系统战略市场营销论文

摘要：企业在日益激烈的竞争环境中，只是一味地为了接近顾客，满足顾客的需求，竞争更有效的客户需求和喜好的变化，应对市场环境因素的变化，才能长期保持竞争优势，企业的利润可以达成目标。从根本上研究战略的企业对市场营销活动的管理是现阶段营销的重要特征。今天小编为大家推荐《系统战略市场营销论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

系统战略市场营销论文 篇1：

探究企业市场营销战略与创新

摘要：在社会经济进步发展的同时，企业面临的市场竞争压力逐渐增加，企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须对自身的市场营销战略进行创新和改革，以此来提升企业知名度和影响力，符合时代经济发展的方向。本文首先对企业市场营销战略创新的意义进行了探讨，接着分析了企业市场营销现状，对其中存在的问题进行了探讨，最后针对企业市场营销战略，对其创新路径进行了研究和分析，以供相关人员进行参考。

关键词：企业；市场营销；战略创新

引言：

市场营销战略（Marketing strategy）主要是指在现代市场营销观念的指导下，为达到预期的经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为企业重要经营战略，旨在提升营销资源利用率。在企业的运营和管理中，市场营销战略是重要组成部分，因此，企业要明确市场营销的重要意义，积极开展市场营销战略创新工作，以此促进企业更好地建设和发展。

1.企业市场营销战略创新的意义

对于现阶段市场经济而言，企业之间存在着激烈的竞争，而这种竞争主要表现为市场营销战略的竞争。企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须对自身市场经营战略进行创新，笔者从以下两个方面对企业市场营销战略创新意义进行了分析。

1.1提升经营水平，增强企业影响力

市场营销战略的主要目标之一就是使得企业产品可以满足消费者日益增长的需求，在满足消费需求的同时才能保证产品销量，因此，对营销战略进行创新可以一定程度上提升企业产品的销量，对营销战略进行合理创新，还可以有效提升企业的经营水平，促进企业更好地建设和发展。如此可见，营销战略作为企业健康平稳发展的重要基础，要想企业取得更好的发展，必须要对市场营销战略进行创新。

在信息技术进步发展的同时，信息时代已经来临，企业需要重视市场营销战略的重要意义，积极开展市场营销战略创新工作，以此有效提升企业的经营水平，企业知名度以及影响力等也会随之提升。比如，企业在对市场营销战略进行创新时，可以对信息技术进行科学合理的利用，以此來增加产品销售形式，总体销量也会随之上升，更多消费者可以体验到产品的优势，从而产生口碑效应，吸引更多的消费者。这样一来，就有效促进了企业经营水平的发展，从而提升企业的社会影响力。

1.2与消费者进行有效连接，符合时代经济发展方向

在对市场营销战略进行创新时，管理人员要对市场进行全面系统的调查和分析，充分了解消费者的相关需求，从而将消费者的需求转化为企业的产品生产目标。市场营销战略创新有利于企业更加全面的了解和掌握消费者心理，可以让企业结合自身实际发展情况，以“顾客至上”为指导理念，从客户的实际需求出发来提升产品的相关服务，以此促进企业更好的发展，获取更大的经济效益。由此可见，对市场营销战略进行创新能够把企业和消费者进行有效的连接，从而促进企业更好的建设发展，提升企业的价值。

企业短时间内营销目标的确立是由市场营销战略决定的，通过对市场营销战略的规划制定，可以为企业相关营销人员提供明确的营销方向以及营销目标，一定程度上可增加企业营销人员的营销战斗力以及团队凝聚力。在创新企业营销战略的途径中，管理人员需要充分考虑自身发展情况、企业发展的微环境以及宏观大环境，企业营销竞争者情况以及自身的营销竞争力。及时归纳总结企业在营销发展过程中面临的风险以及机遇，综合评估企业营销市场情况，确保企业在复杂多变的市场环境中，应变发展，不断进步。对于企业市场营销战略的创新变革，可使营销人员明确各个时期的营销工作重点，便于营销资源的合理优化以及配置。很大程度上促进了企业内部资源的优化和升级，企业的控制力也随之提高。由此可见，创新企业的市场营销战略可以为企业在市场竞争中注入良好的动力，以此在竞争中获取优势，对企业市场营销战略进行创新和优化是十分必要的，符合时代经济的发展方向。

2.企业市场营销现状分析

2.1营销观念落后

当前阶段大多数企业并未对传统的生产经营理念进行转变，导致企业自身生产成本较高，而营销量却较为惨淡，严重影响了企业的生存发展。在开展各项营销活动时，仍然以传统营销观念为指导，从企业自身角度开展相关的推广宣传等工作，并未对消费者需求进行关注。通过对部分企业市场营销方面进行的调查可见，多数企业在制定和实施营销战略前并未对市场进行全面系统的调查，对消费者相关需求更没有进行研究和分析，这样一来就很大程度上降低了企业市场营销的质量。还有一部分企业在在进行营销时，仍然通过传统的订单销售或直销等形式，对于概念营销以及互联网平台营销缺乏了解，未能及时更进营销模式，有效追赶营销潮流。此外，在市场营销战略的确定规划过程中，缺乏市场实际情况调研，整体市场营销战略脱离实际，不符合市场供需现状，从而导致营销产品的滞销，进而给企业的生存发展带来风险。

2.2营销战略有待加强

一个企业对于自身产品营销战略的规划制定，需要具有合理性。科学性、可靠性，其为市场营销战略制定的前提条件。合理有效的市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的基础，合理的市场营销战略，才能确保市场营销活动布局以及规划的合理性，继而有效确保市场营销目标的有效促成性。但目前我国部分企业的市场营销战略与自身实际发展不符，存在脱离实际制定营销战略的夸大行为。其多以市场为导向，营销战略的制定片面的依赖市场，随机性强，而忽略了企业自身的情况。部分企业并不具备应对市场变化的能力，在市场环境出现变化时，其营销活动无法进行合理有效的更新。还有的企业制定和实施市场营销战略，但并未考虑整体协调发展的关系，从而营销战略也就丧失了原有的价值。更有企业单纯关注短期内的营销水平，不做长久打算，在制定和实施市场营销战略时并未有长期计划，这样一来就会严重阻碍企业的可持续发展。

2.3营销形式不合理

多数企业在开展市场营销活动时，仍然采用传统的营销形式，比如广告推销等。不可否认的是，这种营销形式也具有一定的优势，但是，在科学技术进步发展的同时，传统营销形式已无法满足社会的发展需求。部分企业将营销侧重点放在广告的大量推广上，而这种广告形式一定程度上只会让客户产生视觉上疲劳和心理上的厌倦，而且大量投放广告对于资金的消耗较为巨大，不利于企业更好的发展。

2.4营销人员专业素质较低

当前阶段，部分人对营销行业存在一定的偏见，这就导致营销行业缺乏相关的高素质、创新型人才。为节省开支和节约成本，部分企业在进行招聘工作时，对于营销人员专业素质的要求不高，这也就导致了部分企业中的营销人员的专业素质普遍较低，无法有效理解和掌握相关的专业知识，从而严重阻碍了营销工作的平稳运行，甚至还可以会出现决策失误的、目标定位不精确等诸多问题，企业营销工作的职能无法有效发挥。

2.5市场营销管理缺位

市场营销管理的缺位主要体现在管理理念的缺失上。多数企业都较为重视自身产品的营销，将营销工作放在企业发展的重要位置。但是部分企业的营销工作还是具有一定的盲目性、局限性。企业的整体架构相对较为庞大，管理层次复杂繁多，中间管理层臃肿，但是管理范围相对较窄，信息流通单一纵向。一些企业的能力部门主要集中在营销部，单依靠营销部发挥产品营销作用，而忽略了其他相关部门的辅助性作用。再者，部分企业的高层决策速度较慢，导致企业的部分营销问题难以在第一时间得到解决，给整体的市场营销工作带来阻力。针对市场定位、产品价格定位等方面，部分企业并没有依据自身实际以及产品的市场情况进行合理规划，而是对产品价格进行主观定位，对产品市场进行主观判定，此类情况存在极大的市场导向风险性。

2.6营销策略不明确

市场营销是基于营销环境展开的，营销环境极大程度上决定了企业产品的销售情况，进而决定了企业的生存情况以及创新发展情况。在市场营销中需要极为重视市场趋向、消费者趋向以及竞争者趋向，制定符合自身企业实际的营销战略。营销战略的不明确性可导致企业营销渠道的分散，从而导致营销混乱。企业缺乏明确的营销策略，就是在复杂多变的产品市场上跑离正确方向，进而对企业产品营销造成不可估量的损失。

3.企业市场营销战略创新路径分析

3.1加强企业文化建设，构建自身营销特色

想要从根本上解决企业营销中存在的相关问题，就要在企业的营销过程中，根据顾客的需求开阔更多的市场渠道，保证产品能够更迅速的销售出去。在这一过程中，可以将顾客的不同需求进行收集，分析，按照顾客的个性化需求，生产符合顾客要求的个性化产品，并且在营销时，将产品的个性化特点通过宣传进行突显，把产品优势扩大，提升产品的内在价值，增强对顾客的吸引力。从而更好的销售产品，促进企业的经济发展。

在对市场营销战略进行创新时，管理人员需要遵循科学性、客观性、全面性的基本原则，充分考虑自身企业发展实际，对企业基本状况进行全面细致的分析。从实际情况出发，制定科学性的营销战略。此外，需要明确企业自身的营销文化，在良好的营销文化下开展营销活动，促进企业营销理念的提升。优秀的企业文化可以为企业建设发展指明良好的方向，在对企业文化进行加强的同时，还要不断完善企业管理制度，以科学合理的制度来约束企业员工，提升员工的敬业精神，以此来强化企业的凝聚力。

3.2加强战略管理，创建良好的市场营销战略管理机制

在企业的发展中，最重要的一点就是企业的盈利效益。营销成本管理作为影响企业盈利效益的重要工作，一定要受到足够的重视。企业要对营销成本管理加深认识和了解，重视成本管理的作用，并且制定科学合理的营销成本管理策略。通过对整个营销的过程进行成本管理的工作，明确成本管理的每一个步骤，合理的控制成本支出。从而在保障企业正常生产的前提下，尽可能的节约资源、资金，在根本上保障企业经济的发展。

此外，在对营销战略进行创新时，还要不断加强战略管理，而管理人员的专业素质也直接影响着营销战略管理的质量和水平。因此，在企业市场营销战略的创新工作中，要将管理人员专业素质建设作为重点内容。企业可以适当提高相应的福利待遇，以此来吸引高素质、创新型的管理人才；完善人才考核制度，以此来保证管理人才的专业水平；企业还要加强与重点高校及其他相关培训机构的交流与合作，从而保证高素质、创新型管理人才可以精准输入。对于企业内部而言，要不断完善管理人员培训体系，定期邀请相关专家对战略管理人员进行培训，使得管理人员的专业知识储备得到提升，管理理念也得到优化和更新，更好地获取到相关的管理经验。在提升管理人员个人专业素质的同时，还要重点关注相关部门的专业性，不断完善部门管理机制，从而提升企业整体的战略管理水平，促进企业更好的建设和发展。

3.3转变营销理念，创新和优化企业营销模式，

“落后就要挨打”这句话可以充分体现在企业的市场競争中，在新常态的经济发展模式中，如果不能在此背景下进行营销战略的创新改革，就会导致企业在营销方面落后于市场的发展，进而被市场淘汰。所以在新常态的背景下，一定要打破固有的市场营销理念，对传统理念进行创新改革，扩展更多的销售模式，广泛的吸收其他行业经济发展的信息，结合企业自身特点，建立属于企业自己的营销理念和销售模式。并且在营销中要发挥团队的力量，建立团队意识，通过团队的互相交流和沟通，对营销理念和营销模式进一步创新，保障企业在社会经济进步发展的同时能够实现可持续发展。

要想使得营销战略的作用得到有效发挥，就要对营销模式进行创新和优化。企业在对传统营销模式进行合理转变和创新的过程中，要对消费者心理需求进行重点关注，充分结合消费者相关需求，让其认识和了解到企业产品的优势，要让客户在消费中体验到归属感。营销人员要将消费者相关需求及时向上级领导进行汇报，使得管理层人员可以高效合理地了解市场动态，从而有针对性的制定和实施更为科学的战略计划。在信息技术进步发展的同时，网络营销逐渐成为人们乐于接受的营销模式，因此，企业要合理开发和利用信息技术，充分结合企业自身发展现状，设立相应的网店，或者可以利用新媒体平台进行一系列的营销活动，在营销环节要重点关注人文精神的意义，不断传递人文精神从而提升产品的内涵价值。

4.结语

综上所述，企业市场营销战略是企业建设发展中十分重要的环节，对企业市场营销战略进行创新和优化，可以为企业在市场竞争中增添良好的动力。在企业日常经营和管理的过程中，需要重点明确市场营销战略的重要意义，根据时代经济的发展要求以及自身发展特点，充分结合营销市场的发展现状，对自身市场营销战略进行不断的创新和优化。通过不断加强企业文化建设，构建具有自身特色的营销方式、加强营销战略管理，创建高效合理的市场营销管理体系、转变传统营销理念，创新和优化自身营销模式等方式对企业自身市场营销战略进行创新，从而保证企业健康平稳运行，促进企业更好的建设和发展。

作者：田昌伟

系统战略市场营销论文 篇2：

浅析战略营销管理的基本问题及策略

摘 要：企业在日益激烈的竞争环境中，只是一味地为了接近顾客，满足顾客的需求，竞争更有效的客户需求和喜好的变化，应对市场环境因素的变化，才能长期保持竞争优势，企业的利润可以达成目标。从根本上研究战略的企业对市场营销活动的管理是现阶段营销的重要特征。

关鍵词：企业; 战略营销管理; 问题; 策略

引言

在市场导向的理念下，市场驱动型企业预测市场变化，往往比对方先行。这必须通过战略营销，把市场与企业紧密结合起来，吸引外部战略性营销资源，优化内部秩序，促进有组织的营销竞争力提高。注重战略营销解冰市场驱动型组织的特性，通过企业市场的长期竞争和整体互动，培育资源企业的战略营销;积累战略营销能力和营销战略的执行力在市场竞争信息的基础上，阶段性地比培养出更多的市场机会和产业机会是竞争对手的市场营销竞争力。

1 .对战略营销管理中常见问题的分析

现阶段，我国经济体制改革和社会主义市场经济发展重要组成部分的企业发展创新。在改革的背景下，我国经济水平持续上升，综合国力不断增强，企业战略销售管理事业有了一定发展，结合时代发展的需要，开始推广战略销售管理工作。但在实际发展中仍然存在许多亟待纠正的问题，主要有以下几个方面：

1.1营销理念需要升级

随着中国市场经济的持续发展，出现了买方市场，企业必须根据消费者的需求，设计并开展产品销售业务。然而，在我国市场发展过程中，企业受到传统意义上“良言不走远”的理念影响，普遍认为企业管理者在产品质量上可以占据重要的市场地位。但在现阶段，市场是买方市场，企业要全面调查和研究市场的发展方向，不断优化产品销售方案。

1.2销售方案有待改进

企业在发展中，积累了一定的销售经验，加强企业竞争力上有重要的影响，但战略营销的形式全面，所以市场上普及，信息的反馈和市场的需求中出现越来越多的问题。而且大多数企业都不理解市场营销的内容。在利用网络技术获得信息资源时，过于被动，所以很喜欢引用过去的经验和工作内容。前面讲的问题都是：企业和现在的阶级、市场阶段的发展缓慢，观念过于陈旧，应用的销售形式很难适应市场发展的需要，会影响企业未来发展的效率和质量。必须兼顾企业推销员的合作。现阶段，企业对相关业务不怎么感兴趣，而相关业务几乎没有专业理论知识和经验。今后企业的市场营销活动很难起到效果。根本原因是，企业没有制定合理的吸引人才和培养方案，也没有提出全面的管理方案。。

1.3.市场营销创新意识不强，销售战略如此缺乏性特征

现代企业具有劳动密集型、技术成本低，等诸多特点，门槛较低，因为有大量企业进入市场，（1）成品的供应量在增加。（2）企业为了得到更多的资源，不惜展开了最为忌讳价格竞争，由此产生链式反应，效益越来越低，竞争日趋惨烈。在这种背景下，很多企业选择多种的技术层面和营销意识革新。另外，由于市场营销战略的理论性部分不足，因此在企业想要成长也要优化的市场环境中，正在坚持现有的销售方案。很多企业没有体现的差别化战略资源条件仍在推行多种发展方针，使企业实际发展水平越来越低。据此，企业要认识理性营销战略的重要性，结合自身的发展状况，提出有效的营销战略方针。

2制定战略营销战略

2.1优化营销观念，战略营销竞争信息

企业如果想获得营销竞争力，战略营销竞争信息是根本。一个企业的战略性的营销实践中，企业内部的营销资源，营销能力的分析，及竞争对手、客户、顾客、供应商、新进入者在一时移动及营销合作伙伴等的信息;也就是说，与企业的营销竞争信息部门合作是正确的战略。主要研究内容是对主要市场参与者的说明和动向监视、对竞争对手、顾客、供应者、举报者、替代者、市场合作同盟伙伴等的监视信息的需求。在市场营销战略的定位和市场营销战略的实施中，注重建立战略营销竞争信息系统，并促进市场营销竞争信息水平的提升。具体来说，在市场营销实践中，必须考虑以下因素：营销竞争信息组织，信息技术，决策支持，企业文化。

2.2 整顿和改进营销战略，发展战略营销资源

企业在营销的优势和竞争力分为：（1）战略营销（2）资源，.是指，为了获得战略营销管理的过程中多种要素。储备专业能力及专业知识、人力、组织制度、业内信息等要素的组合。这些组合条件是一个现代企业的基础。既可以提高竞争力，也可以顺利实施营销战略。战略营销资源是营销竞争力的最基本水平。战略营销资源有内外部资源之分。两个要点，企业内的营销资源（主要包括营销管理机制资源、营销组织、人力资源、产品、服务和品牌资源）。外部营销资源（包括顾客资源、经销商资源、内部资源和营销关联资源。营销资源不是固定不可流动的和也是可交易的）。对于缺乏营业资源的企业来说，此行营销也是直接决定的。

能够获得营销资源取决于企业的相关营销能力。就战略营销而言，培养营销资源是企业营销成功的基础，创造专用营销资源是目标。如果一个企业建立垄断的、不可模仿的市场营销资源，市场营销就会成功一半。

2.3建立营销组织，战略营销能力

企业的战略性营销能力是支撑营销竞争力的力量。战略营销能力是指，只有企业通过营销模式，动员市场营销资源和市场开发资源，才能获得在市场竞争中占据优势的核心能力。战略营销能力是指在企业的长期营销企划和营销战略、营销战略的指导下，在营销过程中积累经验。战略营销能力包括营销战略企划能力和市场运营能力。市场营销战略企划能力是指市场决策者对竞争市场进行的各种各样的营销战略企划、营销计划制作等能力。现代在市场竞争中规定的企业的长期性利益和成长的未来市场竞争中培养有利的营销资源，与很多企业形成了共识。这就需要企业对未来营销的决断力。企业的营销战略的制作能力、企业的展望的能力、以及制定营销计划的决策能力。市场营销，对工作的选择，竞争市场的选择，什么样的营销的企业市场运营能力等，的设计能力，价格战略、渠道战略、促销战略的运用能力等，有各种各样的因素。在企业的战略性营销竞争中，独特的营销能力成为核心营销能力。这种独特是在不断创新中得到的。通过促进营销革新，提高了营销战略规划能力和市场运作能力。

2.4增强营销创新意识，增强战略营销执行力

飞利浦·柯特勒说：“执行营销是营销计划制定的目标，是保证完成决定营销计划的行动或执行任务的安排过程。在此过程中，对实施营销战略营销具有重要的战略意义。只有看不能最有效地实施、企业经营的三种层面（职能、计划、政策），才能具备“一站式”的经营模式。这一功能是与分配、监控、组织相互协助，在企业中形成执行文化。拉伯西提和兰姆·查姆布斯是一门学问，也是一项内心战略的一部分执行，而执行是企业的主要领导职务，是一种组织文化的核心要素。战略营销的行动力构成了执行和技术的一站式系统，形成了公司独有的市场竞争优势。现在企业虽然拥有半封闭的市场竞争力资源和市场营销能力，但是如果没有优秀的营销能力，在市场上很可能会失败。主要包括企业的战略营销的执行能力：营销小组和市场营销人员构成的程序执行能力;市场营销战略计划的执行力，营销运营过程的推动力。随着市场竞争日益激烈的发展能力的提高，企业的成败取决于企业是否具有不断执行和坚持的能力。因此，市场营销计划必然会提高。

结束语：

战略营销管理范例，使传统的交易营销和关系营销突破以顾客为导向的研究基础，使企业放眼更广阔的市场，从顾客的角度关注竞争对手，构建市场驱动的理论研究与构建实践模式。

参考文献：

[1]杨保军. 战略营销管理范式的理念与建构[J]. 企业改革与管理， 2010（7）：67-68.

[2]陈跃. 中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J]. 中国市场， 2012（1）：39-40.

[3]陈继华. 基于企业生命周期理论的营销战略管理研究[J]. 现代商业， 2010（2）：55-55.

作者：董力

系统战略市场营销论文 篇3：

论体育市场的营销策略

[摘要] 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等；选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。

[关键词] 体育市场体育市场营销营销战略

体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。

一、体育市场营销战略及其特点

1.体育市场营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。

2.体育市场营销战略的特点

体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。

(1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。

(2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。

(3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。

(4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。

(5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。

二、体育市场营销战略构成及其的选择

体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略。

1.市场定位战略

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？

2.市场进入策略

市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

(1)生产能力决策。在必要的时间内，体育经营单位形成进占目标市场的生产能力，是实现占领市场目标的重要条件之一。无论是体育的有形产品还是无形产品，一般都有两种可供选择的策略。①独立发展策略，是指无论是发展体育有形产品的企业，还是发展体育无形产品的企业(如俱乐部经营的竞赛、表演、竞技咨询、球员转会、竞技培训、广告彩票等)，完全靠自身的力量去达到扩大生产规模，增强综合生产能力或调整企业内部的综合生产能力结构，以适应产品组合结构的要求。②综合发展策略，主要是依赖体育经营单位外部的力量，即通过联合、协作、分包等方式形成新的综合生产能力。由于多方参与，在计划、控制、协调等方面都增加了难度。因此，体育经营单位必须善于优选合作者，处理好各个协作方面的责、权、利，以保持良好的合作关系。

(2)销售能力决策。某一体育产品要进人和占领市场，生产企业必须具有必要的销售能力和渗透市场的能力。销售能力决策主要考虑流通渠道和销售方式等问题，在制定决策时应考虑产品、市场、企业、社会环境及经济效果等诸因素。

3.市场发展策略

市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多元化发展两种主要形式。

(1)密集性发展。当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选择市场渗透、产品发展和市场发展3种密集性发展形式。无论是体育的有形产品市场，还是无形产品市场都普遍存在和适用。①市场渗透。是在已有市场规模的基础上，增加现有产品的销售额。可采用多种办法，巩固老用户，增加新用户。②产品发展。是通过发展和改进现有产品，使其具有某些新的性能和用途，满足更多的社会需求。③市场发展。是指开辟新的企业产品销售市场，以增加销售额。

(2)多元化发展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整体性分散3种。①同心性分散发展是体育经营单位利用原有的技术和特点，以其为核心，发展用途不同却结构相似的产品。②水平性分散发展。是利用原有的市场优势，在已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。例如，体育俱乐部的决策者，可以通过运动员转会的渠道，出售球员，从中获利。还有些体育俱乐部利用自身或球员的社会知名度去参与商品的推销宣传活动，以获得丰厚的利润。③整体性分散发展。是指体育经营单位将业务扩展到与其原来业务、技术、市场和产品毫无联系的行业中去。如由体育部门建设和开办的从事餐饮和服务的宾馆、酒店、娱乐城、收费停车场等等，就是整体性分散发展的形式。实行分散性的发展，可以提高体育经营单位适应环境的能力，减少单一经营的风险，同时，有可能更充分地利用企业内部的各种资源，使其获得更大可能的发展机会。但是，分散性的发展往往会带来经营管理复杂化，经营单位资金分散等一些问题。

4.市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰，其显著特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。

(1)总体竞争战略。不同条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的是要了解每一种竞争力量的势态，从而制定有效的竞争策略。通常情况下，体育经营单位的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品生产和销售成本，从而使本企业的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量提高市场占有率。②产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本企业产品的独有特性，大力发展别具一格的产品或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处．从而取得差异优势。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。③密集性策略。密集性策略是指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客持殊需要，从而争取局部的竞争优势。上述3种总体竞争策略是有差别的，成功地实施这3种策略需要不同的资源与决策，组织管理上也应有不同的要求。

(2)不同竞争地位企业的竞争战略。割据企业在市场竞争中的地位不同，可以将企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场追随者。不同竞争地位的企业，应选择不同的市场竞争战略。①市场主导者竞争策略。市场主导者是指相关产品的市场占有率最高的企业。如目前市场地位稳定的以服装为主导 “美金龙”、“ADDAS”，它们在价格变动、新产品开发、销售渠道的宽度及促销力量等方面处于主导地位，为其他体育企业所公认。②市场挑战者竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如“李宁”牌服装企业。市场挑战者选择挑战对象与战略目标密切相关，对个同的对象有不同的目标与策略。如攻击市场主导者夺取其市场份额与产品优势；攻击与自己实力相当者夺取其市场阵地；攻击小企业夺取其顾客甚至小企业本身。“李宁”以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。③市场追随者竞争策略。市场追随者是指处于次要地位，在“市场共处”的状态下求得尽可能多的效益的企业。市场追随者因不需要大量资金，风险性小而且可获得很高的利润，因此许多企业采用这种战略，特别是那种小型的或无名气及地位的体育服装企业。如目前体育企业里的“爱乐”牌服装企业。

参考文献:

[1]李建军万翠琳:我国体育用品企业市场营销环境的研究.南京体育学院学报(社会科学版)2003.1

[2]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报，2002.03

[3]胡正明主编.《市场营销学》.山东人民出版社，2002.01

[4][美]科特勒等著 俞利军译.《市场营销导论》.华夏出版社, 2001.01

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：谢义平