中国制药业进入战略营销时代

中国制药业进入战略营销时代（精选11篇）

篇1：中国制药业进入战略营销时代

中国制药业进入战略营销时代

药品降价、药品招标、反商业贿赂、53号令------，面对国家对医药行业的一系列整顿，再加上6000家药厂，严重同质化竞争，许多药企已步履维艰，有的药厂甚至已经亏损、倒闭。2006年医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%；累计亏损额44.63亿元，同比增长27.37%。

正是在这样的形势下，出现了第三终端热、OTC热、开发社区医疗机构热。然而，“热”过之后，冷静下来，制药企业发现除了投入大大增加、营销成本不断攀升之外，企业收获不大。

为什么？

原因就在于，开发第三终端也好，发展OTC也好，还是开发社区医疗机构，对于这些企业来说，就像是救命稻草一样，只不过是一种战术行为。指导这种行为的是长期以来，处于医药行业高效益增长期的企业已经习惯了战术营销思想。而现在面对行业巨变，制药业必须改变观念，以战略营销思想代替战术营销思想，企业才能逐步走出困境。医药行业内人士都知道，蜀中制药是开发第三终端成功的经典案例。

蜀中制药80%以上的销量来自第三终端。2004年《福布斯》中文版首次在华对中小企业进行“选秀”，蜀中制药攀上“中国潜力100榜”，居于第16位。2006年销售额突破8亿，成为国内最大的普药企业。蜀中制药之所以在第三终端获得成功，是因为蜀中制药把开发第三终端作为战略，而不是战术。蜀中制药的掌门人安好义在2000年就意识到自己必须避开与其它企业的正面竞争，转而开发广大城乡市场，即现在所说的第三终端，并在2006年明确提出“做精品平价普药”的发展战略。

给我印象最深的一件事是，在2000年的一次全国药交会上，我碰到了蜀中制药的人。他们虽然都穿着统一的西装，但是大多没打领带，衣服也邹邹巴巴，与药交会上左手大哥大、右手手提电脑、西服革履的药界精英们相比，完全就像个乡巴佬。然而，就是这些令人尊敬的“乡巴佬”给我以极大的震撼！他们能住到乡镇那些不太卫生的小旅店里，而没有怨言。他们能够与乡镇卫生所的大夫打交道而非常融洽。反观我们那些药界的精英们，他们能吗？他们就只能活跃在大城市，住在豪华宾馆里了。

仅从这一点上，我们就可以看出来，蜀中制药的销售人员结构是与其开发第三终端的战略是一致的。由此，我们也不难想见蜀中制药成功的原因了。

著名管理大师彼得德鲁克在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：战略决定结构，结构决定结果。蜀中制药因为确定了以开发第三终端为战略，而不是战术，因而，蜀中制药的组织结构，人力资源结构，产品结构，研发方向，成本结构等与其战略相一致。而且，坚持了十年，不受市场上的其它诱惑，才成就了今天的辉煌。

在现阶段的中国制药业，必须明白现在制药业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作来挽救企业，或是让企业重新回到昔日的风光场面，已没有可能。

企业一定要不断重复这句名言：战略决定结构，结构决定结果。你要扪心自问，你确定了你的独特的战略了吗？

用战略营销的观点来看待营销，看待市场，你会有新的发现。

OTC与处方药的差别，主要在渠道上的不同，前者是药店为主，后者以医院为主。

如果企业只把OTC当作战术，必然会走到抢占渠道，占领终端的道路上来。这也是现在千军万马占终端的原因。终端大战的结果就是终端价码水涨船高，各种费用层出不穷，终端挂金也是越给越高。

然而从战略营销的角度来看，我们会发现对处方药来说，重要的是处方药销售的关键是施加影响者----医生及相关控制药品进入医院的人，而不是最终使用者。OTC则相反，OTC的关键是最终购买者---即消费者。

那消费者关注的是什么？

对于药品，这个特殊的商品，消费者关注的是三点：疗效，安全性和价格。药品，首先是能治病，别吃坏了人，还不要太贵。消费者对于疗效和安全性无法考察，只有通过品牌作为判断的依据。

对于不同消费层次的人群，对价格和品牌的排列顺序不同。

经济条件好的人，可能更关心疗效和安全性，因而顺序是品牌----价格。而经济条件差的人则是价格----品牌。然而，品牌始终是消费者进行购买抉择时的一个重要因素。

现在在OTC终端，之所以终端拦截还有非常有效，药店营业员的推荐有很大的作用，据说有效率可达25%。

只不过是在OTC产品上，有品牌力的产品太少，消费者无从选择。而终端拦截，或是营业员的推荐只不过

是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦有品牌力的产品出现，必然有大批的消费者会转向品牌产品。哈

药三精的产品没有强力的终端，但是哈药三精的品牌使得其OTC产品去年就达到了5个多亿就是明证。而

那些既有价格优势，又有品牌优势的企业必将在未来的OTC市场上脱颖而出。

作为要在OTC市场上发力的企业，如果不能由战术营销转向战略营销，纠缠在终端，不能进行系统的品

牌建设，最终必然是在OTC市场上失去搏击的资格。

2005年之前的医药市场，用一个形象的比喻，就是医药市场就像一锅炖满肉的肉汤，大勺舀的是满满的肉，小勺也能舀点汤。可是，未来的医药市场，锅里的肉多了，汤也多了，但是，锅也大了。到那时，小勺别说舀汤，大概连锅沿也碰不着，许多中小企业，会瞅着肉饿死！要想再吃到肉，就要有大勺，有梯

子也行。企业要做的就是打造新的大勺子，或者造个梯子，爬上去，才能舀到肉。

中国的制药企业一定要知道一个道理：用同样的方法做事情，只能的得到相同的结果。用不同的方式方

法做事情，才能得到不同的结果。

要想得到不同的结果，就必须跳出原来的思路，换一种思路。

只有从战术营销走向战略营销，企业才有出路，才有为来。

旷日持久的美国次贷危机最终转化为严峻的全球性金融危机，国际金融动荡加剧，全球经济开始出现衰退，原油、矿石等资源价格下跌，投资严重不足。金融经济危机已经迅速蔓延成实体经济危机。

中国在这样全球性经济萧条的形势下，GDP增速下滑，2008年11月，中国政府宣布，对财政和货币

政策进行重大调整，转向积极的财政政策和适度宽松的货币政策，将在能源、交通、社会保障和基础建设

等领域投放4万亿元，以拉动内需，抵御外部经济危机，确保我国经济快速、平稳和健康发展。

今后一个时期我国经济运行面临新的不确定因素，国民经济的不景气对 制药业行业影响很大，就要求

我们站在全球视野的高度、把握好经济发展的周期、剖析国家宏观政策走向，对制药业行业市场情况具体

问题具体分析，认清形势、抓住机遇，合理预测制药业行业未来走势，制定正确的发展规划、及时调整发

展战略、积极开拓新的市场，在危机中立于不败之地，在发展中更上一层楼。报告目录

第一章 制药业行业主要经济特性 —、产品特性1．产品分类2．产品发展背景3．产品原理4．产业链

概述

二、制药业行业运行经济环境分析

1、全球经济危机对中国宏观经济的影响

2、全球经济危机对制

药业行业的影响

3、全球经济危机对上下游产业的影响

4、中国扩大内需保增长的政策解析

5、行业未来运

行环境总述

三、制药业行业所处生命周期

四、进入／退出难度

五、制药业行业技术变革与产

品革新

六、差异化／同质化分析

第二章 制药业的生产分析

一、行业生产规模及增长速度

二、产业地区分布情况

三、优势企业目

前现状及产品策略

四、行业生产所面临的几个问题

五、未来几年行业产量变化趋势

六、制药

业上游产品分析

七、制药业替代产品分析

第三章 制药业行业市场分析

一、市场规模分析

二、市场增长速度分析

三、市场空间分析

四、市场

集中度分析

五、终端市场分析

六、区域市场分析1．华北市场2．东北市场3．中南市场4．西南市

场5．华东市场6．西北市场

第四章 制药业产品市场价格分析

一、价格特征分析

二、主要品牌产品价位分析

三、价格与成本

四、竞争对手的价格策略

五、价格在竞争中的地位

第五章 制药业市场渠道分析

一、渠道对行业至关重要

二、市场渠道格局

三、销售渠道形式

四、销售渠道要素对比

五、对竞争对手渠道策略的研究

六、各区域市场主要代理商情况

第六章 制药业行业品牌分析

一、品牌数量分析

二、品牌推广方式分析

三、品牌美誉度分析

四、品牌的选择情况

五、品牌认知度分析

第七章 制药业用户分析

一、用户认知程度

二、用户关注的因素1． 功能因素2． 质量因素3． 价格

因素4． 设计因素

第八章 制药业行业进出口分析

一、我国出口及增长情况

二、主要海外市场分布情况

三、海外市

场的主要品牌

四、进口分析

第九章 制药业行业内竞争分析

一、行业竞争分析理论基础

二、行业内企业与品牌数量

三、行业竞

争格局分析

四、竞争组群分析

五、产品竞争成功的关键因素

第十章 行业主导驱动因素

第十一章 企业财务状况

第十二章 制药业行业市场预测—、竞争格局变化趋势

二、海外市场发展预测

三、产品发展前景预测

制药行业被认为是资金雄厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外，在我国加入WTO的承诺下，跨国制药企业正虎视眈眈，包括世界排名前20位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设点。对内，改制以及GMP认证等问题又使当前的医药企业忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位，已

成为摆在眼前的问题。

制药行业被认为是资金雄厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外，在我国加入WTO的承诺

下，跨国制药企业正虎视眈眈，包括世界排名前20位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设点。对内，改

制以及GMP认证等问题又使当前的医药企业忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位，已成为摆在制药企业面前至关重要的一道坎。而通过信息化手段提高管理与服务手段、降低成本正是成功的医

药企业得以制胜的“名医良方”。制药行业信息化现状制药企业一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。作为典型的连续型生产制造型医药企业，由于生产药品和化学试剂等特殊商品，制药企业有着自己独特的行业特征：

如药品类别繁多；编码无规律，有效期须进行严格控制；对专利（配方）有较强的依赖性；销售范围广，各销售片区、各品种的销售情况不易从总体上把握；药品定价影响因素多而复杂，销售终端资源（医院、药店）难以控制；药品更新快，但新品的研发周期长等。另外，以药医分离、连锁经营、GSP

达标为标志，封闭了近50年的医药产品流通四级批发制被完全打破。在沉重的市场压力下，如何把药品卖

出去，成了各家企业经营的核心。因此，机制创新、优化流程、强化管理成了各大制药企业的重头戏。面

临一个全新的市场竞争环境，势必要启用新的营销模式。因此，从根本上改革管理手段已经刻不容缓，经

营和管理必须依托于一套完善的信息系统来开展。医药信息化涉及到哪些软件呢？从药品

流通角度来说目前有几个环节。第一个是生产厂家的内部管理，主要涉及到ERP系统； 从生产厂家到批发

企业、配送企业、医院的过程，则涉及到物流系统、网上交易系统和CRM系统等；医院里还有HIS系统，即医院信息管理系统。据介绍，目前大约20%的大中型制药企业已经实施完成ERP的实施，并主要是集中在进、销、存及财务等模块；而大约有50%的制药企业正在推进和实施ERP，也基本上集中在供应链、分销、资金管理等领域。从当前一些制药企业实施ERP的可以看到，几乎所有企业都是从营销做

起。制药信息化六大不足随着医药流通体制、医药卫生体制和医疗保障制度改革的深入发展，处

方药与非处方药分类管理的全面推行和定点药店的实施，医药领域的信息化开始有较大的发展，但呈现很

大的不平衡性，如医院信息化方面有了长足的进步，而制药企业、医药零售企业的信息化相对于医院落差

较大。目前，制药行业信息化还存在以下不足。一是信息化管理机制陈旧。有待建立标准化的信息系

统管理数据，来解决企业的信息化机制问题。二是配送中心与计算机系统不健全。现代制药企业一

般都形成了以药品研发生产销售一体的生态链模式，涵盖的终端包括药品零售商、医院等，有的制药企业

还有专门的药店零售连锁终端，因此连锁对中国药企来讲是一个非常新的课题，不健全的配送模式跟信息

化系统结合的时候不能很好地融合。三是扩展规模时不顾信息化的能力。在国家宣布扶持组建制药

企业百强和销售终端50强的政策下，出现了盲目扩张，而管理系统并没有跟上的现象。四是信息

化专业人才匮乏。五是连锁企业缺乏有效的连锁化业务管理系统。尤其是供应链管理系统与分销

物流系统缺乏。六是医药企业选择系统的时候，重表面轻内核、重产品轻实施、重产品初期运行轻

维护和服务。制药信息化九大需求第一、东软金算盘营销副总经理杨汉东认为，企业需要的管理软件有九种，中国制药企业最需要物流管理，这是中国企业要走的第一步。物流管理软件可以使企业决策人非常清楚原

材料、零配件、成品的采购成本、运输成本、销售毛利及流转录用等情况。物流管理也可以延伸到业务管

理，对药店来讲就是药店连锁。第二、建立了物流管理以后第二步是生产管理，生产管理一定是在解决了物流管理的基础上进行。第三是人力资源管理。在解决了物流管理、生产管理以后，企业

需要在生产和流通的环节中对工作人员的参与时间、实施成本、人员素质、技能需求以及所需的培训项目

等进行管理。第四是产品设计管理。企业到了一定的规模，非常需要把产品从创意开始，到产

品调研、产品设计、产品设置、产品工艺等过程都用计算机管理起来。第五是财务成本核算。管

理会计是企业最需要的，只有在对物流成本管理很清楚，对人力成本的分析也很清楚的情况下，才能出现

财务成本核算。产品设计管理软件也要在财务成本核算软件之前实行，这样就使企业的每一项投入都可以

非常精确地计量。财务成本核算不仅需要对具体的物品、生产、人员进行管理，还要对市场调研、市场开

拓、资金成本、固定资产管理等企业相关成本进行管理。第六是财务报告。中国加入WTO

以后对财务报告有很大需求，因为各个国家的会计制度完全不一样，同样一张票在各个国家的财务属性可

能完全不一样。现在香港就有这种企业，它会花几百万港币把凭证在香港重新做，因为内地的情况根本不

符合香港财务制度的要求。第七是财务报告分析。企业通过财务报告分析软件，使企业领

导对企业的运营情况和客户、供应商、合作伙伴等单位的财务情况有比较深入的了解。第八是企业决策分析。企业领导需要经常对企业的经营进行决策分析，决策分析的数据必须及时、准确，分

析手段也需要不断创新。第九是企业资源管理软件，即ERP，然后进行电子商务建设，建立健

全的医药生态链信息化系统，这是最后一步建设系统。

篇2：中国制药业进入战略营销时代

营销策划人：刘培洋

2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会隆重召开，本次大会确立了习近平新时代中国特色社会主义思想。同时做出了我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的重大政治论断。

中国社会主义进入了新时代，我想这种新是全面的，不但思想政治领域进入了新时代，经济发展也进入了新时代。经济发展离不开市场，市场离不开市场营销学。新经济时代就是市场营销学的新时代，新营销学就是中国经济发展的新动能。

中国市场营销学的发展与国家的发展政策密切相关，与社会的生产力发展密切相关。我认为中国的营销学的发展可以分为以下六个阶段：第一阶段是新中国成立之前，是营销学自然发展阶段。这阶段是一般等价物和货品直接的交换，交换双方必须面对面的沟通交流，市场是自然形成的，交换也是自然形成的，没有外界的推动，交易的方法原始自然，消费者购物仅仅是为了生存需要；第二阶段是新中国成立后到1978年，是营销学的启蒙探索阶段。新中国成立后，中国实行的是社会主义计划经济，经济形态单一，国家统购包销。尽管当时有巨大的市场需求，但是因为国营企业没有竞争，几乎用不到市场营销学的知识。但是国外市场经济的活力已经刺激了国内高层管理人员的神经，已经开始酝酿经济改革，市场营销学也在启蒙探索发展；第三个阶段是改革开放到2000年，是传统市场营销学的快速发展阶段。改革开放后，中国进入了市场经济形态，以市场为杠杆调节市场供给和需求，中国的经济形态发生了历史性转折，私营经济登上了历史舞台，市场告别了商品短缺的时代，中国逐渐进入了买方市场，随着产品的日益丰富，产品竞争成为历史必然。市场营销学是市场经济的产物，是市场竞争的产物，没有产品竞争就没有市场营销学的发展。这一阶段传统市场营销在中国迅猛发展，从最初的4P理论到4C理论，然后到4R理论；从企业导入CI系统到导入CS体系；从产品定位到品牌系统的打造；从渠道的建立到有计划有意识的渠道维护、客户管理；从企业形象到企业文化的提炼等，中国第一次把营销学当作一门学科来研究和使用，中国营销学进入了研究和使用的时代；第四阶段是从2000年到2010年，营销学进入了PC互联网时代。1999年3月10日，阿里巴巴公司在马云家中创业。这是企业营销进入PC互联网时代的标志，从此市场营销与互联网结婚了，成为了亲密的伴侣，中国进入了互联网营销时代。第五个阶段是从2010年到2016年，市场营销进入了微营销时代。2011年1月21日，腾讯低调推出微信，标志着真正微营销时代的到来。微信营销颠覆了工业化传统思维，营销的“索罗门”时代到来，一切营销都必须考虑三个关键词“社交的、移动的、本地的”，这种基于移动互联网平台的营销模式，最大的特点是互动。第六个阶段从2017年开始，是营销的全新时代。中国十九大习总书记对中国进入社会主义新时代的论断是新营销的开始，当前中国生产力空前提高，科技发展日新月异，国际关系四通八达、市场经济高度繁荣、移动互联网成为营销的新手段、人工智能成为经济发展的新动能、市场竞争面临国内和国外的双重压力、消费者比任何时代都有自己的购物主见„„，这一切都促成了新营销时代的到来。那么新营销时代有什么特征呢？

一、企业离开互联网将不能生存，营销必须与互联网结合。互联网+是一个政策引导性命题，这个命题将随着企业的互联网化而逐渐淡出人们的视线。未来能够生存的企业一定是互联网化的企业，企业的营销必须与互联网结合。O2O也是一个特定时代的命题，这个命题也逐渐会淡出人们的视野，因为未来企业都是线上线下结合完美的企业。

二、微营销成为企业重要的营销方式。建立在移动互联网基础上的微博、微信、微视频、微商城、二维码、公众平台、线上交易等微营销方式成为企业营销的主体。微营销不但让消费者知道我，还要让消费者喜欢我，宣传我，成为企业和产品的代言人，企业通过微营销更加的精准的为消费者提供服务，消费者也通过互动的方式参与企业的产品研发、生产销售和渠道管理，成为企业的一员。

三、消费者只忠诚自己喜欢的品牌，而不是知名度高的品牌。传统工业思维是通过大量广告的方式让消费者知道我，由此来提高销量，但是今天的消费者有自己的主见，不论你的产品是什么出身，但是只要口碑好，是我喜欢的，我就选择你。在新营销时代品牌不是最重要的，最重要的是消费者的评价。

四、产品定位、渠道管理、营销策划将是营销工作的三个核心。建立在市场调研基础的产品定位是解决消费者内在需求的工作，什么样的产品消费者最喜欢，消费者为什么喜欢？这是核心。渠道管理是通过什么样的流通方式让消费者尽快的拿到自己喜欢的产品，并成为企业和产品的代言人，为企业销售推广产品。营销策划是怎么让消费者知道我，购买我，喜欢我，宣传我。

五、传统营销和微营销方式结合是永恒的话题。传统营销和新营销不是谁代替谁，而是结合共生，共同为企业服务。新营销也要结合传统营销的策略和方法，两者结合是最有力量的。就如现在的好多互联网企业，也要选择传统的电视媒体做广告，推广自己的网站，如“人人车”二手车网站等。

那么面对新营销时代，我们营销人应该如何面对呢？

一、要么懂网，要么消亡。在新经济，新营销面前，只有懂建立在互联网和移动互联网基础上的新的营销模式才能生存，未来生产的企业就是互联网企业，这是必然，没有办法超脱。

二、持续的好口碑是企业的最大资产。企业管理要透明化，强化自己的核心竞争力，对消费者真诚负责，让消费者永远说你好才是最大的竞争力。在新营销时代，消费者只忠诚自己了解并喜欢的品牌，而不是高知名度的品牌，永远没有消费者一直忠诚的品牌，消费者的忠诚随时可以发生变化，“移情别恋”将成为这个时代的特点。因此，只有持续的好才能成为市场之王。

三、谦虚低调终身学习。新营销时代市场变化无常，企业犹如一叶扁舟行驶在波涛汹涌的大海上，要想生存，必须了解天气变化、海潮规律、行船技巧、雷达导航、管理船员的方法等。再大的船如果驾驶不好，也可能船毁人亡。因此营销人必须淡泊明志、宁静致远，始终保持谦虚低调，不骄不躁，不断的学习，把学习当成终身工作。

篇3：中国营销策划进入后策划时代

不知道大家还是否记得这样的故事:一家生产皮带的企业,因产品销路不行,求到一大师。大师给他出一招——在皮带上刻上尺度,一物多用。据这位大师说,这家企业的皮带就此走俏了!

这是发生在90年代中末期的故事,是中国营销咨询策划最神奇、疯狂的年代,被称为点子年代,也是一个被人戏称为“三拍的年代”。这个时期的代表人物有王志纲老师,孔繁任老师,叶荗中老师,何阳,李光斗等,到现在,真正成为让人用心尊重,成为真正老师的,我不说大家也清楚了。至于上面在皮带上刻尺度当尺用,让一个生产皮带的公司起死回生,是谁的点子已不重要。

这是一个时代,一个行业的缩影,这个点子时代造就的“三拍记忆(拍脑门,拍胸脯,拍屁股)”对中国营销咨询策划界影响深沉,正面负面都有,而我认为负面大于正面。我是读着他们的书成长的,但我的观点是:点子时代已沉沦,中国营销咨询策划必须进入后营销策划时代,要枪毙点子,去点子化,后营销策划时代才有希望。

可以想象得到,当我提出这个观点,有人一定会指点我,“敢这么大胆,狂言?”一定会收获骂声,耻笑声。“你算老几,可以对一个这么伟大的行业指点?江湖这么大,可以排几辈?”

是的,我本不算老几,也不想算老几,论江湖地位,更是无名。我是一名职业的营销人员,并坚定地要求自己努力做最有价值、最实用的专业营销策划人。我是策划项目实体企业的运营负责人,是股东,又是独立营销策划机构的创始人,我在运营实体企业的同时做各类项目的营销策划。以一个主人翁的身份穿梭于实体企业和智力企业,交织在虚实之间,我可以大言不惭地说,我对营销策划的理解一定比那些全程浸泡在虚体中,常自我意淫的营销策划文化大咖们、大师们要客观真实,务实,更实用。我一直在努力探索一条可以真正帮到中小企业的营销策划之路,这是一种坚守和信仰。提出不同的观点不是为了标新立异,正如我写书、出书,有人不屑,说我是为了出名,而我最真实的目标是想把自己的营销得失传播出去,希望有更多的人受益,无论是从业者还是需求者。

我相信,所有从事营销咨询策划服务的同行,客户洽谈及服务中,经常感受得到他们对这个职业的不尊、不敬、不屑、爱恨交加的态度,即使是行业较有名气的前辈,也躲不过他们眼睛深处轻蔑、质疑的眼神。一个本来高大上,极具文化底蕴的职业,被点子玷污,几乎成了“忽悠”的代言人。我们,真的需要努力做点什么,改变点什么!

我可以毫不客气的说,中国的营销咨询策划是从点子开始的,是一个由江湖郎中、文化骗子引领发展起来的。点子时代必须没落,点子时代造就的“三拍”毒害必须得到净化。

小屁孩都知道出点子,中国也是一个从来不缺少点子的国土,于是就有了“点子王”“点子致胜”“点石成金”等独具中国特色的称谓。当然,现在称点子说法的声音已渐微,“创意”一跃成了一个高大上的大众情人,营销策划大谈特谈创意更是出神入化。可是要把好点子上升为一个专业的高度,转化为营销创意,变成营销策略,制订成营销战术却很少,再进一步可以执行落地,实现销售成果的更是少之又少。

那么,什么是后营销策划时代呢?后营销策划时代我们应该怎么做策划呢?

我认为:点子时代可称为营销策划的手工作坊时代,是鸵鸟式的策划,后营销策划时代是工业化时代,是一个需要和考验专业、系统、科学和成果的时代,是一个需要对结果负责的真职业化时代。

当然,特别需要指明的是,工业化时代与个性定制并不矛盾,策划的项目一定的个性定制,策划制作,服务的过程一定是流水线式的作业,要有步骤,有系统性,科学性,符合逻辑。

后营销策划时代需要注入两个特质:实业精神+文化狼性。这也是后营销策划时代策划运营的方向。先说实业精神,有二个层面:

一是实干,敢干,敢担当,敢分享的企业家精神和品格;

二是与实业结盟,与实业联姻,敢向策划的项目输血,注资,心甘情愿用实际的行动参与到项目。说直白点就是共担风险,共享成果。

再说文化狼性,也有二个层面:

一是策划的机构必须需具备文武双全的文化底蕴,纯武夫,纯秀才的团队承担不了策划之重任,良好的理论力+良好的实战力才可以构成一个优秀策划团队;

二是前端的创意和后端的落地执行必须保持平衡,文人但不书生,让文化转化为智力成果时可接地气,让文化变得可以容易执行,而不是自我意淫,自我显摆的构想。

与狼性文化不同,文化狼性是以文化为基础,是谋,是略,称为营销策划前端的创意及战略规划,这是一介武夫做不到或极难做到的事情。营销策划首先是一个智力产业,它的基础是文化和智慧,因此文化底蕴有着不可替代的重要性。这与实体企业必须以狼性为核心,文化为后的本质区别。但光有文化行不通,必须注入武的血质,我更喜欢把这个“武”称为狼性,而我对狼性的定义就是执行、执行、再执行。

我们细细体会下这两组词:“战略”和“营销策划”。“战略”是战在先,略在后,与“营销策划”一样,营销在先,策划在后,所有的略是为战而准备的,所有的策划是为营销服务,为营销而生的。没有略仍可战,没有策划依旧可以营销,一切的略和策划是为了让战的代价最小,成果最大,甚至不付出代价就成功获得成果。

相反,狼性文化更加侧重于狼性,即武的层面,虽然可延伸为团结、狠、敏锐、残忍等,但对于营销策划,纯武,穷兵黩武,过度炫武注定无法长久,无法成就品牌——自己的品牌和客户的品牌。

后营销策划时代,文化和狼性是营销策划公司的灵魂,两者缺一不可,少了任何一样都不可以成就一个品牌。武力可以征服一座座城池,却不可占领一个个的心城,最终无法形成口碑传播。

没有文化的策划公司做不大,有文化没有执行的策划公司也做不久;有执行没有文化的策划公司没有高度,无法形成品牌;这正如一个没有文化的品牌一样,一定是没有生命力的。

我可以肯定地说,中国市场已进入一个无策划不营销的深水区,后营销策划时代是一个大趋势,无论是个人或企业,都需要有一定的积极的认知。我坚信,这些是对个人或企业大有裨益的一件事。

篇4：中国制药业进入战略营销时代

在市场竞争中，企业和消费者之间的关系经历了三个阶段：

第一个阶段，企业是权威，消费者没有发言权的“卖方市场时代”。在中国市场上有一个特殊的“短缺经济学”时代，企业生产什么消费者就只能购买什么，企业标什么价格消费者就只能按照什么价格买，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。

第二个阶段，消费者是皇帝，企业是臣民的“产品时代”。产品差异化的登峰造极、价格战的饮鸩止渴、渠道争夺的烽火硝烟……激烈的竞争教会了企业各种营销技巧，消费者对传统的营销手段几乎麻木了。

第三个阶段，企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是和消费者让消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是让消费者爱上你，使消费者对你的品牌产生互相喜爱的情感、共同的价值观、可以信任的感觉。

此时，营销的最高境界是不仅要把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到消费者“我就喜欢”！

全球化造就了品牌经济，品牌催生了感性营销的到来。商业竞争正在被情感竞争所取代，而市场营销也开始向作用于消费者神经末梢的方向发展，诉诸于消费者情感的营销即将成为最有效和最持久的营销战略。

情感营销时代，企业要摒弃价格战的饮鸩止渴，进而创造“魅力产品”、营造“情感品牌”、进行“友好营销”，让消费者在与品牌的沟通中一见钟情，建立共同的价值观和相互信任的基础，形成品牌忠诚。

在营销过程中，人是“理性的卫道士”，同时也是“情感的俘虏”。

在情感经济时代，情感营销对国内外企业调整品牌观念、转变营销思路有极大的参考和借鉴价值，将助力企业以全新的姿态在市场竞争中傲视群雄！

本书中，作者以创新性般地提出了以消费者最深层次的人性需求为出发点的、引领新的营销进程的的观点，相信会对企业界人士大有助益。

篇5：药业零售进入服务竞争时代

2004年4月22日 作者： 摘自： 点击261次

2002年12月8日，一家名为万泽百美会员店的医药连锁店在深圳开业。走入店堂，人们惊奇地发现，与以往的药店不同，除了一般的货架上整齐地摆放着药品外，在万泽百美，还设立独特的药学咨询区、药学资料柜、药历档案柜，随处可见醒目的药师用药提示，并能领到自我药疗俱乐部万泽百美康联卡……消费者在此通过药店工作人员的帮助，能够得到适合自己的药学服务，买到真正对症的药品。

作为中国非处方药物协会推出的中国第一家优良药店管理规范(GPP)试验店，深圳万泽百美会员店的开业在给百姓带来药学服务这一崭新的消费理念的同时，也为处于价格厮杀中的中国医药零售业架构起以提高自身素质，提供优质服务为宗旨的新竞争平台。

自我药疗呼唤优良药房支持

自我药疗最狭小的意义是在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。在某种意义上，它是药品实行分类管理后，体现国民素质的一种健康理念和时尚。

随着我国医疗体制改革的深入，很多人会拿着医生的处方到药店购药，有的则在感觉身体不适时直接进了药店。但药品不同于一般商品，用的不合适就会对人造成伤害。因此，药店不能像其他商家那样推销所售的商品，而应给顾客提供帮助——药学服务，使他们能正确地选择合适的药品。让病人安全、有效、经济地进行自我药疗，这对药店的服务提出了新的更高的要求。

世界卫生组织和国际药联在1993年就开始组织和颁布有关“优良药房工作规范”(GPP)的指导原则。1997年又重新修订，明确指出，GPP就是完成“药学服务”的途径。考虑到发展中国家组织实施GPP的条件不够成熟，1998年国际药联又组织发展中国家起草了“发展中国家优良药房工作规范分步完成建议书”。

目前，我国大多数药店除了执业药师外，其他店员和一般的售货员几乎没有区别。由于缺乏药学技术人员，能为消费者提供的药学服务甚少。针对这种情况，2002年11月6日，中国非处方药物协会联合华北制药集团、上海施贵宝公司和北京白塔寺药店等15家药品生产销售商在北京共同发出“关于在我国实施《优良药房工作规范》的宣言”，倡导通过提高药店的经营管理水平和药学人员的药学服务水平，促进大众健康。

GPP搭建药店服务竞争平台

GPP是一种广泛适用的行业自律规范，它涉及药品和相关商品的供应、必备设施的设置、负责任的自我药疗、改善处方和药品使用的药师活动等。GPP要求，药店的药学技术人员在任何情况下，首先关注的是患者的健康；药房所有活动的核心是将合格药品提供给合适的客户，并为患者提供适当的建议，监督药品使用的效果；将合理和经济地指导大众使用药品作为药师的一个重要的作用；药房应该提供优质的、明确的、多样化的服务。因此，GPP将对所有涉及实施药房药学服务(如保持咨询对话私密性)的条件，药房工作的一般性条件及其相关的各项活动(如接受处方、沟通、配药、建议、药品使用评价、文档处理、培训等)，药店药学服务参考书，患者个人资料等制定相应的实施标准。针对我国药店缺乏药学技术人员的实际情况，我国的GPP将包含人员配备、店员培训和标准制定三个方面的内容。GPP要求，将药店工作人员分为初级店员、咨询店员、客户店员、药师、经理和其他，其中咨询店员、客房店员、药师为药学技术人员。通过设立各类人员技术标准，使用自我培训、资质培训、继续教育等手段，达到人员的合理分布和水平的提高，如咨询店员必须掌握若干非处方药品的信息和使用常识等。GPP还对药店店面环境、仓储、空间灯光、设施、图书、配药(病人能得到合适的药品、正确的剂量)、包装(保证产品的一致性)，销售标签(包括药品信息和药店名称、病人姓名和销售时间)、对病人的教育(至少包括如何使用药品)、记录(跟踪用药情况)、咨询及有关教育材料、咨询交流场所、自我药疗等，提出了相应标准。

在“平价药店”风起云涌，“价格战”愈演愈烈，医药零售竞争空间日益狭小之际，作为GPP的首家发起单位，中国非处方药品协会的有关人员强调，希望随着GPP的实施，药品经营业在进入国家强制执行的必备性平台GSP之后，又可选择性地加入一个服务竞争性平台。这将有利于引导零售业冲出价格竞争的围困，从根本上提升竞争实力，实现与国际接轨。

万泽百美中国第一步

“宣言”发出后得到了药品零售业的积极响应，拥有近200家连锁店的深圳市万泽医药连锁有限公司捷足先登，选择其经济效益较好的万泽百美店作为试点，在短短的一个月内，全面导入GPP。他们按照GPP要求设置了药学咨询区、药学资料柜、药历档案柜、OTC开放货架、OTC安全用药提示等设施，发放了2万册药历和康联卡，对患者进行用药跟踪服务。公司挑选出最好的人员充实到该店，店内工作人员按初级店员、客房店员、药师、经理等，在全面通过GPC考试后上岗。与此同时，他们还废弃使用了6年的标识，重新设计出具有现代感的新标识。全新的服务理念和优质的药学服务质量受到了消费者的欢迎。

篇6：图书进入营销时代

所以，从某种意义上讲，广告和宣传就是找合适的人，说合适的话，制造合适的新闻，刊登在合适的媒体上。具体到书业，策动市场的有三类人：出版社和大批发商，与图书内容有关的专家，亲朋好友的口碑。欧洲有研究表明，最能策动市场的就是口碑，效果可达60%。口碑可以自然形成，但时间缓慢;广告和宣传的目的就是形成口碑，策动购买。在以往实践中，学术书多由学术专家策动成功，像《顾准日记》、《帝国的崩溃》、《陈寅恪的最后》都由专家将其擢升为畅销书。而目前在出版界颇为流行的版本升级则是将口碑直接转化为购买的捷径。

关于图书的营销不能不提名人效应。这几年名人出书热潮只涨不跌，让人们看到了名人市场的巨大潜力。人们出于窥视的本能，对名人的生活有更大的兴趣，名人身上凝结着更多的注意力，这使得名人相关的图书相应引起更多人注意。虽然名人版税可能更高，但营销成本会相应降低。像倪萍的《日子》、赵忠祥的《岁月随想》、崔永元的《不过如此》都有骄人的印数。只消带着他们签售，就会带来媒体的追逐，市场就会随之节节攀升。这其中，华艺出版社的名人战略一直坚持得非常有效。而请名人主办杂志，做形象代言人也是对品牌的提升。请名人做序，写书评则会给一些名不见经传的图书增加知名度。像余秋雨给《相约星期二》做序，崔永元给《死亡日记》写后记都为图书增色不少。当然名人营销的风险也很大。比如，在今年世界杯期间请米卢为金六福酒做广告。一个球都没进的结果势必会影响到酒的形象，“谁愿意老喝失败的酒呢?”

尽管有不少出版社投资于宣传，但仍有不少业内人士对图书宣传持有疑义。代表性观点认为，图书是低定价的高度个性化产品，品种分散而且读者易于检验，使得每本书的营销成本很小且难以在品牌上有所建树。这种意见反映了作为商品的图书所包含的某些特殊因素。但我们也应当看到这种特殊因素为图书营销带来的好处。高度个性化使得每本图书的广告都令人记忆深刻;图书本身的文化因素使它比其他定制化商品如冰箱、洗衣机、啤酒等拥有更多转化为非商业信息的空间，也就是制造新闻的空间。而且20%的资源产生80%的利润的商业规律在书业同样适用。只要处理好在营销中出版社品牌与图书品牌的从属和相互提升的关系，品牌依然会得到强化。要知道，对Scholastic，我们只知道一个《哈里・波特》。

促销、渠道和客户管理：当然有很多的方法，但这一环节对人的奉献要求最多。在目前我国这种渠道分散而不完善的情况下，出版社发行销售人员的个人的魅力、能力和勤勉是完善服务和实现销售的关键

在我们的生活中，商品的促销活动比比皆是。商场今天买200送60，明天打6折，节假日还有各种抽奖、赠券，买一送一。可能因为图书是预先定价商品，限制了零售商的灵活性;也许是记者对流通环节不熟悉，很少看见书店有价格促销。即使是在五・一、十・一、春节长假期间，也很少看见书店打折。但书店和出版社通常会通过名人签售，作者对话会，主题阅读等增值服务进行促销。

目前，营销在中国遇到的困难主要是出版社针对书店的促销活动。由于我国发行体制不完善，出版社和书店的关系颇多不顺。对大多数出版社来说，发行渠道选择较少，只有主渠道和二渠道。主渠道因为有教材的指令型下发，保障其商业利润，它对教材之外的阅读物很少热衷;二渠道虽然在不断成长，但操作不规则，信誉较差。而出版社又对渠道依赖较大，自办发行很少成气候，所以，这对组织全国性营销活动造成很多障碍。在这种情形下，发挥出版社发行人员的主观能动性成为不少出版社的选择。浙江少儿的发行能人鲍丽珍凭着敬业、勤勉，待人真诚，与广大书店建立良好的关系。经她手《绘画本唐诗300首》发行了80万册，管家琪系列发行50万册，13本一套的《冒险小虎队》一年发行7万套90万册……保证了图书价值的最后实现。

值得庆幸的是，书业的渠道正逐步放开，重庆、安徽、福建已开始打破垄断，对教材发行进行试点;邮局，部分民营资本开始介入发行业，竞争会带来市场的重新整合。

篇7：以岭药业技术中心进入中国50强

以岭药业是一家致力于中成药研发、生产与销售的A股上市企业, 创办十几年来, 始终坚持以科技为先导, 以市场为龙头的企业创新发展战略, 创立“理论—科研—新药—生产—营销”五位一体的独特发展模式。依靠科技创新, 以岭药业荣获四项国家大奖;依靠科技创新, 以岭药业获国内外发明专利27项, 创出具有自主产权名牌中药9个, 其中, 治疗心脑血管病品牌药物通心络胶囊单品种销售超过10个亿;依靠科技创新, 以岭药业成为国家重点高新技术企业、国家创新型企业, 以岭商标成为中国驰名商标。

以岭药业以科技创新引领企业快速发展, 三年来他们的科研投入每年都在年收入的4.08%。他们承担的国家项目涵盖了国家973、863、国家“十一五”支撑、国家重大新药创制等达30项, 获得多项科研成果及国家奖励。从国家科技部奖励办获悉, 2000-2010年中医药行业国家科技进步奖48项, 以岭药业获国家科技进步二等奖3项;2000-2010年中医药行业国家技术发明奖3项, 以岭药业获国家技术发明二等奖1项;2000-2010年创新中成药获国家成果奖4项, 以岭药业获3项。

篇8：中国营销　重新进入直复营销时代

何为直复式营销？

其实，直复营销由来已久，其源于英文词汇Direct Response Marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标受众群体发布信息，以寻求对方的直接回应（问询或订购）。它是个性化需求的产物，也是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

被誉为直复营销之父的文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。

简单一点来说，电话营销、直邮信和直邮目录（DM）营销、报刊广告、电视购物和电子商务等，凡是通过媒介可以和终端客户产生直接互动的营销活动都可以纳入直复营销的范畴。像国人所熟知的贝塔斯曼书友会、麦考林、Dell电脑、红孩子、PPG衬衣、DHC化妆品等都是采用直复营销的典型企业。有数据表明，在欧美，总体商业交易额的60%以上是通过直复营销的形式来完成的。

当然，随着新技术的不断发展，电子邮件取代了信函、互联网电商平台取代了印刷目录。而互联网、社交网络让客户和商家的互动更及时，人与人之间的沟通变得更加便捷，因此互联网和移动互联网毫无疑问将成为直复营销应用最主要的媒介和渠道。

这也是为什么我们说所有企业都要互联网化的原因。互联网化不是目的，和终端客户便捷快速地直接沟通才是目的！

现在流行的“微营销”、“互联网思维”已经搞的很多企业老板找不到北了，似乎怎么学习也赶不上潮流、摸不到头绪。大道至简，营销的本质就是对于人性的理解，理解并把握好了人性，“微营销”、“互联网”不过是在新的时代采取新的沟通工具跟人交流罢了。

而直复营销就是基于对于人性的深刻理解，设计出一系列的主张让终端客户响应。客户没有响应就代表不会购买，由此可以精准衡量广告投入。而这恰恰是品牌营销所无法做到的，所以才会出现“永远不知道另一半广告费去哪儿了”的经典问题。所以只要你打好了“直复营销”的基础，一切的营销都不是问题。

品牌营销和直复营销其实代表了两种思维模式。品牌营销代表了传统营销的思维，要想有品牌，就要花钱砸。但是我们要知道，品牌是营销成功的结果，而不是原因。而直复营销恰恰可以花很小的钱或者根本不花钱就取得同样的甚至更好的结果。

为什么移动互联网时代，忽然出现了那么多的搅局者，似乎一夜之间就将传统巨无霸颠覆？因为直复营销有非常好的隐蔽特性。竞争对手根本不知道你和终端客户沟通的内容，还在铺渠道、打广告。殊不知培养好的客户群体轻易就被精通直复营销的新一代商家斩获。千里之堤、溃于蚁穴，崩塌的瞬间让人震惊。而更让人心惊胆战的是这些僵化思维的巨无霸就像温水里的青蛙、砧板上的鱼肉任人宰割，毫无还手之力！

小米的成功，说是粉丝经济也好，其核心就是直复营销的理念，直接和粉丝互动。手里有几百万、上千万粉丝的数据，当然是分分钟就可以提出成交主张。诺基亚有做吗？摩托罗拉有做吗？联想有做吗？因此这些传统营销的玩家被颠覆是很自然的。因为成功营销最朴素的道理就是搜集终端用户的数据，他们却不懂，或者说不屑。

直复营销的理念当中，一个企业最有价值的不是厂房、设备、技术、专利、员工。因为企业的价值取决于是否有用户为你的产品或服务买单！决定企业价值的是你的用户！因此，我们说客户名单和数据才是最有价值的。

传统品牌营销的逻辑是让尽可能多的人知道我的品牌。而直复营销的逻辑是我要知道是具体哪一个人认识我。

作为企业家，你认为上述哪种逻辑更合理呢？对你更有利呢？

最简单的例子，传统书店卖书，但是却根本不知道谁买了书，大批的客户数据流失。流失到哪里了呢？到了当当网、亚马逊等电商网站。这批掌握了客户数据的电商网站革了传统书店的命。包括传统的家电卖场也是同样的下场。这就是客户数据的价值！

只有在你跳出固有的传统营销思维后，你才会发现营销原来是简单、轻松、快速和安全的。

篇9：基于复杂环境的制药企业营销战略

关键词：复杂,环境,制药企业,营销战略

管理环境 (Management Environment) 斯蒂芬·P·罗宾斯定义为:对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。管理环境是组织生存发展的物质条件的综合体, 它存在于组织界限之外, 制约和影响管理活动的内容进行。管理环境的变化要求管理内容、手段、方式、方法等随之调整, 以利用机会, 趋利避害, 更好地实施管理。随着医保体制、卫生体制、药品流通体制等医改深入实施, 将对群众生活产生深远影响, 同时也给医药行业带来巨大发展机会[1]。

制药是有一定准入制度, 但集中度又相对不高的行业。上世纪80年代, 由于药品相对短缺, 造成县县都上制药厂, 全国制药企业达七千家, 低水平的重复建设, 不仅浪费了大量的资源, 同时, 无序的过度竞争造成药品市场的极度混乱。国家实行GMP认证后, 淘汰了近二千家制药企业。国家放开对外资药品生产企业的控制, 使国内制药企业竞争格局发生了根本变化。新医改必将带来医药产业的变革, 由此引发产业利益链及发展格局的重大变化, 在关乎经济发展和群众根本利益的前提下, 医药产业对新医改有着更高的期待和政策需求[2]。制药企业只有改变自身营销模式, 找到与市场的最佳契合点, 才能在竞争中取得先发位置, 在竞争中发展壮大。

1 复杂环境中的制药行业

1.1 国际金融危机

2008年以美国为首的全球金融业如多米诺骨牌接连倒塌, 世界经济危机迅速蔓延, 企业大面积出现收益下降、减薪、裁员、倒闭等, 但2008年美国制药行业仍有5%~6%的同比增长, 中国制药行业2008年同比增长28.39%。药品消费是刚性需求, 受金融危机影响相对较小。因此, 面对利好利空交织、良莠不齐的大环境, 传统的商业模式、战略目标、组织机构、管理模式均需转型, 如何通过有效的环境管理, 实现层层重压之下的突围, 是时下制药企业需要迫切解决的难题。

1.2 中国医药卫生体制改革

《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出:“到2010年在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民。”随着医保覆盖面的加大, 医药市场容量将进一步放大, 业内人士估算:新农合将带来市场新增支付能力约400亿元, 社区医疗市场新增支付能力在500亿至2900亿元。若按药品收入占50%的比例测算, 则新农合的新增药品消费能力约200亿元, 社区医疗市场的新增药品消费能力约250亿至1400亿元, 但医药行业的市场

华中科技大学医药卫生管理学院张亮

结构将会发生变化, 市场集中度会进一步提高。

新医改中实行国家基本药物制度, 其筛选标准是疗效确切、价格低廉、常规药品, 而这一类药品通常有几家到几十家药厂生产。若实行集中招标、集中生产、集中配送, 将给缺乏竞争力的中小制药企业带来生存危机。

2 目前制药行业营销模式分析

2.1 学术推广

以产品自身的优势, 如专利、独家等, 频繁举行产品推广、临床学术交流会, 以学术带动药品市场销售, 这就是“学术推广”营销模式。该模式最早由外国制药企业引入, 并催生了医药代表行业。早期医药代表对新特药、药品合理使用, 产生了积极推动作用。“学术推广”模式核心是:药品使用领域内的专家进行分级管理;全国、省、市专家, 分别提供不同的服务, 如赞助出国、出书、学术论文, 使专家成为公司药品的讲者;企业赞助学术会议, 展示药品, 举办“卫星会议”;制药公司定期举办产品推广会。外资药企进入初期对市场产生了强大冲击, 国内药企为了生存, 使医药代表的内涵成倍扩大, 催生了药品带金销售模式。

2.2 对销售人员采用高激励政策

主要体现方式为:底价承包制和底价招商代理制。

底价承包制是改革开放初期市场经济的产物, 那时供需失衡、药品市场短缺, 由于没有供求共享平台, 只能依靠销售人员将企业产品信息带到各地。同时当时药品生产企业大部分是生产导向性的, 对市场的需求估计不足, 造成药品在仓库里大量积压, 为了更好的推销药品, 为了调动销售人员积极性, 实行底价承包, 多卖多得, 将企业的产品尽可能多的卖向市场。随着制药行业的高速发展, 药品市场出现供大于求。同时由于生产厂家众多, 投入较少, 产品同质化现象非常严重, 底价承包的营销模式已不能适应药品市场的竞争需求。一些企业无法组建自己的营销队伍, 只能用产品利润吸引外部资源销售产品。加上电视、平面媒体及互联网的发展, 给企业提供了更多展示平台, 可利用该平台向市场传递企业寻求经销商, 寻求市场合作伙伴的机会。企业通过招商合作, 既用以解决自身资金不足, 又可规避经营风险;同时还可利用经销商的资源, 全面推广产品。但经销商、合作伙伴受资源或能力限制, 使产品的深度推广、广度推广大打折扣。

2.3 学术推广加其他方式促销的结合

这是目前大部分制药企业采用的营销模式, 是差异化竞争方式, 是被动竞争。与国外药企相比产品、学术水平均处于劣势, 但可采用其他方式辅助促销, 提高自身药品的市场占有率, 从而达成药品市场的销售目标。

与以招商代理制的企业竞争, 在学术上又具有优势, 通过参加

参考文献

[1]梁东明.医改后药品营销思路[J].中国医药导报, 2008, 6, 5 (16) .

[2]余时中, 王有海, 马乔骞.新医改背景下的医药产业结构整体升级若干问题的探讨[J].现代企业文化, 2008 (14) .

篇10：中国制药业进入战略营销时代

12月5日，银汉游戏携旗下《时空猎人》及《时空召唤》两大力作，高调亮相湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》（以下简称“快本”），Angehbaby、郑恺、杜淳和郑恺等一众当红明星作为游戏代言人到场，向全国游戏发烧友们发出了“时空之战”的战斗宣言。

据了解，和快本的合作，是“2015银汉游戏嘉年华”活动的线上部分。为了回馈长年给予积极支持的玩家们，银汉游戏还同期在线下举办了答谢玩家活动。

精品手游《时空猎人》首发于2012年，此后长期占据多个安卓游戏分发渠道收入榜前10，在2014年的流水达到12.3亿元、日活跃用户（DAU）数最高达280万。《时空召唤》则是银汉游戏的最新MOBA手游力作，快本播出之时，正是它的正式全平台首发之日。

相比这两款创意满满、良心制作的爆款游戏，更让中国手游行业感兴趣的是银汉游戏和快本合作中展示的新型营销观念——从网络事件到线下爆点多方互动形成的强爆光：从女神Angelababy婚后首度曝光化妆间却离奇穿越，到各地惊现“时空战舰”的奇异景致，再到众明星化身“时空猎人”现身快本舞台加入“时空之战”，最终回归游戏本身。

银汉游戏CEO刘泳指出，借助快本在中国娱乐圈的影响力，银汉游戏及其产品的曝光量、知名度与下载量均实现大幅攀升。其中，《时空猎人》在播出后，百度指数实现2倍增长，而《时空召唤》更是在上线当天一鼓作气地摘下iOS付费榜第一名。

和快本的跨界营销合作，让银汉游戏赚取了眼球，获得了实利，还给部分处于粗放式游戏营销的手游企业，带来了新的视觉冲击和启迪。有业界人士就此指出，银汉游戏让玩家多维度体验手游亮点元素的同时，成功制造系列悬念话题，这有可能引导中国手游行业进入创新营销时代。

在大娱乐化营销中猛戳玩家“痛点”

作为中国手游行业的引领者，银汉游戏早在2013年就牵手国内著名影业公司华谊兄弟，签约对方旗下Angehbaby、郑恺、冯绍峰、袁姗姗、杜淳和羽泉等当红女神男神加盟代言，致力于大娱乐产业创新集群化发展。据银汉游戏提供的官方数据显示，在2014年，公司全部流水达17亿元，一举刷新行业新纪录。

和娱乐节目联袂营销，固然是发展方向之一，但在移动互联网时代，银汉游戏更应该借助互联网这个风口来拓展行业影响力。

网络营销无非就是猛戳手游玩家的“痛点”，而痛点之一就是大家对当红明星八卦事件的猎奇。银汉游戏的整个营销过程是，11月27日，以“与郑恺一起探秘Ba-by化妆间”的H5交互游戏为整个品牌营销的起点，融合720°场景互动，将玩家们带入时空隧道，穿越时空之门，为后续营销事件及快本预告营造悬念。此外，银汉游戏还在12月3日和4日两天内开启O2O模式，让神秘的“格瑞特战舰”惊现广州和长沙街头，不断穿梭于市内地标位置等游戏用户聚集区域，明星们全城邀战，邀请玩家加入“时空之战”。最后在12月5日，“格瑞特战舰”落地快本大舞台。

从线上到线下，这次营销为快本的演出做足了预告效果。根据官方数据，截至12月5日，整个H5的点击率（PV）已然突破100万，更有超过11万的真实玩家提出要求加入游戏战团。而在之后的快本演播环节，银汉游戏将《时空猎人》的游戏世界观融入到片头及舞美布景细节中，连音乐都还原游戏背景音乐（BGM）的开场秀，展示游戏英雄人设，并以此牵引出明星登场亮相，让观众在感受新颖视觉冲击的同时，潜移默化地了解游戏内容，提升好感度。

有观点指出，自今年银汉游戏宣布全面打造大娱乐产业创新集群化发展路线以来，银汉游戏与当红明星及热门综艺间“大动作”频频。这次明星综艺集体“玩转”时空穿越，既是一次全新营销模式的尝试，也彰显着银汉游戏把握机会、坚实大娱乐路线的魄力与决心。

刘泳正在下一盘大棋

手机游戏的受众比端游更“接地气”，泛娱乐化是手游的发展方向，但自手游在中国形成产业以来，营销手段无外乎明星代言、制造社会化事件和游戏媒体报数据为主，这已在玩家中产生审美疲劳。

在互联背景的泛娱乐化时代，应该如何更快更好地推荐手游泛娱乐化营销，如何寻找下一个突破点，成为各大手游厂商都在思考的问题。眼球、百度排名、点击率、游戏玩家等指标，固然是银汉游戏大娱乐营销追求的目标，但这只是刘泳全盘计划中的小部分。据业内人士介绍，刘泳在大娱乐营销上，他正在下一盘很大的棋。

作为综艺节目中的头牌，快本选取的合作对象一般都是行业冠军，这次合作无疑是湖南卫视无形中为银汉游戏进行了强力背书。反过来，刘泳也向中国手游业的上下游环节证明自己在渠道、资本市场和游戏研发等方面，都有着超然的实力，品牌效应随之大幅走高。

这一点，已经在市场上得到了体现。银汉游戏虽数量少，却占据中国手游市场大量份额（2014年银汉3款游戏流水17亿，达中国手游市场流水6.2%）。随着统一而强大的“银汉游戏”品牌的推出，加之旗下丰富的游戏产品展示，规模效应油然而生，一个泛娱乐化的手游品牌让大众的一切所见皆转为游戏。

有产业人士就此指出，手游市场竞争激烈，单纯掌握渠道或者研发、发行，已无法保证大型企业的生存，品牌塑造才能在手游白热化的竞争中杀出一条路。银汉游戏牵手快本，无疑将会引发更多手游和综艺节目的深度合作，也将加快手游泛娱乐化的过程。

银汉游戏还在实施“游戏+影视”双向结合的计划。在2015年的ChinaJoy大展上，银汉游戏正式对外宣布，除了开启发行代理业务，还将积极筹划自研IP《时空猎人》的大娱乐化发展，未来将会衍生出更多元化的产品，致力于大娱乐产业创新集群化发展。

事实上，“游戏+影视”的趋势在业内愈发明显，一部优秀的网游，就可能成为一个优质IP而成为影视投资方眼里的香饽饽。暑期中热卖的动漫电影《大圣归来》，以及中国手游牵手《万万没想到》贺岁微电影，盛大《龙之谷》电影《龙之谷：破晓奇兵》等都是经典之作。这说明，随着娱乐文化的兴起，市场对包括游戏在内的娱乐文化有着强大的消费意愿。

据介绍，银汉游戏较早地布局市场与影视的合作，未来也计划在IP化道路上有所斩获，希冀未来有更多同行伙伴能够和银汉游戏一起缔造精品传奇！

另据刘泳介绍，通过两年多的探索，银汉游戏已着手打造超级IP，从汇聚华谊兄弟的当家明星们作为代言人，到携手顶尖综艺节目，《时空猎人》的IP光芒将从小手机屏幕向电视、电影的大屏幕延伸。

篇11：跨文化营销进入战略研究

跨文化营销进入战略就要先了解跨文化营销进入, 分析它的含义并区分与一般营销进入的差异, 把握跨文化营销进入的现状和趋势, 以便更好的为中国走出去开辟理论道路。

(一) 跨文化营销进入的含义

跨文化营销进入是跨文化营销的一个重要的分支, 它主要是强调进入的环节。它是一种动态的变化, 而不只是一种静态的理论。它是跨文化营销的一种延伸和策略。它强调了现存的一种文化进入到另一种文化背景的趋势和方向。

(二) 跨文化营销进入与一般营销进入的区别

它们的区别主要体现在两个方面:

第一, 跨文化营销进入主要涉及两种文化及两种以上文化之间的关系。而一般营销进入没有强调文化的重要性, 而是只对营销方式, 营销的步骤作了详细的阐述。第二, 跨文化营销进入要比一般的营销进入复杂的多, 它把文化单独提出来作为一个方向来研究, 更加深入化, 同时也更具有挑战性和发展前沿性。而一般营销进入只是传统意义上的营销进入, 少了些许创新性和延展性。

(三) 跨文化营销进入的现状和趋势

现阶段, 跨文化营销进入已经成为很多企业研究的主要课题, 它能够为企业提供更多的渠道和方向深入不同文化之中, 达到与不同文化之间的融合, 从而将这种文化融入自己的产品之中, 为自己的产品和服务开拓更广阔的一片市场。而且随着全球经济一体化的发展, W T O的出现, 势必会出现不同文化之间的冲突和摩擦, 如何解决这些问题, 如何利用这些矛盾来解决商品的流通及营销进入, 这都需要跨文化营销进入的理论支持, 所以跨文化营销进入会更多的为企业解答这些问题, 成为企业有力夺取市场份额的有利武器。从目前的情况来看, 世界五百强企业, 包括惠普, 索尼, 戴尔, 苹果等数码产品, 沃尔玛等零售行业, 星巴克, 肯德基, 可口可乐等食品及餐饮行业都深谙其道, 在中国这个跨文化营销中取得了前所未有的进步。

二、跨文化营销进入的策略

一般讲营销策略, 主要会涉及以下几个方面:营销的定价策略, 产品策略, 渠道策略, 促销组合策略。只有这几种策略共同配合使用, 结合进行, 才可以更好的有利于跨文化营销的强势进入。

(一) 跨文化营销进入的定价策略

我们制定定价策略的目的是什么, 就是盈利。因此利润是定价时考虑的主要因素。定价策略也要围绕着这个主要的目标展开。

1. 市场撇脂策略。

为了创造公司的新形象, 使其收益最大化, 很多企业在跨文化营销进入的时候会选择市场撇脂战略以到达其所需要的规模效应。对于这一战略的应用, 犹太人在这方面尤其擅长, 在他们的思想里, 鄙视“薄利多销”的定价策略, 认为“厚利适销”才是王道, 他们的这种逆向思维也造就了犹太人聪明有生意头脑的大众印象。

2. 市场渗透战略。

这种策略更能够很快的打通消费者的软肋, 赢得消费者的信赖。它可以以低廉的价格迎合消费者心理, 扩大市场销售量及排斥竞争对手, 但低价行为很容易招致竞争对手的反击, 如果整体市场没有较高的价格弹性, 那么价格战导致的整体降价只能造成行业中所有企业收入降低的后果, 同时商品形象也有可能受损, 使企业利益受到影响。通过肯德基和麦当劳两大餐饮巨头, 我们可以看出, 降价是最低劣的手段, 而选择产品的多样性及营造企业的文化留住顾客才能保持市场稳定性, 达到双赢的局面。可口可乐将市场渗透策略运用的得心应手。让产品要无处不在。要使产品伸手可及, 要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过, “要让人们无法回避可口可乐”。

3. 折扣定价策略。

它包括了现金折扣, 数量折扣, 交易折扣, 季节折扣等。有这样一个公司在折扣定价上玩弄花样最终在财务软件的开发上击败微软, 使软件界刮目相看。这个公司就是美国的财捷公司, 它使直接从财捷公司购买产品得用户支付几乎两倍于直接从零售商处购买该产品的价格。这种利润的让渡换来了经销商数量的上升, 并且也成功的将库存转移到零售商店的仓库里, 降低了财捷公司产品成本, 提高了零售商销售的积极性。这点看来, 财捷公司的跨文化营销进入策略确实值得称道。

4. 产品组合定价策略。

这种策略试图把相关产品捆绑起来销售的方式来达到对新产品的推广及旧产品的销售, 例如, 肯德基的全家桶就是意在满足消费者的多种口味需求制定的一种产品组合定价策略。

(二) 跨文化营销进入的产品策略

产品是一个企业得以生存的灵魂, 产品也是企业经营的本钱, 产品的策略会影响整个企业跨文化营销的效益。

1. 创新抢先策略。

如果一个企业拥有先进的技术水平, 丰富的资源, 雄厚的资金及强大的研发团队, 那么就可以积极参与市场的新潮流, 通过自己的力量来创新新产品。以达到先入为主的目的。企业还可以积极与其他公司合作, 利用双方的优势互补进行创新活动, 占据市场主动权。此外, 企业可以合同形式委托企业外部的人员或公司开发新产品, 通过创新开发新产品, 企业可以抢先占领市场的制高点, 在竞争中处于领先的地位。

2. 引进改良策略。

当新产品开发时, 引进国外企业的先进技术, 重点进行改制研究新产品, 节约开发费用, 缩短研制时间, 降低投资风险, 总之, 引进是手段, 改良才是目的。日本企业非常强调引进技术的国产化。例如, 日本松下公司特别强调“引进与研发相结合”的新产品战略, 其核心是做技术的追随者, 松下公司拥有设备先进的研究室, 专门研究市场上出现的新产品, 找出不足之处加以改进, 使新产品成本更低, 质量更高, 性能更完善。

3.购买获取策略。

企业可以在新产品的创新和开发上, 直接从外部购买专利, 新技术, 新工艺或直接购并并拥有技术和产品的企业, 以节省开发资金和时间, 迅速加入新的市场, 推动企业的增长。

(三) 跨文化营销进入的渠道策略

1. 直接营销策略。

在国际市场上, 生产企业可采用直接接受国外用户订货, 派员上门推销通过自设营销机构现货销售, 参加国内外博览会、展销会、交易会等直接与国外用户签约, 以及邮寄等途径, 进行直接销售。直接营销一般是技术性较强, 售后服务要求较高的工业用品营销的主要方式, 这类产品的用户有限, 购买需求量大, 购买频率低, 便于直接营销。直接营销渠道策略有利于企业节省费用, 增强市场反应力与控制力, 但在市场覆盖和渗透上难免薄弱。

2. 间接营销渠道策略。

对间接营销渠道中间商营销层次的确定, 生产企业要综合考虑国际目标市场容量, 进出口条件, 中间商营销能力, 产品特点, 生产企业优劣势, 消费者的购买需求以及市场环境。大多数消费品的技术含量不高, 购买批量小而频繁, 需求分散, 生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的消费者, 所以最好选用中间商, 实行间接销售, 利用中间商的营销网络降低成本, 分担风险。

3. 混合营销策略。

在实际运用中, 大多数营销者会选择采用混合营销策略。较常见的有:设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略, 分支机构本身仍承担监督指导和协调功能;自设分销机构但部分利用中间商的策略, 厂商既可以从事销售工作, 掌握市场动态, 控制生产线用可以减少在全国各地租用仓库的成本。

三、跨文化营销进入战略对中国企业的几点启示

(一) 目标市场选择战略应该多元化

目标市场选择实施多元化战略。1997年以来, 由于东南亚金融危机的影响, 中国企业出口的市场分布发生了一些变化, 东亚、东南亚市场所占比例呈下降趋势, 减少的市场份额主要是被欧盟和北美市场吸纳, 其他市场所占比例虽略有上升, 但仍不足以改变中国企业同际目标市场选择集中的特点。此外, 目标市场过于集中, 必然会增加营销风险, 也不利于发挥中国企业的国际竞争优势。因此, 从集中化目标市场战略走向多元化不能急于求成, 而应遵循循序渐进的原则, 并处理好传统市场与新兴市场的关系、发达国家市场与发展国家市场的关系、周边国家市场与边远国家市场的关系。

此外, 目标市场选择战略还要依托于自身拥有的“核心能力”。以T C L公司的战略选择为例。1999年, T C L开始在越南设立公司, 这也是该公司打人国际市场进行的第一次尝试。T C L之所以选择在东南亚设立公司主要是基于以下三方面的原因。一是东南亚离中国比较近, 有利于获得公司的支持。二是东南亚的华人经济圈, 对中国企业拓展业务有一定的帮助。三是东南亚大部分国家受中国文化影响比较深, 双方在社会风俗和消费习惯方面具有较多的共性。事实已经证明, T C L选择东南亚作为分市场的战略选择是正确的, T C L越南公司也基本实现了预期的目标。目前, T C L公司已经占据了越南40%的彩电市场份额。而T C L在越南的第一步战略获得成功之后, 它又继续实行第二步战略———并购同外品牌和与跨同公司合作。T C L公司在越南的成功告诉我们:国内介业采取不同的目标市场选择战略, 必须依托于自身所拥有的“核心能力”。

(二) 创新改变命运

从中国企业目前的情况来看, 缺少太多创新意识。大部分的利润都被那些欧美的企业所带走。中国“代工厂”的身份一天不变, 那么中国企业走出去的路就会更艰辛一点。一个懂得创新的企业也必然是一个有活力的企业, 一个会蒸蒸日上的企业。中国虽然是资源丰富, 地大物博, 但是资源的有效利用率却不高, 国民的整体受教育水平也是差了发达国家一大截, 同时顽固的社会体制, 都使得中国企业在某种程度无法做到突破, 从而阻碍了创新的发展。

(三) 本土化的营销管理战略

中国企业在进行海外经营的过程中, 应努力提高企业产品生产的本土化、人力资源的本土化、材料与零部件采购的本土化及品牌形象的本土化程度等。与此同时, 中国企业还应处理好与当地政府及其它利益相关者之间的关系, 通过实施本地化战略与东道国政府建立紧密的本地亲和关系。这是因为, 跨国运营必须拥有本地化的人力资源才可以运转起来, 人力资源本地化程度越高效率就越高;其次, 内部管理完成本地化有利于适应当地环境, 当然, 对于跨国公司的全球统一管理体系和企业文化, 这方面的本地化程度是有限的, 因为处于同一个管理平台上是跨国经营的基础, 否则本地化与总部控制就会出现矛盾;再者, 不同国家的国情不同, 在地域、行业等方面各有特点, 跨国公司的分公司在组织结构上应尽快做出相应的调整, 以求效率的最大化;最后, 鉴于各国国情不同, 市场战略必然会存在差异, 这就要求在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。事实上, 这种优先顺序和深化程度的划分, 已经被不少跨国公司所认同。

(四) 提高国际管理水平和海外子公司的市场竞争力

中国企业应尽快建立健全现代企业制度, 形成适应国际惯例的企业运作机制、管理制度和决策模式, 提高适应国际竞争需要的管理能力。针对中国大多数企业普遍缺乏国际化经营的专门人才的实际, 中国企业应建立一套国际化经营人力资源的开发与管理制度, 加快人才培养。但由于中国企业正处在跨国经营的初期阶段, 跨国经营的实力与经验尚有不足, 母公司海外子公司在经营过程中, 应力求战略上的协同效应, 使战略整体效益达到最大化。因为, 子公司获得的协同优势可以弥补自身诸多方面的不足, 从而增强其在海外市场的竞争能力和适应性。

参考文献

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