城市旅游形象标志设计论文

关键词：新媒体矩阵;城市旅游形象;视觉识别设计1相关概念解析1.1新媒体矩阵新媒体矩阵是随着传统媒体转型而演化出来的新名词。它是有别于传统纸媒、官方网站的新媒体集群，主要通过向平板电脑、手机等移动终端推送信息来传播。下面是小编整理的《城市旅游形象标志设计论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

城市旅游形象标志设计论文 篇1：

城市旅游标志的图形化形象设计探微

【摘要】文章研究汉字图形化出现在标志设计中的原因及重要性，探索汉字与图形之间新思路与发展空间。汉字作为传达信息的主要的载体，以其特有的文化内涵为出发点，通过案例分析汉字图形化在标志设计中的解构与重构，以及汉字图形再设计的直观性艺术表达方法，呈现出易识、易传播的视觉符号。将汉字背后的文化以汉字图形化设计的方式再现在人们的视觉思维过程中，从而为标志设计的实用性和思想性的统一达到更好的应用表达。

【关键词】汉字；图形化；标志设计；创新

引言

将汉字图形化应用到标志设计中，传统民族文化的汉字与现代化图形相结合，是将汉字遵循视觉设计原则加以整体精琢，运用设计表现形式创造汉字是一种视觉设计艺术，使汉字转变了原本字形和笔画的拘束[1]，汉字特有的构造比例与视觉表征为标志设计发展呈现了新的应用空间。

一、图形化在标志设计中的重要意义

人们的社会审美能力在不断地变化，标志设计伴随时代的发展越来越具有地域文化特色及民族特征，但其中心归根结底还是紧紧围绕“信息的有效传达”，汉字图形化给标志设计的发展带来了新的视角和解读空间，已成为标志设计不可或缺的要素之一。图形是基于人性共通的交流方式和视觉语言，是世界语，不因民族、文化和语言不同而歧义理解。

（一）汉字与图形的关系

汉字是象形文字，与图形之间相辅相成，图形的象征性和汉字的说明性，会使信息清晰易懂、和谐统一，两者的组合增强了标志设计的精准主题性，也是将信息内容准确无误的表达。汉字与图形有两个层面的含义：首先，汉字最早起源于图画标记，是人们当时记载文字措辞信息的传达标记，本身就是图形的一种外在表现形式。如今，“汉字”作为标志设计中不可不体现的文化设计元素之一，强调的是易读、易认知的使用功能，并不否定其字形图形含义；其次，“图形”是指在汉字结构的基础上发挥更大的创意，使用不同的表现方法和重构设计元素，不脱离汉字结构本身，以汉字为主体将其形态结构使用艺术表现形式再重构，从而得到具有生命力的视觉形象载体。

（二）汉字图形化的特征

汉字图形化作为信息的一种表达方式，打破了使用汉字作为主视觉的设计方法。[2]首先，汉字图形化具有符号性，易识别且直观。汉字本身就是一种符号，汉字图形化的符号性在快捷的信息传递中发挥着巨大的作用。汉字图形化理念，使汉字符号和图形符号得以良好的结合，在注重传统性和流行性的运用基础上，让汉字图形化设计的视觉传达作用更好的体现在标志设计中。[3]其次，汉字图形化设计还具有图像性，要在设计中有效使用汉字的结构表征，利用解构、重构设计方法创造，将熟悉的汉字与图形分解后，通过不同角度审视并重新组合处理，从而形成完整的艺术图形，使其在准确传达信息的基础上，运用合理的创作方式设计出具有艺术美感、识别性强的汉字图形应用到标志设计中。[4]最后，汉字图化形的艺术性也是非常重要的，除要传达信息外，更重要的一点就是满足人的审美需要。有着具体生动的汉字图像化应用到标志设计中将更受人们的深厚喜爱。

汉字图形化所呈现出来的视觉元素，是承载着与其特殊主题意义的文化内涵，将汉字与图形进行设计融合是对历史的、传统的、文化的表达。如中国旅游日标志设计，转变形态的“旅”字生动地描绘出一幅繁荣昌盛的旅游景象：一面旗帜引导着一队游人正秩序井然、饶有兴趣的在奇妙的旅途中。其中创意造型来源于甲骨文的“旅”字及传统的印鉴艺术，凸显了中国传统文化与现代旅游发展“根”与“植”的关系，为中国旅游日加入了更加明晰的文化色彩印象。汉字图形化带来了各自的文化意向图形，其图形还尽可能的接近各自的客观物象，探索了汉字图形化极强的可塑性。将汉字的形与意拆分重组来提升汉字的趣味性，增强汉字图形化的视觉表现力。

二、汉字图形化在标志设计中的表现形式

（一）形态图形化表现

将汉字图形化设计进行加减法，汉字字义与图形完美结合，主要是表达其减法中的去粗取精，加法中添加一定的视觉元素，对图形进行再设计，使“字”“形”相融，释放汉字的文化脉络。形态图形化的表现形式不一定是具象的形，使用意象化的图形来表现整体标志的意图，通过汉字内涵蕴意和外部形态的有机穿插组合，把汉字的底蕴利用视觉图形表现，使标志设计增加趣味性的同时，更具有直观和确切审美价值。如中国包装联合会标志，将其对“包”字起笔第一笔的撇画和最后落笔向上提笔的钩画进行减法省略表现，该标志的深刻内涵也表达出协会的本质特征。所以在形态上汉字笔画的增加或减省与图形进行有机融合时，要找到汉字与图形相贴合的特征，并不影响汉字整体轮廓笔画的识别性，既可以一目了然又具视觉美感。[4]

汉字作为点线面要素当中最原始的字符來看，与符合标志设计主题中某个具象图形元素相结合，展示标志设计在不同领域特有的文化意蕴。这要求在设计中充分利用汉字的笔画特点，进行增减融合创作，从而形成统一的图形化设计，在达到提高审美的同时又能明确创作意图的目的。例如桂林市的旅游形象标志设计，将“桂林”两字在形态上以图形的表现手法加入桂林山水的秀美风景视觉元素[5]，让山水风景图与汉字在图形化前后碰撞组合出的美，汉字图形化在形态上的创作与设计编排，使“字”于“形”中，创造了无尽的意境之美。

（二）结构空间化表现

汉字图形化在结构上要体现视觉的可读性，所以在布局的编排上要清晰明了，安排好在标志设计上汉字的图形化表达的视觉优先次序以及整体的空间感，展现品牌文化内涵，使人们能够准确无误的认知标志的视觉表达。标志作为一种特殊的视觉语言图形符号，在特定的汉字形状相对固定的外框架中寻找相似的图形，将汉字的形状使其附着于图形之上，构成理想的新形态汉字图形。

在表现汉字图形化的过程中，有很多设计手法可以将汉字与图形完美的融合，其中笔画共用是汉字图形化创意设计表现手法中的一种，汉字在整体架构的空间上其实也是一种视觉图形，但是其中它的笔画线条有着奇特的构成性，从构成的角度单纯的可以在笔画之间寻找异同与图形进行内在的联系，探寻汉字与图形之间在结构空间中共同的利用条件进行合并为一的新视觉标志形象。

比如杭州旅游城市标志，以汉字“杭”的篆书进行演变，整体的结构上体现了中国传统文化底蕴和地域特征。[6]在布局外轮廓上精妙地把航船、城郭、建筑、拱桥等许多元素汇入结构中，整体布局精巧[7]，构图协调统一，整体标志开口不完全闭合的设计结构彰显城市意气风发的精神风貌。中华文化博大精深，汉字图形化设计遵循了相应的视觉设计规律，创造性的塑造了清晰、完美的视觉形象符号将其应用在标志设计中。

（三）空间上多元化表现

汉字图形化在空间设计上，是对其产生的延展现象，是对汉字本身深度的设计，是视觉中紧张与对立的造型体，使汉字图形化在标志设计应用中体现空间的秩序感和律动感。

在汉字图形化设计中，空间多元的表达可以体现在同构的表现手法中，比如重组同构中的同质同构设计，对字形和字义产生联想，找出物象与汉字之间的视觉形态联系，并将形意做图形化处理，如2008年北京奥运会设计，像“京”字又是现代汉字“文”字，又似努力向前奔跑、欢呼胜利的奥运健儿们的图形表达，整体图案结构布局彰显出空间的多元化，又表达出中国传统文化与奥运精神的内涵结合，体现汉字博大精深的意蕴。在空间的展现中，使标志产生强烈的视觉效果，加强了汉字符号的图形特性，在此过程中要注重汉字在空间结构的比例关系，遵循一定的形式美法则，将汉字这种信息媒介的图形符号放大，增强视觉特性，使其准确有效的传达信息。

三、汉字图形化在标志设计中的设计方法

（一）以形写意

“形”与“意”在汉字图形化中是互相融合填补，“形”作为展现设计语言意境的审美介质[8]，“意”是创意设计中追求的个性化意象品格的目标，“意”的内在意蕴传达是需要借助“形”来表现。汉字是一种由多种笔画形成于无形方块格中横、竖、点、捺长短粗细一定的艺术，在设计过程中体现汉字和图形整体性的统一，同时兼备局部造型和形态的多样性。在不影响汉字识别的情况下，筆画将用图形代替表现其意蕴和美感，汉字图形化将汉字的可读性运用图形化的设计转变为可视性符号，在将汉字字型进行探索与思考的过程中，也将形与意有效的结合与交融，提升汉字的趣味性，也增强了视觉表现力，从而大大提升了标志设计的识别性。

当然，笔画的替代不是随意的，而是符合特定主题汉字字形的形象设计，使汉字意蕴犹存。如漳州市的旅游形象标志，把“花样漳州”整体汉字布局用汉字图形化方式呈现，将汉字结构笔画在形态上以汉字图形意象化设计展现出来，通过造型表现内在意蕴和外在形式的调和表现出水仙花、土楼、海滨、鱼等闽南地域文化特征的视觉要素[7]，展现极富魅力的地域文化特征和历史思想古韵。

（二）以意写神

汉字图形化以意传神，用具象的方法探寻事物表象内的本质，将其隐喻的内在意蕴的思想神韵用简练明了的符号呈现在视觉形象中。汉字图形化设计激发了设计者的创造力和人们的联想力，不仅是“形”达“意”的概念性想象，还是“意”传“神”的形象化意境的深层寓意表达。在意象构成的汉字图形化时，把汉字含义通过图形标准化构成表现出来，使其具有视觉形象的感染力。

如“重庆”的标志设计，为表现“山城”极具地方特色的地域风貌特色和风土人情，融入形义同构的设计方法表现美食文化“火锅”图形元素来营造特定的氛围，将内涵和外在结构的相似来实现视觉形式的表达，给人以奇特的视觉敏感度和强烈的心理效应暗示，寓意出这座城市身临其境之感的神韵特色。通过汉字本身内在含义结合字型外向特征去探寻汉字图形化的新的可能性，将汉字字型与意的交融展现汉字独特的气韵魅力。再如武汉城市标志，以篆书“漢”字为主体，不显痕迹地融入武汉江汉朝宗楚汉文脉、中心城市等地域文化内涵，以楚红为主配色基调，其神韵极致表现了中国汉字的独特魅力。

四、汉字图形化在标志设计中的创新应用

（一）传统图形纹样在汉字内部结构的融入

中国古代经典传统纹样是贯穿于中国历史的纹样，它独特的审美价值和图形魅力一直延展至今，是体现民族文化、人民精神思想的重要装饰要素之一，也是代表某一民族、区域、时期的代表性语言图形符号，由此可以在历史发展中窥探到中华传统的审美理念。

将传统纹样融入到字形结构中，字形结构通过元素替代得到符合标志设计主题的汉字图形化字形，将汉字内部结构融入传统纹样在视觉美感中如何出众，需要在设计过程中精琢细磨。在中国的文化中，传统的吉祥图形纹样与代表祝福的汉字结合是一种美好的祈福愿景，如葫芦图形象征繁荣，鹤图形象征长寿，使汉字图形化有一次奇妙的文化碰撞。如中国传统纹样回形纹的使用与汉字相结合，采用回形纹路的特点，雕刻出汉字的负空间，其中正负形的表现手法也是极具设计表现力的，同时还可以融入更多的纹路作为点缀，增强视觉记忆，使整体的汉字图形化设计带有强烈中式古典韵味。再如宫御坊的汉字结构融入图形纹样，将“御”字在形态上和传统窗户的花边形态纹样融合，遵循了纹样与汉字在基本结构的巧妙融合，使标志在可识别的原则上不仅符合相应品牌的调性，还体现出具有美感价值的符号艺术，展现对熟悉图形的意义或情绪的记忆，从而视觉刺激感官，正确传达汉字的气质。

（二）字形笔画与图形元素交替融合

汉字的整体字形结构空间的展现是多样的，每一个汉字本身都有更多的内涵可能性，把与本旨汉字相吻合的图形元素进行组合换取，在整体汉字结构中用具象化或抽象化的方法在笔画上设计图形的增添，或将笔画本身变成图形，让字与图的交替转换、相互组合处理并直接构成标志形态，在不影响汉字的识别性的同时还增添了汉字与图形交替融合所带来整体字形符号的意境美和趣味性，更好的将视觉信息清晰易认知的传达。

将汉字中的某一笔画以点、线、面的形式与结构空间进行分解重构，打破原来的结构关系，使形与字相互替换重新形成，最后重构出的整体形态都是依据形式美法则和空间结构进行的重新融合，为了不让汉字有“目生感”，图形笔画的替换位置彰显出汉字新的意，从而增强汉字字型的视觉感染力，突出汉字图形化标志的信息传达功能及语义上的直观、准确。

如重庆图书馆标志，将图书馆的“图”与“重”字在造型上用几何化的表达方式进行巧妙地交替重合，生成具有强烈地域文化特征、视觉冲击张力的标志图形设计，不仅体现机构的正规权威还提高了人们的视觉关注度。再如中国澳门的旅游形象标志，汉字笔画与澳门特别特区区旗五星莲花、海水、大桥、牌坊等元素交替融合成强烈形象感的“澳门”标志[8]，让传统与当代的融合彰显出澳门独特的地域魅力。

五、结论

通过汉字图形化的视觉符号呈现，了解其汉字寄“字”于“形”的内在本质含义，利用视觉图形的象征方式传达理念，并组成完整的新形象标志去感知汉字本身的文化内涵，将其应用在标志设计领域所呈现出的内在意蕴和外在形式相结合的视觉符号，研究作为一个新的设计发展空间的汉字图形化设计所传达的思想和情感的交流在标志设计领域多元化的应用魅力。

参考文献：

[1]郭庆.字若有形 字必有意——浅析汉字图形化创意设计[J].美术大观，2016（1）：102.

[2]王宝.汉字图形化设计的形、意研究[D].苏州：蘇州大学，2014.

[3]聂英.简论汉字图形化设计[J].美术教育研究，2014（12）：72.

[4]王玉红.汉字在标志设计中的创新应用[J].包装工程，2019（2）：99-103.

[5]李璠，陶孟.汉字“图形化”的设计[J].设计，2020（13）：148-150.

[6]吴军伟.数字化技术在汉字艺术设计形态中的应用[J].包装工程，2008（7）：194-196.

[7]汪俏黎.试析汉字设计在标志中的应用[J].美术大观，2014（5）：120.

[8]朱腾芳.汉字图形化在旅游地标志设计中的应用研究[J].设计，2020（1）：151-153.

作者简介：梁苗洋（1997-），女，辽宁沈阳人，硕士，辽宁师范大学，设计学视觉传达研究；通讯作者：关慧良（1968-），男，辽宁盖县人，辽宁师范大学美术学院教授、研究生导师，研究方向：设计学、品牌形象塑造、包容性设计等。

作者：梁苗洋 关慧良

城市旅游形象标志设计论文 篇2：

新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计研究

关键词：新媒体矩阵;城市旅游形象;视觉识别设计

1 相关概念解析

1.1 新媒体矩阵

新媒体矩阵是随着传统媒体转型而演化出来的新名词。它是有别于传统纸媒、官方网站的新媒体集群，主要通过向平板电脑、手机等移动终端推送信息来传播。在传统母体媒体宣传的基础上，推出APP、官方微信公众号、官方微博、官方抖音以及在其他新媒体开发多平台账号共同运营合力宣传。它们相对独立又彼此呼应，最大的优势是能针对目标人群进行精准推送。

1.2 城市旅游形象视觉识别设计

城市旅游形象是指人们对旅游城市各方面的综合认识与整体印象。它包含“宏观”与“微观”两方面内容。宏观上指城市旅游空间、结构、规划等;微观上指城市旅游识别设计系统，包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个识别设计部分。文章所讨论的城市旅游形象主要是指城市旅游形象的视觉识别设计部分，其包括城市旅游形象标志、字体、公共导视、吉祥物等直观表现视觉元素。它将一座城市旅游的各种要素体系视觉符号化，利用视觉识别系统将信息传递给受众。

2 城市旅游形象视觉识别设计现存问题分析

2.1 过于理性化的设计定位

目前，国内多数城市旅游形象视觉识别设计过于理性化，过分关注旅游形象本身和旅游者群体的划分以及对物质的追求，而没有考虑到旅游者的心理和精神追求。旅游者被动地接受一个始终不变的视觉识别系统，而“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，在这个个性张扬的时代，消费者需要有自己的心理与精神层面的满足。当今城市旅游形象视觉识别设计中缺乏交互性与体验性的内容，没有体现出与旅游者心理层面的沟通和互动。

2.2 过于单一化的展示媒介

目前，国内多数城市旅游形象视觉识别设计的核心元素：如城市旅游形象标志的标准制图、中英文标准字体、标准色彩、标准延展图形等的标准化依据基本上都是以二维静态平面印刷媒介的制作条件为主。由于受到传统媒介展示局限性与制作工艺的限制，城市旅游形象视觉识别设计多以静态化、抽象化、简约化的视觉形象来展现，导致形态与内容过于单一，无法实现因地制宜和因人而异，难以全面表现出城市旅游形象特征。

2.3 过于传统化的推广理念

目前，国内多数城市旅游形象视觉识别设计主要以户外、灯箱、墙体、印刷品、电视媒体等作为形象推广的主要媒介。信息传输过程单向化，旅游者只能被动接受信息，城市旅游形象与旅游者之间是一种不对等的个体交流。旅游者无法主动选择和主动创造，无法与旅游形象设计进行互动，无法实现信息的双向传播，进而建立情感联系。这种点对面的单向被动的传统信息推广模式，受众积聚化，缺乏差异化，具有线性传播和保存不便等劣势。

3 新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计意义

3.1 满足新媒体平台展示

在新媒体的冲击下，传统静态二维以印刷媒介为主的城市旅游形象视觉识别设计已经无法满足当今社会快速多维度的传播需求。以往视觉识别设计中的核心元素：如标志、字体、色彩、延展图形等的标准化基础受到传播媒介与制作工艺的制约，通常设计的比较简约平面化，以便于识别、记忆与传播，以此来保持品牌文化的持久性。随着新媒体技术的不断发展，展示设计成果的载体发生了革命性的变化，这必然会带来设计形式的转变以适应新媒体平台的展示需要。新媒体技术可以承载更多的信息，设计师通过在二维空间中进行动势营造、在多媒体设计中进行动态塑造、甚至在表现元素中渗入时间概念，可以多维度、全方位地展现一座城市的旅游形象，使其在视觉上更具张力与活跃性，在心理上提升受众的想象空间，体现出动态性、科技性、互动性、人性化等特点。新媒体的多样性，丰富的展示平台，强大的展示功能，加之设计软件的不断发展，设计师借助软件工具功能可以方便快捷地制作出渐变、立体、叠加等多形态、动态化的标志设计，这使得富于变化的多元的城市旅游形象视觉识别设计有了存在的可能性。在数字化的冲击下，城市旅游形象视觉识别设计面临著不同的应用场景，已经趋向于动态化、声音化，以满足互联网、视频、移动终端等数字媒体的需求和消费者当下多元的价值观与审美观需求。展现城市旅游形象视觉形象的变化性与连续性;打破时间与空间的局限性，充分发挥新媒体的展示平台优势，这是城市旅游形象视觉识别设计的必然发展之路。

3.2 全面展现城市旅游形象

新媒体环境下发展起来的多形态动态化的城市旅游形象视觉识别设计主要是建立起一个可变的多维度的图形系统，使其在内容上高度统一，可进行标准化处理;在形式上富于变化，具有多样化的特质，当此设计系统应用在具有从属或并列关系的组织视觉延展时就会呈现出丰富灵活且一体化的视觉效果。一座城市的旅游形象需要一个统一的视觉形象，而各县级市景区、区级景区、景点、部门等又需要展现其各自不同的特色形象，这就出现了视觉统一与变化、单一与多样之间的矛盾关系。传统的识别设计视觉单一，无法全面地展现出一座城市的旅游形象的多样性，对城市旅游丰富多彩的方方面面无法在一个视觉识别设计中表现到位，也无法满足当下新媒体多元的展示需求，这就需要一个既具备统一标准化的视觉形象，又具有多样可变性的视觉识别设计，它既可以体现出不同级别的景区、景点、部门等的整体性，又能表现出它们各自形象的独立性。多形态动态化的视觉识别设计无疑更适合全面展示当下的城市旅游视觉形象。

3.3 展现旅游综合要素体系

当今的城市旅游品牌不仅关乎物质性产品，还关乎很多交互性、空间性与体验性的精神性产品和服务内容。基于旅游业景点旅游模式向全域旅游模式的转变，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素基础上，正在形成“吃、厕、住、行、游、购、娱”和“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游综合要素体系。旅游要素体系变得更加庞大，需要传播的内容变得更加丰富。在此变化下，旅游形象对视觉识别设计的要求也变得更高。以要素中的“行”为例，旅游业对城市交通发展的基本要求是“快进/ 快出、漫游”，一座城市的旅游交通基本可以分为外部交通和内部交通两大部分，旅游城市与周边城市的快速交通连接，城市内部县域之间，各大景区、景点之间的交通联系等等，这些如果没有一个统一又多样的城市旅游形象视觉识别体系，怎么会达到很好的导示效果。我们需要根据旅游要素的变化规划好旅游形象主标志内涵与子系统的设计策略，在旅游形象的视觉表现上，通过核心元素的维度空间变化，能够使城市旅游形象对目标受众的传播更具视觉感染力，充分展现出旅游要素变化带来的丰富庞杂的体系内容。

4 新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计特征

4.1 多媒体化

在数字化媒体时代，城市为了推广带动旅游产业的发展，除了整合自身资源外，还需要协调好城市旅游业中各种利益主体的推广资源：如调动相关联的政府部门、社团组织、旅游企业、游客、城市居民等力量共同推广城市旅游形象。借助旅游门户网站、旅游社交网站、城市旅游官方微博、微信公众号、官方抖音号、旅游社区论坛、网络视频、城市旅游手机APP、小程序、OTA平台（在线旅行商）等作为推广手段。将城市旅游景区、旅游购物、风味美食、休闲娱乐、旅游住宿等服务拆分推送，更容易抓住特定人群。利用多媒体媒介的数字压缩、无线网络和交互技术，通过声音、光线、音乐、数字视频、动画等给受众反馈信息，继而实现数字化互动交流，达到完美的观者体验。城市旅游形象与多渠道媒介有机融合，视觉识别设计根据旅游者的个性化需求，有针对性地选择适合的传播渠道，实现城市旅游形象信息的全方位覆盖，营造出良好的城市旅游形象传播效果。

4.2 多形态化

当今的城市旅游形象视觉识别设计正处在混合媒体的传播环境中，旅游形象的视觉格式显得不再那么重要，元素的可延展性与可系列化才是视觉形象成功的关键。城市旅游形象所需承载的内容与意义变得越来越综合化，传统的单一形态形象视觉识别设计不能涵盖所有，过于规范化的视觉形式限制了旅游者对城市旅游形象的想象空间，也无法吸引旅游者的关注目光和调动他们的参与热情。因此，城市旅游形象视觉识别设计需要利用好媒介的混合特性，传达出旅游形象信息的关联感，展现出旅游形象的多样性。多形态化的设计打破了传统视觉识别设计通过始终保持不可变形态来给受众传递形态稳定感的局限，转而倾向于形象视觉识别设计整体感觉的表达，注重一种心理稳定感的建构。多形态化视觉识别设计关注系列化与趣味性，子形象之间互相联系又相对独立，多样且统一，能更好地适应多种传播媒介，同时传达出多项复杂信息，可为城市旅游形象建立起一种更加完整的视觉识别形象。

4.3 动态化

新媒体矩阵下的多种新媒体以网络、卫星等作为视觉传达的渠道，以移动、电子产品等终端作为信息载体。通过数字影像、因特网以及移动终端技术，在视觉形象表达与传递上体现出互动性、虚拟性、非线性等特点。随着科技的发展，人类对信息获取与交流的方式更加倾向于数字化、动态化和交互化。从影视媒介到网页媒介，再到移动端媒介;从多媒体广告到交互式广告，再到APP 网络动画，多媒体和多屏幕技术的发展为视觉识别设计提供了广阔的舞台。这必将给予城市旅游形象的视觉表达以新的方式，为观者带来全新的视觉体验。对城市旅游形象进行动态化诠释，使视觉识别设计能够适应多种新媒体的展示与传播需要。将文字、图形、动画、影像、音频等融合处理，让它们在时间与空间上运动和变化，使城市旅游形象视觉识别设计的呈现方式越发多元与丰富，在视觉性、互动性、信息传达等方面具备更多的传播优势。

5 新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计策略

5.1 以心理需求满足为核心的定位策略

将城市旅游形象视觉识别设计理念定位为满足旅游者消费心理与精神层面的需求。打破传统的简洁、统一、理性而缺乏人文关怀的设计理念，城市旅游形象视觉识别设计的作用不应仅仅体现在区别旅游品牌形象上，还应体现出与旅游者心理层面的沟通和互动关系，让他们的亲身参与将成为设计的一部分。精确整合设计信息，考虑旅游者以何种心态、何种方式来体验设计。根据旅游要素体系的特点来展现城市特色，根据城市个性化因素来合理设计视觉识别形象。在深入挖掘城市自身的旅游地缘条件、人文地理情况下，通过提炼城市自身的旅游要素体系为引导，用特色的旅游内容表现视觉识别形象，标新立异的将城市旅游形象视觉识别设计与其他城市的旅游形象视觉识别设计区别开来。注重与旅游者之间的互动性，提高其对视觉识别形象的参与度。旅游形象视觉识别设计要适合于在各种不同的传播途径中展示，要能体现出城市旅游多方面多层次的不同内容需求。既能满足城市旅游形象的整体统一性，又能表现出各个旅游景区、景点、部门等各自的独立性。

5.2 以数字环境优先适应为侧重的塑造策略

充分考虑城市旅游形象视觉识别设计后期应用环境的复杂性。在设计的起步阶段就要考虑好各种媒体融合应用的可行性。在视觉形象多形态化、多维化、动态展示、交互体验、感官体验等方面进行深入研究。制定出基于数字环境的屏幕比例、分辨率、色彩、动态效果、设计制作、图形生成、设备自适应形式等标准，以适合信息时代视觉传达的方式来建构。比如可以将城市旅游形象视觉识别设计中的形象标志部分“动态化演绎”，从形象标志的图形、色彩、字体、声音、运动等几个方面考虑，利用形象标志静态帧图形的不间断循环放映，或者多个画面的演变过程来进行视觉化呈现。利用时间、空间、音效等多维度将城市旅游形象标志在二维平面静态环境下无法表达出来的理念生动地表现出来。利用各种造型手段对主形象标志变化处理，创作出形象标志变体和延展图案辅助补充主体形象标志，将其动态化演绎在网络媒介、移动终端媒体上。更完整地呈现城市旅游视觉形象的不同领域以及它们之间的转化关系，使人们更轻松地将城市旅游视觉形象的不同领域连接起来形成整体印象，同时又能区别不同旅游视觉形象识别内容。随着影像设计、光构成介入到多媒体环境中，城市旅游形象视觉识别设计的色彩表现空间变得异乎寻常的广阔起来，色光的魅力远远超越了印刷色彩，生动的效果在表现城市旅游形象的不同季节、不同气候、不同区域等的色彩特征上展现出更加丰富的可能性与便利性，让城市旅游形象的视觉识别设计变得更加生动奇妙。

5.3 以多媒介整合使用为重心的推广策略

网络技术、全息技术逐渐成熟，多语言通道、多屏幕、多点触控不断发展。城市旅游形象视觉识别设计的多形态動态化发展有了更加宽广的平台与架构模式。在新媒体矩阵环境下，设计师应充分整合数字技术和多学科资源，创造出城市旅游形象视觉识别设计的新构建方式，建立起更加科学的表现模式和体系。除了传统的户外、灯箱、墙体、印刷媒介等之外，移动互联网、线下空间视听、场域综合媒介等混合运用，使线上与线下媒介形成互动，让旅游者主动参与，实现信息的双向传播，为受众创造出更加丰富的视觉体验。充分利用新媒体矩阵的集群化作战优势，大量“子媒体”互为犄角，互相推广，打破传统媒体大而全的资源推送模式，避免出现旅游者因不敢兴趣而屏蔽消息的现象，细分旅游者人群，有针对性地对目标人群进行精准推送，拆分推送不同旅游产品和服务更容易抓住特定人群，进而聚合形成最终大的人群，形成高效、立体、层次感丰富的传播推广效果。

6 结语

当今社会正处在新媒体矩阵下的多种媒体混合传播环境中，在全域旅游模式、旅游综合要素体系背景下，城市旅游品牌除了关乎物质性产品外，更多地呈现出交互性、空间性与体验性的精神性产品和服务内容。基于传统媒介与景点旅游模式条件下创作的城市旅游形象视觉识别设计难免陷入视觉刻板雷同的困境，限制受众的想象空间，降低其参与度。设计师要充分利用多种媒介的混合特性，抓住新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计的特征，不断发展完善其设计策略，形成可持续发展的多形态动态化的城市旅游形象视觉识别设计，使观者在视觉、触觉、听觉、互动体验等方面形成多维度的感官体验。建立起品牌的灵魂，跟进时代科技发展的步伐，不断地推陈出新，让城市旅游形象视觉识别设计在新媒体矩阵时代下焕发出迷人的光彩。

作者：刘鹏

城市旅游形象标志设计论文 篇3：

南阳城市视觉形象定位的系统设计研究

摘 要：完整的城市视觉形象识别系统本身，就是城市最好的导游。好的视觉形象设计可以将城市视觉形象的理念充分表达出来，在公众中造成一种持久、深刻的视觉印象，提升旅游地的整体档次和质量。南阳一直是国内知名旅游城市，根据时代需要提炼城市视觉形象，不仅能够提升南阳的整体形象，增进人们对南阳的了解与好感，而且能够为南阳带来更多的发展机遇。

关键词：南阳；城市；视觉形象；定位

基金项目：南阳师范学院2015年度校级项目青年项目研究成果（编号：QN2015033）

随着旅游业的蓬勃发展，旅游需求的多样化，人们对城市视觉形象的需求已不再仅仅停留在自然景观上，而是要求有更高质量的人文景观做支撑，而国内大多数旅游城市视觉形象设计都较为滞后，成为城市视觉形象服务质量进一步提高的瓶颈，城市视觉形象之间的竞争已经从原来的资源竞争走向形象竞争。

一、我国城市视觉形象系统的现状

“南阳”，古代称为“宛”，位于河南省的西南部，因为处于伏牛山以南，汉水之北而得名。战国时期，南阳是著名的冶铁中心，在秦朝的时候，南阳郡是三十六郡之一，东汉时，是刘秀的发迹之地，又有“南都”“帝乡”之称。到现在为止，已有2200多年的历史，虽然朝代不断更替，区划不断变改，但“南阳”这一地名，一直沿用至今。

南阳一直是国内知名旅游城市，目前，规划的南阳国家级高新技术开发区、南阳城乡一体化示范区等等，随着新生城市的不断崛起，城市视觉形象产品和项目的同质化，南阳在旅游业竞争中面临着新的挑战。因此根据时代的需要提炼城市视觉形象，将城市的资源和文化以视觉符号的形式予以表现，形成统一的视觉识别系统显得至关重要。

（一）国内城市视觉形象的设计意识增强

虽然没有明确的资料说明全国多少个城市已经进行了城市视觉形象定位的系统研究，有关资料已证实深圳华侨城、内蒙赤峰、陕西榆林、海南三亚、北京翠湖湿地公园、湖北武当山、安徽巢湖、杭州宋城等己导入形象设计或准备开展城市形象的建设。目前，从事城市形象设计和研究的领域包括经济理论界、设计界和规划界，都已展开具体的实际工作。

（二）国内城市视觉形象尚处于初级阶段

中国作为世界旅游的输出大国，旅游形象在我国却是20世纪90年代中期才出现的一种新现象。由于起步晚和对其投入的人力、物力不足，所以与世界上许多开发比较早的著名城市的旅游视觉形象系统相比较为滞后，处于较低级的经营状态，主要表现在：

1.国内的城市视觉形象没有对城市形象的本体进行研究，导致过度移植和套用CIS的模式和方法，使城市视觉形象定位的系统设计研究的策划实施打了折扣。

2.缺乏品牌竞争意识，没有造就更多含金量高的旅游品牌。

所以，在部分借鉴CIS模式和方法的基础上，对城市视觉形象进行全面和深入的探讨至关重要，尤其是理论上的探讨，有助于完善和丰富旅游地形象设计系统。

二、南阳城市视觉形象VIS存在的问题

南阳历史悠久，山川秀美，作为古代丝绸之路的源头之一，作为军事家诸葛亮的躬耕之地，具有极为丰富的历史文化内涵、深厚的人文底蕴和引人入胜的自然景观和美学价值。但目前面对激烈的城市旅游竞争，南阳在人文旅游景观的视觉设计中，缺乏整体的城市视觉形象定位系统，且设计质量也不高。

（一）设计元素的提取重视自然景观而忽视人文景观

南阳的城市视觉系统设计只重视显性的自然资源，而忽视了隐性的人文景观。比如基础的设计元素多采用河流、山川、云朵等有形事物的具体轮廓，而对抽象的人文景观的提取却十分有限和片面。

（二）形象定位注重局部而忽视整体的文化特征

南阳人文景观历经千年积淀，精深博大，错综宏大。具体落实在设计元素的选择上，常常会有失偏颇。南阳所有的建筑都是在融入现有自然资源的前提下依照山势走向、地形结构等状况建造，是我国人文景观中自然资源与人文资源完美结合的典范。但是，从南阳城市形象的宣传理念来看，宣传重心至今还停留在民俗文化上，使得游客对城市的整体形象定位模糊，无法有效带动城市视觉形象整体经济的发展和加强旅游产品的深度开发。

三、大力发挥南阳城市形象完善的基础设计系统的作用

南阳城市形象系统设计包括：1.南阳城市标志设计；2. 南阳城市标准色设计；3. 南阳城市中英文标准字体设计；4. 南阳城市标志组合系统设计；5. 南阳城市吉祥物设计等。要体现出南阳的特色和城市的特点，具体的构思可从以下几个方面展开：

（一）标志设计中城市自然人文景观与水墨效果的完美结合

在城市视觉形象设计要素中应用最为广泛、出现频率最高的应属城市视觉形象标志。但南阳至今没有城市形象标志，只注重城市的局部建设而忽视了南阳市整体视觉形象的定位，这对于有着千年人文积淀的南阳市来说，是不应该有的情况。

作为南阳城市视觉形象定位的研究者，笔者曾设计了多种方案，采用洒脱的毛笔水墨效果，构成元素主要由南阳著名独山玉的图案变形组成，体现了南阳的雄伟气魄。整个标志主题突出、色彩鲜明、简练易懂，反映了南阳独特的文化。

（二）标准字端庄厚重展现城市人文景观特色

建立城市视觉形象标准字的基本原则是：尽量使用一些能与南阳城市特色、文化特色、经济特色、社会特色感觉相一致的文字，但不能影响人们的识别和阅读。这样的设计不仅可以增加人们对城市视觉形象的好感和喜爱程度，而且可以增强城市视觉形象独一无二的特性，突显人文旅游景观的特色文化内涵。

标准字主要由汉字“南”字加南阳最出名的“南阳黄牛”的图形演变而来，用厚重的感觉来表现南阳城市的磅礴气势。

（三）标准色的设定强化了对城市视觉形象的识别

城市形象标准色可以强化刺激及增强对城市的识别。南阳城市形象标准色主色是黑色，辅助色是红色。

1.黑色给人沉稳、踏实、浑厚的感觉，正好突出了南阳独山玉的颜色特征。

2.红色在视觉上是比较突出的，象征着神秘，也是古老的中华文明的代表颜色。

（四）吉祥物可爱喜庆的形象是时代的化身

南阳也有名为“牛牛”的动物吉祥物，以著名的“南阳黄牛”为形象特征，体现出了南阳的城市地域特点和城市人民的美好心愿。吉祥物就是表达美好传递意愿的一种精神寄托，不但表达了人们 “登南阳，保平安”“平安是福，欢乐祥和”的美好祝愿，也是南阳城市形象的时代化身。

四、有待优化的南阳城市形象应用设计系统

（一）提供便捷路线指引的广告宣传系统

可以把南阳城市视觉形象的文化元素通过视觉设计融入城市的广告宣传中，使其既具有传播的功能，又可作为城市视觉形象的信息解释和综合体验系统，为旅客旅行带来方便，形成满意的实地感知形象。

（二）因地制宜材质变化的指示系统

引导标识的设计要把识别性和游客的感受作为设计着重考虑的要点；也要合理考虑放置导示系统的地点和方位，而且色彩识别、文字识别、图形识别也不能忽略。但目前南阳的城市指示标牌略显单一，只是采用木质，且标牌的指示内容冗杂，不能使游客较好地区分，快速地定位。而与之相比城市指示系统做得比较到位的是北京恭王府花园中所设的指示系统，在具有其显著的功能性的前提下又具有与周边环境相融合的视觉美感。

（三）形象鲜明快速便捷的交通设备视觉形象设计

无论是传统的、乡土的交通工具，还是现代交通设施，都能具有较强的动态视觉冲击力，在游览过程中对游客有潜移默化的影响。那些交通工具设计较独特的旅游城市，往往因其交通工具的独特性而使旅游者印象深刻。

五、完善后的VIS对南阳城市形象的积极意义

（一）完善后的VIS对南阳城市形象的内部意义

通过对南阳城市形象进行视觉化形象的设计与改造，使南阳的整体形象大有提升。

1.标志的形成意味着南阳开始有了代表自身形象的较完整的宣传载体，这样的载体使得游客对南阳城市的经济、文化等方面有了较为全面的了解；

2.城市色彩的出现意味着南阳城市开始拥有引人注目的亮点，来到南阳的人们通过对色彩的视觉感受，对南阳城市开始有了更新鲜的认识，对南阳的好感度进一步加深。通过色彩所传达的抽象化的精神内涵，也能够让人们了解到南阳城市的科学理念，正确的行为标准；

3.城市宣传册的设计与印发、旅游网站系统的更新完善、户外广告的应用，可以促进游客充分了解城市的历史文化、城市内涵、城市精神、城市理念、城市活动等；

4.城市交通工具的设计就像湛蓝的天空中突然出现的一条七色彩虹一样，让走在南阳城市里每一个角落的人们，都能感受到南阳这座城市的魅力所在。

（二）完善后的VIS对南阳城市形象的外部意义

南阳的城市视觉形象的定位系统展示，就好比一张漂亮的图片，通过这张图片，就可以对南阳城市产生深刻的美好印象。其他城市通过南阳的视觉标志了解到南阳城市文化的内涵、精神等，从而使南阳城市在对外交流的过程中，能充分展示自我，发挥自身独特的文化优势，为自身增加城市竞争的战斗力，赢取更多的发展机遇，拓宽发展道路。

1.经济方面，对南阳城市视觉形象定位的提升，能吸引更多的游客来旅游参观，从而增加投资机会和发展机遇，甚至带来更多的发展机会和更大的发展空间。

2.文化方面，南阳通过自身视觉形象的提升使得以前不了解南阳这座城市的人们，逐步了解南阳，喜欢南阳。

3.竞争方面，南阳城市视觉形象定位系统设计有助于南阳大胆自信的参与 21世纪城市文化形象竞争，展现自我，展现魅力南阳。

六、结语

城市视觉形象系统设计是旅游业发展到形象时代产生的必然结果。通过对全国城市视觉形象定位的现状进行分析，指出南阳除去可视化的城市资源外，南阳背后所蕴藏的文化内涵，及视觉形象系统设计与其他城市视觉形象相比的优势及存在问题，有助于南阳城市视觉形象定位系统设计得到全面、系统、有效的改进。

作者简介：

黄姗姗，南阳师范学院美术与艺术设计学院助教。研究方向：传统艺术与数字媒体。

作者：黄姗姗