服装品牌视觉营销策略

第一篇：服装品牌视觉营销策略

浅析服装品牌营销策略

【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关

重要的作用。

【关键词】

市场定位;形象营销;营销组合;消费者心理

服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。

但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立

1 足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。

一.服装市场细分及目标市场选择

服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4.1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、 女装市场;儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。

心理细分：根据消费者不同的心理特性进行划分市场。

行为细分：根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

二. 品牌服装营销的策略

1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深;企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌;品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。

2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。

我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体 3 现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费群体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。

好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。市场对服装品牌的更新速度，要求越来越高。要灵巧地调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。

赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店，店中店)相结合的分销方式。

三.营销组合策略

在市场营销组合中，包括产品(product)，价格(price)，渠道(phce)，促销(promotion)。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应。争取最佳效果。

4 从4P的组合特点分析，应具备：(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。(2)动态性。市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

四.做好品牌经营

品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴人微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购

买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。以生产企业为主体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。

总之，品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴入微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡 5 导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购买心理，自然也就达成了营销的目标。

第二篇：服装品牌托管策略（精选）

服装品牌托管该怎么托

2012-5-20 11:19:30

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关键字：行业 品牌 托管

近年来，一种新的渠道模式——品牌托管在服装行业颇有大风起兮之势，越来越多的“品牌总代理”正被“品牌运营中心”、“品牌托管机构”所取代。品牌托管究竟有哪些优势?与代理商的区别是什么?什么样的品牌适合做托管?它的介入会给商场带来什么影响?

记者将分别从托管商、品牌商、商场以及专家四个角度呈现品牌托管的发展现状及问题。

打开服装类的网页或翻开服装类的报纸，各种有关托管的供需信息总会不时出现在服装从业者面前。的确，作为服装渠道创新和渠道外包的重要方式，品牌托管近年来在服装行业的发展势头迅猛，已被称为“中小企业的福音”。

所谓“品牌托管”，是指品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理的经营形式。总体来看，品牌托管分为整体托管和销售托管。整体托管即为托管人全面接手品牌的整体事务，销售托管为托管人仅管理销售环节的工作。

与经销商模式不同的是，托管商并不直接从厂家现金拿货，也不直接和商场订立销售合同，而是帮助厂家进商场，然后再和厂家签订在这些商场的销售管理合同。另外，服装代理商受品牌商的牵制很多，形象店面、货品陈列、店员培训等经营理念要和品牌商保持一致。

品牌托管则不同，它有统一的商号、统一的形象，更重要的是有自己完整的运营体制，而且管理优势是代理商所无法比拟的。

品牌托管的运作自然离不了三个主角：托管商、品牌商、商场。托管商与品牌商相互依存、达成共赢，而达成共赢的前提则是托管商凭借自身的丰富资源帮助品牌商入驻心仪的商场。

到底托管商和品牌商如何做双向选择?托管方式为他们带来了什么好处?同时又存在哪些风险?商场又怎么看待托管方式的合作?带着这些问题，记者来到了北京满腾品牌管理有限公司。

对话托管商：与品牌商及时沟通

晚上10点刚过，王杰明收到了其托管的四个品牌当天销售业绩的短信。第二天一早，他打开电脑的第一件事就是看前一天的销售情况，如果发现问题，会与销售总监沟通并及时解决。下午，他听取拓展部的实调汇报，及时掌握调研的最新情况。除此之外，他还要与所托管品牌的总部进行对接，反映财务、物流等方面问题。

这就是托管商的代表——北京满腾品牌管理有限公司总经理王杰明一天的工作状态。王杰明和他的团队共托管了四个品牌，分别是GB服饰、太平鸟服饰、童装瓢虫之家以及因曲服饰，托管区域全在北京。

由于王杰明本身的特殊经历，20年的媒体工作经验让他积累了大量资源，也让他萌生了做品牌托管的念头。“刚开始做媒体工作，与企业慢慢接触后学会为品牌做策划推广，寻找新的商业渠道，这些经历让我想到了做品牌托管。”王杰明笑着对记者说，“而且，我对服装有特殊的感情，我更希望把自身在服装行业积累的经验与被托管的企业一同分享，帮助他们进一步提升。”

品牌托管主要发生在一线城市，而且适合托管的公司大都为中小企业。王杰明告诉记者，一些大公司也需要托管。“大公司旗下品牌较多，公司总部顾不了那么多品牌的运营，这时，他们只需要重点抓上游，包括采购、研发、生产、设计等，下游就可交给托管公司。”

品牌托管之所以受到热烈追捧，其优势较为明显。首先，专业的事交给专业的人做。托管公司的必备基础便是强大的管理能力，这体现在托管公司本身的运营体系。

再者，托管商可帮助厂家降低管理费用。“品牌托管更多的是服务于中小企业，这些企业在一些大城市难以找到合适的经销商，也没有能力在大城市建立自己的分公司，同时，他们却有着非常强烈的到大城市拓展市场的愿望，而品牌托管公司正好可以满足他们的要求。”王杰明分析道。

托管商依赖于品牌商，二者相互支持、相互依赖，但不免在合作过程中产生矛盾。王杰明认为，矛盾的根源在于产品。如果产品更新速度较慢，便会影响整个月份的销售业绩。除此之外，当托管商和品牌商的方案相冲突时，矛盾也会随之出现，这时双方应如何解决?

“托管需要品牌商和托管商双方的共同信任，当出现矛盾时，双方应及时沟通，要从客观角度分析问题，也就是‘市场说了算’。当然，我们也要尊重品牌商，做活动应该提前上报。这就是大家互相理解，达成共赢的过程。”王杰明向记者说道。

目前，市场中的服装品牌托管公司，大多从批发代理的基础上演变而来，还有一部分由经销商和各大商场的楼层经理转型而来。针对这种现状，王杰明表示了担忧。在他看来，这些“转型而来”的托管商缺少管理经验，过于简单地估计了形势，只是盲目追求托管数量和渠道资源，对后续服务的要求很低。要想解决这部分问题，还需要规范品牌托管的市场，加强培训管理。

对话品牌商：托管商要有不同见解

品牌托管到底能给品牌商带来什么?品牌商应如何选择好的托管公司呢?记者联系到了GB服饰总经理曾晓丛。在她看来，品牌托管模式出现之前，由于对各个区域的环境缺乏了解，在采取订货制的前提下，每个区域的主题定位会出现不统一的现象。但托管方式的出现能确保终端形象的统一，对产品风格的把控比较好。

另外，拓展速度有所加快。“托管商给了我们更好的拓展机会，在对托管能力、择店能力、团队能力、经营能力把关严格的前提下，我们不会给托管商任何资金压力，托管商只需有好的团队管理即可。通过与王杰明的合作，也成就了我们GB的拓展速度，所以找到好的合作托管商很重要。”曾晓丛说。

好的托管商又有哪些标准呢?曾晓丛告诉记者：“拥有健全的管理体系最重要。而这一前提是托管商在终端市场有一定经验、资源和完整的团队，这样他们在总公司所给的方案中，能够迅速根据以往经验作出准确判断，提出改进的方法。我更希望和提出不同见解的托管商进行合作。”

总之，品牌商寻找品牌托管机构时，要看品牌托管机构是否有区域优势，这其中包括所在区域的商业渠道、管理、人力资源、财务管理、宣传策划、培训、后期服务等各个环节。同时，品牌商通过托管机构整合手中的销售通路，给产品做前期市场开发和后期维护工作。

实际上，只有做到对所在区域的全方位了解以及对所在团队的培训管理，才能确保每个店铺的精准投放。

“目前在北京，我们已经开了6家店，王杰明和他的团队做事很用心，很快将会开到15家。”曾晓丛对GB与托管公司的合作表现出了极大的信心和热忱。”

(来源：服装时报 作者：王怡洁)

第三篇：服装品牌定位策略及案例分析

我们说职业没有高低贵贱，但是作为人们生活中的必备品，服装品牌却有高端品牌、中端品牌和大众品牌之分。对于服装商家来说想在服装市场中占有一席之地，对于服装品牌进行准确的品牌定位是品牌建设及一系列工作的基础。下文我们就针对服装品牌定位策略来详细介绍下。

一.服装品牌定位包括的内容?

服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位

1.产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。

2.价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。

3. 品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

二.服装品牌定位策略以ZARA为例

1.进一步了解“快速时尚”

ZARA近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。ZARA旗下拥有400余位的专业设计师，一年推出的商品超过120000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式，也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。因此，“快速时尚”成为ZARA的品牌定位。

2.Price(价格) 根据不同的市场定位，产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码一起印子标价牌上。因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

3.Place(渠道) ZARA有着庞大的销售网络，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店，其中有760多家ZARA专卖店，然而更重要的是，经过多年的投入和建设，ZARA建立起高技术的分销系统，它是全球唯一的能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。有自己的工厂，能快速的根据需要实行生产。而在工厂与门店之间，一流的信息处理和整合系统以及一流的物流体系都作了良好的连接。公司组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家。ZARA就这样“五个手指紧紧掌控了生产与销售”，庞大的销售网络和高效率的分销系统，是它“快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略”得到了最佳的执行，得以坐上服装业极速时尚业的头把交椅，而这一分销系统也被作为经典案例多方研究。

三.打造服装品牌常见的错误

1.做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

2.做品牌就是做名牌

“名牌”，是在我国特定市场环境下发生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误，建立正确规范的“品牌运营”观点，全力以赴把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

3.注册商标等于有了品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念;品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

4.品牌只靠广告就能砸出来

很多人误以为广告就等于品牌，做广告会给你增加很多成本。广告在品牌建设中是手段和方法，是其中一环，什么时候打广告，广告的内容是什么至关重要，盲目的一味的追求知名度、打广告，带来的不一定是好结果。这里讲的产品，就是指产品质量，品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济时代，人们对于品牌的一个朴素认识。

5.单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

6.单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

7.品牌可以任意延深

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

8.小企业不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去!”我见过太多的老板，都有这样的想法，也同时会问，我们这样的企业要做品牌吗?的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌? 但是，且慢!如果你的目标不仅仅止于做小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设!

第四篇：服装品牌营销方案

优势(中国)品牌智业机构—内部作业文件

优势智业案例

服装品牌战略策划方案

优势(中国)品牌智业机构汉中

一. 企业文化

(1).企业理念:“素雅浪漫，真情依澜”

(2).企业精神:团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是

(3).企业目标:打造中国大众服装强势品牌

(4).营销模式:“零距离”的营销模式，“代理+终端”的营销模式

(5).服务宗旨:全程服务，零距离接触

(6).管理

严谨：严谨的管理、严谨的态度、严谨的作风

宽松：重视员工个人专长、充分尊重人之本性及个性，为员工提供施展才干和发展的机会。

超越：客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。

(7). 事业的门槛:一线品牌的操作，二线品牌的门槛。

二.营销策略

服装企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。

创造自己的低价品牌 ;质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应;允许不需任何理由退货;低风险扩张，不仓促行动。

1.产品策略：今年以职业装为主，以白领女性为主。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展休闲装，宴会服装，运动服装，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。

2.价格策略：以低档产品(200元/套以下)占55%，200—400占35%，500—600占10%

3.销售渠道策略：以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分

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公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。

区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖服装招商热潮，对各保暖服装企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势!网络优势强，可控性弱。

直营控制：首先对保暖服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。

合资联营：职业装季节性非常显著，只有从每年9月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合职业装企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。

网上销售：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。

4.促销策略

品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。

(1)广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告

(2)人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。

(3)建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。

三.营销计划的实施和控制

计划的实施

1.分销：分销渠道(包括代理渠道等)。 本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统(主要是低档产品走量)，主要稳固省内市场，在省外做1-2个形象专柜，

在省外大型批发市场发展代理商，找1-2个有网店系统的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。

2.销售控制： 各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。

做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。

对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1%提成。(根据货物价值)。

3. 营销目标：销售成本毛利率达到50%。

4.销售队伍：组建与激励机制等情况。

营销中心设立市内销售部(一部)，省内销售部(二部)，省外销售部(三部)综合销售部(含团购，网上销售)，市场(售后客户、渠道维护、信息收集)服务部， 物流控制部。

5. 促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主;但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是服装企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能达到意想不到的效果。

XX店面陈列设计

视觉传播的普及，吸引消费者的不仅是商品包装本身，还囊括了商品的载体，

比如说品牌女装或折扣女装，在传播品牌本身的知名度外，还要讲究整体店面的格调和品位，才能达到一个整体的美的传播，吸引更多现代女性挑剔的眼光。下

面，我们就针对品牌女装和折扣女装的陈列提出以下参考：

1、传播品牌文化：不管是品牌女装还是折扣女装，都是具有一定的品牌价值的，因此整体的格调和品位都将是具有一定的档次，服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消费者对品牌的印象和好感，从而形成起一批忠实的回头客。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。

2、促进品牌女装和折扣女装的销售额：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的品牌女装或是实行特殊优惠的折扣女装以及新上市的新品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过美学规划和精心陈列的卖场或者专柜可以提高商品的档次，增加品牌女装本身的附加值。

那么，品牌女装或折扣女装店在陈列时，如何达到最佳的效果呢?

1.陈列高度

服装陈列架的高度一般以90厘米~180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度的最佳陈列处，有人称此为“黄金空间”。

2.商品种类的概念

按照各个品牌本身的形状，色彩及价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为：

a.体积小者在前，体积大者在后。

b.价格便宜者在前，价格昂贵者在后。

c.色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。

d.季节商品在前，流行商品在后。

3.商品陈列要领

隔物板的有效运用：用以固定商品的位置，防止商品缺货而不察，维持货架整齐度。

面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到商品。

标价牌的张贴位置：应该一致，并且要防止其脱落，若有特价活动，应以POP或特殊标价牌标示。

商品陈列：由大到小，由左到右，由浅而深，由上到下。

4.货架的分段：

上层：陈列一些具代表性，有感觉的商品。

黄金层，陈列一些有特色，高利润的商品。

中层，陈列一些稳定性商品。

下层，陈列一些较贵的商品。

5.集中焦点的陈列

利用照明，色彩和装饰，来制造气氛，集中顾客的视线。

6.商品陈列的规格化

商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本的陈列方式。 安全及安定性的陈列，可使开架式的店场无商品自动崩落的危险，尤其是最上层的商品。最上层的陈列高度必须统一。

7.商品的纵向陈列

也就是所谓的垂直陈列，眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便，也可避免顾客不看陈列的商品。保持商品的高度，灵活地整理货架，可使陈列更富变化，并有平衡感。保持专卖店清洁，并注意卫生。

优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋(金龙大厦)22楼

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第五篇：最全服装品牌营销论文.

我国服装品牌发展与运作模式初探 (济南大观园商场 品牌推广师 王永智 主题:中国入世后,中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双 重挑战,是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的 个性运作模式为出发点,从品牌的角度发展开拓思路,并引起广泛关注与讨论。

关键词:服装品牌;发展;运作模式;可持续性;文化

近年来我国经济不断增长,服装业也发展迅速,服装的生产量与出口量均居世界第一。 但与发达国家相比, 我国的服装产品质量仍处于落后状态, 至今还没有真正意义上的高级时 装品牌。 难道我们就甘心做国外品牌的加工基地?而且现今 “全球经济一体化” 事在必行, 国外超级大公司为求更大的发展, 来到中国寻求生产资源与市场资源。 我们应该怎样迎接外 来挑战,是所有行业包括服装业必须面临的问题。

国际大环境如此, 国内的行业竞争也是愈演愈烈。 如何适应消费者的需求?如何实现企 业的可持续性发展?如何扩大中国服装品牌在世界上的影响?这些摆在服装企业面前的现 实问题,也同样无法回避。

一、我国服装业的发展历程

对我国服装品牌的研究, 首先基于对我国服装业发展过程的了解。 由于历史原因, 建国 后,我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为 3个阶段:

1、计划经济时期。服装企业自主权不大,产供销靠上级部门的统一计划与分配,服装 行业没有形成活跃的市场,人们的穿着欲求被压抑到最低限度。

2、市场经济初级时期,也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段,人们追求美的心 态刚刚复苏, 对衣着的需求量非常大。 服装企业生产出的产品供不应求, 一时形成非常火爆 的销售态势。因此,服装企业如雨后春笋般成长起来,但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣, 当时的产品品种单一,易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验, 有些企业被淘汰。幸 存的服装企业居安思危, 不再满足于产品数量的单纯增长, 积极调整经营思路, 提高产品质 量,为企业的可持续性发展奠定基础。

3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验,渐渐成熟起来,尤其到 90年代, 进入了快速发展阶段, 服装市场化程度增高。 随着全球经济一体化的进程加快, 服装企业不 仅面临自身结构、组织形式的变化, 还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此, 只靠 硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要,各企业纷纷寻找可持续发展的出路。

现存的服装企业有两种经营模式:品牌设计型与外贸加工型。

1995年以前,国家为扩大外汇储备,给予外贸出口相当大的优惠政策,从而刺激了服 装的出口加工。 许多国营大型服装企业, 都以外贸服装出口加工为主。 为提高利润,在强化 管理与生产工艺的同时, 积极扩充生产规模。 企业的规模迅速膨胀, 但由于企业长期依赖外 贸出口,只需按样加工、保证质量、如期交货,不需为市场变化伤脑筋,这就造成服装加工 企业的欠缺:a. 生产能力很大,但营销能力薄弱。 b. 生产技术雄厚,但产品开发能力有限。 c. 管理尚可,但总体策划水平不够。

随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动, 尤其是中国加入世贸组织后, 以 服装出口为主的生产企业, 将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。 卖方市场结 束,买方市场兴起, 使用户对产品与服务的需求更加多样化、 个性化, 质量与交货期的要求 越来越苛刻, 产品生命周期变短, 更新频率加快, 所有的变化使外贸加工型企业走到了转型 的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、 企划、 设计方面的人才, 则在激烈的市场 竞争中,处于劣势。 醒悟较早的加工企业,有的及时调整了企业的经营结构,变单一加工型 为生产营销型, 开发极具潜力的国内市场; 有的提出要打加工企业形象品牌。 外商落单最看 中的还是企业的“品级” ,然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级” ,不仅要 在设备、厂房等硬件上争创一流,更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方 面占有优势,从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹,增加竞争力。这也 是一种特殊的品牌效应。

二、品牌成长的过程

品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情, 一般说来要有 4个阶段:

1、 创业阶段。 在这个阶段里,企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反 映需要磨合, 产品的销路还没有稳定的渠道, 找一家合适的商场或建立自己的专卖店, 都需 要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题,可以说这是为生计奔波的时期。

2、 产品阶段。 随着企业的生存问题基本解决,产品的销售额明显上升,生产相对 稳定, 员工技术水平也有了一定的保证。 这时候, 摆在企业家面前的问题是:要持续发展企

业,必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。

3、 品牌阶段。 企业由求“数”的发展升格为“质”的发展,就跃升为品牌阶段, 产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用 何种方式营销, 都有其统一的品牌形象、 统一的货品与售价、 统一的管理与服务。 品牌形象 渐入人心,拥有固定的消费阶层。

4、 名牌阶段。 在品牌经营的过程中, 新产品不断开发出来, 企业文化不断深入, 带给消费者新观念, 刺激新领域的消费欲望。 品牌的含金量不断加大, 品牌的名称成为最具 价值的无形资产。 有些企业在被消费者认可的同时, 被权威部门评为名牌产品、 驰名商标等 称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者,名牌的高附加值为企业带来更多的利润。

我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。

品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同, 但本质是一样的——关键是企业 的 可持续性 发展。

三、服装品牌的个性运作

每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式, 可以说是 “八仙 过海,各显其能” 。

武汉 太和 集团以生产职业女装闻名全国, 当太和时装年销售额达到两亿多元, 并被评为 中国女装名牌时, 她们并没有沾沾自喜、 高枕无忧。 对于一个服装企业来说, 单纯经营产品, 通常费力却不讨好。 与国际名牌相对照, 技术设备并不差,广告投入也很多,为什么经营吃 力?通过艰难的思索, 他们认定:经营模式——是企业发展的最大障碍。 “太和” 借助法国、 日本、 台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入, 从转变经营方式入手, 由产品经营快速向 品牌经营转变, 实现质的跨越。 他们从改革营销方式入手,用全新理念创造品牌文化, 带动 消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验,减少了探索 发展的代价,缩短了时间。

原籍宁波,后迁总部到上海的 杉杉 集团一直是服装界的“领头羊” 。当年作为单纯的男 装品牌,已有一定的市场占有率,但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀, 要进一步 发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮,第一个提出了“名企”与“名师”联姻 的合作方式, 效果也是最好的。 他们引进人才并运用广告效应, 提升了品牌的知名度与企业 内功。后又创立“法涵诗” ,提出中国高级成衣时代已经来临,并预言,将来最具竞争力和 增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以,他们不再在意是否还是以量取胜。

北京著名服装品牌——“ 白领 ” ,多采用单纯的真丝、纯毛面料,迎合北方女性注重面 料质地的消费观念, 设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。 不紧跟花花绿绿的时尚潮流, 优雅大方不落后于时代, 这是白领的品牌定位策略。 他们有了自己明确的设计定位, 也就有 了固定的消费阶层。

上海的 逸飞 时装公司, 借鉴国际流行品牌运营方式, 采取品牌延伸概念, 同时推出三个 下属品牌:高价高品质的男装品牌 Leyefe 和女装品牌 Layefe collection 以及年轻系列 Layefe street 。三个品牌同时参与市场竞争,每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别 的产品形象。他们以品牌战略为先导,以超前化、精品化、系列化为特

色,充分浸润在国际 时尚文化的氛围中,在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜,为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。

四、服装品牌的未来运作模式

可圈可点的服装品牌很多, 成功的运作模式也不少, 但没有完全可模仿的操作可能。 有 部分企业满足于抄袭与仿造。 认为每年出国考察两次, 收集一些款式在自己的加工厂里批量 生产, 以相对优价在国内市场销售, 就可赢得市场的竞争。 但这种互相抄袭的现象导致做出 来的产品大同小异。 更令人担忧的是, 这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。 缺乏原 创性, 会导致品牌缺乏风格化、 个性化。 这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之 上。一旦消费者成熟起来,市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了,这些“抄袭者”便 没有了立足之地。

归根结底, 品牌的发展是个性的发展, 品牌的竞争是文化的竞争, 作品牌不仅是做服装, 服装以外的东西同样重要。 “ 文化是明天的经济 ”——美国蓝德公司曾对世界 500强进行分 析, 发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。 中国加入 WTO 以后, 全球市场必将对我们开放,我们会学习到更多的成功经验;我们的市场也必将对全球开放, 使我们面临更大的挑战。 文化具有传播性与流动性, 强势力的文化具不易察觉的侵略性。 只 有加强本土文化的内部能量,才能与国外文化平等的交流。

与其临渊羡鱼,不如退而结网。

全球一体化的三大标志是:信息一体化、 市场大一统、 公司间合并重组。 它会引来新的、 更加微妙的商战。 中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、 明确的品牌形象、 科学的市 场细分标准、开发新技术、强化品牌文化内涵,必然能占得应有的市场份额,也必然能抵御 住外来品牌的强大攻势。 附录 &品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式, 他们整合网站上 的各种资源, 进行总结性的, 带有广告性质的发帖, 品牌发贴推广经常采用的方式软文方式

进行推广,就像电影一样植入广告(比如某主角用某某品牌的手机软文方式也一样道理, 在文中出现该品牌的名称,文章内容中陈述与某品牌有所互动,从而达到很好的宣传效果, 覆盖率很高,覆盖全国论坛,能与电视广告,电影植入广告相与并论,并且

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