电影整合营销论文

小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《电影整合营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：整合营销传播（简称MIC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。近年来越来越多的国产电影试图利用整合营销传播的策略为电影牟利。电影《港囧》上映于2015年9月25日，以5000万的成本获得了16亿的票房，是成功运用整合营销传播策略的国产电影代表。

第一篇：电影整合营销论文

论中国商业电影整合营销存在的问题

摘要：电影大众文化的产物，它的商品属性决定了其发展和市场推广离不开营销。进入新时代以来，中国的商业电影整合营销迈上了一个新台阶，但仍然存在一些亟待解决的问题。如忽略观众需求，没有把握住观众的喜好;电影宣传的高调与作品低品质的巨大落差;电影后产品开发不利;营销队伍整体素质欠佳等。所以如何在全球化竞争激烈的背景下，为中国电影争取更大商业份额是所有营销人应该深入思考的重大课题。

关键词：中国商业电影;整合营销;问题探讨

这是一个品牌至上和整合营销风行的时代。品牌的魅力不消多说，但是品牌的创造却是一个值得探讨的问题，这就不得不提到营销，尤其是整合营销。电影是集思想性、艺术性，娱乐性与商业性为一体的大众文化的产物，它作为一种商品的属性决定了其发展和市场推广离不开整合营销。

20世纪90年代以后，消费者的消费心理和消费习惯日趋成熟，市场环境不断出现新的变化，传统的营销组合策略已越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。其基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费者与企业共同学习，以保持品牌沟通策略上的一致性，影响各类消费者与企业共同学习，以保持品牌沟通上的一致性，加强公司与顾客以及其他关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。

整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖在营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以整合营销也被称为“Speak With One Voice”(用另一种声音说话)简称“IMC”(Integrated Marketing Communication)，即营销传播的一元化策略。它包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与其他职能部门之间的协调。整合营销的核心在于双向沟通。整合营销的关键在于真正重视消费者行为的反应，进行双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠实度。

电影加入商品营销的行列是经济全球化背景下的一个迫切要求，中国电影的市场之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。但目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。从市场的角度来看，电影的后期营销在某些方面来讲大于影片本身的制作。当然电影的高品质很重要，但是不乏这样的例子，就是电影在放映之前已经收回制作成本，即使观众看后反应平平，但它成功的营销已经达到电影所要的预期效果，这就是营销的功劳。多年前的陈凯歌、张艺谋等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，从来不会考虑资金的投入与回收、观众的喜好等问题。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了，于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。

一、我国商业电影营销的背景

从冯小刚电影的媒介宣传开始到《英雄》和《十面埋伏》的全面高效的电影营销，中国电影正一步步走向品牌与整合营销时代。摸着石头过河，脚步难免有些趔趄，但不能否认中国电影整合营销所取得的成就。另外，由于我国特定的歷史背景和营销环境，使得我国电影营销还处在初级阶段，在电影营销的道路上无法取得更大的突破。其影响因素主要表现在以下几个方面：

首先，国内电影产业体制的压抑。这是最关键的影响因素。我国目前的电影产业机制和营销机制犹如妇女的裹脚布，它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规律的营销理念、方法、技巧等，无法激发、挖掘和运用开来。它直接导致中国电影营销的“有场无市”。

其次，国内电影市场的混乱。《战狼》、《流浪地球》等国产影片的票房压倒进口大片，但难掩国产影片整体票房惨淡的窘境;2002年6月在各地普遍建立的被称为电影市场改革方向的“院线制”，运作中名大于实;试图打破发行渠道垄断的单拷贝交易“有进无出”;电影票价居高不下，超出我国大众的消费承受能力等，导致丢失观众。至今，疲软已久的中国电影市场仍未摆脱不温不火的局面，电影营销成本居高不下，出现电影高投入低产出的现象，打击了电影制作人的积极性等。另外，加入WTO后根据协议，外国大片越来越多的涌入国内，也加剧了市场的竞争。

再次，传统电影营销理念的束缚。传统电影营销理念是电影营销的一大瓶颈，电影从业人员更多的重视电影产品的开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

二、我国商业电影传统营销存在的问题

从我国电影营销的过程来看，还存在一定的缺陷。中国电影营销的学习大多还是凭借着自己的悟性，对好莱坞营销的经验准则采取拿来主义，但我国有我国的具体国情，这样亦步亦趋不可避免会走一些弯路，像《英雄》、《十面埋伏》、《无极》先后三次以恢宏气势意欲挺进西方却全军覆没折戟奥斯卡似乎也能说明问题。而在国内，它们也无一不是在争议与谩骂中走过的。

第一，忽略观众需求，没有把握住观众的喜好。大众市场并没有大众化，同时电影本身的内容没有跟上日益发展的消费者的电影消费需求。其次是电影宣传不到位，没有充分挖掘出电影吸引受众的地方，抓不住宣传的重点，引不起观众的观影兴趣。

第二，电影宣传带来高期望，低品质却带来失望。电影华而不实，平时听到或者看到某影片的宣传和广告后便满怀憧憬的跑去看，但是却越看越失望，电影除了强大的明星阵容外唯一的看点就是画面，很唯美很有震撼效果，具有强大的视觉冲击力，但是电影本身的内容故事情节极其所反映的文化思想等都乏善可陈，没有多大的文化内涵和值得回味的东西，引不起观众的共鸣。看一遍就够了，没有再看一遍或者更多遍的冲动。最后就出现这样一种现象：影片尽管票房一路飙升，但观众和媒体对该片的评价却不佳，除了少数观众认为影片“还可以”外，绝大多数观众都认为中了“埋伏”。高期望与低品质的反差最终会让观众离你远去，出现丢失观众的尴尬。过分包装，华而不实，再精妙的营销手法只怕会形成更强烈的硬伤。一个优秀品牌除开有知名度以外，更重要的是观众对其的品质的赞誉。因此，高品质才是硬道理。

第三，将营销做成了一场豪华盛宴，用金钱堆砌轰动效应。无论是前期制作还是后期宣传都极尽奢华，更不用提强大的明星阵容后的金钱支撑了。但这种豪华的整合营销只适合大投入大制作的商业大片，为小投入小制作的商业影片寻求一条好的营销道路也是电影营销人员的职责所在。其实，在我们看来，策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动，而是投资最少的钱，取得最大的经济效益。

第四，弱视电影后产品开发，导致电影后产品开发不利。开发电影后产品，就是一种品牌开发、延伸和衍生，它能扩大除影片本身之外的收益渠道，形成高投入高回报的电影产业化运作良性循环，同时对改善国产电影的生存环境也是一种有益的尝试。

第五，营销队伍整体素质欠佳。高品质是硬道理，人才是关键。首先营销人员的营销理念过于陈旧，跟不上的时代发展;另外电影的产业化趋势，要求高品质高技能的营销人员，同时要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监，品牌总监和公关总监的能力，这是最起码的要求，我国的电影营销主管在这方面相当欠缺。

参考文献：

[1]沈义贞.影视批评学导论[M].中国电影出版社，2004.

[2]中国的大众电影—关于电影企业与电影市场问题的探索[J].瞭望新闻周刊，2003 (07).

(指导教师：张成旺)

作者：董晗婧

第二篇：探析电影《港囧》的整合营销传播策略

摘 要：整合营销传播（简称MIC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。近年来越来越多的国产电影试图利用整合营销传播的策略为电影牟利。电影《港囧》上映于2015年9月25日，以5000万的成本获得了16亿的票房，是成功运用整合营销传播策略的国产电影代表。本文以电影《港囧》为研究对象，研究其整合营销传播策略的应用，并总结其给国产电影营销带来的启示。

关键词：整合营销传播；电影；《港囧》

一、电影《港囧》成功的整合营销传播策略分析

1.基于数据分析的精准营销策略

锁定主力观影人群，充分利用互联网营销是《港囧》精准营销的第一步。根据2015年中国电影产业研究报告，我们知道80后、90后这两个年龄区间的观众总占比达到62%，可以说是中国电影的主力观影人群，这些年龄段的观众已经具有了一定的经济基础，乐于消费。《港囧》团队基于这样的特点，开展了一系列微博微信的营销，例如建立“最牛微信群”拉拢白领精英人士，在朋友圈发布H5小游戏助推《港囧》的传播，发起“港囧來了”的微博话题引得这些年龄段的消费者讨论等。接着就是紧抓学生市场，线下营销带动宣传。根据2015年中国电影产业研究报告，我们不难发现，学生市场，特别是大学生已经成为中国电影市场主要的消费人群之一，《港囧》团队深知这一点，所以在宣传过程中分别去北京、上海在内的二十几所座城市，十几所高校与同学们近距离接触。据统计，这一宣传路线至少带动了五万名学生一同互动，这期间每到一所城市，微博热搜必会产生“《港囧》+××大学”的字眼，其效果显而易见。

2.基于4C理论的创意营销策略

（1）社群营销开展传播。微信具有传递信息便捷，功能多样等特点，这些特点让他的使用者近年来飞速增长。《港囧》团队就以微信这样的功能为基础，策划组织了让人意想不到的社群营销。不像普通的微信营销只是发发朋友圈，提高转发量。《港囧》团队利用微信营销和社群营销，在2015年4月18日，中央电视台电影频道举行的“华语电影新焦点”活动中，建立了由雷军、王兴等互联网大佬和黄晓明等电影界的绝对精英人士组成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他们为电影后续的营销出谋划策，另一方面精英人士作为公众生活中的意见领袖，统一发声之后对受众的传播力和影响力是不可估量的。自此，《港囧》之后的营销方案只要一出台就会引起热议的现象也展示了《港囧》此举的成功。

（2）事件营销制造话题。事件营销因其能引起话题性的特点，在各行各业中的使用率逐年提高。《港囧》在上映期间，自然也少不了事件营销，结合电影的青春、爱情、喜剧等因素，导演徐峥多次率赵薇等主创参与一系列营销事件，提高电影的话题性。例如，在电影宣传阶段，《港囧》团队策划组织了模仿iPhone手机发布模式的发布会，徐峥更是以“徐布斯”的形象出现将《港囧》作为产品向观众推荐，全程搞笑，引来无数关注。

3.多渠道整合营销传播策略

（1）跨界营销。跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。《港囧》在营销宣传过程中，也采用了一系列的典型跨界营销。例如，《港囧》 “电影+旅游”的营销方式，百度旅游根据之前《泰囧》上映带来的“泰国热”主动寻求与《港囧》的合作，专门推出了一系列的香港旅游路线，并制作了《港囧》小游戏，在朋友圈内广泛传播，“电影 + 旅游”宣传，一举多得。

（2）电商预售。进入21世纪以来，与经济和科技息息相关的网购早已悄无声息的成为了人们生活的一部分，特别是近年来，由于其具有购买的便利性和产品的丰富性等特点，不仅让网购飞速发展，而且也催生了一批知名的电商平台。《港囧》团队基于网购已经成为人们生活的一部分这一现状，与淘宝电影、猫眼电影等电商开展了合作。以猫眼电影为例，2015年9月15日猫眼开通了《港囧》的预售平台，截止2105年9月25日上映，猫眼总预售票房为3291.3万，打破了由《捉妖记》保持的3161万的记录。根据中国电影票各销售方式所占比例，我们看出，在线购票在2015年中国电影票各销售方式中占比达到59.34%，也就是说10个人里面有将近6个人选择了使用网购的方式购买电影票，这与猫眼电影公布的《港囧》电影票的网购率平均高达60%的成绩是相符的，在后期《港囧》破的12项纪录里包括了华语电影预售人次记录和华语电影预售记录，这也充分说明的《港囧》在电商平台进行预售是正确的选择。从《港囧》的实践我们也发现，电商预售在未来电影的互联网营销中将越来越重要。

4.在“speak with one voice”原则下的媒体营销

（1）媒体营销。“speak with one voice”是整合营销传播应始终坚守的原则，这个原则要求在传播过程中，传播者应该将所有传播活动统一进行，发出同一个声音，塑造统一的品牌形象。《港囧》的媒体营销工作采取的是以新媒体为主，兼顾传统媒体的方式。选择这样的方式是因为，虽然新媒体具有传播速度快等特点，但其影响力依然无法与具有权威性和一大批忠实受众的传统媒体相比。可以说《港囧》之火点燃于传统媒体，却在新媒体的助推下有了燎原之势。在2015年3月30日，《港囧》举行了首次影片发布会，地点定于北京，徐峥赵薇等主创亮相发布会现场。媒体用“感觉什么都说了，但又好像什么都没说”来形容这场发布会，就像徐峥在现场说的，“我也不知道《港囧》什么时候上映，随时都可能上映”，这些举动可谓是吊足了受众的胃口，让受众对《港囧》充满了好奇心，达到了极佳的宣传效果[2]。在3月25号，徐峥就发布了“赵薇跪求演女主角”的先导预告片，又在3月30日发布会现场发布了定档“随时上映”的预告片。这两部预告片加起来播放量达到千万，更有许多消费者表示“连预告片都这么有趣，电影一定好看”。

（2）线下营销。除了下足功夫的媒体营销外，《港囧》团队的线下营销宣传也毫不含糊。线下营销主要是指通过公关、会展、促销活动等方式实现与消费群体“一对一”沟通的营销手段。在线下，徐峥带领众主创多次参与、举办各种各样的发布会，场场引爆热点。例如有《港囧》团队策划组织了模仿iPhone手机发布模式的发布会，徐峥更是以“徐布斯”的形象出现，以演讲的形式把发布会搞成了产品推介会。电影上映后，作为中国传统节日的中秋节以及举国欢庆的国庆节接踵而至，2017年9月27日，票房一路飞奔的《港囧》，没有被胜利冲昏头脑，《港囧》团队紧握这样好的宣传机会，顺势而上，召开了主题为“情在囧途，花好月圆”的温情发布会。让观众了解这部电影是“合家欢”式电影，引导消费者约上朋友家人一同前往观看，电影后期的票房表现也凸显了这场发布会的作用。这些面对面，一对一的线下活动无疑为《港囧》培养了一批忠实的消费者。

二、《港囧》的整合营销传播对中国电影营销的启示

1.建立双向沟通的營销模式

时过境迁，我们早已处在“酒香也怕巷子深”的时代，广告和促销等宣传手段屡见不鲜，但也正是在这样的市场经济环境下，我们更应该意识到，消费者每天接触的广告数以千计，能记住的自然少之又少，所以仅仅指望广告和促销来拉近与消费者的关系，建立消费者对产品的认同已经不再适用。

当下的中国电影营销应该认识到，只有在大量调查的基础上建立消费者数据库，了解消费者的喜好，摒弃单一的传播方式，选择消费者喜闻乐见的手段，并提供的定制化服务，才能实现双向沟通，进而拉近品牌与消费者的距离。

2.注重传播工具质和量的整合

由于媒介数量不断增多，可供我们的选择也越来越多，当然这也提升了选择的复杂性。在这样的情况下，传播者必须知道自己的目标客户喜欢使用或者经常使用的媒介是什么，然后通过这些媒介平台进行传播，这样不仅能防止传播成本的浪费，又能有效地向消费者传递信息，减少消费者的时间成本，一举两得。而且我们要知道，媒介的多样性让消费者的选择也变得多样，消费者会通过多种媒介对信息进行选择、判断，从而在自己心中形成对产品的认知。在这里就需要传播者，摒弃使用单一传播媒介的想法，建立不同媒介一同为消费者服务的观念，在考虑到不同媒介独立性的同时，还要考虑到他们受众的重合性[3]。在今后国产电影营销的过程中，不仅应该引领热点，发挥报刊、杂志等传统媒体影响范围广，具有权威性的优势，也应该与时俱进，充分利用微博微信等优质新媒体进行传播，更要把控全局，传统媒体、新媒体互助发力，及时占据主动，跟随潮流，对不同的目标消费者有选择的进行传播，这样才能让传播效果更显著，进一步与消费者进行沟通，建立品牌忠诚度。

3.内外协调的整合传播

整合营销传播整合的对象一是战术执行层面，包含各种传播工具的整合，另一个是公司层次的战略传播，它强调的是公司的传播策略要和公司的形象一致，公司层次的战略传播首先是内外部功能领域的整合，即协调内部各部门在传播过程中保持一致的形象。其次是对内外利益相关者的传播，比如内部人员也可能成为目标消费者的接触点，所以不能忽视。最后是内外资源的整合，把企业内部有限的自身资源和外部资源进行互补互动，一起服务于企业目标。

中国电影在传播过程中应注重内外协调传播。在对内方面，应协调内部各部门在传播过程中保持一致的形象。在对外方面，充分重视对外部资源的利用，保持和政府、相关产业及国内外的发行机构良好的关系。同时也应该关注时事热点，与时俱进，紧跟时代的步伐，这样才能让国产电影的营销传播策略进行的更顺利、达到最佳的效果。

三、结 语

《港囧》赢在营销，早已成为业内不可否认的事实。《港囧》的营销团队采用的所有宣传手段都围绕产品本身，整合一切可利用的资源，对不同的观众制定不同的营销方案，可谓是把整合营销传播的理念发挥到了极致。也许从他多次成为微博热搜话题，从无数观众连预告片都会期待的那刻起就已经成功了，就像有一句话这样说，“《港囧》的成功，只是他把你不愿意做的事，做了一千遍”。“革命尚未成功，同志仍需努力”，在经济全球化的大背景下，中国电影必须要立足当下，与时俱进，充分利用整合营销传播策略，只有这样才能在竞争日渐激烈的电影市场占得自己的一片天空。

参考文献：

[1]董志远.现象电影《港囧》和《夏洛特烦恼》比较研究[J].戏剧之家，2016（19）：118-119.

[2]肖芳雷.拍电影，还是搞营销？——从《港囧》等票房看当前国产电影[J].科技经济导刊，2016（11）：153+182.

[3]罗明.电影《后会无期》的整合营销传播研究[D].云南财经大学，2016.

[责任编辑：传馨]

作者简介：王楠，女，新疆财经大学新闻与传媒学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。]

作者：王楠

第三篇：基于电影类型的电影差异化营销实证研究

摘 要：通过分析电影类型与营销事件的对应关系，针对电影类型开展差异化营销。采集2018年票房前25电影的营销事件，分析不同电影类型在营销上是否存在显著性差异，并对电影类型与营销事件做出对应分析。通过对应分析，发现不同电影类型在内容营销、情感营销和曝光营销上有不同倾向。进行电影差异化营销实证研究有利于指导电影精准施策，在进行营销策划时选取与之类型相适配的最佳营销策略，从而提高电影营销效果。

关键词：电影类型;营销事件;对应分析;差异化营销

引言

相较于电影类型对于电影方和观众的重要影响，电影营销作为电影产业发展的重要环节，正以各类创新方式成为电影上映前的点睛之笔。它在主体构成、媒体架构、时空分布、营销目标等方面都发生了重大调整，构成了当代营销的新格局[1]。在推动文化产业发展的大背景下，电影产业需要丰富多样的电影类型以满足公众对精神文化和美好生活的需求，这必然需要具有创新性和差异性的营销策略为电影上映做市场铺垫。从近年上映的各类电影来看，各种类型的电影均开展了丰富的营销活动，成效颇丰。然而，不同类型的电影在开展营销活动时各类宣发机构“盲目投放广告”“无序造势宣传”的现象频现。本研究在对2018年国内票房前25的电影的营销数据进行整理分析的基础上，通过数据挖掘发现不同类型电影在营销上的显著差异，并通过数据挖掘总结电影类型与营销事件的对应关系，探讨不同类型电影在营销上的倾向性，以此为电影类型在营销事件的选择和策略制定上提供有价值的参考。

一、研究综述

关于电影营销及其相关影响因素，学者们一般围绕电影营销事件效果、电影口碑、电影票房等因素展开相关研究。孙春华、刘业政(2017)基于文本情感分析方法，研究预告片的在线投放策略对影片票房的影响[2]。Fang.Z.等(2016)通过研究指出，预告片广告提高了观众和投资者对电影市场成功概率的预期。张明杨等(2018)采用双向固定的长面板数据模型进行实证检验，研究“口红效应”视域下电影票房的影响因素[3]。此外，新的技术和趋势的发展，也对电影营销提出了新要求。张陆(2018)指出，大数据时代不仅革新了青春电影的制作，其营销形式也趋向全媒体营销，并要开展基于电影内容的营销[4]。从文献回顾可以看出，电影类型和电影营销的相关研究开展较早，且研究成果颇丰，对我国电影产业的发展意义重大。然而，目前很少有研究将电影类型与电影营销联系起来进行分析，而主要是对两者的分别研究，研究成果对彼此的借鉴意义不是很大。因此，本研究选取电影的营销事件作为研究对象，对电影类型和电影营销进行对应关系分析，对营销事件基于电影类型的分类数据进行非参数独立样本检验，以发现不同电影类型在营销事件上的实践差异规律。

二、数据收集与处理

本研究选取了2018年票房排名前25的影片为研究样本，票房排名依据为艺恩网显示的2018年度票房排名，票房统计数据如下页表1所示。其中，国产影片13部，进口影片12部，涉及了动作、喜剧、剧情、爱情、科幻5个电影类型。本研究以艺恩网为营销事件的收集平台，查找上述25部影片的所有新闻，共计614个新闻报道，这些新闻报道均来自时光网、1905电影网等专业电影资讯或报道网站。

经过初步统计发现，25部影片中，一部影片最多拥有48个营销事件，最少拥有10个营销事件，平均值为24.56个。由于本研究仅选取2018年的高票房影片，可以看出不同类型影片都同样重视电影营销，“电影營销”已经成为电影产业链的重要一环。

三、电影类型与营销事件的关系分析

(一)电影类型在营销策划上的差异性分析

在数据收集阶段，本研究对25部电影的类型进行了标注，为了进一步分析不同电影类型在营销策划上的差异，将从电影名称、电影类型、营销事件个数、营销时间跨度、营销类型等维度进行非参数独立样本检验。非参数独立样本检验是对数个互不影响的独立样本进行检验，这适用于对不同电影类型的比较，用以分析不同类型电影的营销差异。

本研究首先对不同类型电影在营销事件个数、营销时间跨度上有无显著性差异进行检验。检验结果显示，Sig值均大于0.05，表示不同电影类型在营销事件的开展、营销时间的跨度上无明显差异。说明不同类型电影普遍重视电影营销，选择形式多样的营销活动为电影做推广。接下来，对不同类型电影在营销形式上是否存在显著性差异进行检验。以“各营销事件”为检验变量，“电影类型”为分组变量，点击“确定”按钮进行检验，结果如表2所示。通过非参数独立样本检验发现，不同类型电影在“剧照”“发布会”“点映”“路演”上存在显著性差异，Sig值均小于0.05，说明不同电影类型在这四类营销形式的选择上会有不同的侧重。

接着选择“成对比较”以检验四个营销事件中两两电影类型之间的差异性，成对比较结果如表3所示，表3中中突出加重显示的区域就是存在显著性差异的电影类型。可以看出，剧情类和动作类电影在“剧照”一栏上有显著性差异，动作类和喜剧类电影在“发布会”一栏有显著性差异，喜剧类和爱情类电影在“点映”一栏有显著性差异，而在“路演”一栏，两两电影之间无显著性差异。分析各类型电影的营销事件可得出，除了3部爱情电影均开展路演外，其余的电影类型都或多或少有影片未开展路演，因此两两电影类型在“路演”一栏的差异性并不明显。

就“剧照”来看，12部动作电影中的10部都将发布剧照作为营销方式，而4部剧情类电影无一发布剧照。相较于动作类电影视觉上的冲击，剧情类电影更倾向于以电影内容作为营销核心，而未将较多资源投放于剧照宣传。就“发布会”来看，5部喜剧类电影均召开了发布会，而动作类电影只有1部影片召开发布会，究其原因可能是喜剧类电影在发布会中更能调动现场氛围，产生较好的轻松互动效果。高票房的动作类电影大部分为国外影片，几乎不在中国召开发布会，因此相关的新闻报道较少。就“点映”来看，4部爱情类电影均开启点映，而5部喜剧类电影均未开启点映。

(二)电影类型与营销事件的对应分析

对应分析是一种多元变量统计技术，通过将交叉表转换为散点图，将交叉表中的类别关联信息以各个散点的空间位置关系的形式表现出来，因此可以用来分析本研究的主题，即电影类型与营销事件的关系。

本研究通过在艺恩网上采集到的2018年票房前25的电影的营销事件数据，对动作类、喜剧类、剧情类、爱情类、科幻类电影的营销事件进行频次统计，变量编码导入数据分析软件SPSS中，设置变量值标签，实现编码与“电影名称”及“营销事件类型”匹配。首先，对“营销事件频次”做加权个案处理，再进行对应分析，将“电影名”作为行变量，定义范围为1—25;将“营销事件类型”作为列变量，定义范围为1—10，其余选项按系统内设，最后生成对应图，得出电影与营销事件的对应关系图如图1所示。图1中，两个维度之间的距离越近，表示两者的关系越密切，越存在对应关系。

根据25部电影的营销事件，我们将营销形式大致分为预告片、海报、片段等10类，基本包括了电影营销的所有形式和宣传策划的主要方式。为了更直观地对电影类型与营销事件进行对应分析，本研究将10类营销事件归为电影内容营销、电影情感营销以及电影曝光营销三大类。根据图1中的横纵轴，将图1分为4个区域。

1.右上区域定义为电影情感营销区域，包括“剧照”和“海报”两类营销事件。此处的“情感”营销是指通过一定的营销形式将影片信息传达给公众，从而引起公众情感上的触动和共鸣。在该区域全部为动作类电影，表明该类电影倾向于情感营销。例如，2018年，《复仇者联盟3》在电影上映前63天至29天中，连续发布了5组剧照，以剧中人物的出场调动影迷的高昂情绪，增加影片的期待值。

2.右下區域定义为电影内容营销区域，包括“预告片”和“片段”两类营销事件。电影内容营销，是在电影上映前发布相关演员、情节、风格等信息，提高公众关注度和期待值的营销形式。Karray和Debernitz(2017)指出，在预告片中加入有吸引力的电影情节和场景剪辑等都可能使电影产生异常收益。采用该营销类型会使电影内容得到更好传达。该区域内的电影多为动作类和科幻类，表明这两类电影更倾向于电影内容营销。动作类影片在预告片发布的频次与数量上均超过其他类型影片。如与“预告片”距离较近的《碟中谍6》接连发布了11个(9版本)预告片，全方位揭秘剧情与人物。科幻影片《头号玩家》也发布了4个预告片，从不同角度展现电影内容。此外，《狂暴巨兽》等电影都发布了正片片段，设置悬念，刺激观众的观影欲望。

3.左下区域定义为电影曝光营销区域，主要包括“点映”“路演”“首映礼”三种营销事件。电影曝光营销，是以信息、活动形式曝光电影的内容，提高其认知度及赞誉以增加观影行为的营销类型。在这个区域中，爱情类电影和剧情类电影几乎都包含在内，表明这两类电影倾向于电影曝光营销。爱情类影片均开展“点映”“路演”“首映礼”。如《后来的我们》开启了十二城路演，将电影中催泪内容与观众达成共鸣，在上映前获得了良好的口碑。与“路演”距离较近的剧情类电影《无名之辈》，发布了10个与路演相关的新闻报道，开启了27城“以你之名，笑痛心扉”的主题路演，为电影最后的较高评分打下基础。剧情类电影《我不是药神》中“药神”原型更是现身首映礼，升华了这部“中国良心”式作品的现实意义。

4.左上区域为混合营销区域，包括三大营销类型。大部分喜剧类电影在这个区域内。这些喜剧类电影都发布了MV或主题曲，并召开了发布会。如《西虹市首富》接连发布数个MV或主题曲，赵雷自创曲《彩虹下面》诠释了“西虹宇宙”，王力宏客串献唱插曲《需要人陪》，渲染了影片在搞笑之余的温馨一面。《唐人街探案2》创新“年夜饭+年货”发布会式的首映礼，在温暖欢乐之余引发观众的超强期待。

综上所述，动作类电影倾向于电影内容营销和情感营销，喜剧类电影倾向于电影情感营销和曝光营销，剧情类电影倾向于电影内容营销和曝光营销，爱情类电影倾向于电影曝光营销，科幻类电影倾向于电影内容营销。

四、结论和讨论

本文通过数据分析软件SPSS的非参数独立样本检验和对应分析得出不同电影类型在营销事件上的差异性，以及电影类型与营销活动的对应关系，并进一步讨论。

第一，从营销事件上看，我国电影营销发展迅速，但同质性明显，需要挖掘差异化营销策略。一方面，同一营销活动应做到差异化。“路演”作为一种电影曝光活动，是很多国产影片的主要宣发方式，能够吸引受众热情、契合观众情感、收获互动效果。虽然可以通过细分市场对重点城市做有针对性的营销推广，但大范围开展路演，参与度难免会降低，营销ROI不高。目前，短视频的影响力日益增大，利用“抖音”或“Vlog”等短视频形式来宣传电影，既可同中求异，又能打通社交传播渠道，是一种低投入、高产出的宣传方法。另一方面，通过国内外宣传策略的互相借鉴，也可以实现差异化营销。美国好莱坞的动作电影较多，带来的视觉冲击较大，因此“剧照”类的营销较多，国内电影内容策划时可借鉴其在“视觉”曝光上的宣传策略。

第二，从电影类型与营销事件的对应关系上看，要基于电影类型打造个性化营销策略。从上文分析中可以发现，不同电影类型有其营销上的倾向性，这是电影宣传根据电影的特质和内容所做出的精心策划。然而，从对应关系图中可以发现，电影类型与营销倾向不是完全吻合，部分类型的电影有其个性化的营销策略。如影片《红海行动》采取了动作类电影少用的曝光营销，在电影上映后而不是上映前就开启了全国路演，与观众近距离分享影片拍摄时的历程和感受，现场气氛热烈，获得观众广泛好评。

第三，从营销时间上看，大多数电影营销多为上映前开展的营销活动，上映后的营销力度不大，但其在营造票房另一高峰上效果较好，是各类影片开展个性化营销的开拓方向。总之，开展个性化营销，要在时间、形式、内容上做出创新，并借鉴其他类型影片的营销策略进行因地制宜的营销策划。

五、研究展望

本研究对2018年部分高票房电影在类型与营销上做了对应分析以指导制定有针对性的营销决策。但鉴于样本量有限，未来在本研究的研究基础上，笔者将会以更大的可获取数据量、更多的划分维度来对电影类型与营销事件做进一步分析。此外，构建高票房电影的营销模型，或针对不同营销形式做量化效果分析也可成为未来研究的切入点。

参考文献：

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[责任编辑 辰 敏]

作者：蔡卉，周珊