品牌培育论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《品牌培育论文范文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖。2017年11月11日至13日，湖南长沙，中国企业文化研究会精心谋划的中外企业文化2017长沙峰会成功举行。

第一篇：品牌培育论文范文

用大庆精神培育大庆品牌

大庆油田开发建设50多年来，累计生产原油23.3亿吨，上缴税费2.6万亿元，孕育形成的“爱国、创业、求实、奉献”的大庆精神，成为中华民族精神和中国共产党伟大精神的重要组成部分。大庆油田的发展之路，就是以大庆精神培育大庆品牌的光辉道路。

始终坚持听党的话跟党走 突出忠诚担当 高唱“我为祖国献石油”主旋律

50多年来，大庆油田的开发建设与党和国家的前途命运紧密相联，大庆精神最鲜明的特质是听党的话跟党走，最真实的写照就是忠诚担当。

靠忠诚担当为国争光为民族争气。1960年初，在党的领导下，会战职工坚持“有条件要上，没有条件创造条件也要上”，仅用三年就高速度高水平地拿下大庆油田，一举把中国“贫油”的帽子甩进了太平洋。1964年，毛主席发出了“工业学大庆”的号召，把大庆精神推向全国。

靠忠诚担当保障能源供给。在各个时期大庆油田都把 “我为祖国献石油”当己任，特别是从1976年开始，连续27年实现了年产原油5 000万吨以上高产稳产，连续14年保持4 000万吨以上油气当量持续稳产，有力地保障了国家能源供给和石油战略安全。

靠忠诚担当推进振兴发展。面对经济新常态和低油价挑战，油田深入贯彻习近平总书记提出的“大庆就是全国的标杆和旗帜，大庆精神激励着工业战线广大干部群众奋发有为”的指示精神，按照中国石油《关于大庆油田当好标杆旗帜建设百年油田的意见》，制定了《大庆油田振兴发展纲要》，推进创新驱动、转型升级，坚持立足本土、开拓海外，着力提质增效、固本强基，全面从严治党、铸魂塑形。2016年完成国内外油气产量当量4 440万吨，继续保持我国第一大油田地位。

始终坚持植根基层 突出群众性和实践性 让大庆文化接地气、见行动

我们倡导基层首创精神，通过总结提炼和推广，形成了务实管用、独具行业特色的子文化体系。

例如：油田科技系统挑战极限、勇于超越，在攻关实践中形成了“超越权威，超越前人，超越自我”的“三超”精神，取得了一批核心技术成果，三次荣获国家科技进步特等奖。市场开发系统秉持“用大庆精神保证质量，以‘三老四严’取信用户”理念，干一项工程立一块丰碑。党的十九大代表、大庆新铁人李新民带领的1205钻井队，曾两次荣获代表苏丹钻井最高荣誉的PDOC钻井杯，让大庆红旗在海外飘扬，让大庆和中国石油的品牌在国外叫响。采油系统提出了“扎根寻常井站，创造不凡业绩”理念，保障系统提出了“服务无止境，满意每一天”理念，这些理念源于基层，职工听得懂、记得牢，成为大家自觉遵守的行为规范。油田站队文化建设的标杆——修井107队，着力培育“战必用我，用我必胜”的铁军文化，建队35年，累计修井1 054口，完成21口高危高难井抢险任务，被誉为“英勇善战的修井铁军”， 2016年被授予“全国先进基层党组织”荣誉称号。

始终坚持以人为本 突出职工主人翁地位 关注职工需求实现人企共赢

面对低油价冲击，企业经济效益和职工收入受到一定影响。我们更加关注职工的需求和感受，将企业大目标与职工小目标有机融合。

关注职工成长需求，搭建职工建功立业平台。开展“传统立身、勤俭立业、百年立功”全员行动，动员职工贡献金点子、打好算盘子、撑满钱袋子。通过“三立”行动，广大干部职工创新热情空前高涨，降本增效取得可喜成果。创建群众性创新创效集成共享信息平台，上传合理化建议2.1万余条、“五小”成果1 100余个、技术革新4 900余个，上线展示油田劳模创新工作室100余个，实现了信息交流、成果共享。开展“油田工匠”选树宣传活动，评选了首届“油田工匠”12名、提名奖14名，大力弘扬劳模精神、工匠精神，营造了“劳动光荣”的浓厚氛围，12名革新能手荣获“龙江工匠”称号，采油二厂高级技师刘丽领衔的刘丽创新工作室被列为拟命名的100个全国示范性劳模和工匠人才创新工作室。2012年起，创办职工创新大讲堂，已举办100期，进一步点燃了全员创新之火。

关注职工生活需求，让职工更有获得感。在做好民主管理、保障职工政治权益的同时，各级党政组织千方百计办好事办实事，让职工群众共享企业发展成果。大力改善一线职工生产生活条件，完善了“三室一场”、配备了“三箱一柜”，建设了一批“花园式”站队。去年以来，公司工会为职工办理工会会员服务银行卡22万多张，职工通过银行金融服务和商家消费活动获得优惠7 000多万元。

关注职工精神文化需求，保障职工文化权益。发挥工会、共青团、文联等群团组织作用，推进落实中国石油“千万图书送基层、百万员工品书香”工程;组织了“为基层员工送春联”等文化下基层活动300多场;开展了广场文化演出、“踏着铁人脚步走”大型徒步、朗读大赛等群众性文体活动，广大职工群众当主角、展才艺，体现了自身价值，提升了幸福指数。

始终坚持造福社会 突出新发展理念 打造资源节约型和环境友好型企业

我们以“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念为统领，以“奉献能源，创造和谐”为宗旨，加大生态文明建设和环境保护力度，促进企业与自然、企业与社会的和谐发展。

坚持科技治污，建设绿色油田。建成了我国最大的工业污水处理系统和世界最大的污水处理示范区，处理后的合格污水全部回注油层，实现污水零外排;构建了“三个一体化”立体节能体系，“十二五”期间，共节能83.3万吨标准煤、节水2 408.9万立方米;大力开展环境治理，建设美丽矿区，绿化覆盖率达到36.9%，为大庆市荣获全国环保模范城市和全国十大魅力城市做出了突出贡献。

回应社会关切，履行社会责任。先后参与承担了城市道路、亮化等100多项城市基础设施建设，大力支持哈大齐工业走廊建设，带动区域经济发展和劳动力就业，已建成连接哈尔滨、齐齐哈尔等主要城市的东北天然气骨干管网，形成了以大庆为中心、覆盖黑龙江中西部地区的油气经济圈。

恪守诚信友善，打造开放大庆。随着我国“一带一路”建设的推进，按照中国石油整体部署，加快海外业务发展。在海外，我们注重与资源国建立“互利共赢”的合作关系，通过培养当地员工，拉动当地就业，开展捐资助学、打井修路等社会公益事业，在当地树立起负责、诚信、友善的大庆品牌形象。

始终坚持抓好大庆精神的 传承弘扬与发展 做到不丢根不断线不衰减

持续抓好文化传承。坚持把弘扬传统作为职工入厂、入党教育的第一课。2010年起，开展了“石油魂——大庆精神铁人精神”巡回宣讲活动，累计宣讲514场，行程42万公里，受众190多万人，使大庆精神深入人心、享誉海内外，宣讲总队被中宣部授予“基层理论宣讲先进集体”光荣称号。建立了铁人王进喜纪念馆等22个中国企业精神教育基地，以“铁人”“创业”等命名了一批城市景观，以特有的文化符号传播企业精神、展示企业形象。

持續抓好媒体传播。抓住纪念大庆油田发现50周年、第三次荣获国家科技进步特等奖和“王德民星”命名等重要新闻节点，组织开展了20余次大型媒体公关活动，在新华社、《人民日报》、中央电视台等主流媒体刊发新闻稿件和署名文章1 000余篇，有效提高了大庆油田的知名度和影响力。参与并创作了电影《铁人》《奠基者》等一批影视文学作品，进一步增强了大庆精神的感染力、传播力。积极开展新媒体建设，创立了油田新媒体中心，开通了大庆油田微信公众号和大庆油田工会APP，引导职工在参与互动中受到启发，增强对以大庆精神为核心的企业文化的认知和认同。

持续抓好典型示范。坚持用先进典型引领队伍，从铁人王进喜到新时期铁人王启民，再到第三代铁人——“大庆新铁人”李新民，从会战时期“五面红旗”到新时期“五大标兵”，做到不同时期有不同时期的典型、不同行业有不同行业的典型。新时期，开展了“油田功勋员工”“感动油田人物”和“最美青工”等评选活动，先后培养选树各类典型5 000多个。在先进典型的感召下，油田上下形成了崇尚先进、万马奔腾的生动局面。

在新征程上，我们将深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想， 为将中国石油建设成为世界一流综合性国际能源公司做出新的更大贡献。

责任编辑：罗志荣

作者：王昆

第二篇：精心培育品牌文化 倾力打造中国品牌

我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖。

2017年11月11日至13日，湖南长沙，中国企业文化研究会精心谋划的中外企业文化2017长沙峰会成功举行。当开国领袖毛泽东的寥廓之梦现实化为“两个一百年”奋斗目标、芙蓉国朝晖演进为新时代新征程的初照曙光之时，本次峰会乘全国各族人民深入学习贯彻党的十九大精神、戮力同心为实现中华民族伟大复兴的中国梦不懈奋斗之东风，聚焦“坚定文化自信，培育品牌文化，打造中国品牌”主题，认真落实党的十九大提出的“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”“激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”“弘扬劳模精神和工匠精神”等要求，自觉践行习近平总书记提出的推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的指示，推动落实《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、工信部等七部委《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》和国务院国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》等文件精神，总结党的十八大以来企业品牌文化建设的典型经验，探寻品牌文化建设规律，研究品牌文化与文化品牌的关系，促进品牌文化建设的国际交流，探索中国品牌文化建设的总体思路、目标任务及方法措施等，走文化引领品牌发展之路，打造享誉世界的具有高文化附加值的中国品牌。

围繞主题，峰会通过相关领导讲话、企业经验交流、国外嘉宾介绍和学者观点作了政策解读、理论阐述、意义诠释、方法探讨和经验总结。中国企业文化研究会常务理事长胡平作了主旨发言(书面)，国务院国资委新闻中心主任毛一翔、中国工业和信息化部消费品司副巡视员王小青、中国企业文化研究会专家委员会代表车建新分别作了讲话，中国企业文化研究会副理事长李世华发布了中国企业文化研究会《关于加强品牌文化建设的指导意见》。

中国建筑一局(集团)有限公司党委书记、董事长罗世威，三一重工集团董事、执行总裁易小刚，大庆油田有限公司党委副书记、工会主席王昆，中国华信能源有限公司党委书记蒋春余，中信集团董事会办公室主任、品牌管理委员会副主任王康，中国中车股份有限公司副总经济师兼企业文化部部长曹钢材，鲁泰纺织股份有限公司党委书记、董事长、总经理刘子斌，鞍钢集团有限公司党委宣传部、企业文化部、统战部部长谢玉先，中国建设银行公共关系与企业文化部副经理李锦望，用友网络科技股份有限公司副总裁傅毅和新浪网政府旅游事业部总经理、政务新媒体总编李峥嵘等相继交流了本企业品牌文化建设的经验。

智利驻华大使馆文化参赞助理Mella Figueroa Andrea Del Pilar(梅亚)、意大利丝路创新公司副总裁Jacopo Maria Bettinelli(杨力)，分别就西方企业塑造品牌的理念与文化方式和欧洲企业如何打造品牌作了经验分享。

北京财贸职业学院院长、教授王成荣，首都经贸大学原校长、教授文魁，北京工商大学国际学院院长、教授王真，分别就全球化背景下中国品牌的塑造与管理、当前中国品牌塑造的问题与对策、品牌维护与传播路径等发表了各自的学术观点。

中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰作了会议总结。

这次峰会是一场深度交流品牌文化建设理论成果与实践经验的文化盛宴。其内容视野宏大、深邃厚重、丰富精彩，给与会560多位代表留下了深刻印象。为使更多产、学、研、政的广大读者分享这一品牌文化盛宴，兹将峰会精粹综述如下：

品牌、品牌文化及其建设意义

胡平在书面发言中提出：广大企业在深入学习贯彻党的十九大精神、打造中国品牌的过程中，要从五个方面着手着力。一是坚定地贯彻新发展理念;二是要坚定中国优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的自信，并运用于企业经营管理和品牌文化建设之中;三是要大力培育和弘扬企业家精神;四是要大力培育和弘扬劳模精神和工匠精神，建设一支宏大的知识型、技能型和创新型员工队伍;五是要大力加强品牌文化建设，为打造世界一流品牌而努力。而打造世界一流的中国品牌，第一要充分认识品牌文化建设的重要意义，加深对建设中国品牌重要性、必要性、紧迫性的认识;第二要科学地把握品牌文化建设的规律，深刻认识到品牌的背后是文化;第三要坚定文化自信，立志打造富含中国优秀文化元素的世界一流的中国品牌集群。

毛一翔认为，品牌有四层要义：一是符号，商标、LOGO是一种符号;二是态度，是心理评价，是类似成见的偏见;三是关系，是组织、企业与公众之间的关系，是体验、理性与感性互动关系的总和;四是文化，是企业文化、社会文化和消费者文化的综合性文化。因此，品牌既是功能的、也是情感的、关系的和文化的。质量和效用是品牌的本和根。强品牌必须完整把握品牌要义，重视品牌传播。企业宣传要为企业品牌战略服务，构建起品牌与消费者、社会公众的良好关系。党的十九大提出建设现代化强国，而现代化强国必须是品牌强国。

王成荣认为，品牌的英文Brand是烙印的意思。这种标记起源于西班牙的游牧民族，最早他们在自己拥有的牲畜身上打上烙印，以便在交换时与他人的牲畜区别开来。品牌的本质是品牌关系即信任。品牌的内在特征：质量优异，蕴含较大的文化附加值;品牌的表象特征：高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值、高社会效应、长市场生命周期;品牌的主要分类：公司品牌、产品品牌、服务品牌。总之，品牌是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种信任态度、一种感情链接和寄托。

文魁认为，品牌原本的含义就是商品牌号、商标(工商注册、法律保护)，其延伸内涵是商品和服务的优等品质、特殊品性、高端品位。品牌既具有综合性、知名度、神秘性、资产性、交易性、寄寓性、延伸性、情感性、易损性、连带性、动态性、局域性和稳定性等特性，又具有形成可靠信誉、减少交易成本、培育稳定客户、标榜消费者身份和引领消费文化等功能。

李世华宣读的《关于加强品牌文化建设的指导意见》认为，品牌是某一产品(服务或企业)属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，是一个企业产品服务质量、创新能力、市场竞争力和发展后劲的重要标志，是国家软实力和核心竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向，也是经济全球化中重要的要素资源。品牌是国家的名片。塑造国际知名品牌能够产生巨大的榜样力量，增强民族的自豪感和文化自信心，引领全球资源配置和市场开拓，增强国家在全球经济体系中的话语权。

品牌文化则是企业在生产经营过程中构建的被目标消费者认可的一系列品牌精神文化、制度行为文化和物质文化的总和。品牌文化体现着企业和消费者在品牌中的共同价值观、审美观、独特信念、利益认知、情感归属、仪式、规范、传统以及个性化形象。品牌文化建设通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，充分利用各种有效的内外传播促成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚的过程。加强品牌文化建设，推动企业增强品牌观念，赋予产品和服务丰富的人文科技内涵，树立企业优秀品牌形象，对于我国企业发展、社会文化繁荣和国家软实力提升都具有重要而深远的意义。

把握品牌建设规律 打造中国品牌

凡事要取得成功，都必须遵遁事物自身发展的规律。培育品牌文化，打造产品品牌、服务品牌和公司品牌，进而使之成为能享誉世界的中国品牌，必须科学把握品牌建设规律，按规律办事，方能取得成功。这里的规律并不是单一的规律，而是综合性的多种规律形成的体系。把握规律就是要把握这种规律体系，如文化规律、竞争规律、传播规律、管理规律等。

品牌塑造要遵循文化规律。

文魁认为，品牌塑造是典型的文化过程，因此品牌塑造必须遵循文化规律。而文化规律，从元素到功能的形成是一个从认知、认可、认同到共振的过程。从品牌形成元素看：商品和服务是各种认知的集合;从品牌形成条件看：商品或服务获得消费者或用户的认可;从品牌形成标志看：产品或服务获得消费者或客户的认同成为品牌;从品牌产生效应看：产品或服务或公司与消费者或用户或公众产生共振、共鸣，形成品牌信任、信仰或忠诚。

品牌塑造要遵循文化规律，还因为品牌具有强大的文化力。王成荣认为，品牌的文化力来源于其核心价值和品牌个性。品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念，它是品牌的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，始终不渝地坚持，久而久之，就會在消费者大脑中留下深深的烙印，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

品牌塑造要遵循竞争规律。在市场经济时代，竞争规律是基本规律。品牌塑造和品牌文化培育也要遵循竞争规律，在竞争中优胜劣汰。在经济全球化背景下的中国品牌打造，需要按国际化竞争规律办事。王成荣认为，在全球化的所有领域都带有品牌的烙印和影响，尤其在贸易和生产领域更加突出，强者主导的体征更加明显。当今时代是品牌经济的时代，品牌影响着世界经济的格局：全球3%的名牌产品占有50%的销售;品牌给民族文化带来巨大冲击，品牌通过影响人们的生活方式，进而影响人们的价值观;品牌决定着国家竞争力;品牌是有国籍的。为了在全球化的国际分工中造就品牌强势，获取品牌市场影响力、取得技术优势、扩大市场规模、造就规模效应、强化垄断地位，跨国品牌并购可谓风起云涌。

易小刚认为，有序竞争促进企业和行业发展，竞争伙伴(或对手)的强大不仅会成就彼此，还会带动整个行业进步。

坚持问题导向迎接中国品牌经济新时代

品牌塑造和品牌文化建设，在坚持目标导向、战略导向的同时，还须坚持问题导向。王小青认为，与工业经济发展的速度和规模相比较，我国工业企业品牌建设明显滞后。知名品牌数量及影响力与发达国家相比还存在较大差距，多数企业市场营销和战略管理能力偏弱，缺乏面对国际竞争的经验。部分企业以代工制造为主业，没有建立自主营销渠道和品牌。部分企业对品牌的认知还停留在形象和广告上，没有认识到品牌的价值内涵。很多企业品牌培育能力不足，难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值。近年来出现的海购海淘的日益火爆现象，主要原因还是我国消费品的品种、品质、品牌不能很好地满足消费需求，从而导致供需错配。这些均与制造业大国的地位、制造强国的需求极不相称。这实际上也是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的表现。对此，近年来工信系统积极推进有关工作：一是着力推进品牌培育，二是开展区域品牌试点示范，三是积极开展品牌价值评价，四是加强对中国品牌对内对外宣传，五是部署开展了全产业链质量品牌协同行动、优势和战略产业质量品牌护航行动、中国品牌“走出去”等重大行动。

文魁认为，我国企业在品牌建设中存在的主要问题是：开发不足与开发过度并存，看近不看远，重表象、轻实质，只在包装上下工夫，品牌炒作、贴牌与砸牌等。解决的基本对策是：深化认识，增强自觉;在三品上下功夫;运用互联网信息技术;加强品牌管理;重视品牌保护;发挥文化品牌引领社会进步作用等。

中国品牌经济新时代已经到来

王成荣认为，从收入水平与基尼系数、品牌文化的冲击和中国传统分析，我国品牌经济的基础基本形成，体验经济与体验消费阶段正在到来。在体验消费阶段，人们在追求商品与服务带来的物质满足的同时，更重视心灵体验与个性魅力，这一阶段具有个性化和文化附加值的品牌对消费者更有吸引力。从生产升级看：质量差异、产品同质到文化差异;从消费升级看：理性消费、感情消费到体验消费;从竞争升级看：产品竞争、服务竞争到品牌竞争。在新一轮的全球化尤其是“一带一路“的战略布局下，中国企业走出去步伐加快，不仅中国资本、技术要走出去，而且中国品牌也要走出去。我们的战略就是走向世界中心舞台。要清醒地认识到，目前中国虽然是制造大国但却是品牌小国，这一方面表明了品牌建设的紧迫性和重要性，另一方面也说明，中国品牌要想成为世界品牌，必须使其技术含量与文化含量共同提升，再不能靠廉价。

车迎新认为，新时代中国品牌建设意义重大。新矛盾对企业有深远影响，要求企业在产品、服务结构上作出调整，在创新上下功夫，创新出能满足人民美好生活需要的产品品牌或服务品牌。中国企业走向世界靠品牌。企业文化建设、品牌文化建设要有世界视野，要坚定文化自信，使中国优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化在与世界各国文化的交流交融中互鉴，以中国世界观、中国文化元素打造卓越的中国品牌。

以先进文化引领构建各具特色的企业品牌

品牌是文化的凝結与升华。以文化培育、提升品牌，以品牌彰显、传播文化。峰会对此作了充分交流。

以工匠精神锻造“中国品质”

罗世威介绍，中建一局集团以工匠精神锻造企业产品品质、服务品质和管理品质，形成“中国品质”专业、服务、品格的三重境界，2016年荣获中国政府质量领域最高荣誉中国质量奖，作为中国建设领域唯一企业为中国品质代言，成为“中国建造”标杆。提出“品牌兴企”战略，将品牌建设渗透企业运营管理全过程、覆盖全员，在中建系统率先成立品牌管理部。将品牌文化领先目标写入“十三五”规划，以品质·先锋作为品牌定位，以中国品质·时代先锋作为品牌口号，做到品牌美誉领先和企业文化领先并重。坚持目标引领和底线管理并举，将各项管理底线作为品牌建设底线，塑造有形与无形品牌，做强硬软实力，全面提升企业发展质量。以科技资源、人力资源、劳务资源、物资资源和安全管理五个平台，目标管理、精品策划、过程控制、阶段考核和持续改进五个步骤，质量、工期、安全、绿色建造、施工现场形象五条项目管理底线塑造有形品牌，持续提升产品品质与服务品质。获主要荣誉2 209项，其中国家科技进步奖、鲁班奖、詹天佑奖等工程主要荣誉2 054项。荣获莫斯科工程质量最高奖，这是中国企业第一次荣获此奖项。用先锋文化凝心聚力、鼓舞士气、塑造无形品牌，持续提升企业管理品质：以先锋业绩为价值引导，以奋斗者为本，并使之内化于心、硬化于制、外化于行、固化于常;树时代先锋(国家、省、集团级)、一局先锋、身边先锋的榜样带动全员;要求两级领导人员修炼五种能力(认知与创新、战略、决策与执行、驾驭全局和意志力)、四种精神(冒险、拼搏、担当和奉献)、三种品格(诚信、公正、刚健中正)的543能力素养，以持续提升企业管理品质。抢占品牌文化传播制高点，对外强势传播中建一局品牌，对内充盈正能量、高唱主旋律。发布品牌传播管理规定，统一管理、声音、策划、形象，作为中建一局品牌文化传播工作的制度遵循;构建全员、全渠道、全生命周期的品牌文化传播工作大格局。

以大庆精神培育大庆品牌

王昆介绍，大庆油田开发建设50多年来孕育形成的“爱国、创业、求实、奉献”的大庆精神，是大庆石油人宝贵的精神财富和推进振兴发展的不竭动力。一是始终坚持听党话跟党走，突出忠诚担当，高唱“我为祖国献石油”主旋律。靠忠诚担当为国争光为民族争气，靠忠诚担当保障能源供给，靠忠诚担当推进振兴发展。二是始终坚持植根基层，突出群众性和实践性，让企业文化接地气、见行动。油田科技系统挑战极限，勇于超越，在攻关实践中形成了“超越权威，超越前人，超越自我”的“三超”精神，取得了一批核心技术成果，三次荣获国家科技进步特等奖。市场开发系统秉持“用大庆精神保证质量，以‘三老四严’取信用户”理念，干一项工程立一块丰碑。党的十九大代表、大庆新铁人李新民所带领的1205钻井队，曾两次获代表苏丹钻井最高荣誉的PDOC钻井杯，让大庆红旗在海外飘扬，让大庆和中国石油的品牌在国外叫响。采油系统提出了“扎根寻常井站，创造不凡业绩”理念，保障系统提出了“服务无止境，满意每一天”理念，并成为大家自觉遵守的行为规范。油田站队文化建设的标杆——修井107队，着力培育“战必用我，用我必胜”的铁军文化，建队35年累计修井1 054口，完成21口高危高难井抢险任务，被誉为“英勇善战的修井铁军”，2016年被授予“全国先进基层党组织”荣誉称号。三是始终坚持以人为本，突出职工主人翁地位，关注职工需求，实现人企共赢。关注职工成长需求，搭建职工建功立业平台;关注职工生活需求，让职工更有获得感;关注职工精神文化需求，保障职工文化权益。四是始终坚持造福社会，突出新发展理念，打造资源节约型和环境友好型企业。坚持科技治污，建设绿色油田;回应社会关切，履行社会责任;恪守诚信友善，打造开放大庆。在塑造大庆品牌的过程中，始终抓好大庆精神的传承与发展，做到不丢根、不断线、不衰减，与时俱进、发扬光大。

以英模文化打造鞍钢品牌

谢玉先介绍，长期以来，鞍钢以英雄模范人物的先进事迹为载体，以英模的信仰追求、价值观念、道德品格、行为规范为主要内容，以培养、推介、宣传、学习、礼遇英模为方式，以传承文化、凝聚力量、展示形象、打造品牌为目的培育英模文化：爱厂如家的主人翁觉悟，舍己利人的奉献精神，永攀高峰的进取意识，精益求精的工作态度，凝结成为享誉中外的鞍钢品牌。一是牢记使命，高度自觉，始终把培育选树典型作为重大政治任务和重要工作目标。增强不但出钢材也要出人才的思想自觉性;弘扬要做大贡献、要出大典型的光荣传统;高度自觉抓好典型。建立完善工作机制，多层次发现典型，大规模选树典型，长时期提升典型。通过以英模精神为基因提炼鞍钢核心价值观：创新、求实、拼争、奉献，营造向英模学习的浓厚氛围和奖励英模，传承弘扬英模精神。二是与时俱进，系统推进，集中各种资源全方位宣传英模。在不同时期，推出符合企业发展阶段、具有鲜明时代特色、拥有丰富精神内涵和强大引领力量的先进典型，大力度提升典型的社会影响力。三是结合实际，创新载体，持续深化学习英模活动。创新方式方法深入学英模，做到突出领导干部带头学，建设教育阵地持久学，强化理论研究引导学，立足工作岗位务实学。从而具化了鞍钢英模精神，传承了企业文化基因，提升了职工素质，振奋了全员精气神，展示了鞍钢品牌形象。

以品质文化塑造三一品牌

易小刚介绍，三一集团以先做人后做事、品质改变世界，办一流企业、育一流人才、做一流贡献的三一文化引领企业，自强不息、苦练内功，推动企业走出国门、走向世界。尤其是在国际舞台上，面对美国总统奥巴马的强权打压、面对美国政府的337特别调查、面对德国奔驰公司的产权官司，敢于亮剑，起诉、反诉、应诉，最终胜诉，有力有效地捍卫了三一品牌的尊严和企业利益。

国外品牌文化建设与品牌塑造方法借鉴

梅亚在《西方企业品牌塑造的理念和文化方式》发言中，回答了如下三个问题。一是品牌文化是什么意思?公司的核心价值观决定企业的品牌。个人的核心价值观决定你是谁。对个人，性格就是命运;对组织，文化就是命运。调查显示，一个企业的品牌文化对它的整体业务影响巨大。一个公司从起家到发展是要经过时间洗礼的，文化是组织的做事方式，是工作上的文明。文化在很大程度上是薪酬体系的体现。二是怎么建立品牌文化的共同影响力?首先是要有一个清晰的愿景，即公司最终发展成什么样子。使命是公司从事的事业。将使命和价值观渗透于公司、渗透于员工，然后延伸到客户，通过这种方式，使所有利益相关者真正理解并相信公司的立场。老板和员工都要去思考这个问题。其次是要有加强和支持公司价值观的计划，尤其是要有能够帮助发展组织和品牌文化的项目、政策和实践，只是简单地创造和传达公司的愿景是不够的。再次是花费时间营销品牌文化。通常庞大的营销预算致力于打造客户与公司共同的品牌，但最尖端的公司也投资于建立激发激励员工的品牌文化。三是建立强大的品牌有什么好处?好处很多：如吸引和留住高素质的员工;增加客户的忠诚度;提高员工的生产力和参与度;增加收入和市场份额，提高盈利能力;降低价格敏感度;提高股价和股东价值等。梅亚认为，东西方品牌文化的区别在于集体主义与个人主义。她还举例说明在东方语境背景下西方品牌文化建设所作的某些适应性改进，并且不同行业有不同的品牌文化。

杨力在《欧洲企业如何打造品牌》的发言中认为，品牌是名誉、质量、可靠性、一致性(产品、服务、企业文化保持一致，价值观要传导到每个员工、每个客户，做到内外一致)、价值观和知觉(客户的评价、体验和整体印象)的总和。品牌是你不在房间时别人给你的评价。品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的内涵、鲜明定位、强力传播。有两种力量影响品牌文化。一是企业文化，二是消费者知觉。创造和加强品牌文化建设，要使愿景、使命、信念传导到产品和服务，并形成品牌。品牌文化不仅在内部使员工知道，还要传达到消费者，让消费者清楚。企业文化传导到品牌文化，内部较为容易外部难(消费者知觉难)。如让人们摸到产品容易，但摸到蕴含在产品中的企业文化、核心价值观难;在产品出售时服务质量好，但在售后服务质量变差了，这说明品牌的一致性出了问题。杨力说，现在海外开始流行无品牌了。这里的无品牌是指产品无品牌，但公司必须有品牌，因为公司必须表达价值观。在谈到“制造”品牌时，杨力认为，制造品牌或者品牌转换需要时间，目标越大，时间越长。他希望到2025年时“中国制造”能改变质低价低的形象，形成质高价格合理的形象。

品牌文化与文化品牌

孟凡驰在《品牌文化与文化品牌》的总结中，就品牌的作用、品牌文化与文化品牌的关系和如何打造文化品牌作了解析。

品牌的作用。主要表现为三方面：对企业来讲，品牌为企业增强了软实力和市场竞争力，体现在汇集各方资源，增加产品、服务溢价能力上，使产品处在价值链的高端，所以各企业都在争相塑造自己的品牌;对消费者来讲，品牌不但能满足人们的物质追求，更重要的是给予人们丰富的精神上的舒心满足，产生幸福感、快乐感，丰富人们对生命本质的追求和渴望，提升消费者自身的品位和价值;对国家来讲，一个优秀的知名品牌，不仅为企业增加财富，也是为国家增加财富，而且还能够彰显民族文化精神、提升国家形象、增强民族自信心和自豪感，带动产业升级，这是品牌对于国家的重要作用和魅力。党的十九大指出了新时代的主要矛盾，解决这一新矛盾，品牌塑造正当其时。

品牌文化与文化品牌的关系

品牌文化是企业在培育塑造企业品牌的过程中，所应该具备的文化意识、价值主张、思维方式、美学追求和行为模式。文化品牌是以产品的文化附加值和突出个性为社会接受的品牌。与一般品牌相比，文化品牌是指文化内涵丰富、文化品位较高、文化意识较强的品牌。凡为广大消费者公认的品牌，都是具有一定文化内涵的。文化品牌与一般品牌的区别，在于文化自觉意识的强弱、文化涵量的多寡和文化品位的高低。追求品牌的文化特性，塑造文化品牌，是当代企业吸引顾客、增强竞争力的重要途径，也是锻炼队伍、提高企业形象和知名度的有效方式。文化品牌更有生命力。在我国传统品牌观念中，认为质量好经久耐用又便宜就是好产品。但这只是真和善的追求，缺少了美的附加值追求，缺少美学文化和艺术化元素。事实上，凝结在品牌中的不仅是真与善，还要有更多的时尚文化和创意美。现代品牌塑造，要追求真善美相统一、追求幸福体验与个性化。

如何打造文化品牌

培育品牌文化才能形成文化品牌，才能有持久的竞争力。打造创新的文化品牌，必须高度重视文化因素，赋予品牌以历史文化、地域文化和现代文化内涵。中国历史文化源远流长，为建设文化品牌提供了丰富的灵感和资源，企业可以通过提炼历史沉淀下的文化精髓，从而有力地提升品牌的文化价值;地域文化是品牌所在地体现出来的文化意境，利用本土文化特色资源，打造文化品牌特色，使消费者都能感受到鲜明的文化风情;现代文化品牌，要通过富有创意和特色的设计，营造充满现代气息的文化格调，为消费者提供极具现代感、时尚感的品牌体验，让品牌散发出独特的现代科技文化时尚气息。

打造文化品牌，首先是将“基础文化”深植于企业的生产经营全过程。这里的“基础文化”是指企业存在的终极价值和经营企业的终极价值。这種对企业存在价值是什么的哲学思考与意义追问，是品牌的文化基因，也是企业家自觉认同践行的终极价值。较长时期来许多企业产品粗制滥造，甚至假冒伪劣产品盛行，使我们深受其害。这不是他们聪明才智不够、技术不行，而是他们的企业文化出了问题，企业生产经营缺少终极价值观把关。终极价值是人生的根本意义。中国传统文化不太重视这个东西，只重视活在当下。改革开放以来，在没有做好心理、文化准备的情况下，一些先富起来的人不知道该怎么去做富人，往往就会醉生梦死、骄奢淫逸，造成很多的社会问题。如果企业家没有终极价值思维，对于品牌塑造就没有动力。因此，企业家的终极价值观比技术价值、管理价值更为重要，这是打造文化品牌首先要解决的。这样才能形成基业长久的正确义利观，奠定文化品牌的基石。

其次是将优秀文化、先进文化移入企业生产经营各过程各环节。第一是移入品牌资产，让文化因素融入品牌价值、品牌感知和品牌正面联想等，让顾客产生爱屋及乌的品牌情感，形成品牌忠诚效应;第二是移入产品，让产品有更多的文化内涵，体现出文化价值的诉求点;第三是移入服务，增加更多的服务体验，让消费者获得精神上、审美上的愉悦感。此外还要移入经营、移入品牌扩张延伸、移入传播品牌语言、移入知识产权保护、移入跨国经营、移入人力资源开发等。唯有塑造鲜明的品牌文化个性，突出品牌的品质、品位和品格，才能使品牌植根于消费者心中，并将其培养成忠诚客户。

塑造具有中国文化品位、风格的品牌，必须发挥中国文化中优秀元素，完成其创造性转换和创新性发展，才能够实现中国的品牌强国之路。中国传统文化中的优秀元素非常丰富，比如诚信、善德、责任、进取等等，在培育品牌文化、打造文化品牌的过程中，只有发挥中国文化中的优秀元素，才能打造出具有民族特色的世界品牌。

坚持党的领导支撑品牌文化建设

党的十九大报告强调：“坚持党对一切工作的领导。党政军民学，东西南北中，党是领导一切的。”这包括了党对品牌塑造和品牌文化建设的领导。在峰会上，国企和民企都介绍了很好的经验。

据罗世威介绍，中建一局坚持党对品牌文化建设的领导，以大党建工作格局坚强支撑品牌文化建设。一是大党建工作格局为品牌文化建设把方向、管大局、保落实。具体做法是将全面从严治党要求和集团实际情况有机结合，提出构建大党建格局目标“三个五”：第一个五，集团和子企业党组织要全面履行“抓战略、掌全局，抓自身、创价值，抓班子、带队伍，抓廉洁、守底线，抓文化、塑品牌”五项职能;第二个五，基层党支部要充分发挥“文化引领、品牌宣传、人才培养、舆情把控、员工关爱”五个价值创造点作用;第三个五，各级党组织加强“思想建设、组织建设、作风建设、反腐倡廉建设、制度建设”五位一体建设。率先在西南和西北区域建立起党工团联合组织，按照“组织联建、党员联管、服务联抓、资源联享、文化联创、活动联办”的原则，加强区域党工团组织建设，推进党群工作一体化，促进区域党群业务横向交流，实现区域优势资源共享和属地资源对接。二是打造“四维一体”项目党支部战斗集体，为品牌文化建设提供体系支撑。发挥项目党支部战斗堡垒作用，将项目打造成“四维一体”(即坚定一个政治方向、打造一支军队、建成一所学校、组成一个家庭)的战斗集体。

蒋春余在《华夏魂信用本，用文化打造跨国管理品牌》的发言中介绍，作为世界500强第222位的中国华信能源有限公司，在企业发展过程中，始终视党建工作为核心工程和核心竞争力，始终坚持党建不是锦上添花，而是内生需求;不能蜻蜓点水，而是扎实推进，逐渐探索出民营企业抓好党建的新思路。中国华信的“3+1”模式是公司发展的组织核心。“3+1”即董事会、监事会、总经理会议，加党委。在这一组织架构中，党委单独于其他几个部门，起到特殊的引领作用。创始人、董事局主席叶简明要求，中国华信党委要真正把企业文化和企业组织统一到党的政治路线和思想路线上。在思想引领上，党委要成为核心;在政治方向上，党委要为华信把关;在国家大政举措上，党委要贯彻落实;在政治引领上，党委要有所作为。党委要紧抓五大重点，探索民企党建新思路：抓引领，确保企业发展正确的政治方向;抓试点，切实发挥先进典型的示范带动作用;抓深入，推进“两学一做”常态化制度化;抓探索，健全党组织“双覆盖”机制;抓创建，不断推进“两个文明”创新发展。

中国华信党委坚持党建引领、舆论引导、公共外交和党纪工团一体化建设，有效发挥党的政治引领、政治核心和外联平台作用，不断提升企业发展核心竞争力。在境内企业不断做大做强和组织架构调整的同时，合理设置党群工作机构，重新调整和设置基层党组织，选优配强党组织书记，确保党建工作在改革中不断加强，实现体制对接、机制对接、制度对接、工作对接，强化党组织政治引领的治理功能。同时，勇于探索境外企业党建工作的思路与方法，通过研究制定境外企业组织建设和党员教育管理制度、建立健全境外企业党组织，指导境外党组织按照境外特点，因地制宜、讲求实效地开展活动，确保境外企业的稳定发展和资产安全。“把党员培养成骨干、把骨干发展成党员”，是中国华信党建的重要发展理念。目前，华信中层以上干部50%都是党员。叶简明要求中国华信必须充分发挥五大平台作用，以更大的作为来响应新时代新使命的要求：充分发挥集体制民营企业的社会平台作用，做党和国家大政方针的坚定拥护者和践行者;充分发挥“一带一路”的桥头堡平台作用，做走出去引进来的开拓者;充分发挥资源引进和战略储备的平台作用，做国家能源安全的建设者和守护者;充分发挥华信公益慈善的平台作用，做精准扶贫、扶危济困的行动者和促进者;充分发挥华信国际人脉的平台作用，做国家利益桥梁的架设者和公共外交的友好使者。

蒋春余还介绍，叶简明在内部反复向华信中高层干部强调，品牌最重要的是灵魂，最重要的是打动人心、凝聚人心，这是品牌战略的精髓。华信走的是光明正道，把信用看成华信的命根子——“华夏魂、信用本”，这样我们在跟各国官员、各国商人、各跨国公司合作时，他们才会认可我们、信任我们。华信能成长到今天，有各种内外部因素，核心價值是来源于“善”的力量。华信的核心理念——“由力而起、由善而达”。力首先是一种吸引力，有了吸引力，大家才能凝聚到一起。善达，善就是大学之道，就在于明德，在于亲民，最后止于至善。所谓善达，就是通过善的手段、善的方法、善的途径，达到目标、理想和愿景。善分为大善和小善。大善是一种精神，华信提出一心跟党走，忠诚为国家，做民族产业，为国家做事，以拓展国家利益为宗旨，这是我们的大善，也是我们共同追求的一个目标。小善就是在做大事的同时成就个人，让万物得其所欲。华信最大的价值就是服务国家战略。这个“大善、至善”必须永远在我们内心，我们必须坚持下去。坚定“四个自信”，要通过华信人严谨、负责的行动更好地传递到国际上去。

峰会还组织了“贯彻十九大精神不忘初心——赴韶山接受红色革命传统教育”活动。

(责任编辑：任 真)

作者：尹国民 罗志荣

第三篇：晋商大院旅游品牌培育探析

摘要：在简述晋商大院开发概况的基础上，通过SWOT分析方法，分析了乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园这五座具有代表性的晋商大院的优势、劣势、机遇与挑战，并尝试从旅游品牌培育的角度，针对在发展过程中出现的问题，从资源整合、品牌定位、市场营销等方面对晋商大院旅游品牌的培育提出相关对策，从而增强其市场竞争力与市场认同度。

关键词：晋商大院;旅游品牌;培育;SWOT分析

文献标识码：A

0 引言

随着旅游产业发展进人成熟阶段，旅游业的竞争不断升级，品牌日益成为旅游经济竞争力的重要构成因素。品牌专家赵加积提出晋商文化、晋商精神以品牌为载体，曾涌现出三次浪潮，第一次浪潮：票号品牌，汇通天下;第二次浪潮：家电品牌，至诚通天;第三次浪潮：制造品牌，冲顶世界。继这三次浪潮之后，旅游品牌是否会成为晋商的第四次浪潮很值得我们期待。近年来山西省在文化强省战略的重要指导下，推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展。其中，围绕汇通天下的晋商文化而打造的“晋商大院”文化旅游品牌，也越来越受到人们的关注。晋商大院作为晋商文化旅游品牌的一个重要组成部分，必须对这些大院资源进行整合，通过有效宣传提高知名度，从而为其旅游品牌的培育奠定良好基础，进一步促进整个晋中市旅游经济的发展。

1 相关研究综述

笔者采用CNKI检索后发现，近十年来，众多学者对晋商大院的研究主要集中在晋商大院文化的角度和晋商大院旅游开发的角度这两个方面。其中一些代表性的研究成果主要有：《砖瓦构建中的晋商文化探解》(许会荣，2006)一文细致探究了晋商大院所蕴含的商业文化、倡导儒学的伦理道德文化、风水建筑文化与封闭保守的文化。王瑀在2010年晋商大院文化旅游区开发分析一文中曾指出：必须在分析文化旅游资源内涵的基础上，着力构建晋中大院文化旅游区重点在于各个大院旅游资源的整合，发挥各个大院的资源优势，形成文化旅游资源的规模效应，推动整个晋中大院旅游的发展。佘可文，张慧霞在他们2005年发表的文章中认为晋商大院具有独特的文化旅游资源，他们在详细分析其旅游价值的基础上提出了合理开发晋商文化旅游带的新思路。

然而，关于晋商大院旅游品牌的相关文章却非常罕见，仅有：《晋商大院强势文化品牌构建研究》(李国鑫，2010)，文章在实地调研的基础上，结合晋商大院文化品牌在实际发展中存在的问题，进行归纳总结，从旅游品牌的角度切入，运用定量与定性相结合的方法提出相关发展对策。另外孟希旺，刘惠文2007在乔家大院品牌之路一文，提出了促进乔家大院旅游品牌发展的四点建议，即树立诚信理念，塑造品牌形象;发掘文化内涵，诠释晋商文化;提高服务质量，提升品牌效应;完善旅游体系，加快品牌建设。

在文化旅游市场已经进入以品牌为核心竞争力的这个时代，晋商大院要想获得长足发展，就必须重视品牌的培育，因此本文的研究意义是非常深刻的。

2 晋商大院旅游资源及其发展概况

2.1 旅游资源的价值与功能

目前，在山西现存元明清时期民居近1300处，以集中分布在晋中一带的五处晋商豪宅大院保存最为完整，按开发开放的先后顺序，它们分别是：乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园(图1)。

其中，乔家大院以其清代民居的独特建筑风格，被专家学者誉为“北方民居建筑的一颗明珠”，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说;曹家大院以其高耸大雅，厚重古朴的特色冠于群院之首;渠家大院被辟为山西晋商文化博物馆，展示有晋商纵览、著名商号、晋商镖局、晋商茶庄、渠氏家族、晋商与晋剧、珠算文化、度量衡器等;王家大院作为中国优秀传统建筑文化遗产和民居艺术珍品，被广誉为“华夏民居第一宅”、“中国民间故宫”和“山西的紫禁城”，并有一个流传很广的口碑——“王家归来不看院”;而常家庄园的规模与档次，堪称北方园林之冠，有谚曰：“乔家一个院，常家二条街”，常氏宅院的建设规模当时称为三晋民居建筑之首，有“中国第一儒商旧居”的雅称。

五座晋商大院将民居建筑文化发挥到了极致，体现了山西民居甚至是北方民居建筑的精华。规模宏大、建筑精美，尤其是在大院中随处可见的“三雕”(木雕、砖雕、石雕)更是我国建筑史上的精品。此外，博大精深的晋商文化和民俗文化也蕴藏在其中，堪称中国北方民俗文化“博物馆”和中国明清商业文化的“思想库”，是建筑学、历史学、社会学、伦理学和工艺美术、影视、摄影等方面的瑰宝，具有极高的旅游、文化价值。这些丰富旅游资源的功能在于使旅游者充分领略到明清建筑与雕刻艺术的精美，并深层探究晋商风俗与文化，传承其精神，充分实现了旅游六大要素中“游”这一价值功能。

2.2 发展概况

最新数据显示，2012年与2013年前三季度晋中市旅游经济发展状况如表1所示。

其中，平遥古城、乔家大院、王家大院、介休绵山、常家庄园、榆次老城这些重点景区担当晋商文化旅游区的接待主力。六景区接待人数同比增长32.8%，六景区门票收入同比增长30.7%，其中乔家大院、介休绵山增长111.2%、44.1%。在这六个重点景区里面，大院景区就占半数，这三所大院同时也是晋商大院中发展最好的，因此可以明确，晋商大院的发展对整个晋中市经济的发展都起着巨大的推动作用。

但是，即便如此，这些大院在开发过程中仍然是各自为政、雷同开发，景点之间的联系仅存在于空间距离相近的景点之间，如：祁县古城与渠家大院、乔家大院的组合，与其他大院之间联系比较少，远未形成晋商大院文化品牌竞争优势，很大程度上抑制了晋商大院旅游的总体协调发展。

3 晋商大院旅游品牌培育的SWOT分析

市场营销专家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。据此，他还提出，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。

3.1 晋商大院旅游品牌培育的优势(Strengths)

3.1.1 特色资源优势

晋商大院中不仅拥有国家4A级景点包括：乔家大院、王家大院、常家庄园;还有能纳入世界历史文化遗产预备名录的景点乔家大院，这些都为晋商旅游品牌的培育奠定了坚实的基础。另外，就其特色而言，虽然说全国性的民居旅游已有很多种，比如北京四合院、陕北窑洞等，但是能够把中国中原内地商人的经商之道如诚信、节俭与开拓精神与恋家、顾家情怀兼容并蓄的非此地莫属。大院中的一梁一柱、一砖一瓦、一笔一划都印刻着晋商高墙深巷中曾有的精彩、祠堂幽径里有过的辉煌，这不仅体现出晋商在精神上和物质上的追求，更渗透了晋商文化的精髓。

3.1.2 区位优势

晋中市位于山西省的中部，是联系周边市县的最佳区位，与省会城市太原紧密相邻，并且晋中又位于北京与西安两大国际旅游城市连接线的中点，形成北京-山西-陕西旅游黄金通道，因此可开发的客源市场充足，逐渐形成以太原为中心2h-3h路程的“大太原”旅游格局。

另一方面，晋中市交通区位优势十分明显，是山西省的交通枢纽和太原市的南门户。南同蒲铁路、太焦铁路、阳涉铁路南北纵穿，石太铁路东西横贯。太原—旧关、大同—运城、太原—长治3条高速公路和108国道、208国道、207国道、307国道以及12条省级公路南北交织，东西穿梭，构成网状。市城区距太原市武宿空港15公里，交通十分便利。并且大院内部交通也是非常便利，坐公交车都可以直达。

3.1.3 个别大院已具较高知名度

相关研究表明，乔家大院与王家大院在众多晋商大院中的知名度最高，笔者通过对晋中大院游客的调查也得出同样结论。乔家大院通过电影《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等对自身品牌的宣传功不可没，而王家大院则主要与其产品的独具魅力与保存程度完好息息相关，这就为品牌的培育奠定了良好基础。

3.2 晋商大院旅游品牌培育的劣势(Weaknesses)

3.2.1 产品功能单一，缺乏内部差异性

山西晋商大院旅游产品是一种资源依托型旅游产品，基本以晋商大户民居的建筑艺术为吸引物，且多以建筑和文物的静态展示为主;导游讲解主要围绕建筑艺术、发家历史、民俗特点为主，缺乏建筑文化的呈现、民俗的娱乐体验活动;并且晋商大院的旅游产品往往只体现在“游”上，忽视其他方面，导致其他方面配套较差，这些都严重制约了晋商大院品牌的培育。

3.2.2 品牌的市场认同度低

如前所述，晋商大院除乔家大院与王家大院知名度较高外，其他几座大院尤其是曹家大院与渠家大院却鲜为人知，究其原因是宣传不到位因而导致它们知名度低，这是大院旅游发展缓慢的一个重要制约因素，同时也严重影响了晋商大院品牌的市场认同度。因此加大旅游地的宣传，可以有效地增加其在游客心目中的感知，从而提高其知名度。目前，晋商大院在旅游宣传时往往只考虑单个大院的利益，没有对整个大院体系进行通盘考虑，宣传是独立的并且往往具有地域局限性，游客对优势大院记忆深刻，所以效果往往差强人意。

3.3 晋商大院旅游品牌培育的机遇(Opportunities)

3.3.1 政府对发展旅游业的高度重视

为了更好的落实建设文化强省的战略，近年来山西省在这一战略的指导下，不仅推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展，而且山西省委省政府于2009年又下发了《山西省文化产业发展规划纲要(2009—2015年)》，本《纲要》在指导思想与基本原则的指引下，明确提出在今后一段时期，山西省文化产业发展的主要任务是“形成一个格局，实施六大工程，建设十五大项目。振兴九大行业”，其中晋商大院文化品牌打造工程是六大工程之一，是十五大项目之一。并且晋中市委，市政府也给予大力支持，足以说明，各级政府对晋商大院品牌培育的高度重视。

3.3.2 晋商文化旅游品牌建设的助推

近年来，晋商文化旅游的兴起，导致晋商文化旅游品牌研究掀起一股高潮。与此同时，《立秋》、《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等一批反映晋商文化的影视剧、话剧、舞剧等文化作品的出演也使得大院景区借助这些宣传手段赢得了巨大关注。更重要的是，晋商文化旅游的进一步发展，不但挖掘出了晋商文化旅游这一品牌深刻的精神内涵，而且由于文化巨大的辐射与助推作用，使得晋商大院文化旅游品牌也引起人们的重视。

3.4 晋商大院旅游品牌培育的挑战(Threats)

3.4.1 晋商文化旅游产业发展的非协同性

当前，面对全省文化旅游竞相发展的态势，晋中市也在积极调整文化旅游发展布局，构筑符合晋中市文化旅游发展的旅游圈。但是，晋中市文化旅游发展非协同性尤为突出，主要表现在：文化旅游开发数量多但质量差，各地资源很难在更大的范围内流动、配置和整合，文化旅游资源互补性不强，旅游产业关联性和升级能力较差，旅游资源综合要素效应未得到充分发挥。因此面对整个晋商文化旅游发展的非协同性，晋商大院如何完善自身，促使大院旅游向协同性方向迈进，是晋商大院旅游品牌培育必须面临的一个巨大挑战。

3.4.2 晋商大院内部的不和谐竞争

五个大院开发虽然已经形成一定特色，但是其各自品味与层次并不高，没有形成很好的定位，发展冷热不均，导致乔家大院、王家大院和常家庄园形成了“三足鼎立”之势，基本垄断了市场，优势地位非常明显。而曹家与渠家已经基本处于被市场所抛弃的境地，门庭冷落，惨淡经营，这种状况一直维持到现在，没有得到很好的改善。

4 晋商大院旅游品牌培育对策

品牌培育不仅是旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合，还由质量、服务、管理、文化、传播、形象等六大基本要素组成，如图3所示：

但是，旅游品牌并不是各种独立要素的简单集合，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统，所以，在培育晋商大院旅游品牌时必须要协调进行以下对策。

4.1 统筹规划，合理整合开发

在这里整合应该从两个方面来探讨，首先是开发整合，每个大院都有自己独特的内容，如乔家票号、太谷医药、常家教育、曹家经验等，通过整合开发，使各大院依据自己独特的文化内涵，有针对性的进行开发，在每一个大院开发前期就规避可能产生的主题定位等问题;其次是产品整合，大院之间的旅游产品，有些需要具有统一性，比如在各个大院正中间随处可见的象征风水的水缸这些就可以统一开发，但是有些需要具有独特性，比如大院总体建筑布局，这一点上就必须凸显各自特色，找准各自定位。因此通过产品整合，可以达到统一大院对外整体的形象，规避雷同性和不良竞争，打造一院一品的目的，变各自为政为联合开发，从而为整体培育晋商大院品牌，发挥资源集聚优势，扩大吸引范围，带动区域经济的发展奠定基础。

4.2 找准品牌定位，凸显独特优势

品牌培育最主要的工作就是找准品牌定位，而定位又必须体现品牌的核心价值，晋商大院文化品牌的核心价值是晋商文化，而晋商文化的灵魂是晋商精神。晋商精神集中体现为重商立业的人生观、诚信义利的价值观、艰苦奋斗的创业精神和同舟共济的协调思想。晋商精神是晋商大院文化品牌独有的、不可复制的品牌基因，它保证了晋商大院文化品牌独一无二的优秀品质，维持其长久的生命力，增强了其文化辐射功能，从而维护了品牌长期的竞争优势。

4.3 完善品牌结构，促进旅游产业结构协调发展

目前，晋中市旅游品牌单一的现状很大程度上制约了旅游业六大要素的协调发展。晋中市景区发展较快，但是购物、娱乐、行等品牌的塑造与发展缓慢。旅游品牌发展的短板现象反过来又制约了景区的发展。因此必须提高交通的畅达性;增加星级宾馆、饭店以及专门购物场所的数量;加大以民俗、民间工艺为特色的旅游纪念工艺品的开发力度;增加与旅游景点相配套的文化娱乐设施，通过这些措施来完善大院品牌结构。

4.4 合理营销，加强品牌市场认同度

培育晋商大院旅游品牌，提高其知名度，必须转变观念，以现代营销理念营销晋商大院。具体来看，可以通过网络营销;举办有一些知名专家、学者参加的关于宣传晋商大院文化旅游产品的会议;利用新闻媒体如报刊、杂志、电台、电视反复宣传晋商大院文化;同时，还应通过服务强化促销。并且，另一方面一定要注意对大院进行整体宣传，突出各自特色，加强大院品牌的整体市场认同度。

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作者：杨承玥 王维艳 刘安乐 王珍茜 台倩