保健品行业企业文化论文

20年，一个人可以走完1/4的人生旅程；而对于一家企业，特别是对于中国的保健品生产销售企业来说，则是一个神话。神话，有时候也不是那么遥不可及，比如太阳神，就创造了这个神话，至今无人超越。下面是小编为大家整理的《保健品行业企业文化论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

保健品行业企业文化论文 篇1：

顾客价值视野下的企业产品创新研究

摘 要：本文以顾客价值为视野，以保健品为例，探讨了企业产品创新。文章首先分析了研究我国保健品行业的意义，然后对我国保健品行业的发展现存问题及原因进行了分析，最后又从产品构思与设计、试制与生产以及营销和服务等三个方面，对保健品的创新工作提出合理化建议。

关键词：顾客价值；产品创新；保健品；可持续发展

随着我国WTO的加入，国外诸多企业纷纷进驻中国市场，在这种形式下，中国企业如何站稳脚跟，提高自身竞争力，良策之一就是产品创新。产品创新是基于“市场——科研开发——新产品——市场”这一循环体系，通过物质成果的创新以使企业获得更高的利润，通过长期利益的不断获得，来帮助企业在众多对手中拥有较大的市场份额和一席之地。根据市场发展规律，在竞争中处于优胜地位的企业则把自我胜利的原因归因于向顾客提供价值。我们从中可以看出，判断企业是否是产品创新成功，主要的因素就在于是不是为顾客带来了价值。因此，相关企业在进行产品创新时，必须基于“顾客价值”这一前提，如果企业所生产的创新产品能够被顾客认可和感知，那么该企业则会有更大的发展市场和经营周期。就拿和我们生活息息相关的保健品行业来说，保健品行业从起步至今才不过区区几十年的时间，然而，就在这么短的时间内就已经成为了一个颇具规模的产业。相关资料显示，2010-2020年，保健品行业的生产总值将会从10000亿元上升至60000亿元。然而，就我们所知，保健品行业的生命周期呈现不稳定状态，表现为暴涨、暴跌以及出局等态势。这些情况的发生严重地影响了保健品行业的健康发展，到底是什么原因造成的，这是亟待我们解决的问题。

一、相关概念

（一）产品创新的含义

奥地利经济学家熊彼特在他所著的《经济发展理论》一书中提及，创新就是一种新的生产函数，整个创新理论是由新工艺、新产品、新市场、新原料以及新的组织形式等内容组成的。

而对产品创新的含义，当前相关学者或专业人士还没有给出一个统一的概念。Mansfield把产品创新定义为“产品构思——产品设计——产品销售或交货”的过程；胡树华认为，产品创新一个系统工程，在单个产品在生产设计中，表现为经济参数或技术的改变、提高；而从整体来看的话，则包含从设计之初到终端服务整个环节。

（二）顾客价值的含义

同产品创新一样，迄今为止，国内外学者对于顾客价值也没有形成统一的观点。不过大多数研究者认为，顾客价值是“顾客利得与利失的权衡”。

二、研究我国保健品行业的意义

如上文所述，保健品行业在我国潜力巨大，只是当前该行业的经营发展状况极大地抑制了消费者的强烈需求。如果保健品正常市场一旦形成，将会刺激消费者对于保健品的购买欲望。研究保健品行业的目的主要体现在以下四个方面：一是人口众多，市场潜能巨大。举例而言，当前从市场成熟度来看，美国保健品市场成熟度是中国的4倍，而消费额两者相持平。二是保健品行业增长明显。如图1所示，我国保健品市场由2001年的震荡下行后，又开始逐步增长，到2010年其生产总值约为2002年的5倍。三是生活水平提高，人们需求增加。随着我国经济的飞速发展，人们的物质生活水平进一步提高，越来越关注自身健康问题。根据2010年，中国保健品人均消费保健品调查结果显示，消费保健品较高的是我国净水水平较好的华南和华东地区，西北地区还不到22元。四是保健品在我国有独特优势。这主要是基于我国从古至今有注重养生的传统。

三、我国保健品行业发展现存的问题及原因分析

（一）现存问题

根据笔者前期对于相关资料的调研分析发现，当前我国保健品行业现存问题主要集中于五个方面：一是审批简单，监管不到位。二是保健品经营的短期行为居多。三是营销模式、产品功效夸大化。四是价格昂贵。五是保健品行业出现信任危机。

（二）原因分析

根据笔者调研所归纳的现存问题来看，除国家相关法律法规不健全、不完善外，大多是由于产品自身原因所造成的，也就是说不能以顾客价值为前提的保健品创新是导致失败的症结所在，下面本文对其相关影响要素进行简要分析。

1、产品和企业形象缺位。相关研究表明，产品和企业的形象对于消费者重复购买保健品有较大的相关性。当前，顾客在购买商品时，比较关注商品的品牌以及生产商的知名度。若生产企业知名度较高，产品品牌较为被顾客认可的话，这种（类）商品的销售量就好，就能为企业带来丰硕的利润。从当前实际来看，顾客看重的是产品口碑以及企业信誉度等形象要素，而不是较为夸张的明星代言以及虚张声势的广告宣传等。

而从保健品的发展现状来看，我国部分保健品企业为了自身利益，通过各种形式、各种内容的宣传形式，大搞广告战术，目的是能够在短期内迅速攫取巨额利润。这种违背市场运行规律的操作，将会使顾客逐渐对其已经建立起来的口碑或形象失去信心，也就不再相信保健品产品创新的成果，久而久之，整个保健品行业会发生信任危机，不利于企业的健康发展。

2、保健品的产品创新性价比不高。保健品产品创新的性价比是一个最为关键的影响要素。当前，我国保健品类相关产品性价比的不高或缺失，主要表现在两个方面：一是非技术因素影响，恶性沿袭。我国保健品就是以非技术水平问世和影响市场的，而保健品创新的性价比缺失使他导致的直接原因。从当前部分保健品的功能上也能看出，相关企业在进行产品创新或活动策划时，几乎不问津其功能或功效。二是质量和价格因素。从对保健品的调研及市场报道来看，保健品企业在进行产品创新中，产品质量不能达到国家要求的相关标准，在质量控制这一环节做的远远不够。从保健品的价格上来看，尽管企业自身很清楚产品的质量和功能不达标，但他们在对创新产品进行定位时依然很高。综之两者分析，由于质量和功能的缺失，高利润回报的驱使，使得我国保健品市场进入门槛比较低，产品种类也是五花八门、鱼龙混杂。

3、精力成本的消耗与保健品创新不对称。保健品企业为了自己的短期利益，不顾产品质量、功能等的缺失，忽略了专业的咨询服务，对于顾客感受价值的增加，这样就在无形之中达到了增加顾客的精力成本。所以，保健品行业在进行产品创新时不能够考虑到顾客在进行商品购买时所支付的时间、脑力以及体力，最终成为导致不合理营销模式的原因之一。

四、顾客价值视野下的保健品创新对策

通过以上分析，我们可以清晰地知道，保健品的创新是大势所趋，只有实实在在的做好了产品创新，才能有助于我国保健品行业的健康、可持续发展。而做好保健品的创新，关键的一点就是要掌握好顾客价值驱动因素，要在基于顾客价值的前提下，做好产品创新的各种流程和环节。

（一）产品构思与设计

1、产品构思。性价比是顾客最为关注的一个影响因素，因为它决定了顾客是否进行重复购买，保健品的质量、功能以及价格起了一个很关键的作用，所以说保健品在进行产品创新时就要首先考虑“性价比”这一要素。而企业在进行产品创新的构思时，则需要全盘考虑顾客价值驱动因素，使整个创新环节都能够以顾客价值驱动因素为导向，做好各个环节的生产策划。

2、产品设计。功能设计是产品设计阶段的主要内容。对于保健品企业来说，为了确保产品质量和功能，可以从以下几个方面进行实施和运营：一是健全和完善企业的薪酬激励机制，确保相关人才的引进和留用。二是加强员工的培训机制。要分时段或不定期对员工进行专业培训，增强他们的专业素养。三是加大投入力度。保健品行业不能只求收入，不求产出。要在设备的投入、人员的投入以及科研的投入等多方面多下功夫。

（二）基于顾客价值的保健品创新试制与生产对策

1、产品试制阶段。该阶段主要是在产品大批量投入生产前所进行的试验阶段。主要看该概念产品对质量和功能等顾客价值是否有偏差。要把顾客对该产品的反应、意见进行调查分析，然后将调查结果反馈到产品的构思或设计阶段进行必要的调整或修正。

2、生产阶段。在生产阶段主要是要确保所生产的产品能够达到构思和设计阶段所要求的标准，这一点尤为重要。相关企业要做好两个方面的工作：一是保健品企业要端正态度，加强观念，要以高标准严要求对待产品创新的质量问题；二是相关企业要从战略规划、生产理念、组织结构以及企业文化等方面进行加强健全和完善。增强员工的主观能动性和对产品的责任感和认同感。只有做到以人为本，关注顾客的生命健康问题，才能生产出高质量的产品，才能为企业带来更大的利润。

（三）基于顾客价值的保健品创新营销和服务对策

1、保健品的营销。这个问题，我们从三个方面进行探讨。第一，价格因素。从保健品创新产品的价格来看，企业应该对其合理定价，而不是漫天要价。在企业的生产经营中健康的盈利观念，要根据产品的功能和质量对产品进行更合理的定位。第二，消费者在进行购买产品时，会付出时间和体力，企业要根据这一现象做好市场的调研和分析，尽量减少顾客不必要的消耗。第三是对于产品和企业形象而言，企业也要做好相对应的创新工作，尽量减少浮夸现象，以赢得顾客的信赖，进而为企业树立良好的信誉度和口碑。

2、产品服务。除了产品质量和功能外，产品的服务也是一个比较重要的因素。因此，这就需要企业在进行保健品创新时，要以少量主打产品的质量和功能为主，树立企业的形象和信誉，减少种类繁多、服务跟不上的局面。

五、结语

总之，保健品在我国来说还是一个新兴行业。国家相关部门要在完善相关法律法规的前提下，做好市场监管工作。我们有理由相信，在企业、政府以及顾客的携手下，我国的保健品行业一定会健康、可持续发展。

参考文献：

[1] 白琳、陈圻. 西方顾客感知价值探测方法评介[J]. 外国经济与管理，2007，（02） .

[2] 杨晓燕、周懿瑾. 绿色价值：顾客感知价值的新维度[J]. 中国工业经济， 2006，（07） .

[3] 白琳、陈圻. 顾客感知价值驱动因素研究新进展[J]. 外国经济与管理， 2006，（07） .

[4] 王晋、吉启明. 关于新上市保健品广告策略的建议[J]. 特区经济， 2006，（01） .

[5] 王伟、信海红、姚玉玲. 中国保健品市场企业功利行为分析[J]. 商场现代化， 2006，（03）.

作者：蒋玉霞

保健品行业企业文化论文 篇2：

太阳神：追赶太阳的巨人

20 年，一个人可以走完1/4 的人生旅程；而对于一家企业，特别是对于中国的保健品生产销售企业来说，则是一个神话。

神话，有时候也不是那么遥不可及，比如太阳神，就创造了这个神话，至今无人超越。

但，太阳神却需要自我超越!

她留给中国人太多的回忆，也有责任和义务引领民族保健品企业在外资企业的围攻和蚕食下，冲出一条血路。

因此，4 年前，太阳神直销事业部应运而生；4 年后，其领导层的稳健和追求“长久盈利”的做法，再一次印证了怀汉新——这位太阳神集团掌门人的眼光。

我们可以预见，在不远的将来，直销事业部将成为太阳神集团中最闪耀的一颗星星，也将是中国内资直销企业最值得借鉴的模板！

迎着太阳，看到光明；

背着太阳，看到阴影。

20 年风雨兼程，太阳神没有偏安南国一隅，而是把人文关怀和健康理念撒遍神州。在恶劣环境与自身缺陷的双重窠臼下，太阳神一直迎着太阳前进，偶有风寒，仍不失一个标杆企业的风范。

太阳神集团始建于1988 年8 月8 日，随着东莞黄江保健品厂以“太阳神”为注册商标的“生物健”系列保健产品的推出，在沿南中国海的东方，升起了一轮火红的太阳。

这个中国的“阿波罗”从诞生之日起，就以自己耀眼的光芒，向世人宣告，在中国的大地上，一个新兴的保健品行业从此应运而生。

在此之前，中国的保健品不过是制药厂的附属品，而从太阳神开始，它成为一个独立的行业，可以说，太阳神是中国保健品行业的开创者和缔造者。

也就是从那时起，无论是在央视还是在地方台，一则广告让所有的中国人振聋发聩、耳目一新：一轮红日从东方的海平面冉冉升起，在群山之巅，一头雄狮昂首怒吼，此时，雄浑的歌声在耳边响起:“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”。

草创，开拓和突进——CIS 战略造“神话”

20 世纪80 年代，人们开始在商店、药店接触到一种叫“保健品”的东西。

当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类补品，只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。

在一个被人们淡忘的日子里，南海电器厂的怀汉新毅然辞去了公职。那个时候，广东的市场经济已经如冬柳抽穗，暗含春意。

1987 年，卫生部发布《中药保健药品的管理规定》，我国“药健字”制度开始施行，“药健字”制度开启了保健品市场的春天故事。

怀汉新赶在80 年代的尾巴，创办了自己的企业。但凡创业者都有着先天的敏感与直觉，怀汉新一举切入了国内还没有成型的保健品市场。

1988 年8 月，怀汉新创办了广东太阳神集团有限公司，并成功以一款生物健口服液杀入市场大获胜利。而他领导的太阳神，成功地衍生为中国保健品行业的开创者和缔造者。

同年8 月，太阳神正式宣布全面启用整套CIS 设计用于营销推广，其后迅速崛起，红遍大江南北。当年就实现销售收入750 万元，比预期整整高出10 倍以上。

短短几年时间，太阳神为人们所津津乐道的“神话”在于企业产值的跳跃性增长，由1988 年的520 万元增至1990 年4000 多万元，1991 年达到8 亿元，1993 年更是奇迹般地越过10 亿元大关！

那个时候的太阳神，源源不断地向全国输出着两样东西，一是生物健口服液，二是遍布一线的销售人员。

正是在强势产品与人海战术的合力下，CIS 战略得以推行。CIS 指的是企业标志识别系统，太阳神用CIS 理论造就了“我们的爱天长地久”的企业文化，也为太阳神坎坷跌宕20 年埋下了坚韧的基因。

通过差异性设计，太阳神的企业形象不仅有利于公众的识别与认同，也有利于表现本企业与其他企业在商品或服务上的差异。

关于CIS 理论的实战故事浓缩在广东太阳神集团华东经营部经理陶国光身上。

1989 年初，和无数同乡一样，29 岁的陶国光提着密码箱踏上了黄浦滩头。尽管这位商科专业毕业的“小广东”被封为太阳神上海经营部经理，但是，当时他的自我感觉并不太好，因为1989 年的上海人买滋补品只知道“人参蜂皇浆”，谁知道广东冒出“太阳神”？更何况，上海人常常戴着有色眼镜来看待广货。

陶国光没有急于一间间地叩开药店经理室大门，他清晰地记得托夫勒有段关于市场经济信息控制的妙语：“从50 年代到80 年代，以大制造商为一方（在上头），而以批发商和零售商为另一方（在下头），权力的对比基本上没有发生变化。导致制造商保持权力的原因之一是对信息的控制。制造商们身处信息控制的顶峰，是美国最舍得大做特做广告的人，因为大做广告易使他们得以有效地控制传递给顾客的信息。”

因此，为了让广告费取得最大的广告效应，陶国光身体力行地执行了CIS 理论，通过特殊的设计和规划，提出一套完整的、统一的视觉传播系统，强迫消费者接受。

在今天，为什么只要在传媒出现黑色三角顶起红色圆块时，人们就会自然而然地联想起“太阳神”？或仅仅出现大面积的白色色块，底下压上四条由粗渐细的红色条块，人们也会感觉到“太阳神”的存在？

这都证明了太阳神CIS 策略的成功。

90 年代，从混乱无序中突破

进入20 世纪90 年代，老百姓经济状况的改善促使人们开始注重生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，使得养生与保健蔚然成风。

短短几年间，中国风起云涌出一批民营保健品企业。据统计，当时的保健品生产企业达3000 多家，品种达2.8万个，年销售额达300 多亿元，保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。三株集团、红桃K 集团、太太药业集团等相继应运而生。

同期，太阳神集团以生物健口服液与太阳神猴头茹口服液两大拳头产品保持着最高的市场占有率。仅1989 年至1993 年4 年间，太阳神的产值由4300 万元上升到13 亿元。

但危机往往是在巅峰时代以不可预知的速度蔓延，处于辉煌时代的太阳神万万没有想到，行业内的衰败会来得如此之快，而其实，在1994 年太阳神达到巅峰时，整个保健品市场已出现了混乱的苗头：卫生部曾对212 种口服液进行抽查，发现不合格率达70%；上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查，结果发现合格率仅为9.78%。

当时的保健品市场准入的门槛相当低，利润却大得超乎想象，2 元成本的产品，大可以卖到30 元。正是因为生产设备的投资可以很少，审批手续可以很松，而利润却可以很大，使得这个行业一时间鱼龙混杂。1995 年下半年，保健品业者终于自食苦果，全国范围内出现了大规模的生产滑坡，众多民营企业首当其冲，相继发生财务危机，单广东省的销售额就锐减100 多亿元，600 多家企业相继倒闭，许多叱咤一时的大企业也自身难保，纷纷落马。

这场风波断送了行业的前途，也断掉了龙头老大太阳神

的发展远景。医药商店里，太阳神所营造的“天长地久的爱”淡薄了，象征太阳神CIS 的红白色块也已不再那么夺目了。

在这段时间，不少太阳神的销售员工也纷纷离开，但太阳神的工作履历，在他们的人生中画下了浓墨重彩的一笔，甚至为他们日后转型直销埋下了伏笔。重庆小伙子司玉海就是其中非常典型的一位。

对太阳神人身份的认同，以及对那段辉煌时代的缅怀，是司玉海等一线的太阳神营销人员最明显的特征。这种发自内心的认同，在笔者2006 年采访这位已经从事天狮事业的前太阳神人时，仍旧能够强烈地感受。可以说，是太阳神锻造了一代保健品营销人。

同时，虽然经受着保健品行业的“冰火两重天”，但太阳神的霸主地位，仍在逆市上扬。

1998 年以来，适应健康新观念，回归自然、有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，焕发出勃勃生机。1999 年4 月，太阳神推出“风景减肥胶囊”，试图东山再起。同年9 月，正值全球《财富》论坛上海年会举行之际，《财富》杂志公布的“中国最受赞赏的外资企业”中，太阳神公司名列这次评选的最重要部分——“整体最受赞赏”项目的55 家企业之一。

新世纪：入侵、竞争和博奕

1998 年～ 2000 年底，保健品行业逐渐走出低谷，又进入了新一轮高速发展期。2000 年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500 亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。

2003 年5 月，卫生部颁布施行《保健食品检验与评价技术规范》新标准，新规范在原有内容基础上做了进一步的细化，并将保健品功能扩大为27 项。就在清理门户的政策下，外资企业进行了一轮强烈地进攻，而以太阳神为代表的企业在悄无声息地进行一场对抗，以期完成中国保健品行业的触底反弹。

进入新千年，外国保健品以令人惊叹的速度登陆中国市场，国内保健品生产企业面临巨大的压力和挑战。除了“美生肥克”、“V26 减肥沙琪”捷足先登以外，世界500 强企业之一的跨国医药企业集团——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构美国全球健康联盟进驻中国。也正是这个雷氏，在后来的中国直销市场上掀起了血雨腥风，因与本文内容无关，暂且不表。关键是雷氏后来进军直销代表了一个趋势，说明无论国际还是国内，大型跨国保健品或药企试水直销是国内外的通例。

在外企的入侵下，太阳神进入直销顺理成章。

从董事长怀汉新的谈话中可以看到太阳神力图冲破保健品衰败趋势的努力，洞悉保健品行业发展演变的他不止一次地说：“既然直销是未来保健品营销的最佳模式，太阳神就一定要选择它，既然选择了，就要全力做好！”

1996 年～ 2001 年期间，国内保健品市场受到巨大冲击，太阳神顶住了压力，没有像许多昔日的竞争对手那样退出市场，而是在寻求生存发展和营销创新之路，也就是从那时起，太阳神在完善自身的同时，就已经把目光锁定在直销领域，认为这种“既可以获得健康，又可以获得财富”的营销模式会对消费者产生极大的吸引力。

太阳神为此付出了注册资金3 亿元，东莞和广州两个GMP 厂房，加以山东海狗产品生产基地的投入。保健产品涵盖3 大系列11 个品种：包括生物健系列、初乳钙系列和海狗系列等。

太阳神成为巨人的理由

太阳神的八个第一

自诞生之日至今，太阳神经历了20 年的风风雨雨，也经历了无数的辉煌，创下了许多个第一。

首先，她是中国保健品行业的第一家公司。

第二，她是中国保健品行业中第一个也是唯一一个闯过20 年历史大关的公司。中国保健品作为一个新兴的行业，经历了20 多年的风雨洗礼。据有关资料统计，中国保健品企业的平均寿命为5 年，只有太阳神历经坎坷与辉煌，坚持到了今天，并在1993 年创下13 亿元的销售记录，而且在最低潮时每年的产值也达到2 ～ 3 亿元，这不能不说是一个奇迹。

第三，她是中国保健品行业中唯一一家没有任何负面报道的公司。

第四，她是保健品市场占有率的记录保持者，1993 年创下了65% 的市场占有率，从而成为中国保健品行业当之无愧的领头羊。

第五，她是中国保健品的第一家上市公司，1995 年在香港成功上市。

第六，她是唯一一家连续三届（第24、25、26 届）成为中国奥运健儿指定营养保健品的公司。

第七，她是保健品行业中第一家，也是唯一一家成为全国驰名商标的公司，这个荣誉称号包括其他行业全国总共也不过400 多家。

第八，她是中国民营企业中第一家采用整体品牌包装战略的公司。在公司初创阶段，斥资120 万元进行品牌策划和包装。它的许多企划文案至今仍被一些有关企业管理、企业文化和CIS 策划等书籍、教材当作经典案例广为传诵，太阳神制作的精美广告和包装至今还深入人心，让人们久久不能忘怀。

太阳神的20 年

以下，不仅是对太阳神20 年历程的总结，也是对于本文的总结，曾经的太阳神带给了我们太多的期许，在未来，我们期望它能绽放出更绚丽的光彩：

红红火火，太阳神生逢经济和人民生活水平大发展之时；

崎崎岖岖，太阳神面对危机和变化在无序混乱中求突破；

风风雨雨，太阳神经历需求旺盛市场大面向国际竞争的今天；

生生猛猛，太阳神步入整顿经济秩序和重视生活质量的明天。

作者：吴　垠

保健品行业企业文化论文 篇3：

保健品区域营销简析

区域营销(placemarketing)是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了增强区域竞争力利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营,整合区域内各种资源。以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的同时最终实现本区域发展目标的过程。由于我国地域幅员辽阔,各地区间的经济文化和民俗风情相差较大,人们的医疗保健观念也各不相同,所以制定保健品的区域营销策略是各生产企业的重要营销任务。

1 、当前保健品在区域营销中面临的问题

(1)过于密集的广告宣传及副作用

广告是对自己产品所作的宣传和介绍,是让消费者认知产品的主要手段。回顾保健品的发展历史,太阳神、三株口服液、红桃K等无一不是利用强火力的广告轰开了市场,甚至广告传单在非主流消费群体的偏远农村也挨家挨户的分发,大搞人海战术,密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和产品销量。但是广告毕竟不是产品,过于密集的广告轰炸,可使受众在视觉上和心理上产生信息麻痹,导致受众对广告信息视而不见、听而不闻。

(2)保健品同质化现象严重,恶性竞争难以避免

目前在我国的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象极其严重。在保健品企业中,除部分品牌企业是自主研发、自主生产外,绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运作模式。因此大部分企业的保健品质量低下,为了提高销量有的甚至使用与名牌产品相似的包装来以次充好。根据国家规定,从2003年1月1日起,取消所有“药健字”批准文号,所有“药健字”保健品停止生产。到2004年1月1日止,不得在市场上销售“药健字”保健品。如果仍有销售者,将按照相关法规进行处罚。政府对保健品市场的严厉监管,使得恶性竞争再所难免。

(3)普遍遭受信誉危机

假冒伪劣保健品的泛滥成灾和虚假广告的欺诈宣传使得保健品的区域营销面临着前所未有的信誉危机。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。其导致的严重结果是,一些地区的消费者对保健品敬而远之,对保健品的广告宣传置若罔闻。这不仅直接损害了合法经营者的利益,也使区域内的消费者对其他保健品产生了排斥心理。

2 、区域营销的基本策略

(1)合理制定价格

保健品的定价要以当地的消费水平为依据,并以此为参考有针对性的向不同地区推出主打产品。比如在皖北农村售价100多元一瓶的黄金酒,就没有几十元一盒的普装脑白金好卖。每逢过年过节大家都热衷于向亲友赠送保健品,然而目前的多数保健品仍被定位为中高档消费品其售价较高,所以依据不同地区的消费水平合理制定价格无疑是明智举措。但是如果在区域营销中一味追求降价促销,就会导致地区间的产品差价过大,扰乱了正常的市场价格秩序。随着人们生活水平的提高和保健意识的加强,保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。制定科学合理的价格标准, 对于企业和消费者来说都具有十分重要意义。

(2)培养品牌信誉

21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。在区域营销中,企业必须统一产品和企业标识,实现企业的视觉形象和宣传口径的统一,打造区域保健品品牌,认真思考怎样把对品牌的宣传与培养区域消费者对品牌的情感结合起来,以抵制行业内普遍遭受的信誉危机。

(3)塑造企业形象

良好的企业形象可以促进产品的销售,企业决策层要把形象塑造作为区域营销的优先课题,提高企(下转第51页)(上接第47页)业的区域知名度,表现自己的品牌形象。企业可以通过参与营销区域的各种公益活动,来提升企业的知名度和美誉度,从而间接的达到促销产品的目的。如参与健康咨询活动,便民利民活动,修建公园、修建候车亭;参加扶贫致富小组、送温暖小组活动等。还可以利用保健产品的优势,在“七一”和“十一”期间慰问老干部、老党员、老英雄、老模范活动等,也能扩大产品的区域影响力和塑造企业的良好形象。

(4)设置危机监控管理

在企业发展的过程中总会发生各种各样的突发事件,如何迅速有效的应对突发事件,正是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、有胆略的企业从来都在公共危机中真实公布信息,争取主动有利地位。现在社会信息高度发达,封锁信息就会给大众造成许多不必要的猜测,使企业在舆论压力下处于被动地位。在公共危机事件中,信息公布的时间越早、公开的力度越大,危机造成的损失就越小。反之,则会给大众带来恐慌,事件向不利于企业的那一面扩展。

3 、区域营销的优势

(1)有利于差异化经营 为了避免在同质市场上的恶性竞争,保健品企业必须进行差异化经营才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、区域营销等方面,实施差异化策略,充分利用自身资源优势,打造核心竞争力。就保健品而言,不同地区的市场需求和营销重点是不同的,差异化的市场开发可以更加有效的整合各方资源投向一线市场,同时也不忽视乡镇市场的开发,真正做到抓住主要矛盾的主要方面。

(2)有利于提升产品质量

在区域化的保健品市场中,产品的质量是品牌的基础。消费者购买保健品的需求是健康的需求,产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的问题。企业要建立从原料生产,包装和销售等全过程的质量控制体系,产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。因为在区域营销环境下,企业的产品质量关系到整个区域市场营销的成败,一种低劣产品损害的不仅是该产品的形象,也是该企业的所有产品在该地区的信誉。

(3)有利于推动新产品开发

由于我国城乡地区间经济水平相差较大,对保健品的需求也各不相同。在此背景下,保健品生产企业的产品价格构成要呈金字塔状,以满足不同地区、不同阶层人士对保健品的需求。这就要求企业的产品结构要多元化,甚至可以针对某一地区的大量需求群体研发新产品,率先填补市场空白。高质量的新产品可以赢得当地消费者的忠诚度,这不仅是企业占领当地市场的支撑,也是弥补企业在该地区品牌策划、广告宣传等方面不足的手段,更是提高其他竞争者进入该市场的壁垒。

综上所述,尽管我们在保健品区域市场营销中面临着许多亟待解决的问题,但是在当前的多元化市场环境下区域营销仍不失为一种有效的拓展市场的方法。市场并不是某一种产品独自专有的市场,而是一个开放的、有序的共同体。某种保健品在区域市场内的恶性竞争,在其获得暂时利益的同时,也丧失了自己的长远利益。所以在保健品的区域市场营销中,各企业要取长补短、良性竞争,这也是时代环境下开拓区域市场的要求。

(作者单位:安徽工商管理学院)

作者：王敬洲