媒介公关误区分析论文

只有处理好与公关相关的每个层面上的问题，才能塑造出一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，企业应通过怎样的渠道、凭借怎样的策略才能塑造出良好的公众形象和极具生命力的品牌以占领市场是企业急需解决的问题。以下是小编精心整理的《媒介公关误区分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

媒介公关误区分析论文 篇1：

小议电视媒体的公关工作

【摘 要】多元交汇的社会历史语境、机遇与挑战并存的传媒产业格局、狂飙突进的信息技术革命深刻影响了电视媒体的舆论环境，为媒体公共关系发展提出了挑战。本文探讨了电视媒体的公关发展现状和主要问题，并提出了具体应对策略，以期为电视媒体的公关工作提供借鉴。

【关键词】电视媒体 品牌 媒介

电视媒体是重要的传播手段和传播平台，建设国际一流媒体和扩展海外传播能力建设是形成强大传播效应的良好途径。媒体除了可以通过节目内容去传递思想文化和价值观，还可以通过自身的品牌价值和品牌文化来进行公关传播。

而媒介公共关系的初衷，既是对外建立组织与公众之间的沟通，也是对内促进组织文化和共同价值观的形成。所以在国外媒体公关日趋成熟的今日，国内媒体公共关系工作的发展与成熟，对于国家传播能力建设起着至关重要的作用。

学界普遍采用的媒介公共关系的概念是：媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。

而时至今日，无论是广义还是狭义的公众解释，随着社会生产关系的复杂化，媒介公共关系对象的涵盖面也越来越大。我国媒介公共关系还处于发展期，尤其是国内对电视媒介的公关研究相对缺失，所以本文先从电视公关的整体历史发展入手，实为初探。

一、电视媒介公关发展历史及现状

自1900年现代公关建立以来，公共关系就一直致力于组织与公众之间的沟通关系，从单向传递到双向传播，在利益层面博弈和意识层面的整合沟通过程中，逐步认可了对公众有利才是对组织有利的主体观点。媒介公关觉醒于1960年代，从被动公关到主动公关，媒体公关职能的归属经历了“点式”自公关、“线性”联动公关和“平台化”的媒体整合公关三种形态。

（一）“点式”自公关时期

1960年代—1980年代，以业务单元为基础，如：专栏、版面、知名主持和记者等单一的品牌元素进行公关推广，以自我为中心。

（二）“线性”联动公关时期

1980年代—1990年间，媒体开始着眼全线的业务价值链，由具体业务层面推及到品牌文化和多元品牌价值层面上，媒介专属公关部门开始出现。

（三）“平台化”的媒体整合公关时期

2000年以来，由大品牌、大公关概念引领的市场竞争态势下的媒介公关环境开始向多元化和产业化发展，媒介公关部门开始有明确的业务范围和战略目标，同时开始与各层面利益攸关方共同构建公关平台。

二、我国电视媒体公共关系工作的现存问题

在全球媒介公关发展的大脉络下，我国电视媒介公共关系也在媒介竞争趋势愈加激烈、注意力匮乏的今日，开始得到重视，并正逐步形成专业化、产业化、市场化的特性。

在华语电视媒介圈中，湖南卫视、东方卫视和凤凰卫视的公关工作相对比较有代表性。湖南卫视2011年的公关策略从由娱乐立台向“新一代青年公共精神的引领”转化;东方卫视品牌定位明确，在组织、人员、媒介形象上创新，并依托精品节目，以公益和文化特性为载体，实行点面结合的公关策略;凤凰卫视则拥有一套公信力建设和维护的公关机制，避免公信力伤害造成持久、深入的品牌价值消解。

但国内媒体的公关工作才刚刚起步，还存在着各种问题和误区，明晰这些问题有助于媒介利用有效的公关手段为未来发展寻求新的平臺。

（一） 整体公关目标定位不明确

公关开展的前提是要明确组织整体的战略目标，这就需要媒介拟定可传播的、实体化的组织精神、理念、核心主张和未来愿景。而现今的电视媒介，一方面公关活动和公关手段众多，但相对零散，细研究很多活动的推广目的与其整体形象相去甚远，甚至会起到混淆形象的负面效果;另一方面，媒体的公共关系活动与自身的节目内容和价值体现关联性较小，难以形成推广合力;最主要的是由于我国电视媒体的属性不明确，政治性、公益性、商业性缠绕在一起，使得媒介自身难以明确的定位。

（二） 公关意识不足、概念不清、界限不明

媒介总体对公关的重视程度不够，认为媒介的优势就在于掌控了传播平台，拥有了传播途径，熟悉了传播手段。但公关工作是“一把手”工程，使其成功的两个要点，一是有足够的决策权，二是有足够的资金保障。而今的媒介公关工作，却被融入到品牌营销概念中，成为了单纯的一种手段。而由于缺少内部培训和价值传递体系，很少有人了解公共关系和品牌的内涵，员工多数只会在工作中运用品牌的名头来装点门面，很难形成公关意识。

很多媒介对从被动公关转变为主动公关后的自身定位不明确，既要宣传别人，又要宣传自己，所以就在长期的新闻宣传意识中吸纳了部门普适性公关理念，揉和成现今的媒介公关理念。然而，公共关系不等于宣传，其本质是一种具备传播性质的管理手段。而媒介对公关效用的理解也局限在鼓吹正面宣传、打压负面信息上，这就使得媒介以一贯的宣传强势地位为基础，打造了一系列自说自话的公关活动。

（三） 缺乏系统化管理和第三方监管

我国电视媒介组织机构内部的公关管理部门多数比较零散，主司业务杂乱而多样，很多媒体的公关管理部门依附于主流业务部门或直接建立在于公关管理关联不大的部门建制内，影响了其工作的有效开展。相较于国外媒介系统化的公关组织结构和完善的规制建设，我国媒介公关工作总体呈现无序化。

同时，媒介具有社会性，其利用社会不同价值理念的合议平台去自我宣传，同时缺乏对宣传内容的监管，就会影响媒介自身的公信力，同时导致过度公关。媒介行业内部也未形成相关监管组织，这就使原本公权较大的媒介，在自身宣传管理上存在较大漏洞和隐患。

（四） 缺少对内部公关的重视

相对于外部公关活动的开展，媒体内部的组织、协调和培训也是公共关系的重要组成部分，具体如图1。

电视媒介作为信息生产和文化传播的重要社会机构，往往忽略了自身体系化的内部文化和价值观建设，而公关部门则于其中大有作为，如：美国、欧洲、日本和我国港台地区的电视媒体皆取得了显著效果——品牌是从内部文化和价值观中生长出来的，而不是鼓吹出去的。从这点上看，媒介公关都过于注重对外推广和外部环境的监听，却往往忽略了内部公关意识的普及和文化氛围的培育，这也同时导致媒介内部难以形成共同的价值理念和工作愿景，就更难以产生总体的品牌意识和品牌精神。

三、电视媒体公关问题的应对策略

通过上述分析，公共关系应该是电视媒体完善机制体制，构建现代传播体系;利用市场竞争，开展产业经营;盘整资源布局，提升品牌影响力;调整内部文化格局，适配事业发展需求的重要手段，对于现存问题，可从以下几方面着手改善：

（一）电视媒体的公共关系工作应具备的主要工作模块

（1）品牌精神、品牌理念、品牌口号（核心主张）、品牌愿景、品牌视觉元素、品牌行为元素管理;

（2）公共关系制度建设、督导、执行与修定;

（3）品牌信息传播，包括机构层面的日常传播、新闻发布，以及各职能部门和业务部门的信息传播审核与备案;

（4）关系管理，包括政府关系、媒体关系、意见领袖关系、受众关系的建立和维护;

（5）品牌性活动、事件、项目的策划、管理与执行;

（6）舆情监测与分析;

（7）品牌建设与公关管理领域相关研究、咨询工作;

（8）媒体内部公关的组织、协调与培训;

（9）领导层形象管理;

（10）机构层面品牌议题、公关议题的海内外交流与合作;

（11）公关绩效的总结与考评;

（12）必要的公关产品开发，如公关简报、通讯或以公关为目的专门性栏目的开办与经营;

（13）危机管理与突发事件应对;

（14）其他相关工作。

（二）对全台公关品牌资源进行规划整合

要逐步明确电视媒体的整体公關核心定位，梳理各频道、栏目的专业定位，在母品牌与子品牌间建立有效的互利机制。同时，设计传统媒体与新媒体联动的公关推介模式，调配常规节目资源与重点节目资源来完成公关传播平台的整合。在传播范围、传播效果和社会影响力三方面，实现以品牌效益最大化为目的的品牌管理。

建立各部门公关通联员制度，并成立“公关管理委员会”，作为电视台的非常设机构，并将各相关利益攸关方纳入其中，成为会员单位，定期召开联席会议，共同解决协商总体公关工作方向和问题。

（三）搭建对外公关维护平台

加强优化电视台与各公关利益攸关方（媒体 、政府、公关组织）的沟通与协作，建立多渠道舆论阵地和媒介联盟，及时引导、汇聚符合自身品牌需求的信息，营造品牌发展的良性氛围。实行电视媒体对外新闻发布活动统一管理，完善、细化并补充制定相关管理规定，根据自身和媒体需求，设计和组织相关信息发布，形成主动可控的舆论引导力和话语权。

（四）加强危机公共关系管理

建立危机公关应急反应机制，对危机事件进行分类和定级，形成由台领导——危机应急管理小组（品牌管理部门）——各频道危机应急管理小组，协同工作的多层次应急反应机制，针对特定事件制定应急反应策略，跟踪应急反应效果，修正常态公关策略和重心。

（五）加强舆情监测分析研判

收集媒介发展理论、媒介竞争环境信息，分析建立健全舆情监控系统，分析舆情变化对央视品牌的影响，监测重点舆情源头动态变化，撰写《舆情监测报告》，发现问题及时预警。建立多层次的品牌资产监控体系，以受众情感依赖度等指标为依据，建立“受众品牌地图”。建立学界和业界专家咨询委员会，建立定期公共培训论坛。

（六）加强内部文化培育和专业培训

专业培训是公关内部文化培育的切实抓手和实践平台，应从以下六个方面设计培训课程：

（1）舆情与传播：舆论检测、传播沟通。

（2）策划研究：活动策划、公关现状。

（3）危机管理：危机预警、危机处理。

（4）新媒体公关前沿：网络、手机、户外媒体。

（5）组织内部公共关系管理：内部公关管理规定、行业公关管理规定、新闻发言人培训。

（6）实战演练：案例培训、活动实操、参观调研。

综上所述，我国电视媒体的公关工作还处于萌芽阶段，与国际媒体成熟的公关机制存在差距。应在梳理现存工作的基础上，着力提升公关渠道的建立和关系平台的维护，同时加重对日常信息的报送、审核与备案，内部公关组织、协调与培训，领导层形象管理，海内外交流与合作以及公关绩效的总结与评估等工作制度的建立，逐步完善电视媒体的公关工作体系。

1 项晨：《媒介公关的误区探析和理念把握》，载《广告大观》（媒介版），2005年第5期。

作者：刘晓雪

媒介公关误区分析论文 篇2：

公关助力企业发展

只有处理好与公关相关的每个层面上的问题，才能塑造出

一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！

在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，企业应通过怎样的渠道、凭借怎样的策略才能塑造出良好的公众形象和极具生命力的品牌以占领市场是企业急需解决的问题。营销公关已经成为一个摆在中国企业面前的新的有效的营销手段。那么，如何开展企业的营销公关工作？

企业公关的职责与目标

制定一个周密的计划以促使目标受众改变他的态度是公共关系的目标。它的作用首先是对企业和社会创造非常有利的舆论；其次是将目标受众心中隐而不见的消极态度转变为积极的信心；再有，改变目标受众的意见。如何让公关在企业发展和壮大中最大限度发挥作用？这就需要企业公关从业人员首先明确四个职责目标。

第一，明确帮助制定客户/企业发展的长期目标。在国外，公关公司、企业公关部门所起的作用就是这样。在中国由于公共关系还处于初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系领域内。从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标的作用。实际上，对公共关系部门而言，媒体跟踪是一个非常重要的途径，通过媒体跟踪和媒体分析，可以了解到包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，行业的变化，通过向企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向，避免潜在的危机。

第二，明确帮助企业建立一个统一的、良好的企业形象。大家所处的企业里，有很多不同的部门，各个部门都对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。公关部门就应该帮助企业制定统一的对外传播口径，这有利于建立和维护目标受众对企业的信心。英特尔公司有个规定，公司只有公关部门能够对外发布信息，一般的部门及部门经理也不得随意接受媒体的采访。这样有效地保证了企业对外的信息一致，降低了潜在危机爆发的可能性。另外，对于上市公司来说，公共关系做得好，能够提升上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。而如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。

第三，明确帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会，协调企业内部关系。一个企业如果内部公关都没有做好，员工满腹牢骚、怨声载道，这对企业的影响是非常大的。一方面它破坏了企业的整体形象；另一方面，如此的环境也无法形成一个有效的、积极的团队。现在人才奇缺，怎么吸引住人才、留住人才？如果公关做得好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才是有好处的。

第四，明确帮助公司推广它的产品和服务职责。在企业，Sales部门可能只是负责与销售对象进行沟通，而对于公关部门来讲，它要负责与公司的所有的目标群体的沟通。包括销售人员如何去跟目标消费者沟通？拿什么材料？做什么样的PPT文件？给客户留下什么样的文件？这些都应该是公关部门的职责。虽然像一个小册子、一个PPT文件之类的事情可能一般都是市场部门或者营销部门做了，但是公关部门应该决定这些文件中讲什么样东西，要给消费者传递什么样的信息，给消费者传达什么样的企业印象等等，这些需要公关部门来帮助完成。

如何有效进行公关活动

公关活动的步骤

企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标，进行有效的公关活动是我们讨论公关这一营销手段的最终目的。根据企业业务发展的目标制定相应的公关计划是策略的第一步。第二步就是调查研究。要调查有什么样的阻力在阻止实现企业的发展目标，究竟什么样的人选购你的产品。在中国古代有一句话叫“知己知彼，百战不殆”。这就是企业公关成功的法宝。在公关行业里，没有进行任何的社会调查，不知道你的客户怎么想，闭门造车是不科学的。

企业公关或者作为公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的、多层次的调查研究，了解社会的舆论，公众的态度和期望值以及应该注意的事项，然后及时地把你的想法、意见传递给管理层，让他们做决策时参考。通过整个调查研究，了解本企业竞争对手活动和战略。最后，针对每一组目标受众进行形象调查。了解企业的目标受众对企业的看法、疑虑、意见和建议。

对于公关部门来说，定下目标，找出阻力，再通过市场调查找出企业的目标受众，然后对这些人进行分类调查，了解这些人在看到公司品牌或选购公司产品时会有什么样的疑问。将每一个群体的人的疑虑都总结归纳一下，找出三条他们共同关心的问题后构筑关键信息平台，并在构筑了信息平台以后选择相应的战略，通过强有力的执行能力来实现公关目标。

公关策略的选择标准

到底选择什么样的公关策略？首先，公关战略一定是合适的，符合企业整体的发展战略。第二，计划一定是可行的，比如有个idea非常好，准备上月球上挂一个横幅下来，但它一定不可行。第三，有助于实现目标，达到理想影响，同时危险程度是最低的。有一个企业弄了一个直升飞机在城市撒传单，主要是想造成社会的轰动，很快扩大它的影响。结果直升飞机出了事故，死了很多人。尽管很有创意性，但是危险性太大。

公关策略的实施

如何实施既定的公关策略呢？通过哪些途径？做哪些工作？有了基本的步骤了之后，企业公关部门必须要有一个整体的思路，从战略上去考虑日后的营销公关工作。

第一，媒介关系。

第二，向企业的管理层提供有关事件及政策方面的咨询。这个非常重要，从企业公关来讲，一直强调，企业公关作为一个传播者的形象出现，忽视了企业的公关部作为一个咨询者的地位和角色，这是不全面的。

第三，制定企业形象推广计划。包括对企业的发言人要有一套非常完整的媒介培训。

第四，企业的内外部公关网络的建立。现在都还比较简单，在每个企业的总部安排几个人就行了。比较大的跨国公司在中国一般有几十个办公室，最好在这些企业里建立相应的公关人员的配制，这样可以形成非常强大的公关网络为企业服务。

第五，政府关系。

第六，企业宣传资料的制作。

第七，大型会议和研讨会的讲演，树立企业“思想领袖”地位。国外企业很重视，利用档次非常高的会议，来传播自己的思想和公司的理念。对国内企业来说，今后也要重视这方面。

第八，社区关系非常重要。国外对中国市场很重视，实际上对中国公司来说，更应该重视中国的市场，其中最有效的办法就是通过社区的关系、社区的活动，来达到这个目标。

第九，创立“标立”事件。有很多企业花钱赞助这个，赞助那个，但是谁都不知道他干了什么。从企业长远发展来说，一定要树立一些与众不同的活动。举一个非常简单的例子，中国汽车拉力赛是“555”赞助的，它就和“555”联系在一起，这就是非常成功的“标立”事件。作为企业来说，一定要做一些“标立”事件，而且这个“标立”事件和企业的发展方向是相吻合的。

第十，赞助活动。

第十一，议题管理和危机管理。应该常常思考，哪些事情可能会影响到自己企业的发展？可能哪一天处理不好，就会扩展成一场危机。

公关业绩衡量

很多老板都说，公关部门花了很多钱，也不见得有什么效果。公关到底有没有用？怎么衡量公关的业绩？怎么看这个效果呢？其实，如果把调查工作做得比较好，调查研究的结果和这个结果的变化，也能衡量公关绩效的标准。在没有开展任何公关活动的情况下，做一次调查，发现知名度或者认知度是50%。在大的活动结束以后，再做一次调查研究，就可以发现其中的变化。如果发生变化一点没有，或相反你的认知度和知名度反而下降了，说明你的公关工作白做了。如果公关工作计划比较好，认知度和知名度全上去了，说明你的公关做得比较好。

实际上，在成功的公司里，公共关系的对象已经扩展到包括管理层、所有的员工以及合作伙伴在内的范围上。只有处理好这每个层面上的问题，才能塑造出一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！

认识企业公关的误区

目前，大家对公关还有不同的理解，对有些误区必须加以纠正和防范。

（1）企业公关不是可有可无，它是企业发展的必须；

（2）公关就是接待、文秘，公关行政一锅端，实际公关应该是熟悉企业，了解行业发展，把握社会发展的现代化企业管理人才；

（3）公关光图热闹，只花钱，不赚钱。成功的企业公关既能赚钱，而且能为企业增值；

（4）公关无所不能，包治百病，公关只是在传播方面起一定作用；

（5）公关就是包装，能将“死猫”说成“活猫”了。其实公关是以事实为依据的，不能改变事实；

（6）公关就是媒介关系，实际上媒介关系只是公关的一种战略手段；

（7）有公关，我付钱了，你就应该有报道，否则就不算成功，这种观点在很多企业的公关人员当中是很普遍的。但事实上新闻报道应该以事实为基础，以新闻价值为依据。所以，你发通稿已经不是非常时兴的做法，应该根据不同的需要做出相应的行为。所以对公关人员的要求越来越高；

（8）认为这是公关部的工作，交给你就拿去做吧。公关并不意味着孤军奋战，公关部需要全公司的协助；

（9）公关就是宣传。宣传报喜不报忧，公关报喜又报忧；

（10）广告比公关更加有效。要明确认识到：良好的效果是通过广告和公关互补才能达到的。

公关与广告应该是相辅相成的。从公关和广告的特点来说，广告的覆盖面要更广一些，广告对于建立一个品牌的知名度是非常有效的。假想一下，我今天制造了一个英特尔品牌的玩具，而明天我要让它家喻户晓，那选择什么办法？打广告。比如说在北京晚报上四个整版，电视上也投放广告片，只要消费者接触的地方全是英特尔的玩具，广告上我说这个玩具非常好，消费者知道了，知名度有了。但是，是不是消费者就会去买了呢？他用不用买这样一个目的，广告达不到这样一个目的。所以广告能够快速打出一个知名度，它的影响力比较大、比较广，但是达不到你想要达到的目的，也许你广告的群体当中只有10%的人能够买得起这个玩具。剩下90%的人是买不起的。

公关达到的目标不是立竿见影的，它是一个长期的过程。广告消费者一看就知道是花钱买来的，可不可信，难说，反正是企业自己讲的。而公关则是长期的、真正影响别人对你的产品的感知度（perception），让消费者对你的产品产生亲身感受，培养了很多的感情因素。就公关来说，更有针对性。比如如果这个玩具只是针对50岁以上的中老年人的，那我做的公关会充分针对这个信息，专门去找这个群体经常去的地方，经常看的书、报、杂志和电视节目等，去影响这个群体的人，广告虽然也有其针对性，但是不像公关这样具体甚至涉及到活动，而且公关不是自己说的，而广告是企业自己说自己好。公关可能是记者说出来的。比如通过采访一个中科院的院士，让他说出这个玩具非常适合老年人，给他的老年生活带来了乐趣，这比英特尔公司说这个玩具是“专为老年人设计”肯定要好，消费者肯定觉得前者比较可信，因为老百姓比较爱听第三者怎么讲，而不是听企业说自己的产品怎么好。

但是，是不是说两者就是对立的呢？完全不是。两者完全可以配合起来做得更好。媒体上，广告铺天盖地的上去；在市场里面，相应地做一些针对消费者的公关活动。比如把几个中科院的院士请来做一些捐赠活动，把爱交给中国科学家等，公关的活动消费者参与度会强一些。公关需要来给企业不断地注入新的活力，不断地在目标消费者中间掀起新的高潮。像可口可乐、联想的更名一样，在新的环境中，需要新的公关活动来博取消费者的热情。

作者：沈　激

媒介公关误区分析论文 篇3：

传媒机构新闻传播的公关策略与艺术

【摘要】近年来有句话颇为流行，那就是“关系是重要生产力”，各行各业都在为关系的处理煞费心机，作为我们新闻传播机构的媒体行业，它跟社会中的许多方面建立了密切关系，深入各个领域、各个行业中，而且随时都在发生着微妙的变化，尤其是改革开放以来的经济快速发展时期，也同样带动了新闻媒体行业的发展新浪潮，一步步把“关系”的处理演化成了一个专业体系和一个热门行业，传媒机构一直以来被当做了公关的目标和对象，在新闻传播过程中，传媒机构本身就应该积极主动地搞好公关工作，需要从公关的目标转变成为公关的主体。经过建立良好的公关策略来取得行业更好的发展前途和良好的社会效益。

【关键词】传媒机构；新闻；公关策略；艺术

改革开放以来，“公关”一词已经悄然进入我们的工作生活之中，而且起着举足轻重的作用。其实公关即公共关系，它是指某个组织或团体为了改进和社会公众之间的关系，促进公众对组织或团体的认知和支持，取得建立良好形象、获得更好的社会舆论或经济利益为目的的一系列公共交流活动。公关的主要工作过程就是通过评估社会公众对某一事件的态度，确定与政府利益和公众利益较为符合的政策与方案，拟定最优行动策略，执行后可以达到提高主体知名度和完善形象的目的，争取相关公众的理解与接受。它本身为社会组织、团体或个人需要与周围的许多内外部公众建立了良好的关系。

在以前传统的新闻传播体制之下，它的信息来源和发布都受到很多客观条件的限制。比如一些突发事件、重要新闻事件报道和重要会议、国际关系，新闻报道什么或是不报道什么，文字的刊登、照片的使用、稿件源等问题都要受到有关部门的管理。但是现在，相关部门已经放宽了政策，让新闻的传播走向相对自由的发展空间，恰恰就是这样的自由空间，让很多媒体机构为了自身的生存和发展，不得不建立自己的公关策略，尤其是备受大家关注的传媒机构更是要自力更生、自谋出路，想尽各种办法通过自身的魅力和公共关系获得胜利。所以新闻传媒机构就越来越重视新闻传播过程策略的研究和公共关系的艺术处理手段。

新闻传播主体的变化导致公关策略的变化

首先，新闻传播由原来的主要面向政府、企业等具有相对影响力和话语权的机构进行传播，经过几十年的发展，传播范围在慢慢扩大，传播机构逐渐增多，宣传的力度也在持续加大，尤其是对于当今社会的一些网络事件，其传播速度和力度都颇为惊人，这也是当今社会文化的一个重要组成部分。

在公关方面，大多数传媒机构都会选择组织答谢会、招商会、见面会等活动，这是传媒机构惯用的手法，但是大家没有考虑到的一个问题就是冷落了社会公众，社会公众是信息的接受者，是信息的承载者，社会公众才是新闻信息传播的主体。最重要的部分被忽略了，这也是当今传媒机构的最大弊端。也有很多传媒机构，在新闻传播的公关上，花大量的时间、精力、财力在广告宣传发行方面，通过各种特技的广告画面对传媒机构进行宣传活动，来取得社会公众的认可，并逐步提升知名度，并获得可观的经济回报，这样做本无可厚非，但在此过程中却没有从社会公众的角度出发，去考虑问题，既然是宣传或者是传播给社会公众的，就应该调查社会公众最需要的是什么样的信息，而不是表面功夫，很多传媒机构对一则信息的传播篇幅很大,力度也很强，可结果却没有得到社会公众的认可，就是因为其没有从传播的主体角度思考。在新闻传播的公关问题上，准确来说，受众公关应当是新闻公关的核心和主体。在某种程度上，新闻的采集与发行都是依靠听众、观众和读者的，新闻传播的公关重点在于搞好与受众的关系，只有良好的群众基础，才能提升传媒机构的品牌影响力，进而提升新闻报道的权威性，对于传媒机构在各种交流工作中取得成功非常关键。

政府监管职能的公关策略

政府的权威性是其他机构所不能代替的，必须注重加强政府的核心地位。特别是政府的监管职能在新闻传播的过程中起到很大的监管作用，媒介所传播的新闻应该成为政府和社会构建良好关系的纽带，处理好社会公众和政府的关系至关重要，政府放宽政策，不代表政府失去监管职能，任由传媒机构对一些新闻事件进行传播，在政府部门的相关指导下，对新闻事件进行有效的快速传播也是公关策略的重要部分。政府机关的权威性是永远不能忽视的，在政府相关政策的引导下新闻传媒机构进行形象上的包装和塑造，能达到更有效的传播力度，所以，建立正确的公关策略和引导方式是必不可少的。这也是新闻传播的公关策略中又一重要的研究课题。

新闻事件的艺术处理探讨

适时调整公关策略。新闻事件的发生大多数是不可预期的，这就要求传媒机构要主动出击并迅速作出相关策略调整，不要坐等新闻的出现。时刻让自己处于主动地位，在这里，主动地寻求各种被透露的消息，准备详细的资料，对各种不同领域的事件都要加以追踪和关注，为他人提供联系人名单和联系方式，并对未知的发展情况进行分析判断，适时调整公关策略和报道方式等。

信息的准确有效性。突发事件中，信息的来源、传播的速度及力度的把握预测至关重要，尤其在新闻发生的最初12个小时内，由于现在信息的网络化，各种传媒机构多样化，使得信息的传播速度像细菌病毒那样，甚至有时会分不清真假，在你还未防备的情况下信息已经以细胞裂变的形式迅速传播，但这时的可靠信息往往是不多的，这就要防止出现信息变真空的情况而导致流言的发生，这时传媒机构应当迅速做出反应，第一时间和新闻有关人员进行沟通，想尽办法进行公关，获得第一手的可靠资料向公众传达真实的消息，这个过程也要讲究艺术性，不能盲目下手，更不能手足无措。甚至情况十分紧急时还有必要考虑开通24小时热线电话，接受公众询问和进行交流。对于一个企业来说，其媒介机构作为第一信息源发布信息，要尽可能地向外界提供积极的背景资料，积极主导社会舆论的方向，控制事态，以正视听，快速建立新闻中心等必要场所。

信息的真实可靠性。真实可靠永远是新闻的第一要素。艾维·李被誉为现代公共关系之父，他无疑是处理危机的高等专家，他从实践的经验为出发点，提出了说真话和公众必须被告知的新闻传播的公关思想，他认为：凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。多次的公关危机实践证实，新闻的传播有必要把大众的集体利益摆在第一位，经过新闻媒体处理社会、人文问题，得到大家的理解和信赖。切记不能耍小聪明，假如掖藏事实就会使结果变得更为惨重。英国公关危机方面的专家迈克尔·里杰斯特曾说过，新闻公关的建设应具备“人道主义”的关怀，就是强调媒体机构新闻的传播不应忽视它所具有的公众利益。

就以肯德基“苏丹红”事件新闻传播的公关策略为例来说，肯德基的母公司是中国百胜餐饮，在肯德基的“新奥尔良烤翅”与“新奥尔良烤鸡腿堡”调味料中被查出内有“苏丹红一号”，此次事故原因是相关的不具有责任意识的商品供应商所造成的后果，同时也把肯德基自身存在的管理问题暴露了出来，但是百胜餐饮集团甘愿自揭其丑，敢于承担有关责任，站在把消费者的利益放在第一的立场去解决问题，这样各个主流媒体对它所持的态度便有了正面的积极影响：“肯德基自纠查出‘苏丹红1号’”、“自愿承担一切相应的法律责任”、“肯德基本着对消费者负责的态度将主动进行赔偿”等许多醒目的新闻报道层出不穷，使得公众感受到对方知错就改的真诚态度。所以在距声明发表后的第五天，北京市食品安全办和联合执法部门准许北京肯德基恢复销售，使得肯德基又很快重新回到了市场。

公关策略成为传媒机构生存的重要环节

其实现在很多传媒机构对公关部门都存在误区。他们认为公关可有可无，公关就应该是接待的工作，把公关和行政严重混淆。实际上一些国际型的大公司都了解公关的重要性，他们应该非常熟悉企业，了解目前行业的发展行情，是能够很好地把握社会发展以及公司发展的重要型企业管理人才。成功的企业公关不仅能够赚钱，还能最大限度地为企业增值。当然，一个成功的企业绝对不会让公关部单独奋斗，他们都是和全公司一起并肩作战。新闻传媒机构也应如此，要了解和掌握相关的公关策略，成功的公关策略不仅能加大新闻的报道力度，无形之中也增加了传媒机构的权威性，以及改善传媒机构和社会公众乃至企业的良好关系，同时也带来了经济效益。同样，一个成功的传媒机构的生存发展绝对不会让公关部单独奋斗，有时候公关并不都只看成公关部的责任，要让每个员工都培养良好的公关意识，时刻提醒自己公关的重要性，并不是新闻事件发生了才想起公关策略。让每一个员工甚至相关的社会公众或者企业都成为为企所用的“谏臣”，这样既保证了信息来源的多渠道，也保证了信息的准确可靠。

结 语

中国媒体近年来的市场化，致使许多新闻媒体进行股份制改革，一些私人企业也以各种方式进入新闻媒体的行列，拥有各种各样背景的一些境外媒体也纷纷入驻中国，即便有些是公有的，但由于主办单位方面的政治追求和经济利益的实现，给众多方面带来了多元化的声音和竞争的压力，新闻媒体作为企业喉舌的作用正在被削弱。新闻传媒机构的公关策略在具体的实践过程中存在不少的困难和不足，这也是中国媒体近年来市场化和股份制的重要原因，很多新闻事件并不是一个人说了算，也不是某一个机构单位能把握的，甚至很多新闻传媒机构的内部运作也受到了私人制的资本牵制。做好新闻传播的公关工作是企业发展的强大生产力，新闻传播的公关在企业发展和壮大的过程中起着十分重要的作用，公关策略的制定更是企业成功的根本，制定出色的新闻传播公关策略，才能使之为企业作出更大的贡献。同样，公关策略的制定也是新闻传媒机构成功的重要举措，制定出色的新闻传播公关策略，才能更有效快速地传播可靠真实的新闻，才能使之为新闻传播行业作出更大的贡献。

参考文献：

[1]沈季.公共关系在企业发展中的作用[J].公关新闻直播，2003.

[2]李程明.传媒机构的公关策略与艺术[J].新闻记者，2008.

[3]张齐泽.新闻传播如何与公关相结合[J].现代传媒报，2007.

（作者单位：西京学院艺术学院）

编校：张红玲

作者：何玮