跨文化营销论文提纲

论文题目：日韩化妆品品牌在华跨文化营销策略及其成效研究 ——基于资生堂和爱茉莉的比较分析

摘要：近年来,随着我国居民消费水平日益提高,消费者审美意识增强,中国的化妆品市场正在不断扩大。然而,国内化妆品市场多被海外企业所垄断,我国本土品牌的发展正不断受到国外品牌的威胁。反观文化与中国相近的日本与韩国,众多日韩化妆品品牌不仅在国际化妆品市场占有一席之地,在中国市场更是颇受欢迎。两集团在中国化妆品市场发展的经验引人深思。本文首先通过文献综述和理论回顾,界定了跨文化营销和文化营销的相关概念,为分析日韩化妆品品牌在华跨文化营销策略的典型案例奠定理论基础;其次,通过文献梳理和数据统计分析了中国化妆品市场的状况,对我国化妆品行业的消费者偏好、市场趋势、文化背景等相应的问题有一定的把握;接着,介绍资生堂公司和爱茉莉太平洋集团在中国市场的跨文化营销策略以及文化营销策略,并对两者跨文化营销策略进行比较分析;然后,运用问卷调查法探究当下年轻女性群体对资生堂和爱茉莉太平洋旗下品牌的认知度,通过数据分析体现两集团在中国化妆品市场跨文化营销的成效,对前文关于两集团跨文化营销的理论分析及实施成效进行验证。本文的研究表明:两集团均根据中国市场实际情况和消费者文化偏好、经济水平等,对其在华跨文化营销策略做出相应的调整,加入文化因素,从而制定适合中国化妆品市场的有效策略。其中,以悦诗风吟为代表品牌的爱茉莉太平洋集团,在中国市场的品牌塑造和传播方面的措施更加合理与完善,跨文化营销策略成效比较显著,也对应了近年来韩国化妆品在华风靡的潮流;以欧珀莱为代表品牌的资生堂集团在品牌塑与传播方面略有不足,导致跨文化营销策略成效稍显欠缺,这也与资生堂集团近几年在中国市场的整体业绩下滑相呼应。最后,根据以上分析,总结出经验,希望对我国本土的化妆品公司的品牌建设和跨国经营有所启示并提出了具体的建议。

关键词：化妆品;跨文化营销;品牌认知度;问卷调查

学科专业：国际商务

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外相关研究

1.2.1 跨文化营销与文化营销研究综述

1.2.2 中国化妆品市场研究综述

1.2.3 资生堂与爱茉莉跨文化营销研究综述

1.3 主要内容、研究方法和结构安排

1.3.1 主要内容

1.3.2 主要的研究方法

1.3.3 技术路线

1.4 可能的创新与研究难点

1.4.1 可能的创新

1.4.2 本文研究的难点

第二章 品牌跨文化营销的相关概念与理论基础

2.1 跨文化市场营销相关理论

2.1.1 市场营销的4P理论

2.1.2 文化营销理论

2.1.3 跨文化营销理论

2.2 品牌传播理论

2.2.1 品牌传播理论的发展

2.2.2 整合营销传播的4C理论

2.2.3 品牌资产理论

第三章 中国化妆品市场的发展状况及文化影响因素

3.1 中国化妆品市场品牌占有率及行业趋势

3.1.1 中国化妆品市场的发展状况及趋势

3.1.2 各化妆品公司和品牌在华市场占有率

3.1.3 日韩化妆品在中国市场的品牌占有率

3.2 影响中国化妆品市场品牌的文化因素

3.2.1 人与自然的关系

3.2.2 审美态度

3.2.3 情感内敛与情感外露

3.3 日韩化妆品在华跨文化营销的总体分析

3.3.1 日韩化妆品在华跨文化营销的总体分析

3.3.2 日韩在中国化妆品市场跨文化营销的影响因素

第四章 资生堂和爱茉莉集团在中国市场的跨文化策略分析

4.1 资生堂集团在中国市场的跨文化策略分析

4.1.1 资生堂集团简介及在华发展历程

4.1.2 资生堂集团的文化营销策略

4.1.3 资生堂集团在华的跨文化营销策略

4.2 爱茉莉集团在中国市场的跨文化策略分析

4.2.1 爱茉莉集团简介及在华发展历程

4.2.2 爱茉莉集团的文化营销策略

4.2.3 爱茉莉集团在华的跨文化营销策略

4.3 资生堂和爱茉莉集团在中国市场的跨文化营销策略的比较

4.3.1 两集团在华跨文化策略相同点

4.3.2 两集团在华跨文化营销策略的不同点

第五章 资生堂与爱茉莉品牌跨文化营销成效的调查研究

5.1 问卷的设计

5.1.1 问卷设计的思路和依据

5.1.2 两集团品牌认知度调查问卷的设计思路

5.1.3 跨文化营销与品牌认知度量表的设计

5.1.4 问卷的发放与回收

5.2 问卷的数据处理与分析

5.2.1 调查问卷的描述性统计

5.2.2 “佰草集”品牌认知度量表的信效度分析

5.2.3 “欧珀莱”品牌认知度”量表的信效度分析

5.2.4 “悦诗风吟”品牌认知度量表的信效度分析

5.3 问卷调查的结论及分析

5.3.1 问卷中“品牌认知度”量表数据的处理结果

5.3.2 资生堂与爱茉莉跨文化营销策略成效的比较分析

第六章 结论与策略建议

6.1 主要结论

6.1.1 资生堂在华跨文化营销策略

6.1.2 爱茉莉集团在华跨文化营销策略

6.1.3 从两集团在华跨文化营销策略得出的经验

6.2 对我国化妆品公司的启示和建议

6.2.1 对我国国内化妆品公司的启示和建议

6.2.2 对我国进军国际的化妆公司的启示和建议

致谢

参考文献