市场营销战略预试论文

现代奥运已不是一场纯粹的体育竞赛，更是一场品牌的盛宴。这一次，奥运来到了中国。从工业化阶段的角度看，中国2008年奥运会对整体经济和社会的影响与1988年的汉城奥运会相近，汉城奥运会使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变，而三星，也在汉城奥运会后迅速成长为一个世界级的品牌。今天小编为大家精心挑选了关于《市场营销战略预试论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

市场营销战略预试论文 篇1：

论客户数据库营销在邮政速递业务发展中的作用

摘要；为提高邮政速递业务市场占有率。加快速递业务发展。文章分析了当前国内速递业务的发展形势，提出了利用客户数据库培育客户忠诚度，增加邮政速递物流企业收益的发展思路。

关键词：速递；客户；数据库l促销；忠诚度

文献标识码：A

从国内快递业发展看，无论是卓越型业务、标准型业务，还是经济型业务的发展，最核心的焦点还是对客户的占有率。如何在邮政速递业务经营上做到未雨绸缪、运筹帷幄、决胜千里，是摆在邮政速递面前的一道难题。

企业经营的最终目标是收益最大化，邮政速递企业也不例外。“企业的财富取决于企业为客户创造的价值”，由此可以计算出：企业的财富=企业客户总体数量×平均信任程度。美国著名的计算机制造商戴尔公司的成功经验告诉我们，要想为企业创造财富，必须做到：建立客户数据库；培育客户对企业的信任；通过促销企业的商品或服务盈利。

客户数据库是邮政速递企业赖以生存的黄金宝库，客户对邮政的信赖，就是邮政速递企业永续发展的不竭动力。因此，本文提出一种新的经营思路——客户数据库营销，希望能为中国邮政速递开创更广阔的发展空间。

1　建立邮政速递企业的客户数据库

1.1　利用邮政速递企业自身能力建立客户数据库

利用邮政企业自身能力建立数据库主要是通过邮政速递的进、出口邮件详情单和邮政综合网信息平台收集客户资料，其中包括邮政报刊发行业务客户资料、邮政汇兑业务客户资料、邮政函件名址数据库资料等。这些资料具有很高的价值，不仅真实性强，而且这些客户都是邮政企业产品的直接消费者，对邮政公司经营的产品已经产生了理性认识。

1.2　借力其他渠道建立邮政速递企业的客户数据库

邮政速递企业和潜在客户之间只差一个“鱼饵”——促销策略，因此可以利用其他商家的知名平台，通过促销方式建立邮政速递企业的客户数据库系统。例如，中秋“思乡月”营销活动可以借助中国移动(或中国电信)等知名平台，通过采取预存一定数额话费或数据费，免费寄送邮政“思乡月”月饼。一方面，通过免费送月饼培育了移动公司与客户之间的感情，帮助移动公司提高了经营业绩；另一方面，邮政速递企业借助中国移动这一平台销售、邮寄了“思乡月”月饼，宣传了邮政速递的“思乡月”、次日递等业务；更重要的是，邮政速递企业可以从邮寄的月饼详情单中得到移动公司的客户数据资料，进而整理成邮政速递物流企业的客户数据库。另外，要想取得更大的营销效果，还需把“鱼饵”做得更大、更诱人，比如加送一定金额的报刊订阅优惠卡或邮政储蓄绿卡(刷卡消费可以享受许多商家的折扣优惠)等。

1.3　邮政速递客户数据库建立原则

一是尽可能将客户资料完整保存下来。现在的数据库具有非常强大的处理能力，但是无论怎样处理，原始数据是最宝贵的，有了完整的原始数据，随时都可以再次加工，获得想要的结果，但如果原始数据严重缺失，数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义。

二是将邮政速递企业自身获得的内部客户资料与其他渠道获得的外部资料区分开。企业内部资料主要是一些销售记录、客户服务活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料，这些资料具有更高的价值。

三是必须确保计算机系统中的数据库安全地运行。如果这些数据意外损失或者外流，将给企业造成难以估量的损失，因此要严格地加强安全管理，建立数据库专人管理和维护机制。

四是随时维护客户数据库。数据库中的数据是死的，但客户动态是活的，邮政速递企业要想充分享受数据库带来的利益。一定要随时更新客户资料，将新鲜的数据录入数据库，使客户数据库更具实战意义。

2　培育客户对邮政速递企业的信赖感

邮政速递企业的主要利润仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略具有非常重要的意义。因此，邮政速递企业要培养客户对自身的信赖感，建立强大的忠诚度培育计划。

2.1　实施有形的、延续性的促销营销战略

忠诚度的精髓在于为客户创造价值。邮政速递企业推行“促销”的营销战略，让客户花费更少的成本或时间就能达到目标。当然，促销策略必须是有形的，而且具有延续性。邮政速递可以根据业务种类。在不同时段制定不同的促销策略，如针对国际速递业务可以在10～12月进行国际邮件促销；针对E邮宝业务可以在7～10月进行暑期促销等。

2.2　保持客户对邮政速递企业的持久记忆，维系良好的客户关系

乔·吉拉德连续12年保持全世界推销汽车的最高纪录　一平均每天销售6辆，被载人吉尼斯世界纪录大全，成为“全世界最伟大的推销员”。乔·吉拉德的成功秘诀在于：他把所有客户档案建成数据库系统储存起来，不间断地给客户邮寄贺卡，传递问候，无论客户是否买他的车，都会牢牢记住乔·吉拉德这个名字，只要想买汽车，第一个就会想到他。

2.3　实施客户奖励计划，提高客户的忠诚度及其变更成本

会员制营销是一种深层次的关系营销，能够牢牢抓住客rl的心，提高客户的忠诚度。会员制可以帮助企业精准地找到日标客户，通过会员数据库分析，将有限的资源选择性地分配给潜在客户、一般客户和VIP大客户，以最低的成本获取最大的经济效益，并保持企业业务持续增长。邮政速递企业可以根据客户的不同级别，制定会员客户用邮奖励计划，以会员制的形式，把客户牢牢把握在手中。

3　利用客户数据库快速提升效益

3.1　针对不同客户设计不同的促销策略

流失的客户：通过“赠品激励”、“免费试寄”等促销方式把客户吸引过来，然后想方设法留住客户。

普通客户：使用“定期提示”促销法，而非日常性促销政策。如果促销政策日常化，对客户就失去了吸引力，更会影响企业的收益。前文提到的在暑期开展E邮宝优惠促销活动，就属于“定期提示”促销方式。

潜在客户：采用“价格杠杆”即折扣优惠的促销策略。让客户掏钱并不难，只需让他们尝点“甜头”，如折扣或赠品等。不过，免费的力量最大，“买一赠一”对客户的影响远比“打五折”更具吸引力。另外，还可以通过与移动、电信、银行等商家联合，吸引他们为邮政客户提供更多的优惠“鱼饵”，使邮政的促销政策更具吸引力。

3.2　强化心理激励效应，帮助客户下定购买决心

客户的决策行为在很大程度上受到社会环境的影响，常见的有“从众效应”和“稀缺性效应”。大多数客户都属于“模仿型”，看到大家都这样做时也会跟着做，因为他们觉得这样做很安全。所以，邮政速递企业在进行客户数据库促销时，一定要充分利用好这一心理效应。例如，在进行短信、传单、DM促销时可以增加一些“其他客户反应”的描述，让那些举棋不定、犹豫不决的客户增加行动力，加入到“争枪”的队伍中来。另外，邮政速递企业还要为产品和服务营造“供不应求”的氛围，因为只有“稀缺”的东西，客户才会趋之若鹜。促销政策的“限时”与“限量”就是制造稀缺性的葵花宝典。

4　结语

在当前竞争激烈的市场环境中，邮政速递企业必须建立以客户为中心的业务流程，不断提升IT应用水平，建立强大的信息系统，完善客户数据库，持续对客户数据进行分析和利用，加深对客户的了解和沟通并为客户提供个性化的解决方案。针对不同价值的细分客户，通过诱人的促销策略和客户忠诚度计划，加强企业与客户各个接触点的建设及服务体验的提升，提高客户对邮政速递企业的感情信任，树立邮政速递品牌，不断提高邮政速递企业的经营效益。

作者：唐 华

市场营销战略预试论文 篇2：

海尔憧憬奥运奇迹

现代奥运已不是一场纯粹的体育竞赛，更是一场品牌的盛宴。

这一次，奥运来到了中国。从工业化阶段的角度看，中国2008 年奥运会对整体经济和社会的影响与1988 年的汉城奥运会相近，汉城奥运会使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变，而三星，也在汉城奥运会后迅速成长为一个世界级的品牌。有人说，中国品牌走向世界的机会来了，那么这一次，中国品牌能否演绎迅速崛起的神话？知名度较高且对国际市场跃跃欲试的海尔自然倍受关注。

海尔能否上演三星神话

据市场经济专家分析，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％；国际奥委会(IOC)和国际赞助研究中心(SRI)在1985年至1996年间所做的跨国研究调查也显示，超过90%的民众认识奥林匹克五环标志，有五环标志的商品能引起平均63%受试者的购买兴趣。可见，良好的奥运营销是增加品牌价值的捷径。

作为2008年奥运会唯一的白色家电赞助商，海尔在国内的知名度和实力有目共睹，但与世界级大品牌相比，海尔仍任重而道远。这与参与奥运前的三星有着些许的相似。1988年汉城奥运会前的三星虽是韩国最成功的制造企业，但三星的品牌还无法与世界一流品牌同日而语。直至1988 年汉城奥运会上三星与奥运结缘，2000 年奥运会后，三星的品牌认知度从5%上升至16.2%，迅速成长为最知名的世界品牌。

如此的高速的品牌价值增长足以令所有企业眼红，而海尔能否象三星一样成为民族品牌走向世界的典范则取决于海尔自身的奥运营销策略。

产品是品牌最好的代言人

在知名家电企业纷纷牵手奥运明星为自己代言的情况下，海尔一直没有聘请在中国市场的代言人，在接受采访时，海尔相关负责人也向记者透露海尔目前没有在中国市场聘请奥运冠军担任代言人的打算。在外界纷纷猜测海尔究竟需要什么样的代言人时，海尔以事实回答了他们——产品是品牌最好的代言人。

海尔于2004年就开始了奥运营销战略，并且首次试水成功，把中央空调安装在了雅典体育馆。如今，2008年奥运会的31个奥运场馆中已经有超过20个奥运场馆采用了海尔31大类家电。问及如何取得了如此多家场馆家电配套权的原因，海尔给出了“细节决定成败”的答案。

让每个细节都趋于完美的理念同奥运会不断挑战自我的宗旨异曲同工，这大体也是奥运场馆家电配套权多次垂青海尔的原由所在。

在设计垒球馆运动员更衣室空调系统时，海尔设计师充分考虑更衣室的建筑结构，参考光照时间和光照角度提前预判出2008年北京的光照时间约为13小时25分，太阳的直射角度比春天小5度左右，同时极近落地窗的采光条件将使室内的温度比室外仅低5℃。基于此，在设计空调负荷量的时候，设计师把负荷提升了5%。而去年8月27日开始的测试赛的实践证明，海尔中央空调运行确实更符合更衣室22℃温度的需求。

海尔还首次为参与奥运的每台空调建立了“个人档案”，把相关检测数据以24小时为单位整理成文件发往北京空调维护中心，技术专家将对数据进行分析，预测出空调下一步的运转状况，以便及早拿出维护措施，确保空调运转的万无一失。

此外，奥运会汇集世界各地的运动员，海尔考虑到各地运动员生活环境不同，让不同国度运动员感到舒适的温度也是不同的。海尔参考了许多富有经验的国际教练员和运动员保健专家的意见专门为场馆设计出了可集中控制的操作平台，使不同国家的教练可以在奥运会期间根据不同国度运动员的要求集中控制不同房间的温度，实现了不同的房间、不同的温度控制。譬如，“北欧国家运动员”就比“东亚国家运动员”的室内温度设计低2℃。这一温度控制平台让国际制冷界刮目相看。

海尔中标“鸟巢”也是体现海尔关注细节的典型例子。在仔细研究鸟巢的建筑结构图之后，海尔并没有像其他的投标厂商一样建议以一个更大功率的主机以应对超长通风管道对于制冷效果的削弱，而是根据建筑的走向专门设计了一个150米的通风管道，这一点博得了“鸟巢”工程人员的青睐，成为了海尔中标“鸟巢”的主要原因之一。“鸟巢”工程采购专家团成员的韩工程师说：“海尔中央空调的工程师几乎丈量了鸟巢的每一寸，然后设计出风道，这给我留下了深刻的印象，这种从实际应用出发的设计方案，再挑剔的采购者也会被他们的态度与工作精神感动。”

“事实上，在承接下‘鸟巢’等奥运工程之后，很多工程单位都对海尔另眼相看。而之所以能够承接下‘鸟巢’，很大原因也是因为海尔在青岛奥帆基地和北京垒球馆的精彩表现。”海尔中央空调本部长杜光林说：“奥运会是全球顶级赛事，奥运场馆应该是全球最先进的体育场，奥运场馆的设备也应该是全球最好的。这是一个既简单，又自然的联想。”

一次次对微小细节的斟酌和完善使海尔的产品日趋智能化和人性化，而这也帮助海尔博得了多方青睐，真正的奥运还没有到来，而海尔已经饶有收获。

深入骨髓的奥运精神传承——与奥运共勉

奥运营销在这个时代十分常见，然而并非所有的奥运营销都能达到预期的效果，其中一个重要的因素就是奥运产品和赞助商之间能否找到一个最佳的契合点。

在外部宣传方面，海尔把自己的企业文化与奥运精神连结在一起，多次组织各种公益活动，在回馈社会的同时扩大自身的品牌认知度和认同感。

5月28日，海尔启动奥运希望工程，向中国青少年发展基金会捐赠300万海尔奥运希望工程基金，并为全国30所希望小学建立海尔奥运电子图书室，赠送100多台海尔彩电和大量奥运图书，让希望小学的学生有机会观看奥运节日，学习奥运历史和文化，体验奥运激情。

每个赞助商都希望努力把自己的企业文化与奥运精神联结起来，海尔与众不同的是，它把这种结合体现在了方方面面、以致企业从上到下都与奥运精神共勉。海尔公关媒介总监王梅艳在接受记者采访时表示，奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运精神“更快、更高、更强”与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承；2008年北京奥运会绿色、科技、人文的奥运理念与海尔产品的研发方向一致。海尔整合了全球研发团队，专门开发绿色健康奥运产品，如静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、鲜风宝空调、防电墙热水器等，体现科技人文关怀。仅今年第一季度，海尔申请专利190项，平均每天申请2项专利；主持或参与制定国际标准5个、国家标准25个、行业标准6个，位居中国家电企业首位。

海尔集团CEO张瑞敏表示，更高、更快、更强的奥运精神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。在海尔看来，奥运精神的本质恰恰就是处于全球化时代企业面临激烈竞争的形势所必备的精神，即企业要生存、要发展所必备的挑战自我、战胜自我的精神。就象在奥运赛场上一样，我们面对的不是对手，而是我们自己，我们要和自己竞争，就象一个跳高冠军，他战胜了所有的对手，但他最后并没有战胜自己所设定的新的高度。那也算不上创新。不断追求新的高度，追求卓越的过程，实际上是人生价值和追求的体现。

张瑞敏说，对海尔而言，面对的对手都是非常强大的，要缩小这种差距，就要以奥运精神去摘取经济“奥运会”的金牌，创造出让国人骄傲的世界名牌。夺取金牌是一个短暂的瞬间，不断地挑战更高的目标才是海尔人永恒的追求。

随着奥运营销的升温，不少品牌也渐渐挖掘起了隐性奥运市场。4月4日，新飞电器在京召开新闻发布会，宣布“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动，并高调启动新飞电器“非奥运营销战略”。面对包括新飞电器等一些家电品牌高调的隐性奥运营销，海尔表示将成立反隐性营销部门，和奥组委一起反隐性市场，保护赞助商合法利益。王梅艳说，作为非奥运赞助商，可能利用奥运的机会做一些隐性营销，但是能否把机遇转化成商机，取决于企业转化机遇的能力。

北京奥运会还未到来，海尔的奥运营销已经初具成效，但冷静地从品牌运作角度分析，很多品牌都存在着问题，海尔也不例外。北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁曾朝晖认为，对于海尔来说，存在着品牌结合度不足的问题。海尔所倚赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者在成为奥运赞助商之前又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能进军奥运TOP；执行力传媒机构传播总监陈亮认为，经过有效的奥运营销，海尔在国际上的地位以及中国消费者心目中的位置会进一步提升，但其目前的运作从表象上看，主要还是赞助加活动，海尔应在传播立体面上更多样化、力度上再提升或战略性更系统，同时也应注意拉近与消费者的情感距离。

随着奥运会开幕一天天临近，赞助商们的奥运营销活动也将逐渐从幕后走上前台，而最终海尔的表现如何，令人期待。

作者：王秋韵

市场营销战略预试论文 篇3：

命名策略对消费者品牌延伸评价的影响

摘要：文章验证了两种不同的品牌延伸命名策略（家族品牌延伸或子品牌延伸）可能导致被试产生不同类型的信息加工，从而对他们的品牌延伸评价产生不同的影响。2（名称：家族品牌/子品牌）×2（相似性：相似/不相似）析因设计的实验研究结果表明，相对于家族品牌延伸而言，被试更容易接受品类不相似的子品牌延伸。该结果说明，公司在从事不相似的品牌延伸时，应该采用子品牌延伸策略而非家族品牌延伸策略。

关键词：家族品牌；子品牌；品牌延伸

一、引言

品牌延伸指企业在推出新产品时使用现有成功品牌名称，从而依靠现有成功品牌的知名度迅速占有市场的过程。成功的品牌不但具有广泛的市场影响力，而且会给企業带来超额利润。企业在发展的过程中需要不断地推出新的产品和服务以创造或满足消费者不断改变的需求，一种自然的想法就是充分利用该品牌既有的市场影响力，这样，品牌延伸就成为了企业进入新市场的一种首选策略。品牌延伸不但可以使企业节约许多新产品推出的费用和成本，还可以充分利用现有知名品牌的市场影响力，将消费者对母品牌的感知和态度延伸到品牌产品上。基于此，越来越多的企业倾向于使用品牌延伸的方式推出新产品。

按照命名方式的不同，可以将品牌延伸分成“家族品牌延伸”和“子品牌延伸”两种类型。前者亦可称为“群体品牌”，指一家企业的所有产品或服务都统一使用一个品牌名称，形成一个品牌系列（如汇源矿物质凉茶）；子品牌的名称由两部分组合而成，即“母品牌名称+特别含义”，其中的“特别含义”部分可能会影响消费者对品牌延伸的态度，还会向消费者发出如何将品牌延伸与母品牌区别开来的信号（例如汇源不怕火矿物质凉茶）。

由于子品牌中包含了两个部分的名称，所以它会影响到消费者对品牌延伸进行信息加工，形成品牌延伸态度的过程。具体来说，以往研究者探讨得较多的家族品牌延伸会引起消费者迅速的分类信息加工，然而子品牌延伸会导致想法更多的分型信息加工。信息加工上的这种差异似乎说明，以往大量品牌延伸研究中发现的有关品类相似性对品牌延伸态度的影响可能只适用于家族品牌延伸而非子品牌延伸。这对于企业在发布新产品时利用子品牌策略，制定出更好的营销战略，从而在市场竞争中取得有利地位具有显著的现实意义。

二、研究假设

品牌常常被概念化为人类记忆中的类别，具有产品属性、品牌形象和整体态度等方面的联想。当消费者面对品牌延伸时会进行分类加工，从而以母品牌作为评价的基础。分类加工会导致品类相似的延伸（如汇源浓缩橙汁）比品类不相似的延伸（如汇源矿物质凉茶）得到更高的评价，因为提取的母品牌知识与相似的延伸品类的相关性更高。

相反，本文提出使用子品牌进行的品牌延伸（如汇源不怕火矿物质凉茶）并不受品类相似性影响。家族品牌引起分类加工是因为母品牌名称是消费者判断的唯一线索。但子品牌有两个名称线索，因此分类加工未必就是消费者决策的占优策略。另一方面，有研究者提出，当新事物与人类记忆中已经建立的类别明显不同时，会导致类别的分型加工。鉴于子品牌是母品牌名称与一个独立名称的新组合，本文认为子品牌可能引起该分型加工过程。

子品牌的名称包含了两个相对独立的部分，其中任意一个部分的含义都可能会对品牌延伸的信息加工产生作用。假如其中一部分的含义透露了关于产品定位的信息，那么子品牌名称就向消费者发出了一种关于如何将品牌延伸与母品牌区别开来的信号。过去的研究表明，消费者倾向于使用易获得的信息作为解释产品属性的信号。一些学者提出，品牌名称在不完全信息环境中可以作为产品定位的可靠信号。据此，当进行子品牌延伸时，子品牌名称的一部分可以用作产品定位的信号，从而帮助母品牌延伸到不相似的品类。如果子品牌的名称说明了产品能给消费者带来的利益，本文认为，对于与母品牌在品类上不相似的品牌延伸产品，采用子品牌策略比采用家族品牌策略更有利于改善消费者对品牌延伸的态度。

总之，本文认为家族品牌策略会导致消费者对品牌延伸进行分类加工，因而消费者对品牌延伸的态度更多是基于延伸品类与家族品牌之间的相关性。子品牌策略引起了分型加工，从而评价建立在家族品牌名称和一个独立名称组合的基础上。通过引起分型加工，子品牌延伸应该会减弱品类相似性和家族品牌之间的传统关系。

假设：品类相似性对家族品牌延伸的影响比对子品牌延伸的影响大。

三、研究设计

（一）实验设计与被试

60个江苏某高校的本科生在课堂上参与了此次研究，被试为了获取学分必须认真填写相关的问卷。该研究为2（名称：家族品牌/子品牌）×2（品类相似性：相似/不相似）的混合实验设计。我们分别在组内操纵品牌名称，在组间操纵品类相似性。在实验中重复使用了汇源和加多宝2个母品牌。所有的因素都进行了适当的平衡。

（二）刺激物

本文选择“汇源”和“加多宝”两个知名品牌作为实验刺激母品牌。一方面是因为实验参加者都是在校大学生，他们对饮料品类非常了解和熟悉，而且饮料的种类繁多，各种不同的品牌延伸看上去都合情合理，可信度很高。另一方面是因为这两个品牌均为知名品牌，多数参加实验的大学生对它们都具有十分广泛的品牌联想。本文首先通过两个预试验，分别识别出适合作为实验刺激物的延伸品类与子品牌名称。

1. 预试验1。筛选出一组延伸品类，这些品类同时满足以下两个条件：（1）与一个知名品牌相似；（2）与另外一个知名品牌不相似。被试对这些延伸品类与这两个知名品牌之间的相似性感知用两个7级语义差异量表测度。结果如下：（1）品类“矿物质凉茶”与品牌“加多宝”相似（M=4.87），但与品牌“汇源”不相似（M=2.69）；（2）品类“浓缩橙汁”与“加多宝”不相似（M=2.66），但与“汇源”相似（M=4.80）。

2. 预试验2。识别出能发送良好的产品定位信号的子品牌名称。被试对延伸品类的态度用7点语义差异量表测度。试验结果如下：被试对矿物质凉茶名称“不怕火”的态度较好（M=4.60），对浓缩橙汁名称“果粒多”的态度很好（M=5.21）。最终的子品牌结构构建有几个选项。为了扩大子品牌和家族品牌之间的潜在差异，我们将独立的子品牌名称设计在母品牌名称之前并且放大，从而使其更加突出。

（三）实验过程

要求每位被试对于几种新饮料是否适合进入本地超市进行评估。整个实验分为三个阶段：1.要求被试对两个品牌延伸产品（新饮料）进行评价。首先向被试呈现新饮料的名称和品类，被试看到刺激物后形成对新饮料的充分印象，然后用四个7级语义差异量表测度他们对这些新饮料（品牌延伸）的态度。每位被试必须完成四次评估。2.进行一个填充任务，削弱被试的短期记忆。3.测度被试对母品牌与延伸品类之间的感知契合度。

（四）变量测度

使用现有文献中的一些比较成熟的量表对主要变量进行测度。用四个7点语义差异量表（“不好—好”、“不喜欢—喜欢”、“低質量—高质量”和“不高兴—高兴”）测度因变量“品牌延伸评价”。通过感知契合度对自变量“品类相似性”进行操控检查。按照Aaker和Keller（1990）的方法，用三个7点语义差异量表测度被试的感知契合度（“不相似—相似”、“不合理—合理”、“不合适—合适”）。控制变量包括“母品牌评价”、“原品类卷入度”和“延伸品类卷入度”。

因子分析结果表明，品牌延伸评价量表只提取出了一个因子，各个测量项目的因子载荷都大于0.86，且量表具有较高的信度（Cronbach’α=0.92）。所以用该量表四个测项的算术平均值构建“品牌延伸评价指数”。品类相似性（感知契合度）量表也只提取出了一个因子，各个测量项目的因子载荷全部大于0.90，且量表具有较高的信度（Cronbach’α=0.95）。据此，用该量表三个测量项目的算术平均值构建“品类相似性指数”。最后，把被试的母品牌态度、原品类卷入度（involvement）以及延伸品类卷入度等作为协变量。

四、结果

由于有部分问卷回收不当，因此最后只有57份问卷参加了最终的分析。为了使实验结果更具有可信度，首先对品类相似性进行了操控检查。对相似组与不相似组的知觉契合度的t检验结果表明，不相似组的知觉契合度均值（M=2.97）远小于相似组（M=5.2），两组差异显著（t（226） = -12.3759，p<0.001）。这说明了对相似性的实验操控相当理想。

以品牌延伸评价为因变量，以品牌的名称结构、品类相似性以及这两者的交互项“名称×相似性”为自变量的方差分析（ANOVA）结果表明，总体上该模型是显著的（F（3，224）=8.31；p<0.001），相似性的主效应也很显著（F（1，224）=17.88；p<0.001），并且名称和相似性的交互效应也显著（F（1，224）=6.44；p<0.05），名称结构的主效应不显著（F（1，224）=0.29；p>0.5），这些结果模式支持了研究假设。

研究假设预测家族品牌延伸比子品牌延伸受品类相似性的影响更大。实验结果与此预测一致，品类相似的家族品牌延伸评价明显高于品类不相似的家族品牌延伸评价（M相似=4.88，M不相似= 3.61；F（1，112）=18.26；p<0.001），但该结果模式并不适用于子品牌延伸（M相似=4.5，M不相似=4.18；F（1，112）=1.92；p>0.1）。

实验结果表明子品牌延伸评价和家族品牌延伸评价有两大不同之处：一是家族品牌延伸评价比子品牌延伸评价更依赖于品类相似性。本文认为之所以产生这种结果，可能是因为消费者对品牌延伸名称的信息加工存在差异，即消费者对家族品牌延伸使用较快的分类加工策略，而对子品牌延伸使用较慢的分型加工策略。二是只有家族品牌延伸的母品牌分类速度才取决于品类相似性，而子品牌延伸的母品牌分类速度与品类相似性无关。

五、结语

本文说明了两种不同的品牌延伸策略（家族品牌延伸/子品牌延伸）会导致消费者在进行品牌延伸评价时采用不同的信息加工策略，从而对品牌延伸评价产生影响。具体而言，对子品牌延伸的研究发现，稍微改变延伸的名称结构就会导致消费者的反应发生较大的变化。而对于家族品牌延伸，相似的延伸总是比不相似的延伸得到的评价更高，但子品牌延伸通过诱使消费者进行分型加工减弱了品类相似性的这种影响。其次可能也是最重要的是，本文表明，消费者的分型信息加工提高了母品牌的容错性，从而使母品牌可以延伸到更多品类。由于子品牌延伸策略更有利于消费者进行分型信息加工，所以该策略有利于企业更活跃地进行品牌延伸。

参考文献：

[1]Aaker D A， Keller K L. Consumer Evaluations of Brand Extensions[J]. Journal of Marketing， 1990（01）.

[2]朱至文，张黎.品牌延伸中的主题和类别相似性：消费情境的影响[J].中国流通经济，2016（03）.

[3]Gurhan-Canli Z， Maheswaran D J. The effects of extensions on brand name dilution and enhancement[J].Journal of Marketing Research，1998（04）.

[4]朱至文，张黎.自我建构对消费者品牌延伸评价的影响[J].软科学，2013（03）.

[5]Huang Y， Jia Y， Jr. Wyer R S. The Effects of Physical Distance from a Brand Extension on the Impact of Brand-Extension Fit[J].Psychology & Marketing，2017（01）.

*基金项目：淮安市“533英才工程”科研项目资助计划“淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”（HAA201732）。

（作者单位：淮阴工学院商学院）

作者：魏菊曦　屈云云　朱至文