电视产品广告文案

2024-04-30

电视产品广告文案（共8篇）

篇1：电视产品广告文案

电视广告文案范文

“莎葡雅”电视广告文案

产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品

广告客户：广州白云山制药厂

广告长度：30秒

产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。

这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。

广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。

拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。

每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。

演员要求：

女、男演员各一名。

女演员要求清丽脱俗，表演自然。

男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。

音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。

场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。

分镜头脚本：

镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。

镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。

镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。

镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。

镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。

镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。

镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。

镜头入：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。

镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。

镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。

镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)

镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。

镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。

镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念：“莎丽雅!”

镜头十五：“莎丽雅”产品特写。

镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。

画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。

篇2：电视产品广告文案

【AIDS】艾滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会！台湾三味矿泉水广告标题：四大皆空

正文：无色、无味、无菌、无尘

某意大利男装

咱们的衣服，从来没有流行过斯巴迪香烟

一百万人的选择，不可能是错的塔希提岛旅游广告

对不起，没有麦当劳 MTV音乐频道-CF片

画面内容：两个好朋友在排练，HIP-HOP街舞。结果两人是聋哑人，只能通过手势来交流。字幕：听不见声音，只听见音乐。

广告语：音乐与我同在，MTV无可取代。

怡宝纯净水—CF片

旁白：空气在颤抖，放佛天空在燃烧，心情超越思想，彩色世界，我在我自己，我渴望。广告语：我渴—我的怡宝砖石饰物：聆听篇：CF片

女性感性独白：聆听不代表沉默，有时，安静也是一种力量。NIKE运动鞋

标题：三围只是买衣服的尺寸罢了

正文：标准三围是男人窥视女人的借口，36、24、36则是男人虚荣程度的量化。男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你。别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。NIKE运动鞋

标题：男人决定女人的曲线

正文：你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答。甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答---用男人喜欢的数字所以，你开始忙着装潢你的身体

直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着而男人也很合作地用视线封你为王为了独享臣民的目光你执着于那三个数字

于是，你有了一个合成的身体

瞧！女人就是这样失去了自己的身体因为女人让男人决定女人的曲线 NIKE运动鞋

标题：你决定自己穿什么

正文：找出你的双脚，穿上它们，跑跑看、跳一跳。。用你喜欢的方式走路，你会发现所有事物的空间都是你的领域，没有任何事物能满足你独占的蓝天。

意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么！NIKE运动鞋

标题：女人为了男人穿鞋

男人教女人走路

正文：为了用更婀娜多姿讨好他，你穿上高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走。

慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯、走成了行为、走成了思想。。走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成为一件陌生的事。所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着，男人教女人走路。

标致360汽车电视广告文案画面内容：游乐场的过山车

画外音：假如这是弯路，这部定是标致广告语：弯路之王

标致360

广告文案第一节

广告文案的构成要素

（一）广告标题

1、概念：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或

题目，是广告文案重要内容的高度概括，能起到揭示广告内容，规定广告范围，活跃，美化广告版面，吸引受众阅读广告正文的作用。

2、分类：

（1）写实性标题

将广告要表达的内容直接写进标题，受众一眼就能读懂的广告文案标题

“平均每加仑54公里”80年代本田汽车在美国的广告标题； “这个男人穿哈特威衬衫”哈特威衬衫广告标题。（2）写意性标题

“出人头地的代价”凯迪拉克摩托车广告标题；

“一个建议的消亡”美国吉·瓦尔特汤姆生公司广告标题

感情源于生活，高于生活。

通过标题吸引你

（3）虚实结合性标题

例A：主标题：梦幻般的传统织品（虚）

副标题：北京手工地毯（实）例B：主标题：辉煌

奇迹（虚）

副标题：中国女子十二乐坊激情广州赏月音乐会（实）

（二）广告正文

广告文案的正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体

展开标题揭示的主题，传达广告主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。

广告正文作用和目的：传播广告主体信息，论证标题，广告语，描述广告内容，向受众提供咨询、解释等，以便让受众能读完全文，激发受众的兴趣。

广告正文在表达方式和文体选择、修辞手法的运用上依传达的需要可灵活运用。

（三）广告语

广告语，又称广告标语、广告口号、广告警句，它是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。

广告语的作用：能加深受众对广告主体信息的印象或传达广告主不变的经营观念。广告语的写作要求：信息单一，不能杂乱；句式简短，不能冗长；语言流畅，不能生僻；反复使用，让人牢记

（四）广告文案随文

大多是体现广告主的企业名称、地址、电话、联系人等信息

一、辩证统一性

（一）有限时间的对立统一

（二）有限空间的对立统一

（三）调动受众的多种感觉器官

二、系统完整性

（一）广告文案各要素服从于广告主题

（二）广告文案各要素有自己的角色地位

（三）广告文案各要素有一个共同的任务

三、创意综合性

（一）广告标题的创意

（二）广告语的创意

第三节

广告文案各要素的整合

一．广告文案各要素要在信息传播上整合

二．广告文案各要素要为与受众沟通服务上整合

三．广告文案各要素应整合到传播意识、商品意识。以人为本上

化妆品广告文案目录

品牌广告文案点评化妆品广告文案特征名门闺秀文案建议

理性诉求

特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含感情的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。

陈诉式

特征：直截了当、简单精炼的表述产品特性，准确、客观，朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字；适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。足不出户

即时拥有完美肌肤

雅诗兰黛

完美焕颜微粒修护霜（1、理性诉求；2，传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度；3，品名成为文案突出的重点；用中英文突出宣传；

4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；

5、正文部分以陈诉式文体，传达产品特点及性能。）论证式

特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点，充分依据，严密的论证对受众进行说服，常常以权威性方式表述。适用：科技含量较高的产品。

例：各个击破黑色素形成之链

再现肌肤匀净美白

1.理性诉求的典范

2.广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；

3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；

4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。

5，文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。

第三章

广告文案的诉求方式本章重点：

1、理性诉求文案

2、感性诉求文案

3、情理结合诉求文案学习要点：

掌握各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法。第一节理性诉求文案

一、理性诉求的概念

理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过

真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。

二、理性诉求文案的内容和特性

（一）突出功能，旨在说服

理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。

（二）内容翔实，重点突出

（三）理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告

一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。

低技术生态建筑的形态分析

低技术生态建筑的形态模式要点总结：

一、与自然融为一体的建筑造型

低技术生态建筑的造型往往与自然融为一体，这也是低技术所追求的与环境友善的最佳表现形式，造型法则通常有以下几种：

1、隐藏法：混凝土洞穴房，覆土草皮几乎和绿地景观融为一体，不

易擦觉。

2、衬托法：最大程度的引入周围环境，通过对比衬托使建筑和自然

相融合。

3、同质构建法：用原生态材料将自然概念延续到建筑中。

采用生土作为基本材料的住宅就像从大地中长出来一样，同自然密不可分。

二、紧凑合理的空间组织手法

三、可循环或回收利用的饮料。

低技术生态建筑的应用案例

生态低技术的应用主要有两个方面： 1.传统民居中的应用 2.现代建筑中的应用

（1）低技术生态材料在现代建筑中的运用（竹子、农作物切块、土、石材等等）

（2）可再生能源在现代建筑中的运用（被动式太阳能技术、生

物能、水循环技术等等）

（3）自然现象在现代建筑中的运用（穿堂风效应、烟囱效应、地狱气候效应等等）

（四）文字平实，以理服人

理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。

四、理性诉求文案的文体类型

因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通过使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。

（一）直陈式文体

直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。

（二）论证式文体

论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。

（三）比较式文体

比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势的特色。

第二节感性诉求文案

一、感性诉求的概念

篇3：电视产品广告文案

一、文案写作中的常见问题

(一) 为了追求创意, 滥用视觉形象、滥用故事及广告语

电视广告善于利用连续的、动态的图像显现产品宣传和服务信息。这一视像直观的感性过程, 也容易被滥用, 一些电视广告, 尤其药品、保健品广告为了吸引消费者注意不择手段, 侵犯隐私, 污染荧屏。如有些医药保健品电视直销广告和观众热聊关于生殖问题, 画面不雅, 言语挑逗。还有一些电视广告故事低俗、乏味, 一味制造所谓的惊奇效果。如七喜有一则广告:把人生伴侣的选择作为打赌游戏的结果。广告有意要在这个老套故事中, 制造一种滑稽、幽默之感, 用反常策略让观众消解原有的“浪漫动人”故事, 转向注意广告的卖点。但是在观看这则广告中, 不论是那个男扮女装的丑角, 还是流水账式的叙述, 蜻蜓点水样的情感, 都难以赢得消费者产生任何好感。

有些广告依靠声音元素在荧屏上密集轰炸, 容易被大家记住, 但也因为缺乏创意、品味低俗遭到大多数消费者心理上的抵制。如“脑白金”:“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金, 脑白金!”, 被认为是一个“让全国人民发疯的广告, 一个认为中国人民智商低的广告”。还有一些广告语缺少文化内涵, 随意点染、借代, 惹人反感:如士力架巧克力广告:“饿了吗?把它吃掉!把它吃掉!”“哇!郭敬明!不, 是珍视明, 珍视明滴眼液!”等。电视广告以诉诸人的感性需求取胜, 但是诸如此类的低俗故事、广告用语、以及引发窥探欲, 侵犯隐私的所谓“创意”, 只能降低企业品牌在消费者心中的地位。

(二) 视像感染力弱, 不具有制作的可行性

一个好的广告文案, 不一定能成为一个好的广告片。有些电视广告文案文辞很华丽, 但缺少形象感染力, 并没有充分重视和发掘电视视像表达元素, 如色彩、光线的多种表现力, 及能够带给消费者的视觉体验, 构建视觉注意力方面缺乏经验。还有些电视广告图像表现不精确, 声音和图像不配合, 或者声音旁白僭越图像, 扰乱视觉观赏效果。

再有, 写成的文案虽然画面感强, 富有感染力, 但是不顾及时间长度, 存在制作费用高等问题, 也会使文案工作白忙一场。因而文案写作不仅仅是文字符号的编码, 也是广告主意图、产品理念和制作方“制码”能力的综合体现。正如西方一句老话所说“你懂得越多, 看到的越多”, 文案写作要综合考虑各方需求, 充分运用多样化形式, 用蒙太奇式的电视语言来写作。

(三) 缺乏独特的视像定位, 销售主张不突出

大部分电视广告是平庸的, 产品的销售主张与同类产品趋同、缺乏独特市场定位。比如酒类广告、饮料广告普遍存在这样的问题。这就要求广告文案写作人员重视文案在产品宣传活动中的推销作用。正像菲利普·沃德·博顿指出的:文案必须具有销售力, “是一把锋利的商业工具, 是营销活动的组成部分。”[1]文案人员应该了解产品的卖点, 能围绕这个宣传主题设置一系列故事、场景、片段来劝服消费者, 使之接受他的主张。也就是说文案写作不仅是文字技巧的编排, 也是商业经验和推销实力的见证。同时, 优秀的电视广告要在同类广告中脱颖而出, 被大家记住, 应注重视像元素的独特定位, 视听综合元素的运用。按照常规写作、拍摄的广告, 视觉效应不强。对手林立的饮料市场中, 七喜广告采用了一系列动画广告、幽默夸张的特殊效果, 打造充分的视觉吸引力。广告让消费者记住了这个品牌。可以说, 电视广告的创意应该使独特的销售主张, 宣传口号, 融化在整个广告的视觉经验之上。

二、应遵循的视像原则

针对以上常见问题, 电视广告文案写作应积极运用视像思维, 处处着眼电视媒介特性来进行创作。具体来说要遵循以下原则:

(一) “视觉优先”的原则

电视广告文案写作时首先要考虑的是“为什么”而写, 报纸、杂志广告在文字脚本完成时, 广告设计已完成了一多半工作。对于电视来讲, 文案写作只是刚刚开始, 电视广告最终需要以影像的蒙太奇思维来构建视觉形象, 通过视觉认知来吸引消费者。因而电视广告文案写作应该是基于电视媒体视像传播特性而作, 为看而写。优先考虑广告视像呈现时的冲击力、感染力, 以及运用什么样的镜头、文字转换后的电视画面将会是什么效果等细节。总之要撰写文稿时, 一定要将文字叙述和电视视像思维及其视觉效果结合起来考虑。也就是说写作一则电视广告, 文案人员首先应该在脑海里看到了画面。每一幅画面必须是清晰的、精确的, 能够在消费者视觉观赏和产品信息构建中起作用。电视广告设计从文字脚本到故事板, 是电视化的语言从抽象、想象到逐渐明晰、具象的过程。

(二) 声画平衡的原则

电视广告脚本写作不仅仅要理解图像, 还要理解声音, “在不考虑长度的情况下, 撰写电视广告的一个基本问题就是如何在影像与声音之间找到适当的平衡点。”[2]文案的视觉呈现, 不是孤立的, 必须考虑声音如何与画面协调、节奏相应, 在视听和谐一体的基础上突出产品的卖点, 消费者的诉求, 声音和画面之间的平衡是以观者的视觉经验和感知心理为基础的。随着电视广告也越来越成为一种非专注性的收看, 观者在收看电视的同时可能在读书、做饭、织毛衣, 重视声画合一, 发掘有吸引力的声音元素才能引发观者对广告图像的关注。此外就图像传播而言, 对于一幅画面的阐释是多义的, 声音对图像的精确性阐释显得格外重要。电视广告应协调好、平衡好声画之间关系, 以达到更有效地传播。

(三) 情感劝服的原则

电视画面的直观性和生动性决定了广告宣传以感性诉求见长。那些关于商品性能、效用, 厂址等直白说明性的电视广告越来越受到消费者遥控器的抵制, 诉诸于受众情感体验、审美感知的广告宣传, 在说服消费者购买行为上具有更加明显的效果。因而电视广告文案写作时, 要注意产品消费理念不应是强制性的告知或灌输, 而是耳濡目染、感同身受培养的结果。可以说, 重视产品的感性和感觉体验。充分利用传统文化及人伦亲情进行产品劝服, 是电视广告文案写作的基本出发点。荣获“布鲁塞尔金奖”的孔府家酒回家篇广告:正是以一句“叫人想家”的广告语情深意长, 散发着浓浓的文化魅力。

三、视像思维的运用

电视广告文案除了应遵循电视视像传达的一般原则之外, 还有一些写作上基本要求:

(一) 主题鲜明, 创意突出

广告文案人员不只是写作才能的发挥和想象力的创造, 而应该具备销售才能, 把脚本写作当作销售的起点。电视广告表达的主题主要由画面来完成, 从视觉原理来看, 受众对图像意义的感知和阐释是不确定的, 因而要求广告文案写作时主题应该明确, 能够用视像手段突出和强化, 让受众在极短的画面体验中把握住产品销售的核心理念。

有人把创意比作一种“创”造“意”外的能力, 好的广告创意就在于其有效性, 可以抓住观者的注意力, 能够有力地实现广告目标, 有效提升产品的知名度、美誉度及企业的品牌形象等。对于广告文案人员来讲, 写作就是创意的具化体现, 首先应要弄清楚广告主的需求和消费者的欲望的结合点, 在此基础上, 确认你想表现什么, 怎样表现, 让谁去表现的问题。事实上, 产品本身就是创意的来源, 通过演示、夸张、对比、类比等多样视像形式, 把产品的最大优势和独特卖点发掘出来。

(二) 时间观、运动感要强

电视广告文案写作是一种典型的“黄金”创作体验。广告时间一般分为30秒、15秒、10秒、5秒, 其中15秒广告最多。在短短的5秒或15秒之内, 要把产品的形象宣传和消费主张渗透到受众心理, 需要精心的设计和策划。从文字脚本阶段就应该对时间有一个精确的掌控和把握, 否则再好的销售主张, 再独特的创意都会因为时间关系难以充分转化。对电视广告时间长度的精确估算, 对文案人员提出了较高要求。但是这并不意味着电视广告在这寥寥数秒内仅用一个静态画面来宣传, 电视视像传播的是靠摄影机的运动来完成, 电视广告文案人员应该能在脚本中能够体现电视画面运动思维以及张弛节奏, 只有具有运动感的画面思维, 才能拍摄成广告片, 才能够有力吸引消费者的视觉注意, “利用电视做广告, 你所依赖的不仅是微秒之间解读符号和图像的复杂能力, 而且还依赖我们希望那些图像不断出现的要求, 如果你的广告不会动, 不必在意—你可能已被换频道跳过去了……镜头之间的连续是一种设计好的视觉舞蹈、是一种潜意识设计成分。电视广告之所以激动人心, 动得快是原因之一:制造一种活力无限的幻觉, 转移到产品上, 仿佛产品也能给人活力。”[3]运动让更多的消费者体验到了这分秒之间的视像及产品魅力。

(三) 感知的瞬间唤起

电视广告文案人员应该具备一种意识, 一开始就要抓住受众, 让你的对象参与进来。一个强有力的开头, 一幅脉脉温情的画面, 一句充满温情的话语, 一首赏心悦耳的曲子, 都能起到这样的作用。电视声音、文字和画面都应该具有瞬间唤起效应, 能够引人耳目。电视媒介的线性传播稍纵即逝, 从视觉感知来看, 画面要简单明晰, 形象突出, 才能被人记忆。格式塔心理学指出认知本身就是一个迅速的、瞬间的、简单化的过程。“我们是对图像的整个形态, 而不是对它所包含的孤立的视觉元素做出反应。通常我们不会尝试准确地把握外形的每一个细节, 而仅仅主观的感受和选择那些帮助我们确认看到了什么的细节。这样做可能很大程度上依赖于目标出现独特形状的可能性, 但我们理解的精确度只需要满足我们的瞬间需要就可以了”。[4]电视广告文案设计中大量特写画面必不可少, 目的正是服务于视觉感知的瞬间特性。声音和文字也是如此, 很多电视广告单刀直入, “先声夺人”, 直接诉诸于产品和服务的核心理念。如步步高无绳电话广告以电话铃声开篇, 一下子抓住了观者的注意力。就广告播出环境而言, 一则广告能从众多广告排列中脱颖而出, 为人注意, 也同样依赖于感知的迅速唤起。

(四) 情境创设, 带动审美和情感体验

电视广告声音和图像一体, 具有强烈的视听感染力, 能够营造出广告宣传所需要的消费环境、氛围、情绪以及情境。广告文案写作中要有画面情境、情节、情景等方面构建意识。电视广告不仅仅满足于产品性能的直白说明, 一则好的广告也是一个好故事。“叙述”满足了人类普遍存在的好奇心和趣味性, 故事型广告作为重要的创作类型, 要求写作人员能在瞬息之间、“尺幅”屏幕中讲一个能引发人共鸣的故事。和传统叙事的起承转合、一波三折情节意识不同, 电视广告叙事是简短的, 需要被容纳在及其有限的时间框架中, 因而故事情节构造一定程度上也是情景的呈现, 情境的创造。好的电视广告总是尝试去发现讲述和呈现情境、情景的方式, 讲故事只是其中一种形态, 目的都是为了让消费者去接受产品的销售主张, 不过, 这种接受过程是在广告艺术的光影变幻中, 在审美的体验和情感的濡染中去进行的。

(五) 画龙点睛的广告语

广告语是电视广告重要的声音元素之一, 同时也是视像感知必不可少的组成部分。广告语包含信息应该通俗直白、单纯有力, 能够有效地传达广告的品牌内涵及消费诉求。如雀巢咖啡—“味道好极了” (强调美味至极) ;露露—“喝露露, 真滋润” (强化有功效) ;淘宝网—“没人上街, 不一定没人逛街” (视角独特) 等。广告语是电视画面的补充, 也是动态视像演绎的主线, 是点睛之笔。它不是画面的重复, 也不能独立于视像, 而是画面思维的融合。

电视广告是一门视听创意艺术, 消费者是在微妙之内的动态视像中, 欣赏广告来获得大家对产品及品牌文化的认同。仅仅依靠视觉强权和声音霸权来攫取消费者注意力的广告, 提升了传播度, 但同时会丧失产品的美誉度。这就要求广告文案写作中不能简单处理广告信息, 应了解电视视像传播特性和受众接受心理, 提升广告信息宣传的艺术品味和审美品性, 同时也应赋予广告产品一定的民族文化或企业文化内涵, 使广告文案更具有竞争力和创造性。

参考文献

[1]菲利普.沃德.博顿.广告文案写作[M].程坪, 丁俊杰, 等, 译.北京:世界知识出版社, 2006:6-7.

[2]菲利普.沃德.博顿.广告文案写作[M].程坪, 丁俊杰, 等, 译.北京:世界知识出版社, 2006:285.

[3]乔治.费尔顿.广告创意与文案[M].陈安全, 译.北京:中国人民大学出版社, 2005:199.

篇4：电视产品广告文案

关键词电视广告白酒内容分析

央视黄金时段广告被誉为“中国行业风向标”，广告“标王”历来都是中国名企兵家必争之地，也成就了一个个的销售神话。2012　年央视黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，创18年来新高，其中茅台酒斥资4.43亿元重夺“标王”桂冠，泸州老窖、郎酒等川酒表现也格外显眼。然而自2012年1月1日起，央视推行“限酒令”，除了12　家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告，其他白酒企业在招标时段只能播出形象广告，形象广告片中不得出现酒瓶、酒杯等字样，同时，央视一套黄金时间限播白酒广告两条。[1]在广告资源及经济条件有限的背景下，研究白酒广告中产品外观形象的展示规律具有一定的现实意义。

一、研究目的及对象

研究目的：描述白酒广告中产品外观形象的展示情况，探究各档次白酒的广告要素之间有无差异性。

四川是中国白酒大省，2011年前三季度四川省规模以上白酒企业主营业务收入已经突破千亿元大关，十二五开局之年四川白酒“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春）灿然绽放，“中国白酒金三角”初具规模。2011年，泸州老窖在央视的广告投放超过4亿夺得标王，创当时川酒单个企业央视投放新纪录。本次研究的对象选定为：泸州老窖1573系列、泸州老窖系列电视广告（不含泸州老窖贴牌合作子品牌广告），选择原因如下：

一是泸州老窖是我国四大名酒之一，作为一家市值超过500亿的上市公司，长期在国家级电视台大量投放品牌广告。2011年更是成功夺得中央一套《晚间新闻整点报时》组合的第一单元、《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源。[2]选择如此资历老、广告数量多、质量高的成熟企业，能为研究提供数量相对丰富，效果相对典型的广告样本。

二是泸州老窖集团拥有下50余个子品牌，在同一母品牌下，其丰富的产品线占据了高中低白酒市场。经泸州老窖集团对子品牌广告进行统一把关后，子品牌电视广告，即本次研究的对象，具有对外统一性和对内差异性，成为了研究的理想对象。

泸州老窖是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的中华老字号名酒企业，国有控股上市公司，拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”于2006年　5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。凭借“泸州”牌（中国首届十大驰名商标）、“国窖牌”、“泸州老酒坊”商标成为唯一拥有三枚中国驰名商标的酒类企业。泸州老窖品牌在世界品牌价值实验室（World　Brand　Value　Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第28位，品牌价值已达397.45亿元。

二、研究方法

（一）样本采集

在泸州老窖集团对外公布的1573系列、泸州老窖系列品牌线的50多个子品牌范围内，按照泸州老窖专卖店全国统一零售价对子品牌进行价格排序，并划为6个档次。在每个档次中各随机抽取一个子品牌，由6个子品牌共同构成研究总对象。由于和纸质媒体广告相比，电视广告具有不易收集查询样本的特点，本研究通过利用多个第三方网络搜索引擎随机搜索电视广告视频的方法获取样本，将每个子品牌在搜索引擎中排名前5位的广告视频作为研究样本，共计30个样本，有效样本23个。

（二）编码与分析方法

1.档次（人民币售价）：0-199元记为1，200-399元记为2，400-599元记为3，600-799元记为4，800-1000元记为5，1000元以上记为6

2.总时长（广告片总时长）0-10秒记为1，11-20秒记为2，21-30秒记为3，31秒以上记为4

3.产品时长（展示产品形象的时长）记为4

4.时长比（展示产品形象的时长占广告片总时长的比例）0-33%记为1，34%-66%记为2，67%-100%记为3

5.总镜头数（广告片总镜头数）0-6个记为1，7-12个记为2，13-18秒记为3，19个以上记为4

6.产品镜头数（展示产品形象的镜头数）0-6个记为1，7-12个记为2，13-18秒记为3，19个以上记为4

7.镜头比（展示产品形象的镜头数占广告片总镜头数的比例）0-33%记为1，34%-66%记为2，67%-100%记为3

8．产品景别（将产品拟人化，统计时长最长的产品形象镜头的第一景别）：特写（视野不大于产品形象的1/8）记为1、近景（视野不大于产品形象的1/4）记为2、中景（视野不大于产品形象的3/4）记为3、全景（产品形象全部和周围背景）记为4、远景（产品形象所处环境）记为5。

9.产品屏面（假设产品形象内切于一个方形，该方形占总体可见屏面的比例）：1/4屏面以下记为1，1/4-1/2屏面记为2，1/2-3/4屏面记为3，3/4屏面以上记为4.

以下变量仅限在出现产品形象的镜头中进行统计：

10.音乐类型：无音乐记为0，纯音乐记为1，女声音乐记为2，男声音乐记为3，男女声音乐记为4

11.台词类型：独白记为1，对白记为2，旁白记为3

12.语音性别：男性记为1，女性记为2，男性和女性记为3

13．语音字数：　0-9字记为1，10-19字记为2，20-29字记为3，30-39字记为4，40字以上记为5

14．字幕字数（不含产品形象上的固有文字）：0-9字记为1，10-19字记为2，20-29字记为3，30-39字记为4，，40字以上记为5

数据分析采用SPSS　18.0（PASW　Statistics　18），分析方法主要是频数分析、列联表卡方检验、多个独立样本非参数检验等。

三、研究结果与分析

（一）整

通过频数分析可见，不同档次白酒的电视广告总时长均值为26.30秒，众数为30秒；广告总镜头数均值为13.13个，众数为9个。结合广告时长惯例可知，各类白酒广告以30秒版本为主，每个镜头平均时长约为2秒，可见多数白酒广告由若干蒙太奇短镜头构成。

本文将时长秒数、镜头数、文案字数归纳为数值型检测变量，假设H0为白酒档次和电视广告的数值型检测变量之间不存在显著性差异，经非参数检验中的多个独立样本检验，其显著性均大于0.05，支持了H0，即白酒档次和时长秒数、镜头数、文案字数之间不存在显著性差异。

（二）产品展示的部分与广告总体之间的关系

展示产品外观的产品时长均值为14.83秒，众数为14秒；展示产品外观的镜头数均值为6.30个，众数为4个；展示产品外观的时长占广告总时长的比例均值为56.96%，产品外观镜头数占广告总镜头数的比例均值为49.08%。可见白酒产品广告（非品牌广告）离不开产品形象的直接展示，且展示产品形象的“戏份”占广告的将近一半。

产品时长0-10秒、11-20秒、21-30秒的出现总频次相差不大，但就分布而言，除了在总时长21-30秒的广告中，21-30秒产品时长的频次排第一位，0-10秒产品时长频次排第二，在其他广告总时长档次中，0-10秒产品时长始终首当其冲，11-20秒产品时长次之。

假设H0为镜头比和时长比、产品时长、产品镜头数之间不存在显著性差异，经非参数检验中的多个独立样本检验，否定了H0：当镜头比不同，时长比有较强的显著性差异（P<0.01），产品时长和产品镜头数也出现显著性差异（P<0.05）。由此可以推测，广告单个镜头的时长较稳定。

（三）产品展示部分情况

1.广告文案

本文将文案分为字幕、语音两类，其中字幕文案形象指后期后期插入广告中的文字，不包括产品外观包装上的固有文字；语音是指广告台词，不包括广告歌曲中的歌词。

字幕字数集中在40字以下（累计百分比91.3%），以10字以下最多（30.4%），语音字数集中在20字以上（累计百分比78.3%），以20-29字最多（34.4%）。仅当字幕字数在0-9字时，出现0-9字的语音字数，出现频次与20-29字，30-39字的频次相同。

假设字幕字数和语音字数之间存在显著性差异，经卡方检验，其显著性大于0.05，字幕字数和语音字数之间独立，没有显著性差异。

2.广告画面

产品屏面集中在1/2屏以下（累计百分比78.2%），以1/4－1/2屏最多（47.8%），产品景别集中在全景和特写（累计百分比73.9%），以全景最多（39.1%）。

结合每个镜头的平均时长（2秒），可以推测，由于白酒产品外形较小，当广告利用短镜头特写从多角度构建产品全貌时，通常占用1/4－1/2屏面；当广告使用全景体现产品全貌时，除去了品牌logo等所用面积，产品形象通常占用1/4以下屏面。3.音乐类型与台词类型音乐类型以纯音乐为主（73.9%），其次是女声音乐（21.7%），台词类型旁白占绝大多数（87%），语音性别全部为男性。

四、研究结论

目前我国白酒产品的电视广告对产品形象展示的依赖度较高，并使用一半笔墨展示产品形象，展示画面主要以产品短镜头特写和产品全景为依托，音乐少有出现歌词，主要搭配男声旁白直接介绍产品，广告时长秒数、镜头数、文案字数不因为白酒档次表现出显著差异。综上所述，我国白酒电视广告表现形式较为单一，对产品形象的依赖度较高。因此，在酒品外观表达受限、广告资源愈发珍稀的背景下，各个档次特别是经济优势不明显的白酒品牌，更应该探究如何避开一味强调产品外观，达到推广产品和树立品牌形象的目的。

参考文献：

[1]央视停播医疗广告“限酒令”不得出现酒瓶.　新京报.2011.10.12

[2]泸州老窖4亿元创川酒单个企业央视投放新纪录.四川日报.2010.11.9

[3]泸州老窖官网http：//www.lzlj.com

[4]林升梁.吴晓玲.国内外内容分析法在广告研究领域中的应用综述.广告大观（理论版）.2012.04

作者简介：

万文佳，25岁，籍贯四川泸州，四川大学文学与新闻学院传播学硕士，广告研究方向。

篇5：电视台广告文案

万和·学林苑学校旁五星级的家

隆回首个教育主题大型社区，五星级酒店旁高贵生活榜样

享受尊贵成就理想

集天时地利人和打造高贵光彩生活

热烈庆祝万和·学林苑 2011年4月20日隆重封顶，精彩即将呈现！活动期间（2011年4月10日至2011年5月8日）活动期间,四重大礼震撼全城，惊喜连连！精彩不容错过！

为了孩子的未来，为了高贵、写逸的生活

您的选择孩子的未来——万和·学林苑

尊享热线：0739-8241888

开发商：湖南万和置业

篇6：电视产品广告文案

内容提要

1、电视广告文案的基本特征

2、电视广告文案的表现形式

3、电视广告文案的写作方式

电视广告文案写作

第一节电视广告文案的基本特征

1、注重综合视听效果时、空艺术集于一身

文学、艺术、科学、技术融合为一体

具有较强的感染力和说服力

2、注重画面语言

60秒的电视最多8个完整画面

一般只能实行62个完整画面

直观性、联想性、生动性

电视广告文案写作

3、休息性和娱乐性

运动鞋

网络

电视广告文案写作

4、文案必须通过电视广告脚本的写作体现出来

文案与画面协调一致

农夫果园广告

电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子，他们来到小店买饮料，忽然发现小店的牌子上有一句话：农夫果园

喝前摇一摇。父子感到很奇怪，但还是按照自己的节奏，摇晃了起来。小店主睁大眼睛看着他们。画外音

：农夫果园有三种水果在里面，喝前摇一摇

电视广告文案写作

第二节电视广告文案的表现类型

分类不尽相同

一、新闻报道型

全面的提供信息，真实可信

二、人物型

人物现身说法，有助于对产品产生好感，名人推荐式、专家引证式、普通人的赞许式人物与产品相配

范冰冰代言玉兰油、佳洁士

三、示范型示范或比较，了解产品的用途、优势

重点要用粉镜头

明确

四、答疑型

把观众的难题夸张的提出来，自然引出产品类似示范型

六、情调型

以感情为诉求目标，一般抛开产品本身的功能，从情感的表现中自然出现

七、动画型

卡通型，运用夸张、幻想、虚构等手法，具有独特的吸引力第三节电视广告的写作

电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚

本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

一、安排合理

因为电视广告是以秒为计算单位的镜头必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本

“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放

在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎

片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来

位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头

六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险

公司上海分公司”。

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼

缸由完好→破碎 →复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。

二、影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原” 功能，因而影视画面的基本特征是“活动

照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。七喜

三、电视广告文案的写作注意

(一）电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，分析研究相关资料

明确广告定位确定广告主题

构思广告形象

蒙太奇叙事

（二）各种常规时段及其文案表现形式对应目前，电视广告片的各种常规时段有5 秒、10秒、15秒、30

秒、60秒等。

联系电视广告文案的特点，分析几则影视广告文案

二、采用文学剧本的方式，创作一则化妆品的广告。

文案与创意

内容提要

一、什么是创意

典创意主张

三、从创意到文案

第一节什么是创意

什么是创意

1、过程、活动说：创意

就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有资源中求得新观念、新做法、新样式的过程。

2、主意说：广告创意就是广告活动中有创造性的主意。

案与创意

3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就是创意。

创意就是客观地思索和天才地表达

创意是有创造性地广告信息传达方式。

是创意概念加执行点子

核心创意：创意概念

容许多种执行方式，适应不同媒体表现，品牌生命

二、创意与广告

1、创意的意义

创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。在广告界，创意水平的高低代表着一家广告公司的实力和水

平。在许多人看来，创意须有超越平凡、匠心独运的大手笔才能胜任。

一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，它能创造一种观念，树立一种形象，最主要的是它可

以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益

2、创意与广告表现

创意不是作品的任何一个具体要素，而是关于信息如何传达的思考。

广告表现只是广告作品的表现手段。

3、创意阶段

信息传达的方式

每件作品的表现方式

4、创意误区

（1）广告好看，信息不明

（2）概念太强，传达牵强

篇7：电视产品广告文案

理想桃源更只在古典流芳

世俗趋同之中

遁或隐皆不可取

内心的出入决定你在这个世界的位置

浊流中以优雅示人

遇纷扰有刚毅之决

触迷局知远见筹谋

格局方寸掌控有度

空谷幽兰

纯粹之心何其不易

篇8：儿童产品电视广告的创意研究

一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析

受众心理对于广告创意的重要性不言而喻, 由于儿童产品这类广告的特殊性, 许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此, 不仅要了解儿童的心理诉求, 满足儿童的兴趣, 制定迎合他们喜好的形象代言, 还要进一步剖析家长的心理态度, 考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题, 受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。

人都在不断变化、成长, 儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色, 不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。

首先, 对于0~3岁的婴幼儿时期的儿童来讲, 他们各方面意志都非常薄弱, 自主行为能力很低;逻辑记忆能力十分有限, 对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象, 更要充满童趣、具备独特, 但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限, 需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。

对于4~6岁的学前期儿童而言, 他们各方面意志都不稳定, 行为上具有强烈的模仿性, 逻辑记忆能力有限, 感知非常具象, 易记得比较直观简单的事情;情感方面易受到外界事物的支配, 冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。

其次, 对于7~11岁的学龄初期的儿童而言, 在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展, 能够迅速分辨出自己的感知需要;持续性比较高, 能长时间观察、感知广告内容, 自觉调节行为, 克服外界的影响, 甚至学着分析和欣赏广告;他们的思维和记忆都在进步, 有意记忆和重现逐渐占据主导地位, 相对容易记住广告宣传的产品;具备简单的逻辑性, 抽象思维能力和想象力;情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性, 以刺激该年龄段儿童的思维和记忆, 充分挖掘想象力, 把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。

最后, 对于12~14岁的学龄中期的少年期儿童而言, 幼稚与成熟参半, 知觉上, 开始能透过现象看本质;有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展, 理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外, 还要充分考虑相关的知识经验背景, 以及对于广告理解能力的影响等。

二、儿童产品电视广告创意的策略研究

(一) 创意的策略原则

一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群, 确定广告的直接诉求对象, 包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。

其一, 以儿童为主要诉求对象。

(1) 直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在, 各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性, 广告创意要直观形象地表达, 只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如, 旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中, 天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛, 嘟着小嘴吧, 伴随着稚嫩的声音:“两只眼睛看看我, 看看我, 一个嘴巴, 吸吸我, 吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手, 直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。

(2) 感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言, 感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度, 利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如, 2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中, 从小宝贝出生到他们成长, 最后取得成绩的每一刻, 都是妈妈伴随着他们成长, 同时也是强生给予他们力量, 这是爱的力量, 最后用“是妈妈的爱, 让你做到最好”这样的广告语收尾, 扣人心弦, 将母爱的伟大表现得淋漓尽致, 母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记, 儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光, 情感上产生共鸣。

(3) 性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理, 不同性别的孩子对于产品的诉求点不同, 女孩子相对于男孩子而言, 更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告, 女孩的爱美心理, 希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚;男孩则更倾向于“运动型”, 他们喜欢的明星可能是运动健将等, 更具动感。例如, 奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中, 男孩变身成理想中的超人, 拥有无限能量, 能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能, 相反, 该产品对于女孩而言, 就很难点燃她们的购买欲。

(4) 一致性原则。广告在创意宣传时, 要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度, 为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系, 必须坚持一致性, 这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如, 80年代的经典广告——南方黑芝麻糊, 堪称一绝, 一听到叫卖声, 小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了, 历经几十年, 直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》, 当年成长起来的那一代人如今记忆犹新, 一如它的广告语:“关爱随行, 浓香随行。”这就是成功的广告创意。

其二, 以家长为主要诉求对象。

(1) 经验性原则。家长在对客观事物进行感知时, 总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释, 从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈, 称奶粉中富含水解蛋白, 给宝宝更多一层保护, 该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验, 与受众的需求巧妙契合。

(2) 理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点, 给受众讲述事实并晓之以理, 使受众经过认知、推理的逻辑思维过程, 理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说, 通常有很大的辅助作用。例如, 小葵花感冒药《妈妈课堂篇》, 主要根据孩子疾病的不同症状下药, 只有让家长安心, 才能理性购买, 该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。

(3) 感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者, 生活中难免会被各种情感诉求所羁绊, 从而促成成为购买产品的部分诱因, 广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如, 旺旺碎冰冰广告中, 画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”, 然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰, 问其他小朋友, “你们家有吗”, 以这样一个疑问句收尾, 瞬间就可以抓住妈妈的心, “不能让自己家孩子受委屈, 别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置, 此时可能不需要更多的理性思考, 这是母爱的另一种表达方式。

(二) 创意表现手法

第一, 幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力, 在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法, 可以吸引儿童的兴趣。例如, 金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告, 画面中小宝宝看到水管漏水, 都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方, 巧妙地运用幽默风趣的手法, 不仅凸显了产品的性能, 又触动每位观众的心弦, 具备一种特殊的亲和力。

第二, 合理夸张。由于年龄的限制, 儿童的理解力有限, 广告寓意不能太过于深刻, 适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来, 才能引人入胜。例如, 麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》, 广告中一个婴儿坐在摇椅上, 秋千上升, 宝宝就笑了, 反之, 宝宝就立马哭了, 直到镜头画面转向对着秋千的窗户时, 妈妈恍然大悟, 原来是麦当劳的金色“M”标志, 这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。

第三, 借用比喻。比喻, 即“以此物喻彼物”, 渲染产品特征, 委婉地表达主题, 达到出其不意的艺术效果, 让受众意犹未尽。例如, 麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》, 麦旋风:“怎么了奥利奥?”奥利奥:“你再掐我一下。”麦旋风:“干嘛啊? (掐了一下) ”奥利奥:“啊!我不是在做梦, 我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴, 甜蜜搭档, 吊足了小朋友的胃口, 吸引孩子和家长驻足观望。

第四, 发挥想象。儿童是天生的梦想家, 他们想象力丰富, 当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时, 就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》, 小女孩对着镜子梳妆打扮, 用的是麦当劳的玩具木偶梳子, 她怀揣着美丽的梦, 想象着长大后要想妈妈一样漂亮。

第五, 用情托物。在儿童的生活中, 情感的魅力势不可挡。例如, 好丽友广告《三八线篇》, 从同桌的故事出发, 将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致, 即“好丽友, 好朋友”, 成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣, 触动着孩子们的心弦, 让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭, 以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友, 这就是创意的魅力。

第六, 偶像形象。在孩子们心中, 动画片里的卡通人物, 喜欢的小动物, 漫画形象, 崇拜的影视明星等等, 都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解, 大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。

三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议

(一) 存在的问题

第一, 本末倒置, 创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面, 就会忽视广告创作的初衷。例如, 在“好孩子”童车的一支广告画面中, 一个小孩在普通婴儿车里大哭, 在好孩子品牌车上就笑了, 并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式, 忽略了产品的实质功用。

第二, 脱离实际, 创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如, “O泡时间到, 给我O泡, O泡果奶”, 在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上, “泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。

第三, 追求数量, 缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增, 但是部分广告创意内容上水准不高, 受众印象大打折扣。

(二) 建议

第一, 完善法规, 回归创意本真。目前, 国内广告法律法规体系已经初步建立。除《广告法》外, 还有《广告活动道德规范》《广告审查标准》《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是, 相关法律法规还不够健全。

第二, 提升水平, 净化广告市场。儿童产品电视广告创意在进行语言表达时, 要营造出一种适合儿童未来发展的、阳光向上的健康气氛, 要让健康积极的儿童思维活跃在儿童广告市场, 留给孩子们纯净的广告世界。广告创意者要具备社会责任意识, 建立合理的知识结构, 把握广告市场运作的基础理论和实践操作。

第三, 衔接地气, 创新广告内容。创新是广告创意的生命。广告创意要与时俱进, 准确捕捉针对性的诉求主题和当代的审美要求, 儿童产品电视广告的制作才能贴近观众、贴近生活。

摘要：随着信息时代的来临, 生活中各式儿童产品广告随处可见, 电视作为传统主流媒体, 以其独特的传播优势, 成为影响购买儿童产品的主要诱因之一。本文对于儿童产品电视广告的创意原则、创意表现手法等特性进行了探讨, 旨在为当前儿童产品电视广告的创意寻求新的发展方向, 推动儿童产品的健康消费。

关键词：儿童产品,电视广告,受众心理,创意策略

参考文献

[1]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.

[2]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.

[3]何丽芳.广告也幽默——几则幽默广告案例分析[J].新闻世界, 2010 (2) :91-92.