物流网络营销保证论文

2022-07-03

摘要：随着电子商务的发展，网络营销已成为人们日常生活中必不可少的一部分，网络营销缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平和能力提出了更高的要求。本文介绍了物流在网络营销中的作用，发掘其中存在的问题，从信息流、资金流和物流的角度出发，提出合理的可行性建议，用于促进网络营销的健康、合理化发展。下面是小编为大家整理的《物流网络营销保证论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

物流网络营销保证论文篇1：

蔬菜网络营销的关键制约因素研究

导读：互联网的发展和物流水平的提高使网络营销成为蔬菜营销的一个新途径。蔬菜网络营销具有提高营销能力、降低运营成本和改善蔬菜生产者在供应链中的地位等作用。但蔬菜网络营销模式也面临着物流成本高、保鲜不易、品种相对单一和信任危机等困难。本文通过分析蔬菜网络营销中的关键制约因素，提出了蔬菜生产经营者可通过明确营销定位、选择合理的配送区域、采取合适的保鲜技术、完善业务流程、丰富产品组合及打造网络营销品牌等解决对策，突破营销瓶颈。

近些年，网络营销已成为企业销售商品的新途径。消费者几乎可以在网上买到任何商品，包括虚拟商品及服务。但是网络营销需要物流系统的配合，因此传统观点认为某些不适合物流运输或者保质保鲜期较短的商品无法在网络营销中取得很好的业绩。但随着产品保鲜技术和物流水平的提高，蔬菜生产经营者开始逐步在网络上推广蔬菜这类传统观点认为不适宜进行网络营销的农产品。在淘宝网上以检索的方式输入“蔬菜”这个关键词，显示共有644 450件商品，说明蔬菜产品开始在网络市场中占据一席之地，网购蔬菜逐步成为消费者接受的蔬菜采购新方式。

1 蔬菜网络营销的意义

随着网络技术的提高和消费者观念的变化，蔬菜网络营销模式形成的条件也随之成熟。蔬菜网络营销模式表现出很多传统营销模式无法比拟的优势，成为适应市场变化并取得成功的一种新模式。

1.1 提高营销能力

第一，销售时间、空间无局限。传统的采购方式中，消费者一旦错过最佳购买时间或地点就需要承担产品新鲜度差或无法购得等风险。而网络销售市场不受时间和空间的限制，消费者可以随时随地购买新鲜的蔬菜产品。相对的，蔬菜生产经营者也可以延长营销的时间和扩展营销的地域范围。第二，明确的产地信息降低了消费者的不信任感。农产品的产地信息是其产品的重要组成部分，知名产地的农产品能得到更多消费者的青睐。传统市场上往往充斥着商家以其他产地的农产品冒充知名产地产品的情况。而在网络营销中，物流环节所体现的准确发货地点能部分体现产地信息，在一定程度上满足消费者对产地的要求，降低因产地混淆带来的对商品的不信任感和购买风险，尤其对于一些地域性明显的蔬菜类别，如武汉特有的洪山菜薹等。但目前为止这类需跨越较大物流半径的蔬菜成交量还是相对较低。第三，更好地满足消费者方便快捷的需求。消费者网购蔬菜只需要在相关的网店或销售页面上通过简单的操作订购，然后等待物流系统在较短的时间内将产品配送到家门口。相对于传统方式来说，蔬菜的网络营销模式为消费者提供了一种既方便又快捷的购买方式，成为一种极具吸引力的购买途径。

1.2 降低运营成本

在降低运营成本方面，蔬菜网络营销模式也存在着较大的优势。第一，网上销售蔬菜节省了高昂的铺租、雇用售货人员及储存保管等一系列费用，降低了蔬菜商品的成本，价格较线下产品价格低，增强了竞争力。《信息日报》曾报道了江西南昌扬子洲镇长村无公害蔬菜在线网站的建立，该网站是江西省尝试建立的第一个无公害蔬菜网站，调查发现，该平台的蔬菜种类齐全，网售价格比市场价格要低10%，该网站负责人表示因为网售的蔬菜是由产地直接送货上门，减少了流通环节的各种成本，所以降低了蔬菜的价格。第二，网上销售可根据每日订单进货，库存压力相对减轻，经营规模较灵活。市场信息能以最快、最直接的方式反馈，有利于网络销售商及时改进经营方式适应市场变化。此外，对于整个市场来说，这种新型的销售模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。

1.3 改善蔬菜生产经营者在供应链中的地位

在传统的营销模式中，因为蔬菜产品的保鲜保质能力差，蔬菜生产者需在较短的时间内将蔬菜销售出去，同时由于没有准确详细的市场信息，往往销售过程还需要依赖中间商的力量。因此蔬菜生产者总是处于供应链中的弱势地位，承受中间收购商以各种方式压价，蔬菜生产者在供应链上获得的利益分配较少。而利用网络市场，蔬菜生产经营者通过拓宽线上渠道，不再需要完全依赖供应链上其他成员才能出售蔬菜产品，即对一些蔬菜生产经营者来说，可以缩短供应链的环节，绕过部分中间商的制约，从而在供应链中提高议价能力，争取更多的利益。

蔬菜网络营销模式越过了传统商务模式的障碍，对消费者、企业及市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

2 蔬菜网络营销的关键制约因素

2.1 物流成本控制问题

要做好蔬菜的网络营销，物流系统的配合是重要环节。物流环节不仅仅是将商品配送到顾客手中的关键手段，也是蔬菜生产经营者在营销过程中要承担的主要成本。网购蔬菜的消费者主要为家庭用户，而家庭用户一般较为分散，每次的订购量也较少，最多的订购量约为一个家庭一周的消耗量，客户的分散和单次订购量的偏小造成了平均物流成本相对较高。生产经营者若将物流成本转嫁到消费者身上，消费者将因为价格过高而放弃网购方式，因此，物流成本的控制问题成了蔬菜网络营销的关键制约因素，蔬菜生产经营者必须通过一定的措施减少或消化这部分的成本。

2.2 配送过程中的保鲜保量问题

蔬菜属于易腐易损的农产品，不耐储运，从而限制了蔬菜供应链物流时间的上限和物流空间的半径。蔬菜配送过程中的保鲜问题主要体现在2个方面，第一，大部分蔬菜产品属于水分含量较高的农产品，而配送过程中易造成水分大量流失，使蔬菜的净含量大幅度减少，蔬菜产品净含量的下降也会使商家陷入产品信任危机，令消费者对商家是否提供足量的商品产生怀疑；第二，水分的散失使蔬菜的新鲜度受到影响，导致产品质量的进一步下降，而消费者往往对蔬菜产品的新鲜度要求很高，无法解决保鲜问题将使蔬菜网络营销者失去客源。

2.3 品种相对单一问题

很多网店通过网络销售农家自种蔬菜，以其安全健康的形象吸引了消费者。但单个生产经营者的自种蔬菜品种一般较少，这就导致了网店的规模较小。这类产品品种单一的网店往往不能满足消费者日常生活对蔬菜品种多样化的需求，消费者的回购率会随之降低。此外，家庭消费者在购买蔬菜的同时，经常还需要购买其他的生鲜产品和粮油产品，如水果、水产禽类、粮食、食用油等，因此，如果网店不能提供较为全面的生鲜食品和油粮产品，消费者仍需要在传统市场上补齐这些必需品，这必将导致部分消费者放弃网购蔬菜，而选择在传统市场上一次性购买所需的产品。由此可见，产品不足的问题会使消费者感知到的方便快捷的价值变小，严重影响到消费者的后续购买。

2.4 信任危机问题

随着蔬菜网商的日益增多，网供的蔬菜产品出现鱼龙混杂的状况。部分商家为了增强竞争力，以“纯天然”、“有机”等名目吸引消费者，甚至通过在网上购买假冒的认证标志和证书来增加消费者的信任，而事实上多数商品达不到这样的标准。消费者在网购蔬菜的过程中无法感受到商品的真实状态，只能通过浏览图片和商品信息的方式来想象商品，加之商家提供的难以分辨的信息，消费者经常会遭遇“货不对版”的尴尬情况。此外，对食物安全的风险意识加上信息不对称的问题，使消费者对网购蔬菜的不信任感加剧，严重制约蔬菜生产经营者的网络营销。

3 蔬菜网络营销瓶颈的突破策略

3.1 明确网络营销定位

网络营销的一个重要作用是宣传推广。某些目前实力还不足的蔬菜经营者可以将网络营销的主要功能定位在宣传和推广上，即通过建立自己的主页宣传蔬菜产品，通过详细的产品信息吸引消费者上门订购蔬菜产品。不久前，某温州农户利用微博这种网络宣传方式推销滞销的瓯柑，很多消费者通过网络得到这个信息后自发地组团来到果园采摘购买并帮助其推广销售。因此，蔬菜生产经营者在没有足够的资源展开系统的网络营销时，运用各种成本低廉的网络渠道宣传推广可能会收到不错的营销效果。

3.2 选择合理的配送区域

蔬菜网络营销物流成本高的关键原因在于客户的分散和单次订购量较少。针对这个问题，不同类型的商家可以采取不同的策略。以平台类购物网站为依托的蔬菜网络营销商家的规模通常较小，可采用第三方物流。这类企业在物流环节中的议价能力较低，无法很好的控制物流成本，所以商家需要利用营销手段尽量让顾客的单次购买量增多以降低平均物流成本，如以折扣的方式鼓励顾客邀请邻居等组团购买或者通过套餐的形式吸引消费者一次性购买多个品种和较多量的蔬菜产品。

而规模比较大的蔬菜网络营销企业可建设自己的物流体系。自营的物流系统使企业的配送自由度更大，成本控制能力增强。蔬菜网络营销企业可以有选择性地以部分区域作为主要营销区域，进行集中的物流配送降低物流成本。如武汉的“家事易”家庭服务供应商是华中地区较为领先的网络生鲜配送企业，为了控制物流成本，“家事易”建有自营的物流体系，采用的是区域化的配送模式，即将武汉划分为几个区域，然后在区域内选择一些消费能力较高的中高档小区为主要的销售区域，在这些小区为顾客安装电子保温柜，通过企业的物流体系集中配送整个小区订购的蔬菜等生鲜产品，然后再分别放到每个客户的电子保温柜。顾客可以通过电子卡或者打电话到客服的方式开箱取得最新鲜的生鲜产品。目前“家事易”的小区自提点已经达到了近150个。此外“家事易”也将经营主体放在集团业务上，集团的生鲜产品包括蔬菜在内的需求量往往比较大且集中。这种有选择的区域配送模式和吸收集团客户的方式既保证了蔬菜的销售量，也很好的控制了物流成本和解决了蔬菜的保鲜保质问题。

3.3 采用适当的保鲜手段

易腐易损的特性使得蔬菜产品在物流的过程中容易发生水分减少、质量下降等问题。商家可通过物理或化学的保鲜方式减缓蔬菜产品新鲜度的下降，如通过加冰或特殊气体、加覆保鲜膜或缓冲材料等方式缓解，在外包装上通过特殊的包装材料和包装方式抗震，减少蔬菜产品因运输中的撞击等问题造成的损耗、因水分减少而造成的产品量不足的问题；商家也可以预估途中的减少量，在发货前增加份量来补偿物流过程中的损耗；商家还可以通过和快递协议的方式来负担运输的损耗，即在物流过程中，一旦出现因运输而造成的人为损耗，快递公司需承担部分的损失，通过这种方式可以迫使物流公司小心运输蔬菜产品以减少损耗。

保鲜保量的手段只能在一定程度上解决短途的损耗问题，受蔬菜特性的限制，蔬菜网络营销还不能适应大范围的销售，因此，蔬菜网络生产经营者的货源和供货半径都无法延伸到太远的区间。目前为止，江浙沪网购蔬菜的需求量最大，因此多数蔬菜网商将市场定位在长三角地区，供货范围也大致集中在附近的区域。部分蔬菜网商甚至只定位于当地的市场，如武汉的“家事易”仅在武汉配送，“易果网”多数产品仅在上海配送，部分产品延伸到浙江和江苏两地。

3.4 完善业务流程

保障蔬菜网络营销的良性循环需要一套完善的营销供应系统。根据《浙江在线》的报道，蔬菜网络营销的整个业务流程需非常迅速和系统。以上海的某家网店为例，网店在嘉善和安吉有2个大型的农庄，成为网购蔬菜的货源。早上7：00农民开始采摘有机蔬菜，中午之前需全部采摘完毕装箱发到上海，蔬菜到达上海后，对蔬菜分捡并在外包装上贴上订单信息，15：00左右产品进入快递流程，上海地区的订单需在下午送达，而江浙沪地区则在当晚送达。通过系统的供应体系，网购蔬菜就能在较短的时间内送达客户手中。而完善的供应体系需要物流的配合，自营物流系统的企业可以灵活的安排配合整个供应系统，而依赖第三方物流的企业需要选择合适的物流公司和路线来配合。

3.5 丰富产品组合，实行联合配送

产品种类不足的问题会使消费者的回购率下降，因此商家必须扩充品种增强吸引力。针对这个问题，规模较小的商家可以以组团的方式来扩展网店的产品种类，即以自产的农产品为主要商品的菜农可以村为单位，将村内不同菜农的商品集中到一起共同销售，构建品类丰富的网店吸引消费者。而规模较大的蔬菜生产经营商则可以联系基地扩充蔬菜品类，实行联合配送。通过联系基地，商家不仅可以及时得到蔬菜的各类信息，同时能大幅度降低蔬菜的采购成本，使网售蔬菜的竞争能力进一步提高。另外，蔬菜基地也可以作为商家的货源或者直接发货地点，保障蔬菜的新鲜度，并减少因辗转而造成的多余物流成本。

部分发展较快的网络经营商如“家事易”、“苏果”等网站将消费者喜欢与蔬菜同时购买的肉类、水产类甚至一些粮油产品、家居用品等共同销售，丰富了网站的产品组合。同时网站让营养师根据顾客的需求搭配最营养的套餐组合，提高消费者的购买欲望和购买量。部分商家则以专售有机蔬菜的方式吸引想要购买高档次蔬菜产品的消费者。

3.6 打造网络营销品牌

蔬菜网络营销的信任问题需要商家以长期的努力去营造值得信任的网络环境来解决。蔬菜生产经营者必须通过合法的渠道取得认证信息，如“蔬果园”作为天猫商场上销量较大的蔬菜经营企业，采用了追溯码的方式让每一个蔬菜产品都可追溯，增加了消费者的信任感，并令其成为消费者信任度较高的有机蔬菜网络销售商。此外，部分拥有特色蔬菜品种的区域则可以发挥地方特色产品优势，通过农村合作社等组织构建当地特色蔬菜品种的营销网站，利用农产品区域品牌取得消费者信任，增强竞争力。蔬菜网络营销企业必须要有长期经营的意识，通过规范的产品、优良的服务和长期良性的合作建立自己的品牌，因为只有创建品牌才是让企业长存的最好的品质认证。

4 结论

虽然蔬菜网络营销模式体现出很多传统营销模式不具有的优势，但该模式也同样避免不了网络营销本身存在的劣势和蔬菜产品特性的约束，这对商家和消费者来说都是一种考验，商家需要考虑用更多的方法去化解蔬菜网络营销模式的缺点，而消费者也要擦亮眼睛甄别网购中的陷阱，采取最合理有效率的购买决策。蔬菜网络营销模式还有很多值得我们去研究和改进的空间。

参考文献

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作者：戴佩慧　项朝阳　肖兴安

物流网络营销保证论文篇2：

物流促进网络营销发展的探讨

关键词：网络营销信息管理信息系统资金流

一、概述

在计算机和网络通信技术的双重推动下，我国电子商务的繁荣发展，网络营销在人们日常生活中扮演着重要的角色，据调查表明：大学生有78%的人都曾在网络上购物，其中15%的人认为网络购物是他们主要的购物方式，而网络营销的优势显而易见，广阔的市场促使很多人选择在网上购物或者开店创业。网络营销的发展方便了人们购物，但同时也出现了一些问题，商品在运输过程中存在丢失，损坏，追踪不到信息等问题以及网络的虚拟性、安全性等性质，这给卖家，物流公司，买家都带来一定的困扰，从而影响到卖家与买家之间的合作，进而影响网络营销的发展。

为了提高买家、卖家、物流公司、结算机构等满意度，也为了保障顾客的权益，资金、物品的安全性以及网络营销更好地发展，需要对资源进行有效地调整，因此对网络营销中的物流运作进行管理是十分有必要的研究的目的在于了解网络的运输模式，了解物流与网络营销的现状，发掘其中存在的问题，不合理的地方。调查出现这些问题的原因，并针对这些问题提出可行性的建议，促进网络营销的健康、合理化发展。

二、网络销售渠道及交易过程

1.我国的物流企业有相当一部分是从传统仓储运输企业演变而来，其营销理念、营销策略、营销模式、机制和手段还没有完全完成同步转变。

2.网络销售渠道分为直接和间接渠道，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节省了费用，产生了经济效益，但是互联网只能直接面对部分客户，网络间接销售使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。网络间接销售信息的流程如图1所示，而网络直接销售信息的流程如图2所示。

图1 网络间接销售信息流图图2 网络直接销售信息流图

网络营销物流是基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，若要解决日常交易物流所出现的一系列问题，就要从这三方面着手。

三、网络销售物流管理的探讨及改善

1.网络营销信息流

物流服务起着连接厂家、批发商、零售商和消费者的纽带作用，物流信息系统是整个物流系统的心脏，又是整个物流运作系统的神经网络，联系着物流运作和管理的各个环节。同时又是提高物流运作效率，降低物流成本的主要手段。

图3 物流信息化管理流程

电子商务中，物流的运作是以信息为中心的，在网络环境下，企业时刻受到内部与外部众多信息需求者获取信息的压力，这些荣誉繁琐的步骤将会使得企业会计信息提供滞后，网络信息的发展满足不了现代化物流的需求，只有建立结构紧凑高效率的网络型组织结构，建立健全一套行之有效的物流信息体系，才能大大缓解这一问，进而提高物流运作的整体效率水平，实现物流信息化的管理流程，如图3所示。

实现物流信息化的管理，要依靠信息系统管理来实现：①客户管理系统，收集客户资料、需求，记录客户购买信息，对销售进行分析和预测，使企业与客户能做到信息和收益共享。②采购管理系统，针对供应商，从订购信息，采购决策，验货，采购价格进行系统管理。③仓库管理系统，针对物资存储，进出货，流通加工，货物追踪，分配计划，运输调度的管理，对不同的仓库资源做到集中处理。④财务管理系统，对销售和采购系统传送来的应收，应付账款进行会计核算，进行平衡和财务监控。

针对当前物流信息化问题，除了依靠系统的管理，其它方面也应进行相应的改进措施，企业从上至下都应意识到信息的重要作用，转变思想观念；重组业务流程，统一相关标准，保证信息的有效交流，实现与电子商务的接轨；加强相关物流信息化软件的开发，提升整体信息化水平；引进和培养物流信息化人才，人才决定了信息技术在企业中发挥的效果。

2.网络营销资金流

电子商务的运作引发了商贸领域的变革，尤其是促进了网络银行的发展，电子商务的核心环节是资金流，也就是网上结算，这必须全权依赖于网络银行的配合，电子商务就成了真正意义上的“虚拟商务”。

网络银行是以银行的计算机为主体，以银行自建的通讯网络或公共网络为传输媒介，以单位或个人计算机为入网终端的“三位一体”的新型银行，它为人们提供了随时随地使用的便利。随着网络银行的发展，诞生了用于网上交易支付的电子货币——网络现金，它能在网上支付商家之间及商家与消费者之间的各中电子商务账单，网上银行操作流程，如图4所示。

图4 网上银行操作流程

在电子商务的环境下企业财务管理活动能够做到空间、时间和效率三方面的改变，本质上都极大地延展了企业财务管理的能力和质量，使财务管理达到了原来不可企及的水平。网络财务作为企业电子商务的重要组成，从根本上促进了财务与业务的协同，即财务部门的预算控制、资金准备、网上支付、网上结算等工作与业务部门的工作协同进行。

在网上支付初期，商业银行的网上银行在网上支付领域并没有下很大的功夫，经过几年的发展和外部环境的变化，网上支付市场发生了变化，第三方支付公司与网上银行竞争大客户。如今第三方互联网支付仅次于网银，成为网民第二大电子支付方式，列如阿里巴巴的支付宝、银联电子支付。

实现企业资金流的有效管理，需要进行多方面的改善：①完善财务供应链管理，以达到资源的优化，减少成本，优化收付流程，降低运营资金在占用比；②财务会计与管理会计模块的完善，随时对企业的预算和资金进行的监管，提升企业的资金周转；③第三方支付企业的转变，业务的完善与扩展；④政府政策的大力支持，建立相关的法律法规，保障各方的正规利益；⑤网上资金的流通最核心的是安全和管理问题，很多客户对网络安全心存顾虑，这严重阻碍了网上银行业务的发展，加强网络安全业务的管理是首要条件。

3.网络营销物流

物流是物品从供应地向接受地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程，是一种经济过程。物流业作为新兴产业，发展迅猛，它的发展涉及到基础设施、物流技术设备、产业政策、投资融资、税收以及运输标准。物流产业在国民经济的发展中的作用越来越突出，因此如何降低物流成本、提高物流效率，完善物流服务成为人们所关注的课题。

网络物流的发展大势所趋，网络物流利用互联网上的信息传输方式，并结合各中运输手段来实施货物流通和管理，打破了传统物流业的经营模式，在信息传输，运输管理及用户服务上都有无可比拟的优越性。网络物流的特点有：通过互联网接受货物订单具有高效性和实用性，无纸化办公，体现了“绿色办公”的理念；方便了用户随时随地通过互联网检索相关物流信息；物流企业间的机会相对公平；商务实现个人化任何人均可在互联网上传递信息，提出订货和物流要求；不需要通过中间代理企业，减少了支出。

物流的运作需要考虑多方面的因素，在如今现有的基础上提高物流的运作，以下方面需要改进：①将标准化管理与物资配送有效结合，提高标准化程度，强化标准的实施和监督，实行物资配送的高效率运行；②建立信息系统的评价体制，深入研究和分析，不断优化系统；③加强中转站的管理，加强队伍建设、完善现场管理制度；④合理规划，做到专业化；⑤加强基础设施建设，改善管理模式，提高服务意识和信用度，使买卖双方和物流企业之间建立一定的信赖关系。

四、结束语

网络营销关系着买卖双方以及银行三者之间的关系，而它们在交易过程中，信息流、资金流和物流相互交织在一起共同完成交易。网络营销还有很大的发展空间，要想长远、可持续、“绿色”发展要做的努力还有很多。物流在网络营销中发挥着关键性的作用，其中信息技术是网络营销的关键，必须建立健全信息管理系统，重视网络安全问题，提高服务意识，拓展市场，培养专业人才，建立健全各项规章制度，为打造出“优质高效、满意度高”的网络营销环境。

参考文献：

[1]李水平.浅议我国网络营销的现状与发展对策[J].湖南财经高等专科学校学报，2004.8

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[7]田桂菊.财务供应链管理的财务流程优化研究探析[J].中国外资，2012.12

[8]陈雪玫.IT与网络物流模式[J].研究探索，2001.04

作者：左晓凤王双凤邓小霞

物流网络营销保证论文篇3：

全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略研究

摘要：随着跨境电商行业的快速发展，跨境电商企业所处的市场环境竞争加剧。从全球价值链的视角分析跨境电商企业竞争力的影响因素：创新能力、选品能力、渠道开拓能力、品牌建设能力、网络营销能力、物流服务能力及物流协作能力。据此，本文提出五种提升跨境电商企业竞争力的策略，目的是为跨境电商企业提升竞争力提供借鉴和思考。

关键词：跨境电商;全球价值链;影响因素;提升策略

一、引言

跨境电商是不同关境的买卖双方通过跨境电商平台完成交易和结算，并通过跨境物流配送商品的一种新型的跨境贸易活动，按照进出境货物流向，跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商，本文的研究对象为出口跨境电商。与传统的国际贸易活动相比，跨境电商具有门槛低、成本低、贸易效率高等优点，近几年，在一系列跨境电商优惠政策的支持下，我国跨境电商快速发展，跨境电商市场交易规模逐年增长，然而在跨境电商行业蓬勃发展的同时，政策红利逐渐消失，跨境电商企业所处的市场环境竞争加剧。一方面，全球经济不景气，海外购买力下降、原材料采购成本和营销成本上涨、销量下跌，库存增多，资金流出现严重问题。另一方面，除了贸易型卖家的不断涌入，国内电商转型跨境电商的卖家，传统制造业、传统外贸企业拓展跨境电商生意的也不在少数。卖家、平台的扩张速度，超过了跨境电商行业总量的增长速度，狼多肉少，市场份额被稀释。

我国学术界关于跨境电商企业竞争力的研究文献并不多，2019年8月2日，在中国知网上，以“跨境电商企业”为主题词频，并含“竞争”词频搜索，精确的检索结果不足50篇。研究的视角主要有SWOT分析法、钻石模型、价值竞争视角、“互联网+外贸”、新常态、一带一路、差异化战略视角以及综合优势战略论视角。从全球价值链视角研究跨境电商企业竞争力的文献较少，本文从全球价值链的角度分析影响跨境电商企业竞争力的关键因素，并提出相应的策略，旨在为跨境电商企业提升竞争力提供借鉴和思考。

二、文献综述

薛鹏鹏等（2018）认为中小跨境电商企业竞争力的影响因素与政策法规、品牌意识、海外仓运作、专业的复合型人才等方面有关，应从完善物流及售后环节、形成品牌意识并注重知识产权保护、建立网上数据库系统并引进高素质型人才着手提升竞争力。孟雯雯等（2018）提出外贸企业凭借跨境电商提升自身竞争力的有效措施包括选择合适的跨境电商平台、培养需要的跨境电商人才、完善配套的服务以及制定品牌战略布局。李彬等（2019）基于综合优势的视角提出外贸企业凭借跨境电商提升自身竞争力的有效措施包括跨境电商人才培养、跨境电商新技术应用推广、提高交易效率及联合建立跨境电商产业园、构建跨境电商生态圈。黄莹（2019）运用波特钻石模型，从生产要素、需求状况、相关及支持产业、企业战略同竞争对手、发展机会、政府作用六个方面对广西跨境电商发展要素进行分析，并提出发展高级生产要素、培育本土电商龙头企业、打造特色产品、完善法律制度、增强对外合作等建议。陈紫菱等（2019）认为应从提高营销投入、重视品牌建设、升级物流产业链及建立人才培养体系等方面提升企业竞争力。臧子雁（2019）认为提升跨境电商竞争力的措施包括提升政府扶持力度、提高跨境电商的通关效率、构建物流云服务供应链以及完善信用体系。丁锋等（2019）基于差异化战略研究了跨境电商企业的竞争战略，指出单纯提高服务差异化程度并不一定能提高自身的竞争力和跨境供应链的效益;实施集中策略且服务差异度高的跨境供应链可以获得更多的利润。

综上，现有文献研究跨境电商企业竞争力提升的内容多与政策、人才、资金、物流与品牌有关，研究的内容比较宽泛，研究的视角不够独特。跨境电商行业是最具全球价值链特征的行业，但从全球价值链的视角研究跨境电商企业竞争力的文献寥寥无几。

三、全球价值链视角下跨境电商企业竞争力影响因素分析

全球价值链是指商品或服务从设计、研发、生产、销售、售后服务到回收处理所经历的一系列在全球范围内跨企业协作完成的价值活动，涉及商品流通的整个过程。在整个过程中能够创造高附加价值的关键环节主要体现在设计研发、市场和销售这三个环节，而生产与售后等非关键环节往往采用外包的形式外包给其他企业。嵌入全球价值链的跨境电商活动涉及到物流、信息流和资金流在全球范围的流转，信息流和资金流可通过信息技術来实现，但是物流是一项复杂的活动，不仅仅依赖信息技术，还涉及到不同国家之间的通关，因此物流是一个关键的环节。据此，结合文献资料以及企业访谈从设计研发、市场营销、物流配送、三个关键环节构建跨境电商企业竞争力的影响因素。

1.设计研发环节影响因素分析

（1）创新能力

创新意识不足是许多中小跨境电商企业面临的主要问题，他们企业没有自主研发的能力，而且缺乏企业创新能力，产品附加值低，缺乏核心竞争力，主要以低价在国际市场上获得竞争优势，一旦劳动力及原材料成本上升势必削弱出口产品的竞争优势。成功的跨境电商企业往往在创新能力表现优秀，跨境电商独角兽浙江执御信息技术有限公司自主研发了一套拥有20多项知识产权的大数据智能系统，在大数据推动下，每天上新几千个新的款式，新品动销率超过70%。

（2）选品能力

选品是开展跨境电商业务的一个非常重要的环节，好的产品即意味着成功的一半，如果产品选不好，会浪费大量的人力和资源，不仅运营效果不好，还很容易打击卖家的积极性。选品决定着跨境电商店铺未来走向、销量大小和利润的盈亏，但许多电商卖家选品阶段存在着很大的盲目性。在大数据技术驱动下，目前的跨境电商平台在选品分析上呈现出专业化的发展趋势，为了满足消费者的个性化消费习惯与需求，需要合理利用大数据分析平台上的所有客户，并成功选择产品，选择那些适合于市场客户的好产品。

2.市场营销环节影响因素分析

（1）渠道开拓能力

目前跨境电商的渠道主要有自建商城、第三方跨境电商平台和第三方代理机构三类，其中第三方跨境电商平台是主流。受限于资金和人员等因素的短缺和压力，众多中小跨境电商企业往往选择在一个平台上销售，销售渠道单一。有些企业在应用跨境电商初期尝到甜头之后，盲目在各个平台铺货导致运营成本上升，但效果却并不明显。因此，需要选择合适的人布局合适的渠道。

（2）品牌建设能力

随着跨境电商行业的发展，产品同质化现象严重，企业无法在产品上做出突破，只能够通过压低价格，以价格優势取得先机，逐渐产生了严重的恶性价格竞争。由于对自有品牌的开发意识不强，网店侵权频繁发生，由侵权所导致的封店潮经常在行业内引发严重危机。从长远的角度考虑，没有品牌掌握在自己的手中，对企业的发展是不利的，突破产品同质化的困境是建设自有品牌。

（3）网络营销能力

大部分跨境电商企业只注重产品的推广，采用价格战、刷单、黑科技等各种不良的营销方式，忽略了营销的本质，没有充分迎合消费者的需求，注重用户的分类和营销的人性化。跨境电商网络营销并不是简单地在网站上以及跨境电商平台上将自有产品发布出去，应充分考虑文化差异对用户需求的影响，在不同的文化背景下，采取不同的营销策略，迎合当地消费者的消费习惯和消费心理。

3.物流配送环节影响因素分析

（1）物流服务能力

与传统境内配送相比，跨境电商物流配送涉及的环节非常多，货物的配送时间长，货物的质量不仅难以保证，退货换货问题也很复杂，加上海关上的阻碍、清关与商检等问题，使得配送的效率大大降低。尽管有些跨境电商企业通过建立海外仓等物流仓储来提高物流配送的效率，但是许多实力薄弱的中小跨境电商企业仍然是以标准物流为主。企业自身对物流的把控能力制约着企业的发展。

（2）物流协同能力

由于各国相关政策差异性较大、跨境物流周期长、通关结汇难等因素使得跨境电商企业很难通过自建物流的方式来实现跨境物流，通常依靠外部企业来完成仓储、运输、装卸、通关、结汇等物流活动，因此需要跨境电商企业与外部企业进行有效的沟通配合，为共同利益互相努力适应和调整，进而产生协同效应。当这种协同效应内化为企业的协同能力，就可能带来企业绩效的提升。

四、全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略

1.提高企业的研发创新能力与选品能力

研发创新能力是跨境电商企业可持续发展的基石，决定企业的核心竞争力。产品的生命周期有限，客户的需求也在不断变化，跨境电商企业应建立以市场需求为导向的研发创新体系、培养高效的产品研发团队，以持续不断满足客户，满足市场不断变化的需求，方能在市场竞争中提升企业的竞争力。若跨境电商企业受规模的限制，没有自己的研发设计团队，则需要提高选品能力，可利用跨境电商平台的大数据，寻找热销产品;利用产品整体概念，开发爆款周边蓝海市场;利用跨境电商的规则，避免选品侵权的以及利用产品组合的特点，提高商家利润。

2.提高数据分析与处理的能力

营销的本质是以客户为中心，跨境电商企业需要弄清楚客户是谁？他们通过什么渠道访问了企业店铺，在访问时输入的关键词是什么？在产品停留的时间有多长？他们还访问了哪些产品？关于客户的大数据分析能够清晰地勾画出目标客户的画像，进而采取相应的营销策略。因此跨境企业需提高数据获取、分析与处理的能力，可通过开发数据系统或者是购买第三方数据，招聘专业的技术人才，从各个方面识别用户身份，构建用户信息数据库，并对数据做详细的分析。

3.采用精准的网络营销方法

跨境电商企业应充分考虑口味、颜色、信仰等文化差异性，根据当地文化进行情感营销，限量限版，塑造“物以稀为贵”的产品形象。同时为用户提供更精准便利的服务，如：产品的详情信息、使用方法、维护保养和维修方法等，能全面提升服务水平。此外，随着社交工具的多样化，顾客在选择产品和服务时，希望能与自己有相似需求的人群进行交流。社群营销是一种行之有效的方法。跨境电商企业在海外可以通过以下途径进行社群营销：第一，企业自建社群运营。企业可以通过Facebook等社交软件建立Facebook Group，将一群相似爱好或情感需求的好友拉入群组内，并经常在群组中发布一些有价值的信息，如新品推荐、优惠活动等，吸引更多的人加入群组中。第二，非自建群推广合作。在海外，KOC会拥有自己高达几百万甚至几千万的社群粉丝。通过跟KOC进行收益分成合作。跨境电商给KOC一个能追踪购买或点击效果的URL链接，借此统计分成。

4.打造品牌效应及口碑管理

跨境电商企业想在众多竞争者中脱颖而出，品牌效应则显得是很重要，主要策略有：第一，跨境电商在一些地区具有本地特色的优势，在打造品牌时具有先天的优势，应该与当地文化进行融合，“取其精华，弃其糟粕”，进一步扩大自身在当地的品牌知名度，在市场上赢得认可。第二，在产品同质化的现象下，企业应该实施品牌差异化，打造自身品牌的亮点，通过差异化的商品开发、优质的商品质量、独特的产品功能、个性化的包装设计等多方面进行企业品牌化经营。同时为了提升用户的忠诚度，可以采取会员营销、积分、数据库分析等方式实现。第三，严把质量过关，提供优质服务，在群众中营造良好的口碑，利用口碑效应带来强大的市场号召力，收获良好的企业信誉，久而久之自然会形成自己的企业品牌。

5.提高物流服务与协同能力

第一，有实力的企业可以直接在海外当地建立仓库，从当地仓库进行发货和派送，可以降低运输成本，完善用户体验。但是海外仓也存在一些租金成本高、积压库存商品严重等问题。第二，跨境电商企业应该充分与国外物流体系进行合作，通过强强联合，打造一条完整的物流运输链。跨境电商企业得到本土物流公司人员配送等方面的支持，以此达到更好的服务效果。同时，各大跨境电商企业应共同携手成立跨境电商物流联盟，进行更多的信息沟通与配合，搭建跨境电子商务物流信息共享与沟通平台。第三，如果资金充裕而稳定，可以考虑建立起企业内部的海陆空物流运输系统，通过大批量的订单合成来降低物流成本，提高物流售后服务水平，对此需要运用跨境电商平台自身的大数据优势，积极维护物流体系的稳定性，通过数据分析提升企业物流运用效率，减轻企业维护物流体系的费用。

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