浅谈我国企业的体育营销

2022-12-06

北京2008奥运会的成功申办, 为中国体育事业的发展注入了新活力, 越来越多的企业意识到体育背后蕴藏着无限商机, 认识到体育赛事是品牌最好的广告载体, 体育营销是中国与世界沟通的最好桥梁之一。

1 体育营销的内涵

1.1 何谓体育营销

体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志, 在广义上包括两重含义:体育的营销即把体育作为商品销售的体育产业营销和“通过体育”的营销, 即企业通过实物、资金等手段, 同体育组织、活动、项目等建立某种联系, 获得相应名义、权利, 进而运用营销学的原理, 以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。本文所阐述的体育营销是后者。

体育营销的本质是整合体育文化、品牌文化和产品文化等多元资源, 形成独特的企业文化, 并与消费者产生情感的共鸣, 谱写和传达一种运动文化和运动价值。体育营销, 能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来, 也是其他传统的巨型活动所无法比拟的。

1.2 体育营销的形式

作为一种新兴的营销模式, 体育营销具有八大主体形式即赞助、冠名、授权、合作伙伴、指定产品、体育节目广告投放、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。

从影响力、整合力和注意力的角度来说, 可分为深度、中度和试水三种程度的体育营销。深度式是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动, 要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式是指授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动, 这项活动指企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。

我国企业众多品牌经过多年的发展, 已经拥有一定的资源, 但发展并不均衡, 导致品牌的竞争差异, 形成了不同的发展格局。在这种格局的条件下, 体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。结合体育营销的八大形式来看, 我国企业多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略;而应该根据企业具体状况和资源特征, 采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合, 界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。

2 体育营销给我国企业带来的好处

2.1 体育营销具有公益性和被接受性

体育营销受众的排斥阻力相对弱一些, 商业性及功利性不明显, 具有较强的公益性;其观众注意力、品牌渗透力和影响力, 是其他类型的广告所不能达到的, 因而传播效果易被接受。

2.2 体育营销沟通对象面广量大, 具有极大的感召力

体育营销实质上是一种软广告, 但是由于广告并不单独出现, 而且其本身具有较强的公益性, 因而往往能巧借体育赛事来制造新闻, 产生持久感人的轰动效应, 对产品销售起到潜移默化的积极影响。特别是在重大比赛现场, 媒体受众面广, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。

2.3 体育营销的双向交流

对比于传统广告, 人们更多地是被动地接受信息, 而在倡导“关系营销”流行的今天, 体育营销在与现场观众双向沟通方面突显出不一般的价值, 体育营销方能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围, 使得现场观众全情投入, 来获得自由的交流效果。

2.4 体育营销有利于建立或改善企业和消费者之间的关系

企业和消费者及体育运动产生共同的焦点, 并由此形成共鸣, 这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播。在体育营销中, 企业与消费者都不是主角, 但双方为心爱的运动而有钱出钱, 有力出力, 不知不觉中, 这份共鸣便转化为对企业的好感, 这份感觉通常来自于心理上真正的认同。因此, 由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心, 不易动摇, 并进而带动业绩的进步。

由此, 我们可以看到利用体育营销的好处是显而易见的。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体, 能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系, 最终扩大产品销量, 为企业创造效益。事实上, 凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益, 体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员, 并深受企业的青睐。

3 我国企业实施体育营销产生的误区

我们在看到体育营销为我国企业带来好处的同时, 也应看到对于刚刚走向市场化的中国来说, 大多数企业的体育营销策略还略显稚嫩, 存在着诸多问题。

3.1 片面理解体育营销

许多企业片面认为“体育营销=体育赞助+体育广告”, 以及把体育营销当作一次事件营销运作, 还有人认为只有体育产业才可以进行体育营销等等。虽然现在体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系, 但是仍然可以从国内外成功涉及体育营销企业的成功案例中归纳出到底什么是体育营销?真正的体育营销该怎么做?体育赞助和体育广告只是体育营销中的一两个手段, 但绝对不是简单地与体育营销划等号。当然不可否认的是在进行体育营销的时候或多或少都会用上这些手段。值得注意的是:对于体育营销概念理解的偏差所造成的后果决不是仅仅反映学术水平低这么简单, 如果决策者对于这一概念的理解的偏差应用于实际中去的话它将引起一连串不良反应。

3.2 随意运作, 缺乏整体规划

我们的企业在品牌管理上往往只重视短期目标, 随意性太强, 而缺乏长期的战略规划。当可口可乐、麦当劳等国际品牌把大型的体育赛事纳入营销战略, 成为品牌建设的有机部分时, 我们更多的企业关心的仍是一时的知名度和销量目标, 看到体育明星或有着非常“眼球效应”的体育赛事, 往往匆忙上马, 孤注一掷, 营销策略单一, 缺乏一套完整科学的危机管理与快速反应机制, 缺乏创新和整合营销传播的概念, 明显带着盲目跟风的感觉。这样做不但很难达到良好的预期效果有时还会产生负面效应。体育营销在中国还只是刚刚开始, 未来的路还很长, 中国企业需要摸索总结的经验还很多。

3.3 产品宣传与体育名星之间连接点模糊

在品牌运作上, 中国许多企业存在浮躁心理, 看到有企业请某当红明星做代言人, 于是自己也盲目请该明星做代言人, 至于该明星与自己品牌定位和营销战略是否符合, 就不再考虑了。如果产品的广告让观众看后不断猜想其广告产品与代言明星之间的关联度的话, 这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果。如果仅仅是生硬地把产品、明星和体育拉关系, 就只能是“强扭的瓜不甜”, 又有什么意义呢?还有相当一部分人在选择体育明星代言时有一个准则, 那就是不选最适合的只选最火的, 而这样的问题又是我国许多企业做体育营销时常入的误区。

4 我国企业实施体育营销应注意的问题

既然在体育营销过程中出现了问题, 那么就应该在进行体育营销之前对这些问题给与足够的重视, 否则我国企业的体育营销就会误入歧途。

4.1 体育营销不等于体育赞助加体育广告

体育营销是一个复杂的体系, 而体育赞助或体育广告是其一种运作形式, 或者说只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助和体育广告, 但却不完全依赖于体育赞助。总之, 作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不是看上去那样简单, 他需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去挥舞它, 而不是一个简单的赛事冠名、赞助, 或广告。

4.2 体育营销应进行整合营销

体育营销的关键是整合资源, 将品牌核心文化以体育为平台调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战, 形成市场的整体冲击力, 实现品牌价值与产品销售的双提升, 是一个系统而持之以恒的过程。要实现这一目的, 企业必须善用策略性传播整合与促销性活动整合, 二者相辅相成充分发挥资源的边际效应。策略性传播整合的目标是通过整合运用各种营销手段提升品牌人气与眼球效应, 迅速强化消费者对产品的认知度。这需要企业能够灵活运用策略, 对传播方式进行创意性策划。促销性活动整合, 则是将体育事件资源与促销活动相结合, 实现品牌传播与市场销售之间的互动, 驱动渠道, 直接影响消费者购买决策。

2003年2月, 奥克斯参与赞助在广州举行的中巴足球对抗赛。赛前, 奥克斯策划发起“奥克斯空调中巴国际对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动, 提前预热市场。活动实施过程中, 奥克斯为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球。这一系列活动的策划设计了吸引消费者关注的传播因素, 并创造了良好的传播题材, 不少媒体因此主动成为奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。奥克斯在电视转播高空传播作用于市场的同时, 承诺凡持有该场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。此举直接拉动产品的销售, 取得了十分良好的市场效果。

奥克斯整合营销的成功表明, 体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来, 以刺激现实的销售。这种注重实效性的整合营销运动, 能直观地显示出品牌与体育资源进行链接的市场效果。

4.3 注意产品的宣传与体育名星之间有效的连接点

不是任何一个体育明星都能胜任某种产品的宣传和推广, 以及品牌的树立;体育名星形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致, 这点是非常重要的。我们可以从品牌内涵中寻找与之相通的地方, 然后积极传播, 让品牌和消费者藉体育运动产生共振, 把体育精神和体育明星个性融入到品牌文化当中, 并由此形成共鸣。如:可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人, 则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。

4.4 体育营销策划应赋予感情

越来越多的企业选择进行体育营销的原因之一就是这种营销手段能够更好的与消费者进行情感上的交流, 从而产生共鸣使得消费者对于本品牌产生归属感。所以做体育营销就要把它做的富于感情。

民族情感。有相当一些与体育不相关的产品很好的利用了民族情感使得自己的产品和体育自然的对接了起来。比如2004年因为是奥运年许多企业都没放过这一良机为自己的品牌造势。奇强洗衣粉就打出了“中国队奇强!”的广告语;中石化的为中国队加“油”;金六福酒的“中国福, 奥运情”;浏阳河的“中国队庆功酒”等利用了民族的自豪感与荣誉感拉进了与消费者之间的距离。

公益情感。从公益情感出发把体育与营销做到完美结合的要算是农夫山泉了。它的一分钱广告语:“再小的力量也是对奥运的一种支持”立刻让消费者在购买产品的同时感受到了自己也为奥运做出了贡献。让消费者花了钱还感到高兴, 这就是利用社会的公益情感做体育营销的高明之处。

其实, 体育营销就像是撑竿跳高运动员手中的竿, 借助得当便可以跳过人类靠常规动作无法企及的高度。中国企业家需要全面总结、冷静思考在2008年北京奥运会来临之际利用这次盛会, 借助体育营销这一撑竿跳出国门, 走向世界, 创造出属于中国人自己的世界品牌。

摘要：随着2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办和2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事相继落户中国, 可见未来十年内是中国体育产业的黄金时代。体育营销在这黄金时代里将会成为品牌传播的重要利器。因此, 如何将体育营销成功运作, 已经成为我国企业一个重要而迫切解决的问题。

关键词：体育营销,整合营销,体育赞助