微博信息传播范文

第一篇：微博信息传播范文

新闻信息传播的新平台——微博初探

[摘要]微博,作为互联网web2.0时代的重要组成部分,自其诞生之日起,就受到人们的热烈欢迎,由于其在信息传播上的优势和特点,一些传统新闻媒体纷纷涉足微博这一新型传播领域,不仅带来了新闻传播的新格局,也带来了新闻采编方式的改变,在媒介融合的大趋势下,有必要对微博这一产品进行深一步的认识。本文将在微博的历史与现状,信息传播特点,微博对传统新闻媒介的意义这三方面做一番探究。

[关键词]传统媒体 微博 新闻传播 媒介融合

一、微博历史与现状

微博(Micro-blogging,Microlog),微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本(140个字符,70个汉字左右)。

微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继发布信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司,并一炮而红,成为微博的代表性网站。2009年7月29日,推特把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着推特已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具,推特的运营者们发现了微博这个平台的强大力量,作为一种传播媒介,它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大,正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式,既不同于传统媒体的线性传播,也不同于网络媒体的网状传播,它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密,传播方式之便利,远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响,“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。

微博本在的目的就是信息的发布与共享,而发布平台拓展的多样化、便利化,更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激,微博网站在国内如雨后春笋般出现,用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示,国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢

汉认为:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看,相比于社交网站,它越来越像一个新闻媒体了,而随着微博发展壮大,也带来了新闻传播的新格局。

二、微博的信息传播特点

第一,微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一,是新闻报道的一个重要核心,是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术,开展激烈竞争时,微博却异军突起,通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后,微博作为一个跨媒体的传播工具,用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日,而且能够紧紧在数小时,甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以,微博的用户只要在事件的现场,就能够随时对现场情况进行“直播”,与传统的媒体相比,不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上,尤其是在对待突发事件的报道上,微博客有着巨大优势,而报纸作为传统媒体,往往是第二天才能报道这方面的讯息,明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现,改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道,2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震,台湾台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:地震@@!好强>_

第二,微博上信息发布者的可信度高。相对于网络上各种渠道发布的各类消息,微博上发布的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播,这种人际网络有两种,一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此,微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人,或者是名人,因此微博就像一个实名制博客,而信息的流动完全由用户主导,用户可以自由选

择他认为可信的人发布的信息,并进行转发,从而形成新闻热点,除了普通用户在微博上发布突发事件、记录生活,更有不少名人还在微博上发布自己的信息。2009年9月,李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日,《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布,《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用发布。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此,在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下,相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言,微博在新闻信息的来源上更为可靠。

第三,容易形成舆论环境,制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起,就成为了公共媒体的一部分,作为一个存在于复杂人际网络中的信息源,每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷,微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔•杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说,当大多数人关注某一事件,尤其是涉及到公共利益的突发事件时,微博能够起到建立讯息警报,搜集、整理的作用。根据沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)的公共舆论理论,个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程,当越多的人关注这一事件时,时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代,虚拟环境正在成为真实生活的一部分,互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子,而网络能让公民有条件表达意见,实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件”中网络舆论引发出的公共事务的讨论,意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程,由于在信息传播上的便捷与网状传播,得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量,微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。

三、微博对传统新闻媒介的意义

1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息

传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者,或者依靠提供线索的热心群众,这造成了信息源过于单一和被

动。相对于传统媒体而言,微博像个新闻场,有其天然优势,在web2.0时代,依靠其网聚的强大人际关系网络,能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证),微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。

遍布世界各地的微博使用者,能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低,其便捷和多手段的信息发布机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播,发出自己的声音。例如,2009年6月,在宣称伊朗总统大选舞弊之后,由于政府封锁了一些通讯渠道,伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息,并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来,姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻,对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日,李开复在其微博上发了一条消息:再见,谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众,激起了媒体持续追踪报到的热潮。正因如此,微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。

2.新闻媒体以微博为平台发布新闻

一些传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台,在微博客上提供内容链接,发布新闻摘要,促进发行量和销售,提升影响力,微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应,《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者,在英国,有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内,拥有大量受众的新闻媒体,如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等,都相继开辟官方微博,在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式,在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主,不仅有当日晚报的内容导读,还有很多知名记者、编辑发布的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动,甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主,公布各类节目的播出时间、收视率等等,同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品;二是发布其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况,营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长,某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段,但是也反映了在新媒体时代的格局下,传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。

3.微博促进传统媒体采编方法创新

突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下,记者要根据不同采访内容和对象,留心选择恰当的采访地点进行现场采访,利用微博,记者只要拥有一部电脑或者手机,跟受访者约好,就可以随时随地进行采访,而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的限制,还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合,不会使被访者感到

紧张,便于使受访者畅所欲言,还因为微博的内容发布上网,有据可查,不担心内容丢失,而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性,在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩,问题都通过Twitter发出,这种新型采访方式引起了巨大的讨论,在看到微博的巨大传播效果后,微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。

综上所述,微博不是传统媒体的发展的障碍,而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡,微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展,基于微博的传播特点及技术优势,充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力,在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。

参考文献:

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第二篇：政务微博传播机制初探

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务;微博;传播;机制;

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。 微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。 当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、

交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万;2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体(政府)同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为;是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

(201106LX539)、“网络审美生态系统的失衡与重构”(201106LX551)]

参考文献：

[1]蒋哲，郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报，2012-01-03(A06).

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[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，2012(5).

第三篇：政务微博的政府公关传播策略

公关传播，指的是组织通过各种传播媒介和手段，向其内部公众和外部公众传递有关组织的各方面信息，以谋求建立有利于组织生存发展的关系状态和关系环境。台湾著名公关专家姚惠忠教授把公关传播策略分为公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略[1]。

政府公关传播，则指的是政府通过各种手段和方式进行的、旨在建立和维护其与公众之间良好关系的信息传播活动。

政务微博已成为政府公关传播的重要载体。2011年则被称为中国政务微博元年[2]，政务微博爆发式增长;2012年，政务微博进入民生应用年，并继续迅速增长，截至2012年12月20日，在中国主流微博客网站上认证的政务微博客账号总数已超过17万个[3]。

本文选取了两个具有代表性的政务微博微博云南和上海发布新浪平台微博作为研究对象，以两者2012年期间所发布的微博作为研究内容。微博云南是经过认证的云南省人民政府新闻办公室官方微博，上海发布 是经过认证的上海市政府新闻办公室官方微博。两者均登上《2012年新浪政务微博报告》中的十大新闻发布微博榜单，同时亦登上《2012年中国政务微博客评估报告》的党政机构微博客综合排名前100名榜单[3]。以下就从公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方面，探讨这两个政务微博对其公众进行政府公关传播的策略。

一、公众策略

(一)目标公众的锁定与分析

一般而言，政府公关的公众具有复杂性，不仅数量庞大，而且结构复杂，存在不同的利益群体。但是，政务微博的目标公众却具有特殊性。一方面，微博用户具有一定的特征。主流微博数据分析表明，微博用户以男性为主，年龄以19至30岁为主，本科以上学历人群占比约55%，区域上以华南华北华东为主，收入以1000至3000元为主[4]。另一方面，关注政务微博的用户一般具有特定的目的。根据新浪调查上的政务微博调查结果，人们关注政务微博的主要目的是了解政策信息、通过微博发表自己的意见和建议和有问题进行咨询[5]。

截至2013年8月6日，微博云南粉丝数为4139263，粉丝中注册所在地为云南的占较大比例;上海发布粉丝数为3965393，粉丝中注册所在地为上海及上海周边地区的占较大比例。除了关注政务微博的一般目的，本地及周边粉丝关注微博的特殊目的是获取本地资讯和服务。此外，由于云南和上海均为国内热门旅游目的地，部分粉丝关注微博的目的是获取该地旅游相关信息。

(二)与目标公众建立并维系关系

微博云南和上海发布与目标公众建立并维系关系的策略包括：

第一，提供本地资讯以满足目标公众的需求。微博云南和上海发布 微博中的大部分信息均为本地新闻、旅游、美食、天气等相关信息。相对而言，微博云南所发布资讯大多是当地资讯的精华，部分资讯时效性较弱;上海发布所发布资讯则内容更为丰富翔实，大多资讯时效性较强。

第二，发布话题吸引目标公众。发布具有持续性的话题，可以方便微博用户进行话题搜索、展开讨论并实现信息的聚合。例如，微博云南在2012年曾经发布过分享 云南之美、云南味道等话题。上海发布在2012年则发起过菜里乾坤、空气质量、灯下夜读、交通快讯、连线区县等话题。

第三，组织微访谈、微调查、微活动等与受众互动。例如，上海发布从2011年11月30日起组织微访谈活动，邀请上海各政府部门和公共服务机构的相关负责人在线回答网友提问。在上海发布2012年间发表的微博中搜索微访谈，可搜索到386条微博，所涉及的话题林林总总，涵盖食品安全、城市建设、文化艺术、就业创业&&很好地发挥了政务微博与目标受众沟通交流的功能。

第四，公示并跟踪本地政府部门发起的活动信息。这些活动主要是本地各政府部门发起的各类比赛、投票评选活动等。例如，2012年，微博云南曾经公示并跟踪过云南精神形象创意作品大赛、我最喜爱云南街道评选等活动。上海发布则曾呼吁公众参与上海历史文化名城印象摄影大赛和2012年上海创业计划大赛等活动。这些活动大多具有地缘性、亲近性、互动性等特征，相关微博信息获得了较高的转发和评论次数。

第五，通过微博互动解决百姓实际民生问题。例如，2012年12月19日9︰22，微博云南发布了转自云南网的消息玉溪妈妈生了三胞胎，抚养成难题，该条微博在当天得到了76次转发和21次评论，并很快有了回音。当天12︰19，微博云南随即发出了题为正能量：网友愿意资助三胞胎的微博。类似微博尽管数量不多，但却借助政务微博的可信性和权威性，通过微博互动，很快地解决了百姓的实际问题，同时树立了政府关注民生、改善民生的良好形象，获得了目标公众的认可和支持。

第六，通过微博回应本地政务相关负面新闻或舆论。例如，微博云南曾经就昆明申请廉租房公示、艾滋患者被曝光一事引发的微博质疑(认为该做法涉嫌泄露申请人的隐私)做出回应。上海发布则曾经针对两次因食品安全引发的公众恐慌及时发布了相关微博进行回应。通过微博及时回应本地政务相关负面新闻或舆论，披露信息，稳定民心，进行舆情危机公关，是政务微博公关传播的重要组成部分。

第四篇：word版新浪微博品牌传播策略

江西师范大学科技学院

第七组

新浪微博“微未来”

—新浪微博品牌传播策略

班级：10级工商管理

团队：第七团队

成员：陈晓婷 石龙

彭永健

吴文军

张策

汪青

韩祥明

田路平

指导老师：胡礼文

江西师范大学科技学院

第七组

目 录

简介

发展历程及壮举 发展现状 产品特点 主要功能 传播

一、传播策略

二、传播策略分析 1.效果 2.独到之处 3.不足

战略前景

一、发展方向

二、功能建议 结束语

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微世界﹒大营销

——新浪微博品牌传播策略

新浪微博简介

微博，是对微博客的简称，这是一个基于用户关系进行信息分享和传播的平台。微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。其用户可以将自己看到的、听到的、想到的事情写成140字以内的一句话或发图片通过网页、WAP页面和手机短信、彩信随时随地地分享给关注的好友。所以新浪微博可以理解为“微型博客”或者“一句话博客”。

新浪微博发展历程及壮举

2009年8月份，国内最大的门户网站新浪网，推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。至此，微博正式以中文形式进入国内网民的视野。

2010年初新浪微博推出API开放平台。虎年开始百度百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能。 至今，新浪微博取得骄人的成绩，据其2011年第二季度财报报告，其注册用户超过2亿，营业利润超过7500万元。

2011年6月，新浪宣布正在开发英文版准备进军海外市场，但是仍然遵守中国的法律。

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2012年3月16日，新浪微博将与搜狐、网易和腾讯微博共同正式实行微博实名制。

2012年5月16日，新浪公布未经审计的第一季度财报显示，新浪微博用户数已增至3.24亿。

2012年8月29日，新浪微博去掉logo中的“Beta”字样，经过了3年的测试，新浪微博终于变成了正式版

新浪微博在国内的发展现状

知名度与首选率最高 使用率最多与满意度最高 用户数量最多与黏性最强

新浪微博的产品特点

信息发布门槛极低：每条不能超过140个字符，仅两条中文短信的长度，可以三言两语，现场记录、也可以发发感慨，晒晒心情。

随时随地传播信息：用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段，随时随地地发布信息和接受信息。

传播方式呈裂变：用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现裂变传播。

实时搜索：用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性，更鲜活。

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分享到新浪微博：“分享到新浪微博”的按钮被添加到了百度百科词条的下面，用户可以直接分享词条到新浪微博。

新浪微博主要功能

发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布内容 转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户(也就是自己的粉丝)，能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。

关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。

评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。

搜索功能：用户可以用两个#号之间，插入某一话题。自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。可以展开讨论，实现信息的聚合。

私信功能：用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。实现私密的交流。

新浪微博定位

新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。

从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。这无不体现着新浪微博的定位。

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娱乐—涵盖最全面的娱乐明星与资讯， 生活—反映网民现实生活的点点滴滴， 快乐—分享发现人们身边的趣闻轶事。

新浪微博的传播

新浪微博于2009年8月14日开始内测，2011年6月30日的第二季度财务报告显示，新浪微博注册用户数已突破2亿大关。新浪微博的神速发展，无不让人惊叹。新浪微博是如何让微博改变人们的生活呢? 事实上，中国第一个提供微博服务的并不是新浪，但是却被 称为最正宗的“微博”门户网站，这和新浪微博的有效传播是分不开。

一、新浪微博的传播策略

1、锁定传播目标观众参与，准确市场定位

至2010年底，我国网民已超4.5亿，30岁以下的网民所占比例为58.2%①。由此可见我国网民人数庞大，网民年轻化很明显。根据此特点，新浪微博将目标群体锁定在年轻人身上。因此新浪微博的页面设计以及产品功能处处体现着简约、时尚、愉快的风格。 微博作为一个简单且快捷的传播交流平台，也受到了名人、企业的青睐。因此，在传播过程中新浪加强向名人、企业的推广和合作。

2、整合新浪固有资源

新浪是中国的四大门户网站之一，旗下拥有搜索引擎、邮箱、博客等五大业务主线，新浪网强大的内容资源让其他网站望尘莫及。这五大业务主线为新

浪积聚了很好的用户基础，为新浪微博的推广提供了良好的资源基础。

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新浪的业务频道涉及到娱乐、体育、科技、财经等各个领域，新浪渗入到各个领域中，并与各大影音娱乐公司、体育机构等建立长期合作关系。这为新浪微博完善其全面的用户网络打下了良好的基础。

新浪与国内外2000多家主流媒体建立了合作关系，强大的媒体优势资源让新浪极具优势。新浪微博加强了与其他媒体的合作，在这些网站通过设置转载链接方式对其进行宣传推广。

3、提供多样化的网络入口平台

新浪微博用户可以通过网页、手机WAP网，手机短信彩信、手机客户端(包括NOKIA S60系统、iPhone OS系统、谷歌android系统)、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。这使用户可以便利的使用微博。 我国手机网民逐年增长，截至2010年12月，我国手机网民数达3.03亿，较2009年底增加了6930万人②，手机网民市场不容忽视。新浪微博针对手机网络用户专门开发了手机版新浪微博软件，并和手机开发商联合推出微博手机。 新浪微博还通过与中国移动、中国电信、HTC、酷派等品牌的合作，为网民提供多样化的入口平台，迅速占领市场。

4、提供差异化服务

随着腾讯、网易、搜狐等门户网站加入到微博市场，微博市场的竞争越来越激烈。新浪微博不断提供差异化的服务，持续打造微博的优越平台。

新浪微博通过丰富网络入口平台，使得新浪微博的信息传播更加方便快捷、更加公开化、更具有互动性。网络是个娱乐性极强的平台，新浪微博也一直致力于为广大网民提供一个良好的平台。

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新浪微博为用户建立了微群并提供微博游戏平台，尽可能满足用户需求。 当前网络难以实现实名制，这就使得微博中的信息鱼龙混杂，一些不法分子通过微博发布虚假信息甚至发布诈骗信息。新浪微博意识到这一点，于是专门开辟了“微博辟谣”这个微博号(图)，及时纠正微博上的不实言论，并给予相应惩罚。

5、传播推广方式

①选择恰当的上市时间

新浪微博于2009年8月上市。在此之前已经有即时信息网站Twitter这个成功的案例了，国内也已经有部分网站模仿Twitter，开发出微博这类的产品，如：饭否、嘀咕、叽歪等网站，这些网站培养出了部分用户使用微博的习惯。同时，随着这些网站对微博的不断开发，微博的利弊端不断显现，新浪借着这一绝佳时机，取长补短，将新浪微博推向世人。 其次，新浪微博上市之前，国内还没有实力较强的网络公司加入微博市场。作为中国四大门户网站之一的新浪借鉴Twitter的成功经验，利用其品牌效应逐

渐占领微博市场，成为中国微博行业的领先者。

②广告宣传

通过新浪网的宣传。新浪微博通过新浪网这个强大的平台进行广泛宣传。新浪借助自身强大的基础，借助新浪博客、新浪邮箱等平台吸引新浪的用户加入到新浪微薄的行列。新浪通过新浪博客、新浪邮箱等对用户进行捆绑式传播，宣传新浪微博。 新浪微博在上市之初通过投放平面广告(图)、户外广告(图)、电视广告(视频)等形式，

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对新浪微博进行有效的宣传。 新浪微博不断寻求媒体的合作。在拉拢大量媒体的评论员和记者使用并软文宣传的同时，还同MSN、百度等媒体合作。这为其宣传推广起到了很好的效果。

③名人效应—发挥意见领袖的作用

擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路，在新浪微博内测初期，吸引了大量名人和粉丝进驻，这种策略虽然谈不上创新，但是效果非常明显。 微博作为一种新型传播手段，因为其超高人气和简单快捷的传播方式，受到越来越多的名人的青睐。名人想受关注，人民想与名人近距离接触;而新浪正是抓住这一需求，为人们打造了新浪微博这个平台。 新浪微博内测期间，新浪向广大文体、财经等各界的名流们发出邀请，让名人们带头加入到这场微博游戏中。通过拉拢意见领袖这一做法，新浪微博短时间内就吸引了网民的目光，网民们也纷纷加入新浪微博。新浪微博短时间内就积聚了超高的人气。

④病毒式传播

新浪微博从内测之日起，微博项目组的成员都被指派了一个任务——病毒式传播。项目组中的每个人都需要邀请至少20人注册，以快速提升产品的人气。网民们在这段时间密集地接到来自新浪发出的请求，新浪通过其新浪邮箱、新浪博客密集的向网民们推荐其新产品——微博。 新浪微博还通过用户进行病毒式宣传，新浪微博新用户注册后往往会将同时向新浪博客好友、邮箱好友发送开通新浪微薄的邀请。 新浪微博还通过各大社区、bbs、论坛进行版块化宣传，通过这些网站实现“一传多，多传更多”的病毒式传播。

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⑤公关活动传播

新浪还通过各种公关活动推广新浪微博并树立新浪微博的良好形象。 新浪通过新浪公益经常发起一系列的公益活动，新浪微博还经常在微博首页号召网民参与慈善活动，这些行为为新浪微博树立了良好的形象，赢得了网民们的好感。 新浪微博还举办了和微博有关的活动，例如新浪微博2010年10月27日推出了中国首届微小说大赛;2011年6月举办的新浪微博高峰论坛。这些活动都彰显出新浪微博在微博业的领先者地位。 新浪还通过赞助活动对新浪微博其进行推广。新浪微博的微博墙经常见诸于各大活动现场，这不仅活跃了活动现场的气氛，还为新浪微博做了一个很好的宣传。例如：江西师大2011年迎新晚会现场的的“微博墙”。 新浪微博通过举办各种大型会议、论坛来宣传推广自己并提高自己的美誉度。例如，新浪微博于2011年4月与台交会组委会联袂主办了首届微博营销大会，这次大会吸引了众多媒体的关注，为新浪微博做了一次良好的推广。

⑥口碑传播

新浪微博是个互动化十分强的一个网络产品，新浪微博呈现给用户的页面几乎都来自微博用户。微博用户通过收听和被收听来实现信息的交流与分享，新浪微博的转发功能以及“@”功能极大地活跃了微博的气氛。微博用户通过信息的不断交流和分享，吸引更多的好友加入到微博的行列。 新浪微博娱乐性十分强，用户们可以在微博看到自己感兴趣的内容，找到兴趣相投的陌生好友，更能收获被关注的喜悦。玩过微博的人都会被微博海量的信息和有趣的内容所吸引，他

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们都乐于向亲朋好友们介绍新浪微博，建议他们一起来玩微博。 通过用户的自发传播行为，新浪微博得到了更为有效的宣传。

从新浪微博的传播策略中，我们看到了捆绑销售、品牌效应、名人效应、经验效应、病毒式营销等这些市场推广策略。新浪将这些策略良好结合运用，使得新浪迅速发展，逐渐改变网民们的生活。

二、新浪微博传播策略分析

1、新浪微博传播效果分析

新浪微博通过一系列的传播推广，取得了十分优异的成绩。2010年10月底，新浪微博用户数为5000万;而截至2011年第二季度，新浪微博的用户数就已达到2亿。 据2010年《中国互联网微博与社区调查研究报告》显示，60.9%的微博用户表示使用过新浪微博，是使用率最高的主流微博产品，其使用率是腾讯微博的近 2倍。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为 54%(2010年11月数据)。 这些数据无不显示出新浪微博的神速发展。新浪微博取得如此优秀成果与其良好的传播是离不开的。

2、新浪微博传播的独到之处

①借助新浪网强有力的用户基础

作为中国四大门户网站之一的新浪网，早就积聚了超高的人气。凭借原有的用户基础优势发展微博，这能让新浪起到事半功倍的效果。

②借助以往的传播经验

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新浪微博的传播方式和新浪博客的传播方式有很多类似之处。2005年的各大网站的博客之争让新浪积累的丰富的推广经验，这使得新浪微博在传播过程中驾轻就熟，游刃有余。

③ 充分利用名人

名人的力量是巨大的，新浪深喑此道。新浪名人资源非常丰富，为其微博推广之初积累了大量的实战经验。邀请大批名人入驻借助名人一言一行的影响力来吸引更多的草根用户对新浪微博予以关注，进而使用新浪微博。名人认证，一方面是对名人身份的肯定，另一方面也是对名人权益的保护。名人关键词，推广其微博业务。新浪重点抢占名人市场是十分明智之举。随着意见领袖的加入，无数网民开始竞先模仿。

④加强合作

新浪通过和MSN、中国电信、HTC、酷派等等各行各大品牌的合作无不为新浪微博的发展插上翅膀。

④ 发挥多网络入口平台的作用

与MSN的合作、手机新浪微博软件的开发以及微博手机的问世，这都使得用户信息的发布更加多样化、更加快速与便捷。

3、新浪微博传播存在的不足之处

①警惕信息的真实性和诈骗信息

由于当前网络难以实现实名制，一些不法分子通过微博发布虚假信息甚至发布诈骗信息。新浪微博在传播过程中要对微博信息进行有效地审核和监察，维护微博的秩序。

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②新浪微博广告投入不足

新浪微博在传统媒体上的传播力度还是有些不足。在电视广告投入方面，新浪微博明显弱于腾讯微博。微博作为一个新兴的传播平台，对于一些不常上网的用户来说还不是很熟悉，要想有效的推广，就有必要选择电视广告进行传播。

③ 竞争对手强大

微博市场现主要集中在中国四大门户网站的竞争，其中搜狐、网易的竞争力明显不及新浪和腾讯，新浪微博最大的竞争就是腾讯微博。腾讯微博凭借着其独一无二的QQ聊天平台，大力发展腾讯微博，而且速度迅猛。腾讯微博的用户数量到2011年第二季度已达2.33亿，数量超过了新浪微博。 尽管新浪微博的用户相对腾讯微博更加活跃，但是腾讯微博的竞争力不容小视。新浪微博要想保持其在微博界的领先位置，就必须在产品上不断创新。

新浪微博战略前景

微博并不是一种短期现象，新浪的竞争优势是可持续的。同时也并不是一款单一的产品，新浪从内容驱动型公司转变为中国极具竞争力的互联平台的过程中，微博将起到至关重要的作用。

一、 发展方向:

1.将新浪微博发展为一个融SNS、IM、博客、论坛的超大型平台. 2.打造为自媒体服务的运营平台.

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3.多渠道筹集资金大力建设开放平台.

二、功能建议：

1.加大推广力度，扎实做好配套服务工作，不可一味追求快速，精确定位，培养忠实稳定的用户群体 。 2.加强对信息的加工处理，改善用户体验，方便信息的查找和传播。

3. 做好本身的内容(如新闻和各种资讯)，加强和其他频道的联动效应，充分利用新浪本身的门户优势。 4.在更新信息时增强用户的自主选择权，可以选择发布对象所面向的群体。

5.丰富微博客户端功能，比如在登陆时可以有两种版本的自由切换：简洁版和完整应用版。

结束语

微博的传播模式显现出在当今无线技术和网络技术不断发展的情况下，在媒介融合不断加深和拓展的形式下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播。微博来了，到来的是传播的另一番场景。新浪正是凭借着其优越的自身条件和独特的传播方式，使得新浪微博得到广泛的推广。新浪微博的成功传播值得我们去学习，在产品的传播过程中要立足长远、全面思考、分清主次因素，这样我们才能把产品的推广做好。

第五篇：“微博问政”与传统媒体新闻传播融合的思考

来源：论文联盟

作者：万笑影 分享到： [字体：大 中 小]

论文联盟编辑。

“微博问政”与传统媒体新闻传播融合的思考

2011年4月13日，我国外交部开通了一个名为“外交小灵通”的微博，开博仅6天就吸引了2万多网友的关注。据悉，这是我国第一个部委开通的微博。其实，早在2010年全国两会期间，微博问政作为网络问政的新形态就已备受追捧。到2011年两会，短短140字的“微信息”已成为网民关注两会的重要渠道。微博的低门槛、低成本，让更多的人有了话语表达的便利，从而使信息发布的手段更加简单且数量更为庞大。正由于微博这个新兴媒体拥有传统媒体所不可比拟的多种优势，因而以报媒为代表的传统媒体需保持清醒的头脑，在面对微博问政迅猛发展的势头时，既要有面对大众传播新形态的危机感，又要在保持固有价值并发扬光大的基础上，积极寻找微博问政与自身新闻传播的“融合”之路。

微博问政的发展优势

2011年3月26日，首届“网络问政与舆情监测高峰论坛”在广西南宁召开，人民网舆情监测室在会上首度发布了党政机构和官员微博发展报告。据统计，仅人民微博、新浪微博和腾讯微博这三大微博的平台上，目前已活跃着一定粉丝规模且信息发布频率较高的党政机构微博400多个和官员微博200多个。①

微博问政作为网络问政的新形态，与博客问政是有所不同的，后者在中国经历了较长的孕育期、适应期和成长期，而前者在2010年两会首次亮相之后，便迅速本土化，甚至已超越后者，似有独领风骚之势。

1.强节奏、强交流——增强普通民众参与政治事务的现实感

相较于传统媒体的新闻传播，如果说博客问政最大的优势是互动性更为活跃的话，那么，微博问政的强节奏所带来的强交流，就算博客问政也是望尘莫及的。因为，博客在网上发表的博文，基本上都是经过“精雕细琢”的，这种“慢工出细活”的后果，不仅会产生事件发布在时效上的滞后性，而且由于过多的语言修饰会让人产生距离感，远没有微博的白话“平易近人”。

2011年两会期间，至少有数十名全国政协委员同时用微博直播会议，网友不仅可以感到强烈的且极具现实意义的现场参与感，还可将自己的一些想法及时反映于“微评”。从理论上讲，微博问政的最终目的是提高公民参政、议政的积极性和有效性，互动的节奏越快，参与的现场感也就越强。可是，就电视直播、报纸专版等传统媒体而言，政务报道的方向有时是单向的，普通公众的感受只是被告知，而没有即时参与感。因此，从普通民众参与程度层面上看，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化，从而展示其独特的魅力。

2.新技术、新制度——强化大众传播与人际传播的融合效果

人际传播与大众传播最大的不同之处就在于前者是点对点，后者是点对面，因此，人际传播获得反馈的机会很多。虽然，有媒介的人际传播会因为媒介的应用导致传播反馈机会的减少，但总体来讲，大众传播由于传播单向性的限制，是很少有即时直接反馈的机会的。而微博使传播者与受众之间的传播过程不再是单向的，而是双向的，这就使传统媒体新闻传播的反馈断层在这里得到了良好的衔接。接触过微博的人都知道，“关注”是微博里使用最多的一个词汇。博友可以选择自己喜欢的个人微博进行点对点的人际传播，也可以就某一关注事件或热点议题加入感兴趣的群体，形成点对面的社会效应。就这个意义上讲，当某个微博拥有了一定数量的“粉丝”，那么实际上就已具备了大众传播的特性。

有一点不容忽视的是，网络的虚拟性造成了网络谣言的诞生，微博同样也不可幸免。虽然，目前各大微博网站都实现了实名认证制度，但毕竟是非强制性的，并且把关也不够严格，所以起到的效果也就打了折扣。然而，微博问政中的政府机关微博、官员微博等就不存在这种困扰，他们几乎都是用单位名称或真实姓名注册的，这些部门或个人的微博，不但消息真实、准确，甚至有时候还会是打击谣言的有力武器。2011年5月19日，重庆市政府新闻办公室在华龙网、新浪网上分别开通了官方微博，开省级微博问政先河。开博2分钟后，该微博就对网上热传的“重庆人均月收入突破6000元”作出了回应，指出该说法误将1—3月的数据理解为月度数据。这就是“微博问政”在强化社会效果融合上的一个例证。

3.低门槛、低成本——打破政府与媒体议程一统天下的局面

2011年1月25日，一个“随手拍照解救乞讨儿童”的微博开通，短短十几天，该微博就吸引了5万多网民，并发布了1000多张各地网友街拍的乞讨儿童照片，发现并顺利解救6个被拐卖儿童。于是，“微博打拐”迅速成为2011年春节最值得关注的公共事件之一。

可以这么说，在微博传播史上，“微博打拐”留下了浓墨重彩的一笔。究其根源，是微博的低门槛和低成本打破了在宣传报道中媒体议程和政府议程一统天下的局面。在以往的公共事件中，往往都是政府发布某项政策或法规，传统媒体进行报道以及相关解读，公众真正参与其中并实际起到作用的很少，更多的只是遵守。但是，在微博出现后，普通民众想要参与到政治事务中就显得较为简单了，如果说博客问政还需要拥有一台电脑的话，那么微博问政就只需要一部与微博账户捆绑的手机，无论你在哪里，即使是在逛街、用餐、旅行的途中，都可以将自己的所见所感发布在自己的微博上，也可以就自己所关注的微博意见发表自己的看法。在这里，公众议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素，这也体现了“微博问政”的低门槛、低成本所带来的民众参与的普遍性和广泛性。报媒和网媒的融合在传媒市场渐渐呈现出巨大的活力。同样，这一融合之策也适用于微博问政与传统媒体之间，至于怎么做，或者说传统媒体该怎么做，成为探讨此问题的重中之重。

1.传统媒体“办微博”

与传统媒体相比，微博拥有更多得天独厚的优势，其中最为明显的就是“信息海量”和“现场感强”。传统媒体“办微博”不仅是指在微博上开办电子版，也包括传统媒体在原有的版面或时间段开设与微博相关的特别栏目，这样，可以使两者取长补短，达成协同效应，从而弥补传统媒体在信息量和现场感方面的不足。

第一，传统媒体可将微博视为一种新的新闻来源。微博成为了2011年两会的“最亮点”，两会中的很多热点话题都来自微博，国内的一些传统媒体也集中试水微博，除了在新浪、腾讯网站上开设微博外，多家报纸、电视等还开设了微博版面，成为两会报道的一种形式创新。

第二，传统媒体可以借助微博在第一时间传播消息。2011年5月22日，广州城区普降暴雨，不少网友在微博上直播身边水浸过程，广州交警微博也第一时间发布信息，引导交通。?譺?訛类似这种情况，传统媒体可以和政府微博合作，当微博在第一时间报道出动态性新闻后，传统媒体可进行更为详尽、更为深入的报道。同时，传统媒体自身也可以将正在发生的新闻或记者正在采集的过程在微博上用简短的文字进行实时直播，而后再予以深度报道。

第三，传统媒体可将微博打造成其推广“品牌”的平台。从某种意义上来讲，微博可以被打造成媒体推广的平台，这是一种成本极低的推广方式。传统媒体在微博上发出的“声音”，代表的是自身的立场，有利于树立特有的形象。也就是说传统媒体在微博上发布的新闻、评论、观点、话题等，都可以在“粉丝”心中构建一种“深入人心”的形象。

2.彰显深度报道和名记者效应的特色

事实上，在报网融合中，深度报道就已是纸质媒体的重型武器，这同样适用于传统媒体新闻报道与微博问政的融合，深度报道可以通过增加文字新闻的现场感，激发读者的兴趣，还可以挖掘新闻的深度，使新闻报道从表层向深层发展，从微观向宏观发展，从事件型向问题型发展，从信息单一型向信息密集型发展。 除此之外，政府机关微博以及官员微博的开设，使得微博问政具有了一定的明星效应，所以，在这种形势下，传统媒体打造名记者、名主持人，通过他们打造名专版、名专栏，可以发挥传统媒体的优势，增强对受众的吸引力。“小丫跑两会”是央视两会报道的特色性品牌栏目，2010年，该栏目被搬上微博的平台后，吸引粉丝20万余名。因此，传统媒体结合微博的社会效应可以使传统媒体的优势发挥得更为明显。

3.改变以往报道方式的“单一性”

2011年两会期间，中央电视台“焦点访谈”推出了特别报道《两会焦点访谈》，在节目中，通过“一丹代表观察”、“舆情看板”、“议论风生”3个板块，紧跟会议议程，及时传递两会声音。其中，“舆情看板”实时与网友互动，每天根据当天的主题通过微博和腾讯CRM(客户管理系统)向敬一丹的微博粉丝和“焦点访谈”的QQ好友们进行专题性调查，从而引发栏目10多万的网友与粉丝的强烈反响，所涉及的领域、范围非常广泛，对引导舆论关注大会主题起到了很好的作用。这说明，传统媒体在选择报道方式时需主动出击，就某一主题的专题策划、选题范围在微博上与“粉丝”进行交流，最终抢占话语权。

如果说这是一种比较间接的议题设置方式，那么还有一种比较直接的方式就是“微博入报”， 在报纸的版面上开辟“微博版”、“微博专栏”等，以吸引更广层面上的受众。当然，报纸的编辑可根据媒体的定位、版面的安排，特别是针对受众群体的特性，通过精选、精编，在微博铺天盖地的信息中筛选出“精品”。其实，这就是取网络微博之“博大博广”，弥补纸媒在新媒体格局下的“短处”，以利在报道方式上从“单一性”走向“多样性”。

注释：

①谢建伟，《“微博问政”：进展与困惑》，人民日报，2011年3月29日，第 14 版。

②李栋，《广州交警微博发布即时水浸信息》，广州日报，2011年5月23日，A3版。

(作者单位：广西师范学院新闻传播学院)论文联盟WwW.LWlM.cOm