酒店旅游服务策划论文

商旅市场不断扩大，商务人士在航空公司、酒店、在线旅游服务商、私人出境游目的地的选择及满意度等方面的一些变化值得关注。益普索(Ipsos)携手搜狐旅游频道发布的《2011中国商务旅行调查研究报告》，从航空公司、酒店、在线旅游服务商、私人出境游目的地的选择及满意度等方面，对商务人群出行的消费观以及行为特征进行了分析。今天小编给大家找来了《酒店旅游服务策划论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

酒店旅游服务策划论文 篇1：

试论高校在桂林婚庆旅游协同创新中的主导作用

【摘 要】探讨桂林婚庆旅游协同创新中高校发挥主导作用的意义、实现路径、重点建设任务以及基本模式，论述其中应注意的问题，探索和揭示婚庆旅游协同创新这一微观应用、实证案例的新特点、新路径。

【关键词】高校 桂林 婚庆旅游 协同创新 主导作用

2013年，在建设广西旅游强区和桂林国际旅游胜地过程中，桂林市把浪漫婚典旅游列入八大系列旅游产品之一，要求突出优势产品品牌化战略，通过整合资源，完善设施，丰富内涵，提升品质。要达到这些要求，必须借助被称为“产学研一体化升级版”的协同创新利器，发挥不同主体的积极性和优势，特别是发挥高校这一科研集合体、人才储备库在桂林婚庆旅游协同创新中的主导作用。

一、桂林婚庆旅游协同创新中高校发挥主导作用的意义

在当前加快产业转型升级、加快发展职业教育的战略背景下，充分发挥高校在桂林婚庆旅游协同创新中的主导作用，具有重要意义。

（一）协同创新向现代服务业扩展、发展的新体现。目前，协同创新已经成为现代企业发展的主流。据美国相关统计数据分析，引入协同创新的大企业，其投资回报率（ROI）达到30%，引入协同创新的小企业，其投资回报率（ROI）更是达到了44%，以上数值均高于企业研发投资回报率（ROI）26%的平均值。

现阶段，协同创新正从制造业向现代服务业，特别是知识密集型服务业扩展。婚庆旅游协同创新是这一发展的新体现。国内婚庆旅游业发展比较成熟的海南省，已于2013年1月4日（谐音“爱你一生一世”）成立了海南岛十全十美婚庆产业联盟，以开发海南岛蜜月婚庆游产品为主线，助力海南成为中国乃至世界著名的婚庆旅游目的地。作为中国高校服务产业转型升级、加快职业教育发展的新途径，协同创新已成为连接科学创新和技术商业化、推动企业与大学以及科研院所之间跨组织合作的关键点。

从以上可以发现，协同创新在现代服务业中的扩展、发展，目前是“小荷才露尖尖角”，具体到婚庆旅游协同创新上，高校的主导作用正处于蓄势以待的萌芽状态。

（二）职业教育和协同创新两者融合发展的新桥梁。协同创新是建设人才强国和创新型国家的重大战略举措，是当前高校办学的重要指导思想和行动指针，各高校纷纷投入协同创新平台构建、协同创新项目合作的实际行动中。以桂林旅游高等专科学校为例，2013年该校前瞻性地提出了《桂林旅游高等专科学校创新能力提升计划》，积极实施协同创新的构建和合作。

桂林旅游高等专科学校在广西高职高专院校中最早开设了婚庆节庆专业（方向），是国内较早设置婚庆节庆专业方向的旅游院校。婚庆（旅游）专业教育，体现了现代服务业中婚庆（旅游）等行业发展的需要，是实践性、时效性较强的职业教育。在学校创新能力提升计划的指引下，该专业以协同创新为利器，主动适应婚庆节庆等文化市场需求，积极深化校企合作，在产学紧密结合中努力提高人才培养质量，同时，积极以服务桂林婚庆（旅游）市场为契机，协同旅游艺术表演、舞蹈表演、音响工程、导游、酒店管理、会展策划与管理、餐饮管理与服务、休闲服务与管理等相关专业群共同发展。

目前，协同创新在现代服务业中的实践和研究，思想性、理念性的指导比较多，微观应用、实证案例比较少，学界呼唤理论与实践的密切结合，行业则期待高校协同创新在市场土壤上的落地开花。另一方面，婚庆（旅游）职业教育在课程教学、实习实训、产教融合等方面需要新的抓手、新的突破，以更好地开展婚庆（旅游）教学和研究。因此，高校充分发挥在桂林婚庆旅游协同创新中生力军、主力军的作用，是婚庆职业教育和协同创新战略两者融合发展的新桥梁。

（三）桂林婚庆旅游业协同创新升级发展的新特色。桂林市与海南岛、云南省一起，列入国家旅游综合改革试验区，形成“一省一岛一市”的格局。其中，“一市”的高校力量相对集中、协作更加方便、作用更易彰显。在桂林市旅游业发展过程中，市内各高校发挥了重要的作用。协同创新战略的实施，更是大大激发了各高校的积极性和主动性。为了向建设国际旅游胜地提供技术支撑，提升整体水平和市场竞争力，促进现代服务业转型升级，桂林市各相关主管部门牵头，会同市内各高校制定了38项地方规范，发布了桂林市旅游服务业标准体系。桂林旅游专科学校是其中旅游节庆活动、旅游安全与应急、旅游演艺等管理规范的主要起草单位，同时还是国内较早设置婚庆节庆专业（方向）的旅游院校，是广西高校人文社科项目《桂林婚庆旅游协同创新实现途径实证研究》的发起及研究承担单位。由此可以看出，桂林市婚庆旅游业的协同创新、升级发展，其鲜明特色是高校在其中充分发挥了生力军、主力军的作用。目前，由桂林旅游高等专科学校牵头，联合桂林万博会展服务有限公司、桂林山和水婚典有限公司、桂林元创节庆会展有限公司、桂林黄金海岸文化传播有限公司等企业，循着“先培育构建、后挂牌成立”的路子来推进婚庆旅游协同创新。

海南岛十全十美婚庆产业联盟由海南省旅游委、海南省旅游协会牵头成立，首批成员共有43家婚庆、旅游方面企业。两相对比，“一岛”（海南）的婚庆协同创新实现途径、特色表现为“政府主导、协会主推、专家主谋、产业主唱、企业主体、产品主打”，“一市”（桂林）的婚庆旅游协同创新实现途径、特色表现，则是“学校主导、专家主谋、学生主动、企业主体、产品主打、产业主唱”。“一岛一市”，以各自的特色发展，为行业协同创新、升级发展增光添彩。

二、桂林婚庆旅游协同创新中高校发挥主导作用的实现路径

高校主导的桂林婚庆旅游协同创新，其实现路径是学校主导、专家主谋、学生主动、企业主体、产品主打、产业主唱。具体实施如下：由桂林旅游高等专科学校艺术表演系牵头，横向联合商务系等校内系部，负责婚庆旅游协同创新的总体策划、理论研究、监督指导，以及校内基地建设、对外咨询服务等工作，并承担学科体系建设、课程教学建设、实训和实践教学建设；校外参与单位负责婚庆旅游及会展、演艺等项目的营销工作，负责学生的实训实习、就业创业接口工作；校内外协同创立桂林市婚庆旅游联盟，从而实现“学校主导、专家主谋、学生主动、企业主体、产品主打、产业主唱”协同创新机制。

当前的重点建设任务，一是培育和构建协同创新中心，建设校内外基地，组合优化校内外资源；二是研究与构建婚庆旅游协同创新实现途径中的动力机制、多种联营模式、利益分配机制、评价指标体系；三是逐步落实、不断推进婚庆旅游人才培养的协同创新、婚庆旅游科技研发科技帮扶的协同创新、婚庆及相关学科交融研究的协同创新、婚庆旅游产学研协同创新。

有了协同创新这把利器，无论是婚庆这一时新专业的职业教育，还是桂林市婚庆旅游业的优化发展，都注入了强劲的动力，焕发出勃勃生机。由于与桂林多家婚庆（旅游）企业建立合作关系，并聘请婚庆行业专家授课，婚庆专业学生的服务技能与婚庆（旅游）市场的需求能紧密对接、高度融合，其人才培养效果表现为，大学一年级学生的婚庆策划案，获得了婚庆企业的肯定和赞赏，部分优秀学生在实训兼职中便被企业聘为婚庆策划师。也正有了婚庆（旅游）协同创新建设项目的助推，文化市场经营与管理（婚庆节庆）专业通过了自治区级特色专业支持建设申报，使其特色教育又迈上了一个新台阶。相应地，也为社会输送了行业发展需要的婚庆（旅游）专业人才。

通过考察桂林旅游高等专科学校所开展的桂林婚庆旅游协同创新工作，我们以图1来描绘出高校主导的婚庆旅游协同创新实现路径的基本模式。

三、桂林婚庆旅游协同创新中高校发挥主导作用应注意的问题

在积极推进高校主导的桂林婚庆旅游协同创新过程中，要提高认识、扩大宣传，增强对婚庆旅游及婚庆旅游协同创新的研究，还需要注意以下问题。

（一）紧抓人才培养这一关键任务，不断提升婚庆旅游协同创新的水准。人才培养是高等教育的根本出发点和落脚点，高校要始终把人才培养放在学校工作首位。因此，人才培养是（高校主导）协同创新的根本、关键，（高校主导）协同创新则是高校人才培养的全新模式、全新机制。体现在图1高校主导的（婚庆旅游）协同创新实现路径的基本模式中，就是“人才（培养或交流）”成为学校面向学生和企业两翼互动的共同考量。明确这一点，有助于预防和纠正实践中“以协同创新来评职称、以协同创新来谋创收”等片面甚至错误倾向，从而有助于正确地去探索和构建协同创新实现途径中的动力机制、多种联营模式、利益分配机制、评价指标体系，最终有助于不断提升协同创新的质量和水准。

从婚庆（旅游）专业教育和行业发展看，人才的关键地位和作用更加明显。作为文化创意人才之一的婚庆（旅游）人才，其入门较容易、熟练也不难，难得的是保持在婚庆（旅游）市场上的闯劲和对婚庆（旅游）技艺的创意。从人才更新方面看，一方面学校年年招生所注入的新血液，将满足婚庆（旅游）行业日益增长、不断时新的文化创意需求；另一方面在婚庆（旅游）专业开始授课之初，院校出身的专业教师基本没有，学校从有校企合作关系的婚庆企业引入行业专家并经过反复磨合，才遴选出合格的授课、实训教师，然后才培养出符合婚庆企业需要的专业人才。考察以上种种，我们预测，在经历“追着企业求人才求合作”之后，以协同创新这一新模式、新机制来革新职业教育、促进人才培养的高校，不仅能达到“企业追着求人才求合作”的水平，更能“以闯劲创意引领企业合作引领行业发展”，从而不断提升婚庆旅游协同创新的水准，不断提升高校职业教育的质量。

（二）努力激发师生的主观能动性，不断增强婚庆旅游协同创新的后劲。人才培养是（高校主导）协同创新的根本、关键，具体而言，就是最大限度地调动、激发教师和学生的主观能动性，从而真正做到教学相长，有效提升人才培养质量，增强社会服务能力。所以，高校主导的桂林婚庆旅游协同创新，其实现路径是“（校内）学校主导、专家主谋、学生主动”，学校的主导、专家的主谋，要传导、落实到学生的主动上，而学生的主动，又体现在图1基本模式中学生与企业双向互动上的“实训实习、就业创业（包括加盟）”。

在实践中我们发现，与一般认为的“教师和学生同时调动起来”不同，在婚庆（旅游）职业教育和婚庆旅游协同创新中，与根据现行招聘制度引入、根据现行管理及考核晋升制度管理的专职专业教师相比，学生（特别是优秀学生）的积极性、主动性和创造性往往表现得更明显，也更容易调动。比如，为学生提供创业实训室等自主创业平台；以学生为主体，为学生的创业实践出谋划策、保驾护航；把对婚庆（旅游）有坚定志趣、有一定基础的会展等其他专业学生，引入到婚庆旅游协同创新体及其项目中；用优秀的高年级学生给低年级班级教学尤其是实训课程担任助教，以老带新。目前，担任桂林旅游高等专科学校婚庆节庆策划核心课程的外聘教师，其教学深受学生、企业的欢迎和赞赏，同时她还是文化公司策划总监，是桂林市崭露头角的高端定制婚礼策划师，而其本人仅仅是本科毕业才两年的市场营销专业学生。大胆选聘其为婚庆教师，努力发挥其创意闯劲的示范效应，调动起学生学习、实践、创新的积极性和主动性，以此“倒逼”校内专职教师去“重抖擞”，这是婚庆专业独具特色的“教学相长”（见图1），也是婚庆旅游协同创新这一微观应用、实证案例所呈现的新特点。

（三）不断引入新的合作伙伴，逐步扩充婚庆旅游协同创新的合作队伍。高校主导（婚庆旅游）协同创新实现路径的基本模式，以学校、学生、企业三个主体、群体为基础，在此基础上，还需要不断引入新的合作伙伴，逐步扩充婚庆旅游协同创新的合作队伍。目前以桂林旅游高等专科学校牵头的桂林婚庆旅游协同创新体，其合作伙伴仅有五家单位，还只是起步阶段。要使协同创新更加具有代表性、广泛性和战斗力，还需要引入政府部门、科研机构、市内外大中型婚庆（旅游）公司、文化企业，等等。

扩充队伍，引入新伙伴，高校主导的协同创新体有其独特优势，即学校在办学、科研、服务社会等的过程中，有与企业等不同的机会。比如，海南美丽之冠七星级酒店到学校招聘旅游服务人才，学校因此而了解了海南婚庆协同创新的新动向。即使是高校主导的协同创新体向外的学习、合作和拓展，也具有与市场竞争主体不同的优势。

扩充队伍，引入新伙伴，高校首先要勇于、勤于走出学校“围城”之外。其次要想企业、市场之所想，急企业、市场之所急。比如，在走访、考察婚庆旅游企业的基础上，了解到某企业希望获得稳定、较好的婚庆游船等安排，才能更好地展示桂林市形象，服务各地婚庆游新人，但忙于企业经营，此难题一直悬而未解。学校协同创新单位主动与相关部门、机构沟通、解决这一实际问题，同时也就牵起了协同的线，开启了合作的门。

（四）大胆尝试多种市场运作手段，不断提高婚庆旅游协同创新的实效。婚庆（旅游）是实操性、时效性较强的市场业态，策划服务营销一体化，所以，婚庆旅游协同创新要主动、切身地体验和适应市场的变化、发展。无论是政府主导的婚庆协同创新（如海南），还是高校主导的婚庆旅游协同创新（如桂林），都有着“企业主体、产品主打、产业主唱”的实现途径和行为表现。体现在高校主导的（婚庆旅游）协同创新实现路径的基本模式中，就是企业主体的表现和考量，其中，既有市场中与高校建立合作关系的各类婚庆企业，也有高校延伸出来的婚庆（模拟）公司，等等。

高校主导的桂林婚庆旅游协同创新，其市场运作的基本实现路径是“学校主导、专家主谋、学生主动、企业主体、产品主打、产业主唱”，即以学校—院系—专业教研室为主导，以专业带头人—专业教师—行业人士去主谋，学生主动通过实训实习、就业创业等多种方式参与（模拟）企业的（仿真）市场运作中，去体验和创新产品，去体验和融入行业产业的发展。桂林旅游高等专科学校牵头的婚庆旅游协同创新体，其第一单生意就是借鉴婚庆行业“熟人扩展”的历练和发展模式，即从身边亲朋好友的婚礼做起，逐步积累经验和人脉。于是，专业带头人向将要举办婚礼的校内教师宣传婚庆专业学生的实力，宣传“帮衬”婚庆旅游协同创新体婚庆生意的诸多优势和未来前景，在校内教师的同意和支持下，选拔学生策划师，征集婚庆策划案，由婚庆专业教师、合作企业专家担任策划总监和顾问，最终由学生完成了整个婚礼的策划、督导和执行。对于“上手快、熟生巧”的婚庆（旅游）教育来说，有了这成功的“处女秀”，其人才培养迈出了扎实的第一步，而婚庆旅游协同创新这一创新之树，也扎根在市场的坚实土壤上。

总之，桂林婚庆旅游市场正处于升级换代关键时刻，发挥高校主导优势，发挥旅游院校、婚庆专业的特色，联合校内外相关力量，整合婚庆旅游资源，才能打造桂林浪漫婚典旅游产品，为建设桂林国际旅游胜地和建设广西旅游强区做出贡献。

【参考文献】

[1]郑刚.全面协同创新：迈向创新型企业之路[M].北京：科学出版社，2006

[2]武学超.美国产学研协同创新联盟建设与经验：以I/UCRC模式为例[J].中国高教研究，2012（4）

[3]熊励，孙友霞，蒋定福，刘文.协同创新研究综述：基于实现途径视角[J].科技管理研究，2011（14）

[4]李素矿.高校协同创新要把握好四个维度[N].光明日报，2012-08-30

【基金项目】广西教育厅高校人文社会科学资助项目（2014486）

【作者简介】黄 传（1970- ），男，广西北海人，桂林旅游高等专科学校艺术表演系文化市场经营与管理专业教研室主任，讲师。

（责编 卢 雯）

作者：黄传

酒店旅游服务策划论文 篇2：

2011年中国商务旅行调查

商旅市场不断扩大，商务人士在航空公司、酒店、在线旅游服务商、私人出境游目的地的选择及满意度等方面的一些变化值得关注。

益普索(Ipsos)携手搜狐旅游频道发布的《2011中国商务旅行调查研究报告》，从航空公司、酒店、在线旅游服务商、私人出境游目的地的选择及满意度等方面，对商务人群出行的消费观以及行为特征进行了分析。

商务差旅及私人游市场呈现三特点

境外商旅市场不断扩大

商务旅行因其能够带来庞大的消费市场，日益成为旅游业未来重要的发展方向。相关研究显示，商务旅行支出每新增一个单位，行业销售额就会增长十个单位。本次调查发现：过去半年内，有三成多商务人士有过境外出差的经历，其中，香港、欧洲和美国是主要目的地。一个有意思的发现是，上海的商务人士境外出差的比例最高，达到近四成。可以预见，随着中国经济的发展和与境外经济体交往的不断频繁和深入，境外商旅市场将会不断扩大。

私人游市场前景看好

相较而言，商务人士拥有较多可支配收入，他们在旅游上的支出也更多。本次调查发现，商务人士平均每年旅游3次，过去半年内，有七成商务人士有境内旅游经历，三成有境外旅游经历。其中广州、深圳的商务人士私人出境游比例略高于其他城市。目前中国游客因为强大的购买力已经成为许多国家的兴奋剂，我们的调查发现，商务人士的私人出境游时单次平均预算超过26，000元。不过，广州、深圳的商务人士私人出境游的单次预算比北京、上海明显偏低，可能原因一是广州、深圳的商务人士港澳游比较多，二是广州、深圳离东南亚国家比较近，从而导致了其预算偏低。

高铁成为第二大交通工具

虽然近期高铁事件在一定程度上影响了旅行者的信心，但从调查结果来看，高铁发展迅速，远远超过火车，成为第二大交通工具。排在第一位的仍然是飞机。与2010年的数据比较发现，商旅方面，2011年，乘坐高铁的商务人士上升了19个百分点，乘坐火车的商务人士下降了25个百分点，自驾车的比例上升了9个百分点。因此，从发展势头来看，未来围绕高铁打造旅游产业产品和服务仍然具有很大的想象空间，并且高铁极有可能会成为航空公司中短途航线的有力竞争者。

高铁迅速兴起，成为仅次于飞机的商旅交通工具。在境外出差时，高铁的乘车率也比较高，可能是因为香港有很多城际快车，另外，欧洲的跨国交通很依赖高铁。

在线旅游市场，携程绝对优势领先

2011年，除了高铁成为新闻热词，在线旅游市场也是热闹非凡——淘宝旅行上线、百度投资去哪儿、腾讯入股艺龙……由此可以预见，中国在线旅游市场的竞争将更加激烈，同时促使目前众多在线旅游企业并不趋于统一的发展模式，各自探索出具有自身特点和优势的发展方向。

商务人士最常使用的在线旅游产品是查询信息、订票和订酒店。此次调查显示，携程是商务人士使用最多以及最常使用的在线旅游服务商，以绝对优势领先其他服务商。其次是去哪儿网。商务人士对携程网最满意的服务是“查询信息”。在地域区分上，上海商务人士相对更偏好途牛旅游网，广州深圳商务人士更青睐于芒果网。

四五星商务酒店仍为绝对主力

商务人士在商务旅行和境内私人游时都以选择四五星的商务酒店为主，香格里拉、希尔顿、万豪、威斯汀、喜来登位列商务人士最有好感的商务酒店前五名。

不过，2011年一个显著变化是，商务人士境内旅游时，选择3－5星级酒店的比例下降，而选择经济型酒店的比例明显上升。锦江之星、如家、汉庭、快捷假日和宜必思位列商务人士最有好感的经济型酒店的前五名。在地域区分上，广州和深圳的商务人士出游时更青睐经济型酒店，而上海的商务人士更喜欢4－5星级酒店。但他们在出差时，对高档星级酒店(4 5星)的选择略微增多，而对中档星级酒店(3星)的选择略微下降(与2010年数据对比)。

境外差旅境外航空更受宠

作为“空中飞人”的商旅人士，他们选择的主要境内航空公司为国航、东航、南航，位于第二集团的是上航、海航和深航。此外，我们可以看到，商务人士对航空公司的选择很大程度上受航空公司总部所在地影响，北京商务人士最常乘坐的是国航，上海商务人士最常乘坐东航，广州、深圳商务人士最常乘坐南航。在最常乘坐率方面，国航虽然仍占据第一的位置，但其最常乘坐率与2010年相比略微下降；东航、深航的最常乘坐率则比2010年有所上升，上航则有所下降。另外，吉祥航空发展迅速，从2010年0.3％的境内航空公司使用率，增长到今年的9％。可见，中高端商务市场的消费市场需求是不断扩大的。

值得国内航空公司注意的是，商务人士境外出差或出境游时，更愿意选择境外的航空公司，其中国泰、港龙是他们的首选。美联航发展迅速，成为第三位被选择的境外航空公司。同样，境外出差或出境游时，商务人士选择的航空公司依然有地域差异——出差时，北京的商务人士最常乘坐国航、阿联酋航空和美联航，上海的商务人士偏好东航和德国汉莎，广州和深圳的商务人士偏好国泰航空、南航和港龙航空；出游时，北京的商务人士较多选择美联航，上海、广州、深圳的商务人士较多选择国泰航空。

近年来，各航空公司纷纷加大了官网直销投入比例。境内航空公司官网使用率明显高于境外航空公司，但在官网满意度层面，却不敌境外航空公司。具体而言，超过七成的商务人士使用过境内航空公司的网站，其中国航、南航、东航官网使用率最高，机票预订是使用率最高的服务，其次是会员服务和信息服务。另有不到1／3的商务人士使用过境外航空公司网站，主要是港龙、国泰航空，优惠推广、策划旅程是商务人士最常用的服务。在官网满意度层面，国内航空公司中，海航、南航、国航的官网满意度位列前三名。值得注意的是，境内航空公司的各项网络服务满意度多数集中在70％至80％之间，仍有提升的空间。

商务人士最渴望出游之地

此次调查发现，香港、美国、欧洲是商务人士私人游主要去的地区／国家，其中欧洲、美国和澳大利亚是其最渴望去的三个地区，之后是马尔代夫。在选择出境游目的地时，他们主要考虑的因素依次为自然景观、文化和安全。

通常，在出行之前他们主要会从网站上了解目的地的情况，其次是通过家人、朋友、同事、同学以及境内旅行社了解。北京的商务人士更倾向于向身边人了解目的地情况，而广州和深圳的商务人士更倾向于从境内旅行社处了解。

同时，有三成的商务人士会选择去当地旅游局了解情况，其中，在使用率层面，香港、澳大利亚和新加坡的旅游局占据了前三位。商务人士在通过旅游局查询信息时主要关注当地的自然景观、旅游线路安排以及交通，他们对旅游局的期望以“希望更多来中国宣传”和“做促销”为主。

关于调查样本说明：调查采用在线方式，调查对象为20－50岁的商务人士，他们的平均年龄为34岁，个人平均月收入达到15，983元，家庭平均月收入达到22，752元，外资和国内私企员工占多数，中高职位人员占到半数。

酒店旅游服务策划论文 篇3：

江苏旅游服务贸易发展策略探讨

摘 要：改革开放以来，江苏旅游业取得了巨大的发展，2010年，江苏旅游经济总量位于全国第二位，江苏省的旅游业呈现出快速发展的势头，其中旅游服务贸易进出口增长速度较快，占据了较大的比重，取得了良好的成绩。通过对江苏省旅游服务贸易进出口的现状和制约因素进行分析，剖析江苏旅游服务贸易发展面临的挑战，提出了进一步发展江苏省旅游服务贸易出口的对策。

关键词：江苏；旅游服务贸易；策略

旅游服务贸易是指一国或地区向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。它包含两个方面：一是境外旅游者的入境游，即国际收入游；二是本国旅游者的出境游，即国际支出游。随着中国旅游业快速发展，旅游服务贸易也因为政策驱动而逐渐从沿海和发达地区向内陆延伸。江苏旅游业由于旅游资源丰富和位于经济发达地区的优势，旅游经济特别是旅游服务贸易经济在全省国民经济中处于十分重要的战略地位，对国民经济发展的作用日益突出。据统计，2010年江苏省接待入境旅游者共计653.55万人次，比上年增长17.4%；旅行社组织公民自费出境旅游49.73万人，增长44.5%；旅游外汇收入47.83亿美元，增长19.1%，占全省旅游总收入6.6%[1]。

一、江苏旅游服务贸易发展现状

1.入境游市场快速增长，创汇能力不断提高。总体来说，近年来，江苏旅游入境市场发展快速，除2003年及2009年，每年的增长率在20%左右。2003年中国受到非典的影响，旅游市场略有减少，2009年爆发的金融危机也对江苏旅游造成一定的影响，入境旅游者人次增长率较2008年偏低，为2.3%。2001—2010年十年间，江苏省入境旅游者人数由183.7万人次增加到635.6万人次，年均增长率超过10%；旅游外汇收入增长3.5倍，增长速度较快。2010年数据显示，江苏省旅游外汇收入在全国31个省级行政单位中（不含港澳台地区）的排名第四位，位于广东、上海、北京之后。

2.出境旅游呈持续上升态势。自20世纪90年代前后中国正式开放公民自费出国旅游。1998年经旅行社组织的自费出国旅游人数为181万人。目前，中国已成为世界上增长速度最快的新兴客源输出国。尽管目前中国出境旅游市场仍然处于发展的初级阶段，但随着中国经济的进一步发展，旅游政策的逐步放宽，中国的出境旅游发展显示出强劲的发展势头与广阔的前景。2010年中国出境旅游者人数达5 739万人次，同比增长20.4%。其中因私出境的主体格局进一步强化，因公出境人数占比首度降至10%以下，仅为9.92% [2]。

江苏出境旅游在全国快速发展的背景下，也表现出较大幅度的上升态势。按首站前往国家和地区统计，2010年江苏全省旅行社组织公民自费出境旅游达49.73万人次，同比增长44.5%，约占全国出境旅游人数的8%。其中，由于2008年台湾对江苏等省市开放，赴台旅游者人数突破10万人次，比2007年翻了一番多，增长124.1%。因此可以预见，随着旅游政策的开放，旅游目的地国家和地区的进一步增多，江苏出境旅游市场的上升态势将愈加显著。

3.入境旅游客源市场结构较集中。长期以来，江苏省一直是中国的入境旅游大省。从入境旅游客源地来看，香港、韩国、台湾、俄罗斯、日本等传统国家一直占据着中国客源国接待量的前几位，接待总量约占总接待入境总人数的63%左右，其入境旅游市场一直处于稳步增长中。与全国国际旅游市场略有不同，全国入境客源市场中港澳台同胞占总接待人数的近45%，外国人约占55%；而在江苏入境旅游市场中，外国人占总接待人数的七成多，港澳台同胞仅占三成左右。但港澳台同胞依然是江苏入境旅游的主要客源，每年入境旅游者人数保持持续稳定增长。

4.入境游散客市场持续增长。散客市场状况是一国旅游业成熟程度的重要标志。从2010年江苏省入境旅游者结构看，团队旅游发展平稳，散客市场持续增长已占整个入境旅游市场的75%。随着中日、中韩、中美以及中国台湾地区等江苏入境旅游主要客源地旅游合作协议进一步落实，入境游客会日益增多，而且以散客为主。散客人次的迅猛增长将成为江苏入境旅游市场的显著特征之一。

二、江苏旅游服务贸易发展中存在的问题

1.旅游资源丰富，但旅游产品结构单一。江苏省旅游资源丰富，既有精巧雅致的古典园林又有烟波浩渺的湖光山色；既有历史悠久的帝王陵寝，又有现代科技打造的游乐天地。目前全省共有5A级景区9家，总量位居全国第一；4A级景区98家，3A级98家，旅游资源品种丰富。但是，经过三十多年的发展，其旅游产品仍存在结构单一的情况，主要表现为观光游览型旅游资源丰富，休闲娱乐设施偏少。产品类型过于单调，与国际旅游高层产品细分、多样、专项、灵活仍然存在较大的差距，无法适应海外旅游者多方位的需求。近两年来，江苏一些旅游发展先进城市如苏州、无锡、常州已经开始尝试利用太湖旅游资源发展大力休闲旅游，旅游产品结构的完善将会进一步提高江苏旅游的吸引力。

2.旅游服务水平有待进一步提高。江苏作为旅游业发展大省，旅游服务的国际标准化水平在不断提高，但总体来说，接待入境旅游者的服务尚未完全达到国际标准化水平，还存在旅游卫生不达标、旅游厕所缺失、旅游交通晚点等现象。而旅游服务也因旅游竞争激烈而大打折扣，一些旅行社存在着低价揽客、质价不符、协议单方增减旅游项目、擅自变更旅游日程；导游员不认真履行职责，业务素质低，为追求灰色收入而直接索要小费、频繁带客购物，甚至帮助不法商家推销假冒伪劣的旅游商品，侵犯了游客的合法权益。一些旅游涉外饭店存在降低服务标准，减少服务项目等问题。所有这些，都严重挫伤了旅游者的旅游观感，损害了中国的国际声誉。

3.国际市场营销乏力。江苏旅游国际旅游市场营销乏力主要表现在以下几个方面：一是投入经费不足，中国长期以来不太注重国际市场推广工作，1995年中国国际旅游市场推广费用仅为350万美元，而同年世界国际旅游市场推广费用为20亿美元。到2010年中国国际旅游市场推广费用也仅占世界的0.8%，与中国世界旅游大国形象和现阶段旅游的战略性产业地位极不相称。二是国外分销渠道不畅，江苏国外市场营销仍主要以国外的旅游批发商为主，很少在国外直接设立旅游办事处。三是宣传力度不够、方法手段落后，宣传多各自为战，缺乏整体统一指导。宣传方法陈旧，风景多、人情少，静态多、动态少，总体宣传效果差。四是价格模式过于呆板，旅游线路多以全包价为主，与国际流行的“基本构成+自由选择”相比显得价格偏高，使不少国外游客望而生畏。

4.省内各市发展不均衡。长期以来，江苏各城市旅游业发展无论在深度还是广度方面都是不平衡的，就旅游服务贸易而言，苏南旅游服务贸易明显高于苏中与苏北地区，呈现“南重北轻”的区域结构特点。以2009年为例，南京、苏州、无锡、常州、镇江苏南五市共接待入境旅游者435.37万人次，占全省接待入境旅游者总数的78.8%；扬州、南通、泰州苏中三市共接待入境旅游者86.63万人次，占15.2%；徐州、连云港、盐城、淮安、宿迁苏北五市共接待入境旅游者34.63万人次，占6%。这种失衡的状态所造成的苏南地区的旅游业负荷超载与苏北地区的丰富旅游资源闲置并存的现象，不利于江苏旅游服务贸易的可持续发展。

三、江苏旅游服务贸易发展存在的挑战

从国内方面来看，长期以来，江苏凭借其自身优越的自然和人文旅游资源优势，各项旅游服务贸易指标一直在全国名列前茅。近年来，随着国家旅游战略性支柱产业地位的确定，江苏周边省市旅游发展突飞猛进，对江苏旅游服务贸易发展构成了一定的压力。当前，上海市已在都市旅游、会展旅游上占尽风头，浙江也在国内外市场大打自然山水度假牌，山东、安徽也铆足了劲要赶超江苏。面对周边地区争夺旅游客源市场这一挑战，江苏旅游应当引起足够的重视。

从国际方面来看，随着国家的进一步开放，贸易自由化程度进一步加强，旅游国际竞争也日趋激烈，随着中国逐步放宽对外资进入旅游业的限制以及投资流向的管制。中国旅游业更易遭受国际旅游大企业的冲击。以允许外资建设酒店、宾馆并直接或间接地管理酒店为例，截至2009年3月，江苏省内共计有12家国外公司18个酒店品牌，共经营管理42家酒店10 046间客房。其中包括14家高端饭店，占全省高星级饭店总数的33.33%。这些国外酒店集团的大量进入对我省高星级酒店的发展有一定示范发展作用，但更主要的还是体现在对高端需求旅游者客源的瓜分，对江苏省国内旅游酒店业构成了很大的挑战。国际大型旅行社集团也纷纷通过入股等形式在多年前完成了对中国市场的熟悉阶段，由于其更加了解国际旅游市场，操作手法更为老练，旅游开发手段更加先进，势必对国内的旅行社行业造成大的冲击。

四、提升江苏旅游服务贸易发展的对策

1.优化江苏旅游产品结构。如前所述，江苏旅游产品结构相对单一，以观光型旅游产品为主，休闲娱乐设施偏少，导致江苏国际旅游的重游率较低。因此江苏旅游首先应积极调整和优化江苏旅游产品结构和产业结构，注重现有产品的休闲化提升及以休闲为导向的新产品开发和新业态培育。尤其注重在江苏重点开发的旅游项目策划中要加大休闲度假的服务功能，如宁镇扬泰旅游区中规划大运河国家博物苑、秦淮河旅游带和润扬大桥旅游区要重点进行以水文化为主题的生态休闲建设；苏锡常通旅游区以中国古典园林、中国水乡古镇、“中华龙城”品牌塑造工程与“东方好莱坞影城”等大型、超大型现代旅游主题公园和太湖国际休闲体育运动中心项目为重点支撑；连盐旅游区突出西游记文化休闲度假旅游区和盐城生态休闲湿地国家公园重点项目[3]。

2.实施旅游产品品牌发展战略。采取品牌化战略，突出江苏旅游的整体形象。当代社会是“品牌时代”，人们选择产品越来越看重品牌和形象。国内外的实践都表明，现代旅游市场竞争的核心是主题形象的竞争。因此，要想在竞争日益激烈的旅游市场立于不败之地，拥有良好、鲜明的主题形象，形成品牌优势是前提。以“美好江苏”为统领，江苏可以推出环沪名城、吴韵汉风、江南水乡、东方湿地、乐购江苏、淮阳食府等人文品牌；打造一批经典文化旅游节庆活动，如中国淮扬菜美食文化节、中华龙城（常州）国际旅游节、南通国际江海旅游节、苏州国际旅游节等，以此带动江苏旅游业整体知名度上升；创造符合市场需求的旅游精品，近年来江苏的国际高端游客增长迅猛，开发深度及专项旅游来满足高端入境旅游者个性化的需求的时机已成熟[4]。

3.加快旅游人才培养，提升旅游服务质量。旅游从业人员的素质很大程度上影响旅游业的服务质量，因此培养高素质的旅游专门人才对于江苏旅游服务贸易的提升有重要的作用。江苏旅游教育目前已经初步形成了涵盖研究生、本科、高职、中职四个层次的教育培养体系。在此基础上，江苏省要利用这丰富的教学资源，注重培养各级、各类旅游专业人才满足研究、管理、服务等各个方面的需求；同时要加强院校与旅游企业之间的联系，实现校企联合，按照企业需求来培养人才；导游员考录制度应进一步完善，尤其要培养更多的外语导游，提高对外团的接待能力，并保证服务质量。

不断提升江苏旅游服务的标准化水平，确定江苏旅游服务标准，不断提升江苏旅游服务能力。2009年，为了进一步整体提升旅游服务质量，促进旅游产业科学发展，国家旅游局决定实施《旅游服务质量提升纲要（2009—2015）》，在此纲要中将旅游标准化提到了重要的地位，强调建立完善旅游标准化示范省、示范城市、示范企业的建设工作。

4.加强旅游产业的区域联合。旅游产业较强的区域关联性，使得区域旅游成为现代旅游的主流。区域旅游是实现旅游产品多样化、增强区域整体竞争力的重要途径；同时对于拓宽旅游资源市场空间，消除地域分割和政策壁垒，实现区域旅游的效益最大化，具有不可替代的作用[5]。一方面，江苏省内，形成以“板块趋动”的理念推动形成差异化的旅游片区，即突出南京都会、扬州休闲、镇江“城市山林”、泰州“中华凤城”品牌的宁镇扬泰旅游区；以“东方水城”、“水乡古镇”、“环球恐龙城”等精品为支撑的苏锡常通旅游区；以两汉文化和淮扬文化为内涵和精髓，以休闲度假为主要导向发展可参与性强的徐宿淮旅游区；以沿海滩涂、山海风光和国家自然保护区为主，海滨度假休闲和生态旅游产品的连盐旅游区。另一方面，江苏旅游要以长三角的“顶端优势”实现江浙沪区域“大三角”，克服地域、交通、规划和信息障碍，充分利用三省市空间上的整体性、文化上的同源性、资源上的互补性实现区域的联合和合作，推进“大旅游、大市场、大产业”的发展战略。

5.加大海外市场促销力度，突出江苏地域文化特色。提升江苏省旅游服务贸易，要坚持积极宣传，扩大知名度，争取客源。重视旅游宣传是旅游业赖以生存发展的重要手段。目前江苏已在美国、澳大利亚、韩国、日本等国尝试以境外旅游营销专家向境外旅游者推介江苏旅游的独特方式开展海外促销，得到了当地市场的广泛认可和关注，取得了很好的宣传效果。根据这样的思路，深度开发国际客源市场，全面提升江苏旅游在国际的知名度和美誉度，对旅游服务贸易的提升将产生巨大作用。同时江苏亦可联动上海和浙江开展联合促销，组成中国旅游的一个“金三角”，目前江浙沪已成功联手亮相中国国际旅游交易会，联合组成促销团赴埃及、土耳其、西班牙等地促销，未来三地应继续紧密合作，开创长三角旅游的崭新阶段。

6.充分发挥政府在江苏旅游服务贸易中的调控作用。旅游产业本身是一个产业群体，不能简单套用市场经济的做法。政府应在旅游业发展中发挥宏观调控作用，制定相关政策以保障江苏国际旅游服务贸易的发展。相关旅游行政管理机构，应就江苏省旅游服务贸易的长期发展制定适宜的发展战略，把握江苏省旅游服务贸易的发展方向和目标，促进其快速有序的发展；另外，江苏省应在国家相关政策的指导下，完善地方性的旅游法规制度，全方面地规范旅游经营者的行为，保障旅游者合法权益，维护稳定公平的旅游业竞争环境。此外，政府还需完善旅游投资导向机制，加大旅游业的投资力度。各级政府要积极创造条件建立旅游发展基金，保障每年有一定的资金投入[6]。同时加大在旅游管理体制、大型旅游企业集团培育等方面的改革创新力度，提升旅游服务竞争力，提高江苏省旅游业的国际影响力。

参考文献：

[1] 江苏旅游政务网，http://www.jstour.gov.cn/.

[2] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展研究报告(2011)[M].北京:旅游教育出版社，2011.

[3] 孙萍.江苏国内休闲度假旅游市场开发探析[J].商场现代化，2008，(12).

[4] 黄亮，朱海森.旅行社针对高端入境旅游市场的开发问题[J].华东经济管理，2005，(19).

[5] 万先红.安徽旅游服务贸易现状及对策研究[J].皖西学院学报，2010，(4).

[6] 王颖.我省加快构建大旅游发展格局[N].新华日报，2011-06-22.

[责任编辑 吴明宇]

作者：韩絮