企业营销酒文化论文

安徽卫视《三国》单剧冠名由“口子窖”千万夺得。那么口子酒大方出手的背后看重的是什么呢?首播的四家卫视，除了安徽卫视，其余三家卫视都是沿用剧场冠名，因为剧场冠名是一个安全的策略，可以保持持续的露出与稳定的广告到达率，不过很难形成阶段性的热点。而单剧合作则具有很强的机会性策略，有很多不可控的因素，但阶段性的热点对品牌来说极具传播力。下面是小编精心推荐的《企业营销酒文化论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

企业营销酒文化论文 篇1：

遵义酒文化旅游发展浅析

摘要：随着人们生活水平逐渐提高，人们对旅游的需求也发生了变化。有一定内涵的文化旅游逐渐受到人们的关注和喜爱，这就为文化旅游的发展提供了一个良好的契机。遵义是我国当代著名的酒乡，以国酒茅台为首的一系列名酒历史悠久、品格独特、酒文化积淀深厚，在中国酒文化中占有重要的地位，为遵义酒文化旅游的发展提供了有利的条件。本文主要就遵义酒文化旅游发展所存在的问题和对策方面，对遵义酒文化旅游发展进行浅析。

关键词：遵义；酒文化；旅游；发展一、酒文化概述

1、酒文化内涵

从古至今，酒就与人类生活关系非常密切，渗透在人类生活的方方面面。中国酒的历史悠长，对整个人类生活和人类文化产生了非常大的影响。在整个人类社会中，上到皇帝，下到百姓，每逢节日庆典、婚丧嫁娶、宴客送别等，一概都离不开酒，已经形成一种独具特色的文化。对于酒文化，它指的是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的和行为的现象的总和①。由于文化旅游的兴起，以酒文化内涵为核心的酒文化旅游也慢慢发展起来，对于酒文化旅游的内涵，目前国际上还没有统一的定义，通过查阅相关资料，对酒文化旅游的内涵做出了如下理解：酒文化旅游是指人们对酒文化的求知和向往引发的，离开自己的居住环境，去感受、体验酒文化内涵，满足其对酒文化的需求的过程。

2、遵义酒文化旅游的发展的现状

1998年10月，文化部等单位授予遵义“中国酒文化名城”的称号，遵义成为我国著名的酒都②。遵义酒的种类繁多，遵义酒的发展主要集中在赤水河流域，在赤水河流域分布着许多酒厂，出产了许多的名优白酒，如茅台酒、习酒、董酒等。遵义有着20多个部优、省优白酒，在全国白酒五大香型中，遵义酒囊括了3种③。目前，遵义许多酒企业都根据自身优势，去开发酒文化旅游，现已开发出了一些酒文化旅游的景点景区，如酒文化体验古镇—茅台镇、茅台酒厂工业旅游区等。现在贵州将推出4条精品酒主题旅游线路，其中北线包括：贵阳—遵义（游遵义会议会址旅游区；参观董酒厂董苑、珍酒厂）—仁怀（参观中国酒都酱酒文化城纪念馆、了解茅台酒镇酒业历史和酱香白酒的生产工艺及文化等）—习水（参观习水酒厂、千年宋窖遗址、酱香白酒生产工艺演示车间；参观土城四渡赤水纪念馆）—赤水④。同时，近几年遵义还积极举办酒类博览会，打造和提升遵义名酒品牌形象，促进遵义酒文化旅游的发展。但是遵义酒文化旅游的发展还不太理想，还有待提升。

二、遵义酒文化旅游的发展的SWOT分析

遵义白酒行业的发展具有传统的优势和鲜明的特色，它对扩大遵义地区的就业，促进地方经济发展，建设和谐遵义做出了很大的贡献。目前，遵义正在全力打造白酒品牌，这为遵义酒文化旅游的发展提供了机遇，然而遵义酒文化旅游的发展也面临着挑战。

1、优势

（1）在资源的数量及构成方面，种类多样，且有着丰富内涵。遵义酒的品种多样，有茅台、董酒、湄窖等多种名酒，其中尤以茅台酒为标志。茅台酒作为国酒，在国内外享有很高的盛名，其入口香醇，品质优良，获得人们的一致好评。

（2）从价值和功能上看，遵义酒文化具有较高的旅游价值。遵义地区旅游资源组合较好，酒文化旅游与红色文化旅游、民族风情体验游相伴生，具有很高的观赏价值，对游客的吸引力较强。目前，贵州已形成了一条融合了长征文化、国酒文化、丹霞风光的精品旅游线路。其次，遵义酒文化旅游的文化和艺术价值较高。

2、劣势

遵义白酒产业虽然得到了一定发展，但仍然还存在着一些问题和困难。与其他发展较好的省区比，其整体优势不明显。其中主要表现为：一些白酒企业营销观念和水平落后、市场占有率低、市场竞争力不强，特别是与川酒相比，遵义酒文化旅游的发展还相差很远。其次，遵义经济发展水平不高，地区基础设施薄弱，酒企业规模较小，产品单一，中高档白酒产值不高，产量少，这些都是制约着遵义地区酒文化旅游发展的重要因素。

3、机遇

随着经济的发展，社会的进步，旅游业在国民经济中越来越重要。旅游业作为国民经济支柱型产业，在增加国民收入方面扮演着重要的角色。这引起了政府的广泛关注。遵义地区的酒文化旅游作为遵义多个旅游主题之一，受到遵义政府的重视。2012年国发二号文件的颁布，其中指出：国酒茅台文化体验游旅游线路纳入国家旅游宣传推广的重点线路；支持贵州发展旅游特色商品和旅游纪念品；帮助贵州建立全国旅游人才开发示范基地等，这为遵义地区发展酒文化旅游提供了机遇。

4、挑战

随着旅游业的不断发展，旅游者对旅游精神文化需求不断增强，人们需要得到更多的参与性、体验性、多样性的旅游产品。而遵义地区目前酒文化旅游发展还难以满足旅游者的需求，在配套设施、旅游产品方面还达不到旅游者预期想象，在酒文化旅游的开发、酒文化人才引进和培养、酒文化旅游产品开发方面还存在着缺陷。要全面开发遵义地区酒文化旅游，将面临挑战。

三、遵义酒文化旅游发展所存在的问题

1、酒文化旅游资源没有和其他类型的资源相结合

目前，不止遵义乃至整个贵州的酒业和旅游业的发展基本上都是各自发展各自的，都局限于自身产业内谋求发展，还未能与其他产业相结合，去研究相互之间怎样互补、怎样充分发挥自己和双方的优势，从而使得酒业和旅游业共同发展。如遵义赤水河流域酒文化旅游景点，都是各自单独发展，没有与周围的其他旅游资源相结合，如生态旅游资源等，使得酒文化旅游景点单一，从而使得其竞争力不强。

2、基础设施薄弱，可进入性差

遵义地处山区，经济较落后，基础设施薄弱，特别是交通条件较差。虽然现在遵义机场已建成运行，但开通的航线较少，难以满足游客的需求。铁路也存在单线行车、速度慢、线路少的情况。通往遵义主要酒文化旅游景区的高速公路已建成通车，缩短了时间，但是在道路设施方面还有待提高。此外，遵义住宿业的发展也不容乐观，星级酒店较少，地区接待能力较差，尤其在主要酒产地及酒文化旅游地表现比较突出。

3、酒文化的氛围不强，内涵不突出

遵义发展酒文化旅游有着非常好的条件。遵义赤水河被人们称为美酒河，在赤水河沿岸出产了许多名酒，有着无可比拟的优越性。在赤水河流域虽然有很多酒类企业，但是没有创造出很好的酒文化氛围。纵观现今遵义的酒文化景点，对它们的开发都是只停留在表面，而没有深层次地去发掘酒文化的内涵，没有结合当地的历史、习俗，从而显得比较乏味和空洞。

4、旅游宣传意识薄弱，宣传不到位

宣传是必要的旅游促销手段，有效的宣传可以扩大旅游产品的知名度。遵义虽然拥有较好的酒文化旅游资源，但除国酒茅台在国内外享有较高知名度外，其他资源都不为外界所知，这与宣传力度有一定关系。在宣传方面与云南、四川等地区旅游相比，相差甚远。

5、酒专业人才缺乏，技术创新能力较弱，新产品开发力度不够

旅游业对人才的要求是非常高的，特别是文化旅游的发展需要更多的高素质和高技能的人才。遵义酒文化旅游从业人员的整体素质和业务能力还有待提高。在发展酒文化旅游方面，其技术装备水平落后，产业升级的技术支撑和人才储备不足，缺乏品质较高的酒专业人才，在一定程度上制约了酒文化旅游的发展。

6、酒产品的品牌震撼力不强，产品结构单一

遵义历史悠长，其酒文化内涵丰富、独特。虽已形成了以国酒茅台为代表的酒文化产品系列，但其整体开发不深，对当地酒文化内涵的挖掘不够，致使酒文化产品至今没有形成强而有力的品牌。其酒产业整体的优势不明显，中高档白酒品牌不多，除国酒茅台、董酒、珍酒等几个知名品牌外，其他酒的发展都不太理想，在酒文化旅游市场上影响较小。

四、促进遵义酒文化旅游发展的对策

1、加强资源整合

对遵义酒文化旅游资源与红色景观、自然景观进行有效的整合，提高酒文化旅游的旅游价值。在赤水河流域遍布着红军长征的历史足迹，著名的四渡赤水是毛泽东同志军事指挥作战的得意之作，享有很高的盛名，有着特殊的市场宣传效果。并且在赤水地区有世界自然遗产—赤水丹霞，其喀斯特自然景观也非常优美。遵义主要酒产地周围资源组合较好，分布相对集中，我们可以建立一条以酒文化为主，集红色旅游、民俗旅游和喀斯特自然景观为一体的综合旅游线路，使旅游者能够一线多游，增强吸引力。

2、加大宣传力度，建立独特、良好的旅游形象

不仅是遵义，甚至在整个贵州省对景点景区旅游的宣传力度都不够，以致虽然有丰富的旅游资源，却并不为广大旅游者所知。强有力的宣传对旅游的发展有很大的促进作用。进行酒文化旅游宣传，我们可以结合当地的特色树立一个明确的主题形象，然后通过电视、广播、网络、新闻等方式进行大力宣传，在宣传的过程中我们可以融合贵州各种特色资源，增强效果。此外，还可以以酒文化内涵为主题举办大型的文艺活动，请有影响力的人物参加，并对遵义酒文化进行宣传，让遵义酒文化在人们心中留下烙印。

3、大力发展以观光为基础，体验为主的酒企业大型工业旅游

工业旅游是旅游和工业相结合的产物，指以一定历史发展阶段的工业设施、生产场景或遗址、劳动对象、劳动产品、企业文化等作为主要吸引物引导旅游者参观参与，为其休闲、求知、娱乐、购物等提供多方面服务以实现工业旅游经营主体经济效益、社会效益和形象效益的旅游形式[5]。发展遵义酒文化旅游可以以白酒企业为核心，开发酒文化工业旅游。可以建立一个酒文化游览区，观赏酒的生产酿造工序。同时建立一些酒生产酿造体验区，让游客参与到酿酒的过程中，亲身体验酿酒过程。并且为游客提供存酒区，让游客可以喝到自己酿造的酒。这既可以增加旅游活动的乐趣，又可以提高游客的回游率。

4、以酒文化为核心，开发酒乡生态旅游产品

酒文化内容多样，我们可以依据这些内容开发酒文化旅游产品，例如可以卖以酒诗、酒史、酒事为内容的书籍；以古今流传下来的酒令开办一些以酒令比赛为内容的专门饮酒的场所，并设置以贵州名酒为主的奖品；还可以举行酒拳表演等活动。另外还可以开发如药酒等其它酒产品，可以开发适合不同年龄的旅游者饮用的酒。

5、积极打造和提升遵义名酒地域品牌

积极打造“赤水河流域经典酱香白酒”中国名酒基地。充分发挥国酒茅台品牌带动作用和引领作用，加强推广“国酒茅台”世界品牌地位。创建并全力打造遵义地区区域整体品牌形象，扩大品牌形象影响力，使遵义成为一个名酒产地旅游带。

6、推进资产优化整合、重组，重点支持国酒茅台做大做强

重点推进集中优势资源进行茅台酒的技术改造、创新，对茅台镇及周边的白酒企业进行综合整治。帮助企业进行技术改造和相互联合，尽快做大做强。帮助中小酒企业解决发展中存在的问题，整合规范没有自己品牌的中小企业。适度发展满足城市和农村低收入群需求中的低品味名酒，增强竞争力。

7、培养和引进高技术人才，提高酒业人员的素质

提高从业人员队伍素质，在高校设置相关专业，如在遵义职业技术学院、遵义航天职业技术学院等高校设立酒的酿造、管理专业。根据企业需要培养充足的酿造、营销、管理人才和技工人才。此外，对现有的从业人员也要进行定期的学习和培训，使他们在掌握理论知识后能与自身实践经验相结合。同时可以引进一些有专业技术、管理经验和市场开发能力的高端人才，对遵义地区酒文化旅游的发展进行管理和引导，促进其发展。

8、完善旅游硬件设施

加强硬件设施建设，建立健全其道路交通网，提高接待能力。根据遵义目前的情况应大力进行道路设施建设，提高交通通达度和改善交通环境。与此同时，鼓励高星级酒店的建设，完善其酒店设施设备。完善景区配套设施建设，从而提高酒文化旅游的吸引力。

参考文献

[1]王仕佐、邓咏梅、黄平．略论贵州酒文化及旅游功能，酿造科技，2003，（5）．

[2]邓位．贵州民俗文化旅游发展现状及对策，中国旅游报，2013，（6）．

[3]甄尽忠．中国旅游文化，郑州大学出版社，2006，（8）．

[4]贵州省旅游局.贵州导游现场考试指南，中国旅游出版，2010，（9）．

[5]柯球．旅游文化，广东旅游出版社，2013，（7）．

[6]石培华．贵州应大力发展以茅台为代表的酒文化旅游，当代贵州，2011，（24）.

[7]杨娟．赤水河流域酒文化旅游开发研究，传承，2011，（9）.

[8]游来林．略论贵州酒业与旅游业的结合，贵阳财经学院学报，2008（1）.

[9]肖先治．论酒文化与红色资源的有机结合—以贵州仁怀为个案，理论与当代，2008,(2).

[10]黄成林．旅游文化，安徽人民出版社，2006，（8）.

[11]陈少波．酒文化与贵州旅游，贵阳师专学报,1995,(3).

注释

①王玉成.旅游文化概论,中国旅行社出版社，2005，（8）：159．

②贵州省遵义市政协宣教文卫委员会.遵义胜境，成都时代出版社，2005,(3):355．

③中国酒文化名城，遵义市政府网：http://www.zunyi.gov.cn．

④贵州将推出4条精品酒主题旅游线路，酿造科技：http://www.lmst.com.cn．

⑤徐兴海．中国酒文化概论，北京市：中国轻工业出版社，2010，（6）：228．

作者：余昊 安云艳

企业营销酒文化论文 篇2：

口子窖千万冠名背后的洞察力

安徽卫视《三国》单剧冠名由“口子窖”千万夺得。那么口子酒大方出手的背后看重的是什么呢?

首播的四家卫视，除了安徽卫视，其余三家卫视都是沿用剧场冠名，因为剧场冠名是一个安全的策略，可以保持持续的露出与稳定的广告到达率，不过很难形成阶段性的热点。而单剧合作则具有很强的机会性策略，有很多不可控的因素，但阶段性的热点对品牌来说极具传播力。而这点，正是口子窖所重视的。

冠名与品牌理念的高度契合

在当今白酒市场上，文化品牌的打造已经成为各大酒业品牌的战略目标，但基于各自品牌文化底蕴以及营销理念的差异，各有不同的媒介策略和品牌诉求。而口子窖因为自身具有悠久的历史，所以更看重传统历史所积淀的酒文化，品牌的文化建设是企业营销战略的一项重要内容。那么如何与消费者建立品牌文化的沟通呢?

随着工作节奏的日益加快，工作压力的不断增强，娱乐作为缓解工作压力，抒发个人情感的休闲方式在现代生活中起到越来越重要的作用。娱乐正成为一种生活方式和休闲内容影响着人们的生活。电视剧作为一种大众娱乐是很好的沟通方式。在《三同》中，酒作为一种策略，一种工具，一种社交方式贯穿整个剧情；安徽卫视《三国》电视剧的宣传策略上也以“煮酒论英雄”为主题；对观众来说，在战火纷飞、英雄辈出的时代背景中，三国的酒文化是一种历史的记忆。因此，无论是从剧情、电视剧炒作，还是消费者对《三国》酒文化的心理认知，口子窖冠名《三国》与其品牌的核心理念一致，对品牌文化的传播力度可想而知。

话题营销的魅力

此前，国内企业在电视媒体的媒介计划和广告效果评估方面，都是坚守以最小的广告投入获得最多收视率的原则。但自从“超女”之后，在传播策略上。企业开始从买收视率向买“话题”转变。也就是说，收视率高的节目未必比收视率低的电视节目的广告更超值。这是因为，企业通过赞助那些有“话题”的节日或电视剧，让话题不断，新颖而多元话题可以持续吸引受众的关注，从而形成热点。品牌传播从“一次传播”变成了在多种媒体上的“N次传播”，其最终的传播效果和品牌记忆度可能超出高收视率的节目。近几年，很多电视节目做了“话题”营销的成功运作，而电视剧一直陷于首播、独播的争战中。

口子窖与安徽卫视的合作是基于其优秀的运营能力和稳定而持续走高的收视率。三国电视剧就是立足于“话题”营销，进行市场化运作，在宣传中动用多种媒体进行传播资源的整合，栏目报道、电视专题、报纸征文、名人炒作、网络上的“三国英雄榜”、户外宣传、活动宣传、广播宣传和杂志宣传等。这一系列整合传播动作形成了一个立体化的媒体圈，包围了受众的注意力。如此大的推广力度对口子窖来说，也是一种很好可以为企业所用的宣传资源。在《三国》播出一个多月的时间里，__子窖得到高频度的曝光，出现诸如电视宣传片、首映礼晚会、户外活动、三国特别节目等活动中等，这显然比单纯在某个黄金时间段投放广告效果要好得多。同时，《三国》本身极具话题性，网游早已开发，三国人物的处事之道也已在现代职场中被广为应用，三国史迹更是数不胜数，近来的曹操墓和“二乔”故乡之争也制造了众多备受关注的话题。这也是口子窖看重的话题传播性。

“话题”营销虽然极具魅力，但企业的广告投入和品牌收益很难用具体的量化指标来考量，口子窖酒业负责人聂基辉认为，电视剧是否能形成阶段内的热点以及单剧的冠名是否能够与剧进行有效的融合，进而传达品牌是能否达到效果最大化的两个关键问题。

从目前的情况来看，冠名与剧的融合以及话题热度基本上都达到了预期。看来，口子窖豪掷千万的背后源于不凡的洞察力。

作者：梦令君

企业营销酒文化论文 篇3：

人力不是资源而是资本等四则

人力不是资源而是资本

现代生产力的发展,已经使公司法人治理结构从界定所有者和经营者的关系转向界定人力资本和货币资本的关系。过去作为经营者的人力资本,已经登上历史舞台。

对公司治理结构问题,我们误解甚多。我们过去理解的法人治理结构,其中心在界定企业所有者和经营者的关系。因此,强调总经理、董事长分开,董事长负责公司重大经营决策,总经理负责公司日常管理,同时完善董事会和监事会。其实,这套东西已经过时了。

近10年来,国际上开始大规模抛弃法人治理结构的上述内涵,转而关注两种资本关系怎么处理:一种是出资人的资本,通称货币资本;另一种是人力资本,指的是企业中的两种人——技术创新者和职业经理人,它区别于企业中其他所有的人力资源。过去作为雇佣劳动者出现的人力资本现在已经登上历史舞台,与货币资本完全对应。

界定两种资本的关系,中心内容是造就对人力资本的激励机制和约束机制。前者使人力资本的地位和权力得到尊重,后者使出资人的地位和权力得到尊重。这两种机制的建立,成为现代法人治理结构的主要内容。

人力资本的激励机制,主要包括三个方面的内容:

一是经济利益激励,企业中没有出资的人也能够拥有产权。

二是权力与地位激励。它往往产生三种现象:其一,CEO的出现,这不是简单的称呼上的变化,CEO拥有整个总经理和董事长40％至50％的权力,使总经理、董事长的权力不再分开而是集于CEO一身;其二,企业战略决策委员会的出现,组成人员是法学家、管理者、经济学人士等社会上的人力资本;其三,独立董事的出现,这也是人力资本发挥作用的重要标志之一。

三是文化激励。

至于人力资本的约束机制,主要包括内部约束和外部约束两个方面。前者包括企业的章程约束、合同约束、激励中体现的约束等,后者如法律约束、道德约束、媒体约束、市场约束等。

有关公司法人治理结构内涵的转变,国内一些改革意识强的企业已经感受到了。我分析,这种转变会逐步加速,但短期内也不会太快,至少需要3至5年的时间。

有效实施激励政策的关键是“三位一体”

激励是用人艺术的一个重要组成部分,也是领导者的一项主要职能。所谓激励,就是领导者遵循人的行为规律,根据激励理论,运用物质和精神相结合的手段,采取多种有效的方式方法,最大限度地激发下属的积极性、主动性和创造性,以确保组织目标的实现。在众多的激励理论中,美国心理学家马斯洛于1943年提出的需要层次理论对于企业激发员工工作热情、促进企业经济快速持续发展具有重要作用。

马斯洛提出的需要层次理论包括三个方面:首先,他把人类多种多样的需要,按照它们上下间的依存程度,概括为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五个层次,这五个层次构成了人类的需要体系;其次,马斯洛认为,人的需要结构不仅具有层次性,而且具有递升性、主导性、差异性和例外性;最后,他提出了自我实现者具有的特征,主要包括“具有一种领会自己和他人的能力”、“建立良好的人际关系”、“对现实有较强的感受能力”、“能够和现实建立和谐的关系”、“能不断欣赏新生活”、“能够独立自主”、“不受文化和环境的束缚”、“富有创造能力”、“具有民主性格”、“具有惊人的不可思议的顶峰经验”、“相信永恒和神圣的东西”等特征。

众所周知,人的本性之一,就是有着一种满足自身需要的欲望。一旦需要有了明确的目标,就会立即转化为动机,从而激发人们去行动。需要是人的行为之源,是人的积极性的基础和原动力,也是激励的依据。那么,在实施激励政策时,如何有效利用马斯洛提出的需要层次理论呢？笔者认为,在运用这一理论时,关键要善于“换位、定位、到位”,而且要做到“三位一体”;否则,即使用了,方法不到位,效果也恐难奏效。

换位:就是站在员工的角度,设身处地地考虑员工的工作动机以及付出的劳动的艰辛程度,站在他的角度考虑个人的劳动或付出汗水以及给企业发展带来的作用。站在他的角度想:“我为企业做出了如此的成绩,企业或上级应该给予我什么样的相应奖励。”一个特定岗位上的员工在一件事情上做出了成绩,他的动机决定了他的行为,他的行为目标除了完成岗位上的职责外,一定还有另一种或几种潜藏在内心的愿望。例如,他可能想通过完成一件自己一个时期阶段的任务,而达到职务的晋升或物质奖励,或是以此证明自己的能力给同事或家人看,或积累恋爱、成家的“资本”,等等。

定位:是指通过换位思考、与员工及其周围人士的沟通（沟通除了与一个特定的员工沟通外,还要注意与其周围的员工沟通,以便更全面地了解他的心底的愿望）,观察他的精神状态和工作质量、生活细节和爱好习惯,从而全面准确地把握他的现实内在需求。不同的员工有着不同的需求,一个特定的员工在不同的时期、环境也有着不同的需求。这些需求主要受自身的愿望变化、工作与生活环境的变化、社会时尚的变迁或影响,家庭的直接或间接需求等因素的影响。影响员工需求的因素很多,有的可以独立变化,有的可以交叉影响变化。在现代社会里,员工的单一层次的内容越来越少,综合层次的内容越来越多。在这种情况下,企业必须努力规避员工的不合理的需要并引导他的需求向高一层次提高。所以,定位必须是动态的定位,必须是综合各种因素的定位。

到位:是指根据员工的岗位奉献,确定并及时实施对应的奖励的金额、内容、方式等。要真正激励到员工的心里去,在综合考虑企业成本或正面影响关联员工积极性的基础上奖励到他内在的需求水准上。经常出现这种情况:企业给予的激励往往因为员工的先期需求偏高或企业的判断偏低而没有到位。由此可见,激励到位至关重要,切忌激励完就了事。当然,所谓到位也是相对的,往往是就特定员工、关联员工、企业成本等而言的。到位应当是综合性的,特别要注意政策实施与政策阐释的到位,而不是单纯的物质奖励到位。

把文化做成企业营销力

诚如营销大师所言,麦当劳、可口可乐对于消费者来说,其含义已不止于一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说,正是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。品牌与文化的相互渗透、相互包含往往是通过营销手段来实现的,并以此形成具有鲜明个性的企业文化。一般说来,企业文化指的是企业的理念、宗旨、价值观、管理制度、工作环境、职员的言行举止及精神风貌等。企业文化已经成为一些成功企业的第一营销力,张裕公司就是其中的一个典型代表。

文化理念成为企业原动力。与大多数民族企业一样,张裕公司的诞生也源于创始人张弼士“实业兴邦”的爱国情怀。当时,国门已被打开,洋人、洋货、洋教蜂拥而至。南洋华侨张弼士毅然回国,从南到北考察了大半个中国,最后确定在烟台建立张裕葡萄酒厂,成为葡萄酒行业工业作业代替手工作坊的先驱。此举在全国引起极大反响,得到了社会各界的热烈支持。民主革命先驱孙中山、爱国将领张学良先后来到张裕公司,并留下宝贵的题词。江泽民同志极具文化内涵的题词“沧浪欲有诗味,酝酿才能芬芳”,也寄托了新一代领导的殷殷关怀与期待。这一切,都与张裕公司的“爱国”理念有关。

企业文化体现生活新主张。张裕公司始终认为,葡萄酒市场的培育其实就是建立一种消费文化,核心在于健康、天然和时尚。张裕一直采用各种形式(如专栏、讲座、电视专题、葡萄酒文化手册等)启蒙消费者,力图把市场蛋糕做大。实际上,做市场的过程就是建立文化认同的过程。为此,张裕公司专门建立了葡萄酒文化博物馆。

一个产品包含了、代表着企业的品牌、企业的文化、企业的思想。由此,消费者可以鉴赏产品、体味品牌、权衡公司的价值观。这就从生理、心理、感情、思想等方面给消费者一种综合体验。有些专家认为,葡萄酒最需要文化的心理支持。葡萄酒的价值是四分文化、四分原料、两分工艺。技术、设备、原料都可以引进,但文化买不来,也无法模仿。解放初期,张裕成为中国葡萄酒的摇篮。张裕葡萄酒大学培养的大批人才,成为中国葡萄酒业的脊梁。张裕在引进西方技术、葡萄品种的同时,也引进了西方的一种文化。《葡萄酒文化与张裕产品》手册也表明,张裕是把葡萄酒文化放在首位的。

传播文化就是开拓市场。由于张裕公司对葡萄酒文化的提倡及对现代生活的独特理解,使他们致力于推广这种文化、这种生活。从社会传播角度来看,张裕的宣传广告大都可以划入公益行列。例如,从1997年起,张裕开始在全国各大城市进行葡萄酒百年文化巡回展,一方面普及葡萄酒知识、启蒙葡萄酒消费,一方面展示百年张裕所代表的东方葡萄酒文化。从市场角度来看,他们所进行的市场推广并不只是通常意义上的抢占市场,而是创造市场。不仅要分蛋糕,还要多做蛋糕。中国人均年消费葡萄酒不足0.3升,与世界人均6升差距很大。目前,阻碍葡萄酒普及性消费的主要因素是价格与观念。价格受供求规律的制约最终可以跨越,但观念就困难多了,因为观念转变必须从文化上突破。张裕的目标是通过对葡萄酒文化的经营,最后把张裕做成东方葡萄酒文化的象征,把张裕做成世界级葡萄酒品牌。

企业将自身的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等各种文化通过整合营销来有效地传递给社会,其中理念文化是核心。张裕的理念文化包括张裕的价值观、道德观及其“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神。

从三个方面提升企业文化

美国大企业出问题的现实告诉我们,仅仅靠企业制度安排还是不行的,因为再完善的企业制度都会有漏洞。在强化企业制度安排的同时,还要注重人的问题。企业制度是人制定的,需要人来执行。如果人的问题不解决好,再好的企业制度安排,也都无法保证企业高效地稳定发展。

所谓注重人的问题,就是注重对人的价值理念的提升,也就是注重对企业文化的提升。企业文化既不是指企业搞文化活动,也不是指企业搞形象设计,而是指人们在价值理念上对企业制度安排及企业发展战略的认同,是人的内在的自我约束。正因为企业文化是人的自我的内在约束,在注重作为人的外在约束的制度安排的同时,还要注重从强化人的内在约束上考虑问题。例如,就诚信理念来说,我们不仅仅要强调信守契约的诚信,而且还要强调信息不对称条件下的诚信,以及在坚持追求自己利益的同时,还要考虑当事者对方利益的诚信。从美国企业出问题的现象来看,美国企业对于前一种诚信确实是坚持了,但是后两种诚信则恰恰没有坚持。因此,应该注意对企业文化的提升。

企业文化包括三大内容:一是经营性企业文化,即企业在经营活动中所应有的价值理念;二是管理性企业,即企业在管理活动中所应有的价值理念;三是体制性企业文化,即企业在体制运转中所应有的价值理念。我们强调提升企业文化,就是指应从这三个方面全面地提升企业文化。我国企业文化还处于起步地位,更应注重对企业文化的提升。我国企业出问题的重要原因,就是缺乏良好的企业文化。例如,我国国有企业之所以平均主义的大锅饭严重,就是因为人们没有等级差别理念,即人的能力差别决定了人们的分工差别及收入差别的理念。人们之间的能力差别是很大的,这种巨大的能力差别,当然应该决定人们之间的分工差别和收入差别。总之,我们应该从美国企业出问题的现象中,看到企业文化提升的重要性,加强对企业的企业文化的建设。

作者：魏　杰等