基于五力模型的加多宝的营销策略分析

2022-10-13

加多宝集团成立于1995年,主要致力于饮料生产及销售。产品主要包括金色罐装、红瓶装、红盒装“加多宝”凉茶饮料和“昆仑山雪山矿泉水”。

一、加多宝的4P营销策略

(一)产品策略

产品方面依然沿袭王老吉时的策略,无论是品种还是包装。产品的口味上跟王老吉一脉相承,产品线上不得已丢掉了原来的红罐,开发了金罐、瓶装和盒装,增加了产品线。

(二)价格策略

不再走高冷路线,走亲民路线,在成本加成的基础上定价,3.5元的罐装价格被大众所接受,4.5元的瓶装价格与和其正相竞争。

(三)促销策略

现阶段加多宝的促销策略主要为营业推广和广告推广这两个方面。将短期策略与长期策略相结合,提高了产品的知名度,刺激消费者的购买行为,有利于促进产品的销售。

(四)营销渠道策略

在营销渠道策略方面,在国内加多宝采用的是密集分销的模式,建立起了特殊的分销网络渠道,加多宝的分销网络主要有:“现代渠道,常规渠道,特通渠道”。现代渠道主要是总经销商加多家邮差(餐饮、的士等);常规渠道包括国际酒店、大型商超、小型店铺;特通渠道主要是学校、车站、婚宴。

在渠道管理上,加多宝采取的是扁平化的管理模式,加强对内部销售人员的管理,在渠道信息上进行严密控制。在经销商和“邮差”的渠道管理上,加多宝主要采用协议和压货的方式来控制渠道;对渠道信息的控制主要通过掌握终端业务员收集和管理的信息。

二、基于五力模型的加多宝现有竞争地位分析

(一)行业内竞争地位。

加多宝在行业内竞争中具有明显的优势,目前处于凉茶行业的第一地位,其金罐凉茶系列的市场份额一度达到了七成,但主要集中在东部经济发达的城市,中西部地区销售效果并不突出,而且近些年来加多宝的品牌地位呈下降趋势。

(二)供应商讨价还价的能力。

加多宝供应商讨价还价的能力较弱。凉茶行业的供应商主要为原材料商,加多宝有自己的金银花等原料种植地,已经与几大传统的种植基地建立了合作,加多宝采用的是“企业+种植基地+农户”的共同种植和定向采购模式,分别在9个省份建立了已达10万亩不同的原料种植基地,大多数的原料链条、运输链条都在加多宝的掌握之中。

(三)顾客讨价还价的能力。

替代品较多的情况下顾客的讨价还价的能力强。

(四)潜在的新进入者的威胁。

凉茶市场潜在的进入者少。现在的凉茶市场主要由加多宝、王老吉、和其正所占领,三家公司都已经初步形成了规模经济,原料、产品、运输、销售渠道、售后服务等这一整个产业链也日趋于完善,再者凉茶企业几乎都有独特的配方技术。这些对于新进入者来说,其进入的壁垒很大,需要在该行业内投入大量的资金与人力。

(五)替代品的威胁。

替代品的威胁对加多宝来说很大。面对产品的多样性,消费者行为趋于多样化,企业都在探索着消费者的心理,从而不断开发新的产品。

总结:加多宝在凉茶行业中处于领先地位,但其公益品牌地位呈下降趋势,在中西部农村乡镇市场与王老吉的博弈中处于下风。供应商讨价还价的能力弱,顾客讨价还价的能力强,凉茶行业中潜在的新进入者威胁小,替代品的威胁大。

三、加多宝现有的营销策略与其竞争地位之间的匹配情况

(一)产品策略与加多宝竞争地位的不匹配方面

1. 独特策略

加多宝产品独特策略与其行业地位不匹配。加多宝坚守正宗好凉茶的声誉,在这方面花费了很大的时间与精力。但是现在很多消费者还是认为王老吉与加多宝是同一家公司,仍然无法有效地区分王老吉与加多宝凉茶。

2. 品牌策略

加多宝的产品品牌策略与行业内的竞争地位高和替代品的威胁大、顾客讨价还价的能力强不相匹配。加多宝在公益品牌的建设上之前是成功的,但加多宝近几年来备受负面新闻的困扰。

(二)营销渠道策略与加多宝的竞争地位不匹配

加多宝营销渠道策略与加多宝的行内竞争地位高、潜在的新进入者的威胁小不相匹配。

四、基于五力模型的加多宝营销策略的改进建议

(一)进行准确的产品区分

进行准确的产品区分,以适应加多宝行业第一的竞争地位。加多宝与王老吉一脉相承,在工艺制作上有很多相似之处,首先应不断革新技术,在本质上区分王老吉,再者不应该在正宗凉茶、产品包装颜色方面与王老吉有过多的纠缠,加多宝金罐凉茶的成功营销就是很好的证明。

(二)促销上注重公益品牌的建设

注重公益品牌的建设,以适应加多宝行业第一的竞争地位,替代品威胁大,购买者讨价还价能力强的现状。加多宝在民间最大的口碑就是其良好的公益形象。而近年来加多宝的公益投入明显滞缓,已经影响了加多宝企业的长远发展,所以加多宝应注重公益品牌的建设,加大在教育、环境保护、养老保障上面的公益投入。

(三)渠道上重视中西部农村乡镇市场

重视中西部农村乡镇市场,以适应加多宝行业第一的竞争地位,潜在的进入者威胁小的情况。随着政策的推进,中国产业的转型升级,大量的工业及劳动力将会从东部转往中西部,因此中西部地区将拥有巨大的消费市场。

摘要：人们越来越喜欢中国凉茶,其销量整体趋稳步上升趋势。凉茶消费市场巨大,市场的竞争也日益趋于白热化,为了迎合人们的消费习惯,企业要想快速稳定地强占市场份额,就必须根据行业情况来调整营销策略。本论文主要分析加多宝的营销策略,现有的竞争地位,结合现有的营销策略与竞争地位之间的匹配度,找出其不足之处,并提出改进建议更好地优化加多宝现有的营销策略。

关键词：五力模型,中国凉茶,加多宝,营销策略