城市形象电视广告论文

如果你是一个经常看电视的人，一定会发现最近的电视广告出现了些许变化，越来越多的城市开始在电视台打起了广告。这些城市不是号称天然海港就是花园之城，最不济也是历史名城，常用的代言人也是那些已故去不知多少年的历史名人。用历史名人做广告有很多实惠，首先不用付天价的代言费，其次不会惹麻烦，名人的后代要打官司恐怕早就过了权利保护期了。今天小编给大家找来了《城市形象电视广告论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

城市形象电视广告论文 篇1：

移动电视广告市场出现重大变局

地铁视频市场大动荡

10月15日,中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒与中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG),在上海香格里拉酒店共同宣布了双方合并的消息。为此,华视传媒将向DMG股东支付1.6亿美元的总对价。交易已经通过双方董事会审批,预计将在2010年第一季度完成。

华视传媒成立于2005年4月,拥有中国乃至全球最大的户外数字移动电视广告联播网。截至2009年10月15日,该联播网已覆盖中国最发达、最具经济辐射力的27个城市,拥有电视终端13万个,每天传至9500万城市居民,覆盖受众3.4亿人。联播网采用数字移动电视技术,支持移动接收,并以公交车、地铁和轻轨为首期终端平台,由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。将电视搬到户外,让随时随地看电视成为现实。截至目前,华视传媒拥有北京、深圳、广州、南京、成都、杭州、太原、天津、沈阳、武汉、长春、大连、苏州、宁波、无锡等城市的公交移动电视广告独家代理权,以及北京、广州、深圳等城市的地铁移动电视广告独家代理权。

而数码媒体集团(DMG)在全国7个主要城市(包括北京、上海、重庆、南京、深圳、天津及香港)中拥有共计27条地铁线路的独家广告运营权,其中包括上海地铁全部13条线及北京地铁1、2、4号线,其网络拥有34,152块显示屏,每天向超过1550万乘客提供娱乐、资讯、广告及乘客信息系统(PIS)服务。

据华视传媒的公告,1.6亿美金将以股票加现金的方式在未来2年内分三次支付给DMG。其中首笔1亿美金将在交易完成后支付,分别为4000万美元现金和价值6000万美元的股票,剩余两笔应付款均为3000万美元,将分别在交易完成后的第一年和第二年的周年纪念时进行支付。交易完成后,数码媒体集团将拥有华视传媒约10%的股权。

这次并购既是华视传媒迄今为止最大的一笔收购,也是国内地铁视频市场迄今为止最大的一笔并购案。

行业老大动作不断

今年早些时候,就曾有消息传出,华视传媒欲以1.4亿美元收购世通华纳,但最终谈判失败。尽管如此,华视传媒整合移动电视市场的野心也因此表露无遗。在移动公交广告范畴,华视传媒目前约占领40%的市场份额,世通华纳位居第二,约占领20%的市场份额。

而当前,华视传媒将并购目标从移动公交广告转向地铁视屏领域,并不惜重金收购竞争对手DMG,地铁市场对华视的巨大吸引力应该是其中最根本的原因。

有数据显示,从2007年第1季度开始到2009年第2季度来看,地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升。显而易见,在移动电视最主要的两个细分领域之一——地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。

很显然,华视传媒看到了地铁视频市场未来的发展趋势,因而通过不遗余力的收购DMG来进一步整合地铁媒体资源,从而在未来的发展过程中获得更好的表现。地铁移动电视资源的整合,可以为广告主提供更为协同的营销服务,从而进一步促进地铁移动电视市场的发展。媒体资源进行整合之后,华视传媒更是将媒体触角首次延伸覆盖至中国大陆以外的城市——香港。

从资源的角度来说,双方原有客户资源得以共享,从而拥有更广大的客户基础;销售人才强强联合,拥有更加强大的销售团队;避免恶性价格竞争,有利于移动电视的媒体价值提升;公交电视和地铁电视互为补充,为客户提供更全面的媒体服务和体验。

而就在本次并购达成之后不久,华视传媒相继进军厦门及杭州,分别拿下了厦门的移动电视全国广告代理权及杭州移动电视独家广告代理权。短短几天,华视传媒,华视传媒迅速扩张,抢占优质媒体资源,充分满足了国际国内大型广告主全国性传播的需求。

至此,华视地铁移动电视广告网覆盖中国大陆已建成地铁的全部城市,占国内地铁移动电视网络的份额接近100%。经过并购DMG、签约厦门、杭州等一系列的重大整合与扩张,华视传媒在行业内的领导地位毋庸置疑。

资源整合,迫在眉睫

有评论认为,就华视传媒的自身业务发展来讲,本次并购华视传媒主要是为了进一步加强“公交+地铁”电视联播网的移动电视产业媒体资源布局。同时,在移动电视广告领域,华视传媒具有较高的市场份额以及资本实力,有必要对移动电视行业的规范和整合发挥更大的作用。

总体而言,在移动电视的发展过程中,善用资本杠杆来实现资源整合是该市场实现跨越式发展的重要因素。该行业厂商对于核心渠道资源的掌控也是其能够获得资本青睐的重要原因。

但是,在实现资源整合之后,也对厂商的运营整合能力提出挑战。对于并购所带来的DMG品牌是否要继续保留,DMG员工的去留等一系列问题都需要慎重的考虑和操作。

收购之后,华视传媒将在地铁广告电视方面占据绝对优势,同时有力巩固其市场地位;但正是因为如此,华视传媒需要全面梳理并评估其掌控资源,从而实现媒体价值以及市场份额的进一步提升。

合并影响展望

本次并购后,华视传媒的新联播网将覆盖中国30余个主要城市,包括四大一线城市——北京、上海、广州、深圳,以及天津、重庆、成都、南京、杭州、武汉、沈阳等重要城市,并进入香港,首次将广告运营拓展到中国大陆之外。新联播网的自有终端数在本次整合后将超过16万个,占据中国移动电视终端总量的70%以上。

并购之后的华视传媒占据将近全部的国内地铁移动电视网络,这无疑将它推上了地铁移动电视市场的垄断地位,同时也显著提升在移动电视市场的市场份额。华视传媒收购DMG的行为,将对移动电视市场产生巨大的影响。

同时,通过本次整合,华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网全面、完整地融为一体,打造出一个“地铁+公交”电视无缝对接的广告联播网。并且,华视传媒将进一步巩固其为广告主提供跨区域联动的一站式、“地面+地下”连横贯通广告投放服务,从而显著增强其营销价值。在此基础上,提升地铁视频市场的整体规模。

本次华视传媒与DMG的合并,具有很大的协同效应,将大大加快移动电视广告市场的发展,提升移动电视媒体的整体形象。此外,双方的合作将为移动电视媒体引入更多国内外知名品牌,令各合作方媒体资源价值得到更快提升,建立规范化国际化的移动电视媒体形象,加快移动电视从目前补充媒体迈入主流媒体的进程,实现更大、更好的社会效益和经济效益,为所在城市建立更靓丽的城市形象。

作者：郑秋月

城市形象电视广告论文 篇2：

你可以忍受什么样的城市广告？

如果你是一个经常看电视的人，一定会发现最近的电视广告出现了些许变化，越来越多的城市开始在电视台打起了广告。这些城市不是号称天然海港就是花园之城，最不济也是历史名城，常用的代言人也是那些已故去不知多少年的历史名人。

用历史名人做广告有很多实惠，首先不用付天价的代言费，其次不会惹麻烦，名人的后代要打官司恐怕早就过了权利保护期了。唯一可能遇到的麻烦是，这位前辈已经代言了别的城市，而两个代言说的又是同一码事。相当于某大腕同时做了两个洗发水广告，既说这个柔顺又说那个飘逸，显然有违代言道德。对现实中的大腕尚可用排他性条款制约，遇到古人脚踏两只船，恐怕只能去找另一只船的茬了。

于是，湖北的江油市就绕过李白，直接找到了安陆市，严词要求对方停止播放一款广告。这款广告是安陆市近期在电视上播出的城市形象宣传片，惹出麻烦是因为它自称“李白故里”，正是这四个字惹恼了江油，江油市法制办称，“李白故里”专属江油，将坚决抵制安陆市播放此广告。后来虽然安陆做了专门说明，希望两地“共享李白”，但江油好像并不买账，两地的官司恐怕一时半会很难扯清楚。

作为电视人，我是乐得看到大家争抢着播广告的，所以我建议江油市以安陆之道还制安陆之身，也制作一条电视广告在同时段播出。记住：一定要请浑厚的男中音配音，这样才有历史的厚重感，打出的字幕是江油，正宗李白故里。

其实，这样扯不清的案件比比皆是，比如诸葛亮的故乡就有好几个城市在抢，据说全国仅诸葛亮文化节就有三四个；还有曹雪芹、白居易，甚至孙悟空、西门庆，都属被争抢的名人之列。要我说，这争孙悟空和西门庆的城市，历史常识也实在是贫乏得可以。显然，城市的主管者并不介意这些，名人只是他们依托的一个符号，醉翁之意在推销自己的城市。

而在经济不那么景气的时候，推销城市更成了发展经济的为数不多的救命稻草，税收减少、土地也卖不出钱了，而社会保障还需要加强，既开不了源叉节不住流，对很多极度依赖土地出让金的中小城市来说，几乎只有发展旅游这一条路了。于是我们看到，那些斥重金做电视广告的，多数是中部欠发达地区的二三线城市，很多都籍籍无名，突然告诉我们说：我是有历史的，请来玩吧。

对于城市做广告，我并不反感。在一些杂志上我们也经常看到新加坡或香港等地旅游部门的形象广告，很多唯美的创意的确也能拉近我们和这些国家或城市的距离。前段时间著名的“世界上最好的工作”招聘，也是澳大利亚哈密尔顿岛一次很好的营销广告。令我隐隐有些担忧的是。突然冒出的这些城市广告后面可能不那么单纯的目的。

公开的目的当然好说，城市营销嘛。如果单纯以促进地方旅游为目的，这样的城市广告是可以忍受的。问题是。现在播广告的很多恰恰不是传统的旅游城市，投巨资打造形象，之前做过风险评估吗?之后如何做投资收益分析呢?在我能看到的几乎所有以历史为名打造旅游品牌的城市中，没有一个承认自己前期的投资是失败的，哪怕某桌文化节只办了一两届就停了。因为这是一个无法评估的投资，它是政府投资，政府说值就值。

这还不是最令人担忧的。最让人担忧的是，那些广告投入并不是为了营销城市，而是为了营销自己。看到和自己差不多的城市纷纷在电视上露面，个别地方官一定会觉得脸上无光，在现行的政绩评价体系下，露露面多少会给官员增点光。如果你足够细心，会发现很多做广告的城市都离得不远，也许这是原因之一。

地方政府越来越像一个大公司，有了自己的融资平台，也有了自己的销售策略。只是管理者一定要明白，广告仅仅是一种营销手段，做得再花哨也不如实打实地把城市建好。香港的旅游广告吸引人首先是因为那里的确足够吸引人，否则，如果只是一个题材，只是为了让死人为活人挣钱甚至换政绩，那就不叫城市营销，只能叫圈钱，甚至是烧钱。

作者：张　鸿

城市形象电视广告论文 篇3：

布特斯２００６本土电视广告代理公司５０强系列

刘矜兰，中视金桥国际传媒集团首席执行官，中国旅游经济、城市品牌传播的首倡推动者。

“2004年度中国杰出30位女性广告人，“2005-2006年中国女性广告人50强”，具备敏锐的电视传媒投资眼光和战略规划能力，作为公司CEO，在八年时间里，领导公司实现了跨越式发展，使公司迅速成长为中国广告业规模和业绩均名列前茅的大型品牌企业。

中视金桥国际传媒集团：

中视金桥国际传媒集团立足于中国广电传媒产业，以电视广告经营为核心业务、平面与网络媒体等跨媒体广告经营以及媒体、公关为延伸业务，致力于成为中国一流的传媒运营集团，“央视十优代理公司”之一。

近日，中国传媒界盛事之一的“布特斯2006中国电视广告本土代理公司50强评选活动”高调结束，中视金桥传媒集团从全国上千家媒体代理公司脱颖而出，不仅位列“中国电视广告本土代理公司50强”，集团首席执行官刘矜兰女士也荣登“2006中国本土电视广告代理行业年度人物榜”。主办方之一的《市场观察广告主》记者就此再次近距离访问了这位美丽而智慧的广告女杰。

记者：在中国广告界您早是知名人物，但还是请您谈谈获得荣誉的感言？

刘矜兰：我首先感谢中视金桥大家庭的每一位员工，因为有中视金桥“家文化”，我们一直以来凝聚了大家的智慧，大家的拼搏，今天的成就和荣誉也是大家奋斗得来的。其次感谢活动主办方布特斯中国电视广告投放网（www.btts.tv）、《市场观察广告主》，这次历时半年的评选活动“公平、公正、公开”，不仅激励了本土电视广告代理公司的发展和竞争，同时也为中国电视广告的科学性发展起到推动作用。

记者：中视金桥是怎么成为中国广告代理行业的“黑马”？

刘矜兰：中视金桥取得今天的成就是七八载辛勤耕耘的成果。因为在市场竞争发展中正确选择了另辟蓝海的发展战略，才能从最开始的小型媒体买卖公司成长为综合性传播服务集团。另外我们的快速发展也归功于与中央电视台多年来形成的紧密合作关系，共谋发展，集中资源突出转化优势，达到电视台、代理公司、广告主三赢的良好效果。

记者：中视金桥如何集中资源转化优势？

刘矜兰：中视金桥从最开始代理 CCTV-4《中国报道》到现在全面代理中央电视台十几个频道栏目广告，拥有CCTV-1/CCTV新闻频道《媒体广场》、CCTV-2《中国财经报道》、CCTV-4《海峡两岸》、《走遍中国》等多个栏目、CCTV-9全频道等众多的央视媒体资源的独家代理权，广告资源的集中将能为中视金桥的客户提供更趋多样化的产品，为广告主提供了高效的营销传播资源。而且公司成立了高水准的媒介研究中心，这支专业队伍依据对媒介进行大量的专业数据分析，从客户的角度出发，度身定制更适合的品牌传播方案，同时也突出媒体资源的最大价值，如义乌、泰山等城市和旅游品牌成功传播就是通过选择恰当资源转化优势的最佳案例。

记者：那么请问中视金桥如何成为城市品牌传播专家的？

刘矜兰：早在1999年，我们就有感于中国城市化进程与旅游业的快速发展，萌生将城市品牌传播作为一个行业来开拓的初始想法。于是，中视金桥先后整合CCTV-4、《旅游》等相关媒介资源，打造完整的传播产业链，为客户提供更为全面和科学的服务，向不同行政级别、不同类型、不同实施阶段和不同时间计划需求的城市客户提供完善的顾问服务。

8年来，中视金桥通过在城市形象和旅游品牌方面不断努力，不断尝试，应该说我们见证了中国城市品牌传播的风雨历程，也伴随着众多城市与旅游目的地品牌共同成长。至今，还流传这么一个小的故事：在埃及，人们耳熟能详的城市有三个：北京、上海和义乌，义乌之所以能和两个国际大都市比肩，那就得归功于中视金桥——2000年，中视金桥与义乌市政府合作，在国内首创了广告公司与政府全面合作开展城市宣传的先例，引发了城市宣传的第一波热潮。

近年来，中视金桥成功地传播了中国100多个城市的品牌形象，80%以上城市形象传播客户占有率是这个领域的佼佼者，获得“2005年中国十大城市策划机构”、“2005年中国十大城市策划专家”等荣誉。

记者：中视金桥在企业品牌服务方面又是如何发展呢？

刘矜兰：最开始中视金桥就依托资源实力与专业力量，为企业提供媒介策略、整合传播、公关咨询等全方位的品牌服务。在05年，中视金桥为平安保险服务的“中国平安保险2005/2006年春晚传播规划”荣获了2006年“中国艾菲奖（EFFIE）”企业形象类铜奖。

最近两年，在企业媒介策略服务方面，中视金桥还成为业界公认的“央视竞标智囊”。2005年和2006年的CCTV黄金资源广告招标会上中视金桥总中标额度分别为1.687亿和近2个亿，在央视招标总额中分别占2.87％和2.94％。中国平安、德尔地板、太阳生科、千仞岗服饰等多家知名品牌在携手我们竞标后开展了更多广泛的合作项目。

记者：能说说公司今明两年的发展机会吗？

刘矜兰： 2008年北京奥运是一个共同发展的契机，中央电视台对全世界传播的两个窗口CCTV-4和CCTV-9通过长期的积累将会爆发井喷般的能量。这也是很多国际化大企业世界范围奥运营销的最佳传播平台，同时一些往国际化发展的国内企业也不会浪费这样的黄金机会。

记者：请阐释中视金桥家文化理念是什么样的内涵？

刘矜兰： 中视金桥一直以“家文化”为管理理念，倡导“和谐共赢”的新儒家合作思想，实践“以人为本”的新儒家人本精神，追求“与人为善”的新儒家诚信品格，在企业发展过程中不断贯彻“人人为我，我为人人”的大家胸怀。

中视金桥与客户的关系同样亲如一家人，八年来，在激烈的市场竞争中，中视金桥与1500多个企业客户、200多个城市和旅游目的地客户真诚合作，共赢发展，不断创造新的辉煌！

作者：邓　秀