中小超市营销策略论文

[摘要]文章对广东海洋大学寸金学院周边超市现实情况做了介绍，发现在周边超市数量充足的情况下，经营快消品的中小超市并不能很好满足高校消费者的整体需求。分析其中的原因，发现在知识经济下由于4G技术的发展和智能手机的普及，高校消费者的产品需求特性发生了变化，而中小型超市没有及时调整营销策略去满足高校消费者的消费需求。今天小编给大家找来了《中小超市营销策略论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

中小超市营销策略论文 篇1：

基于数据仓库的中小超市决策支持系统

摘要: 近年来,基于数据仓库的决策支持系统快速发展。笔者根据中小超市的特点,对其决策支持系统的数据仓库、联机分析处理及数据挖掘进行了初步设计,实现对购买趋势、商品盈利、商品采购、货架排放几个部分的分析,以辅助中小超市在激烈竞争环境中的决策。

关键词: 决策支持系统; 数据仓库

1 概述

中小超市在我国零售业中占有重要地位。与大型连锁超市相比,中小超市的经济基础相对薄弱,而主管人员的经验决策往往难以适应复杂的环境变化。同时,一个地区内中小超市之间竞争激烈,传统的广告、降价、赠送等营销手段已显得力不从心。面对这种情况,建立一套适合中小超市的决策机制便显得尤为重要。笔者基于Windows XP 下的后台服务器/ 中间服务器/ 客户端三层结构,利用Microsoft SQL Server 2005,设计了一个基于数据仓库的中小型超市决策支持系统,希望对中小超市在竞争中求得发展有所帮助。

2 数据仓库设计

2.1概念模型设计

数据仓库中数据的组织是面向主题的,因而首先要确定主题。主题是一个在较高层次将数据归类的标准,它能反映出分析对象所涉及的各项数据以及相互联系。[1]本系统确定了三个基本主题:商品、销售和供应商。其中“商品”主题的公共键码为商品编号,属性包括:商品编号、商品名称、所属类别、供应商编号、供应价、供应量、供应日期。“销售”主题的公共键码为销售流水号,属性包括:商品编号、供货商编号、单价、采购价、销售量、销售日期。“供应商”主题的公共键码为供应商编号,属性包括:供应商名称、地址、联系方式、重要程度。

2.2逻辑模型设计

2.2.1事实表设计

事实表用来存储主题的主干内容,包含业务销售数据,如现金登记事务、商品交易事物等产生的数据。[2]目前绝大多数超市都已经安装并正在使用销售终端系统(POS)。每一张POS清单都是一次交易过程的具体记录,包含了消费者一次购买活动的全部信息,且数据丰富,其内部蕴含着大量的潜在信息。因此,可将POS交易清单经过处理后作为数据仓库的主要事实表,包含销售流水号、商品编号、供货商编号、商品单价、商品采购号、商品利润、购买数量、累计销售额、累计利润、交易时间等内容。以此事实表为中心,各维度表按星型模式连接到中心事实表。

2.2.2维度表设计

一个对象的维度通常包含多个属性,设计维度表的主要目的就是把这些属性的值放置在一个单独的表中。根据前面已经确定的事实表的内容,可设计供货商、商品、采购、时间四个维度表。供货商维表包含供货商编号、供货商地址、供货商名称、联系方式、重要程度等内容,通过供货商编号连接到事实表;商品维表包含商品编号、商品名称、商品类别等内容,通过商品编号连接到事实表;采购维表包含商品采购号、采购价格、采购时间等内容,通过商品采购号连接到事实表;时间维表采用多重粒度划分,包含交易时间、季度、月、日等内容,通过交易时间连接到事实表。

2.3物理模型设计

物理模型设计的一个重要工作就是索引的构建。位图索引是目前比较实用的一种索引技术。该索引由一系列二进制位组成,其中每个位对应表中一条记录,第一位对应物理位置上的第一条记录,第二位则对应第二条物理记录,若符合索引条件则取值为1,不符合取值为0。每条记录都按照这一规律一一对应,直到表结束。

3 OLAP设计

联机分析处理(OLAP),是基于数据仓库的应用而提出的一种数据分析机制。OLAP的功能主要是建立OLAP分析模型,在OLAP分析模型上进行获取数据、OLAP分析操作、展示OLAP分析结果等。利用Microsoft SQL Server 2005中的 Analysis Services 通过上钻、下钻、旋转、切片等操作,可实现以下几个功能:

销售分析:管理人员能够对商品的销售情况进行查询和分析。比如:某一具体时间下各种商品的销售情况;某一时间段内的销售情况;不同时期销售情况的对比等。通过销售分析,管理人员可以对超市的经营情况有一个直观的了解,便于进行决策。

商品分析:通过对商品进行跟踪调查,判断商品的生命周期。对处于生长期的商品,可采用大量的广告和展销等方式以打开商品销路;对处于发展期的商品,可通过各种营销手段保持市场增长率;对处于稳定期的商品,应尽量吸引消费者的购买兴趣,开拓市场,以延长商品的稳定期;对处于衰退期的商品,则应审时度势,寻找其他替代商品。

供货商分析:对不同供货商提供的同一种商品的销量及利润进行比较分析,从而更好地选择供货商。例如某饮料的供货商有甲、乙、丙三家,其中甲的供货价格最高,乙其次,丙最低。通过OLAP综合了销售、盈利等方面的因素分析之后,发现选用供货价格中等的乙供货商所获得的利润最多,因此应选择乙供货商,而不是供货价格最低的丙。

4 数据挖掘设计

数据挖掘(Data Mining) 就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程,近年来逐渐成为人们广泛应用的一种方法。[4]数据挖掘包括分类、回归、时间序列、聚类、关联及序列发现等多种模式。笔者选用分类、关联和序列发现三个模式完成以下三项任务:

分类分析:把超市中所有商品分为四类:高销量高盈利商品、高销量低盈利商品、低销量高盈利商品、低销量低盈利商品。分析样本中每一类商品所具有的特征,建立分类规则,以便根据新商品的特征对其进行分类。在这一模块中将使用基于信息熵的ID3决策树分类方法。

关联分析:利用关联规则找出顾客一次消费中被同时购买的商品。在关联分析方面,“尿布与啤酒”一直是经典案例。全球最大的零售商沃尔玛通过对销售记录进行关联分析,发现与啤酒同时售出最多的竟然是婴儿的尿布。于是他们将二者摆在一起,这一举措使得啤酒和尿布的销量都大幅增加。这就是人们常说的“购物篮分析”。通过这种分析,将“尿布与啤酒“的个例推广到超市中的各类商品,从而指导超市的商品摆放、货架安排、搭配销售等营销策略。关联分析中将用到目前使用比较广泛的Aprior算法。

序列发现分析:使超市经营者能够根据已经被顾客所购买的商品预测出即将被购买的商品,并制定相应的营销措施。[5]例如通过对历史销售资料进行序列分析后发现,用户在购买了打印机之后,还会再购买墨盒、打印纸等后续商品。因此,在打印机出现大规模售出之后,便应考虑适当增加墨盒、打印纸等后续商品的购进,同时还可采取一些广告、展示等营销手段,激发顾客的购买欲,引导顾客的购买兴趣,从而实现效益的提高。

5 结语

超市只有充分挖掘现有销售记录中包含的潜在信息和知识,发现顾客的购买偏好,掌握顾客的消费习惯,并尝试引导顾客的消费兴趣,将管理重心由销售转向客户,才能在激烈的竞争中站稳脚跟,求得发展。可见,决策支持系统在中小超市中的应用具有重要意义。

参考文献:

[1]俞磊,周国祥. 基于DW的连锁超市决策支持系统的研究与设计.计算机技术与发展,2007,4:42

[2]http://baike.baidu.com/view/1953078.htm

[3]陈京民著。数据仓库原理、设计与应用[M]。北京:中国水利水电出版社,2004

[4]胡桂林。常用数据挖掘软件比较[J]。《国外医学》卫生经济分册,2005(1):20

[5]俞磊,周国祥. 基于DW的连锁超市决策支持系统的研究与设计.计算机技术与发展,2007,4:44

作者：吴敬学

中小超市营销策略论文 篇2：

知识经济下高校周边超市快消品营销模式创新

[摘要]文章对广东海洋大学寸金学院周边超市现实情况做了介绍，发现在周边超市数量充足的情况下，经营快消品的中小超市并不能很好满足高校消费者的整体需求。分析其中的原因，发现在知识经济下由于4G技术的发展和智能手机的普及，高校消费者的产品需求特性发生了变化，而中小型超市没有及时调整营销策略去满足高校消费者的消费需求。文章以在广东海洋大学寸金学院获得实践成功的“十只蚂蚁”电商平台为例，说明在新经济形式下高校周边经营快消品的中小超市应该选择电商O2O的营销策略。

[关键词]知识经济；高校消费者；快消品；O2O；“十只蚂蚁”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.019

随着4G技术的发展，智能手机的普及，信息技术经济日益渗透到各个行业和领域。新一轮信息技术革命不仅带来了新的经济增长，而且也推动了知识经济的全面崛起。知识经济时代的到来，为社会各方面带来了深刻的影响，高校消费者产品需求也产生了许多新的变化。基于此，以高校消费者为主要服务对象的以经营快消品为主的中小型超市想要获得更好的生存和发展，就必须根据高校消费者产品需求特性的变化来调整营销策略，从而提供更好的产品和服务来满足高校消费者的需求。

1高校周边超市经营现状

高校周边区域以其巨大的市场潜力，成为越来越多商家关注的焦点。在介绍广东海洋大学寸金学院周边超市现状前，先阐明一下高校周边超市经营的特点。高校周边超市包括校内超市和校外距离在步行10分钟以内以大学生为主要消费者的超市。高校周边超市的主要消费者是在校大学生，同时超市也为高校教师和周边居民提供一定的服务。超市的商品种类及服务形式以满足目标客户大学生的需求为主要目的。同时，高校周边超市的销量呈现周期性波动，一般是大型节假日期间（比如寒暑假、十一黄金周、清明节、端午节、中秋节等）销量明显下降。高校周边超市中的校内超市，特别是经营快消品（零食、饮料和日用品）的便利店具有相对的地理位置優势，能吸引更多的学生，但是价格方面往往相对高于校外超市。本文仅以超市经营中的快消品（零食、饮料和日用品）为研究对象，进行研究分析。

从目前来看，位于湛江市市区的广东海洋大学寸金学院在校师生有2.1万余人，学校周边的超市在规模上主要以中小型超市及便利店为主。分布情况为学校内部有1家规模较大的超市（校内综合楼负一楼的荣天超市），另外在学校的两个食堂一楼分别设置了便利店。学校外部的超市以便利店居多，有十来家，还有2家规模较大的超市。同时每天学校门口全天候都有去往沃尔玛和大润发的免费巴士。高校周边超市在数量上已经基本可以满足大学生对快消品（零食、饮料和日用品）的需求。然而，目前高校周边超市很少关注大学生需求特性的变化，对大学生消费心理和消费行为也缺乏清晰的认识，它们的营销策略也是基于对大学生最基本的认识，所售商品基本相同，规模差异不大，服务水平不高，造成大学生满意度较低。同时，高校周边超市特别是校内超市最大的优势是位置上的优势，有固定的消费群体，按道理来说应该比一般的超市价格更低。但通过我们的走访调查发现，寸金学院周边超市特别是校内超市不但不比大超市的价格低，反而比大超市的价格高。这些原因可能是虽然高校周边不乏经营快消品的超市，但是大学生整体满意度并不高的原因。

目前高校周边以经营快消品为主的中小型超市不能很好满足知识经济下高校消费者的产品需求，在经营和管理等方面遇到了很大的压力。对于这些超市而言，所针对的市场目标是大学生，如果不能通过自身的营销策略的改变去满足广大大学生的需求，商业活动必将失败，并面临淘汰。

2知识经济下高校消费者需求的变化

知识经济是以知识为基础的经济，而知识以其无形性、创新性、增值性和共享性等特点，为经济的发展带来了新的活力和内容，新技术和新思维的传播，改变了我们的生活状态和消费观念。知识经济以信息作为载体，网络和信息技术的发展，为信息的收集和传播提供了便利。消费者可以通过网络收集产品信息、表达需求、讨价还价并最终实现交易。网络为消费者和企业建立了交流的桥梁，企业“一对一营销”成为可能。

消费需求常受到时代精神、风尚、环境的影响。时代不同，消费的需求和爱好也会不同。知识经济的到来带来了新的时代特征，新的消费需求在新的环境下得以滋生和发展。

随着科学技术的进步，计算机网络的普及，信息技术经济日益渗透到各个领域和角落。消费者需求也由此产生了许多新的变化。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费观念、消费行为具有自身的特点。随着4G技术的发展和智能手机的普及，每一位高校消费者成为一位移动商务客户的趋势越来越明显。这些在校大学生轻松通过线上下单，完成交易。特别是对于快消品，需求频繁产生，购买又有及时性要求，在线购买的及时性与方便性使得高校消费者越来越接受在线消费模式。传统模式下，特别是基于信息不对称的营销策略与手段，逐渐在这种在线消费模式下失去了面对高校消费者的话语权，高校消费者产品需求特性表现得更为理性，其关心的核心价值已经转移到在线消费中产品购买的便利性、时间节省性上，形成了基础产品的主动分享、自动记忆、互动娱乐等产品特性需求。

牛丽丽（2012）运用联合分析法，以济南部分高校为例，分析了大学生在超市选择过程中的偏好特征，分析得出：大学生在选择超市的过程中最看重的超市指标为服务水平和价格水平。并且消费水平的提高和消费观念的转变使得大学生在购物过程中对服务水平的重视程度超过了价格因素。同时发现购物便利性对男生的影响更大。

消费者产品消费需求特性的辨析是厂家生产满足消费需求产品的前提，是形成产品概念、寻求独特销售主张USP（Unique Selling Proposition）、进行STP分析（市场细分Market Segmentation、目标市场Market Targeting、市场定位Market Positioning）等市场营销活动的基础。只有准确把握高校消费者的产品需求特性，才能够引导和满足目标消费者需求，进行有针对性的市场营销活动，有效率地展开产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略以及进行相关的客户关系管理。

3“十只蚂蚁”电商平台成功案例

在这个凯恩斯主义依然占据主流的时代，凯恩斯定律即需求创造供给为大家广泛接受。快消品市场属于典型的买方市场，为了迎合高校消费者的消费需求，电商模式不失为一种好策略。电商不受時空、地域等因素限制，而且方便、快捷，全天候营业服务，可以迎合高校消费者宅男宅女的懒惰心理。同时，电商销售不需要支付昂贵的店面租金和促销费用，可以降低商品的成本和价格，更具有价格优势，获得高校消费者的青睐。

3.1O2O电商模式介绍

O2O（线上到线下，online to offline）是基于互联网交易平台的发展而产生的新型交易方式，这种交易模式将线下交易与互联网结合在一起，即网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务，还可以再回到线上进行商品或服务评价，这个可以给商家和其他线上客户提供建议和参考。在该基础上的数据分析更是为O2O模式的持续发展提供了不竭动力。

O2O模式，作为一种新兴的商业模式，与传统模式相比，无论是从消费者还是商家的角度来看，都具有明显的优势。对于消费者而言，O2O模式可以提供大量参考信息、更优惠的价格，还可以在线咨询商家，信息可信度高。同时，移动互联网的到来，使得消费者随时可用手机在线上来筛选服务，成交可以在线结算，可以实时查询自己的每一笔开支，符合现代人的消费方式。对于商家而言，O2O模式有更多的宣传、展示机会；推广效果可查，每笔交易可跟踪；跟踪用户数据，进行精准营销；还可以合理安排经营节约成本；对地段的依赖减轻，减少租金支出。

随着移动互联网技术的不断发展和革新、手机App的创新应用、4G用户的逐渐普及，都助力于O2O模式电子商务的发展壮大，使其有足够的力量成为未来电子商务的发展方向，为O2O运营模式的大规模、高收益提供保证。

3.2“十只蚂蚁”电商平台基本情况介绍

目前广东海洋大学寸金学院共有学生2.1万人，在校大学生都是“90后”，一大半以上是“95后”，他们强调个性，勇于尝试，追求时尚。高校周边中小超市快消品的传统营销模式已经不能满足他们的需求。在这种情况下，广东海洋大学寸金学院的“十只蚂蚁”电商平台应运而生。

“十只蚂蚁”是广东海洋大学寸金学院在校学生创办的一个校园云超市，2015年4月校园云超市“蚂蚁宿购白天商城”正式上线。2015年5月校园云超市“蚂蚁夜猫店”正式上线。2015年8月“蚂蚁宿购白天商城”和“蚂蚁夜猫店”合并，统一为“宿购店”。目前“十只蚂蚁”校园云超市已经覆盖广东海洋大学寸金学院全校，累计关注人数已达14495人，开设宿舍楼栋店铺50间。

“十只蚂蚁”校园云超市为了打造“最便捷、最简单、最实惠”的校园一站式生活服务O2O平台，采用厂家直供方式，为大学生提供物美价廉的100余种快消品（以零食、饮料、日用品为主）。提倡“0元起送，5分钟送货上床”的服务理念，让广大“90后”学子足不出户，就可以享受“蚂上购，马上到！”的体验，满足宿舍内饿了、渴了、馋了的宅男宅女大学生。

“十只蚂蚁”校园云超市首先采用微信公众号作为入口，拥有独立云超市商城系统，微信自助下单，配送员App接单模式，订单、数据、顾客信息已经实现数据化管理。下单流程十分简单便捷：①关注微信公众号：十只蚂蚁（cj10ants）→②点击菜单栏目：宿购商城，选择校区，选择宿舍楼栋→③浏览商品，加入购物车，填写收货地址→④点击结算，选择付款方式（货到付款、微信支付）→⑤等待配送。

3.3“十只蚂蚁”电商平台的经营情况分析

“蚂蚁宿购白天商城”于2015年4月20日正式上线，2015年4月20日至2015年7月5日（广东海洋大学寸金学院于2015年7月10日开始正式放暑假）的经营业绩为订单量总计15445张，交易总额为136165.7元。具体每月数据见表1。

“蚂蚁夜猫店”于2015年5月10日正式上线，2015年5月10日至2015年7月5日的经营业绩为订单量总计25867张，交易总额为155854.1元。具体每月数据见表2。

通过表1和表2的数据可以看出，在“十只蚂蚁”校园云超市成立之初的短短3个月左右的时间，“蚂蚁宿购白天商城”和“蚂蚁夜猫店”的经营业绩都有明显的增长，增长速度较快。同时“蚂蚁夜猫店”相比较于“蚂蚁宿购白天商城”，不论在订单量，还是在交易总额方面，都具有明显的优势。“蚂蚁夜猫店”不仅表现在起点高（成立的第一个月，20天的时间里就表现出了不俗的业绩），而且就同期相比数量上也具有压倒性优势。2015年6月（只有这个月二者才具有可比性），订单量是“蚂蚁宿购白天商城”的1.73倍，交易总额是“蚂蚁宿购白天商城”的1.29倍。这些数据也能从侧面反映出高校消费者的消费需求特点。高校消费者白天大多数时间都在上课学习，晚上几乎没有课程安排，所以宅在宿舍的概率要大很多，那么进行宿购的需求也会更加强烈。

2015年8月“蚂蚁宿购白天商城”和“蚂蚁夜猫店”合并，统一为“宿购店”。“宿购店”在2015年9月3日至2016年1月9日（广东海洋大学寸金学院于2015年9月7日开始正式开学，2016年1月13日正式放寒假）的经营业绩为订单量93634张，交易总额为758787.9元。具体每月数据见表3。

通过表3的数据可以看出，合并为“宿购店”之后的订单量和交易总额数据都相当可观，同时比之前两家店的总和依然有所增长，但是增长速度明显没有之前迅速。原因是经过一段时间的发展后，“十只蚂蚁”校园云超市的客户基本稳定。由于气候的原因，湛江市直到11月份基本依然属于夏天模式，天气比较炎热，对于饮料、小零食等的消费需求比较旺盛，所以经营业绩明显较好。进入12月，天气开始转凉，对于饮料、小零食的消费需求有所下降，相对应地经营业绩也有所下滑。

通过对“十只蚂蚁”校园云超市的走访调查，我们了解到云超市的下单成功率高达95%。也就是说通过在线下单的，95%以上都会通过线下完成交易。其中80%以上选择微信支付，剩下则选择货到付款。这说明“十只蚂蚁”校园云超市这种运作模式在高校消费者中是有巨大市场的，并且随着更多的高校消费者对这种运作模式的了解和熟悉，加上较好的用户体验，越来越受到广大高校消费者的欢迎。

“十只蚂蚁”校园云超市通过2015年4月至2015年7月的各类快消品的下单情况，运用大数据进行分析，得出了咪咪马来西亚虾20g、可口可乐500mL、雪碧330mL、百事可乐、魔法士干脆面、双汇泡面搭档、香辣香脆35g、卫龙亲嘴烧、鸡汁素牛筋、友臣肉松饼、平仔霸王牛筋30g、双汇鸡肉肠70g、禛香香菇肥牛、康师傅桶装红烧牛肉面等14种商品的销售量处于前列。根据此分析结果，“十只蚂蚁”校园云超市把这14种快消品作为了主要仓储商品，这样不但节约了仓储成本，而且还最大限度地加速了资金的周转，提高了利润率。由于“十只蚂蚁”校园云超市的货源采用的是厂家直供的方式，加上仓储成本的节约、店面成本的节约，“十只蚂蚁”校园云超市销售的快消品的价格和学校周边超市相比更便宜，而且能够提供不受时间限制的更加及时与便捷的上门服务，能够更好满足高校消费者的需求。“十只蚂蚁”校园云超市在2015年9月获得了天使投资人200万元的投资，说明其营销模式也得到了天使投资人的认可。

4结论

电子商务目前正朝着崭新的领域发展，O2O这种线上结合线下的营销模式相比较于传统的营销模式，有着明显的优势。O2O模式带来的不仅是消费思维和服务模式的创新，更对传统高校周边超市快消品经营者提出了挑战。高校周边超市快消品经营者应该顺应时代的发展，针对高校消费者的消费需求，改变固有的经营模式，充分利用网络资源，进行大数据分析，利用移动互联网的优势将线上和线下资源进行融合，实现信息和实物、线上和线下的充分融合，创建一个全新的商业模式。可以说，O2O电商模式是未来高校周边超市快消品营销策略的不二选择。

参考文献：

[1]宋继承.O2O趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略[J].财经理论研究，2014（5）：89-94.

[2]张方步.知识经济下的消费者需求变化趋势与企业产品策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2007.

[3]牛丽丽.基于联合分析的大学生对高校周边超市的偏好研究——以济南市部分高校为例[D].济南：山东大学，2012.

[4]魏俊飞.电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索[J].商业经济研究，2015（8）：70-72.

[5]倪岩.我国高校超市促销策略研究[J].中国商贸，2010（9）：10-11.

[6]李震.基于大学生购买决策模型的O2O网站营销策略研究——以新生生活用品网购为例[J].科技视界，2015（19）：10-11.

[7]盧益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.

[作者简介]杨艳（1983—），女，湖北武汉人，广东海洋大学寸金学院经济与金融系讲师，中级经济师。研究方向：经济发展理论；黄思杰（1981—），女，贵州贵阳人，广东海洋大学寸金学院管理系讲师。研究方向：物流管理、市场营销。

作者：杨艳 黄思杰

中小超市营销策略论文 篇3：

对超市“进场费”应进行规制与监管

近期，对超市“进场费”究竟是“商业贿赂”还是营销策略的争论，再次成为人们关注的热点。“进场费”一般是指在新产品进场销售之前，由供应商向零售商一次性付清一定数额的现金，目的是使零售商同意其贮存、上架和销售其产品。超市“进场费”的存在不是偶然的，既有其积极作用也有其消极作用，工商管理部门应加强“进场费”的规制与监管。

一、“进场费”的特点

1．“进场费”名目繁多。每个超市都有众多家供货商为其供货，超大型超市的供货商多达上千家。超市除向供货商正常结算销货款外，还随意向供货商收取名目繁多的费用，如新品架费、新店开业赞助费、店庆费、广告费等等。

2．“进场费”带有隐蔽性。供货商各种费用一般体现在双方签订的购销合同的条款中(账扣部分)，但有的不在合同项目中明确，只是超市临时通知或口头通知(非账扣部分)。收费的方法一般是由超市向供货商直接收取或从货款中扣除，或以其他方式要求供货商额外负担。供货商索要发票时，有的不给开票据，有的用其他票据顶替。有的超市还将收的各种费用以“存货未实现”的方式一直挂账，实际上早已将“进场费”强行从货款中扣除。

3．“进场费”带有强制性。据部分供货商反映：超市在收费、扣点方面完全是“一言堂”。在强大的零售商面前，供货商失去了话语权。供货商受到了不公平的待遇，又不敢给工商管理部门提供证据。这在一定程度上限制了工商管理部门的管理，纵容了超市滥用其优势地位施行不法行为。

二、超市收取“进场费”现象产生的原因

一是目前市场是买方市场。随着商品生产的日益发达，市场告别商品短缺时代进入买方市场。零售商在向组织化、规模化发展过程中，由于供货商过多，供求关系倾斜，从而导致零售业的资本定位从供不应求时期的从属地位转变为供大于求时期的主导地位，进场费的产生就是在市场机制作用下产业资本与商业资本关系此消彼长的结果。

二是法律法规的不健全助长了零售商优势地位的滥用。目前，我国还没有一部完整的法律法规来制衡规范超市与供应商之间的利益关系。虽然有关内容体现在《民法通则》、《合同法》、《反不正当竞争法》中，但不够系统、完整。同时，相关部门对正处于成长阶段的超市监管不够，在某种程度上也放任了零售商垄断地位的滥用。

另外，不少供货商的维权意识不强，管理人员素质的低下等也是超市违规经营的重要原因。

三、“进场费”合理性、客观性的分析

在“进场费”成为众矢之的同时，我们不妨从零售商的角度，考虑“进场费”合理性的一面：

(一)零售商也是企业，它需要在竞争中取得“双赢”。现今资源越来越珍贵，使用资源者都应交纳一定的费用。零售商所提供的客源、场地、柜台、购置的POS机等现代化的设备在市场竞争中都成了一种宝贵的资源。供应商要是想利用这些资源就得支付一定的费用。

(二)零售商提供的资源对产品有增值的作用，符合价值规律的要求。通过对产品运输、包装、储藏、宣传，再摆上货架供顾客挑选，同时还要对销售的商品提供质量保障和售后服务，使产品自身的价值得到升值，而增值的这部分价值包含在商品最终的价格中，从中获利的供应商需要来补偿这部分的价值。

(三)零售商经营成本的扩大要用“进场费”来补偿、摊平。这里的经营成本包括日常的水费、电费、花费、员工的薪水以及超市商品实行的自选带来的较高的损失率和偷窃率等，据统计这些约占营业额的20％—30％。同时零售商为了维护固定的消费群体，扩大顾客群而进行的促销活动所花费的费用都需要供应商交纳相应的费用来弥补。通常供应商在进场之前会与超市谈好，在销售额的总额的基础上扣百分之几的点数。但是遇到节日、店庆等需要资金回馈消费者时，就需要供应商的“配合”，加扣一定的点数，才能弥补经营上的成本。

(四)超市盈利模式客观上促成了“进场费”的普及 在中国的传统体制下，零售业售卖中所发生的全部费用需要通过自身经营中的购销差价来补偿。然而外资超市进入中国市场后，国内外市场的竞争越趋激烈。伴随众多外资超市进入中国市场，供应商要想在激烈的市场竞争中“分一杯羹”就需缴纳名目繁多的费用。据核算，家乐福收取的各项费用占其营业额的36％左右。

四、“进场费”的消极影响

零售商具有很大的控制零售终端的力量并表现出潜在的反竞争倾向。这是典型的“买方垄断力”。零售商收取“进场费”的买方垄断行为，对公平交易危害是显而易见的。

(一)歧视性收费限制了竞争如果供货商在与零售商交易中处于排他位置，竞争性伤害将会出现。它可运用支勺进场补助、保管费或者排他性协议来减少竞争企业的数量或者妨碍竞争者的竞争力，从而维持产品的垄断地位。事实上滥收“进场费”已经阻止了中小生产尚获得超市货架空间。“进场费”中各种费用的支付使生产商减少了能创造消费需求的广告支出。对于那些计划扩展生产线来满足新产品的生产商来说是一种限制，无形中加大了新产品开发的成本。

(二)滥收“进场费”一定程度上损害了消费者的利益 买方垄断通常打着维护消费者主权的旗号，但实际上：它所造成的低效率，对消费者转嫁的费用负担，会双重地加价在消费者购买价格中。除此之外，付不起费用的供货商，因无法将新产品摆到超市的货架上，限制了消费者的选择权。滥收“进场费”行为持续下去的后果是导致零售价格的上涨趋势，或者是商品质量和服务水平的下降趋势，从而使消费者剩余减少。

(三)增大了零售商自身经营的风险。由于预先取得利润，零售商很少运用价格竞争的方法来扩大销售，“进场费” 为零售商之间的相互勾结提供了便利条件。滥收“进场费”行为得不到扼制而成为普遍现象甚至成为商业习惯时，零售商便会放松内部管理和成本控制，其市场角色也将从转售商品中的中间商变为货架出租商。事实上某些大型零售商大量拖欠、占用供货商的资金，其表面繁荣的背后，却是自身经营风险的不断积累，一旦现金流出现问题，便毫无抵抗风险的能力。

(四)超市的公信力降低，成为犯罪行为滋生的土壤、超市强制供应商低价倾销质次价高的商品，不仅会威胁到消费者的知情权和安全保障权，而且更因为一些超市的采购员向供应商索取贿赂，扰乱了正常的合同关系秩序，构成了犯罪行为。

五、工商部门应加大监管的力度

市场经济在本质上是竞争经济。我国完善社会主义市场经济体制的一个重要目标就是建立统一开放、竞争有序的现代市场体系。超市“进场费”的垄断行为，不仅妨碍了这一体系的建立，也损害了经营者和消费者的合法权益。目前，在法律法规未明确规定“进场费”为违法之前，不宜简单地将其认定为商业贿赂行为，工商部门应从加强制度建设、加强法制观念和诚信意识教育、增强公共服务意识、规范超市与供货商之间的合同关系四个层面加以规范和引导。

(一)加强制度建设。市场经济呼唤公平竞争，维护公平竞争秩序的一个重要前提是完善竞争法律制度。随着超市的逐步扩大和发展，超市在流通领域己起到了主渠道作用，国家要尽快出台规范超市的法律、法规，规范供货商和经营商自觉遵守市场经济公开、公平、公正原则，促进行业健康、有序的发展。

(二)加强法制观念和诚信意识教育 对经销商和供货商进行法律、法规培训，教育他们靠商品质量和信誉正当竞争，规范经营，要自觉抵制违反市场竞争规则的行为。

(三)增强公共服务意识、要允许和鼓励各类国内外投资者依法设立和经营超市，营造自由公平竞争的市场经营环境。工商行政管理机关应对“进场费”行为个案分别认定，对违法者追究法律责任，对合法者善意引导，以保障市场经济健康发展。

(四)规范超市与供货商之间的合同关系—工商部门作为合同监管部门，应从格式条款合同方面加大监管力度，扼制零售商滥用优势地位，以免造成合同关系的不对称，引发竞争秩序混乱，进而维护消费者权益。

注释：

1．吴小丁，大型零售店“进场费”与“优势地位滥用”规制，吉林大学社会科学学报，2004．9

2．张振宇，超市“进场费”的经济分析和规制，营销导师，2005．4

3．杨育谋，博弈零售“进场费”，市道产经2005．6

(作者单位：东北大学工商管理学院)

责任编辑　周晓萍

作者：崔晓丹