品牌酒店服务管理论文

2022-04-17

摘要:服务人员在提供顾客主动、热情、规范服务的同时,内心有时承受着相当大的压力。如何释放压力并激励员工持之以恒、阳光服务,国际品牌酒店在励志、释压、福利、善美、制度等五个方面系统强化后台文化设计与建设,不仅激发员工高效优质做好前台服务工作,而且为增强企业凝聚力、稳定员工队伍发挥了强大支撑作用。今天小编为大家推荐《品牌酒店服务管理论文(精选3篇)》,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。

品牌酒店服务管理论文 篇1:

酒店品牌资产管理研究

摘 要:品牌战略是酒店业进入全球竞争时代的必然选择。品牌能够为消费者和经营者带来额外的附加价值,进而体现着品牌资产的价值。品牌资产管理者主张从消费者角度出发,发展品牌与消费者的深度关系,从品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度四个方面构建名牌战略,提升品牌价值。

关键词:酒店品牌 酒店品牌资产 管理路径

全球酒店业已进入了激烈竞争的时代。大多数酒店集团致力于利用品牌战略寻求竞争优势,其普遍认为竞争优势的真正来源是品牌。据不完全统计,截止到2007年,全球有三分之一以上的客房都隶属于某一个品牌酒店连锁集团,这一数据预计到2030年将达到二分之一。从消费者角度来看,品牌的价值在于降低了其购买风险和搜寻成本;从经营者角度来看,品牌的价值在于提升议价的能力、提高市场份额,以及维系忠诚客户,进而降低营销成本。酒店品牌价值还体现在吸引投资、扩大规模方面,酒店所有者已开始运用经营权转让、管理合同、特许经营等方式达到集团进一步扩张的目的,在这过程中,正确有效的品牌资产管理成为一个关键的因素。

一、品牌资产概念模型

现代品牌理论认为,品牌能够带给消费者超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种市场效益。由此,以美国著名品牌专家Aaker为代表的学者提出了品牌资产理论,品牌资产(brand equity)被定义为品牌为产品和服务带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益,这种附加价值或附加利益表现为品牌给其拥有者和消费者提供超越产品和服务本身利益之外的价值。对品牌拥有者来说,通过运用有效的品牌战略,可以在很多方面获得竞争优势,包括建立消费者对品牌忠诚、较少受竞争者促销活动的影响、提升营销沟通活动(如广告、公共关系等)的有效性、获得比竞争者更多的边际收益,以及带来更多的特许经营机会和额外的品牌延伸机会;对消费者来说,其购买行为受品牌心理驱动,品牌附加价值对于消费者的购买决策发挥着重要的作用。消费者对品牌的认可,除了简单的情感因素之外,品牌确实也能够给消费者带来购买决策简化、购买风险降低等附加利益。Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润,是因为其在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且预期一致的产品认知质量、强有力且正面的品牌联想,以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。换言之,品牌知名度、品牌认知质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

Aaker(1991,1996)从企业战略管理的维度创立并完善的品牌资产概念模型,同时运用了消费者心理学的基本原则(Keller, 2002)。Aaker(1991)认为,一系列的无形资产与品牌相关,其名称和标识都为提供产品或服务的企业与接受产品或服务的消费者增加或减少了价值。品牌资产注定要与品牌的名称或标识相联系。如果品牌的名称或标识改变了,那么原有的品牌资产即使会部分地转移到新的名称和标识中去,但大部分基于品牌的无形资产将受到影响,甚至于消失。进而,品牌资产可以被划分为五大类:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度,以及其它专有的品牌资产,包括专利、商标、渠道关系等等。Aaker(1996)强调,品牌资产管理包括创立和提升以上五种品牌资产的投资。Aaker对品牌资产的概念模型整合了消费者认知(品牌知名度、品牌认知度和品牌联想度)和消费者行为(品牌忠诚度)双方面的因素。尽管Aaker对品牌资产的概念模型也受到很多学者的质疑(Randall, 2000; Feldwick, 2002),但还是被很多学者,包括酒店品牌资产的研究者所采纳,作为品牌资产最基本的研究框架。

二、酒店品牌资产构成

日益严峻的竞争使得酒店企业致力于通过品牌战略寻求更大的竞争优势,并作为其在全球范围内扩大规模的有力工具,尤其是对希望通过管理合同、特许经营等方式达到扩张目的的酒店集团更是如此。大量经验研究也显示出酒店品牌资产和经济效益之间的正相关性,进而使得创立和管理品牌资产成为酒店企业成功与否的关键因素。品牌资产已不再是一个苍白的概念,而是可以加以评估的,并直接与提升所有者的投资价值有关。

Mahajan et al.(1993)认为,酒店品牌资产是品牌运用其名称、标识、符号等工具在市场上的控制力。品牌资产效益来源于三方面:第一,提高经济效益或营销活动效率,如提高市场份额、实行高价策略、降低广告和促销成本等;第二,来源于忠诚顾客和中间商的长期效益;第三,超越产品和服务的附加利益。Prasad and Dev(2000)认为,品牌代表了顾客对酒店产品及服务认知的本质和程度。顾客这种认知的形成和态度影响着其对于品牌产品的预订和购买。Schultz(2001)认为,品牌资产是酒店拥有的无形资产,是管理者可以通过品牌投资掌控的,其好的结果包括影响消费者对其产品和服务的态度,以及现金流的增加。酒店品牌资产同样可以由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度,以及专有品牌资产构成,对于酒店品牌资产的管理也可以从这些方面得以展开。

酒店品牌形成过程实质上是品牌与消费者之间关系的沟通和发展过程,也是酒店品牌价值体现和提升的过程。酒店品牌与消费者之间的沟通和发展可以从品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等四个方面的关系,即价值的发展中得到体现。具体而言,品牌知名能够增强消费者对品牌的识别能力,品牌认知体现了消费者对品牌良好品质的认可,品牌联想能够加深消费者对于品牌的记忆,而品牌忠诚则加强了消费者与品牌之间关系的紧密程度。因此,酒店品牌的成长就是一个不断地维系酒店(产品与服务)与各利益相关者(包括投资方、债权方、顾客、企业员工、政府)关系的过程。

三、酒店品牌资产管理路径

1.建立品牌知名度,体现品牌资产价值。品牌知名度意味着品牌酒店作为良好品质的代表,能够被消费者所熟知,在消费者的心智阶梯中排在比较靠前的位置,进而使得拥有该品牌的各个酒店均可受益。酒店知名度的发展一般要经历“无知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度”四个阶段。酒店品牌的知名度越高,表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌给人以安全、可信赖的感觉。营销实践表明,在同类酒店产品中,酒店品牌知名度的高低与其市场领先程度的高低往往有着密切的联系。

因此,建立和提升品牌知名度已成为品牌资产管理的一项基本任务。在此过程中,随着大众媒体广告费用越来越高,以及需求市场的不断细分,利用大众媒体提高知名度的传统做法逐渐受到了挑战。营销调研和实践表明,消费者口碑正成为潜在消费者购买时最可信赖的信息来源。据GFK Roper Consulting公司2006年6月的《全球口碑研究》显示,全美及全球消费者购买意见和信息最可信来源中,“口碑”已经大大超过了编辑评论、广告和互联网,在美国和全球分别达到81%和70%。因此,酒店只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的一系列活动,才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性,从而产生对该酒店品牌忠诚的同时,具有对外传播其美誉度的动机和动力,这是提升品牌知名度的有效途径。

2.维系品牌忠诚度,保值增值品牌资产。品牌忠诚意味着消费者对品牌酒店的满意、喜爱和信奉。品牌忠诚度不仅能够产生经营杠杆作用,降低市场成本,还能够保证品牌酒店有充足时间回应竞争对手的威胁,吸引新顾客。作为品牌营销的核心,品牌忠诚是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。品牌资产管理更应注重培养消费行为的忠诚,即使面对竞争酒店价格的诱惑,也不转换品牌,并愿意为所忠诚的品牌付出更高的价格。

品牌之所以能够成为酒店资产的重要组成部分,实际上就是来源于消费者对品牌的忠诚,品牌忠诚是品牌资产增值的核心。没有消费者的忠诚,品牌资产变得毫无意义。营销调研数据显示,品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右,但其购买量却往往高达销售总量的80%;每减少5%的顾客流失,就能将利润提高25%-85%。这说明,维持一个忠诚顾客比吸引一个新顾客代价低得多,品牌忠诚者能够减少酒店的营销成本。在销售渠道方面,品牌忠诚顾客可产生交易力量,同时有助于吸引新顾客,减少竞争压力,赢得竞争时间。酒店品牌所拥有的消费者忠诚度越高,以及其拥有的忠诚顾客数量越多,该酒店品牌的价值也就越大。

3.提升品牌认知度,升值品牌资产的关键。品牌认知度是消费者对于品牌酒店的产品或服务的质量或特色的感知,是一种主观认知。消费者对酒店品牌的认知,是促成其购买的最终原因,也是品牌酒店成功实施差异化定位的最终目的。品牌认知度的提升,不仅创造了一定价格提升的空间,而且容易引起分销商的兴趣,并为品牌延伸创造条件。品牌认知质量是品牌存在的基础,并会影响到酒店的经营效果。品牌认知质量越高,越容易促成消费者的购买决策,市场占有率越高;同时,也容易受到分销商的青睐,从而降低营销成本而产生更多的溢价。影响消费者对酒店品牌认知的主要因素包括性能、特色、可靠性、耐用性和适用性等产品质量因素,以及有形性、服务能力、响应速度和能够给顾客提供个性化服务等服务质量因素。这些都是能够升值品牌资产的关键要素。

另外,由于消费者对酒店产品质量的判断或要求,与酒店品牌经营者的认识存在差距,致使酒店产品的实际质量与认知质量之间可能存在不一致的情况。要提高消费者的品牌认知质量,关键要找到消费者对酒店品牌认知质量的判断标准,或是消费者对酒店产品质量的要求,然后按消费者的判断标准改进完善。在此基础上,再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。

4.强化品牌正联想,创设品牌心理优势。品牌联想是消费者对酒店品牌名称所能联想到的一切事物,正联想意味着酒店品牌在消费者心目中形成了有意义的品牌形象。能够被消费者回想起的信息,构建了酒店品牌与众不同的产品定位,体现了其卓越的品牌内涵,并形成了良好的态度和感受。借助于品牌联想,有助于品牌认知,进而使一个酒店品牌与其竞争品牌相区别,避免与同类产品品牌同质竞争。很多全球知名大型酒店集团旗下拥有一系列的酒店品牌,而每个品牌所带给消费者的联想不同,进而也表现了其不同的市场定位,并分别为不同细分市场上的消费者提供了购买的理由。例如,洲际酒店集团下属的“洲际酒店及度假村”让人联想到的是豪华先锋,“皇冠假日酒店及度假村”让人联想到的是会聚之所,“假日酒店及度假村”让人联想到的是宾至如归,而“快捷假日酒店”让人联想到的则是富有吸引力的价格。

酒店品牌所具有的联想不同,其市场地位、竞争优势就不同。酒店营销实践表明,只有那些与竞争品牌具有差异性,并能引起消费者共鸣的联想,才能够铸造有竞争优势的品牌。品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度,能够使酒店品牌变得更有个性、更有魅力、更有生命力。最新研究还表明,品牌联想是品牌延伸的心理基础,因为品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起,从而促使消费者购买品牌延伸的产品,也奠定了品牌延伸的基础。

四、结语

品牌资产是市场经济的产物。20世纪90年代以来,酒店品牌作为一种无形资产越来越受到酒店业的重视,并将其以无形资产的形式在会计账户上得以体现。在酒店兼并、并购、合资、资产重组、核算资产的种种活动中,品牌资产更是很重要的一项内容。因此,酒店业界已不仅仅将品牌看作是一种名称、一种标识,而是重新审视品牌的内涵与品牌的价值,将品牌作为自身重要资产的组成部分,使品牌等无形资产成为壮大自身经济实力的坚强后盾。需要指出的是,品牌资产并不是与生俱来的。在品牌资产价值体现,以及保值、增值、升值的过程中,将围绕品牌知名、品牌忠诚、品牌认知、品牌联想这些构成品牌资产的要素展开。

参考文献:

1. Aaker, D.A.(1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press.

2. Aaker, D.A.(1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.

3.Feldwick.P(2002),What is Brand Equity,Anyway? Henley-on-Thames:World

Advertising Research Center.

4.Keller, K.L.(2002), Branding and Brand Equity, Cambridge: Marketing Science Institute.

5.Mahajan,V., Rao, V.R. and Srivastava, R.K. (1993), An approach to assess the performance of brand equity in acquisition decisions, Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 93-124, December.

6.Prasad, K. and Dev, C.S. (2000), Managing brand equity a customer-centric framework for assessing performance,Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 41(3),pp.22-31.

7.Randall, G. (2000), Branding, 2nd edit, London: Kogan Page.

8.Schultz, D.E.(2001), Determining and monitoring brand equity, Hotel TopicsGlobal Investment in Hotel Branding, 8 (September), London: Jones Lang LaSalle Hotels.

(作者单位:北京第二外国语学院旅游管理学院 北京 100024)(责编:吕尚)

作者:张 超

品牌酒店服务管理论文 篇2:

国际品牌酒店后台文化建设探析

摘要:服务人员在提供顾客主动、热情、规范服务的同时,内心有时承受着相当大的压力。如何释放压力并激励员工持之以恒、阳光服务,国际品牌酒店在励志、释压、福利、善美、制度等五个方面系统强化后台文化设计与建设,不仅激发员工高效优质做好前台服务工作,而且为增强企业凝聚力、稳定员工队伍发挥了强大支撑作用。研究并借鉴其后台文化建设,对改善服务行业管理,提升服务水准具有重大现实意义.

关键词:国际酒店 后台文化 建设探析

国际知名品牌酒店几乎已悉数进入中国酒店管理市场,相比之下,国际品牌酒店的员工其流动率明显偏低,而员工满意度则明显居高,员工的工作热情、精神面貌更是有口皆碑、有目共睹。这些现象的动力源泉在哪里、深层原因是什么?通过深入、广泛的考察、调查和研究,国际品牌酒店的后台文化建设是支撑这一切的根本。

众所周知,酒店由于工作场所、工作岗位、服务对象不同,区分为前台部门和后台部门。前台部门是指直接面对消费者、服务宾客的岗位和部门,如前厅、总台、餐厅、客房等部门,后台则是指服务前台岗位员工的部门,如食堂、洗衣场、采购部、工程部等部门。后台文化建设,指的是酒店内部不涉及顾客、主要用于服务员工的文化设施与服务内容。这些文化建设表面上看并不能提升酒店的档次、美化酒店的形象,其精力、财力投入与酒店的品牌形象、星级档次、宾客感受没有直接关系,但通过挖掘和跟踪研究会发现,其实后台文化建设是酒店协调运作、良性互动、形成服务支持体系、营造宾客全程舒适体验的源头与关键。

无论员工来自于专业院校、同业酒店,还是来自干其他行业,抑或是刚从琐碎的家庭事务中解放出来的成员,对录用其工作的酒店来说,他们对本酒店的文化是模糊的、朦胧的、陌生的,没有系统、全面、真切、具体的文化培育、文化熏陶、文化渗透,员工不仅不能表现整体和谐运作之美,而且甚至处处流露自主随意、个性张扬之怪。国际品牌酒店经过多年设计、扎实打造,日臻成熟的后台文化其建设和宣贯为改良员工行为、激发服务热情、推动酒店规范管理发挥了不可或缺的积极作用.这些正是值得深入研究和务实借鉴的重要价值之所在。

励志文化,旨在激发员工敬业进取

酒店员工,平时工作细微繁复、贴近生活,若不尽早干预、引导,员工极易懈怠消沉,苟且终日,看淡未来。在平凡中见伟大,在重复中显发展,演讲说教诚然重要,而系统的氛围营造更显功夫独到。励志文化,正是通过智慧的设计与运作,激励员工自觉进取,爱岗钻研,勤练业务,在正确的时间做正确的事情。国际品牌酒店励志文化建设在以下三个方面均有不俗表现:

第一,引导员工做正确的事。谁都希望通过工作和努力及时收到掌声、赞誉、肯定的回报,而要收获掌声和鲜花,首先要让员工学会正确地做事。高效率、有技15地做专业化、规范化的事不是天生的,仅靠员工自行摸索和领悟无疑会挫伤员工工作热情;简单、枯燥的培训也难以使员工建立标准,养成习惯。走进洲际酒店后台区域(员工区),硕大红心托起醒目白字标语:Great hotels Guests love;同样抢眼的还有各种奖牌、各式奖杯,接着就进入洲际文化艺术励志长廊。做对的事、体现关爱、追求卓越、求同存异、协作共赢,被定为酒店的核心价值观和致胜之道。做正确的事,有技巧、正确地做事,本身就是对员工劳动的肯定和尊重。员工在内心追求标准,自觉主动寻求规范,服务操作中做正确的事便不再艰难。上海波特曼丽嘉酒店总经理狄高志认为,“金字塔从下至上依次为员工满意度、顾客满意度和酒店赢利。我最重要的工作就是要保证酒店的员工在每天的工作中能保持愉快的心情,他们的努力决定一切。”酒店管理者支持员工成功,就是要为员工提供好的产品(客户认可的产品),也包括为员工设计、营造良好的服务支持系统。通过具体培训一正确操作一肯定回报,员工希望再学习、进取,酒店和员工便顺利进入敬业爱岗、良性进取的正激励循环。

第二,荣誉属于员工。奖状、奖杯、星级标牌是酒店相关岗位干群协作、团结拼搏的结果和佐证,领导决策、行动纲领固然重要,但没有一线员工的勤勉实践、精耕细作,蓝图终归成不了现实。国际品牌酒店深知员工创造历史的道理,奖杯、奖牌陈列在员工餐厅、员工通道、员工视线集中的区域,给员工以光环,给员工以感激和激励。青岛艾美酒店将酒店获得的各种奖杯奖牌第一时间陈列在员工餐厅,回报员工,勉励员工。美国管理大师约翰·横山( JohnYokoyama)指出:“如果你想建造一条大船,不要只是号召人们去搬木头、分工或发号施令,而应该让他们对广阔无垠的大海充满无限的幻想。”

第三,弘扬身边先进。高大全的英雄可望而不可即,身边的先进努力就可以靠近。国际品牌酒店通过定期评选基层先进员工,发掘、宣传普通而闪光的事迹,快速进入宣传展示橱窗,图文并茂,生动鲜活,弘扬、放大岗位标杆的示范和引领作用。南京万达希尔顿在员工通道设有优秀员工展板;苏州中茵皇冠每季度进行微笑达人、优秀员工评选;洲际设愿景英雄榜;上海JW万豪酒店在员工餐厅设有奖励栏,对员工晋升、好人好事、优秀员工、季度最佳经理、季度优秀同事及时加以公告。

释压文化,重在帮助员工舒展心情

健康,不只是一个生理范畴,同时还包含心理成分。长期工作在压力很大而不能及时释放的环境,人的身心健康会受到影响,甚至不得不从现行工作岗位离开。酒店服务,更多的是与人打交道,是礼貌行业,强调“客人永远是对的”,要求员工对宾客礼让尊重和理解成全。客人,形形色色:个性,千差万别。客人的消费背景、需求动机各不相同。因此,一线员工的心理疏导、压力释放就显得尤为重要。

释压文化,就是要在尊重、理解员工工作状态的前提下,设计营造宽松、自在的氛围,让员工排解郁闷,舒展心情,进而使员工心情舒畅、热情阳光地走上岗位,服务他人,履行职责。

丽兹一卡尔顿酒店的管理信条强调“我们是服务绅士和淑女的绅士、淑女”,道出了三重含义。其一,“我们”即员工,是绅士和淑女,自然应该注意自身的言谈举止;其二,服务对象是绅士和淑女,即被服务者有绅士、淑女般需求和应有的尊重;其三,“我们”是服务者,客人是被服务者,一方是服务、是提供,一方是接纳、是享用。这一信条既是对员工的赞赏、肯定和勉励,又提出了整个酒店行业不言而喻的对服务人员的若干希望、寄托和要求。而作为同样怀有精神、物质享受追求的员工,在本职岗位从事具体服务操作时即使面对的不是典型的绅士、淑女,也必须彬彬有礼、虚怀若谷、落落大方,而内心的不快、积郁、疙瘩则有赖于酒店后台文化的疏导和平抚。

研究发现,国际品牌酒店释压文化不仅直观、真切,而且形成了员工立体感知的全方位“五觉文化”,员工回到后台,便身临其境,无微不至。

视觉,看到的是童趣。前台再认真、严肃,一丝不苟,只要进入(Staff only)员工区域,宣传栏、告示牌、橱窗、灯箱,色彩斑斓、词语诙谐、活泼夸张的画面便映入眼帘,员工顿觉回到童年、回归家庭,即使不心花怒放,至少也心悦气和.通知、告示、生日明星、团队成员简介、管理人员展示(Who is Who).员工餐厅菜单预告或用手工剪纸,或手书彩绘,无不色彩斑斓,轻松再现 进入青岛艾美酒店员工区,便走入喜达屋关爱社区,卡通立体的欢迎导览直观明白,图文并茂的文化墙童趣纯真,员工如沐春风,心旷神怡。

听觉,听到的是平等 对客人尽显尊重,对同事体现平等 国际品牌酒店无论上层高管,还是基层员工、实习生,都以名字相称,互相尊重人格,既不热衷于职务头衔,又凸显亲和无间,平等相处希尔顿酒店除一般管理制度外还制定特殊制度,如员工评议干部制度、干部员工平等对话制度等,专门用于调适管理人员与基础员工关系 国际品牌酒店强调工作只有分工不同、岗位不一,但服务精髓一致,无缝衔接 要么服务宾客,要么服务服务宾客之人。

嗅觉,闻到的是温馨。家的味道荡漾在员工餐厅。咖啡、红茶、软饮料,既散发着温馨,让员工倍感亲切、舒展,又传递温度,让员工感受热情、宁静。国际品牌酒店免费提供多种软饮,四季酒店更是24小时供应饮料,帮助员工静思、缓释、调整节奏,调适心情。

味觉,品到的是百味。有一种释压方式是纵情美食,体味酸甜苦辣,触景生情,纵横联想。味过舌喉,时过境迁,疏压缓释,开始新的起点。国际品牌酒店不仅提供员工多频次的餐食服务,而且餐食品类齐全,品种丰富,口味各异,变化频繁,

触觉,触及的是流淌。心情不爽,压力上涨,或引吭,或冲凉(冲洗淋浴),是释放压力的有效良方。国际品牌酒店几乎无一例外地将员工更衣、洗浴、如厕三位一体,科学设计,合理布局,设施优良,环境舒畅,24小时开放,无形中为员工引吭、冲凉,释放压力、恢复精神创造了良好条件。

倘若员工有更大心结,不易纾解、不能释怀,国际品牌酒店还毫不吝啬地将总经理信箱陈列在员工进出的要道口,欢迎员工如实进谏、坦诚纳言,总经理有信必复,承担酒店第一咨询师,与员工正面沟通,直接交流。其实,国际品牌酒店重视员工意见,消除误会,化解矛盾,排减压力,绝不寄希望于总经理层面,中、高曾管理人员主动与员工联系,及时平等沟通,既是制度要求,更是风气习惯。中茵皇冠总经理信箱在电梯口放置,万豪旗下的酒店都有直通总裁的信箱。JW万豪酒店还设有“speak out”信箱,员工餐厅设有员工建议信箱,员工可踊跃表达意见。洲际、万达希尔顿都设有专门听取员工心声的金点子信箱。

国际品牌酒店,还有意识通过组织举办员工广泛参与的诸如拔河、游泳、歌咏会、运动会、达人秀、照片秀等各种康娱活动,鼓励员工忘我投入,激情抒怀。万豪集团将周年纪念日所在的五月二十日当周定为员工感谢周,设计活动,集中表达对基层员工的感激。国际品牌酒店通过开展不同规模、不同形式、不同风格轻松活泼、趣味横生的集体活动,创造各种性格、特长员工的成就机会,增强其成就感、自信心,在员工发现自我、表现自我、放飞心情、放飞梦想的同时,酒店为稳定员工队伍、增强团队凝聚力注入了新的能量。

福利文化,注重增强员工饱满干劲

没有满意的员工,就没有满意的顾客;没有令员工满意的工作环境,就没有令顾客满意的享受环境。国际品牌酒店深谙员工满怀热情对客服务对工作质量的重要性,十分注重福利文化的设计与建设,致力提高员工的满意度。福利文化建设,不仅客观上支持、保证员工有条件、有精神、有干劲从事相应岗位工作,切实完成不同劳动强度的工作任务,而且创新、实用、细致的福利文化还培养了员工自信、阳光、大方的工作态度,使员工对客服务更加积极主动,甚至创意互动。

国际品牌酒店员工福利文化在显性和隐性两个层面都表现不凡,因此,不仅保证了员工平时工作状态优良,而且还为稳定员工队伍、传扬企业口碑发挥了深远影响。

在显性层面,国际品牌酒店普遍关注并较好地解决了员工的衣食住行问题。首先,工装、鞋帽,既是员工的劳动防护,又是员工的形象载体。国际品牌酒店工装不仅符合职业、岗位特点,更重要的是式样时尚,穿着舒适,方便做事,套数足量,洗熨及时,更换便捷。穿上工装,客人由衷欣赏,员工倍感豪爽。其次,员工用餐,不仅餐食品种丰富,食品、饮品、果品齐全,变化更新不断,而且,就餐环境也相当整洁、宽松。员工进入餐厅,三五人小聚,如同回归家庭,亲密无间,悠然自在。餐厅根据酒店运转需要开餐次数多,进餐手续简,很好地解决了员工营养与美食的需要。四季酒店从总经理到做PA卫生的临时工都在员工餐厅用餐,没有等级之分。只要穿着工作服,不用饭卡,员工都可享受一日四餐待遇。再次,员工倒班宿舍,配置标准几近于客房,管理井然有序,使用方便灵活;、交通方面也多关心员工住处距离、位置,尽可能照顾排班。对实习生的住和行更加充分考虑安全和方便,设计提供最佳组合,不断改善住行条件。

另外、洗澡、如厕都是人之必需,国际品牌酒店除了在硬件设计上统筹员工更衣、洗澡和如厕的协调设计,同时还都配备人性化、恰如其分的管理,使员工充分感觉清新、方便、安全、放心。四季酒店员工洗澡与宾客无异,沐浴液、浴巾、拖鞋、梳子、吹风机一应提供,员工浴后擦完身毛巾往布草筐弃置完事。

衣食住行,相当琐碎,又相当直观、实际,解决得好,员工衣食无忧,操行方便;落实不到位,直接影响员工工作情绪。长期、高效解决此类问题,实际是对酒店管理体系、部门沟通衔接、指令执行力与时效性的检验,国际品牌酒店这方面的管理可谓无缝衔接,运作自如。

在隐性层面,员工薪酬体系设计精细严密,岗位技能待遇体现充分,考核机制完备,薪酬发放时间严格,准确守时,企业坚守诚信,员工感觉踏实。与此同时,国际品牌酒店无一例外严格加班管理,及时核发加班报酬,不仅不随意、盲目延长工时。而且节假日安排都做到计划先行,告知明确。若安排节日加班,薪酬核发、补休安排也都清清白白,一一兑现。

隐性和显性的福利文化,使得国际品牌酒店轻松进入了胜利循环轨迹:员工满意—顾客满意。销售增大一利益增大一员工满意。上海波特曼丽嘉酒店非常重视员工的仪表仪容,从专业礼仪学校聘请老师给新员工做女士化妆、酒店礼仪方面的培训。员工神采奕奕,更加自信、大方、热忱服务,酒店收获宾客满意与回头。这正是国际品牌酒店福利文化建设追求的理想局面:员工心悦诚服,劳资良性互动,整个酒店和谐运转,稳健发展。

善美文化,好在滋润员工团结向上

善美文化,实际是软文化建设,目标性广泛,功利性淡化。国际品牌酒店习惯性进行的关爱弱势群体,积极开展慈善募捐等社会公益活动均属此列。善美文化建设酒店重在引领和倡导,标明态度。通过积极有益活动的开展,潜移默化引导员工人心向善,乐于助人,知恩图报,回馈社会这些渐进式投入犹如春风化雨,润物无声,而员工在此氛围内工作、生活,耳濡目染,或亲身参与、经历这些活动,渐渐净化心灵,升华心境。随着员工正能量的积聚,自我、自私成分缩小,自律、自强意识加大,团结互助气氛增强,和睦家庭、善待他人、诚实奉献精神强化,各类矛盾冲突减少,各种浪费、损坏、流失现象杜绝,酒店收获的不只是眼前,更多的功在当时,利在长远,

国际品牌酒店善美文化设计科学,建设全面,基本已做到不同层面全覆盖。首先,面向社会层面。酒店均设有公关事业部,主动关心时事,支持希望工程,积极参与公益赈灾,不时走访儿童福利院,慰问孤寡老残,长期收集废旧电池,积极倡导、践行绿色环保、低碳节约理念,关爱邻里,和谐发展。酒店还不时配合政府,或自发设计开展画展、演讲等主题活动,培育、激发员工爱国爱家、敬业乐群。万豪国际集团与保护国际基金会合作,于2010年启动“尚自然 饮水思源”计划;上海JW万豪酒店每年选择一个月做为社区服务月,酒店人事部、公关部组织员工到社会福利院慰问老人,给老人送慰问品;与姚基金合作,在中国西南地区建立三所万豪 姚基金希望小学;每年四月定为年度献血月.希尔顿集团专设Blue energy特殊机构,负责社会福利、对客服务、节能环保等方面工作;定期开展慈善活动,为社会献爱心。青岛海尔洲际酒店举办“一块即将消失的瑰宝”30年青岛照片回顾展活动,通过照片串联,让员工体会变化,感受幸福,同时唤醒人们增强保护环境、建设美丽家园意识。

其次,面向宾客层面。国际品牌酒店在全面推行规范化、标准化服务的同时,特别注重对残疾宾客、老人儿童的关心呵护。硬件上,体现人文关怀,布局合理,功能全面、实用;软件上,重视预案建设,专门制定有针对性的服务程序;行动上,管理人员率先垂范,所有员工互相交代,接力传递,全程关爱。

再次,面向员工层面。在管理人员与员工平和沟通、平等相待的前提下,酒店更加关心、帮助家庭困难的基层员工。酒店会为身有残疾、家庭特别困难的员工组织募捐,实施救济,为特殊困难的员工根据需要调整岗位,灵活排班。酒店还不失时机宣传、弘扬节俭、朴素美德,反对铺张浪费。一进入上海JW万豪酒店员工餐厅,一副醒目的字符、一首古老的诗句便映入眼帘:“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦!“每个水池边都贴有“节约用水人人有责”的标语,一点一滴、无时无刻不在提醒员工养成节约习惯,培育高尚情操。

国际品牌酒店善美文化建设已蔚然成风,对弱势群体尤加关注,在其困难时期慰问同情,体现关爱;在其成功之时击掌欢呼,分享喜悦。员工习惯了酒店善美文化氛围,分享了善美文化的果实,参与善美文化建设便更有兴趣和热情,善美文化放大效应自然更加持久。

制度文化,提示员工自觉远离红线

完整、配套的规范制度是国际品牌酒店成功管理的法宝。制度就像红炉:它始终滚烫;一旦违反,立刻被烫;任何人违反,都会被烫。然而,刚性的制度,在国际品牌酒店的后台通过视觉化、艺术化、人性化诠释,不仅员工没有了抵触情绪,而且喜闻乐见,爱看易懂,印象深刻,执行也更加自觉配合、持之以恒了。这种看似冷冰冰、硬梆梆的管理手段,通过巧妙设计、卡通化制作,巧妙地做到了软着陆,员工自觉规避差错,主动不做违规犯纪之事,这不正是宾客希望、管理者追求的结果吗。

国际品牌酒店的制度文化区别制度性质和适用范围灵活宣贯。越是涉及面广,需要广大员工理解、配合、执行的制度越是精心设计,分解透彻,立体直观,夸张醒目,面善亲和。员工进出酒店、上下班打卡是员工每天必经程序,是开始、结束工作的首末节点管理,是天天且涉及每位员工的基础管理数据采集工作,是很严肃、严谨的事,牵涉到工时计算、交通安全责任划分等相关事宜,大多单位采取铁将军把门、威严凶煞式管理,然而,国际品牌酒店则采取别样管控。青岛海尔洲际酒店员工上下班打卡设施就像一杆古色古香的路灯,“上班打卡”、“下班打卡”两台打卡机镶嵌在心形的雕塑里,整个造型又像一座天平,既预示公平,又蕴含劳资双方心心相印、平等平和。打卡装置位置醒目,空间通敞,打卡过程无人监控,全凭自觉。

员工仪表仪容规范不仅体现酒店的企业文化,展示酒店员工的精神风貌,而且员工着装的规范化程度还直接影响到劳动防护,牵涉到生产、服务安全和事故发生率的大小。这方面的规范制度同样涉及每个岗位、每位员工。喊破嗓子不如做出样子。国际品牌酒店大多通过形象直观的橱窗展示,告诫员工不同岗位规范的具体表现。香格里拉旗下北京国贸大酒店在员工通道醒目位置展示员工化妆及发型标准,包括员工发型、发饰、衣着、名牌、鞋袜、走姿等,同时也展示了超标准、不规范的员工形象,对错分明,对比强烈,员工看后自然理解准确,记忆深刻。

酒店前台岗位员工都需要定时或不定时清洁双手,在餐饮生产、服务岗位洗手更是一项高频率活计。即使不在前台工作,员工进入员工餐厅用餐前也必须认真清洗双手,所以,洗手同样是涉及面极广的酒店一项管理规范。香格里拉集团把看似简单、平常的洗手操作分解成用温水、淋湿双手、用一些洗手液、双手洗搓20秒、刷洗手和指甲、用温水冲、用纸巾擦干、擦涂消毒霜等七个步骤,制作成彩色挂图,明确每个步骤的时间和要领,最后收官在消毒洁净的状态。整个洗手操作先后有序,图解要领一目了然,无论出自对宾客负责,还是对自身的爱护,员工很容易准确把握,很配合养成习惯。这便达到了管理的目的:管理的最终目的就是培养习惯!(松下电器中国董事长张仲文语)然而,习惯不会让人痛苦,养成习惯的过程却是痛苦的。

总之,在国际品牌酒店,需要管理人员执行的制度不必对员工宣讲,而需要全体或部门员工知晓、执行的制度,包括安全消防、劳动防护、请假制度、报销制度、餐具收拾要领等等,都设计得系统全面,交代得明白清晰,而更重要的是采用便于、乐于员工接受的渠道和方式,将其直观、通透地展示、公开,创造制度顺畅执行的良好基础和前提。

刚性制度柔性表现,不仅体现国际品牌酒店管理的人性化特征,而且也是制度自信、管理自信的表现,而这些自信源自于制度设计的科学和人文关怀的背景,源自于制度执行相关条件的配套与坚守。美国ServSafe食品安全基要课程在教导洗手的规范时首先阐明洗手的重要性和必要性,然后明确手部卫生要求、交代洗手步骤,最后直观图示标准的洗手区设计与配备:冷热自来水、肥皂、干手工具、垃圾桶和提醒员工洗手的告示牌。

业内人士都钦佩国际品牌酒店设计先行,科学合理,功能配套,流程清晰,所以运作方便,服务自如,管理高效。这毋容置疑、无可厚非。但仅仅把国际品牌酒店的先进性理解为硬件层面的设计、建设就显得太盲目、太片面,以至于怨天尤人、望洋兴叹、自我沉沦了。软件设计、文化建设、软实力打造,同样是国际品牌酒店运营和管理成功的关键,对此进行研究,并有机借鉴,汲取经验,对改善服务行业品质管理、全面提升服务的主动性和持久性更具有积极意义和现实效果。

作者:马开良

品牌酒店服务管理论文 篇3:

酒店品牌资产及其增值路径

摘要:随着酒店竞争的加剧,酒店品牌资产作为一个新概念,得到了业界的充分关注。如何理解酒店品牌资产以及如何促进其品牌资产的增值是我们面临的重要议题。品牌元素、个性服务、营销组合、品牌传播、次级品牌知识等应该成为品牌资产增值的重要路径。

关键词:酒店; 品牌资产; 增值

随着酒店行业竞争的加剧,许多酒店企业高层开始把注意力放在其品牌战略上,以便获得独特的竞争优势,进一步获得高品牌资产。品牌战略让企业不再仅把竞争特色放在常规的价格竞争上,而是在认知度、品牌形象、感知品质等一系列无形资产上下功夫。通过品牌化,很多酒店获得了更大的市场竞争力。不少酒店品牌(如希尔顿酒店)通过这种方式,在消费者脑中打下了深深的烙印,大大增加了其品牌资产,为酒店的进一步扩张奠定了基础。各酒店企业都希望通过品牌管理,最终实现企业的财务绩效。

品牌资产(brand equity)一词产生不过20年左右的时间,营销界对它的研究在20世纪90年代中后期达到了高潮。品牌资产的定义很多,其衡量方法莫衷一是,有的还存在明显冲突。到目前为止,关于品牌资产的争论依然火热。然而在酒店研究领域,关于品牌资产的话题还是一个相对很新鲜的事物。

一、 酒店品牌资产研究现状

品牌资产慢慢开始成为酒店行业一个术语,然而这样的言词仅仅停留在管理者口头。在实际研究和实践中,显得还十分薄弱。尤其对我们酒店企业,其真正影响力微乎其微。很多企业都是知道这个词,但不知道含义,更不知道如何运用。但酒店品牌资产作为酒店企业最重要的资产,理应受到管理层和研究者的高度注意。Jiang等(2002)建议酒店企业的CEO应该意识到品牌资产对公司的股票价格和股东价值的重要影响。据此,有研究专家建议,酒店行业应把建立和管理品牌资产作为酒店成功的关键考虑点(Prasad and Dev,2000)。

从现有研究看,尚未有很好的酒店品牌资产的定义。大多都是对一般定义的细微变动,没有详细考虑酒店行业本身特点,缺乏有力的论证。就这些定义来看,本身也存在一定矛盾。这正如Lazer(2000)指出的,许多一般定义在不同场合运用,这本身就是有问题的。从下面最新的研究中,我们可以看出研究人员和实践者对于酒店品牌资产这一概念认识的缺乏。

Bailey(2006)对11位酒店顾问进行了问卷调查。这些顾问既从事酒店方面的研究,且具备酒店管理的实践经验。问卷要求他们分别给出 “酒店品牌”和“酒店品牌资产”的定义。对于前者,各位顾问基本上都能给出定义,但侧重点各有不同。各顾问都根据自己对于酒店品牌的理解,给出了定义,侧重点如下(见表1)。

表1: 各顾问给出的“酒店品牌”的定义主题词

从上表来看,他们对酒店品牌的理解集中在酒店为消费者所提供预期的捷径、功能和情感价值、产品和服务标准、名称等方面。绝大部分过于强调某一方面的功能,且过于狭隘。

表2:各顾问给出的酒店品牌资产的定义主题词

注:品牌认知、品牌忠诚为Aaker在1991年提出的品牌资产构成要素中的两个方面。虽然11名酒店顾问没有提及相关概念,但作为对比放在这里,显示出目前在酒店品牌研究中的缺陷。在对“酒店品牌资产”的定义调查中,只有一人对该概念的了解相对清楚。惊讶的是,有两人完全不知道该概念。此外,其余9人都是在提示后,才给出他们的定义,其中6人集中从财务角度给出定义。如有人定义“酒店品牌资产为酒店品牌无形价值的财务转换”。他们各自的侧重点如表2所示。

至于国内研究酒店品牌资产的文章目前几乎找不到,因此对于酒店品牌资产的研究是我们必须要关注的重要议题。

二、 品牌化及酒店品牌资产

由于品牌营销在市场上的发展趋势,使得品牌无所不在,受到越来越多的公司重视。美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义:一个名称,术语,标记,符号或者设计,或以上项目综合,其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使与竞争者的产品和服务区别开来(Kotler,2001)。然而,这种以品牌名称、符号等区别于竞争者的定义,已经不能反映当前品牌化的复杂性(Lury,2001)。品牌是远比这些概念要大,它对于购买者或使用者而言,也许是无形的是附加的价值(Doyle,2002;Jones and Slater,2003)。在许多消费者购买决策中,附加价值扮演着重要角色,甚至其情感因素与功能因素同等重要(Doyle,2002)。通过采用有效的品牌策略,企业能从多方面取得竞争优势。这包括产生对品牌的消费者忠诚、阻止竞争者、提高市场传播行为的有效性,比竞争者产生更多的市场利润,产生更多的产品延伸机会等(Keller,2002)。

品牌资产(brand equity)一词于上个世纪80年代初首先在美国广告界广泛使用(Barwise 1993),但直到80年代末才受到学术界重视(Aaker 1991; Aaker and Biel 1992)。学术界对品牌资产的概念进行了长达20多年的论述,但目前依然是混沌状态。每个学者从个人角度出发,给出了各种各样的定义。总结起来,大致是从财务角度、市场角度和消费者角度看待这个概念的。

财务观点是最早的,也是目前世界上几大品牌价值评估公司进行全球品牌评估的基础。此观点着重于利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值,作为品牌建立绩效评估的依据;或是从会计角度,把品牌视为资产或商誉,将品牌价值表现在财务报表上,为公司购并或清算时作参考。这个概念兴起与20世纪80年代的并购案相关,企业需要在这个时候适当评估自己或者其他公司的品牌资产。然而,财务概念注重短期利益、片面指标,这不利于品牌的长期发展,且于管理者也不易操作。于是,有学者开始从市场的角度来定义,如市场地位或者影响力、竞争者角度和品牌延伸角度。基于市场的品牌资产概念尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系,但重心仍基于公司本位考虑品牌的长期成长及计划。目前,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到:如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了,因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller,1993,Blackstone,1992)。

美国营销科学学会(MSI,1988) 对品牌资产的定义是:品牌资产是联想的集合,而且是该品牌的消费者,渠道成员,母公司的一部分行为,可使该品牌比未具品牌时获取更大的销售量或销售利润,品牌资产可让该品牌比竞争者具有强而持久的差异化优势。由上可知,此定义中隐含品牌资产包括三个内容:一是知觉的或情感的,例如差异化的印象,品牌形象优势;二是行为层面的,例如支付更多金钱的意愿,不愿转换品牌和品牌的占有率;三是财务面的,例如收入量的稳定性高于平均价格的利润,广告或促销减少后销售量的微幅下跌。

品牌化及品牌资产的一般概念已经在实物商品、服务、人物、地理区位等方面得到了应用。然而正如Aaker(1991)指出的,每个行业都有其特殊性,应加以区别。酒店行业属于服务业,故与实物产品不同,应有不同的营销策略(Blankson and Kalafatis,1999)。服务业与产品实物最大的不同在于“无形性”(intangibility),不可分离性(inseparality),异质性(Heterogeneity)及易耗性(perishability) (Gabbott and Hogg,1997)。由于不可分离性,在消费者亲身消费前,很难对酒店等服务行业进行评价(Bateson and Hoffman,1999)。尽管关于有形商品的品牌资产研究已经很多,然而关于服务品牌的品牌资产的文献还是十分有限的(Kim,2003),对于酒店品牌资产管理的文献则更少。

国际酒店业竞争近乎残酷(Athiyaman and go,2003),许多酒店企业已经开始试图通过品牌化战略寻求竞争优势(Olsen等,1998)。根据Sangster等(2001)的研究,大型酒店绝大部分都认为好的品牌能带来竞争优势。

酒店品牌化的必要性,来自几个方面。从消费者视角看,可以“减少风险、降低搜寻”成本。从酒店看,Sangster等(2001)认为可以为酒店带来价格溢价,比竞争对手获得更多的市场份额。另外,还可以通过建立品牌忠诚度保留顾客,从而降低营销成本。一些酒店连锁机构则通过客户忠诚规划员(guest loyaty programmers)进一步带来了品牌忠诚度的上升(Palmer等,2000)。此外,品牌化还会有利于酒店吸引资金和酒店的扩张等。

在酒店行业,通过有效的品牌差异化战略,同时加强服务质量,能大大提升其品牌资产。Forgacs(2003)认为成功的酒店品牌管理,一是酒店本身的运营,二是市场营销。前者指财务运营、员工培训、良好的激励机制等。后者是通过有效的市场营销战略,进行正确的市场细分,开展多渠道的促销手段,提供更细致的服务。

“酒店品牌”(hotel brand)的定义尚不多见,一般多把一般品牌的定义简单运用于酒店。Tarrant(2003) 定义酒店品牌为:一种有区别的名称和(或)符号,以确认卖家的产品或服务并与其他竞争者的商品或服务区别开来。这种标志可以阻止试图提供同一类产品的竞争者。Tarrant的定义强调了差异化和品牌在降低风险上的功能,但较一般化。Olsen(1998)提供过的定义:酒店企业为了创建和传递一种新产品给消费者所作出的努力,一般通过提供不同档次的服务水准来实现,如廉价酒店、经济型酒店、奢侈酒店及商务酒店等不同类型的酒店呈现给消费者。每种产品都带有特殊的产品或服务,以此来区别于竞争者,其品牌名称在各种细分市场上都可以运用。Olsen的定义具体到了酒店行业,同样强调了差异化,并考虑了不同的细分市场。关于酒店品牌资产的定义,Cobb-Walgren等(1995),Damonte等(1997),Kim等(2003)都进行过探讨。但基本都遵循Aaker在1991年给的定义,即把酒店品牌资产归于品牌认知、品牌形象、感知质量、品牌联想等方面。Schultz(2001)曾定义:酒店品牌资产就是酒店所拥有的无形要素,管理者可以通过它进行品牌投资。最终,通过消费者又会影响这些要素,实现收入流。

结合前人研究,我们给出酒店品牌资产的一般定义:酒店品牌资产(hotel brand equity)指酒店客户所感知的对酒店品牌的整体价值联想,其品牌整体价值主要源自酒店品牌名称,而不只来自于酒店品牌的实体部分或者功能性部分。酒店品牌资产必须与其竞争对手相对比较,且对财务绩效有正面影响。

三、 酒店品牌资产增值路径

品牌能够极大的降低交易成本,提高传播效率,节省消费者的时间和精力。目前,强势品牌正日益成为组织必须占领的新竞争战略制高点。从营销的角度看,品牌资产增值的战略战术包括品牌元素、个性服务、营销组合、品牌传播、次级品牌知识等。

1. 谨慎选择并强化酒店品牌元素。Keller(2003)将品牌元素分为五类,包括产品名称、品牌标识等。我们可以很容易理解品牌元素对于提高品牌意识(品牌认知和品牌回忆),从而提升品牌资产的强有力的作用。在品牌元素的选择中,关键的是品牌名称的选择。于酒店品牌而言,其标志设计、文字、宣传语言等都要特别注意,要充分体现美学价值,给人以舒适温馨的感觉。我们本民族的酒店品牌必须体现自己民族的、本土的特征。

2. 提供一流的酒店服务质量,彰显独特个性。酒店品牌对服务的质量要求相当苛刻。服务人员与消费者的关系、售后服务等是其重要方面。员工除了具备一般的服务礼仪与语言外,还要深刻熟悉和及时掌握顾客的个性特征,体现出贴心的细节服务。通过这样,赋予酒店品牌一定的情感价值。Sheth等(1991)研究表明产品服务被认可,其情感价值往往超越产品功能本身。Dubois和Laurant(1994)认为情感价值对于高溢价产品或者服务而言,显得尤为重要。另外,酒店服务必须有个性,具备所谓的品牌个性。如希尔顿酒店的“快”,喜来登酒店的“值”,曼谷东方大酒店的“情”,假日酒店的“暧”等,都是消费者津津乐道的强势酒店品牌的个性特征。

3. 酒店在进行营销组合策略时尤其在产品策略上,一是要注意酒店硬件建设和环境建设。很多酒店,为了节约成本,硬件建设落后,不但没降低成本,反而花大量的资金用于后期的修补,令消费者怨声载道。故在酒店的建筑设计时须以人为本,从客人和细节出发。二是要重点注重服务质量,这是产生良好声誉的重要基础,高品牌资产的酒店都有着非凡的服务品质。希尔顿酒店的微笑(smile)深受市场青睐,成为其扬名世界的重要砝码。价格策略上,在考虑消费者价格感受基础上充分体现酒店品牌的服务价值、美学价值等无形价值,不要进行随意的价格改变或者打折。曾有酒店在淡季的时候,为降低空房率,实行大幅度的价格促销。结果导致酒店原有档次降低(包括酒店的服务和入住人员的素质),后来很多有钱人不愿意入住该酒店,从而导致价格无法恢复的局面。

4. 在酒店营销传播上,注重人群传播和事件营销,做到诚信经营。要想营造高资产的酒店品牌,光靠在短时间内的广告轰炸是不行的,更多的是要依靠酒店消费者的口碑传播。而口碑传播的基础就是良好的环境设施和一流的服务质量,让口碑这种可信度最高的宣传方式为酒店品牌的助推器。诚信是名牌最本质的内容,消费者之所以长期选择某一酒店,酒店之所以出名,关键就是它的信誉。诚信就是酒店对其承诺、应尽的责任义务,应绝对无条件履行,不能坑害、欺骗消费者,真正体现顾客就是上帝的服务宗旨。另外,利用一些重要的事件(例如比赛、会议等)进行公关,是重要宣传手段。

5. 利用酒店的次品牌知识。所谓次品牌知识是指那些与品牌不是完全直接相关的品牌知识,可以包括公司、品牌原产国或者其他地理区域、联合品牌(co-branding)、名人认可(Celebrity Endorsement)、文化或者其他事件、第三方资源(Third-party Sources)等。在这个方面,要争取酒店的第三方认证,例如星级酒店的评选等。另外,还要特别注重对于酒店品牌本身的历史、创立者等进行宣传。正如著名品牌专家Kapferer教授所讲的“品牌是一种活着的记忆”(Kapferer,1998)。

参考文献:

[1]Aaker, D.A. Managing Brand Equity[M].New York:The Free Press.1991.15-16.

[2]Ambler, T. Marketing and the Bottom Line, 2nd edn[M].Harlow:Pearson Education.2003.5-8.

[3]Bailey, R ,Ball S. An exploration of the meanings of hotel brand equity[J]. Service Industries Journal.2006.15-38.

[4]Bateson, J.E.G. and Hoffman, K.D. Managing Services Marketing[M].Fort Worth, TX: The Dryden Press.1999.

[5]Blankson, C. and Kalafatis, S.P. Issues and challenges in the positioning of service brands: a review[J].Journal of Product and Brand Management,1999,8(2):106-18.

[6]Doyle, P. Marketing Management and Strategy, 3rd edn[M].Harlow: Pearson Education.2002.157-159.

责任编辑 杨小民

作者:王红国 刘国华