谈医药营销模式创新机制

2023-03-07

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。近几年由于行业政策的密集出台，规范性制度层出不穷，这对医药行业的发展显然是非常有意义的。但对于药品生产工业来讲，未来几年将步入发展的关键时期，一些落后理念、落后思维和质量标准差的企业必将面临着市场的淘汰。

一、传统营销演变及新营销时代

随着医药行业的不断发展，国内医药产品的同质化竞争越来越严重，相同成分、相同作用的产品在市场上进行着激烈的竞争。过去我们采取的“渠道+分销”或“渠道+终端”的模式开始缓慢下沉，后来基层市场开始慢慢崛起，应运而生的“控销”又开始在市场上大肆兴起，市场上很多的企业都开始了合作制或合伙制操作。我们深入思考和研究本质，就会发现，营销的原理没有变化，营销的管理方式却发生了改变，因为管理方式决定着企业的效率，所以一些企业很重视营销管理方式的转变，通过不断优化管理方法来促进市场的开拓。近几年OTC的营销模式转变得相对较快，加上信息化的应用，衍生出非常多的新手段和新方法，通过在线培训达到推广目标的;通过远程医疗来带动销售的;通过社区康复来进行健康管理的各种各样的互联网应用工具层出不穷，有为企业营销服务的，有为内部员工管理服务的，这些工具的产生无不折射出企业对营销管理的强烈需求。

随着经济水平的发展和需求的增加，和新一代基层员工群体的出现，90后甚至00后已经开始加入了营销队伍，这一代人的自我价值实现意识和开放自由的心态，也决定着未来营销管理的方式要有变化，因此我们在市场上能够看到越来越多的企业的基层业务人员已经成为了“伪员工”。“伪员工”主要是指基层管理人员或基层业务人员，就是同时拿着两家以上薪水或者拿着本公司的薪水同时还做其他产品的基层销售。这些掌握着终端资源的基层员工只要有精力绝对不会仅仅做一个企业的产品，更有能力的员工干脆已经在本地区做了老板。这是行业发展和社会发展的产物，经过调查发现，按照处方和OTC拉平统计，外企和大型国企相对“伪员工”较少，分别有23%和34.5%左右，以民营企业和中小企业居多，分别是47%和63%，这组数字根据全国20多个地区上百份沟通问询得出来的，虽然不见得完全准确，但是大体的数字上已经足够证明，现有市场上企业对终端资源的争夺已经达到白热化的地步。由于“伪员工”对于企业来讲有很强的隐蔽性，因此企业主要是通过过程管理来进行约束，这些掌握着大量终端资源的基层员工，一旦有了自己的资本便不再受原有企业的约束，从中也折射出，国内中小型民营企业的文化管理和系统管理让员工的归属感不强，而大型国企由于有良好的福利和稳定性，外企有良好的员工培养计划和激励管理系统而让员工变得相对稳定，这也是我们很多国内私企需要认真思考的问题。要想应对未来营销的挑战，新营销模式就需要适应现代市场的发展规律，既然我们一家企业无法满足员工的全部需求那么新的营销模式设计就需要充分考虑其中的各种因素。

在如今“两票制”“营改增”大的前提下，“平台化”营销模式将成为企业发展的重要基础，如果企业还抱着“控制、强压”式的管理思维，必将被社会所洶汰，未来属于“平台”“共享”的时代，企业服务客户的理念要真抓落实，要将员工视为合作伙伴，建立支持和服务体系，进行市场督导联合体，从而形成平台化运作模式，未来创新一定是平台之间的竞争。

二、现阶段医药营销模式

下面就现阶段几种模式的优劣做些简要分析。

（一）自营模式

自营模式是比较常见的营销管理模式，通过自己建队伍，实现各个层级的管理和执行，通过总体的预算制，来控制支出和投入计划。纯粹的自营模式在国有企业中应用较多，自营模式的优点在于忠诚度比较高，控制力相对较强，初期的执行能力较快等特点。缺点是自营模式在市场发展相对稳定过后，各个层级之间信息传递速度较慢，决策反应迟缓，工作效率低下等问题。

自营模式比较适合资金回笼良好，有一定市场基础的企业，对于中小企业来讲，自营模式的财务成本比较髙，一般中小企业采取的模式都是代理，稍有些规模的企业一般采用的是直营加招商的模式。

（二）控销模式

控销模式在医药行业近两年被很多企业所关注，也被一些咨询公司将概念进行爆炒，其实“控销”不能算作一种模式，这仅仅是销售过程中我们使用的一种方法而已。在这里要谈谈“控销”的核心内容。医药企业会在发展过程中遇到串货、终端比价、促销竞争等问题，当企业进入全渠道时代，也就是说自己的产品无论是市场成熟度还是品牌知名度到了一定程度，市场对产品的需求相对稳定，由于是旺销产品，市场商业公司的竞争和终端的竞争都会存在。先说商业公司，商业公司无论是一级商还是二级商业，往往面临的终端有一部分都是重合的，零售终端在从商业公司进货的时候主要考虑的因素是价格、配送速度，现在也有一部分会考虑授权资信等问题，因此价格是市场最核心的问题，商业公司如果能够有额外的政策，很明显就会有销售的成本优势。商业和商业之间都需要终端的采购，因此商业和商业之间的竞争往往也存在着相互压价的行为，这种行为一旦没有管理就会在市场上产生无序的状态，因此渠道控制就成了很多企业在发展过程中的改革目标。往下再到终端，医药的终端分成医疗终端和零售终端，由于医疗终端不是纯市场化的终端，因此我们只说零售终端。零售终端之间的竞争也存在价格竞争，消费者对一些产品的价格敏感度越高，终端药房就越要从价格上做文章，因此，终端的控价成为企业最头痛的问题。零售终端往往为了获得更多的客源，将聚客类产品低价甚至是亏本销售，这给产品的零售市场造成了严重的价格冲击，为了给零售终端留有一定的利润空间又防止其他零售终端和本店竞争，企业开始将一部分产品专供给特定的零售终端，并规定零售价，将获得的利润分配给各个层级，这一系列的措施归结起来都是一种方法。由于“控销”能够保障各级利润，.因此各个层级的执行力都会得到动员。“控销”对品类要求较高，或者有品牌或者是旺销品类，需要做不同价格带设计，中药西药的产品组合，每个组合产品以25～30个为宜，因此，对于“控销”而言，在医药行业对终端动销一筹莫展的时候，“控销”就成了很多企业争相试水的方法之一。

那么所谓的“控销模式”，其实不是每一个企业都适用，再有，每个企业的“控销模式”也都不尽相同。不过“控销”有几个优点是值得一说的：第一，在稳定价格的基础上，对终端产品动销的能力大大提升;第二，“控销”往往需要大量的产品组合，许多公司会通过并购企业进行品类扩张，低成本的要求也越来越高，低成本虽然不等于是低品质，从目前市场的反馈来看，的确有些公司产品质量和自己本厂生产的质量有差别，这对企业长期发展也会埋下一些隐患。

（三）商销模式

商销模式是很多企业销售体系中的一个板块，这个板块销售额较大，主要是通过商业公司进行销售，也是过去经常讲的“快批”模式，这类企业是以品牌药、低价药、常用药产品的销售为主。我们可以看到纯粹以商业渠道销售的企业，目前面临着两大问题：第一，渠道驱动明显乏力，这是由全渠道时代向全终端时代过渡的产物;第二，由于利润薄，没有更多的费用来做终端工作，驱动力单一，面临市场被替换的风险。这类企业也是未来国内医药改革中容易被淘汰的企业。

（四）精细化招商模式

精细化招商模式是目前中小企业应用最多的模式，尤其是处方药企业，全国大约有80%的药企采取招商代理模式，老的招商模式主要是简单的代理制，加上一定的市场保护和任务目标组成。随着代理招商的发展，企业对于代理商的管理显得更重要了，那么精细化招商模式主要在哪几个方面“精细”呢?

1、招商地区精细化，要想把招商代理做好，从过去的省区招商，越来越细化到地区甚至是具体销售终端。

2、管理流程精细化，过去我们从一手钱一手货的代理销售模式开始要对经销商进行管理，包括开发目标管理、库存管理、拜访流程管理和销售行为等一体化的管理。

3、推广支持精细化，这对企业的成本控制明显是个考验，但我们意识到，仅仅靠底价供应代理商进行的推广，代理商往往追求自己的利润目标，品类好的产品代理商容易做大，但公司对管理权也容易失控，同时区域代理商一般不会有长期打算，对公司的稳定发展容易造成影响。

4、数据管理精细化，在招商代理的模式中，数据管理一直是个比较大的问题，由于很多代理商有自己的终端团队，所以企业和团队员工之间一般处于绝缘状态，虽然货物流向可以采集，但一般比较粗放，企业需要提供给终端代理商一个比较实用方便的数据管理平台，便于代理商的销售分析和数据管理。

（五）混合模式

混合模式是现有医药行业多数企业都存在的模式之一，采用这种模式经营的一般都属于中型企业。这种模式需要企业能够专注于某一个渠道然后聚焦发力，同时需要在品类规划上做好前期的设计工作，第一是要防止各个渠道的产品冲突;第二是防止产品在市场上产生同位竞争。

这种模式对总部的管理能力要求很髙。由于小的企业主要的发展因素是能力和效率，大的企业主要发展因素是体系和制度，因此需要根据企业具体情况建立相对完善的配套体系。在医药行业专业化推广大趋势下，普通的招商模式也进入瓶颈期，渠道的推广方式也需要发生变化，临床学术推广和零售学术推广会成为医药营销模式转变的主流，模式的变化很简单，难的是管理思维和工作方式的转变。

（六）平台模式

在这里需要重点介绍一下平台模式。说到平台，目前很多企业其实已经开始向这个方向发展，并取得了一定的成绩。随着互联网对医药行业的渗透，医药行业的营销发展也发生着变化，由于数据化营销是未来的必然方向，同时由于行业的雇佣关系也在发生着不断的变化，近些年，有能力、有资源的职业人也在朝着"职业合伙人"的方向转变，因此企业的营销平台化发展已经成为一种趋势。

为保证平台化的发展，建议企业在平台事业部门建立三级管理体系：第―层是核心层，这一层大家是命运共同体;第二层是管理层，这一层是事业共同体;第三层是执行层，这一层是利益共同体。

三、结语

说起医药营销的本质问题，推广的逻辑一直没有变化，即医生、药师推荐再加上品牌营销，但不同的管理能力和市场运作策略导致了不同企业的营销面临着不同的境遇。医药营销的未来不仅仅是一个方法、一套理论、一个产品就能成就企业的，随着信息化程度越来越髙，医药营销的发展也日新月异，未来的营销一定是要建立一个系统，搭建一个平台，导入一个模式，调动一群人员，聚焦一个品类才有成功的可能，我们需要系统的思维方式来思考医药营销的未来。

摘要：医药营销这个似很大众但属于特定渠道的标准化产品的营销活动，近几年在国内做得风生水起。药品不同于快消品，它是标准化产品，无论从工业、商业还是零售终端或是医院终端都受到国家政策的较大影响，于是医药营销战术上也会有相应的举措。正因为医药营销的渠道比较窄，营销手段相对单一，产品同质化又相对严重，因此，药品的营销压力空前巨大。在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。

关键词：医药,营销,模式,创新,机制