基于营销策略的中小企业论文

摘要：微博营销是一种以微博为平台进行品牌推广的新型的营销方式，文章对中小企业开展微博营销进行优势与劣势、机会与威胁分析，并由此为中小企业提出可行性的营销策略。今天小编给大家找来了《基于营销策略的中小企业论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

基于营销策略的中小企业论文 篇1：

基于互联网的中小企业市场营销策略分析

摘要：当今社会已经进入了互联网技术快速发展的时代，与此同时也改变了人们的消费方式。互联网的时代背景下，对中小企业来说既是机会也是挑战。本文通过分析中小企业在互联网下的营销现状，进而提出强化中小企业市场营销策略的建议。

关键词：互联网;中小企业;营销策略

我国中小企业在国民经济发展中占据着重要位置，在提供就业岗位、增加政府税收等方面发挥了重要作用。但随着互联网技术被不断地应用，导致市场竞争压力不断提高，因此中小企业也面临着营销理念落后、营销模式单一等问题。同时中小企业也面临着巨大的机遇，如何利用互联网的优势对营销模式进行创新，成为中小企业发展的战略目标。

1.中小企业市场营销现状

1.1营销理念比较落后

互联网时代下，营销理念影响着中小企业的营销发展目标，而部分中小企业的营销模式与营销理念过于传统。以部分早期的中小企业为例，这些企业的经营者对互联网技术优势认知不够全面，同时商业思维跟不上时代的变更，过于依赖自身的商业经驗。这部分中小企业经营者对商业发展的趋势没有清晰认识，也没有跟随社会发展不断学习与更新自身知识库，致使无法及时应对营销理念做出转变，导致企业不但要面对较为严峻的挑战，还使企业发展过于缓慢，出现业绩下滑严重等情况。其次，中小企业对市场上出现的先进的营销理念理解过于片面，导致企业营销理念比较落后。由于中小企业自身能力比较有限，缺少专业的市场调研人员对消费者需求进行分析。同时中小企业在对营销模式进行创新时，并没有结合消费者的实际需求，进而无法对市场进行有效地拓展。

1.2网络营销模式单一，信息化营销滞后

随着互联网的普及范围逐渐扩大，一些中小企业逐渐开始重视互联网营销，但采用的互联网营销模式依旧过于单一，未与传统营销模式相结合，而大部分中小企业的营销模式与营销理念依旧以传统营销为重点 [1]。少数中小企业在营销过程中，只是简单的对其他企业营销模式进行模仿，没有根据企业内部发展情况与企业特色对营销模式创新。除此之外，部分中小企业对网络营销模式运用过于片面，没有对互联网信息化特点进行充分利用，例如通过大数据对客户需求与反馈意见进行了解、收集，从而将对企业发展有利的信息提取出来，未利用这些有效信息对企业营销方向进行调整。由此可见，中小企业在互联网营销方面依旧存在信息化运用滞后的情况。

2.互联网时代下中小企业市场营销策略与建议

2.1推行创新型市场营销理念

互联网时代下的市场营销与传统的市场营销相比存在诸多机遇与挑战。传统的营销模式消息传播缓慢、客户选择产品范围比较小。然而，随着互联网快速发展，消费者可以对不同的商品信息进行了解，扩大了消费者的选择范围，因此增加了企业的竞争压力，营销模式也逐渐呈现出复杂化与多样化。因此，企业应对传统营销模式进行创新，开发符合企业发展战略，针对性比较强的市场营销模式，实现营销目的。当前，企业营销行为已经不再拘泥于时空的限制，企业商户可以利用计算机网络展示自身产品，进行网络销售，为消费者打开网络商店平台，并在网上完成整个交易过程。

2.2互联网营销模式多样化发展

企业通过利用互联网传播信息的特点，能够了解消费者需求，加强了在营销方面的投入力度，使企业之间的竞争变得更加激烈[2]。因此，企业应根据自身的发展需求对互联网营销模式进行调整，并选择符合发展的营销形式，例如数字媒体营销、网络营销、手机客户端营销等。与此同时结合公众宣传、打造口碑、大数据营销等方式，将营销效果发挥到最大化。

2.3加强客户的互动性与参与性

互联网营销的双向营销特点突破了传统营销在平台上的局限性，提高了客户与企业之间的互动性与参与感。企业与客户可以在互联网营销平台上进行全方面接触与互动，使客户体验感更加真实，甚至可引导用户参与到企业产品设计、推广等项目活动中。在此基础上对营销模式进行整合，进而加强企业宣传力度，有利于企业树立形象，增进企业与客户之间的关系，增强客户的亲切感。

2.4开展互联网与传统结合的市场营销模式

互联网时代下，企业对营销传播途径与营销平台进行优化整合，进而达到全面化、立体化的营销传播。互联网营销模式与传统营销模式相比，更方便与客户之间互动，进行信息交流。但传统营销在企业营销中也发挥着重要作用，因此企业不能忽略传统营销模式的优势，在实际营销中应结合自身发展实际情况，将互联网营销与传统营销相结合，对各种营销渠道进行充分利用，实现互联网营销与传统营销共同发展的营销效果，加强互联网与传统营销之间的关联性，从而使企业与产品宣传推广更加全面化，将整合营销的效果发挥到最大化。

3.结语

随着信息技术的快速发展，在互联网广泛普及的背景下，不仅更新了人们的消费理念，还改变了人们的消费方式。因此，中小企业在面临巨大的机遇的同时在营销竞争方面承受着较大的压力。为了更好地适应市场新环境，企业应对自身发展现状进行分析，对营销策略加以创新，利用互联网的优势完成企业营销目标。同时，企业应制定有效的互联网营销策略来应对市场上的挑战，增强企业的竞争力，使企业能够稳定地发展。

参考文献：

[1]明玉兰.互联网时代中小企业市场营销的策略规划[J].现代营销（经营版），2019（03）：117.

[2]道仁图雅.基于互联网经济分析企业市场营销策略的转变[J].大众投资指南，2017（08）：110.

作者：刘雅静　袁绍武　刘雅丽

基于营销策略的中小企业论文 篇2：

基于SWOT分析的中小企业微博营销策略探究

摘要：微博营销是一种以微博为平台进行品牌推广的新型的营

销方式，文章对中小企业开展微博营销进行优势与劣势、机会与威胁分析，并由此为中小企业提出可行性的营销策略。

关键词：微博 营销 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入我国网民主流人群的视野。自此以后，微博开始火爆起来，由此也催生了微博营销。就目前而言，微博营销已受到众多企业的追捧。

1 中小企业微博营销的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 成本低。微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距。[2]

1.1.2 立体传播。中小企业由于受到资金的限制，不能像大牌企业那样大打广告宣传牌。往往在宣传中，不能打出组合拳，只能采用单一的传播形式。但是在微博里企业可以运用文字、图片、视频等多种形式进行立体传播，进行品牌推广。

1.2 劣势

1.2.1 没有人气。有人曾经这样形容过微博：你的粉丝如果超过1百，你就是一本内刊；如果超过1千，你就是一个布告栏；如果超过1万，你就是一本发行杂志；如果超过10万，你就是一份都市报；如果超过100万，你就是一份全国性报纸；如果超過1000万，你就是一家电视台；如果超过1亿，你就是CCTV；如果超过10亿，你就是一台“春晚”了。由此可见，有没有人气在微博中是最重要的。对于微博用户来说，每时每刻都会被海量的信息所充斥着，他们不可能去关注所有的信息，他们只会选择自己感兴趣的信息。人气高的微博用户自然更容易吸引他人的关注。对于中小企业来说，知名度不高，也没有像王石、史玉柱这样的企业精英吸引粉丝的注意力，所以往往粉丝不多，没有什么人气。

1.2.2 营销能力差。微博营销作为一种新型的营销方式，就算是在国外，也还是处于发展阶段。而营销能力差恰恰是很多中小企业的先天缺陷，这些企业在进行微博营销时，盲目跟风，一味模仿，没有结合自身条件和市场环境进行精心策划，只是单方面的发布大量信息，失去了微博营销的功能。

1.3 机会

1.3.1 吸引关注。很多中小企业名气比较小，所处地理位置也比较偏远，很难获得消费者的关注。而通过微博，可以增加人气，吸引更多消费者的眼球。

1.3.2 受众忠诚度高。传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。[3]

1.4 威胁

1.4.1 容易引发公关危机。微博的信息传播是一种病毒式的传播，一旦企业在微博中信息发布不当，将会在极短时间内一传十，十传百，从而引发公关危机。而中小企业在微博的舆论监测和危机公关处理能力上，都稍显逊色。如果不能妥善处理，将会让企业陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企业做微博营销，是希望通过微博这种方式吸引大量粉丝的关注，进而使这些粉丝能够在潜移默化中接受企业在微博投的广告或者促销，并把这些信息转发出去。企业最终的目的是希望通过这一切行为能够影响这些粉丝成为潜在消费者，刺激购买欲望，并把购买欲望转化成真正的购买行为。然而，事实证明，中小企业发布的信息往往不足以吸引大量粉丝关注。而且还有很多粉丝只是在跟风而根本就没有什么购买欲望，没有让微博的转发转化为实际的销售量，微博的营销效果不佳。

2 中小企业微博营销的策略

2.1 定位准确

首先要定位准确，解决“我是谁”这个问题。形象定位清晰了，微博运营也就成功了一半。建议从商业和营销传播的需要出发设计形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一个有点小资，有亲和力懂得生活的服务员。[4]

2.2 找对搭档

定位准确是第一步的话，那么找准搭档就是第二步。因为“我是谁”定位好了，就得看能不能吸引你的用户关注这个“我”了。在这点上，有没有找准搭档就显得非常关键了。比如Vancl 就找准了新浪微博这个搭档。因为新浪微博的相当一部分人不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。Vancl选择与新浪搭档，就能够在后台通过对这些微博用户的语义分析、人口属性、参与话题、加入的社群、关注的品牌等等，筛选出哪些用户可能就是Vancl的潜在消费者。

2.3 内容充足

中小企业在微博营销中普遍存在一个问题，就是内容不充实，把发微博当成是发新闻稿，发促销海报。微博的核心就在于内容营销和关系营销，而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销，只是模仿了那些新商品或人气商品，但是收到商品后必须在人人网的个人主页上发表试穿日记，并附上自己的试穿照片[5]。但是有相关调查显示，粉丝不是很关注互动性的活动，而是希望获得更良好的用户体验。促销虽然很吸引人，但是毕竟获得奖励的还是少数人，当奖励很丰盛时，它给予未能获得促销奖励的用户是一种心理上的打击。并且过度的产品促销，会和信息爆炸一样打击消费者的信心。微博的沟通和设置都应该更加的人性化和个性化，要和用户建立朋友关系。[6]

怎么和用户建立起朋友关系呢？中小企业往往比较急功近利，而微博营销绝不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么应该放长线，钓大鱼，做好打持久战的准备。企业微博可以是轻松活泼、诙谐幽默地和用户聊天唠嗑，与用户一起来分享每天的喜闻乐见。

杜蕾斯成功利用微博进行品牌推广的案例就值得很多企业借鉴。2011年6月23日北京下了一场大雨，杜蕾斯官方微博就发布这么一条帖子———“北京今日暴雨，幸亏钱包里还有两只杜蕾斯。”除了文字说明外，还特意附上了一个男孩在雨天为了保护皮鞋不受伤，把避孕套套在鞋上的图片。在短短几天时间内这条微博就被转发了7万多次，在表现产品性能的同时，还狠狠地幽默了一把。很多网友看到后，一笑而过，也记住了“杜蕾斯”。这种微博营销的理念就是记忆刷新。[7]

微博营销是一种新兴的营销方式，不管是大企业，还是中小企业都在探索如何借助这种手段来推广品牌，提升名气。中小企业如果能顺应潮流，抓住机遇，发挥优势，采取合适的策略，必然能享受到微博营销带来的丰硕果实。

参考文献：

[1]百度百科.微博.http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]鲁永奇.企业，该如何经营好你的微博？[J].新领军，2011（2）.

[3]杨自强.基于SWOT分析的微博营销策略探究[J].商业经济，2012（10）.

[4]赵春芳.浅谈中小企业如何走出微博营销困境[J].现代商业，2012（21）.

[5]王利锋.走出中小企业微博营销误区[J].合作经济与科技，2012（22）.

[6]武茜茜，张颖越.戴尔微博营销对中国中小企业的启示[J].市场周刊，2012（5）.

[7]韦婉辰.浅析网络营销策略之微博营销[J].科技信息，2011（20）.

作者简介：

宁萍（1980-），北京青年政治学院讲师，研究方向：电子商务。

王蕊（1978-），北京青年政治学院讲师，研究方向：电子商务。

本论文由北京青年政治学院院级课题《中小型服务业企业微博营销应用现状与策略分析》项目号：81215042024支持出版。

作者：宁萍等

基于营销策略的中小企业论文 篇3：

让顾客细分更有效

基于顾客细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向：从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。如何以地域、需求特点和生活方式等指标为基准，让顾客细分更有效？

顶级高手的对决，绝不是依靠花拳绣腿，而是功力决定胜负。在各行业竞争越来越充分，越来越信息对称和市场越来越成熟的背景下，企业间营销制胜的关键也会回归到本质——产品的差异化，但产品差异化却是最难实现和持续保有的竞争优势。

一般产品差异化的方法是：或者依靠关键资源的垄断，或者靠技术尤其是原创技术的创新，或者靠品牌打造与提升，或者靠新品类开创等。但对于很多中小企业——首先，一般行业的关键性资源都被极少数大企业所掌控，如中石油、中移动等一些“中字头”的央企和大中型国企；其次，大多数国内企业不掌握核心技术，也没有足够的资金实力来大规模、长时间地投入技术开发，只能技术模仿和进行一些应用性创新；再次，多数企业既没有百年积淀的品牌号召力，也没有品牌建设职能，更难以承担巨大的品牌传播投入；最后，对于中小企业，品类创新有时候是冒险游戏，往往九死一生。

那么中小企业如何实现产品差异化，从而走出同质化竞争泥潭呢？我们认为，只能是发挥中小企业“专、精、快、灵”的特点。企业产品差异化能否成功的关键因素之一是顾客细分的有效性。一般来说，进行消费者细分的维度有地理和人口统计特征、消费需求和行为特点、心理和价值取向等许多指标，但在实际产品定位与设计中主要还是以以下三大类型指标作为基准的。

以地理和人口特征为基准的产品差异化

我们国家地广人多，横贯多个气候带和地理特征区，形成了丰富多彩的区域性文化、生活习俗和消费特点，为企业进行产品差异化提供了肥沃的土壤。贴近这样的目标市场进行产品差异化多半是风险小、收益大，并能迅速形成区隔优势。如在高度同质化的厨房电器市场上，近年来快速发展的近吸式抽油烟机就是这样的典范。开始，抽油烟机算是个从欧美国家引进的舶来品，这时主流产品都是欧式“T”型抽油烟机。但在中国很多地区，人们的烹饪习惯是旺火多油，所以一般欧式的抽油烟机难以将厨房油烟吸尽，一些企业开始对产品性能和结构进行了一系列的创新：风机下置，吸力更大；三重分离，彻底分离油烟，易于清洗等，并创造出了新的型号：近吸式抽油烟机。推向市场后很快受到家庭主妇们的欢迎，近年来成为销量增长最快的产品，而率先进行这样的差异化创新的不是方太、老板这样的大企业，而是一些中小家电企业。

另外，基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色，也可以进行有效的产品差异化，比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒和藏区的“奇正”藏药消痛贴等。

按照人口统计特征来细分顾客也是成功进行产品差异化定位的重要手段，如保健酒行业中，椰岛鹿龟酒就定位在中老年人市场，针对他们提出“不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒”的卖点，深受广大中老年人群的喜爱，成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则定位在中青年男士，针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点，强调保健养生、增强免疫力等功能，并提出健康饮酒等诉求，由于这群顾客购买力强，消费量大，成就了劲酒长销不衰的销售业绩。

以需求特点为基准的产品差异化

现在的消费者比以前分化更加明显了，需求也更加个性化了，并且越来越理性。这使得抽象的产品概念和模糊的功能诉求难以打动他们，只有针对其需求特点，清晰地告知他们需要的是什么？并给出相应的购买理由，顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战，更是企业实现产品差异化的机会。

中国农村消费者可能是最感性和盲从的消费群体了，但面对他们的农资企业却难以用以前的“广告轰炸＋单一产品+概念炒作”的营销模式了，而是要针对不同种地和养殖户进行产品差异化定位。这种情况反而逼出许多成功的黑马企业，如江西双胞胎集团就是这样的案例。以前这家企业只卖同质化的鸡鸭等禽类饲料，规模和效益一直不好，后来发现农村养殖化的专业化分工趋势——有专门养母猪、卖小猪的；有专门养小猪、卖大猪的；还有专门养中猪、卖商品猪的等，于是企业领导决定聚焦竞争对手做不好，但利润最好的乳猪饲料，突出其“不拉稀、长得快”的卖点，近年来企业飞速发展，成为国内饲料行业的黑马。

以生活方式为基准的产品差异化

中国几十年来的经济发展，使得人们生活水平不断提高，开始进入物质丰饶时代，同时以80后、90后为主体的年轻一代消费群体日益成为消费主流。在这样的背景下，消费者的细分指标越来越趋向精神类指标了，苹果公司乔布斯的传奇故事就是这个时代的最好注解。面对个性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我们该如何进行产品差异化？

在产能过剩，严重同质化的国内建筑陶瓷市场，“马可波罗”瓷砖把主打产品定位在仿古砖，突出产品的设计风格和品牌的文化品位，强调为顾客打造个性化的艺术家居空间，并创新了体验式的营销模式和个性化的服务模式。在公司总部建立了陶瓷艺术博物馆，并在一线城市市场，投资打造情景展示的大型形象店，让顾客能身临其境地体验其产品的设计风格与艺术品味。再加上提供个性化的定制和全程无忧的服务，使企业在保持较高价格的同时，又让消费者获得良好的体验。

同样在一个被绝大多数企业放弃的所谓夕阳行业中，国内的“德生”收音机做得很精彩。在互联网时代，手机、PAD、笔记本和多媒体电视等已经将消费者全副武装，收音机几乎要成为文物古董了，其市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠了，但产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。

德生追求过程型（多数为技术领先型）消费者：倾向用配置最好、技术最先进、功能最复杂的产品。在不断运用技术提升产品功能的同时，针对各类消费者推出个性化产品组合，如针对发烧友，推出占据国内收音机制高点的专业级产品，其功能向收讯机靠拢，采用最先进的多次变频技术，外形潮流前卫，更以2000多元的高价作为身份的象征。另外，针对追求生活品位和有收藏爱好的消费者，推出“德生1994”型收音机，其面板复古，高保真，调谐简单，最适合怀旧之人，一杯清茶，在午后的阳光中静静地欣赏高保真音乐。

基于顾客细分的产品差异化的误区

真正差异化成功的产品并不多，几乎是九死一生的概率，主要原因是，一个产品的差异化创新，需要从观念到操作的全程创新和执行到位才可能成功，至少以下几个方面是企业要把握的要点和应避免的误区：

1．洞察顾客心理，避免闭门造车

基于消费者细分的产品差异化首先要求企业能深刻洞察目标顾客的心理，准确把握其关键价值点，将产品差异点集中于此，即使不能成为第一，也能成为唯一。而失败的例子，大多数是因为企业闭门造车，凭空想象消费者的需求，结果只是为了创新而创新，为了差异而差异。

成为音乐手机代表的“OPPO”手机在国内市场的成功并非偶然。在国内手机企业大都缺失技术投入和积累的背景下，“OPPO”没有简单“山寨”国际品牌的产品，而是另辟蹊径，注意到手机市场的新兴消费人群“80后、90后”，从品牌概念、产品定位、传播推广方式等方面无一不精准指向这个市场。其产品突出时尚的外观、超强的播放、高清的屏幕和保真的音质等特色，而这些特点正是新一代年轻消费者对手机使用需求的最关键价值点。

失败案例也不少，当年某公司推出的饮料“他她水”，用男女性别来细分普通饮料市场，号称要“饮料分男女”。但对于通常的饮料而言，性别的敏感度很低，产品本身的价值认同也较难。除非是专业的功能性饮料，谁会区分男女呢？这种产品概念上的创新自然难以得到目标顾客的心理与价值的认同。

2．充分考虑市场成熟程度和发展空间，避免钻牛角尖或急功冒进

受到资源制约的企业都要考虑经营的效益和发展的持续性，十年磨一剑的事可能只有极少数大企业玩得起，大部分企业是要见利见效的，这样的产品差异化创新才能有其商业意义，所以对产品定位的市场空间和创新节奏的把握就非常关键了。要避免以下误区：

产品差异化定位的目标市场太小，难以达到一定规模和实现赢利。有些企业过于追求差异化效果，将消费者分得过细，使得产品销售规模太小，导致生产成本过高，市场营销成本难以分摊，结果价格居高不下，必然是曲高和寡。

差异化程度过于超前。“领先一步是先烈，领先半步是先锋”，创新过早意味着企业需要投入大量资源去教育市场和激发潜在需求，结果没等到市场成熟，自己已经油尽灯灭了。当年“万燕”VCD和“旭日升”冰红茶就是典型的例子。

产品差异化程度过低，导致被后来者抄底，迅速夭折。所以产品差异化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩尔定律、技术急速更新的消费电子产品市场上，这种情形是经常发生的。电子书就是这样，刚开始推向市场时还能有些创新意味，可等到大众消费者进入实际购买时，更潮、更强大的平板电脑出现了，尤其是乔布斯的iPad风靡之后，电子书就彻底失去了意义。

3．立足于企业现实能力与资源特点，避免好高骛远

基于顾客细分的产品差异化创新尽管是一条有效的路径，但面向市场依然是惊险的一跳。因为收益和风险永远是对等的，为了规避不必要的冒险，最好的办法就是做自己擅长的且有资源优势的创新。让一个三岁的孩子骑木马是一个老少同乐的事，但是让一个三岁的孩子去骑汗血宝马，结局可能就得抱头痛哭了。

云南白药牙膏之所以成功，一个关键的要素就是牙膏产品的定位能很好地借势于云南白药。云南白药品牌在顾客的心智占位一直就是以止血、消炎而著称，所以顾客对云南白药牙膏很容易产生定位认同，这样的产品差异化较好地实现了企业资源与能力的延展。另一个同处西南的国酒茅台，其品牌在顾客心智中就是酱香白酒的王者，而这个王者的主要优势是茅台镇这个无法复制的地理资源优势。茅台也想对品牌进行延伸增值，相继推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒系列，但它们难以借势“茅台”品牌的消费者心智资源，人们无法认可茅台啤酒和葡萄酒的差异性。

除品牌资源的有效结合之外，企业的技术、渠道、人力等资源也同样需要能密切配合和支持到产品的差异化，只有这样成功概率才能大大提高。

4．要配合营销模式和市场策略的创新，避免新鞋走老路

基于消费者细分的产品差异化，一定是要找到新的消费者，或是原有消费者有新的需求，所以企业原有营销模式和策略必然要随之而变，否则新车跑在老路上，不但车要废，而且路也要毁。

对于企业的成熟产品，其渠道能迅速分销，少有的促销也只是集中在对渠道和终端的促销，基本上不用作消费者推广。但对于差异化的新产品，需要先对消费者进行大量的引导和教育，产生尝试性购买后，再对渠道和终端进行促销才能有效，可很多企业都没有进行相应的营销策略与运作节奏的调整，依然是惯性操作，其结果可想而知。

现实中，许多很好的差异化产品就是因为营销策略失当而半途而废的。某企业是专注于做普通全棉内衣和袜子的纺织生产型企业，由于产品同质化，企业规模和效益多年来都没有什么起色，后来加大技术投入，研发出一种特种纤维的织造工艺方法，能规模化、低成本地生产出高效抑菌和防治皮肤病的内衣和袜子，并在策划公司的帮助下进行了产品的概念和卖点包装，应该说新产品是有一定市场价值的。但企业的营销人员依然是用原有的方法来销售，许以高额返利和低价进货政策，大量压仓给批发市场的经销商，并投入大量高空广告。但结果是旺季过去后，产品动销甚少，渠道积压严重，经销商怨声载道，纷纷要求退货，否则夏天的货都不进了。企业陷入了新品卖不掉，还影响原有产品销售的尴尬境地。

如果企业能在以上几方面有效把握好，我们有理由相信，产品差异化的成功率会大大提高。其实基于消费者细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向——从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。只有更多地去研究和发现消费者的不满意和新需求，才能找准产品差异化的基准，并培育相应的持续创新和卓越运营的能力，才能为顾客提供独特的价值，从而脱离竞争对手价格战的纠缠，建立起自己的核心优势。

这是一个彰显消费者主权的时代，任何企业都必须倾听顾客的声音。只有我们愿意倾听，并不断理解和遵循这些声音的指引，我们的企业才能实现基业长青。

（作者为北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长）

（编辑：马 可 2008_make@163.com）

基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色，可以进行有效的产品差异化，比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒等。

有些市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠，但只要关注消费者的精神指标和生活方式，产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。

基于消费者细分的产品差异化，企业原有的营销模式和策略必然要随之而变，否则新车跑在老路上，不但车要废，而且路也要毁。

作者：程绍珊