广告学专业“以赛代练”教学方法的创新与应用

一、“以赛代练”教学方法的提出

“以赛代练”是将广告学专业大赛移植到教学过程中, 灵活地将理论知识贯穿于广告创意策划工作流程内, 在实践过程中对理论知识进行有针对性、目的性的学习, 并且将考核成绩直接与参赛作品得完成情况挂钩。这种教学方法得特点在于, 既汲取传统实践教学的长处, 又不再囿于传统教材, 彰显更多优势, 例如:

(一) 全程接近实战, 弥补社会实习机会不足

首先, 广告赛事的选题一般都能较好地反映出行业动态, 学生通过参赛能接触到广告业界前沿。例如在定期举办的影响力广泛的广告学专业“三大赛事” (大广赛、学院奖、金犊奖) 中, 选题基本都是社会企业的真实营销课题, 由企业根据自身品牌和产品的实际情况量身打造, 目的是为了通过大赛得角逐, 从广告学子得创意中得到解决实际问题得方案。另外, 赛事的评委专家都是资深专业人士, 评判标准更能综合反映广告作品的创意性与实效性。这种“以赛代练”得教学方法为学生提供了更多社会实战机会, 弥补了大多数学生由于社会实习经验不足导致得能力缺失, 在实践操作中, 完成了与社会工作的初步接轨。

(二) 有机结合其他专业课程, 全面提升广告技能

从前期得选题分析、市场调研、概念提炼, 到中期得创意策略表现, 再到后期的执行攻坚和完稿, 实际上是对以往所学得《广告学概论》、《市场调查与分析》、《平面广告设计》、《影视广告》等专业课程的综合运用与检验, 能全方位培养学生的市场调研、策划、创意、文案、评估以及执行能力与团队精神, 真正做到策略、创意、执行三位一体。

二、“以赛代练”教学方法得应用

(一) 教学策略与组织形式

1. 成立广告创意小组, 培养团队协作能力

学生组成4-6人的广告创意小组, 创建原则是:艺术方向和文科方向的广告专业学生组合, 男女生组合, 不同兴趣爱好的学生组合。组建后根据个人特长, 确定各组员的岗位职责。分析大学生广告艺术大赛官网提供的选题, 由组员协商和教师指导共同确定一个赛题后, 即进入实战状态。此阶段的知识内容包括广告创意基本素质模块、广告创意基本步骤模块。

2. 围绕策略单, 寻找大创意

在这一过程中, 教师以上届同一赛事策略单 (或公益赛题要求) 为范例, 仔细分析应如何根据策略单完成“品牌概念”的提取, 并找到“大创意概念”。然后要求各小组成员围绕选题, 研究品牌策略单, 根据策略单提供的“传播目的”、“沟通调性”、“品牌个性”等限定性要求, 提取“品牌概念”, 寻找“大创意概念”。最后, 由各小组在课上进行策略提案, 由师生共同探讨并提出修改建议, 帮助各小组找到更贴切的“大创意”。“大创意概念”确定后, 即进入创造性思维发散阶段。

3. 创意执行攻坚, 进行创意作品点评

组员确定创意思路之后, 紧密结合广告创意表现原则与方法, 运用以往所学广告设计与制作相关知识和技术, 进行广告创意的执行完稿。各小组在课上对方案进行现场提案, 教师点评并给出进一步的修改建议, 学生课后修改完善参赛作品, 修改至定稿后, 由教师统一指导学生将参赛作品提交赛事组委会报名参赛。

(二) 授课内容与结构安排 (《以广告策划与创意》课程为例)

见表1。

(三) 考核方式与方法

主要分为理论与实务两部分, 理论部分考查学生关于广告学的理论修养与创新思维, 主要以课堂讨论和论文写作等方式进行;实务部分考查学生参与广告传播相关社会实践的能力 (包括调研能力、分析能力、创意能力、策划能力、表现能力、执行能力、提案能力、沟通能力、团队协作能力等) , 通过作品获奖、项目开发、实习单位鉴定等多种方式进行。

在实务教学中, 组织学生形成项目小组, 进行实战化演练 (广告公司创意小组、专题策划讨论与实施、广告传播项目策划与实施等) 。由项目小组进行项目总结和分析, 项目负责人做项目提案, 指导教师进行评点。

三、存在的问题及解决方案

(一) 存在问题

“以赛代练”是以学生未来择业、创业为根本出发点而创新的教学方法, 内容规划与效果监测是在实施阶段需要重点关注的。目前, “以赛代练”的课堂参赛模式还存在不成熟之处, 学生在较短时间内还不能够对大广赛、学院奖等重点推荐学生参与的竞赛形成系统认识, 对策划获奖作品的核心创意缺乏一般性规律的总结意识, 如何能够在教学课时内集中完成对学生创意思维的培训与提升, 是下一阶段教学改革中需要攻克的重点。

(二) 解决方案

由于课程学时有限, 想要在短时间内实现广告策划创意相关理念的讲授、往届竞赛优秀创意作品的解读、学生创意思维的实训、以及学生参赛作品的讲评与交流, 教学任务是十分艰巨的。因此新的培养方案将原来72课时中的12课时实训提升至18课时。同时, 运用好每次课堂讲授之后的课后学习时间, 督促学生按部就班完成课后作业, 并主动搜集各类产品优秀的创意策划方案。再次, 形成良好的课程实训交流模式, 促成“教师与学生、各组之间”多层级的课程互动与教学交流。

(三) 未来计划

优化课程建设, 发挥课程团队优势效应, 在前期理论材料建立的基础上, 继续总结扩充学生参赛创意作品案例库。以小组课后作业和最终参赛创意作品作为比较样本, 考察学生对于课堂理论知识的吸收情况, 以及课堂交流和讨论的效果。继续丰富课程以外的创意视野, 使课余时间的辅助实训内容更为多元化, 如邀请创意比赛获奖师生与学生进行座谈交流, 以及邀请赛事评委或企业专家为学生讲解创意实践中的实践困难与解决方案。通过前期课程改革的尝试, 确定下一阶段广告学专业不同细分方向的“差异化并行”教学实践计划。课堂讲授要结合前期先导理论课程内容, 培养和建立广告专业的基础优势;此外要突出案例分析的生动性和思维训练的能动性, 挖掘学生的创意灵感, 形成活跃的思维习惯, 从而增强学生的实践操作能力, 并在团队协作创意的过程中, 提高创业就业的敏感意识。

摘要：广告学专业的教学重点在于培养学生的创新思维和实践应用能力。传统的教学过程中, 教师们在实践教学方法上进行了多种有益尝试, 但在满足广告业界的现实需求方面仍显不足。在高校转型的背景下, 广告学专业也在积极的进行着产学合作教学机制的改革探索。本文介绍了“以赛代练”教学方法的创新与应用, 目的在于探索适合广告学专业教学的新模式, 培养出能够适应行业发展需求的应用型人才。

关键词：广告学,“以赛代练”,教学改革