保健品行业企业文化论文提纲

论文题目：马应龙药业营销策略研究

摘要：根据国家统计局数据显示,中国医药工业在2019年上半年的收入为1.22万亿元,同比增长8.5%;利润为1,608亿元,同比增长9.4%,相较其他工业领域而言,依然是增速较快的领域。由于医药行业涉及到国民健康、社会稳定和经济发展等方面,是一个重要且特殊的行业,政府对医药行业十分重视,在深化医药行业改革的大背景下,近年来发布了若干行业政策性文件。当前我国医药工业的行业集中度并不高,也没有具有较强国际影响力的龙头企业。在现阶段多重政策的挤压下很多医药企业面临着被市场淘汰的风险。在当前这种机遇与挑战并存的时期,如何能使企业在生存中求发展,已经成为各个医药企业亟需思考的关键问题。本文的研究对象是马应龙药业集团股份有限公司,一家有着四百多年历史的老字号制药企业。马应龙药业为适应当前医药行业市场大环境,正实施由药品制造商向肛肠健康方案提供商的战略转型,由医药工业逐步向医药流通、医院诊疗和大健康领域拓展,同时也拓宽了电子商务渠道。马应龙药业早期主要生产药品,后为适应行业变化提高竞争力陆续推出了药妆产品、日化用品、婴童用品、保健品等跨界产品。目前随着市场竞争的加剧,竞争对手的不断壮大,马应龙药业面临着日趋严峻的市场局势,与此同时公司自身的问题开始浮现,例如产品结构不合理、品牌效应过强产生的晕轮效应、营销人员的跨专业能力有待提升等等。在未来的持续经营中,公司该如何选择运用合适的营销策略来克服目前的问题与不足,保持公司业绩的稳步增长,需要进行深入探究。本文以市场营销的相关理论为基础,针对马应龙药业的具体情况进行研究。基于PEST理论及波特五力模型分析了马应龙药业的营销环境,经分析,目前医药行业总体发展前景良好,行业中的竞争者有较强的竞争力;阐述了马应龙药业营销现状并发现公司存在新药研发能力较弱、产品结构不合理、多元化转型陷尴尬等问题;基于STP理论以及消费者群体市场特点分析得出在医药工业板块,马应龙药业需要将重点放在公立医院终端这个细分市场,在大健康产业模块,公司应选择市场需求较大技术含量较低的品种;基于4C理论得出公司应坚持多元化品牌策略,优化自营渠道,并继续坚持开发电商渠道;最后针对马应龙药业提出了建立健全营销组织、做好风险控制和加强企业文化的改进建议,希望对马应龙药业及其他企业未来的营销思路提供借鉴和参考。

关键词：药品营销;大健康产业;马应龙药业

学科专业：工商管理硕士（专业学位）

摘要

abstract

导论

一、选题背景和研究意义

二、文献综述

三、研究内容与研究方法

四、创新与不足

第一章 理论基础

第一节 传统营销理论

一、STP营销战略

二、4P营销组合策略

第二节 4C营销组合策略

一、从“产品”转变到“顾客需求”

二、从“价格”转变到“成本”

三、从“分销渠道”转变到“方便”

四、从“促销”转变到“沟通”

第二章 马应龙药业的营销环境分析

第一节 医药行业宏观环境分析

一、政治因素

二、经济因素

三、社会因素

四、技术因素

第二节 马应龙药业的营销产业环境分析

一、供应商的议价能力

二、购买者的议价能力

三、现有竞争者的竞争强度

四、潜在进入者的威胁

五、替代品的威胁

第三节 医药行业发展前景

一、医药行业整体发展前景

二、大健康产业发展前景

三、医药电商发展前景

第三章 马应龙药业的营销现状分析

第一节 马应龙药业概况

一、马应龙药业基本情况

二、马应龙药业企业文化

第二节 马应龙药业营销现状

一、产品现状

二、价格现状

三、渠道现状

四、促销现状

第三节 马应龙药业营销存在的问题分析

一、创新研发能力弱

三、多元化转型陷尴尬

第四章 马应龙药业STP分析

第一节 马应龙药业市场细分情况及分析

一、药品市场细分分析

二、大健康市场细分分析

第二节 马应龙药业目标市场选择及分析

一、药品目标市场选择

二、大健康目标市场选择

第三节 马应龙药业市场定位及分析

一、企业市场定位

二、产品市场定位

第五章 马应龙药业营销策略分析

第一节 顾客需要满足策略

一、产品品质好

二、产品可满足不同渠道、层次客户需求

三、不断加强创新研发能力

第二节 顾客成本策略

一、品牌及价格优势

二、原材料成本控制

第三节 便利性策略

一、线下便利性

二、电商便利性

第四节 沟通策略

一、线上沟通

二、线下沟通

三、线上线下结合

第五节 马应龙药业营销策略实施建议

一、建立健全营销组织

二、加强企业文化建设

三、加强信息化建设

结论

参考文献

致谢