网络视频广告的优势和问题分析

2022-09-11

1 视频广告的发展现状

网络视频广告诞生于10年前, 当雅虎在1998年57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业broadcast.com时, 网络视频广告开始走进众人的视线。近些年, 随着宽带的普及和视频压缩技术的进步, 视频广告发展迅速。根据e Marketer (时代营销网, 专业的网络营销门户网站, 提供网络营销与电子商务等领域的理论研究、实用方法、行业信息及学习互动服务。) 的数据, 2007年视频广告市场的容量达到了7750万美元, 预计到2011年, 这个数字将达到45亿美元[1]。

2 网络视频广告的优势

视频广告的异军突起, 让越来越多的人开始关注这个新兴的传播市场。以下将对视频广告的独特优势进行分析。

2.1 网络视频日益增多, 提供网络视频广告提供了广阔的播放的平台

网络视频广告的发展离不开网络视频的迅猛发展。而现在, 随着随着宽带的普及和视频压缩技术的进步, 网络视频变成了普通人都可以随时随地进行制作的事情。而不再是专业人员的特殊工作。世界网络的便利与普及, 使这些专业视频节目或者是个人业余的视频都各自拥有大批的观众。当然, 技术的发展同样也带动了网络视频广告的全速发展, 更重要的是, 网络上数以亿计的视频与观看人群, 为网络视频的播放提供了广阔的平台与发展良机。

2.2 网络给予广告新的生命力

在媒体2.0时代, 我们已经看到个人的影响力被提升到了空前的地位。而随着媒体3.0的徐徐到来, 个人的影响力将会继续加大。网络视频广告作为时代环境下的产物, 它的迅速发展也得益于与个人的紧密联系。人们可以通过互联网表达自己对广告的看法, 决定视频广告的生命力。网民只需要点击视频广告右上方的小叉, 就可以迅速关闭一则他不想看的广告。而一则好的广告却可能因为点击次数多在各大视频搜索网站上得以长久的保留。这样, 好的广告就具有了比以往任何形式的媒体广告更长久的生命力与影响力。

全球最大的视频搜索网站You Tube就根据网民评分, 观看, 收藏等次数将视频广告依次保存起来。这样, 一个广告的好与坏完全由网民决定。当然广告被搜索的次数越多, 它在搜索页面首页保存的时间也就越久, 由此, 重复被观看的几率就越来。网络视频广告的影响力也就远远超过了其他媒体广告。这样广告商也可以轻而易举的知道钱花在了哪些地方。广告是否达到了预期的影响效果。

3 问题的解决方案

当然, 网络视频广告也不是万能的。IAB委员会行业分析报告《IAB Platform Status Report:The Digital Video Advertising Overview》中, 分析得出的视频广告行业所面临的主要挑战: (1) 广告技术的支持的有效性; (2) 广告时长对于效果的影响未知。那现在, 我们来看看对于这些问题的解决办法。

3.1 视频广告何如实现相关性

无可否认, 即使在You Tube上, 搜索这篇文章需要的广告数据时也遇到一些问题。因为像其他所有的网络视频一样, 我们不能简单的用几个关键词, 就能来述他所需要搜索的视频广告内容。而视频本身也不可能自动生成关键词。如果没有好的技术支持生成容易搜索的视频广告, 那么靠民众的人气而积攒起来的高点击、高浏览量的广告很有可能以为因为不能容易搜索到而被人忘却。现在有些网站对此的解决方法是人工为视频添加标注。当用户标注的关键词越精确, 越有可能生成相关性的广告。但是不同的人对视频的理解是不同的, 所做的关键词有时也会不精确。因此这种办法只能解决短期方案。

问题总有解决的办法。目前众多的视频网站摈弃了标签和关键词式的搜索, 积极开展研发新的技术。所以, 我们有理由相信在未来的几年中, 随着视频搜索技术的进步与成熟, 视频广告必将更长久的影响民众, 获得最大的效益。

3.2 创意广告, 长点也没有关系

在视频广告的时间长度上, IAB委员会认为:大部分在线视频广告都是效仿电视广告采用15秒或30秒的时长, 所以很难评估不同时长的在线广告的效果。在不同的广告环境中, 最适合的广告时长也是不一样的[2]。

到底视频广告的长度多少为宜?是长视频好还是段视频好?网上的信息浩如烟海, 如果广告视频过长, 网民很有可能快进或者放弃继续观看。这样广告的效果将会大打折扣。但是根据通联传媒 (i MEDIA) 新媒体分析师New Media Analyst在《On Demand Digital Video Duration》的数据图表显示, 如果视频广告够好, 长点似乎也没有关系[3]。

在You Tube上浏览次数的前四名中, 有三则广告都超过了75秒。而浏览次数最高的耐克广告也长达164秒。时间虽长, 但是罗纳尔迪尼奥的精湛球技还是吸引了众多观众看下去。一个更具体的例子是中国三大导演:陈凯歌、冯小刚、张纪中在2006年为雅虎中国分别制作的搜索广告大片, 每部广告的长度都超过了6分钟。而且浏览次数依然很高。

由此我们可以得出, 视频广告对观众的吸引度并不会因为广告的长度而减小。如果广告的内容上足够有创意就能够留住网民观看。

虽然视频广告在技术上和内容规范上还有很长的路要走, 但是在现代网络技术不断进步下, 视频广告具有传统广告无可比拟的优越性:广告客户可以轻而易举的知道广告的收视情况, 广告的投入情况。这一点在当下经济危机影响下也将变现得更加明显。并且在这个个人影响力不断提升的web2.0时代, 视频广告具有比其他广告媒体更长久的生命力。

摘要：网络视频广告作为网络广告的一支, 诞生于10年前。而到2007年时, 视频广告市场的容量已达到到了7750万美元。并且随着宽带的普及和视频压缩技术的进步, 视频广告迅猛的发展起来, 成为一种新兴且日益重要的广告传播方式。本文根据全球最大的视频发布网站YouTube和一些中国的视频网站上的视频广告信息进行统计, 对视频广告的现状和优势进行分析, 借此对视频广告的生存和发展得出相关结论。

关键词：视频广告,现状,优势,问题,前景