《国家宝藏》的营销传播策略研究

2023-02-04

《国家宝藏》是由央视推出的大型文化类探索电视节目, 自2017年12月开播至2018年2月结束共10期, 该剧集合综艺与记录两种表现形式, 以国宝搭台, 用明星演绎, 专业人士讲解的方式向观众展示一件件珍贵藏品的前世今生。既有趣味性又有知识性, 让观众在历史与现实, 故事与实物中领略中华五千年的件件国宝的绝伦品质和深邃的人文内涵, 彰显大国的文化自信。

在新媒体时代, 传统电视节目能够取得口碑和收视率双丰收的成绩确实不易, 一方面得益于节目内容设计的精良, 叙事结构的独特缜密以及明星专家的精彩演绎与解说。另一方面就节目外在而言, 利用新媒体进行话题引导与宣传, 线上线下的互动设计等潮流化的营销方式, 以及精准受众定位, 有效地二次传播等策略都是节目成功的助推器。本文从营销和传播两个视角, 就节目外延研究《国家宝藏》成功的原因, 以期对其他文化电视节目有所启示。

一、《国家宝藏》的整合营销策略

当今媒介融合是必然的趋势, 电视媒体更不可能在潮流中独善其身。《国家宝藏》成功地把握住这种趋势, 将网络营销与电视节目有机结合, 积极探索全新的矩阵式营销方式, 成为节目热播的重要推手。

(一) 有效利用新媒体进行话题设置

《国家宝藏》开播之后央视充分利用传统媒体和新媒体进行全方位、矩阵式的宣传推广。前者包括《新闻联播》、《面对面》、人民日报、光明日报等权威主流媒体和栏目, 累计报道篇幅达654次, 覆盖人群达8亿人次。后者主要集中在微博、微信、网络电台、视频网站等强势新媒体平台。据统计#CCTV国家宝藏#微博话题阅读量已达到18.7亿次, 粉丝讨论量达100万人。这些数据显示出节目制作方对新媒体宣传的重视程度, 也反映了网络传播和口碑传播的巨大力量。

以首期节目为例, 在开播之前的8月21日, 《国家宝藏》的官方微博和官方微信就联手九家国家级重点博物馆共同发布话题#周二见#, 设置悬念引发各界的猜测和关注, 随后发布解释文章向公众引介节目保持话题热度。首期节目中九大博物馆馆长、讲解员张国立、国宝明星守护人以及三件国宝都是自带话题的“流量明星”, 单个角色都能带来极大地关注度。另外在节目中因为情节设计和演员表演所引发的舆论热点, 如“乾隆的农家乐审美”、“十八岁天才少年画师”等都让节目热度不断提升。在短期内形成强烈的光环效应, 激发口碑的迅速树立和传播。

在营销学里这样的方式就是运用媒体的力量以及消费者的口碑让产品或服务成为大家讨论的话题, 从而达到扩大知名度, 树立品牌形象的营销目的。它具有成本低、受众广、操作简单等特点, 在运用过程中要做好前期谋划、阶段设置和过程控制, 同时充分利用话题环境中意见领袖的作用, 激发他们的传播热情, 选准目标受众并有效减少传播障碍, 保证产品或节目的持续热度。

(二) 充分发动线上线下多样互动

参与性是近些年来电视节目, 尤其是综艺类电视节目创新发展的一个方向。《国家宝藏》兼具文化传播与综艺娱乐等多重属性, 在内容设置和营销策略上更重视观众的参与和互动, 从而达到激发节目活力的目的。

正如节目理念所宣称的“让文物活起来, 真正走入观众内心”, 《国家宝藏》在营销中设置很多环节, 唤起观众的参与热情。在首期就公布节目的线下活动目的是为了选出9件国宝, 入驻故宫的“国家宝藏特展”活动, 在此过程中由参与活动的九个国家级博物院各自推荐3件文物通过节目展示交予观众投票甄选, 最终结果由观众投票产生。这种互动形式调动了广大观众, 特别是年轻观众的参与积极性, 让大家在文物品鉴的过程中兼有向社会和公众推荐国宝的责任感。

另外节目还广泛运用其他媒体做跨界营销互动, 如在年轻文化娱乐网站Bilibili播放节目时开启弹幕评论直播, 在微博、微信上发起#我最喜欢国宝评选#、#我给国宝写广告语#等活动, 真正实现节目走下电视走进生活, 让文物活了起来。

二、《国家宝藏》的传播策略

新媒体语境为文化产品传播提供了新的范式和方法, 《国家宝藏》以受众需求为导向, 集合多种媒体形式进行传播, 充分发挥央视自身品牌优势, 在文化产品传播及输出上做出很好的示范。

(一) 以受众需求为导向进行传播

节目创作之初要从市场需求出发, 精准定位目标受众需求, 从而保证作品生产能够产生强大的影响力。《国家宝藏》在节目定位和受众需求把握上非常准确, 正如讲解员张国立开篇所讲的那样“我们是一个年轻的节目, 我们有多年轻呢?也就上下五千年”。由此可见节目将更多的注意力投向青年群体, 国宝守护者都是广受欢迎的青年明星, 灯光、舞美、服饰、音乐、故事设计等都符合年轻人的审美习惯。

从近几年热播的《朗读者》、《信·中国》可以看出, 文化类电视节目有广泛的受众群体, 尤其是对知识和历史有所渴求的青年一代。但单纯的教材和杂志不能满足青年人多样化的视听接受习惯。从观众到受众到用户是一种创作思维方式的转变, 它打破了原来以创作者为核心的单向传播的桎梏, 将用户体验放到同等重要的地位加以考量, 从接受者的实际需求出发打造文化产品, 并且愈发强调与对方的信息互动和接受反馈, 这样才能真正保证传播效果的实现。

(二) 多渠道全方位媒体传播实践

在拉斯韦尔的传播过程理论中, 传播渠道又称为“信道”, 是传播过程中的关键环节, 直接决定传播效果的优劣。电视节目的传统渠道只能是电视, 但新媒体技术让电视节目的多渠道传播成为可能。借助移动互联网平台, 为传统电视节目的传播提供多样化全方位的创新实践。

除在央视电视频道之外, 《国家宝藏》在爱奇艺、腾讯视频、优酷、Bilibili等诸多视频平台同时播放, 在豆瓣、百度贴吧、知乎等社交媒体设置话题开展讨论, 在微博、微信等平台开设官方账号发布节目信息, 与观众进行讨论, 在报纸杂志发表文章进行节目评论。可以说在播出期间《国家宝藏》实现了各类媒体的全方位覆盖。这与央视的媒介地位和影响力不无联系, 但另一方面也反映出节目制作方对传播渠道的重视, 尤其是在新媒体渠道使用中受众互动反馈实践, 既可以在第一时间监控节目传播效果, 又可有针对性地做出调整和反应, 对其他节目具有很强的借鉴意义。

(三) 用文化传播的方式树立国家形象

正如十九大报告所强调的那样, 文化是一个国家和民族的灵魂, 没有文化自信就没有文化的繁荣发展, 也就不可能实现中华民族的伟大复兴。《国家宝藏》主打文化内涵, 在为观众展示国宝传奇历史的同时将中华五千年文化精髓展示给国人。与此同时我们也应该意识到, 文化自信不是孤芳自赏, 更需要世界的认同与赞赏。《国家宝藏》作为一种文化产品可以承担起对外进行中华文化传播与输出的重任。

对外传播是跨国别、跨文化的传播, 要让更多的人认同我们的文化价值, 接受我们的传播内容, 感受中国文化的魅力与厚重就需要有更多更优质的文化产品对外讲述中国故事。这档节目所传递的文化自信正是我们大国自信的一个缩影, 对于国家形象的塑造起到了积极的推动作用。由此可见, 只有用世界的眼光、发展的眼光和历史的眼光深入挖掘中华文化精髓, 并用现代的方式表现出来, 才是对文化的传承和发展, 才能真正将文化遗产转换成国家软实力和影响力。

摘要：《国家宝藏》的热播再次将电视文化类节目推向一个新的高潮, 它的成功既是我国文化自信的一种彰显, 更是电视文化节目创新发展的成功实践。就节目本身而言视角的独特、内容的厚重、形式的新颖都是其成功的关键因素, 与此同时在营销手段和传播策略上《国家宝藏》也有很多创新探索。本文从营销和传播两个方面分析《国家宝藏》成功的原因, 对其他文化类节目提供可行的范式思考。

关键词：《国家宝藏》,文化类电视节目,营销手段,传播策略