品牌客户关系管理论文

2022-04-17

许文锋简介:毕越咨询合伙人,品牌与客户关系营销首席顾问。多年来专注于品牌与客户关系营销研究,为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询,是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。前瞻观点:目前多数中国企业成长存在两大问题:忽略品牌塑造,很少关注如何成为百年企业;缺乏客户服务意识,营销过程中无法做到和客户双赢。今天小编给大家找来了《品牌客户关系管理论文(精选3篇)》,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。

品牌客户关系管理论文 篇1:

INTEL酷睿品牌CLUB之客户关系管理CRM

背景:未来的几年之内,随着电脑和网络的高普及,千万高校学生将成为酷睿时代的主流消费群体。英特尔新推出的酷睿2双核处理器,猫扑为INTEL量身打造专门针对大学生人群的酷睿品牌CLUB,线上互动社区,专人负责运营和维护,使这里成为INTEL的品牌宣传主阵地,大学生交流品牌的部落,体验产品的多媒体橱窗。

策略:猫扑为企业量身打造的具备Web2.0气质的在线娱乐互动社区平台——INTEL酷睿品牌校园新生活CLUB,集MOP站内各种先进功能技术和人性化设计于一身,真正实现了Web2.0技术在平台内的应用,即娱乐互动社区概念。INTEL酷睿品牌CLUB承载“酷睿时代”所能够给校园人群带来的全新的、无处不在的数字娱乐生活,让他们成为酷睿文化忠实的拥护者。

INTEL酷睿社区以猫扑“我的空间”平台为基础,通过设置不同主题的圈子,吸引不同兴趣爱好的用户通过文字、图片、音频、视频等多种方式进行沟通和交流。将酷睿文化渗透进校园衣食住行的方方面面,让校园群体在社区中处处体验到酷睿给自己生活中带来的惊喜改变,并最终成为酷睿文化的追随者和传播者。

主题: 至酷至睿校园新生活

时间: 2006年至今

创意点:

创新性地以从酷睿品牌延伸出来的名称“酷商指数”来对参加品牌CLUB的用户打分,在增加用户对品牌CLUB的粘性的同时,也使品牌深入人心。

逐步挖掘形成不同类型的草根牛人,成为不同用户圈子中的圈主和意见领袖,形成用户对INTEL品牌CLUB的自管理。

通过娱乐、科技、运动等不同主题的挑战赛,公益植树等线上线下相结合的活动不断维持CLUB的吸引力,从而增强品牌和品牌文化在校园社群中的深度影响力。

流程:

前期预热:至酷至睿超人大比拼

为了传播酷睿品牌精神内涵,为大学生CLUB进驻进行媒体预热,针对黄金阶段(9月中旬-10月中旬)进行酷睿的促销,猫扑特别举办了“至酷至睿超人大比拼”活动,引起网友的强烈关注。用户按要求参与上传图片和参加IQ在线答题活动赢取英特尔4000元整机代金券,根据投票的多少进行角逐,同时投票选手也有机会获得幸运抽奖。活动更强化了酷睿产品的功能卖点,促进了销售,同时预热了大学生CLUB,为CLUB社区贡献作品、提升人气,保障社区的建立及运营。活动评选出的酷睿超人将培养成为INTEL大学生CLUB社区的版主和骨干分子。

CLUB上线运营:

INTEL酷睿CLUB设置了INTEL聚焦、科技风尚、校园生活、运动先锋、锦绣前程、娱乐无极等频道,并开设了科技风向标、娱乐无极限、职教大课堂、动感新生活等主题论坛,同时还有品牌展示、品牌下载和品牌游戏等品牌展示专区。在这里用户可以找到最新的科技资讯信息、最快的运动赛事境况、最准确的留学前沿资讯、最迅猛的影视明星资讯及最最搞笑的校园生活写照。

INTEL酷睿CLUB共包含4个相关小圈子:Intel科技风尚圈、Intel运动极限圈、Intel娱乐无极圈、Intel前程无忧圈,吸引众多具有相似个性特征用户的关注和认同,兴趣爱好不同的INTEL粉丝可以从不同的角度探讨话题,参加互动。

INTEL酷睿CLUB投入运营后,举办了多次线上线下活动,取得了非常不错的效果。

1.线上寻宝活动

MOPPER在大杂烩中浏览帖子的同时会不定期出现“至、酷、至、睿”四个汉字图片之一,用户点击图片即会提示用户还需到INTEL CLUB中寻找另外三张图片,寻找到全部四张图片并填写注册信息的用户将会获得INTEL提供的超值大礼。

由于用户在阅读帖子的时候点击鼠标即可参加,非常简单参与性很高,共计参加人数425535人。同时用户每集一个标识,即可看到一次CLUB频道名称和INTEL,即加深一次CLUB社区内容和INTEL产品品牌的印象。互动活动的形式引起MOPPER强烈关注,成功将大杂烩中的MOPPER引入到社区中,使得寻宝活动时期CLUB PV猛增至300万之多,产生轰动效应。

2.圈子线下活动

为了拉近MOPPER的距离,活跃INTEL CLUB圈内热闹、温馨气氛,提高凝聚力,猫扑召集INTEL圈内广州MOPPER举办网友见面会,在杀人吧内智慧评选出最新一代的酷睿警察。

活动召集帖在4个圈内同时贴出,在MOPPER中引起强烈反响,活动帖浏览量近4万人次,报名人数过百人,因受地理等原因限制,最后活动参与人数28人。线下聚会深受学生喜爱,热情高涨,成功的线下活动不仅丰富了圈内的氛围,更使得INTEL的关爱之心融入学生心中。

3.寻找酷睿极客

活动通过极客的概念引发学生的认同感,再次激发CLUB成员的积极性,引导学生争做酷睿时代的精英、领袖。用户上传极玩家、极攒机、极艺术、极影像、极音乐五个方面的作品进行评比,“专家评分+投票数量”为最后的酷睿指数,指数最高则为最后的酷睿极客大奖获得者。共计12265人参与了此次活动,INTEL的品牌地位迅速提升,同时为CLUB聚集更高人气。

4.北京在校大学生调研活动

调研活动以座谈会的形式举行,通过线上报名及筛选,对来自不同大学的在校大学生进行访谈,进一步了解了在校大学生的心里想法及关心的方向,初步掌握部分学生对酷睿产品的认知度,为INTEL CLUB更好地运营确立准确方向提供了很多很好的建议。

效果:INTEL酷睿品牌CLUB在目标用户大学生中的影响力非常大,成为大学生进行科技交流和娱乐的重要场所。在小圈子内用户成为了主人,发表自我的观点、想法,在圈子内有种归属感。社区运营期间内,通过各种不同维度的具有很强互动性的活动,充分调动用户的积极性,使得高潮不断,长期吸引用户关注,并通过人人传播带动了INTEL酷睿品牌的传播和推广。线下活动拉近网友间的距离,使圈内更具有凝聚力,口碑相传,提升圈子影响力。在此过程中,猫扑和INTEL针对活动和社区运营时出现的问题对酷睿品牌CLUB及时进行优化和改正。

以社区为中心平台,配合不同阶段的不同形式的活动,使得INTEL酷睿CLUB在猫扑平台取得了非常不错的效果,吸引到22万稳定的用户群体加入社区,为今后品牌推广、执行及举办的活动奠定了坚实的基础,能够保障后续活动顺畅执行。

CRM营销点评:

企业

客户关系是企业业务的核心。在当今复杂的商业社会中,提高并维持企业竞争力变得越来越困难,越来越多的企业发现,在这个信息丰富、沟通便利的时代,是否能很好地理解客户及市场的真实需求已成为企业竞争力的关键点。

对于企业来说,品牌CLUB为企业提供一站式的CRM便捷平台,协助品牌提升偏好度与忠诚度,实现聚合、调研、互动、沟通、传播等众多功能。

持续向忠实用户推送厂家的产品和活动信息:

品牌俱乐部也是用户获得品牌和产品信息的最直接最方便最准确的地方。官方发布的产品活动销售等信息在这里都有据可查。

维持用户粘性:

为对品牌感兴趣的已有用户和潜在用户提供进行交流和沟通的场所,与目标受众成为朋友,笼络鲜活的铁杆粉丝。并可以通过用户自身的交往圈子扩大品牌俱乐部的用户规模,逐渐形成独特的文化部落,在品牌与用户之间,用户与用户之间建立牢靠难破的情感纽带,提升品牌影响力。

了解用户的需求:

品牌CLUB将有共同特征和兴趣的用户集合起来,形成品牌家园,并通过各种互动方式与他们形成长期的深度沟通。通过圈子中用户的发帖、回帖、留言、讨论等等,企业可以听到来自用户最直接的声音,了解用户对品牌及产品的满意程度,收集用户对线上线下活动的反馈,知晓用户希望得到的服务及价值,倾听用户对企业产品和服务的赞扬、抱怨等等信息,甚至可以通过用户的表现预测未来用户的产品需求,从而对企业的生产、市场、销售和客户服务等工作提供一定的指导。

用户:

在企业的品牌CLUB,对品牌有兴趣的用户能够不断聚集;

用户在这里除了可以了解品牌和产品的信息和动态之外,还可以和志趣相投的其他用户结成网络好友圈子,实现线上互动沟通,线下聚会等多种交流和沟通;

用户在同品牌和其他用户的互动和沟通中获得良好的体验,从而提高用户的满意度;

用户通过自身的人脉关系,不断带动自己的亲朋好友参与进来,能够实现用户圈子的自成长;

用户中逐渐形成权威和意见领袖,实现用户对这个社群和圈子的自发管理,也就是CRM2.0的核心——客户管理关系。

品牌CLUB成为企业与客户平等交流最方便有效的平台,成功地实现传统CRM所缺少的与用户的实时沟通功能,从而使企业的CRM能够向更广泛深入的层面来进行。

品牌客户关系管理论文 篇2:

许文锋:品牌塑造基于客户关系

许文锋简介:毕越咨询合伙人,品牌与客户关系营销首席顾问。多年来专注于品牌与客户关系营销研究,为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询,是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。

前瞻观点:目前多数中国企业成长存在两大问题:忽略品牌塑造,很少关注如何成为百年企业;缺乏客户服务意识,营销过程中无法做到和客户双赢。如果从客户关系的角度审视品牌,把品牌从单纯的企业内部行为(广告、标志等)解放出来,必定可以提升企业服务意识,从而建立强势品牌。

美国市场营销协会曾将“品牌”定义为:将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。从客户关系的角度来看,以上定义既没有包括服务作为过程的重要特征,又将品牌的对象“客户”排除在外。许多企业正是因为这一误导而强化了企业标志和符号的作用,把品牌塑造与广告宣传公司的标志和产品等同,从而把品牌塑造变成了一种内部行为,通过从企业内部出发的主观决策去影响外部客户。

从关系的角度而言,品牌直接被视为品牌关系,该关系受到企业对客户(这里指广义上的客户,包括企业产品消费者、企业合作伙伴等)服务过程的影响。

著名的管理学家克里斯廷•格罗鲁斯在考虑到客户关系的角度之后如此定义品牌:品牌是通过持续开发的品牌关系,使客户对有形产品、服务、解决方案、信息及其他要素有区分性的认识,这些都基于客户所面对的所有客户接触点。

其实,这一定义更好地诠释了品牌,甚至品牌形成的过程。品牌不是简单地依赖于标志或者符号,而是建立一种客户关系,这一关系使得客户感到与某种产品(服务)联系在一起,并且让客户明显地感觉到能够区别于其他产品或者服务。

许多中国的企业管理者对品牌的认知更多地来自于对第一个定义的认识,从而产生了许多品牌认识的误区,把品牌看成是企业单方面的行为,在品牌塑造过程中过多地强调企业的VI的变更,或者企业广告的投入等等,而忽视了外在客户关系的塑造。

当考虑到品牌实际上是一种品牌关系之后,企业的品牌塑造会变得更加具体,品牌塑造过程实际上就是完善企业服务于客户的过程,即完善客户接触点的过程。许多企业大谈品牌,而对客户接触点的漏洞置之不理,这本身就是非品牌之道。我们这里的客户是指广义上的客户,它实际上包含了以下五大市场的客户:

目标客户市场:即为企业产品/服务面对的潜在客户和已有客户。

人力资源市场:即通俗意义上的人才市场,对外为潜在雇员,对内为企业雇员和离退员工。企业关注人力资源市场以期吸引和留住更多的优秀人才,为企业长期发展注入活力,同时也扩大公司的影响。

资本市场:有融资需求的企业需要面对不同的融资渠道,扩大其在资本市场的影响力对企业进一步发展至关重要。比如企业和银行、机构投资者,甚至公众投资者的关系等等。

合作伙伴市场:任何企业不是孤立存在的,因此合作伙伴关系也尤为重要。企业的上下游合作伙伴以及媒体等构成其主要合作伙伴市场。

社会公益市场:除以上四大市场以外的市场,企业面对公众公益市场的品牌主要体现企业的社会责任感和企业的最终追求。

针对以上市场,完善其中的客户接触点,才是企业塑造品牌之正道。

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作者:许文锋

品牌客户关系管理论文 篇3:

浅谈构建农村商业银行品牌服务

摘 要:我国农村商业银行的市场竞争程度相对较低,品牌管理尚处于起步阶段,农村商业银行品牌管理的组织机制往往也处于初创和成长阶段。本文从农村商业银行品牌管理组织模型设计及组织机制研究入手,尝试设计一种全新的品牌管理组织架构,并运用矩阵式方式加强农村商业银行品牌管理,切实提高农村商业银行品牌美誉度和品牌价值创造力。

关键词:品牌管理;农村商业银行;竞争力

随着金融体制的改革和新农村建设步伐的不断加快,农村金融市场必定会出现经营主体百花齐放的多元化局面,农商行“一支独秀”的经营格局必将被打破,定会出现群雄逐鹿的局势。品牌管理是企业的基本战略。一般而言,品牌被视为企业的无形资产以及信息传递和商誉的载体。对于农村商业银行而言,品牌具有降低信息成本、开拓销售市场等重要作用,是影响企业竞争力水平的关键因素之一。要实施对其品牌的管理,农村商业银行必须构建有效的品牌管理组织机制。

一、农村商业银行品牌管理框架

当前,我国农村商业银行的品牌管理尚处于初级阶段,有效的品牌管理组织机制还未形成。典型的农村商业银行内部组织结构一般可分为决策机构、执行机构和监督机构三个层次。农村商业银行的决策机构包括监事会、董事会以及下设的各委员会;执行机构包括行长(或总经理)以及行长领导下的各委员会、各业务条线部门以及具体职能部门;监督机构为董事会下设的监事会。目前,农村商业银行组织链条通常包括5个层级,即总行―省(市、自治区)分行―二级(地级市)分行―县(市)支行―分理处、储蓄所。如此长的管理链条,往往使得银行的品牌管理信号传递衰减甚至变形,总行的品牌定位和设计在传播过程中很有可能就会出现主观理解的偏差,或是理解正确但执行时也可能造成偏差。因此,农村商业银行品牌管理需要合适的组织层级和组织机制来保证其质量。

二、农村商业银行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行的“总行——分支行——网点”体制下,各分支机构受“小而全”和“分级核算”体制以及地方政府依附性较强等因素的影响,在经营中各自为政,形成诸侯格局,最终导致一级法人意志的“曲线”传导而层层变形。特别是,银行品牌管理职能弱化,没有专门部门和机构管理,容易导致各分支机构在品牌管理工作上执行的不一致和偏差。另外,各部门之间特别是各业务部门缺乏必要的沟通,导致各部门的业务宣传或是品牌建设各自为政、关联性较弱,不利于银行整体品牌的建立和维护。为了适应品牌竞争时代的需求、有效地实施品牌管理,农村商业银行应组建分层级的品牌管理职能部门,分别履行不同的品牌管理职责,协同完成品牌推广和传播一致保值增值的总体目标要求。

(一)农村商业银行总行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行总行,应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监,品牌总监直接向董事会汇报,向行长负责,其主要职责包括:牵头制定品牌管理年度规划;分别协调批发业务总监和零售业务总监推进品牌管理年度规划的实施;确定品牌营销推广费用预算,并将费用配置到不同的产品条线;定期对品牌管理现状进行评估,适时调整品牌资源配置和管理策。品牌总监下设品牌管理部,品牌管理部直接向品牌总监负责。品牌管理部由形象中心、营销中心、新闻中心、网点渠道建设中心、公共关系中心组成,每个中心分别行使不同的职责,构建农村商业银行总行品牌管理的整体工作模块,通过共同的努力来提升品牌知名度和美誉度。各个中心具体职能做如下界定。

1.网点渠道建设中心。主要致力于银行整体品牌定位和品牌设计。具体表现为确定银行品牌格调和品牌宣传用语,制定品牌形象传播策略,确定银行办公场所和营业网点形象规范并推广实施,营造银行统一的形象。

2.营销中心。主要致力于银行服务以及产品的宣传和销售,通过产品和服务的销售进一步提升银行品牌形象。具体表现为根据市场和客户的需求,参与新产品和服务的研发、推广以及改良升级。营销中心实行派驻业务条线制度。在制定营销方案时,成立任务型团队,将产品经理吸纳到任务型团队中,提高营销方案的准确性,提升营销效果。营销是品牌建设的一个重要手段。

3.新闻中心。主要致力于银行下面形象的塑造以及声誉危机的处。理新闻中心要与各媒体保持良好的沟通和合作,一方面随时提供银行经营管理的最新成果,及时提供产品与服务创新的信息,保证根据银行经营管理理念以及品牌建设的需要,把银行响应宏观调控政策、服务经济民生、持续创新的正面形象传播出去;另一方面,当银行发生突发事件,诸如业务系统不稳定、工作失误以及服务欠佳等情况时,要迅速启动应急机制,抑制负面效应。

4.公共关系中心。主要致力于加强与政府、机构以及特定组织的联系与沟通,为银行营造良好的外部环境。具体表现为履行企业社会责任,积极实施赞助以及救助,帮助社会弱势群体等等,展现银行的社会责任感和健康向上的企业形象。

5.员工教育及内部沟通中心。主要致力于品牌的内部传播以及工作中的协调联动。一方面采取多种方式和途径让员工准确把握品牌内涵,确保品牌正确传播,给客户以积极的回馈。另一方面在执行重大的品牌传播策略时能够快速组建任务型团队,加强资源整合,确保品牌传播策略得到有效执行。

6.品牌评估中心。作为品牌管理的二级部门,直接向品牌总监负责。主要负责监测客户体验,评估品牌形象和品牌资产状况,提出品牌改进的策略,对品牌营销费用配置提出调整意见。

(二)一级、二级分行品牌管理组织机制设计

在总行统一规范的品牌管理之下,农村商业银行一级分行和二级分行品牌管理的重心主要放在对总行品牌管理战略的执行上。一、二级分行依照总行的架构设立品牌总监、品牌管理部。品牌管理部下设营销中心、新闻中心、员工教育及内部沟通中心以及客户意见管理中心。因为渠道建设中心、公共关系中心以及品牌中心的职能在分行层面明显弱化,故不在一、二级分行设置这三个中心。新闻中心和营销中心的职能在该组织层面更加强化,工作模式更加细化,同时较总行增加一个客户意见管理中心。因为一、二级分行管理职能弱化,经营职能加强,承担着繁重的营销任务以及更多来自客户和突发事件的危机。

分行各个中心的具体职能和工作模式设计如下:新闻中心、营销中心以及员工教育和内部沟通中心的职能基本等同于上述总行各中心的职能,只是鉴于分行管理职能弱化、经营职能强化的特点,分行各中心更偏重于执行。以员工教育和内部沟通中心为例,总行侧重于明确品牌定位及其解释,分行则侧重于采取各种灵活的方式加强传播,做到尽人皆知。分行要加强网点员工对品牌的认知,确保每个员工都能成为品牌的建设者和传播者。同时由于分行的部门较总行少,各部门在内部沟通的效率上会有明显加强。

(三)营业网点品牌管理模式分析

支行/网点是展示银行品牌形象的窗口,其品牌管理的主要职责是服务品牌的品牌打造和维护。银行的服务最终都是面向消费者的,支行/网点直接服务于消费者,其行为对银行品牌形象的树立至关重要,每个客户在网点获得的感受将直接影响到银行的品牌形象。网点经理不仅是该网点的管理者,同时还承担着银行品牌经理的角色,他要领导下属共同为客户提供优质的服务,直接解决客户的问题。

需要强调的是,网点客户经理可以打造个人服务品牌。因为对一个个具体的客户来说,经常与之打交道的这个员工就代表了银行,决定着银行的品牌形象。在网点服务品牌的打造上,除了依托于银行整体的母公司品牌,也可以借助于员工的服务特色,塑造特色员工品牌,从而提升网点在当地社区的知名度和影响力。网点也有多种途径来营造在当地社区的形象。积极参加诸如志愿者活动、义工组织,融入社区的生活,捐助当地的困难群体等等。打造网点服务优质,树立网点良好的口碑,可有效提升银行整体服务品牌。

三、结束语

品牌已经不再仅仅是一个产品的标签,同样品牌管理已经不再仅仅是品牌的注册、维护等传统问题,更为关键的品牌管理领域是品牌战略与企业总体战略的配合。对于农村商业银行而言,品牌作为信息与信誉的载体,已成为企业重要的“无形资产”和“生产要素”,是影响企业竞争力的关键因素。因此品牌管理必须与企业的其他管理体制一样,形成有效的组织机制,并与企业的整体管理组织机制融为一体,在持续创新的过程中不断提升农村商业银行品牌管理组织机制的灵活性和安全性,只有这样,农村商业银行才能在激烈的市场竞争中持续提高其竞争力水平,保证可持续发展。

参考文献:

[1]王耀力.商业银行核心系统的服务构架的研究[J].太原理工大学学报,2011(03).

[2]曲延涛.银行营业机构客户关系管理系统的设计[J].天津大学, 2010(4).

[3]韦海峰.商业银行重点客户营销管理模式研究[J].内蒙古大学, 2009(11).

作者:边红薇