产品广告策略论文

【摘要】民国时期，中国内忧外患，国势危殆，西方列强对中国进行了大肆的资本输出。他们并没有以侵略者的姿态出现在广告中，而是在营销、策划、创意方面都采用有中国元素。他们重视中国的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，不惜重金请中国画家创作了符合中国公众心理的广告，应用本土化策略开拓了中国市场，与中国民族企业展开了激烈的竞争。下面是小编精心推荐的《产品广告策略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

产品广告策略论文 篇1：

日化产品广告定位策略的选择与应用

[摘 要]广告定位是广告宣传的基础，是促销的重要环节。消费者对于不同的日化产品的关注点和关注程度是不同的，因此日化用品的广告定位要抓住这些规律，选择恰当的广告定位策略，使广告宣传能够打动消费者，在促销中起到应有的作用。

[关键词]日化产品 消费者 广告 广告定位

当前的日化产品市场格局是一种营销战略高于一切的态势，产品定位、开发虽然都很重要，但更关键的还是营销。营销过程中最具效果的环节就是广告宣传。企业的新产品为了品牌推广以及市场开发，如何进行广告宣传、广告定位等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考。

一、广告定位及广告定位策略

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。常用的广告定位的基本策略有五种。

1.产品定位策略。即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。

2.市场定位策略。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。

3.品牌定位策略。即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。

4.形象定位策略。把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。

5.观念定位策略。指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。

这五种定位策略是存在一定顺序和内在关系的。产品定位策略更注重体现产品功能、品质，其内容更倾向于消费者的基本诉求。而观念定位策略更注重分析消费者的心理，其内容更倾向于消费者的情感诉求。而品牌定位则处于交叉过度的位置，既体现了基本诉求又兼顾了情感诉求。

二、消费者对日化产品关注程度的划分

我们选取四种日化产品为例进行分析，即化妆品、洗发水、牙膏和洗衣粉。这四种产品中，消费者感到最切身关注的，最需要的，是哪一种？最不关注的又是哪种？根据这一尺度，我们对这四种产品进行排序。

第一，脸面最重要。人与人初次交往首先关注的就是他人的样貌，所以化妆品排第一。第二，人们交谈时也常会说“你的长发飘逸”等客套之词，所以洗发水第二。第三，牙膏，牙膏会受到很多人关注，但不够个性化，一个家庭通常所有成员共使用一支牙膏，而不会每人各用一支。消费者最不关注的显然是洗衣粉。因此，越往化妆品走，越需要感觉，越往洗衣粉走，越需要功能和价钱。

对于洗衣粉，消费者没有太多要求，只希望它具有最基本的功能即可，去污力强，清洁效果好，价格便宜。所以洗衣粉的广告就要体现这些特性。中国市场上销量第一的雕牌洗衣粉曾有一条广告，内容是一个小女孩帮下岗的妈妈洗衣服，广告中提到：雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多衣服，可省钱了。此广告中充分体现了产品去污力强，价格低的特点，所以，雕牌洗衣粉采用的是产品定位策略。

对于牙膏消费者也比较注重功能，并且牙膏的功能是多样的，不同的人群需要不同的功能。所以，牙膏广告通常采用市场定位。“冷热酸甜，想吃就吃”面向牙齿过敏人群。某些防蛀、防龋齿的牙膏通常找小朋友来拍广告，面向儿童市场。

洗发水处在过渡位置，既要注重功能，也要注重感觉。洗发水是怎样打造感觉的呢？用代言人。以海飞丝为例，每年都会换一个新的代言人，并且这些代言人都是当红的明星，以此来帮助消费者打造感觉。同时也不忘体现功能。比如潘婷，潘婷的广告女主角最后都会有个拉一拉自己头发的动作，表示产品具有保护发质的功能，头发不易折断。这样既注重感觉，又体现功能。所以洗发水通常采用形象定位、品牌定位。

化妆品功能也重要，但更多的是注重感觉。最重要的是化妆品的广告都在或多或少地帮助观众树立一种观念，爱美丽、爱生活的观念。“其实你可以更美的”、“欧莱雅你值得拥有”、“人靠衣装、美靠靓妆”等等，这都是在打造观念，所以化妆品通常采用观念定位。观念对于化妆品很重要。女士们出门前如果做了保养或化了妆，就会更自信，这种自信就来源于自己更美丽，这就是观念在起作用。

三、消费者对日化用品的关注度同广告定位策略之间的关系

通过上面的分析，我们得出一个结论。不同的日化用品消费者对其切身关注度不同，而这不同的切身关注度，决定了不同产品的属性及其最佳市场策略。越是消费者关注度高的消费品，消费者对其情感诉求的比重越大，反之，对其关注度低的产品，基本诉求就占据了主导地位。而广告定位策略的选择也是这样。越接近洗衣粉的层次，越要选择产品定位、市场定位这种倾向于基本诉求的广告定位策略；越接近化妆品的层次，越要选择观念定位、形象定位这些倾向于情感诉求的广告定位策略。

当然，以上列举的产品和广告定位策略并不是绝对的一一对应的关系。化妆品也不是必须要采用观念定位，低端的化妆品采用产品定位也同样会取得良好的宣传效果。这只是一种普遍的规律而不具有绝对性。

为此，日化企业在进行广告定位之前，要了解产品定位，分析产品的特性，更要探求消费者对日化产品的关注点和关注度，在此基础上进行准确的广告定位，这样才能使广告真正打动消费者。

参考文献：

[1]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社，2008.

[2]康振新.广告不可营造误区[J].大众标准化，2002，（11）.

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[4]邵佳慧.品牌比技术和价格更重要——国内日化市场“品牌战”愈演愈烈[J] .日用化学品科学，2005，（07）.

作者简介：齐璐（1982— ），女，吉林省吉林市人，吉林工程技术师范学院工商管理学院助教，研究方向：市场营销。

作者：齐璐

产品广告策略论文 篇2：

试论民国时期英美烟公司产品广告的本土化策略

【摘要】 民国时期，中国内忧外患，国势危殆，西方列强对中国进行了大肆的资本输出。他们并没有以侵略者的姿态出现在广告中，而是在营销、策划、创意方面都采用有中国元素。他们重视中国的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，不惜重金请中国画家创作了符合中国公众心理的广告，应用本土化策略开拓了中国市场，与中国民族企业展开了激烈的竞争。本文通过分析英美烟公司的成功策略，使我们更清楚地了解近代外国资本对中国进行的经济掠夺，同时也可以让今天我国企业借鉴西方的广告战略成功经验，推动我国企业及产品走向世界。

【关键词】 民国时期 外商 广告创意 本土化

英美烟公司是20世纪初由英美两国六大烟草公司合资组成的跨国烟草企业。成立不久，就进入中国市场，并迅速发展壮大。极盛时期的1925年，英美烟公司在华卷烟销售量占全国销售量的70%～80%，至1952年英美烟公司完全退出中国内地市场时，驻华英美烟公司垄断中国烟草市场近半个世纪之久。英美烟公司在近代烟草行业的垄断地位，究其原因，除了它借助了旧中国对外不平等条约的特权保护和依靠雄厚的资本以及先进的西方工业技术外，作为外国企业，能够打入并迅速渗透有着异域文化特质的近代中国商业市场，并为中国人所接受，成功的本土化广告宣传起了关键性的作用，它所表现出来的本土化意识在近代外国在华企业中极具代表性。本文以英美烟公司近代香烟广告为中心，分析其在华实施本土化战略的原因、表现及效果，以期作为我国企业如何更好地走向世界的他山之石。

一、英美烟公司实行广告传播本土化战略的原因

英美烟公司成立于1902年，总部设在伦敦，是近代烟草经营的托拉斯企业，即近代的跨国公司，在它成立不久就把中国市场作为其主要的目标。为了推销自己的产品，它采取了积极有效的促销战略，特别是广告传播上运用了本土化战略。这种战略是跨国企业营销中的重要战略。英美烟公司依据当时中国特殊的国情，选择广告传播本土化的战略有以下几种原因。

1、当时中国没有卷烟市场，开发市场要靠一定的广告传播手段

当时中国还没有普遍的卷烟市场存在，特别是机器生产的卷烟，只有少数上流社会的人接受这种产品，大多数人对其还很陌生。在城乡，人们更多是吸水烟和旱烟。因此，推销卷烟首先要通过大量的广告宣传来影响人们的心理和行为，改变中国人旧的消费习惯，同时输入一种新的产品和消费方式来代替它，从而打开新市场。英美烟公司作为一个富有营销经验的大型托拉斯企业，自然会强调广告传播在市场开发中的意义并充分运用它。英美烟公司对广告的投资力度非常大，仅从其在上海的报刊广告即可窥其一斑。凭借其雄厚的经济实力，英美烟公司在上海发布的报刊广告，其出现频率远远高于其他同类产品。1924年仅上海一地中文报纸一项广告费就高达10多万元，其用于广告宣传的实际费用占销售收入的比重高达10%～45%。相比之下，当时最大的民族资本烟厂南洋兄弟烟草公司1924年全部广告费用也才26万元，且仅占销售收入的2.2%，无论从规模抑或比例上看，它与英美烟公司的广告投入都远非能比。

2、当时人们对外来的商品有一种怀疑、恐惧、憎恨的心理，极不利于它的推销

近代中国由于西方列强的入侵而大门洞开，外国商品随着侵略者的脚步涌入。“洋货”最早在中国人的眼里就是侵略、霸道的象征，在心理上更多是负面联想，是不易接受的商品。因而英美烟公司选择用大量的广告宣传来打开市场，并在广告内容和形式上，寻求能让中国人从心理上接受的媒介，迎合其口味。同时他们将产品融入中国人的心理和生活中，在广告传播中运用本土化战略，采用中国人认同和喜欢的元素和形式来打动消费者的心，尽力消除那些不利于产品销售的陌生、仇视心理，取得人们的情感和心理认同，从而赢得市场。

3、中国与西方在文化、传统、生活方式等方面存在太多差异

英美烟公司作为一个跨国企业要想推销产品就必须面对跨文化传播的障碍，寻求与当地消费者在心理和行为上的一致点，就此切入，把自己的产品融入其中。广告不仅是一种经济行为，也是一种文化行为，广告要想走入受众心灵，首先必须在文化上与受众达成共鸣。英美烟公司清晰地认识到作为外企，只有主动将中国本土文化环境中的道德规范、宗教信仰、风俗习惯、生活方式等恰到好处地与自己广告的内容与形式水乳交融，才有可能被中国消费者所认同。

二、英美烟公司广告传播本土化战略的表现

1、把握民族心理，广告创意本土化

（1）广告创意以本土民族心理为依托，以本土元素为媒介，寻求与消费者的认同。英美烟公司特别注重本土化广告的制作，专门重金聘用中国画家来画广告画，如梁鼎铭专画美女，胡伯翔专画山水来印挂片、月份牌。在该公司的图画部里，中国绘画人员多达30余人，其广告内容也多用中国老百姓耳熟能详的民间故事、文学题材、神话传说、历史人物、英雄人物。比如，梁鼎铭为哈德门香烟创作了历史人物题材的《虞美人舞剑图》、《斩蔡杨兄弟释疑》，神话题材的《青鸟》；胡伯翔为哈德门香烟创作了古典文学题材的《红楼韵声》和《关云长义释曹操》等。

（2）利用人们求利的心理，大搞赠品广告，吸引购买并赢得好感。英美烟公司财大气粗，经常利用一些赠品来做广告，迎合人们追求实利的购买心理，刺激其购买欲望，达到促销的效果。比如，卫生香皂、擦面牙粉、丝光袜圈、怀中方镜、西洋剪刀、杏仁露精、大号毛巾等一些生活必需品，尽管价值不大，但得之者觉得实惠，趋之若鹜，这样扩大了产品影响，使销售直线上升。

（3）利用人们的好奇心，采用广泛多样的广告形式来吸引注意力。首先，在广告形式上抓住人们的好奇心，不拘一格地利用多种形式。最直接的是利用招贴、传单、橱窗陈列、报刊广告、马路广告、霓虹灯广告、月份牌广告等等公共场所大做广告。他们还专门雇佣了一些外国人和中国人组成职业广告队，举着香烟广告牌，出入通衢要道和茶馆、酒楼、戏院、公园等公共场所，走到人多的地方，吸引人们观看，并不时拿出一包包的香烟，向人群中抛发。公司还抓住一切机会大做户内广告，到处赠送带有香烟广告的香烟缸、皮夹子、碗筷、风景画等日用品与纪念品，以扩大影响，英美烟公司的宣传可谓无孔不入。同时，在形式上还追求新颖独特，制造出奇制胜的效应。如霓虹灯广告最早出现在20年代末的上海，英美烟公司为求形式新颖，很快利用这种广告媒介进行香烟宣传。在大世界游乐场对面空地上，他们竖立起巨大的铁架，装置上活动变换的“红锡包”香烟广告。每到夜晚，霓虹灯打出的烟支从烟盒内一支支跳出，点燃以后青烟缭绕，形象逼真。铁架中间，还装有一具大型电钟，非常引人注目。“大世界”附近过往人员极多，这一新奇的霓虹灯广告的关注意度相当高，“广而告之”的效果极佳。其次，在内容上求新求异，激发人们的好奇心。如在1918年间，该公司为其新出的“翠鸟牌”香烟做广告。先是在上海各报连续几个月大登烤鸭或烤猪图，旁边印着几行富有诱惑力的广告文字：“烤鸭之味美，因其系用烤法调制。而他种食品亦然，即如烟叶，用烤法调制，其气味格外芬芳。善吸上好香烟者，皆喜‘翠鸟牌’香烟，因其烟叶系用烤法制成，其气味格外诱人。”不仅如此，英美烟公司还向上海成千上万的黄包车车夫每人免费赠送一件背面印有大大的“烤”字的马甲，让这些走街串巷的车夫为其新产品做活广告，引起人们颇为强烈的反应，并争先恐后去买“翠鸟牌”香烟品尝，致使该牌香烟盛销一时。最后，公司还利用当时社会流行的“西学”之风，抓住人们“崇洋”的心理，在广告中大量传播西方的生活方式，诱发人们的消费欲望。如广告画上常会有烫着头、穿着高跟鞋、嘴上叼着烟的美女，引来许多人追崇和模仿，以此达到促销目的。

2、利用民族文化，广告创意本土化

英美烟公司在选择广告文本内容时十分重视对中国传统文化的应用。他们认识到，只有把广告内容和那些与人们生产生活密切相关的历史、文化相融会贯通时才真正具有生命力，并且能够流传开来。他们经常利用中国的传统节日、庙会、神会等进行香烟推销活动。如在湖南祁阳，每年端午节有举行龙舟赛的习俗，该公司就在此期间制作一个大“龙舟”，在全船内满贴各种广告，并用各种烟盒嵌成“英美烟公司”、“大哈德门”等字样。这个大船白天新丽夺目，光艳动人，晚上灯烛辉煌，恍如白昼，非常引人注目，而且船内设有售烟处和抽彩处，参与者十分踊跃。这种把卷烟的促销活动与中国的传统文化习俗相结合，使之更具地方本土色彩，从而消除了潜在的文化传统因素的障碍，赢得了市场。再如1919年英美烟公司生产的“多福牌”香烟，其烟匣上就印有适合中国民俗的好口彩：“多福牌香烟系精选上等烟叶制造，人生所求不外多福多寿多男子，望诸君吸此多福牌皆多福多寿多男子。”在中国传统社会，多福多寿是人生所求，无不人人向往，而子孙满堂则是家族兴旺发达的标志，英美烟公司在烟匣上印上这样的广告话语，迎合了百姓多子多福的良好愿望，因此受到普遍欢迎。

3、及时调整广告方案，传播战术本土化

公司在广告管理上采取统一规划，逐个进攻的方法。凡有关广告的全部事项和事务，以及广告的创意、广告的制作、广告的发布，诸如此类都垂直接受上海总公司指导。但在具体化策划和操作上，一方面，各地往往依据自身特点，因地而异，所用广告传播方案有所差异。如在当时重庆，人们尚无吸烟的习惯，而且有着关于香烟含有毒品的舆论，因此都拒绝购吸。于是公司采用了沿街每家店铺和戏院每一座位或每张戏票赠送一包香烟的办法来吸引群众，推销员还经常在茶馆酒楼当众吸食给别人看，以证明香烟无毒。经过这样的宣传，重庆市场被逐渐打开，甚至到后来出现供不应求的局面。另一方面，随着时局的不断变化而改进广告方案。如在中国人民抵制外货运动高涨时，“洋货”常会被查封或焚烧，而其广告牌、招贴画多被毁坏，这就迫使公司调整广告方案，特别是对招人耳目的大型户外广告及报纸广告做出相应的收缩，及时消除那些不但无用，而且对产品营销非常不利的宣传。如在报纸广告方面，英美烟公司或对版面进行缩减，或在广告传播内容上进行变更。如该公司将“绞盘”牌和“三炮台”牌卷烟的广告传播用语中的“系英国制造”等字句，从所有报纸上删去。客观地讲，英美烟公司对其广告传播形式及内容的适时调整和随机变更，不失为在不利的市场环境中避免更大损失的有效策略。

三、英美烟公司广告本土化战略的效果及影响

1、英美烟公司的烟草销量始终占市场的绝对优势地位

广告效果的最好评价就是看销量的上升和市场占有率的优势地位。据资料统计，驻华英美烟公司的年销售量，1937年已达1118616箱，占全国香烟总销量1665000箱的62.7%，比1902年的12682箱增加了约87倍。产销两旺为驻华英美烟公司带来了巨额利润。其年实际利润在1911—1915年为4074万元，1921—1925年达15387.6万元。通过广告传播，英美烟夺得了大部分中国香烟市场。1902—1937年间，在中国香烟市场上的占有率从未低于60%，有时甚至高达80%。

2、英美烟公司的产品形成了品牌效应，影响了民族心理，阻碍了中国本土企业的成长

由于英美烟公司强有力的广告传播阵势，改变了中国人的消费习惯，打开了市场，并在全国创立了几大名牌香烟，形成了品牌效应。当时最著名的有6种，老刀牌、红锡包（亦称大英）、绿锡包（亦称三炮台）、白锡包（亦称绞盘牌）、前门牌、哈德门，其中尤以大英牌最为流行，以至于许多乡村中不知道“孙中山”是何许人，但很少不知道“大英牌”香烟的。这也给中国本土的烟草生产企业造成巨大的竞争压力，严重阻碍了国产香烟的成长。

3、客观上刺激和促进了中国近代广告业的发展

我国广告的出现可以追溯到原始社会末期，但长期以来由于封建社会中自然经济体制的束缚，广告并未能得到充分发展。真正意义上的广告出现在近代，主要是外商为促销其商品而引进的。随后中国民族企业家努力向西方学习广告之术，并大胆尝试和创新，从而形成了与外商相对抗的广告阵势。大量而丰富的广告活动推动了我国广告业在创意、制作、表现等多方面的发展，甚至出现了中国广告史上的“黄金时代”。

综上所述，英美烟公司的广告宣传准确地抓住了近代中国商业社会的传统特点，成功地完成了与中国社会、文化的融合及其自身广告理念的跨文化转变。英美烟公司成功的本土化广告策略表明，外企只有实行以文化融合为主要内容的本土化经营策略，理解并尊重所在国人民的风俗、禁忌、习惯等，才能获得文化心理上的认同，产品形象才能深入人心，进而赢得市场。面临全球化的今天，如何使中国的品牌在国外捍卫并扩大自己的市场，民国时期英美烟公司在中国成功的广告策略是值得我们深思的。

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[8] 徐新吾、黄汉民：上海近代工业史[M].上海：上海社会科学院出版社，2008.

（责任编辑：胡冬梅）

作者：杨少斌

产品广告策略论文 篇3：

目的论视角下产品广告口号语汉译英的策略和方法

随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者?对于这样一个问题，企业的营销策略很多，无疑广告是其中最有效率的方式。一则优秀的广告不仅能激发消费者的购买欲望，还能拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从这个意义上说，广告直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为视角，探究企业广告的翻译策略和方法。

一、汉斯·费米尔的目的论

德国的汉斯·费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的目的论是以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的行为，在译者的媒介下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。” 根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。

二、企业广告翻译的本质和特殊性

目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。

据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促进销售的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能、美感功能和移情功能等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。

三、产品广告口号语翻译的策略和方法

口号语(slogan)是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。

(1)符合译语广告文体的语言风格—简短有说服力。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的反映，从而达到广告的最终目的。

例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。

译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

译文2：Ask for a Diamond brand，if every second counts for you.

从原文可以看出其运用了双关语的修辞。译文1属于直译，显得生硬含混，这样不但失去了原文的效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。运用了英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。

(2)迎合消费者心理。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受。

例：一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。

译文：Lotus root starch，it is very nutritious，a scientifically and highly finished product.

当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。

(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。

译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.

译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light，strong but not gaudy”与英语的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众就更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。

作者简介：于晓华（1977-），女，吉林通化人，长春工程学院外语学院讲师，硕士学历，研究方向：经贸英语

作者：于晓华