我国企业营销力论文

摘要：民营企业营销竞争力是衡量民营企业发展水平的重要标准，对民营企业的永续经营具有关键意义。下面是小编精心推荐的《我国企业营销力论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

我国企业营销力论文 篇1：

大型煤炭企业营销能力的评价模型构建

摘 要：文章界定了大型煤炭企业营销能力内涵，分析影响营销能力因素，划分评价模型层次，确定各指标权重、评价标准和测算方法，提出了培育营销能力的对策。

关键词：大型煤炭企业 营销能力 评价模型

引言

伴随我国“大产业，大基地”的煤炭行业政策的实施，煤炭产业区域集中化态势越来越明显。特大型煤炭集团的资源整合和跨区扩张为它们提高产能奠定了坚实的基础，同时形成了区域煤炭市场的垄断供给局面。大型煤炭企业通过“实施区域垄断销售，提升区域市场支配力，影响区域市场价格”的策略，逐步将区域市场的支配力转化为企业市场价值。大型煤炭企业的营销方式也由直接争夺优势市场份额的市场体系重构变为重点控制关键客户关系的战略联盟构建，由面向客户的战略联盟组建转变为面向商品资源的战略网络构建。大型煤炭企业在不断寻找利用自身优势，系统的、全面的市场销售的各个环节，将市场控制逐步转向系统化，从而不断提高企业的市场控制能力。营销能力（marketing capability）的认识和研究越来越受到理论和企业实践重视，营销能力、生产能力、技术能力已经成为企业快速发展的三种基本力量。在此背景下，研究煤炭企业营销能力内涵，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型，对于大型煤炭企业营销能力评价和企业营销实践具有指导作用。

一、营销能力评价的指标确定

营销能力的核心目标是实现产品和服务能力增值，提高企业绩效。根据资源基础观，企业拥有的特质性资源决定着竞争优势，竞争优势决定着企业能力和绩效。从两种理论营销能力与增值、企业绩效与特质性资源的关系分析（如图1所示），营销能力来自于企业特质性的营销资源，企业绩效来自产品和服务能力的增值，这种增值主要来源于企业依赖于特质性资源产生的经济租。若企业拥有稀缺性资源或市场垄断，即拥有对市场供给的控制或支配能力，企业可以获得李嘉图经济租和张伯伦经济租；若企业拥有通过产品创新与服务创新为客户创造价值或效用的能力，即拥有了产品对客户的影响力，企业可以获得熊彼得经济租。营销能力本身不具有交易特性，无法单独实现交易。它能够通过整合各种营销资源和能力，通过市场垄断或产品创新与制度创新，借助产品或服务的价值载体，实现特质性资源价值。

基于以上特质性资源引起产品增值过程的经济学分析，营销能力的基本内涵为：企业对于市场的控制力，产品对于企业客户的影响力。换言之，营销能力是企业依赖于特质性资源（能力）通过市场垄断或产品创新而获取超额利润的能力。

企业拥有特质性资源的差异，企业营销能力的具体内涵和能力维度也不相同。根据大型煤炭企业营销能力的内涵定义、营销能力特征描述，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型。按照层次分析法选取评价指标的全面性、可操作、可量化的基本原则，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，确定因素层指标为：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力共计6个指标，它们能够全面反映大型煤炭企业营销能力的具体特征。

1.信息支持力，又称情报力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立一整套庞大的情报网，从而能够及时获取市场、政府机构、企业和社会团体等各方面情报，实现情报对于企业营销活动的决策支持。它是一个代表营销能力决策前提的因素指标。根据企业信息支持力现场性和全员性的基本要求，将其划分为（1）信息收集报告和（2）信息处理分析2个子因素，主要评估企业情报范围的全面性、情报来源的现场性、情报分析的科学性、情报处理的及时性。

2.战略导向力，又称战略力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立形成一整套科学的战略体系，从而能够在特定战略市场区域、战略客户行业、关键客户以及产品类别等方面产生明显的市场权威，实现战略上对市场积极掌控。根据企业战略导向力的完备性和有效性的基本要求，将其划分为：（1）战略细分定位和（2）战略目标执行2个子因素，主要评估企业营销战略制定的科学性、战略体系的完备性以及战略执行的有效性。

3.策略适应力，又称为适应力，是指大型煤炭企业营销活动中，因具体环境变化而采取灵活策略，从而实现企业有效地对市场变化发出响应，保证营销目标的实现。它是一个代表营销能力执行过程的因素指标。根据企业策略适应力的主动性和灵活性的基本要求，将其划分为：（1）价格应变策略（2）市场开发策略2个子因素，主要评估企业价格制定营销策略的主动性、开拓市场策略的有效性。

4.组织实施力，又称组织力，是指大型煤炭企业营销活动中，从组织体系上，满足情报力的要求，创造客户，维持客户，控制客户和影响客户的组织能力。它是一个企业营销能力组织性因素。根据组织实施力的基本要求，将其划分为：（1）营销组织体系和（2）财务运营能力2个子因素，主要评估企业营销组织基础和财务运营能力。

5.商品保证力，又称商品力，是指大型煤炭企业营销活动中，商品在市场上的竞争能力——商品对客户的影响力。商品力强调与其他企業商品相比，本企业商品，能够满足客户需求，为客户所了解、接受和使用。对于煤炭产品而言，企业商品在市场上的竞争能力，主要取决于煤炭商品的价格、质量与数量供应，以及大型煤炭企业本身的社会信誉。根据商品保证力的基本要求，将其划分为：（1）商品质量保证和（2）商品供应保证2个子因素，主要评估企业商品力的标志性特征。

6.市场发展力,又称发展力，是指大型煤炭企业营销活动中，基于战略导向和企业应变为基础，客户市场的发展态势。根据市场发展力的基本要求，将其划分为：（1）市场售量增长和（2）销售收入增长2个子因素，主要评估企业市场发展力的成长性特征。

信息支持力代表了营销决策前提，战略导向力代表营销决策意图，策略适应力代表营销市场响应，组织实施力代表营销决策执行，商品保证力代表营销竞争力，市场发展力代表营销效果与态势。大型煤炭企业的营销能力评价的6个二级指标，分别从决策能力、执行能力、应变能力、营销竞争力和发展态势等方面，全面反映了企业支配市场因素。

二、评价模型的层次划分与权重确定

按照大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成，以及层次分析法递阶层次划分的原则，把营销能力系统所涉及的各方面的因素按高、中、低层次排列。目标层为：营销能力（C）；因素层分别为：信息支持力（C1）、战略导向力（C2）、策略适应力（C3）、组织实施力（C4）、商品保证力（C5）和市场发展力（C6）6个因素；子因素层依次分别为：信息收集报告（C11）、信息处理分析（C12）、战略细分定位（C21）、战略目标执行（C22）、价格应变策略（C31）、市场开发策略（C32）、营销组织体系（C41）、财务运营能力（C42）、商品质量保证（C51）、商品供应保证（C52）、市场售量增长（C61）和销售收入增长（C62）12个因素。同一层次的因素应是相对独立的；上下层次用树形结构联系。上层因素支配下层因素，反之是从属关系。根据上述分析，绘制大型煤炭企业营销能力评价层次结构关系（如图2所示）。C、Ci、Cij分别为目标层营销能力评价分值、因素层的评价分值和子因素层的评价分值。

在建立上下层次因素间的支配与从属关系后，经过请专家咨询上层某一元素所支配的下层元素之间重要程度比较，反复推敲确定出各因素和各子因素权重值（权重分别用αi和αij表示）。通过因素层指标的重要程度比较，将其划分为重要程度两两相等一组，共计三组。三组重要程度由高到低依次为：（战略导向力、商品保证力），（策略适应力、组织实施力），（信息支持力、市场发展力）。为了计算简化，按照重要程度比较，相邻重要程度因素权重值相差0.01，可以直接确定各因素的权重值。因素层各因素的权重值依次为：信息支持力权重值α1=0.15，战略导向力权重值α2=0.18，策略适应力权重值α3=0.17，组织实施力权重值α4=0.17，商品保证力权重值α5=0.18，市场发展力权重值α6=0.15。各因素层权重之和为1。按照同样方法确定各子因素的权重值，考虑到每一因素的子因素只有两个，确定各子因素的权重值均为：αij=0.5（i=1,2,…，6；j=1，2）。

三、各指标的评价标准

确定各指标的评价标准以及评价计算方法，是层次分析法评价单项因素与综合因素的关键环节。层次分析评价标准就是确定各子因素的评价标准，主要包括（1）子因素所对应观测点的选定与量化方法，（2）子因素量化结构的评分标准。结合煤炭企业营销能力评价因素的具体含义，分别给出12个子指标的评价标准。

四、指标评价结果计算及评价等级确定

根据表1所列举的大型煤炭企业营销能力指标评价标准及内涵、结合具体评价企业的实际情况，可评估出各二级指标评价分值（Cij）；再结合二级指标的权重值计算出一级指标的评价分值（Ci），确定评价等级。最后结合一级指标的权重值和二级指标的评价分值，测算营销能力的综合评价分值，确定企业营销能力的评价等级。

Ci=■αij·Cij （n为二级指标的观测点数）

C=■αi·Ci

一级指标和营销能力综合指标采用百分制和评语等级相结合的评价方法，即在百分制确定后，分值越高代表的一级指标越高或企业营销能力越强，市场的支配力越強；反之，所代表的一级指标越低或企业营销能力越弱，市场的支配力越弱。最后，按照评价分值采取A(90-100)、B(80-89)、C(70-79)、D(≤69)四个等级给出评语，评语由A到D依次代表企业营销能力或一级指标由强到弱或由好到坏的状态。通过营销能力以及各因素指标的测算评估，发现企业营销优势，识别企业影响中存在的薄弱环节，提供改进企业营销能力对策，预测企业营销发展态势。

五、结论及建议

文章通过资源基础观理论和营销能力理论的评述，研究不同类型企业基本特质性资源的特征，界定了各类型企业的具体内涵，使上述两种理论更加趋于实际应用。论文研究主要结论为：第一，营销能力(marketing capability)就是企业对市场的控制力和支配力，以及企业产品对客户的影响力。大型煤炭企业营销能力具体包括：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力6个方面。第二，按照层次分析法，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，选取确定信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力等6个因素层指标和信息收集报告、信息处理分析、战略细分定位、战略目标执行、价格应变策略、市场开发策略、营销组织体系、财务运营能力、商品质量保证、商品供应保证、市场售量增长、销售收入增长等12个子因素层指标。采用专家打分法予以确定各指标分值和权重。

研究认为从企业微观角度出发，提高企业营销能力的主要建议：第一，增强产品供给能力。利用企业运输资源和营销品牌优势，弥补产能不足。通过商贸战略增加高值煤的贸易，弥补产品结构缺陷。第二，强化营销战略控制力。完善企业营销战略体系，制定实施商贸扩张战略，煤炭市场集中化的环境变化需要扩大企业市场份额，提高市场谈判地位和企业的市场支配力。第三，整合营销资源，建立营销战略网络。优化客户资源和企业品牌资源，强化营销服务，提高企业产品的市场影响力。第四，强化管理者在营销能力培养方面的意识和职能。发现、识别、培育具有特质的营销资源或能力，创新营销服务制度和营销战略,是管理者在营销能力培养的主要职能。

参考文献：

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（作者单位：平顶山天安煤业股份有限公司运销公司 河南平顶山 467044）（责编：廉靖）

作者：武伟民

我国企业营销力论文 篇2：

我国民营企业营销竞争力结构模型构建的探讨

摘要：民营企业营销竞争力是衡量民营企业发展水平的重要标准，对民营企业的永续经营具有关键意义。作者在对企业营销竞争力概念界定的基础上，针对我国民营企业营销竞争力的现状和特点，构建了内容为“四层八力”的民营企业营销竞争力结构模型，分析了民营企业营销竞争力结构模型的构成要素和作用机理，为进一步增强我国民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系提供了依据和借鉴。

关键词：民营企业；市场营销；营销竞争力；结构模型；营销创新

一、引言

自党的“十五大”把“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”确定为社会主义初级阶段的基本经济制度以来，我国的民营企业以前所未有的速度发展，取得了举世瞩目的成就。2006年，我国规模以上民营企业营业收入已达42110.61亿元，资产总额32054.49亿元，税后净利润1872.89亿元，上缴税收1599.91亿元，出口总额657.59亿美元(全国工商联，2007)。数据表明，民营企业已经取得了巨大的经济效益和社会效益，在国民经济中的重要地位日益突出。但是，民营企业由于起点低、底子薄、整体层次不高，竞争力较弱。面对已经初步适应市场经济要求的国有企业和进入中国市场的外国企业尤其是跨国公司的激烈竞争，民营企业的未来发展既充满希望，也潜伏着危机。因此，提高民营企业的竞争力成为理论界和实业界共同关注的课题。本文从营销这一微观视角出发，对民营企业的营销竞争力进行系统研究，构建出民营企业营销竞争力的结构模型，为进一步增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系提供依据和借鉴。

二、营销竞争力的概念界定

民营企业营销竞争力结构模型的开发既要兼顾营销竞争力理论的一般原理，又要符合民营企业固有的营销特点，使其真正反映出民营企业营销竞争力的内涵、特征和要求，以满足民营企业实际应用的需要。鉴于此，本文首先对民营企业营销竞争力的概念进行界定，以便为结构模型的构建提供理论基础。

从企业竞争力理论研究伊始，已有的研究就涉及到营销竞争力理论的相关要素，并逐步发展到研究营销竞争力的理论体系。而相关的研究主要集中在营销竞争力的内涵界定、影响因素和评价体系上，但至今没有形成统一的认识。要界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的特点，以便筛选竞争力的构成要素。关于构成竞争力要素的特点，学者们的观点基本相近，认为构成营销竞争力的要素必须具有独特性、价值性、不易模仿性、延展性、动态性和整合性等。本文以上述特点为依据界定民营企业营销竞争力的概念并构建结构模型。

世界经济论坛WEF(1985)认为国际竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外竞争者更有吸引力的价格和质量进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会，所以，企业竞争力研究是国际竞争力研究的支撑点和出发点。国内的张志强和吴健中(1999)认为企业竞争力是企业在市场竞争中，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，与竞争对手比较，在产品设计、生产、销售等经营活动领域以及在产品的价格、质量、服务和满足消费者需求等方面，为企业创造利润，进而促进企业持续发展的能力。上述观点可见，营销要素被广泛地视为企业竞争力的重要内容和衡量标准，这意味着营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部分和关键要素，营销竞争力的提升是促进企业竞争能力增强的核心内容。

界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的来源。关于企业营销竞争力的来源，主要存在资源学说派、竞争学说派、要素学说派、交叉综合说派、动力学说派、资源和竞争两要素派(程艳霞等，2005)。在此基础上，区分了不同的营销能力(Marketing capability)和营销竞争力(MarketingCompetitiveness)概念。国外学者主要将研究视角聚焦在营销能力的探讨上。Day(1993；1994)认为营销能力与公司绩效有紧密联系，营销能力是一个整合过程，各种技巧、知识与有形资源相结合并通过该过程将营销投入转变为营销产出。O’Driscoll等(2000)将营销能力分为战术性和战略性营销能力两个维度，并指出了营销能力在管理公司与其他伙伴的关系、联盟、网络上的重要性。Yoon和Lee(2005)认为营销能力由市场导向的文化和营销战略决策过程组成，并通过问卷调查证实了市场导向文化不仅直接影响公司业绩。而且通过公司营销战略决策过程间接影响公司业绩。可见，国外学者考虑企业营销能力的重心在营销战略、营销策略和文化层面上，而笔者认为：营销能力与营销竞争力具有密切的联系，在本质上也可理解为营销竞争力的基础和前提。反映了企业营销竞争力的构成、影响因素和大小。

国内学者曾晓洋和李劲松(2002)认为，营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力，并将企业营销竞争力评价指标体系划分为产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理、服务与客户关系管理五大类别及多个细类。陈胜荣和蒋志锋(2005)认为营销竞争力是企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。张秀清和王丽芳(2007)认为，企业营销竞争力是指企业在本行业内，在与竞争对手的竞争中获得营销竞争优势的能力，诸如产品的销售能力，开拓市场的能力，品牌优势和企业的产权优势等，并把企业营销竞争力的主导因素归为产品竞争、品牌竞争、分销，竞争和资本运营竞争四个方面。

总结以上观点，笔者认为，营销竞争力不是一般的营销能力，而是企业的一种能够超越竞争对手的综合营销能力，其概念必须包含五个方面的内容：一是营销竞争力的能力来源；二是营销竞争力的反应途径；三是营销竞争力的作用过程；四是营销竞争力的分力构成；五是营销竞争力的综合产出。根据这一要求，企业营销竞争力的定义是：营销竞争力是指企业通过对营销的资源投入和营销工作的努力。在满足顾客需要并为顾客创造价值的过程中，为创造在利润获取、市场表现、品牌表现、顾客资产等方面的竞争优势，而进行的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制、营销创新等一系列营销管理活动的系统整合能力。

三、我国民营企业营销竞争力的特点

增强民营企业营销竞争力的途径之一是让民营企业的经营者更方便地识别、培育、评价和维系自己的营销竞争力要素。而通过构建体现民营企业营销竞争力特点的结构模型，可以加快民营企业提高营销竞争力的进程。

民营企业是民营经济的载体，由于国内各界对民营经济的界定标准和范围不一致，使得民营企业的内涵得不到高度统一。从所有制的角度，一般把民营企业界定为非国有企业的总称，包括个体企业、私营企业、乡镇企业、股份合伙制企业、国家不控股的股份制企业、国有民营企业以及其他形式的集体企业等，其中前4类构成民营企业的主体，也是本文研究所依据的结论。

与国有企业相比，民营企业的营销竞争力具有自身鲜明的特点。国有企业在生产经营中存在的诸如生产结构不合理、产品销售率低、库存积压严重和经济效益低下等问题，归根结底都与其市场营销工作的好坏密切相关。但是，国有企业缺乏营销能力的原因是多方面的，既有传统计划经济体制的原因，也有新旧体制转轨过程中形成的限制因素。由于深受传统的计划经济体制以及新旧体制转轨过程中各种限制因素的影响，国有企业营销往往表现出计划经济体制下的行政管理色彩，出现营销机制不健全和不灵活、经营模式粗放、营销部门及营销职能不健全、优秀营销人才流失等问题。

我国的民营企业是改革开放的成果。其优点是经营体制和营销机制比较灵活，产权结构比较清晰，行政色彩较淡薄。因而相对容易克服营销缺失的问题。其营销竞争力的特点是：(1)市场反应速度快，但随之而来的是由于太强调灵活而缺乏营销战略规划。很多民营企业只有营销策略而没有制定自己的营销战略，从而出现了大批民营企业在市场竞争中“生命周期三五年”的现象。(2)过分相信点子而使诚信不足。由于我国改革开放的时间较短，民营企业的数量很大，但规模相对较小，在营销中经常出现“一个点子救活一个企业”的神话，致使许多民营企业的管理者过分相信点子，而不是把力量放在扎扎实实的经营上，从而在市场上一度产生人们怀疑民营企业产品质量的信任危机。(3)突出个体的营销竞争力而忽视了整合的营销竞争力。我国的民营企业大都是在家族企业或合伙企业的基础上发展起来的，在企业发展的初期，为了生存，每个人都需要突出自己的强项，充分发挥自己的潜力，从而表现出明显的个体竞争优势。但是，随着规模的扩大，需要整合利用各方面的力量来提高自己的竞争力，却表现出竞争力的不足。例如，缺乏对外部资源与内部资源的整合；董事长与职业经理人力量的整合，营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制等的内部整合与相互间的整合，等等。可见，有针对性地增强民营企业的营销竞争力，是促进我国民营企业健康发展的重要条件。

四、民营企业营销竞争力结构模型的构建原则与框架

在企业营销竞争力模型的构建方面，国内学者已经进行了许多研究。如冯俊华、王恩宁，宋安玲(2007)就构建了以价值力、销售力和持续力为内容的营销竞争力概念模型。曾路(2003)则设计了以营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩为内容的企业营销竞争力评价体系。以上研究虽然描述了营销竞争力的基本要素，但在结构层次和营销力量的分析上仍存在不足。为增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系能力，本文从我国民营企业营销竞争力的特点人手，构建出营销竞争力结构模型的整体框架。

(一)民营企业营销竞争力结构模型的构建原则

为了保证营销竞争力模型的科学性和可操作性，本结构模型在构建中遵循了以下原则：

1　基于营销管理的理论依据和实践基础。

任何模型的建构都离不开已有理论的指导和支撑，同时，也是对实践的深刻总结。民营企业营销竞争力既是企业竞争力理论在营销管理职能领域的一般应用，也是对民营企业营销现状和特点的全面透视。因此，本结构模型的提炼和开发既考虑了企业竞争力与营销竞争力理论的一般要求。又了解了民营企业营销的现实困惑和特定规律，并针对一些个案经验进行总结、归纳和提升，使最终模型具有科学性和普适性。

2　符合整合性、动态流程性和操作性的一般要求。

由竞争力体系到竞争力结构模型的概念转换，本身就表示两个截然不同的概念范畴和结构范畴。民营企业营销竞争力结构模型是一个多维综合体，涉及到对多种营销和非营销的要素、技能、资源和策略的整合利用，通过整合功能实现竞争力效应的放大。营销竞争力结构模型也是一个复杂的一体化过程，反映和揭示了由营销投入到营销产出的运作流程，构成流程的各个环节和要素则会受到企业内外环境的干扰而发生动态变化和调整。并且，结构模型的系统性比单纯的竞争力体系更具操作性，对民营企业的营销竞争实践具有更大的指导作用。

3　体现创新性和价值性的本质规律。

营销竞争力结构模型应在整合相关要素的基础上，实现一定程度的创新，这种创新不仅要体现在理念、战略和策略等思维与行为层面上，更要蕴藏在运作机制和规律等潜在机能里。只有创新，民营企业的营销竞争力才能体现自身的特色和精神，实现企业营销实践水平的提升。同时，营销竞争力结构模型应具备顾客价值的创造能力，通过模型的整体运作，能有效增加民营企业的产品、品牌、服务、渠道和促销等各项具体价值以及顾客的满意度和忠诚度，最终实现企业整体价值和顾客价值的最大化。

(二)民营企业营销竞争力结构模型的整体框架

上述原则从不同层面上探讨了民营企业营销竞争力模型的核心要素和基准。本文从营销管理理论体系的构成出发，根据营销竞争力的运作机理以及我国民营企业的营销现状和特点，将民营企业营销竞争力的各种功能模块和子系统聚合为一个有机的整体系统与结构，构建出包含“四层八力”的营销竞争力结构模型，为民营企业整合营销资源及增强营销竞争力提供管理建议。

民营企业营销竞争力结构模型的“四层八力”是指该竞争模型的内容包括四个层次、八种力量。“四层”是指该结构模型由核心要素、集中表现、终极目标和动力来源四个层次构成；“八力”表示民营企业的营销竞争力具体体现为八种子力量的合力。即营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力。

民营企业营销竞争力结构模型见图1。

该模型分为内、外两个系统模块，内部系统模块显示民营企业在一定的竞争环境中的营销努力过程，通过创新性地操作营销流程中的各个环节，使企业的营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力得到全面提升，并且形成适合民营企业实际情况的营销模式。外部系统模块体现了实现民营企业营销竞争力终极目标的动态流程化过程，反映出民营企业营销竞争力的提高经历了一个从营销投入到营销产出的过程，而营销产出的具体结果则揭示了企业营销努力和创新的效果，并且可以迅速反馈给营销投入，实现民营企业营销竞争力提升的良性循环。

1　民营企业营销竞争力结构模型的核心要素：营销管理流程。

以营销创新为中心的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行和营销控制组成的营销管理流

程体系是民营企业营销竞争力的核心要素和源泉。营销观念淡薄和营销理念落后是多年来制约我国众多民营企业发展的绊脚石，突出的表现是顾客导向缺失下的服务危机、诚信危机和社会责任危机。营销战略的缺乏而带来的短期行为则导致民营企业的生命周期大大缩短。受此影响，民营企业的营销策略和组织结构也存在多种多样的问题，突出表现为产品缺乏质量与服务保证、重利润轻品牌、重价格战轻价值战、营销人员素质低下、营销传播过度浪费、危机公关意识不强、营销组织结构缺乏市场导向和弹性等。营销策划水平低使许多营销活动流于形式，从而使计划目标不能实现。因此，民营企业必须积极改进工作，通过高水平的营销战略策划、营销策略策划、营销组织策划、营销活动策划和扎实的营销执行力、控制力来提高整体的营销竞争力。

2　民营企业营销竞争力结构模型的集中表现：市场营销模式。

通过营销努力，民营企业在提高和整合营销流程中的各种营销竞争分力后，便形成一定时期内相对稳定的营销模式。这种营销模式是一个非常广泛的概念，根据企业营销主导要素和运作机理的不同，可分别表现为OEM(Original Equipment Manufacturer，自有技术贴牌生产)模式或ODM(Original Design Manufacturer，全套服务贴牌生产)模式、国际化模式或本土化模式、合作营销模式或独自营销模式、直销模式或中间商销售模式等，也可以是以上几种营销模式结合形成的新模式。通过对现有营销模式的深耕细作，更利于民营企业找到适合自己的发展方式，以提高企业的市场竞争能力。

3　民营企业营销竞争力结构模型的终极目标：市场营销产出。

民营企业通过一定的资源投入和工作努力，经过对营销管理流程各环节竞争分力的有效运作及提升，就会实现一定的营销产出。营销产出体现了企业营销竞争力的高低，是营销竞争力的最终目标。其中，利润获取、市场表现(市场占有率、市场增长率等)、品牌表现(品牌形象、品牌忠诚、品牌价值等)以及顾客资产是企业营销产出的基本要素和一般衡量标准。

4　民营企业营销竞争力结构模型的动力来源：持续营销创新。

鉴于我国民营企业所存在的营销顽疾和特点。其营销竞争力的提高必须依托创新思维、创新精神和创新手段的支持，最终聚合为一种持续创新力。在创新力的作用下，营销管理流程中的各个环节会根据营销环境和企业自身的变化不断进行调整和重构，并且形成强大的营销竞争分力，使民营企业的营销投入转化为巨大的营销产出，以实现民营企业营销竞争力的整体提升。可见，持续创新是民营企业营销竞争力的动力来源。

五、结论与讨论

本文在对企业营销竞争力概念以及我国民营企业营销竞争力特点分析的基础上，系统构建了我国民营企业营销竞争力的结构模型，并对结构模型中的要素配置以及不同要素间的内在作用机制进行了解析。本研究对我国民营企业营销竞争力的提升以及经营绩效的改进具有重要的管理启示作用。为了在利润、市场表现、品牌表现和顾客资产方面实现持续增长，我国民营企业必须加大营销投入的资金和力度，积极努力地有计划开展各项营销活动。在具体的营销过程中，我国民营企业需要以持续的营销创新为主导，全面强化营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力和营销控制力的培育，而不能只聚焦于上述某一个营销竞争分力上，并且通过系统化的创新型营销工作，最终选择适合自己企业的营销模式。

本研究还存在一定的局限性：首先，只从理论的层面具体分析了我国民营企业营销竞争力结构模型的构建问题，研究的方法过于单一，研究结论缺乏经验证据的有力支持。因此，未来的研究应运用案例分析、问卷调查等实证研究方法加强我国民营企业营销竞争力结构模型的应用。其次，没有提出一套衡量我国民营企业营销竞争力的指标体系以及对我国民营企业营销竞争力的绩效结果进行测评。因此，未来的研究应系统开发反映我国民营企业营销竞争力结构要素的指标体系，并深化我国民营企业营销竞争力绩效结果的测评研究。

作者：沈鹏熠 高培涛

我国企业营销力论文 篇3：

新经济时代下企业营销战略创新性的相关分析

随着时代的发展和世界经济格局的改变，我们已经进入了新经济时代，在新经济时代中的企业面临着国内、国外市场的双重竞争压力。所以企业为了获取更多的经济利润和得到更好的发展，就必须对企业的营销战略进行积极的改变，以促使企业营销战略能够更加符合当前社会的发展需求。接下来的本文中，笔者将主要对新经济时代下企业营销战略创新进行研究。

随着新经济时代的到来，各个行业中的企业都面临着越来越激烈的竞争，为了提高企业的市场竞争力，并在合理合法的范围内获得更高的利润，企业就需要对自身的营销战略进行改革和创新，从而满足市场发展的需求，符合社会发展的方向，以保障自身能够在行业中脱颖而出[1]。

一、关于企业营销战略分析

（一）传统企业营销战略

一直以来，营销战略都是企业的重要战略之一，因为企业在营销中的定位以及企业利润增加的重点，都在于企业的营销战略，但是对于传统的企业来说，企业进行经营的重点主要在于产品的研发，而对于销售却未形成完整的概念，导致产品在进行营销时较为费力，也就不利于企业利润的增加和企业日后的发展。

（二）企业在新经济时代下的营销战略

就目前的情况来看，新经济时代不仅能够包含传统经济中的全部优点，而且具有更高的信息化水平，高水平的信息化能够促使各企业之间具有更加紧密的联系，并且多方面的信息资源传播速度加快，同时信息资源更加的透明化，例如对传统的运输企业进行创新，能够推动航空、陆路交通、水路交通等多方面技术的发展，让运输受到地域限制的情况逐渐减少，在当前经济全球化发展的趋势下企业营销进行创新，可谓是大势所趋、民心所向。

与此同时，当今时代也是信息化时代，智能化的手机、电脑越来越普及，所以各个企业中的网络技术也应该积极进行改善。例如目前手机市场的发展十分迅猛，所以手机企业应该对自身的营销进行积极改善，避免对自身过于自信而闭门造车，导致企业产品不能够跟随市场趋势进行发展，从而降低企业的利润甚至引起企业的倒闭[2]。

二、企业在新经济时代下进行营销战略创新的重要性

近年来，虽然我国国家实力不断壮大，并且经济高速发展，但我国仍处于发展中国家的阶段，我国企业以中小型企业为主，所以创新力较低、集约化程度较低。在当前市场竞争十分激烈的情况下，企业的发展就会受到多方面的限制。在如此的情况下，各个企业应该积极对自身的企业营销战略进行创新，以促使经济和物质水平不断提高。针对中小型企业的特点来看，其具有转型速度快、构建规模小以及产品推出快等優势，所以在激烈的市场竞争中仍然具有较大的发展空间，但是也存在着目标市场不明确、后续资金不足以及科技水平提升速度慢等问题。为了对以上问题进行有效解决，我们还需要对企业的营销战略进行创新，以帮助企业赢得更大的市场，并提高企业利润[3]。

三、企业营销战略创新途径分析

（一）创新理念

当前经济全球化已经成为不可逆转的趋势，所以企业为了得到更好的生存和发展机会，就应该逐渐将目光转移至国外，遵循“绿色营销”及“全球营销”等先进的营销理念，对国内产品的优势进行分析，并对优势进行合理、有效地利用，以占据较大的市场份额。以我国的小米手机为例，小米手机作为著名的国产手机，具有物美价廉的特点，不仅在国内十分受欢迎，在印度以及非洲各个发展中国家的销售情况都十分良好，甚至掀起了一阵小米浪潮。

（二）创新方式

对营销理念进行创新之后，还需要对营销的方式进行创新，以吸引更多消费者对企业产品的注意力，让消费者能够对企业产品更加的感兴趣。以歌手王菲的演唱会门票售票环节为例，演唱会售票采用了饥饿式的营销方式，利用消费者的好奇心理，有效地提高了消费者对演唱会门票的兴趣，从而起到了良好的营销效果。

（三）创新组织

根据目前经济发展的趋势我们可以了解到，如果想让企业得到长远的发展，就需要对企业进行有效的管理，在管理体制方面就需要一定的规模化和制度化。例如建立起合作营销组织的模式，将康师傅与加多宝两个品牌进行捆绑销售，促使两个企业的优势得到共同发挥，有利于吸引消费者的注意力，增加消费者的消费意愿，从而降低生产成本和营销风险[4]。

四、结束语

时代一直处于不断地变化之中，如果企业想要在不断变化的时代中得到长远发展，就必须对营销战略进行有效调整，积极跟随市场发展的方向，从而拓宽市场、提高企业利润。（作者单位为江西现代职业技术学院）

作者简介：龚晨慧、1984.02、女、汉、江西丰城人、助教，硕士、研究方向：市场营销。

作者：龚晨慧