客户关系管理研究论文

[摘要]随着我国现代社会的不断发展，企业的营销管理模式也应当追随时代中科技进步的步伐不断转变自身的发展模式。受经济体制的影响，同质化产品的生产在行业的市场竞争中更加激烈，对企业的经营和发展都产生了重要影响。在这一背景下，企业的营销管理工作必须对客户关系进行改善。客户关系管理在企业的营销管理中占据十分重要的地位。下面是小编整理的《客户关系管理研究论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

客户关系管理研究论文 篇1：

客户关系管理在营销管理中的地位研究

摘 要：现代企业可持续发展离不开良好客户关系的支持，企业管理者必须意识到客户关系管理对于营销管理中的重要地位才能让企业在市场竞争的洪流中拥有稳固根基。因此本文在对客户关系管理概念内涵做出准确理解的前提下，总结了基于客户关系管理理论的市场营销策略，同时阐述了客户关系管理在营销管理中的重要地位。

关键词：客户关系管理；营销管理；营销策略

一、前言

全球经济背景之下，随着市场竞争越来越激烈的发展趋势，整个市场经济悄然转变为客户需求为中心的营销格局。现代企业的发展不仅要面临更加复杂多变的市场需求，还要面临同行之间更加激烈的营销竞争，因此企业的生存和发展就必须拥有更稳定的客户群体。客户群体的需求潜力以及稳定性需要企业对客户群体关系进行良好的维护，因此只有良好的客户关系管理才能让企业以更具针对性的营销策略稳固市场地位。

二、客户关系管理概念的内涵

所谓客户关系管理，我们可以理解为，以满足客户需求为目的，利用沟通和相应信息技术更加深入了解客户需求并依据需求调整产品或者服务、销售等方式的过程。其内涵为：企业为提高营销目标，基于客户信息实行一系列的协调、管理与销售，从而提供以客户为中心的便捷与优质服务以扩张客户群体，实现增加市场份额、提升市场竞争力的目的。因此可见，客户关系管理作为众多企业经营管理方式之一，在企业营销管理中的意义尤其重大。

三、基于客户关系管理理论的市场营销策略

（一）整合营销策略

整合营销产生和流行于上世纪末，至今尚无统一定义，综合各界理论认为，该策略以消费者需求为核心，通过企业与消费者进行互通来定位市场和企业行为以提升品牌在消费群体中的综合影响力，从而实现长久合作，达到双方共赢互利。纵观整合营销发展历程，大致可以归纳为认知、功能，基于消费者，形象，基于风险共担者，协调和关系管理七方面的整合，在每一整合过程中也都经历了由低向高逐步发展的历程。

（二）客户关系营销策略

客户关系营销策略一方面是通过了解客户需求来确定客户关系并进一步认知客户对企业服务和产品的评价；另一方面，是以战略眼光来充分认识企业和客户、企业和竞争对手的关系；同时，按照客户群体与客户性质类别探寻具有高价值的市场客户，并依据客户关系中的决定性因素确定如何构建卓有成效的战略方法以改进与客户之间的关系。在前述基础上再通过连续性的深度市场调研来检测竞争、需求等因素的改变对客户的影响。

（三）网络数据库营销

对于网络数据库营销这一概念，我们可以简单理解为把营销数据库与网络营销方式进行互相整合。这里面的营销数据库，指的是企业在大量收集客户信息资源的基础上建立数据库并对其相关内容实行不间断更新，在充分分析后将研判结果作为企业制定营销目标的依据之一，从而深入发掘客户需求并确定相应的产品定位和营销方案；这里的网络营销，指的是通过数字交互媒体、通信以及网络等现代化的信息新技术来共同为企业营销服务。实践证明，网络数据库营销方式具有提升企业核心竞争能力、营造与供应商的和谐关系、增强与客户的沟通能力等方面的巨大优势。

四、客户关系管理在营销管理中的重要地位

（一）便于有效掌握客户需求信息，是营销管理的基础

为了搭建与客户的良好关系，数据采集工作显得尤为重要，从某种意义上讲，这是开展好营销工作的基础。企业要开展市场营销，首先应该细致深入的对市场以及市场中的主导因素即消费者进行调研，以客观真实的获得市场环境、价格空间、消费者对于服务的要求和产品的需求等资料，从而在科学研究和定位的基础上采取能够实现综合效益最大化的营销方式。反之，假如基础性工作开展的不够细致到位，那么企业掌握的信息可能会与客户和市场的真实需求背道而驰，从而影响甚至阻滞预期营销目标的实现。综上所述，建立良好的客户关系对掌握市场和客户的需求并最终助力实现预期营销目标具有重要的意义。概括客户关系管理工作，大致包括对客户动态以及静态两个层面的有效管理。这里所谓的静态管理，是指企业在与客户形成了买卖关系即客户购买了企业产品或者享受了企业服务后，企业掌握的客户有关资料信息；与此对应的动态管理客户信息，是指与时间发展相同步，企业在和客户的后期多次主动交流互通中，将掌握的客户需求等资料进行随时更新补充，确保各种资料详实准确。动静态的客户信息管理综合运用，不但实现了企业对客户群体的信息整合，还可以获知客户对市场、服务、产品等多方面的动态需求，从而使开展的营销工作有的放矢，具有针对性。

（二）有利于整合和优化营销资源，是营销管理的载体

鉴于企业开展市场营销工作，需要掌握如客户需求、根据需求对产品或者服务进行针对性的推荐、与客户进行价格商谈、最终形成买卖关系等很多环节，再就是营销过程中的各个环节和阶段，根据实际情况可能需要不同的部门和不同的人员通力合作或者共同参与才能完成，因而要求信息良好沟通和有效传递。假想，某一营销过程中，管理流程杂乱无序、缺乏科学性和可操作性，那么在开展活动时，由于不能对部门、人员等进行科学管理和调度，最终会导致团队优势缺失等严重后果。而实行客户关系管理，因为全面优化和整合了企业营销资源并且将企业、中间商与客户进行了有效贯通，从而实现了始终围绕客户、服务客户的科学供应流程，同时，还因为明确细化了营销人员的业绩、工作、行为等标准，使得营销过程中因为规范职责的全程融入，实现了有规可依，有章可循，从而为营销管理工作开展注入了强大的载体支持。运用客户关系管理方式，可以实现迅速掌握客户动态需求从而根据需求提供的产品或者服务能够迎合客户心理，这样不但在时间上快速便捷，而且因为最大限度满足了客户需求所以有助于提高客户对企业的忠诚度，同时独到的营销方式还能挖掘扩展更多的潜在客户，提高了市场知名度与收益额的同时还为其他工作开展奠定了坚实了基础。

（三）掌握客户需求变量市场细分，是精准营销的保障

和传统的单一变量营销模式不同，构成客户关系管理的因素包括很多变量，这些变量表现为客户的多方面需求，如心理、人口、价值以及地理等。具体而言，个人喜好、消费特征、社会地位、生活习惯等构成了心理变量；性别、年龄、职业、教育程度和民族等因素构成了人口变量；客户的购买时机、交易额、利用价值以及要实现的利益等因素构成了价值变量；风俗习惯、气候特点、生活地水平以及地域特征等因素构成了地理变量。企业在进行营销时，利用上述变量综合分析市场和客户的动态变化需求，从而保障了精准营销的实现，提高了市场竞争力。

五、结语

综上所述，现代企业的营销管理应该高度重视对于客户关系的维护和管理。因为客户不但能够在一定程度上成为企业营销策略的根本所在，而且还能够帮助企业提升市场地位的同时和企业构建长久的合作关系。只有科学规范的客户关系管理才能促进企业行之有效的营销策略执行，让企业实现可持续健康发展的长远目标。（作者单位：贵州大学管理学院）

参考文献：

[1] 腾连爽.客户关系管理在营销管理中的地位研究.商业时代.2011，09.

[2] 张帅.市场营销中客户关系管理辨析.企业导报.2014，11.

[3] 朱新雪.基于客户关系管理的企业市场营销策略及应用研究.企业导报.2015，07.

作者：吴泓

客户关系管理研究论文 篇2：

客户关系管理在企业营销管理中的作用研究

[摘    要] 随着我国现代社会的不断发展，企业的营销管理模式也应当追随时代中科技进步的步伐不断转变自身的发展模式。受经济体制的影响，同质化产品的生产在行业的市场竞争中更加激烈，对企业的经营和发展都产生了重要影响。在这一背景下，企业的营销管理工作必须对客户关系进行改善。客户关系管理在企业的营销管理中占据十分重要的地位。文章通过对客户关系管理的概念进行阐述，并结合客户关系管理中影响思想和起到的作用进行分点阐释，以企业营销管理的实际情况为出发点，对如何提升企业营销管理水平提出完善客户关系管理的建议。

[关键词] 客户关系管理;企业营销;作用关系

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 23. 036

0      前    言

客户关系本身注重企业与客户关系的维护，从市场营销的角度来说，客户关系的管理另一方面也体现出了“以顾客为中心”的营销管理思想。从客户管理的作用角度来说，概括下来即它能够对企业营销中信息资源的整合起到有利的作用。在维护与客户良好关系的前提基础上，它一方面能够为企业的发展降低经营风险，为企业赢得更好的经济效益;另一方面也能够让顾客对产品产生满意感与信赖感，从而让顾客对企业的忠实度有所提升。客户关系的管理对企业的营销管理产生了十分重要的影响。

1      客户关系管理的概念思想阐述

1.1   宏观概念概述

从客户关系管理的概念角度来说，它本身是一种建立在企业营销模式全过程环节的概念。它的主要开展方式要基于企业的营销全过程中，从销售、营销、售后等各个过程中都有体现。从不同的理解角度能够为客户关系划分不同的观念种类。首先，客户关系管理它可以是一种管理理念[1]。在这一管理理念下，企业的员工都要熟知这一理念，并在日常工作中将这一理念贯彻落实到各个部门的运行管理中，以客户关系管理理念为企业营销的工作开展做出规划。其次，客户关系管理也是一种营销手段，作为一种营销手段它为企业的经济利益获取做出了贡献，在这一策略的运用中涉及许多观念价值分析，在对客户消费行为和理念调查的基础上来进行精准营销，以起到固定客户群体、挖掘潜在客户的作用。不仅如此，客户关系管理也是一种技术，通过软件对顾客信息资源整合分析来保证客户对企业和产品的忠实度与满意度。

1.2   核心思想概述

客户关系管理中的核心思想根据实际可以概括为以下几点：第一，“以顾客为中心”、“顾客至上”的管理思想;第二，对客户在参与企业产品营销全过程中的关系定位进行综合管理，改善企业与顾客之间的关系，从而提升企业的经营管理效率;第三，对企业的产品供应链的管理[2]。在不同的思想引导下，企业对营销管理的模式也有不同方案，从对客户的个性化需求的满足到对顾客在营销中关系管理的进行、再到对供应链的管理等都是客户关系管理在企业营销中具体实施方案的指导思想。都对企业的经营可持续发展起到了十分重要的作用。

2      客户关系管理中营销思想阐述

2.1   关系营销的具体表现

在客户关系管理中的关系营销方面，其主要特点具有契约性。在关系营销里，最重要的是对顾客个人与企业组织两方的承诺交换，从而实现稳固的关系，达成双方共赢的目的。从关系营销的角度来说，它与传统意义上的市场营销有一定的区别，其目的在于实现长期稳定的营销链，在提升顾客满意度的基础上实现企业盈利的目的[3]。作为关系营销具体表现的一种，客户关系管理能够在科学技术的使用下对客户的消费行为数据进行整理分析和趋势预测，并在这一基础上不断改进企业的产品服务模式，以搭建企业与客户之间良好的营销关系。

2.2   网络营销的技术运用

网络营销技术的使用从根本上是基于互联网技术而展开的。在科学技术不断发展的背景下，互联网科技也在不同的行业不同的领域中发挥它应有的作用，为各行各业的经营运行提供了十分便利的方案。在网络技术与营销手段结合的前提下，營销能够借助于互联网平台和信息科学技术对营销全周期的产品状况、市场行情、客户动向等进行分析[4]。在网络营销的模式中，客户关系管理能够对客户的网上交易的全过程数据进行收集，并结合顾客的实际需求展开产品使用跟踪，鼓励顾客产品使用反馈，从而实现企业与顾客之间的有效沟通，在为顾客提供高质量售后服务的同时实现对产品本身的不足之处的改进。网络营销的重点也在于此。

2.3   线下体验营销的使用

体验营销在客户关系管理中的重点在于针对性地刺激消费者对产品的需求。在体验营销中最重要的是对消费者购买产品前期的心理的刺激。在市场竞争日益激烈的当下，行业市场当中同类产品竞争的压力也越来越大，因此体验营销就要在这一背景下对顾客进行精准化的服务，在坚持“以顾客为中心”和“顾客至上”的消费思想基础上，为顾客的消费全过程提供优质的服务，吸引消费者的购买兴趣。企业在产品营销中的手段有多种多样，在实际的市场中要“以顾客为中心”，在利用不同的手段媒介基础上为消费者带来最舒适最合适的购物体验，在满足顾客的消费目的基础上不断提升服务质量，从而提升客户关系管理水平，为企业的长足发展奠定品牌服务基础。

3      客户关系管理在营销中的作用

3.1   有利于降低企业的营销成本

企业的产品营销是一个长期复杂的过程，它涉及不同阶段的营销模式。客户关系管理在其中能够首先对顾客的需求进行满足，在这一前提下不同阶段的不同部门能够在此基础上展开合作，将企业的不同部门的信息资源进行综合整合，在一定程度上降低企业的经营成本[5]。在客户关系管理中，能够对不同部门之间的信息进行综合整理，提升了数据资源的流动性，优化企业内部部门之间的联系，为企业信息的整合提供了便利，降低了企业的营销成本。

3.2   有利于提升顾客品牌忠诚度

顾客对企业产品满意度和对企业整体的忠实度对企业的发展有着十分重要的影响。客户关系管理对于顾客的满意度和忠实度有着重要的促进作用。它能够为企业的发展带来优势，从顾客的角度来看，它能够为顾客在产品购物中带来预期的产品和服务，为顾客带来更高的产品体验价值[6]。客户关系管理中关系的维护也正是体现了对顾客满意度和忠实度的维护，在建立良好关系的基础上对客户的需求进行有效分析，在差异化、个性化产品服务的定制基础上维护客户的忠实度。

3.3   有利于降低企业的经营风险

从市场的角度来看，由于需求方的群体多样，买方市场的形成也发挥着不同的作用。买方市场中产品需求更多，但是相对的产品供给更多，产品销售的企业为了经营利润从传统的产品竞争市场演变成了对顾客的争夺[7]。但是由于不同客户群体对于企业来说有着不同的作用，客户的消费心理、消费行为等具有多样性，因此对企业的营销产生了风险影响。客户关系管理在这一背景下能够通过对虚拟改为数据的综合分析制定营销策略，有效降低企业的经营风险。

4      客户关系管理的完善提升方案

4.1   建立正确的营销观念

客户关系管理的完善能够有效提升企业的营销管理水平。因此，要树立正确的营销观念，遵循“以顾客为中心”的营销理念，在对顾客消费数据和行为的搜集基础上进行深度挖掘，实现精准销售[8]。在这一理念的指引下，企业内部的各个部门都应当以此为工作中心，保证顾客的需求得到满足，并在此基础上建立长期的客户关系，提升顾客对企业及其产品的满意度，只有这样客户关系管理才能够发挥其应有的作用，为企业的发展带来有利影响。

4.2   注重生命周期的管理

在对客户关系生命周期管理的过程中，在“一对一”精准营销模式下，必须建立与客户长久的联系，提升顾客对企业的忠实度。从客户关系的生命周期角度来看，它分为四个不同的阶段，每个阶段对应的特征各不相同。企业应当在考察期时对顾客的已有信息进行充分了解，争取建立关系;在形成期时加深与顾客之间的关系，着重提升顾客的满意度与忠实度;在稳定期不断探索企业的营销新模式，以推动长期合作;在退化期时制定策略，减少流失、吸引新客源。

4.3   搭建高效的管理体系

客户关系的完善离不开企业各个部门的通力合作，在“以顾客为中心”的思想指导下，对不同部门之间的协调性进行管理合作，在完善高效的客户关系管理体制下对企业营销方式水平进行探索，权责分明、分工明确，在搜集信息并汇总的基础上对客户关系管理的发展方向进行方案制定，也可以通过对客户群体的不同意见进行反馈汇总，在分析报告之后进行新的策略方案制定。

5      结    语

客户关系管理本身的运作程序通过不同的技术来完成，例如：对人力资源的管理和利用、对产品销售的业务流程和客户精准对接的流程的利用、对专业处理技术的利用等。以上不同方式的利用结合才能够让企业与客户实现精准的营销目的，并在此基础上最大限度地提升客户对企业和旗下产品的满意度与忠实度。在以客户生命全周期为企业客户关系管理中心的前提下，能够将客户对企业的认同度进行提升，在充分整合客户信息的基础上并为其提供便捷化高质量的服务，从而实现有效的客户关系管理，保证企业在行业激烈竞争中的优势。

主要参考文献

[1]田欣立.移动大流量套餐市场营销的项目管理[D].北京：北京邮电大学，2019.

[2]关健.精细化学品贸易公司的大客户管理研究[D].上海：华东理工大学，2018.

[3]金格平.移动客户关系管理系统的设计与应用[D].成都：电子科技大学，2018.

[4]何生亮.A商业银行客户关系管理改进研究[D].上海：华东理工大学，2018.

[5]翁欣.Z公司大客户关系管理研究[D].南京：南京师范大学，2017.

[6]徐成.K公司核心客户关系管理研究[D].苏州：苏州大學，2017.

[7]徐龙闪，张秀芳.浅析大数据对物流企业管理模式的影响[J]. 太原城市职业技术学院学报，2018（9）：32-34.

[8]张晗，肖帆，李承文，等. 浅谈客户关系管理在天然气行业中的应用[J]. 石油规划设计，2017，28（3）：38-43，52.

作者：杨正茂

客户关系管理研究论文 篇3：

商业银行客户关系管理研究

摘 要：20世纪 90 年代以来，西方商业银行开始风行客户关系管理。我国加入世贸后，外资银行必将运用其成熟的客户关系管理来竞争优质客户，国内商业银行面临优质客户流失的挑战。文章分析了现阶段国内商业银行存在的诸多问题，认为国内商业银行必须高度重视客户关系管理，并提出了實施客户关系管理的策略。

关键词：商业银行 客户关系管理 策略

客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）的产生，是由市场竞争下商业银行管理运营模式的更新、商业银行核心竞争力提升的要求、银行电子化和信息化程度的提高等几方面因素推动和促成的，它通过对客户资料的整合和客户信息的共享，重新设计和安排业务流程和组织构架，为商业银行提供全方位的客户视角，并赋予其更完善的客户交流能力，从而实现银行价值的最大化。我国加入世界贸易组织后，中、外资银行竞争的焦点就已经集中在优质客户上，尤其是随着《中华人民共和国外资银行管理条例》2006年12月11日的正式实施，中、外资银行的竞争大幕也将完全拉开，外资银行必将运用其成熟的客户关系管理与国内商业银行争夺优质客户。例如，2006年，荷兰银行共计推出22款梵高贵宾理财产品，这些理财产品主要针对国内高端客户，锁定的目标客户账面需维持月平均结余10万美元以上存款，荷兰银行为这些客户提供包括资产配置咨询、目标市场分析与投资选择建议等在内的多项个人理财服务，客户满意度相当高。此外，据2007年1月24日花旗集团中国区个人消费金融业务总裁李亚文在花旗银行北京阳光上东支行开业时的发言显示，2006年12月11日内地开放人民币业务以来，花旗银行已经获得了超过3亿元的国内居民人民币存款，而且这个成绩是在目前花旗银行还只在北京、上海、深圳三地具有经营人民币业务资格的情况下取得的。在国内，类似于荷兰银行、花旗银行的外资银行还有很多，他们的服务优势在于，根据不同客户的财务需求与风险承受能力，提供平衡的投资规划，同时，客户在策略分析与资产管理方面，还可以得到外资银行全球专业团队的支持。在新的市场经济条件下，在激烈的竞争环境中，国内商业银行必须高度重视客户关系管理，把客户关系管理作为经营管理的重要内容，变传统的产品经营为适应市场变化的客户经营，牢固和扩大银行生存的根基。

一、我国商业银行客户关系管理的现状

近年来，虽然商业银行都在客户关系管理方面做了一些探索，但由于没有从根本上适应客户需求，仍存在种种问题。

1．对客户关系管理在认知上存在的问题。客户关系管理实质是一种倡导以客户为中心的管理思想和方法。目前，国内商业银行对客户关系管理的认识还存在一些问题。（1）以客户为中心的经营观念还没有完全树立起来。传统的经营模式和服务方式还在不同程度地影响着国内商业银行尤其是四大国有商业银行，还没有真正地认识到客户是银行生存的根基，以客户为中心是银行生存发展的需要，银行和客户的角色还没有发生实质性的转化。因此，客户关系管理在国内商业银行的运用还没有建立起牢固的思想观念基础，缺乏推动客户关系管理的主动性。（2）对客户关系管理的理解有误区。由于在实际工作中，有的银行间对客户的竞争，人际关系起了主导作用，一个企业因为换了关键人物就转向其他银行的例子举不胜举。客户关系管理由此被片面的理解为人际关系，认为银行竞争客户有好的人际关系就行，只要与客户的关系好，就能开发客户、留住客户。（3）对“客户就是上帝”的认识也存在片面性。传统的理念认为“客户就是上帝”。客户关系管理的一个重要目标就是要发现并实现客户价值，追求客户价值的最大化。如果在客户关系管理中，把所有的客户都作为上帝，那么，银行就难以实施差别化服务和个性化服务。一些只为优质客户才提供的服务也提供给普通客户，无疑将加大服务成本。客户关系管理体现出来的是“客户并非都是上帝”。通过客户关系管理，可以细分客户，甄别客户对银行的贡献大小。

2．没有健全的客户关系管理体系。客户关系管理的灵魂是管理思想。以客户为中心的管理思想要在经营管理过程中得到体现，就必须为客户关系管理思想的实现构筑健全的管理体系来支持和推动。目前我国的商业银行中存在着管理链条长、市场反应慢、组织结构和业务流程不能适应市场和客户已发生深刻变化的要求。客户战略缺少明确的寻求方向。在处理与客户的关系方面，往往采取单向的促进方式，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，对区域经济文化趋势和重点客户、潜力客户的价值分析不深，缺少前瞻性的定位机制，造成客户不稳定。营销层次过低。在客户管理上存在大客户、小银行的现象，银行市场拓展体系与客户群体无法实现资源对等，在服务的量上、层次上、地域上无法满足客户日益增长的金融需求。客户信息交流机制不畅。由于没有统一专门的软件和管理工具，客户档案资料收集不全不规范，系统内客户信息交流机制无法建立，信息获取滞后。

二、我国商业银行实施客户关系管理的策略建议

加强客户关系管理，最终的目的是创造客户价值，获取利润，这是现代商业银行的基本使命。因而，对客户关系管理的研究必须从市场和客户的需要出发。

1．按“二八”法则，明确市场定位。在客户关系管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，是商业银行最重要的工作，寻找自己的客户就牵涉到一个目标市场定位的问题。目前国际上通行的“二八”法则其实质是本利对称，即商业银行80%的效益来自20%的优良客户。按照这一法则，界定和选择大客户是银行客户关系管理的首要问题。从关系营销角度看，市场定位实际上是银行与特定客户群体的关系定位，即确定与谁打交道，这种关系定位，不仅仅指银行与其产品消费即客户的关系定位，也包括与存在于银行特定市场环境中其他关系主体的关系定位。作为商业银行必须全面分析区域内的经济结构、趋势和同业情况，按照成本收益法对现有客户进行分析、论证，找准自己的优劣势，确定自己的客户定位。在这过程中，要把维护现有客户、拓展潜在客户、挖掘潜在客户与客户定位结合起来，集中资源优势，有的放矢开展针对性的营销，提高客户的整体质量，提升经营效益。

实施客户关系管理,在确定的经营重点和市场目标中寻找那些具有一定规模和需求潜力的客户作为优质客户。根据客户的现实需求和潜在需求，从了解客户需要什么转向为什么需要，从中发现市场机会。细分市场后,通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，建立客户分层策略；然后对产品或服务方式进行有效地整合，集中资源为特定的客户群提供优质与个性化的服务，并通过顾问式的服务，创造客户需求。2000年荷兰银行将客户细分为顶级、重要、核心和大众四类客户群，提供有针对性的差别服务，营业收入增长了一倍以上。

2．实施差别化服务战略，建立和稳定优质客户群体。客户群体是多方面的、多层次的，要加强客户管理，必须实施分层次的客户管理，针对客户的层次、规模、地域服务要求的差异提供差别化的服务，实现市场拓展与目标客户群体资源对等，提升对客户的服务标准。对个人客户、零售业务产品，由于客户对服务的地域性要求比较强，业务规模小、客户使用频繁，可以推行“一站式”服务，灵活、有效地抓住市场，拓展业务。对系统性优质客户，通过综合的理财优势和专业精良的服务，为客户充当战略顾问，对企业战略性的兼并、重组、收购、转型等提供前瞻性的研究，为客户设计结构和期限恰当的财务企划书，以及项目可行性论证、评估、投资方案筹划、资本运作、资信征集等各类高附加值服务。而对系统性一般客户，除提供健全和完善的服务外，还要把重点放在为客户提供先进的服务方式、服务手段上，依托现代科技支撑，开发安全便捷的业务品种和业务方式，尽可能降低成本，通过对外拓展，增加规模来获取经营收益。

另外，还要大力推进客户经理制，提高客户满意度、忠诚度，提升客户贡献度。客户经理富有灵性的工作可以丰富客户关系管理的内涵。以客户为主导的客户经理的实施，通过柜台以外的方式灵活地与客户进行联系，主动地了解和掌握客户信息，实现全过程跟踪服务，如客户的经营动态、资金流向、资本结构、组织结构等情况，在维护双方利益的前提下，调整与客户的交易策略，掌握经营主动权。通过“一站式”和有针对性的差别服务，提高重要客户市场竞争力。客户经理制的实施可提高客户的满意度和忠诚度，实现客户关系的优质管理。

“营销学之父”——菲利普·科特勒曾经把企业与客户之间的关系水平按程度分成5种类型（见下表）。

基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出后联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断改进产品，使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

需要说明的是，这5种类型并没有好坏优劣之分，而且具有相对性，并非一成不变。商业银行应根据客户的不同层次来决定适合采取哪种类型的客户关系，并根据情况进行调整。具体来讲，对于系统性优质客户应倾向于采取能动型或伙伴型的客户关系，而对于一般客户则采取负责型，低端客户采取被动型客户关系即可。

3．实现组织结构与业务流程再造，提高客户关系价值。客户关系管理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作，并实现整体优化的自动化管理系统，它的目标是实现流程再造，提升商业银行在市场中的竞争能力。组织结构再造，就是整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织结构。业务流程再造，就是要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程重组，加强基于客户互动关系的营销和产品服务工作，统一客户联系渠道，针对客户需求及时推出创新的金融产品和服务。总之，组织结构与业务流程再造，就是按照“以客户为中心”的经营理念，建立面向市场、面向客户、指挥灵活、运作协调的操作体系。

在传统组织结构中，高级管理人员在顶端，中层管理人员在中间，一线人员在金字塔底部，联系客户的是临柜人员和客户经理的事。各个部门的精力几乎全部集中在与上下左右其他部门的衔接上，忽略了满足用户的需要，造成流程适应管理部门而不是适应客户的需要。在以客户为导向的组织结构中，则变为倒金字塔结构，结构顶端是客户，其次重要的是一线人员，他们联系客户、服務客户和满足客户，再次是中层管理人员，他们的工作是支持一线的人员，最底下的是高级管理人员，其工作是支持中层管理人员，使他们能支持为使各种不同客户感到满意的最前线人员。在这一组织结构中，将客户纳入流程中，整个组织架构及其流程都面向客户，保持与客户沟通，充分获取客户的感受，并向客户传达组织的立场和政策，使每一个部门都按照客户的需求来安排自己的工作。 传统的业务流程是以银行自身为中心，客户围着银行转，业务分工也由银行根据内部业务管理的需要而进行，它实际上是“内部驱动”而不是“市场驱动”，更不是“客户驱动”的业务流程，它最致命的缺陷是忽视了客户。再造的业务流程，围绕“以客户为中心”的经营理念，实现从传统的以银行为中心的业务流程向以客户导向为中心的业务流程转换，通过银行内部的精细分工，使客户经理、综合柜员、后台支持紧密分工协作。同时灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足营销设计方案的要求，可以满足客户全方位、多层次的需求，延长关系价值链，提高客户的关系价值，形成“客户驱动”的业务流程，这是现代商业银行生存和发展的唯一途径。

4.充分利用信息技术。信息技术在商业银行客户关系管理中具有极为重要的作用，它不仅能为银行提供准确及时和足够的业务信息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。信息技术包括：互联网和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能等，它可以体现包含客户关怀和客户满意等内容的金融营销管理思想。信息技术应用于客户关系管理在国外的银行业十分广泛，而国内成功实施ＣＲＭ软件的银行业还较为鲜见。首先，通过信息技术可建立详尽的客户信息，对信贷、会计、国际业务等专业数据进行整合、完善，以满足银行对客户的服务和营销；其次，完善的信息技术的运用可针对客户进行市场分析、客户满意度跟踪调查、同业竞争分析等，从而确定应采取的针对性措施；第三，信息技术可提供有效快捷的绩效评估数据来对业务、部门等方面进行评估，推动及支持业务流程紧紧围绕着"以客户为中心”这一主题来实现自动化和信息化；最后，建立数据库，发挥客户管理的最大效益。

在利用信息技术为商业银行实施客户关系管理服务时，必须以数据库等先进技术平台和工具建设为基础，数据库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流。客户数据库的价值所在，实际上也是客户关系管理的价值所在。在数据库的建设中，应注重以下几个方面：一是数据信息的搜集和集成，成功地使用数据信息进行搜集是客户关系管理的重要步骤。二是确保数据的质量，要及时对来自不同信息源的客户数据进行匹配、合并和整理，切实提高搜集和集成数据的质量。三是统一共享数据库。把市场营销和客户服务中心的信息连接起来，从而开展更准确、更有利的业务营销活动，以发挥最大的效益。此外，应当重视将数据库与综合性业务处理系统、管理信息系统的结合应用问题，建立全行统一的中央数据库，不断提高银行的综合效益。

5．建立完善绩效评价和激励机制。一个清晰而富有生机的组织架构和客户经理队伍离不开透明的绩效评价体系和有力的激励机制，只有这样，部门功效和客户经理潜力才能充分发挥出来。因此，要把客户拓展和客户价值实现作为考核的主要指标，与该部门费用直接挂钩；要把客户经理的实际业绩作为依据，实行等级动态管理和考核，做到权责结合、有赏有罚、有据可查、有动力、有信心，并能提升自己的知识结构和实际能力。

综上所述,客户关系管理应该是经营战略、业务流程、绩效评估、组织架构和信息技术的综合体现。成功实施客户关系管理，实现新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台的资源，建立、维持客户关系，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化，可以提高银行的运作效率，促进最终经营效果的提高，实现商业银行可持续发展的战略目标。

参考文献：

1．李淑云.国有商业银行客户关系管理探讨［J］.海南金融，2003（6）

2．刘志刚.网络时代银行客户关系管理及其实施［J］.金融论坛 ，2002（9）

3．庄毓敏.商业银行业务与经营［M］.北京:中国人民大学出版社,2005

4．罗纳德.S.史威福特.杨东龙等译.客户关系管理［M］.北京:中国经济出版社,2000

（作者单位：湖北教育学院经济管理系 湖北武汉 430205）

（责编：纪毅）

作者：黄　丹