营销的战略定位。其次，传播和促销产品，通过促销、广告和其他推广工作传播价值。只有在这些条件下企业才能为顾客创造价值，并且拥有捕捉这种价值的机会。

3　重视色彩营销与企业支持系统的联系。需要将企业众多资源结合运用来完成色彩营销，只有资源的相互配合才能产生战略优势。色彩营销是把现代美学、心理学、营销学有机结合的一种边缘学科理论。把握色彩审美，挖掘色彩深层次的影响和作用，是企业将色彩营销做深做细的基本思路。如组织资源方面，需要企业对色彩营销的计划、控制和协调的系统；在人力资源方面，需要相关的发展心理学、色彩心理学等相关专业人才研究色彩对消费者的生理和心理的影响，支持产品的设计和开发；销售、宣传方面，要普及消费者对色彩的认知，提升消费者对色彩选择的理性度。

二、色彩营销在我国家具企业中的应用现状

我国家具企业仅在战术上运用色彩营销，借鉴国内外家具色彩设计或从设计师自身经验出发，对产品、终端、广告方面进行色彩选择。色彩选择的经验性和操作同质性，导致市场品牌认知度不高，产品同质化严重。现有企业开展色彩营销时，存在的问题主要有以下三个方面：

1　色彩营销仅是战术层面的浅层运用。色彩仅仅是一个辅助卖点，并没有将色彩营销作为战略来实施，也没有形成长远的系统性规划。甚至也有学者认为，色彩营销只是促进销售的一种策略，是“感性消费时代”企业营销在产品的质量和价格的基础上再加上一份良好的色彩包装。

2　专业知识与专业人员缺乏。缺乏色彩心理学等应用心理学或专业配色的相关人才对色彩设计的理论依据进行分析、综合和整理。普通家具企业中色彩选择常以经验或模仿为主，使得单件产品漂亮，组合在一起却色彩杂乱，格调低下。而消费者在使用这些商品时，也不能用出和谐、用出个性、用出品位。色彩的盲目运用甚至产生了“色彩污染”，导致目标消费者的异常表现。

3　忽视市场的培养和顾客生命价值。有的企业虽然在设计时考虑了色彩的特殊性，但是没有在宣传上突出色彩优势带来的利益点，没有达到色彩营销的效果。也有企业忽视了顾客生命价值，将顾客购买家具作为一次性的商业行为，而没有追踪已有客户资料，根据目标消费者在不同年龄阶段对色彩的不同偏好，持续推进色彩营销。

三、色彩营销在家具企业中应用的原则

自2008年以来，由于宏观调控、原料涨价、卖场日益强势，大量OEM型家具企业步人困境。在家具行业洗牌之时，企业急需通过对核心竞争力的升级改造，将企业资源能力整合，实现家具行业强势制造和流通品牌的梦想。企业对色彩营销理论深层次地挖掘，将色彩营销提升到营销战略层次，

是其对核心竞争力升级改造的有效途径。

在家具企业中开展色彩营销必须要遵守两条大原则：一是色彩的使用原则。不同的颜色有其特定的功能与含义，不能任意行事。这些包括色彩应符合目标消费者的心理、生理特点，符合民族性格和审美情趣，符合不同地域中的特征。二是企业对色彩营销的支持性系统的构建。将色彩营销提升到企业战略层次，重视营销人员在色彩营销中所起的作用。技术开发方面应更新完善色彩管理系统。

(一)色彩的使用原则

1　色彩应符合目标消费者的心理、生理特点。研究认为，企业选择的色彩会通过影响目标消费者的心理而潜在地影响目标消费者日常生活中的行为。因此，企业的色彩设计就不应仅仅从审美的角度来进行，更应以目标消费者的心理发展特点为依据。人类关于色彩及其对人体影响的研究已有漫长的历史，古希腊哲学家亚里士多德也曾对色彩进行过广泛的研究。中世纪欧洲著名医生阿尔韦托·马格诺发表的关于颜色的论著，至今仍有非常重要的意义。科学研究表明：颜色进入人眼能引起人们感情和心理效应。从生理上讲，当人的眼睛受到不同色彩刺激以后，人的肌肉机能和血脉会发生向外扩张或向内收缩的相应变化，因而产生不同的情绪反应和体验，从而导致不同的心理感受。既能使人产生大小、轻重、冷暖、远近等感觉，也能使人产生兴奋、紧张、安全、烦躁、忧郁等心理效果。

2　色彩应符合民族性格和审美情趣。不同民族、不同文化背景的消费者对色彩的感觉区别很大。在20世纪80年代美国营销学教授劳伦斯对灰、蓝、绿、红、黄、紫、棕和黑这八种颜色在不同国家和文化背景下的商业含义进行了研究。其中他对中、美、日、韩等四个国家进行了抽样调查研究表明：不同的国家对同一色彩有着不同的审美感觉，如灰色在中国的感觉是廉价的，而在美国是昂贵的、高质量的与可靠的。

国内家具的设计很多是借鉴国外的经验，色彩选择张扬，配以缤纷的图案。而中国人在家具选择与西方还存在差异：中国人色彩上偏好色调柔和的、淡雅的和流畅的。在中国传统文化中的风水学说中，对家具色彩的选择也有讲究：天花板应平坦，以乳白色为佳，暗色为凶；地板不可铺深红色地毡及长毛地毡，以免患支气管炎；光线应该明亮，主色忌大红、深黑色，以免个性易暴躁不安；不可张贴太花哨的壁纸，以免心乱、烦躁。

3　色彩应符合不同地域中的特征。色彩的运用和审美还受不同的地理环境和气候状况的影响。有的色彩学家认为，色彩心理与地区、气候条件有关。我国南方多用较淡或偏冷的色调，北方则多用偏暖的颜色。潮湿多雨的地区，色彩明度可稍高。寒冷干燥的地区，色彩明度可稍低。日照长年偏少的地区，人容易进入情绪低潮期，会变得郁郁寡欢，精神不振，这种现象被心理专家称为“季节性情绪抑郁”。有些人严重的甚至会引发冬季抑郁症，影响工作和生活。使用家具色彩进行调节是一种简单有效的改善方法，就是通过色彩转换打乱冬季色调惯性，形成季节错位，最终达到调节自身情绪、协调人际关系的目的。同一空间不同朝向的家具色彩，也应有区别：朝阳的房间，色彩可以偏冷，阴暗的房间色彩则应暖一些。

(二)企业对色彩营销的支持性系统的构建

1　将色彩营销提升到企业战略层次。企业应超越一般家具企业通过色彩吸引眼球的浅层运用，将企业定位于理性使用色彩的情绪调节助手。将色彩营销作为一种竞争优势来源，并创造价值。企业只有创造和传递出色彩营销的高价值才能获取竞争的成功。这要求企业具备五种能力：理解顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、捕获顾客价值和维持顾客价值。随着人们对家居环境的重视，家具产品必须环保与健康。企业针对消费者理性运用家具色彩，采取环保的涂料，培养消费者对色彩重要性的认知。进行顾客关系管理，是战略层次上开展色彩营销的基础和前提，也是降低推广成本，启动和促进需求的有效途径。这也是家具市场走出“制造”的怪圈，真正进人“品牌”经营轨道的关键。

2　重视营销人员在色彩营销中所起的作用。在进行色彩营销时，营销人员必须帮助公司与目标消费者之间建立有效的联结：第一，营销者必须帮助企业正确识别目标消费者对色彩的偏好和需求。第二，营销者必须将目标消费者对色彩的偏好和需求的信息准确地传达给产品设计者。第三，营销者必须培养目标消费者对色彩重要性的认知。第四，营销者必须检查目标消费者在如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助。第五，营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。老顾客是品牌口碑传播的重要资源，对老顾客的档案建立、定期回访、家具保养等，或者通过顾客积分卡、会员俱乐部等形式建立顾客对于品牌的忠诚度和美誉度，以此提升品牌的口碑传播力，制造顾客再次购买品牌转换的成本。

3　在技术开发方面，更新和完善色彩管理系统。企业与色彩专业研发单位合作，通过研发与创新，在产品的色彩选择、色彩搭配和色彩运用方面建立色彩管理系统。色彩管理系统包含色彩管理资料系统和顾客关系管理系统。色彩管理资料系统功能是收集资料，针对目标消费者不同的年龄阶段和其心理、生理特征开发相应的色彩选择模块。掌握“色彩与消费者生理、心理关系”和“色彩的选择搭配”两个要点，建立具有共性的消费者数据资料，根据数据判断消费者所属色彩类别。从而推荐家具，为色彩营销策略提供帮助。顾客关系管理系统是企业的营销信息系统，收集、形成各种市场、顾客资料，经分析整理后建立顾客产品色彩营销信息数据库，重视产品售后的跟踪服务，最大化顾客的忠诚度。

色彩管理系统必须通过专家评估和用户测试，达到资料的完整性和使用的精确性。通过测评，进一步了解消费者需求，从而对家具配色做出恰当的选择，通过色彩将品牌的价值传达给消费者。在用户测试中，加入潮流影响、产品的用途和用户的色彩偏好，分析色彩的组合问题、色彩对消费者的影响度。

四、结论

在市场竞争日趋激烈的家具市场，要使企业的品牌从大量的品牌中脱颖而出，需要更好地运用色彩的视觉特征，更理性地运用色彩对顾客生理、心理调控的能力。因此，家具企业要在市场色彩营销竞争的红海中保持领先地位，需要重视色彩营销的战略意义，在合理运用色彩的同时为色彩营销构建企业支持系统。

责任编辑：陈瑾

作者：周文娟 潘 莉

需求时代体验营销战略意义论文 篇2：

消费升级：转向体验经济

时下，“体验经济”已经成为经济领域的热词。体验经济是企业以服务为重心、以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济是现代服务业的更高端形式，在科学技术发展迅猛的今天，依靠科技进步、结构优化等，体验经济迎来机遇。未来，企业将加快消费升级，为消费者提供更好的体验服务。产品不再是商业蓝图中唯一重要的一环，用户花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种体验。随着体验经济的发展壮大，将有越来越多的传统行业形态产生变革。

事件

商务部2018年全面启动“消费升级行动计划”

2017年12月25日，全国商务工作会议在北京召开。商务部党组书记、部长钟山在工作报告中提到，2018年要着力推动消费升级、保持外贸稳定增长、有效利用外资、引导对外投资有序发展、落实好重大对外援助任务、深化“一带一路”经贸合作、拓展全方位经贸合作、打好商务脱贫攻坚战、办好首届中国国际进口博览会。

据介绍，商务部将从深化供给侧结构性改革入手，顺应居民消费个性化、多样化发展大趋势，着力解决流通领域发展不平衡不充分问题，在创新发展流通、完善消费供给、倡导绿色消费、优化消费环境等领域发力，加快推进消费升级。

深化消费领域的供给侧结构性改革，一直是这些年来的热点。由于经济发展与社会型态的变迁息息相关，所以随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望、消费者的消费型态也相应地受到了影响，体验经济应运而生。

2017年是用户体验行业继续蓬勃发展的一年。

这一年，星巴克在华首推“咖啡奇幻乐园”，用全感官体验创造咖啡的新零售范式。坐标在兴业太古汇南京西路商圈（南京西路石门一路路口）的“咖啡奇幻乐园”，是一座标新立异的圆形歌剧院式建筑。这里有全开放式咖啡烘焙区，刻有1000多块印章的8米大铜罐，会“演奏”音乐的咖啡交响管，中国首批8位烘焙师，体验全球顶级5大吧台：咖啡、茶饮、鸡尾酒吧台等。

到了这里，星巴克用整整2层楼2700m2来为顾客提供体验服务。在这里，星巴克独家创造了40种手工制作的浓缩咖啡饮品，度身定制近60款独特的创新饮品，为咖啡采用七大煮制方式——MODBAR精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩以及特有的 CLOVER R冲煮（真空过滤冲煮），此外还首次提供茶瓦纳、10多款酒类，包括小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒，以及比利时巧克力等。意大利手工烘焙品牌焙意之（Princi）此次也引入中国，每天可提供多达80种新鲜烘焙的面包和比萨。

这是用体验书写经济发展趋势的时代。同时可以看到，党和政府也努力支持体验经济发展。2017年9月5日，中共中央、国务院发布了《关于开展质量提升行动的指导意见》明确指出，鼓励以用户为中心的微创新，改善用户体验，激发消费潜能。这标志着“用户体验”作为激发质量创新活力的重要方法路径被写入了党和政府的纲领性文件。

国务院这几年陆续推出《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》以及《关于印发<中国制造2025>的通知》等一系列重要政策措施，这三项具体措施体现出新常态下经济发展的全新思路，必将锻造中国经济增长“新势力”，打造经济发展新引擎。在以上三个文件中，都多次提及了“发展体验经济”“提升用户体验”“人机交互”以及“用户驱动创新”等关键词，这也说明在新常态下，用户体验在推动国家经济增长方面，越来越具有战略意义。

2017年11月3日至6日，一年一度的中国用户体验峰会在北京举办。本次大会以“新体验？新战略”为主题，邀请工信部相关领导讲述“用户体验”在国家战略中的支撑作用；用户体验行业领袖讲述“用户体验”在企业发展中的战略意义；资本界大拿讲述“用户体验”价值；用户体验行业大咖来讲述“用户体验”先进理念与方法；用户体验领域学术大牛讲述“用户体验”理论研究成果；相关企业高管讲述用户体验在垂直行业的应用。

背景

体验经济时代已悄悄到来

体验经济是现代服务业的更高端形式。体验经济之所以被很多消费者接受，主要源于以下几个原因。

一是体验经济能够满足人们的高层次需要。需要理论认为，人的需要具有层次性，当人们满足了基本层次的需要（如生理上的需要和安全上的需要）以后，就会追求更高层次的需要（如归属的需要、友爱的需要和尊重的需要），当这一层次的需要也得到满足以后，又会追求最高层次的需要（如自我实现的需要和全面发展的需要），体验经济能够满足后面这两个层次的需要。

二是体验经济能够满足个性化需求。人们的需要总是个性化的，人们在消费活动中的体验总是独特的，体验经济能够满足人们的多样化需求。

三是体验经济所有多样性的组合就形成规模，因而也是规模经济。体验经济是多样性经济和规模经济的有机结合，多样性经济是经济稳健发展的重要前提。

体验经济在邻国日本有着成功的发展。据报道，在日本九州有一个可爱小城镇，每年有大批游客涌入参观，越来越多消费者把钱花在体验这个小镇如童话般的精妙布局和旅游上，体验经济也成为这些年来推动日本消费增长的重要动力。

中国市场也出现了这一变化。其中最明显的一个变化就是消费者愿意花钱买体验，而不仅是产品本身。在今天的中国，自驾车旅游受到青睐，消费者到实体店體验，拼餐、试穿、体验欣赏文化、体验科技、订阅杂志或音乐、在移动设备上体验智能服务更成为常态。为了给消费者提供更好的体验服务，越来越多实体店推出体验服务，科技产品体验、服装服饰体验，有一些餐厅把咖啡或餐饮制作过程放到实体店玻璃橱窗内，消费者可以体验美食制作过程，把生产工作间搬到实体店，让顾客感受到服务就在身边。科技创新让人们生活越来越好，线上或线下提升了全方位体验服务。

《经济学人》披露，2016年底中国的中产阶级（家庭年收入在7.66～28.6万人民币之间）人数达到2.25亿。80后、90后成为社会的主流消费人群。这些不差钱的消费者追求的正是一种独特的体验。

从实践上看，发达国家已处于服务经济阶段，其服务业总值已占GDP的70%以上。我国服务业占GDP的比重也在快速上升。目前，我国的一线城市和很多沿海发达地区已有了体验经济的端倪。从理论上说，体验经济的发展在我国很多区域具备了内在充分条件：一是随着我国社会生产力的提高和经济发展，人们的收入水平也提高了，为体验经济发展提供了经济条件；二是随着社会劳动生产率的提高和文明的进步，人们的休闲时间和休闲欲望增多，为体验经济发展提供了时间条件；三是随着科学技术的进步（特别是互联网技术的发展），大大缩小了人们的空间距离，为体验经济发展提供了空间条件。凡是具备上述充分必要条件的区域，体验经济就会蓬勃而出，并展示其无限生机。

机遇

信息技术助推产业迈向体验经济时代

体验经济大潮顺应了全球经济的发展趋势。从全球来看，目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验式经济。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。

从工业到农业、互联网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等各行业都在上演着体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

传统服务形式的一个重大缺陷是，消费者只是被动接受。现代服务业则必须让消费者参与服务的全过程，使之获得丰富的、令人动心的体验和心理需求上的满足，以丰富产品和服务的内容，增加产品和服务的吸引力和附加价值。在美国、日本、欧洲各地，体验模式早已渗透到服务产业，并取得了非常好的效果。全球各类狂欢节之所以大受追捧，“环球嘉年华”“迪士尼”“环球影城”之所以能成为世界著名娱乐品牌，都与体验经济时代消费欲望、消费快乐的全球趋势紧密相关，都是缘于抓住了服务业最本质的特征——让游客亲身体验想像中和现实中的快乐和刺激。

比如随着旅游业的持续发展和国民消费观念的逐步转变，体验经济概念已悄然融入旅游产业体系各个方面。新近发布的《“十三五”全国旅游信息化规划》提出，未来将大力推进可穿戴技术、人工智能、VR和AR等计算机仿真技术在旅游业中的应用，信息技术正助推旅游迈向体验经济时代。

规划提出，推进智能眼镜、智能手表、智能手环等可穿戴设备在信息查询、定位导航、随行翻译、电子导游等方面的应用；推进可穿戴设备在跟踪游客旅游过程中的应用，记录旅游时间、旅游距离、步行速度等；推动VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等仿真技术在导游导览上的应用，增强游客的沉浸感和感官体验；推动VR、AR技术在景点景区无法复原遗址的情景再现上的应用，丰富景点景区旅游产品内涵；推动VR、AR技术在主题公园、博物馆等的应用，在旅游科普教育、游戏娱乐等方面提升表现力。

目前在旅游方面，可穿戴技术、人工智能、VR和AR等计算机仿真技术在旅游业中的应用日益增多，体验经济概念已悄然融入旅游产业体系各个方面；新零售商店也乘上信息技术快车让体验经济遍地开花，国美、苏宁、永辉等传统零售玩家也纷纷借助信息技术寻求经营模式的创新，成为挽救“传统卖场”的良药……人們越来越注重丰富多彩的精神享受，消费行为的焦点正从商品、服务等传统经济提供物转移到消费者的个性化体验上。体验经济营造的目的不是娱乐顾客，而是吸引更多顾客的参与，激发高端市场生机。

随着经济社会的发展和进步，人的创新能力和全面发展能力的提高，以及自我实现意识的增强，体验经济与信息技术相互结合，迅速深入到各行各业，包括现代新兴产业。体验经济也外延到包括健康产业、休闲产业、文化创意产业、会展产业及生态服务产业等，都将成为我国经济发展的新引擎。

专家预测，以体验为中心的健康产业将成为继“厨房革命”“办公室革命”、电子计算机、互联网经济以后的世界第五波财富浪潮，健康消费已成为许多国家家庭的第一大消费支出。又如以互动消费为主的生态体验消费，据专家估算，全球生态服务功能每年的价值是世界各国每年GPD总和的近两倍，能够创造十分可观的经济效益和社会效益。当然，这要靠人们发挥创造性，充分保护、科学开发其生态服务功能，使生态环境优势和经济社会发展优势相辅相成，形成良性循环。

启示

体验经济时代需要从多方面改进

体验经济的产品不但是物质的，而且是精神文化和生态的，是三者有机融合、协调作用的经济形态。体验经济是指消费者通过自身参与或消费过程等的体验，满足其对于身心健康、良好情绪、审美情趣、生态服务、自我实现、全面发展等需求的生产、营销、消费的经济活动。这些体验给消费者带来愉悦感、舒适感、刺激感、美感、自尊、健康、幸福、自我实现等，且往往是印象深刻（甚至刻骨铭心）、长期难忘、唯我独特的。

就当前发展情况看，体验经济大部分蕴含在传统的农业经济、工业经济和服务业经济之中，但是又赋予传统经济新的品质、新的生机和新的价值，是实现传统产业高附加值和升级的有效的经济形态。

海尔董事局主席张瑞敏表示，所有的制造业都应该从规模经济转向体验经济。传统时代企业所有的目标都是规模经济，做大做强，所有的企业必须规模要大、范围要广，一般竞争对手无法超越，因此别人进入门槛很高。但是互联网时代，带来的挑战很重要的是消除了信息不对称。在这种模式下，信息不对称的主动权到了用户，同时用户对产品和服务的期待也在提高，企业该从哪些领域着手改变呢？

首先是从客户关系管理改为卖方关系管理。

原来的模式是客户关系管理（CRM），现在体验经济时代要改成卖方关系管理（VRM）。美国管理大师哈拉德说企业变革有两个要点，第一是N=1，第二是R=G。N是企业面对客户N种需求，但是它等于1，意思是每个用户是个性化需求，如果不能满足每个用户的个性化需求，全体用户的需求也抓不住。R=G，就是资源等于全球的，靠企业自己的资源封闭研究是不行的，必须对全球的资源进行整合。所以，这就涉及到企业要从单一化产业经营到多元化跨界的转变。

企业要跨界经营，不能墨守成规、原地踏步。在业态和品类的组合上，应尽可能地多元化，综合满足吃喝玩乐购娱旅等综合需求，实现关联消费、交叉互补。引进什么业态、品类、品牌、占比多少、怎么组合，则应从目标顾客需求出发，科学规划、精心设计，既不能人云亦云，也不能凭空想象。多元化经营既是实体店抗击电商冲击的有力武器，也是增强卖场体验性的不二法门。

第二是创造良好的人文环境。

这在很多旅游景区或者实体店里非常需要。一般是如果把人文环境做得张扬一点、大气一点，可能会起到事半功倍的效果。还有就是人性化的设计，比如拿出面积布置顾客休息区，把Wi-Fi的速度提高，让手机充电更方便，给顾客哺育孩子、换妆补妆以私密空间，把洗手间建得有品味一点，都是吸引顾客进店的好办法。

随着消费者越来越注重体验而非商品本身，一些零售商开始在售卖时尚和生活方式商品的同时，售卖艺术品。这不仅能吸引人们走进实体商店，还能提供更有意义和艺术感的体验，引发如今消费者的共鸣。日本东京幕张新都心的购物中心GardenWalk营造出复杂而多变的都市花园氛围，星巴克因为把喝咖啡变成了情感体验，都取得了大大高于同行业平均利润的骄人业绩，同样证明了人文环境服务对人们的无穷诱惑。

第三是体验式营销模式的建立。

有了好的业态、商品、服务和环境，体验式营销才能起到好的效果。营销活动的设计、策劃要因时而变、因势而动，紧扣时下热点，做到新颖别致、好玩有趣，突出社交、娱乐、时尚色彩，注重参与性、分享性，让顾客在开心之余顺带完成消费。营销应坚持话题先行、活动开路、让利吸客、体验留客、服务赢客，重大的营销活动，还应设计一些专享服务。体验式营销要将品质、价格、活动、景观、氛围、服务、宣传等进行组合，在线上线下进行一体化互动。

在体验式营销的过程中，创造良好的人性化服务也非常重要。比如关注的眼神、亲切的笑容、真诚的问候、诚恳的道歉，都可以让顾客的疑问得到及时满意的解答。在服务上，换位思考的真诚胜于花里胡哨的炒作，顾客需要可能不是对待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真诚。

另外，体验具有多重存在形态，而文化是体现体验因素的最主要载体。中国地域广阔，拥有众多厚重和异质的人文、历史、文化资源，自然能对消费者产生巨大的吸引力和新鲜感。这就为我们创造文化差异体验提供了很好的契机，为服务业的进一步发展与升级创造了良好的条件。

总之，中国发展现代服务业要努力将体验与制造业和传统服务业融合起来，注重与消费者的互动和自愿参与，通过提供多种多样的体验来吸引顾客，即实施体验营销，来提升服务业的水平和竞争力。这正是服务经济对现代服务业提出的新要求。

作者：阮晓东

需求时代体验营销战略意义论文 篇3：

社交，能否扭转芯片老大的局面？

随着社交媒体影响力的日益凸显，社交营销成为企业整合营销中重要的一环，承载着引爆话题、互动沟通的重任。但对于很多商业巨擘来说，社交营销的力量还太小，更不具有所谓的战略意义。近日，芯片老大英特尔以社交营销为突破点，并试图以此撬动新的营销思维。这家擅长B2C营销的B2B巨头，将上演怎样的好戏？

“品牌带销售”，迟到者的期冀

国际研究暨顾问机构顾能（Gartner）发布的《2013半导体公司排行榜》显示，“英特尔虽连续二年营收下滑，仍连续22 年居半导体龙头宝座。”英特尔营收下滑的最直接原因是PC销售量持续下滑，而智能手机、平板电脑的移动芯片却被高通、联发科等主导。

英特尔公司中国区市场部总监张怡璠对《成功营销》记者表示，英特尔清楚自己所处的位置，将以挑战者的姿态奋起直追。英特尔的应对策略是：在PC市场保持领导者地位，继续强化在服务器、云计算、数据中心等市场的专业形象，全面发力平板电脑。

2014年平板电脑是英特尔的重中之重，2013年平板电脑出货量近2亿台，基于英特尔的产品仅有1000万台，英特尔2014年平板市场目标出货量是4000万台。“现在，苹果平板之外其他品牌陷入同质化，消费者很难区分。英特尔希望将其在PC领域积累的品牌价值移植到平板领域，消费者看到英特尔标识，就认为这是最好的平板电脑，”张怡璠强调说。为此，英特尔延续传统，加强B2C，以品牌带销售，并调整营销口号。

2013年，英特尔以309亿美元名列福布斯《2013年全球最有价值品牌排行榜》第8位，将看不见的内置B2B产品做成了大众熟知的消费品牌。

追溯到英特尔品牌发展之初，外部环境迫使英特尔采取品牌化半导体芯片的策略，并把其作为消费者在购买电脑时将要寻求的价值特性。1991年，英特尔凭借Intel Inside（内置英特尔）这一营销主题实现了品牌带销售，造就了王者地位。2009年英特尔启用Sponsors of tomorrow（驱动未来）营销口号，但却与英特尔产品的相关性稍弱，且在与消费者建立良好关系方面慢慢“到了极限”。

在快速变化的消费电子行业，必须时刻根据市场变化调整营销策略，在移动时代的大潮下，英特尔的品牌营销口号更要随之调整。2013年6月，英特尔提出“Look Inside（精彩从芯开始）”新口号，进行营销转型。 提出新口号之举表明，英特尔正在努力拉近与消费者的距离，以新广告主题与消费者产生共鸣。

社交营销，撬动企业转型

由英特尔总部营销团队提出的Look Inside，获得了内部（全球市场各个地区）一致的肯定。但如何勾勒Look Inside，总部给各国市场部放权的空间，由各市场区负责人思考本土化的落地、执行方案，

张怡璠个人非常认同Look Inside。但如何向消费者诠释呢？

历经几个月、多次会议讨论之后，英特尔中国决定从两个角度入手：Look Inside对消费者意味着“向里看，内心强大才能赢”， 传递出正能量，也将英特尔的社会价值和商业价值捆绑；Look Inside代表着英特尔46年的品牌基因——创新，具体体现在英特尔的产品上。于是，英特尔中国首先寄希望于产品本身。但却发现，产品并不能清晰地诠释Look Inside，更缺少与年轻人的情感连接。

产品营销“难奏效”、传统硬性推广难打动人心，英特尔该怎么办？通过消费者调研（英特尔内部的MR部门专门负责市场调研，也会与其他公司进行合作，每季度或半年都要对消费者做一次全面、详细的调研，将调研结果反作用于产品设计、定价，以及市场营销中），英特尔发现其核心目标群体也是社交媒体的活跃者，英特尔决定通过社交平台，在与消费者漫不经心的沟通中把Look Inside勾勒出来，打动消费者，并借助年轻人对周边的巨大辐射力影响更多人。

借鉴总部经验

从营销手法来看，英特尔虽然与快消品还有一定差距，但绝对是B2B品牌中的营销好手。英特尔与东芝电脑合力打造的网络社交互动剧《Inside》系列作品，突破传统电影体验中银幕至观众的被动单向互动方式，采用全新的方式，让观众能够参演剧中角色，并通过社交媒体与主角互动，增加电影与观众的互动性，开创了社交营销新模式。

2011年7月，第一部作品《Inside》以恐怖片为基调，加入了互动和社交元素。讲述了一名妙龄女子受困在暗无天日的房间当中，只能通过身旁的一台笔记本电脑连线获救，网友可以通过Facebook、YouTube或Twitter，现场连线救她一命。女主角与网友之间的互动让网友乐于参与其中，在Facebook与Twitter上创造了两千六百万的浏览量，一千七百万的点击量，以及接近五亿人次的关注度。

2013年，第二部作品《The Beauty Inside奇幻心旅 》讲述了20岁小伙子Alex的故事，拥有一副全新的面孔和身体，虽然外表看起来完全不同，但内心仍是同一个人，因此而卷入各种奇遇麻烦以及浪漫，Alex会携带一台超极本记录生活轨迹。《The Beauty Inside》借助社交媒体吸引观众参与，并鼓励他们通过与Alex连线互动、试演。该片荣获2013戛纳国际创意节众多奖项，其中包括重量级的影视类全场大奖，品牌植入&娱乐营销全场大奖，以及数字创意奖三项大奖。

“当迎接全新的电脑时代时，期待能够在基于英特尔芯片的超极本设备上，继续扩展电脑的娱乐体验，”英特尔市场营销联合副总裁Johan Jervoe曾这样总结。

英特尔通过社交电影，吸引社交用户，完美地诠释了英特尔Inside的内涵。为了将Look inside简单朴素地传达，并深入人心，英特尔还改变了向广告机构分配创造性任务的方法。“以前我们会让那些简述创意时表现最好的公司来负责创意工作，但当许多广告机构负责许多广告项目时，情况会变得失去控制，工作也难以做好。”英特尔副总裁兼首席营销官Deborah Conrad说道，“指定创意机构，目的是在向人们介绍我们是谁、我们的品牌意味着什么的时候，能以非常活泼和非常简单的方式来做到这一点，简单朴素很重要。

社交营销“表”决心

英特尔中国借鉴了总部社交营销的经验，注重在社交平台，以娱乐性的方式，让消费者参与进来，注重参与感，并力求“简单、清晰地诠释Look Inside”。在请明星代言、举办线下活动的同时，发力社交媒体探索。

2013年11月，英特尔中国官微首页发起的“内芯潜力测试”活动，诠释Look Inside探寻内心的含义。英特尔意图通过这一活动，让人们在测试过程中重新审视自己的内心，并找到潜藏的力量。对应设置好的12种测试结果，英特尔选择了12位KOL（意见领袖），分别为他们量身定制相关的推广策略，每个KOL都结合自己的关键词发布一篇长微博分享内心故事。并将这场战役从新浪微博扩大到天涯、百度贴吧、豆瓣、人人网等其他平台。“内芯潜力测试”页面浏览数近13万次，参与测试人数6万多人，#lookinside#话题讨论量超过13万以上。

虽然借助“内芯潜力测试”诠释了Look Inside，但影响力有限，感兴趣的人少，范围只聚焦于年轻人。但基于此次积累的经验和信心，英特尔中国于2014年年初组建了社交营销小团队。此前，英特尔的广告投放平台以传统媒体、IT门户为主、移动端为主，对社交媒体还很陌生，社交营销“花小钱、办大事、有影响”，让英特尔中国更加坚定不断增大社交营销的比重。

然而，由于中国社交媒体的多样性及快速多变，不像国外市场可以依循已积累的经验，“这对英特尔营销思维的挑战是最大的”，张怡璠说道，“英特尔的老员工年龄都不小了，但我更在乎是否拥有年轻的心态和思维。市场营销玩追求的是创新、新鲜，团队一定要跟得上形势，以开放、年轻、学习的心态不断尝试。继续沿用传统方法英特尔会没法生存。”

张怡璠及其市场营销团队会用周末的时间参加社交营销类培训。“参加培训的企业，像英特尔这样量级的很少，其他都是小企业，但我认为企业无论大小，都要保有创新、探索的学习心态，这样才不会落后。”她说道。

英特尔中国非常注重吸引新鲜血液，通过与奥美等代理机构合作、请实习生来不断“丰富”自己。麾下9个部门，每个部门都有实习生，每个部门多则2～3个，很多创意都来源于实习生。

英特尔鼓励创新，每个季度都会给团队留一笔“小钱”，用作项目创新，尝试新鲜的事物。即使失败了、做错了，不但不惩罚，不影响年终考核，甚至会颁发勇于冒险奖（Risk-taking），鼓励分享失败的经验，不给团队太大的心理负担。这也是英特尔中国市场营销团队相对稳定的原因。自2013年6月英特尔提出“Look Inside”营销口号之后，张怡璠鼓励团队用这笔“从兜里拿出的零钱”换个玩法，于是诞生了“515我要我”。

515造节“芯”营销

我，1/2的生活属于老板，1/4的生活奉献给家人，1/8与小伙伴厮混；

我，好像生活仅仅是生下来为别人而活，每一天都在努力做好别人眼中的自己；

是时候做自己了，“515我要我，精彩从‘芯’开始”，开始发现自己。

5月15日，英特尔中国学起了电商，打造全民自爱新节日“515 我要我”，邀请大家为自己过一个节日，设计专属自己的海报，呐喊出自己的内心。

“关注到人们的生活被各种节日围堵，却在忙碌中忽视了自己。于是想到打造新的节日，告诉大家‘我要我’还原我的本质，关怀自己的内心。而这与英特尔公司的品牌精神吻合的同时，也能提升品牌内涵。”张怡璠表示。实际上，515 Look Inside的具体落地，为了将概念化、抽象的Look Inside，直观且具体地带到了消费者身边，降低消费者沟通门槛。515将宣传点放在了“寻找真我”，既与Look Inside相契合，又能以此调动消费者的兴趣，吸引更多人参与进来。

515，英特尔并没有选择以往“传统媒体为主新媒体为辅”的传统方式，而是先由社交媒体预热、引爆话题，再配以传播媒体进行二次宣传。营销思路较为清晰：围绕目标群体，精准地选择媒体，走进消费者的生活，提前预热，多媒体平台联手抬高热度，配合KOL把控舆论方向等。

515之前，英特尔有节奏地展开了预热，选择草莓音乐节、豆瓣生活馆、糖蒜广播提前宣传。英特尔与豆瓣生活馆在草莓音乐节上，进行线上线下我要我活动，之后又请糖蒜广播举行了我要我现场脱口秀，将“我要我“概念抛出，引起观众关注度及好奇感。

515当天，英特尔整合各社交平台，利用各平台的特点设定不同类型的活动，在微博、微信、微视以及糖蒜广播、1039交通广播等平台，都见到了英特尔“515我要我”的身影。并利用多媒体平台联手打造515网络节日，抬高热度和影响力。据统计，515话题推出后登陆新浪微博1小时话题榜，5月14日冲上了微博热门话题的第四位（上面是周迅公布恋情，下面是小米当天发布的新品），三天内微博互动量超过28万次；#515我要我#话题阅读量2666.3万、讨论10.4万；微信移动端更刮起了一阵“海报生成器”互动潮。

较为突出的一点是，英特尔不再高高在上，此次515活动特别接地气，走进生活，与一些生活方式的媒体和账号也进行了合作，针对不同消费者圈层与特点，跟美食、旅游、动漫、体育和文艺励志的账号进行了深度内容合作。

515的成功经验，可以归结为：选择年轻人喜欢的方式与之对话，调动了年轻人的兴趣点，找到情感共鸣；话题吸引人、操作简单，互动性强、可分享；接地气，走进了大家的生活中；英特尔中国社交团队的探索，以及各部门、团队、代理公司、实习生之间的借力共赢。张怡璠则强调了三点“对消费者要有最精准的了解，至少要从一个点打动消费者；以年轻人的方式与之沟通；整合内部资源，保证执行。向年轻主流消费人群倾斜的大方向。”

在“经费非常少，没有与任何平台进行商业合作”的情况下，张怡璠对515的效果很满意：“评论数、浏览量、页面停留时间虽然是KPI的考核标准，但我觉得效果远比数字重要，引起1039交通台等媒体的关注某种程度上说明了它的成功；评判成功与否也要看期望值，如英特尔投千万美元宣传超极本期望值（硬性指标）自然也高，（第三方调研公司数据显示，超级本广告投放一年后消费者认知从0提高到90%以上，喜好度从0提高到40%-50%）但社交媒体营销因为“相关度、反应度、黏合性”等特性，更注重直观的感受和认知。”

然而，张怡璠还有两个遗憾。一是英特尔注重整合营销，无论哪个部门拉动的创新，都要做最大限度的整合。这次活动由社交媒体小团队拉动，整合了公关部、策略部、广告创意部的力量，却忽视了英特尔中国有7000名员工，没能扩大影响力。二是，考虑到社交媒体的消费者不太喜欢商业化活动，且筹备时间较短，没有将零售终端整合进来，没能将社交话题的热点转移到产品上。下一届（希望将515定为每年常规性的节日）会建立515与英特尔的强相关，与销售和零售端结合在一起，进行产品促销，实现线上线下互动，实现真正的整合营销。

在各家争先造节导致消费疲态的情况下，选择这个时间介入似乎不是很好的时机，如果声音不够大、影响小更容易被“湮没”在同质化大潮中。但张怡璠不这么看，“造节的美好初衷是企业意识到消费者的重要性，各家都希望通过造节来吸引并拉动消费，从过去的以企业为中心转变为现在以消费者中心。谁能否在造节大潮中胜出，就要看企业自身的能力了，消费者自然也会做出选择。”

515再次让张怡璠感叹道“看来新的市场营销是可以这样玩儿的！”

[注释]

英特尔解释：从Intel Inside，到Look Inside，一字之差区别却大。Intel Inside强调的是英特尔，而Look Inside首先强调的是向内看、关注你的内心，其次才是英特尔；Intel Inside是静止的，而Look Inside却是动态的，暗示消费者积极行动，关心自己甚至英特尔。此外，Look Inside更承载了品牌使命——有计算的地方就有英特尔。

【相关链接】

英特尔社交营销初尝试

2013年9月英特尔中国推出“交换人生”线上主题网站宣传活动，号召大家“想变？趁现在！”在近千位候选人中，选中了三位分别在设计、文学和演艺方面拥有一定活跃粉丝量的草根意见领袖，安排他们带上三款根据他们需求而配置的不同型号的“超极本”，分别前往包括韩国首尔、尼泊尔和意大利的西西里岛在内的三个白领普遍向往的旅游胜地。网站通过日志发布的方式，让三位选中者通过36张照片，向公众展示他们的三天旅行中的36个美好时刻，点击浏览该网站的参与者即可自由决定是否愿意交换，成为那个时刻中的Ta。转发的参与者还有机会可以赢取照片中藏着的从这些地方带回来的旅游纪念品。

2013年5月英特尔利用社会热点话题，来吸引更广大消费人群的注意力。英特尔芯平板电脑开展的与知名自媒体人合作的“平板电脑哄老妈”活动便是其中颇具代表性的营销案例。利用漫画的形式，借助母亲节这一温馨节日的热点话题，深挖潮妈与平板电脑的结合点，最终以母亲节即将到来，何不用一台新平板电脑取悦老妈作为营销的最终立足点，为人们尽孝心提供了一条更加实用而潮流的新选择。

作者：周伟婷