战略制胜市场营销论文

[摘要]作为世界现存最早的一部兵法——《孙子兵法》不仅对战争具有巨大的指导意义，其战略战术也贯穿于当今市场营销的各个环节之中，有许多世界知名的高校商学院及企业亦将其作为必修课程加以学习。文章旨在将《孙子兵法》中的主要战略战术思想运用到企业的市场营销策略之中，以为其决策者拓宽新的思路和视野。下面是小编为大家整理的《战略制胜市场营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

战略制胜市场营销论文 篇1：

企业文化建设直接影响企业战略战术的实施

企业文化就好像是一只看不见的手，常常在自觉和不自觉中对企业的经营管理、企业战略战术的实施起着重要的引导作用。

企业文化从根本上决定一个企业的最终命运。如果一个公司想实施的任何市场策略与它的企业文化不相吻合，最终只能以失败告终，无论这个战略的内容是市场营销或者其他方面，如果这个战略方案与它所属的企业文化不相一致的话，这个战略就只能是一纸空文，而不会达到预期的效果。

案例1：管理、战略战术与企业文化相互融合与推动

美格科技近年来，在业内和市场上频频引发高度关注，其事业平台制与移动服务网的推出更是引起了大家极大的反响与兴趣。在美格，其管理以及战略战术与企业文化是相互融合与推动的。

美格的企业文化重要表现为“三简”原则。对于“三简”原则的理解，美格负责人这么解释：“专注事情的本质才能处理好一切，越简单越优秀。‘三简’中第一‘简’，就是做人要简单，关系太复杂不利于大家共心协力；第二‘简’是做事要简捷，就是把事情都扁平化，做简捷扁平化的具体管理；第三‘简’，则是作风要俭朴，把钱花在刀刃上。”那么美格的企业文化和其管理制度及企业战略是否配套呢?对此，美格负责人表示，美格过去两年里所做的渠道扁平化、服务流程简单化正是“三简”原则在这些方面的具体体现。

企业在市场投入方面美格倾向选择分出一部分的市场投入费用，用来建设跟客户利益产生关系的窗口。这也是美格企业文化中作风俭朴的表现，即钱要花在刀刃上。而美格也承认，这点在做市场、做管理上都起到了很明显的帮助作用。

如此看来，无论是IT行业还是传统行业，无论是建立一种什么样的企业文化，离开了执行都会显得苍白无力。一个企业的企业文化决定了企业的做事风格、实施效果以及发展前景，影响企业战略战术的实施。

案例2：和鑫企业文化建设引领战略战术完美地实施

近4年来，苏州工业园区和鑫电器有限公司得到了不断的发展和壮大。2003年公司完成产值上亿元，利润上千万，被苏州工业园区管委会授予“民营科技十佳”、“民营规模十佳”的“双十佳企业”的称号。和鑫电器董事长胡岗认为，和鑫健康快速地发展得益于和鑫企业战略战术的完美实施，而战略战术之所以能够得到完美实施关键在于和鑫电器自始至终都重视企业文化建设，是企业文化最终铸就了今天苏州和鑫电器的辉煌。

“传统企业向现代化企业演变，而作为高科技企业，和鑫电器就必须走上高层次的管理楼台——文化管理。文化是明天的竞争。一个企业只要有灿烂丰厚、内涵隽永的企业文化，就可以支撑企业在大浪淘沙中成为中流砥柱。独具魅力的企业文化，能给企业的快速发展提供核心竞争力。”胡岗叙说着企业文化建设不可忽视的重要作用。

企业文化建设直接影响企业战略战术的实施

企业文化建设直接影响企业战略战术的实施、影响各个方面经营管理活动的结果，比如：人力资源管理、企业内部雇员的行为和态度，企业品牌的经营管理战略、行动策略及品牌效益；企业内部各种规章制度的制定、健全与完善和变革的管理及其对企业发展所产生的作用和影响、企业的组织结构、市场营销、产品与服务、财务管理、生产管理、技术管理等等。

企业文化的表现形式是企业在企业文化观念的作用下所采取的生存战略战术，即企业在经管管理过程中的决策方法和企业的行为所必然产生的结果，这包括企业的常规工作、工作程序、公司的组织结构、管理风格及内部管理体制等诸多方面。

企业文化与企业战略战术的关系主要表现在以下三个方面：

（一） 优秀的企业文化是企业战略战术制订获得成功的重要条件。优秀的文化能够突出企业的特色，形成企业成员共同的价值观念，而且企业文化具有鲜明的个性，有利于企业制定出与众不同的、克敌制胜的战略战术。

（二） 企业文化是战略战术实施的重要手段。企业战略制订以后，需要全体成员积极有效的贯彻实施，正是企业文化具有导向、约束、凝聚、激励及辐射等作用，激发了员工的热情，统一了企业成员的意志及欲望，为实现企业的目标而努力奋斗。

（三） 企业文化与企业战略战略必须相互适应和相互协调。严格地讲，当企业战略制订之后，企业文化应该随着新战略的制订而有所变化。但是，一个企业的文化一旦形成以后，要对企业文化进行变革难度很大，也就是说企业文化具有较大的刚性，而且它还具有一定的持续性，会在企业发展过程中逐渐强化。当企业制定了新的战略战术要求企业文化与之相配合时，企业的原有文化变革速度非常慢，很难马上对新战略战术做出反应，使企业原有的文化很可能成为实施新战略的阻力，因此在战略战术管理的过程中，企业内部新旧文化的更替和协调是战略战术实施获得成功的保证。

企业文化并非一时一刻的短期行为。换句话说，企业文化必须符合以客户为中心、以可预期的未来市场为导向，并适应环境可持续发展的原则以保证企业战略战术得到有效的实施。适应环境并非指盲从当前的市场热点，而是顺从并引导市场的未来走向。在未来的市场竞争中，厂商的任何服务对用户来说执行起来越简单越好，这意味着厂商和它的每一位员工都必须把“简单”背后的“复杂”留给自己，把真正的“简单”留给用户。简单明了的渠道服务和技术服务对用户来说意味着低获得门槛，对企业来说则意味着一种竞争力。

战略制胜市场营销论文 篇2：

《孙子兵法》与营销策略

[摘要]作为世界现存最早的一部兵法——《孙子兵法》不仅对战争具有巨大的指导意义，其战略战术也贯穿于当今市场营销的各个环节之中，有许多世界知名的高校商学院及企业亦将其作为必修课程加以学习。文章旨在将《孙子兵法》中的主要战略战术思想运用到企业的市场营销策略之中，以为其决策者拓宽新的思路和视野。

[关键词]《孙子兵法》;战略战术;营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910131

1《孙子兵法》的启示

《孙子兵法》是为我国春秋时代孙武所著，一直为古今中外各政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。毛泽东曾说：“孙子的规律，‘知己知彼，百战不殆’，仍然是科学的真理。”现代企业战略学者钮先钟先生说道：“企业界人士，尤其是后起之秀，若能熟读深思，则也许要比读一百本现代人所写的书更为有益。”日本松下集团创始人松下幸之助先生说道：“中国古代先哲孙子，是天下第一神灵，我公司的职工必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。”亨利·明茨伯格认为《孙子兵法》是现代战略学的基石。由此可见，孙子的思想博大精深，处处闪烁着耀眼的光芒。这是一个急剧变迁的时代，“商场如战场”，企业也需要有能够运筹帷幄决胜千里的战略战术才能在这日益激烈的竞争环境中得以生存和发展。

2《孙子兵法》的战略战术与营销策略

战略战术思想是整个兵法体系中的主体部分，即用兵的总体指导思想和具体方法，里面提到了很多原则，文章将其中最具有代表的战略战术结合营销策略进行分析和研究。

（1）“五事”与企业营销的总体规划。孙子在第一篇始计篇中开宗明义地阐述了战争的重要性，提出：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道。”并以分析研究“道”“天”“地”“将”“法”五个方面来预知战争的胜利。“道”在兵法中指的是政治，是人民与君主同心同德的政治方针和政策，而企业与此同理，要谋求发展，必须以人为本，要有让员工能够齐心协力、共同进退的发展战略，才能最大限度刺激他们的积极性和创造性，使公司能在激烈的市场战争中上下团结一致，齐心协力、一致对外。因此，正确的发展路线政策是企业取得成功的基本前提;“天”在兵法中指天时，在营销中引申为时机，机会稍纵即逝，把握有利的市场时机往往能取得事半功倍的效果。时势造英雄，当今社会有一批优秀的中国企业从无到有再到成为全国乃至全球顶级的企业，既是众多优秀企业家的成功之作也是这个时代的产物，如阿里巴巴、腾讯、海尔、三一重工、海康威视，等等，这些企业重视经济和经营环境的变化趋势，制定、调整战略部署，选择最佳的时机，赢得竞争优势;“地”即地势，即为企业所面临的地理环境，如营销活动所处国家的地理特点，文化习俗等因素，企业在决定设立生产基地或开发国际市场时应该综合考虑这些地理因素;“将”，孙子在兵法中提出五德兼备方可为将，作为统帅必须做到智、信、任、勇、严，要求将领要能够足智多谋、赏罚有信、仁爱下属、勇敢果断和严于治军。孙子的思想对于企业人力资源的开发具有绝对的指导意义。“法”意为军队的编制、法令和法规以及后勤军需管理制度，在营销活动中，可以引申为企业的人员编制、物资调配和管理制度，一个企业要能在芸芸众生之中脱颖而出，势必要具备健全的管理和运营制度。这五个方面也是企业获得成功的五大前提，如有全面的了解和规划则可取得营销活动的胜利。

战略对商事组织的重要性，毫不逊色于对战争的重要性，正确的战略可以使一个濒临倒闭的企业迅速成为一颗璀璨的明珠，而错误的战略也能使一个高高在上的企业跌入谷底。孙子的战略思想主要体现对企业的影响决策有着重要的指导意义。

（2）“百战百胜，非善之善也，不战而屈人之兵，乃善之善者也。”孙子推崇：“不战而屈人之兵”的全胜策略，主张以最小的代价取得最大的胜利。谋攻篇中“全国为上，破国次之，全军为上，破军次之”“善战者，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”正是其“用兵之法，全胜为上”思想的具体体现，并从攻城所有需各类器械、兵士的折损等情况进行了具体的论证。孙子的诡道论“兵者，诡道也。故能而视之不能，用而视之不用，近而视之远，远而视之近”，兵势篇中“凡战者，以正合，以奇胜”，阐述的也是谋略的重要性。在商业竞争中，凡是与竞争对手直接竞争的方面为正，凡与竞争对手差异化竞争的方面为奇，企业可以依靠使用功能和对手正面抗衡，依靠辅助功能超过对手而获得竞争优势。往能做到以最小的成本获得最大的效益。

（3）“善战者，致人而不致于人。”即先发制人，孙子认为战争中不能被动挨打，要主动出击。牢牢把握战争的主动权，无论是军事战争还是商业竞争，把握主动权是竞争策略最基本的原则。同时孙子也一直提倡因利制权，“兵无常势，水无常形”，同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：唯一不变的就是变化。企业的市场经营管理，不能照搬照抄，必须根据自己的具体情况处置，企业无定法，需合情合理，随机应变。途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。“军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱

之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”华为以农村包围城市的战略历程正是这一战略的灵活运用，从农村到城市，从欠发达的国家和地区最后成功走向全球正是以迂为直的成功典范。

（4）“兵贵胜，不贵久。”旷日持久的战争只会劳民伤财，孙子认为战争应该速战速决，要在最短的时间内获取最大的胜利。在营销中可以理解为时效原则，在同一篇中他还提到“役不再籍，粮不三载，取用于国，因糧于敌”，从企业的角度，可以理解为低成本战略和本土化战略。可口可乐在1958年以全资模式进入了印度市场，由于该国重视独立自主、自力更生的经济发展方针，消费者对外国品牌一直持排斥态度，在加上国家对外资企业实施的外汇管制，于1977年该公司便偃旗息鼓，打道回美国了，在长达19年的进入印度市场的时间里，耗资巨大，可口可乐始终都没有打开其在印度的市场，时隔16年以后，该公司重新获得进入印度市场的许可，在总结以往经验的基础上，重新战略部署，选择了本土化战略，以合资的形式，与印度最畅销的本土品牌PARLE建立联盟，利用了当地的劳动力和资源，并采用了本土化的促销手段，在短时间内迅速取得了成功，成为了这个拥有近11亿人口的国家家喻户晓的饮料品牌。

（5）“知己知彼，百战不殆” 。不管是战场还是商场，这个被誉为“科学的真理”永远散发着熠熠的光环。“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战”只有对竞争对手与企业本身信息经过深入的调研和了解之后才可制定正确的营销策略。“夫未战而庙算胜者，得算多也;夫未战而庙算不胜者，得算少也;多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”在市场营销调查阶段，要求企业要从政治、经济、社会和技术环境对市场进行细致周密的调研，分析本企业和对手所面临的优势、劣势、机遇和挑战，做到“非利不动，非得不用”，“合于利而动，不合于利而止”。进入市场时要慎重，综合考虑各个因素，以避免浪费企业的人力、无力和财力。

（6）“出其不意，攻其不备。” 在激烈的市场竞争中，应该避开对手的强项，采取避实击虚、出奇制胜的策略，美国号称是“车轮上的国家”，其三大汽车品牌——福特、通用、克莱斯特，在全球知名度非常高，而第二次世界大战以后还处于一片废墟的日本，短短三十多年时间，秉着“贸易立国”的口号以其电子、汽车、微生物、动漫为主要出口产品，在20世纪80年代迅速崛起成为全球第二大工业强国，面临大型豪华车充斥的美国市场，丰田并没有退缩，而是采取了孙子“出其所不趋，趋其所不意”的战术，重点生产小型、节能的汽车，填补了美国小汽车市场的空白，从而成为美国小汽车市场的霸主，该公司于1997年12月，又发布的全球首款混合动力汽车Prius（普锐斯），再次在美国掀起了新的浪潮，该车在开发、生产、使用、报废的每一个环节都体现了人与地球和谐相处的理念，又一次符合了美国国家和消费者的消费理念，也使得丰田从市场利基者向市场领导者实现了一次华丽的转身。

参考文献：

[1]孙武.孙子兵法[M].武汉：武汉大学出版社，1990.

[2]菲利普.科特勒 .市场营销[M].9版.北京：清华大学出版社，2000.

[3]洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

作者：沈仲平

战略制胜市场营销论文 篇3：

浅谈格力电器集团品牌战略及销售策略

摘 要：品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。良好的品牌印象是消费者购物的指南。消费者在购物时，买的是商品，选择商品时凭的却是品牌印象。面对着激烈的市场竞争，企业必须树立品牌，创出名牌。只要创出名牌才是企业制胜的法宝，是企业的一种重要的无形资产，是走向国际市场的通行证。格力集团在激烈的市场竞争中能够保持行业的领先地位，是依托着强化品牌意识、加强品牌管理，发挥品牌战略和市场营销的竞争力。本文在对格力集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上系统分析了格力如何进行品牌战略和市场销售策略，从而奠定了国内外空调市场的领跑者地位。

关键词：品牌；品牌战略；销售策略

随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业要面临着来着于世界强劲对手的挑战，如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完成可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰。当然电器行业也不例外，面对这种情况格力集团要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的品牌战略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。

一、格力电器集团品牌发展市场环境分析（SWOT）

格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。瞄准这些经济发展带来的机遇，近来格力中央空调纷纷进入交通、房地产、通信、医疗卫生工程项目，在商用空调市场上也是大有作为。虽然格力当前在市场上仍处于主导地位，但仍值得鉴戒，随着空调业变频的到来，格力所面临的市场压力也逐渐加大。受外国品牌的冲击，格力空调仍面临着巨大的挑战，外资品牌在中央空调行业起步早，技术成熟，市场积累丰富。中国格力空调企业要缩小与其它空调品牌的差距，任重而道远。

二、格力电器集团品牌战略

如今的空调市场越来越竞争激烈，空调界的利益不断被进入该市场的竞争者瓜分。然而格力在如此激烈市场竞争中能够保持如此稳健的步伐，并成为中国最大的空调销售企业，这完全得益于空调的品牌化战略，格力已经将自己的品牌深入人心。但是，良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境，随着消费者需求日益的多样化，对家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的多样化要求是越来越苛刻。

1.制约格力单一品牌战略的因素

（1）格力陷入品牌延伸迷途。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗？对那些主张多样化品牌延伸的各路专家来说，格力这个“眼中钉”似乎也正在朝着他们期待的方向转变。而格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。的确，考验格力智慧的时刻到来了：格力正面临着品牌战略迷途。（2）聚焦与事实的差异。品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力，它与事实不一定是一致的。格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力，人们想到的是空调而不是小家电。由此不难理解，为什么董明珠经常在各种场合强调：“格力电器是只做空调的专业化企业。”格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合、做“空气能”热水器无可非议，其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵-可惜与它一厢情愿相反，事实上格力正在踏进品牌延伸的陷阱。

2.多品牌战略的提出

格力专心致志聚焦经营的做法，对一般企业来说更实在、更易学，对潜力小的市场，或者你只是推出一种对市场没有什么影响的一般产品，你不打算做任何广告，那么用人们熟悉的品牌比较好。格力小家电就是这样销售的，它并没有对格力品牌造成涣散焦点的作用，“格力”在人们的头脑中仍然是“空调”品类的最佳代表。当然，这也要感谢那些喜好品牌延伸的竞争对手予以配合。

3.实施多品牌策略必须加强品牌关系的管理

多品牌策略要求对品牌加强管理，划分清晰的界限，以保持每个品牌在特定的细分市场上的专家身份。然而许多企业只是拥有多个品牌，每个品牌却没有自己独特的个性，这实际上是多品牌延伸，比单品牌延伸更糟。目前格力在空调业务上还有提升空间，但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌，在国内市场的增长空间显然不大，这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。

4.实施多品牌策略的研究发现

综上所述，在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理，面对企业的众多品牌，更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理，从而成功地实施多品牌策略。

5.如何打造多品牌策略

（1）提高服务质量。格力坚持实行“售前、售中、售后”三段式全程服务。所有产品都经过严格的可靠性试验后才批量生产，提出的口号是“不拿用户当试验品”。公司设有专门的客户咨询服务中心，开通了多条咨询投诉热线，为广大用户与经销商解决各类技术问题、完成售后服务故障及处理的咨询与投诉工作。（2）确定品牌形象定位策略。在市场竞争愈加激烈的今天，品牌一词频繁出现成为商家关注的焦点。人们越来越感受品牌的表现力和影响力。虽然创立品牌成本很高而且是一个长期的过程，但是重要的环节还是品牌的定位。（3）实施品牌的国内国际化战略。随着经济的全球化，各国之间的贸易壁垒被打破，现代通信技术将世界各地的人们联系在一起，一个企业的发展不再着眼于本地区和本国家，他们打破地区和文化上的差异进行国际经营。

三、格力电器集团销售策略分析

格力电器在销售策略方面的创新具有独到之处，并取得了良好的效果。一直采用销售公司模式的格力始终与连锁渠道保持了一定的距离，坚持在发展专卖店自建渠道上自行其道。对于销售渠道，格力采取与大部分空调厂商不同的销售模式-格力的联营公司管理模式，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性。把经销商甚至是零售商的资金和经营精力都套牢了，分散了厂家的经营风险和资金压力。

但是其中也存在潜在的问题和风险，具体的表现为：总部和区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投资者“浑水摸鱼”，最终伤害的还是格力的品牌声誉和整体利益，从以下几个方面来说明：（1）营销渠道过于狭窄和单一。（2）对下游分销商控制力不够。（3）格力的人才机制需要改善。晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激励不足。格力着重于培养内部人才，很少引进人才，缺乏对员工的培训成果的监督。（4）创新意识、危机意识有待加强。

对此，格力采取了以下解决机制：

（1）促销。大规模的进行媒体宣传。（2）销售渠道。格力一直采用的是渠道体系-销售公司制度，但由于出现专卖店卷款潜逃，总公司要采取措施对分公司的控制。（3）技术营销。格力的技术开发应该形成独立有效的体系，在市场终端中明显的技术特点，改变以前卖场内产品种类完全由经销商控制，仅以营利为目的的情况。（4）技术方面。自主创新、加强核心技术开发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，逐步主导这个行业和市场。（5）服务方面。提升服务人员的能力，实现空调服务网络全面信息化管理，提高格力空调整体服务水平。（6）为员工提供合理的工资，引进优秀人才，对内部的员工培训效果的监控，为员工创造职业机会，尽快提升有前途的员工。

综合以上分析，销售策略在企业中起着十分重要的地位。而这也正是我国大部分企业所存在的问题，因此在制定销售策略时应注重与企业实际相结合，避免不切实际的操作行为，并随着市场状况的改变而不断及时的改变。销售策略的创新更是能为企业带来长期的经济效益。

总之，企业要塑造一个成功的品牌必须经过长久而艰苦的努力，从研发、产品设计、制作工艺、营销推广、人员培训都必须有一套科学严密同时可操作的运作机制，透视格力电器集团的品牌战略和销售策略能够看出是非常完善和科学，他们的品牌战略意识，销售策略给我们带来了一些启发性的思考。

参考文献：

[1]王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售与市场，2000，（9）：2007，（9）：45～46.

[2]李佳.企业销售方式及渠道选择[J].科技创新与管理，2000，（9）：12～13.

[3]冯田华.企业销售策略中的十大误区[J].华北水利水电学院学报， 2002，（4）：57～58.

作者：成晓妮