基于惠山万达广场的城市综合体营销策略分析

2022-09-29

1 引言

城市综合体, 是指城市中的商业、商务、公寓、酒店、娱乐和会展等功能进行三项以上的相互结合、相互作用, 在各部分之间建立起一种互存互益的关系, 使生活更加的方便快捷, 形成多功能高效率的复合型功能建筑群。城市综合体将功能型建筑和城市空间有机结合, 满足城市向集约型、开放型、复合型发展的需求, 具有高可达和高密度性、整体统一和功能复合性、现代化和高科技性、巨大的社会效应和升值潜力四大特征。

目前我国城市的城市综合体发展迅速。成功的综合体项目能够给开发商带来经济利益, 能够提升城市的各方面功能, 能够增强城市的竞争力;失败的综合体项目则会给投资者带来大量的损失, 而且给城市发展造成更多负面的影响。虽然我国城市综合体的发展有着巨大的潜力, 如今也正在快速地发展着, 但由于我国相对于美国、法国、日本等国家来说, 城市综合体的起步较晚, 发展的时间还比较短, 正处于摸索前进的阶段, 因此在其运营发展中也会存在许多的问题、面临巨大的挑战。

城市综合体的营销策略能够在很大程度上决定一个城市综合体发展的质量和能否成功经营, 也能够影响其在各方面的定位、开发模式的确定、效应水平等各方面。因此, 研究城市综合体营销策略具有十分重要的意义。本文以惠山万达广场为个案, 对其营销策略进行具体的分析, 更加清楚地发现其营销过程中的成功之处和存在的问题, 从而找出更加适合城市综合体发展的规律。

2 惠山万达综合体概况

无锡万达广场处于无锡市惠山区吴韵路321号, 紧靠着惠山区政府。其所处位置是城市中心地段, 占据了惠山的中心商务区的核心地段。

惠山大型城市综合体作为万达集团在2013年华东区的重点项目, 集购物商场、室内室外商业步行街、中心住宅、写字楼、独立酒店于一体。

惠山万达广场于2013年6月21日盛大开业, 形成“一站式”的便利消费模式。万达百货、万达国际影城、大歌星、同庆楼、永辉超市、H&M、优衣库、哈根达斯、星巴克、百胜集团、麦当劳、避风塘、衣恋公司等众多国内外品牌商业同时亮相, 惠山万达的开业不仅全方位地满足了市民在衣、食、住、行、玩等各方面的需求, 同时也填补了惠山区大型城市综合体的市场空白, 带动城市商业的升级。同时, 惠山万达对加快完善惠山区块功能、提升城市品质, 推动无锡惠山经济发展等各方面起着重要的促进和推动作用。

3 惠山万达综合体营销环境分析

3.1 宏观环境分析

无锡市惠山区位于中国经济最发达的“长三角”地区, 面积约为327.1平方公里, 人口为69.11万人。人民政府驻堰桥街道。下辖:堰桥街道、长安街道、前洲街道、玉祁街道、钱桥街道、洛社镇、阳山镇。与市政府和主城区紧密相连, 强大的经济发展势头拉动相关产业, 势必带动片区的发展。当前已形成自北向南分别是惠山大道、锡澄路, 从东到西分别是堰新路、政和大道、金惠路的“二纵三横”的主干道格局。这五条主干道把城区各部分紧密联系在一起, 有助于商务、金融、办公及商业设施的规划设置, 同时又与主城区极具融通, 进一步加强城区以居住、休闲商业、商务办公等功能为主的城市副中心地位, 与主城区形成功能互补、和谐发展局面。

由于惠山区地处老城区, 位于无锡人民路步行街核心商圈的辐射边缘。除一些大型超市以及专业性市场以外, 该地区的商业仍为空白。随着惠山区经济的进一步开发和建设, 惠山万达广场的前景十分看好。

3.2 城市商业竞争分析

崇安寺商圈是无锡目前的一个市级商圈, 百货商场、大型购物中心及商业步行街均聚集于此。该商圈位于无锡市崇安寺商业中心, 南面为无锡最早建立中山路商业街和西面为无锡最繁华的人民路商业街。南面还紧邻无锡的两个地标性摩天大楼:无锡摩天360, 总48层、高209米, 总建筑面积57200平方米;在建的无锡新地标双子塔设计形式的苏宁广场, 双子楼分别是48层和68层, 分别高169米和328米, 总建筑面积320000平方米。西面紧邻无锡拥有营业面积72000平方米, 最繁华的大型百货商厦的无锡大东方百货。同时还有两个无锡新地标性建筑, 红豆国际广场, 48层, 高248米, 总建筑面积136000平方米;三栋地标性摩天大楼组成的无锡恒隆广场, 三栋楼分别高250米、225米和200米, 总建筑面积约390000平方米。这些具备商业、办公、居住、娱乐等功能的商业综合体打造了无锡最高端、最成熟的综合商圈。

4 惠山万达综合体目标市场分析

4.1 惠山万达城市综合体SWOT分析

优势分析 (S) :万达较好的品牌影响力加之良好的经营情况, 其品牌深得人心, 得到广大市民的信赖和认可。且万达具备最优秀最专业的管理团队、完善的物业服务、强势的媒体推广营销方、品质化的设施设备以及个性化的服务, 改变了传统的商场购物环境方式。目前, 惠山商业的业态较为单一, 万达广场的开业将会是惠山商业规划整合最佳、规模最大、品牌业种最优、业态互补最全的消费场所, 提升了当地的服务格局。且惠山区的原始商业中心与万达所在的区域车程较近, 交通较为快捷。随着当今经济的快速发展, 人们对生活的要求越来越高, 惠山万达综合体能够满足当地居民各方面的需求, 提高生活水平, 丰富业余生活。

劣势分析 (W) :核心商圈的综合体聚集造成不容小觑的影响力。且无锡消费理念相对理性, 对商业、品牌的理解较强。因此需要建立浓厚的商业氛围。当今城市综合体不断兴起, 惠山万达所面对的竞争压力大, 半小时车程范围内人们的选择较多。

机会分析 (O) :如今, 我国经济发展总体保持持续向前的状况, 根据其他发达国家的发展经验, 当城市的人均消费总值达到某个阶段的时候, 人们会选择自己生活区域内的商业中心来进行消费和娱乐。因此, 类似于万达广场的城市综合体将会大量地出现, 作为城市的商业中心。且以往城市道路建设和商业规划等很多方面都不成熟, 造成城市在节假日时候交通拥挤、堵塞不通的情况。现在, 城市在各功能区上进行了更加细致和有效的规划, 且城市综合体本身就具备了娱乐消费的功能, 又是区域的商业中心, 因此, 它可以从城市规划中寻求其自身各方面的发展。如今消费者在中国处于一个换代的阶段, 现在的超市、商业中心的主力基本是“80后”甚至“90后”, 这些年轻人对商场的依赖性体现在不善于家务, 追求方便快捷, 对事物非常感性, 所以近距离的消费场所成为他们的最佳选择。

威胁分析 (T) :无锡的城市综合体不断发展, 苏宁广场、恒隆广场对惠山万达带来了一定的影响并且在以各种各样的手段向多元化发展迈出了稳定的步伐。

4.2 目标市场选择策略

在目标市场的选择上, 惠山万达采用有选择的专门化的方式。通常选择几个细分市场, 每一个市场对其目标和资源利用都具有一定的吸引力。这种策略不仅能够分散经营风险, 即便其中有某个细分市场失去了吸引力, 企业也能在其他细分市场中获得利润。

5 惠山万达综合体定位策略

5.1 功能上定位

5.1.1 购物中心功能

购物消费是惠山万达的核心功能之一, 满足了人们在生活上多层次多品种的需求是其必备的条件, 而成为商品和品牌聚集之地是达到这一条件的基本要求。

5.1.2 商务功能

惠山万达的商业集中成为多种商务活动在此举行的原因, 所以写字楼能够满足商务功能。

5.1.3 酒店功能

惠山万达作为商业发展中心, 商务活动繁多的区域, 满足游客和商务人员的需求是必不可少的条件之一。这也同时满足了区域内开展会议和举行公务活动的需求。

5.1.4 公寓功能

惠山万达作为一个城市的副中心, 许多年轻人来这里选择自己的生活居住地, 他们这个庞大的群体对于自己的需求有着个性鲜明的要求。因此, 优质的酒店式公寓更加能够满足这个特殊群体各方面的需求, 在增加效益的同时也能够为其带来一定的影响力。

5.1.5 休闲娱乐功能

惠山万达中KTV、大歌星、大玩家以及各种餐饮满足了人们休闲娱乐的需求。

5.2 产品品牌上定位

惠山万达作为引领时尚潮流、注重品质消费中高档的购物中心, 其品牌定位都较高端, 服装和生活品品牌以中高端成熟品牌为主, 在休闲娱乐方面也引进时尚、新颖的餐饮品牌来更好地吸引消费者。

5.3 目标消费人群上定位

年轻人:主要是15~40岁的年轻人, 这部分人群对于新鲜的事物充满好奇并且敢于尝试, 在消费能力上也已经具备了一定的条件。他们是追求时尚品牌和生活方式的具有强购买力和前卫消费观念的时尚人群。

家庭:惠山万达及周围小区的家庭业主是来商场消费的主要人群, 他们的生活水平已基本达到小康, 为了满足家庭的需求成为惠山万达的目标消费群体。当然其中也有一些高品质生活、消费能力较强的中产阶级高端人群。

6 惠山万达综合体营销策略分析

6.1 产品组合及品牌策略

惠山万达实现了集购物、休闲娱乐、商务工作等功能于一体的特色带动商业发展。将购物中心、KTV、影院有机地结合在一起, 形成一个整体。以商场购物为主, 休闲娱乐为辅, 合理地进行规划和搭配, 满足消费者各方面的生活需求。通过各大功能的互相交融, 打造吸引消费者眼球的综合体。同时, 在产品组合策略中根据市场的需求, 强化各产品的功能, 突出个性特色。惠山万达通过对JACK-JONES、SELECTED、TENNIE WENNIE等品牌的推广和宣传, 增加购物中心的亮点, 提高购物中心的知名度。大歌星、大玩家等自创品牌活动也促进了惠山万达的营销。

6.2 产品定价策略

在制定价格策略时, 惠山万达应针对消费者的不同心理定价策略, 利用尾数定价策略和整数定价策略来起到吸引消费的作用。同时数量折扣和季节折扣也是实现利益最大化的选择之一, 通过降低利润收入来增加销售, 这些在百货商场、主题餐厅等商家里能够起到很好的效果。

6.3 产品促销策略

广告促销:惠山万达在开张前后, 对目标市场进行广告攻势, 采取报纸宣传、广播宣传、电视宣传等集中的广告宣传, 来达到扩大广告所造成的影响, 从来加快其形象的提升。此外, 惠山万达通过如微博、微信等网络新媒体来进行宣传, 有利于其社会关注度的提升。

合作推广:惠山万达在营销过程中注重多方面的合作, 建立优质的客户关系管理系统来进行客户信息的有效采集和管理, 同时利用这些信息开发更多的客户, 并且长期地与客户保持紧密的联系, 提高客户的价值, 减少因缺乏沟通而造成的客户流失;通过与商家的密切联系, 提升服务质量, 树立服务品牌。

公共关系促销:通过公共关系促销拉动人流。通过举办各种社会性、文化性或公益性的活动来达到吸引媒体、商家和消费者眼球营销效果, 从而提高惠山万达的知名度。

6.4 多渠道策略

惠山万达在采用传统方式进行营销的同时, 也应注重对网络等新媒体的应用。利用美团网、大众点评等团购网进行在线餐饮、电影票等的销售。同时微博和微信公众号是进行促销宣传的网络平台, 人们可以在这些平台上获取最新的消息。网络营销通过信息的有效传播, 达到帮助商户获取更全面和专业的商业地产信息的目的。网络营销逐渐成为市场营销方式中的最佳选择之一, 这也符合了当代发展的趋势。除了网络营销外, 惠山万达还充分利用互动技术, 实现对消费者的体验营销。

7 惠山万达综合体营销策略的借鉴

总体上看, 惠山万达综合体的运营营销策略是成功的, 有一些好的经验, 但还有一些缺点需要改进, 这些都值得其他城市综合体记取。

7.1 惠山万达综合体营销策略的可取之处

7.1.1 切实的市场定位和产品定位

市场营销人员在进行营销之前对营销的优势、劣势、发展机遇、威胁等各方面进行具体的分析, 然后根据这些特点制定出完善的产品策划案。营销人员依据具体状况, 做出整体定位、形象定位、商业定位以及其他不同分区的功能定位, 在各项定位中突出其优势。最后根据分析对目标客户进行定位。

7.1.2 有效而多重的品牌营销

吸引高品牌知名度的主力商家入驻商场, 通过其品牌知名度的影响力, 促进综合体知名度的提高。通过发挥品牌的效应提高综合体的号召力, 从而提升其商业价值。惠山万达也通过万千百货、万达影院、大歌星KTV、大玩家等自身品牌, 稳定和持久的经营。因此创建自身品牌是促进品牌营销的手段之一。

7.1.3 多种多样的促销策略

在采用传统的广告促销外, 网络促销等新出现的促销方式是推动综合体不断发展的选择, 这些促销方式使人们能够更加方便地了解到完整的信息。

7.1.4 营销工作的妥善组织、灵活的营销策略

市场销售人员在做好相关工作之后, 结合外因与内因, 通过品牌营销、活动营销、服务营销等一些其他的方式来进行下一步的营销活动。与此同时, 突出亮点来吸引消费者的视线也是在进行具体的营销时所要注意的问题。

7.2 惠山万达综合体营销策略的不可取之处

7.2.1 过分追求利润最大化

过分的关注销售数量、速度和金额, 追求这方面的最大化, 而缺少了在投资类型、经营品种以及商铺等方面的控制。将住宅的营销思维用于商铺的营销。住宅一旦销售就进入消费终端, 而商铺的销售则是经营的开始。如果按照怎么卖得快、怎样卖高价就怎么卖, 这样必定会以后的经营埋下隐患。

7.2.2“溺爱”主力商家忽视个体商户

为了提升综合体的品牌号召力和商业价值, 万达选择引进品牌主力店。由此这些主力商家轻装上阵、生意兴隆, 但是是其他个体商户却不堪重负, 惨淡经营, 继而导致诸多问题的出现。

7.2.3 缺乏后期营销管理

惠山万达综合体的小业主从金街到市内步行街总共有数百户, 而这些购买投资的主力客群是一些投资, 他们这样做并不是想自己经营商铺, 也不是为了获取租金的投资回报。这种情况的出现则需要万达为投资商返租或者代租, 在规划和招商方面应该统一, 而不是由商家各自为政, 分散经营。但如今万达缺乏后期的营销管理, 只是在前期提供了最基本的物业管理和一些简单的招商指导。这致使许多商铺虽然卖得好但是却不能够很好地招商, 不仅影响了其后期的营销, 同时也影响了万达的社会形象。

城市综合体在营销上, 要将目光从过分追求利润最大化转向通过长期的租金收益和资产升值收益中获取利润, 使经营模式更加成熟;组织专业的人员对商业定位进行有效的规划, 在布局方面进行合理的设计, 这样使各项功能配套设施满足商场经营的需要, 有利于投资商户的利益获取;为了加强后期的招商、经营、服务、管理, 保证项目在后期能够有效的经营, 保障商户的利益, 因此需要成立专门的机构, 来进行统一招商和管理。

摘要:城市综合体的出现是城市向集约化、复合化和开放化发展的一种表现, 既提高了城市的价值, 也提升了人们的生活品质。以惠山万达广场为个案, 分析研究了其所处的营销环境, 通过SWOT分析法对其目标市场进行研究, 进而对其定位策略和其营销策略进行分析, 结出惠山万达广场在营销策略上的成功之处和存在的问题, 供其他城市综合体借鉴。

关键词:城市综合体,营销模式,惠山万达广场

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