以下是小编精心整理的《品牌战略论文范文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。品牌，是企业产品的一种标识。美国营销协会对品牌有一个经典的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者区别，品牌也是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象。从中可以看出，品牌是众多产品生产企业的重要区别，是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。
第一篇：品牌战略论文范文
红谷品牌战略升级
2010年3月16日,对于很多人来说是一个普通的日子,但对于红谷实业有限公司(以下简称红谷)董事长邓申伟来说却是一个非同寻常的日子。他告诉《新营销》记者:“今天红谷商学院成立了,是国内第一家皮具企业的‘黄埔军校’。我们将通过人才培养,夯实‘中国创造’竞争性人才的储备。”
让邓申伟尤其高兴的是,美国休斯顿国际教育学院院长周耀东、美国麻省理工学院斯隆管理学院和比利时安特卫普大学管理学院访问学者张建琦出任红谷商学院理事会主席和院长,北京大学光华管理学院高层经济培训中心主任姜汝祥、知名MIP管理专家刘克崴、亚洲品牌机构(AOF)中国区品牌战略官胡航应邀讲授营销管理课程,而中国视觉营销专家韩阳则将长期担任视觉营销顾问。
从培训分区经理、经销商的红谷培训部到成立红谷商学院,拥有固定的培训基地,聘请55位国内外知名学者授课,其背后折射的是红谷的战略转型,以及中国皮具企业未来发展战略的走向。
中国是全球最大的皮具制造国和皮具消费大国,皮具生产和出口均居世界首位。据统计,全球60%以上的皮具产自中国,而广州作为中国皮具之都,年皮具销售额占全国皮具年销售总额的八成以上。
目前,经过行业多次洗牌,中国皮具市场形成了三大阵营:第一阵营是以LV为代表的国际奢侈品品牌,品牌知名度高,质量过硬,价格昂贵,目前占有5%的市场份额。第二阵营是以红谷、万里马、COBO、金利来等为代表的本土品牌和境外授权品牌,占有皮具市场65%的份额。第三阵营集中在低端散货市场,主要以出口和代工为主,靠价值链中最低端的制造环节盈利,随着中国消费者经济水平及消费理念的提高,低端散货市场的市场份额越来越小,已由先前的70%缩小到30%。
由此不难看出,中国本土皮具品牌居于市场金字塔的中下部,缺乏品牌竞争力。目前,随着国内皮具市场逐步成熟,国际品牌开始向二、三线城市推进,与本土品牌抢夺市场,新一轮的行业洗牌已经拉开了帷幕。
中国轻工业联合会副会长、中国皮革协会名誉会长徐永认为:“中国民族皮具产业目前面临最大的问题是缺乏创新、设计落后、品牌价值不高,其中缺少有竞争力的自主品牌是中国皮具行业最大的软肋。”
在不具有品牌、技术、设计优势的情况下,多数中国本土皮具企业只能模仿国际皮具品牌,以价格竞争抢占市场份额,导致企业发展后继乏力。
因此,面对残酷的市场竞争,由“中国制造”向“中国创造”转型,品牌升级是中国本土皮具品牌的必然选择。
邓申伟认为,未来皮具行业的竞争为品牌竞争,本土皮具企业与国际品牌的竞争将由价格、渠道等基础层面上升到人才培养、产品设计和品牌管理等更深的层面。中国皮具行业只有朝着体系创新、品牌创新的方向发展,才能获取更大的利润空间和市场空间,动摇国际品牌在高端皮具市场上的地位。这也正是红谷投入巨资成立红谷商学院的初衷。
“目前,我们面临的最大问题是人才跟不上。”红谷商学院外联机构主任苏锦裕感叹说。缺少专业人才,不仅仅是红谷一家皮具企业,而是绝大多数中国皮具企业面对的难题。没有大量的人才储备做保障,品牌升级只能是一种奢望。
红谷是中国皮具行业的领先企业,2009年实现销售额逾4亿元,旗下红谷、曼蒙特两大自主品牌的销售网络覆盖了全国31个省、直辖市、自治区的200多个城市,拥有1200多家专卖店,目前正在以每个月新开50家专卖店的速度拓展渠道。
为了满足企业快速发展的需要,红谷投入数千万元资金完善包括人才管理、产品研发、品牌管理、IT信息化建设在内的七大体系,构建学习型组织,为品牌升级奠定扎实的基础。
“不仅产品要升级,我们的市场观念、品牌意识也要不断升级。”红谷品牌中心副总监贺海善说,“在发展趋势上,皮革产业是时尚产业,要跳出以量取胜的老路,就必须从根本上抛弃数量堆积、低价取胜的竞争策略,从生产导向型企业向市场导向型企业迈进,从渠道驱动型企业向品牌驱动型企业迈进,因此只有创新才能给企业带来质的飞跃。”
邓申伟说,品牌建设、品牌升级是红谷长久发展的核心,随着红谷的品牌战略、市场战略逐步成熟,红谷将中国民族风情和西方流行时尚相融合,打造独特的品牌个性。“依托红谷商学院做智力输出,在产品研发、设计上把握最前沿的时尚风潮;在企业管理、市场营销上与国际一流品牌接轨;洞察市场需求,创新营销模式,强化渠道建设,在加强传统门店零售力度的同时,引入集团客户以及进驻大型商场的新型合作模式,在与国外品牌的竞争中,红谷会立于不败之地。”
作者：彭甜甜
第二篇：品牌战略与品牌可持续发展
品牌，是企业产品的一种标识。美国营销协会对品牌有一个经典的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者区别，品牌也是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象。从中可以看出，品牌是众多产品生产企业的重要区别，是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力和获利能力;对消费者而言，它是质量和信誉的保证，减少了消费者购买的成本和风险。然而，在现代社会中，随着科技的发展，社会的进步，市场竞争的日趋激烈，品牌已不单纯是产品标识了。好的品牌能为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。所以，品牌也从产品标识变成了资本，习惯上称其为品牌资产。企业的竞争变成了品牌的竞争，因此品牌在市场竞争中的作用显得尤其重要。而品牌战略更是培育企业核心竞争力的重要支撑。
一、品牌的创立
企业要不断提高核心竞争力，在市场竞争中取胜就必须转变经营观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量管理水平、员工素质和商业信誉，是企业市场竞争能力的综合体现。所以企业的管理者、决策者首先要具有高度的品牌意识，必须创出企业自己的品牌，并使之上升为名牌。企业要通过科学的管理、先进的产品研发、严格的生产制造过程控制、良好的市场开拓及优质的销售服务创出属于自己的品牌，并使这一品牌逐步发展壮大，逐步形成品牌资产。随着品牌资产的不断积累，培养市场和顾客对品牌的忠诚关系，而市场和顾客的认可又为企业品牌的发展壮大提供了广阔的发展空间，为企业巩固品牌资产增强市场竞争力提供了有力的保证。从而形成了一个良性循环的品牌管理的闭环，即品牌—品牌管理—品牌资产—市场顾客—品牌—名牌，创出为市场和顾客所接受和认可的品牌，完成品牌的创立过程。
二、品牌经营与品牌战略的实施
随着市场经营的进一步发展，市场的竞争逐步变成了品牌的竞争。由于品牌在市场竞争中的重要作用，品牌经营和品牌战略在市场竞争中的重要作用也进一步被广大企业管理者所认识。品牌的经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同，品牌的生命周期比产品的生命周期长的多。产品往往是相对某个特定要求而言，产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业经营之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。品牌战略则是指企业通过创立市场良好品牌形象，提高企业和产品的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚的利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种选择。品牌战略也是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的能力来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。
从战略目标上看，品牌战略的内涵正从做大做强变为长期生存。做大做强是手段，而不是目标本身，其战略目标应该是企业的长期生存，品牌的经久不衰，名牌的源源流长。纵观世界品牌发展史，众多的著名品牌都是长期激烈竞争，优胜劣汰后的幸存者，都有其悠久的发展历史。随着我国对外开放和国际化进程的加快，市场的竞争已经进入了品牌竞争的时代，外商外资的大量涌入，在为我国企业和市场注入新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。国外企业大多以品牌为先锋，以雄厚的资本和先进的技术为后盾，不惜一切代价抢夺国际市场，将其产品和服务充彻在国际市场的每个角落，尤其是利润报酬率高、市场空间大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。现在当人们提到索尼、松下、飞利蒲、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、宝马、通用、可口可乐、百威等知名品牌，相信每一位国人都不会感到陌生。这或许是一种生活品质的改变，也许是生活质量的一种提高，但更多的恐怕是国外品牌对我们的挑战。残酷的市场竞争的现实，教育了国内众多的企业经营者。创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已在广大企业经营者中达成了共识。品牌不同于产品，不可能通过一个生产过程就创造出来;品牌也不是机器设备，拿着钱就可以在市场上随时购买到。冰冻三尺，非一日之寒，品牌的成长并不是简单地一蹴而就的事情，而是一个长期复杂的系统工程，需要长期的整体规划，通盘考虑，应该采取“发展拳头产品，巩固品牌;扶植新兴产业和产品，创造品牌;开发尖端产品，培养品牌”的品牌经营策略。品牌是众多消费对象对品牌产品的信念和忠诚关系，要经过长期的培养和积累才能形成。成功的品牌并不是哄动一时只能眼前赚钱的品牌，而是长久不衰受众多消费者青睐的品牌。良好的品牌是市场和消费者认可的结果，而不是企业的自吹自擂。所以，企业要在市场竞争中取胜，首先必须用领先的技术、良好的产品质量、优质的销售服务、良好的企业形象和凝聚力最大限度地积累更多的品牌资产。必须在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务等方面下功夫。
从产品质量上看，品牌的管理正从对客观质量的管理转变为对可感知质量的管理。良好的产品质量是企业创造品牌的前提，应高度重视，但不能把质量仅仅局限地理解为用各种质量指标来衡量的质量。现代社会，人们已将物质消费、精神消费、文化消费融为一体，只有既能满足消费者的基本物质需要，同时可以满足人们精神文化需要的产品才具有持久的竞争力。消费者或用户不是技术和制造专家，并不能对产品的各项性能指标和技术参数以及所有的功能全部了解，仅仅是赁经验和感觉来判断质量，更多地则是通过企业宣传资料和其他消费者对该品牌的认可程度来确定选择哪种品牌的产品。这就提出了一个“可感知质量”的概念，所有与品牌有关的人、事、物都可以成为质量的代用符号，另外产品的外观设计、颜色、外包装的特点与风格、销售价格、使用说明书、随机附件(易损件)、企业形象、企业文化包括员工的言谈举止、工作态度等，都可以成为顾客认知质量的代号。质量重要，质量感更重要。内在质量优良的产品如果他的品质不能被用户(顾客)所感知，那么就无法评价他的质量，这种质量就变成了有其实而无其名无法被人认可的质量了。消费者是不会花钱去购买自己不认可的价值的，无论这种价值是多么地货真价实。所有这一切都为品牌经营提出了更高更深的课题。品牌管理、品牌经营并不单纯是创造出品牌注册、登记，让品牌具有合法性，而是要让品牌管理、品牌经营从能够做什么转变为对企业来说其意味着什么，品牌管理、品牌经营的深刻内涵是什么。传统的品牌经营理念只考虑品牌产品能为顾客提供哪些功能和便捷，而不注意在企業和顾客之间寻找共鸣点，只注重物质需要的满足，而忽视精神文化方面的需求。所以企业创名牌不能仅仅满足和局限于为用户做什么，而是要真正找到使顾客动心的价值，去打动顾客、吸引顾客，形成长期稳固地忠诚关系，从而把市场占有率上升为顾客占为率，才能使品牌经久不衰，更具有持久地竞争力。
三、品牌的提升和品牌的可持续发展。
“创业难，守业更难”。同样，创品牌、创名牌难，而要让品牌及名牌经久不衰，做到可持续性发展，其难度比创品牌更甚。在经济全球化的今天，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，现代的跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的应用。通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场。可以毫不夸张地说，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。成功的品牌价值不仅仅在于它能够保证将来的收入增加，顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时，能给他们予以支持，确保企业可持续发展。社会在进步，科技在更新，人们对名牌的认识也不是一成不变的，企业的核心竞争力与品牌也不是一成不变的。这就为我们提出了品牌提升和品牌的可持续发展问題。企业管理者要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断地进行调整，以保持企业竞争优势和企业形象。成功的品牌管理要求品牌管理者具有高瞻远瞩，根据品牌未来发展的思路来规划当前的市场竞争策略，并能在市场发生变化、行业竞争出现新格局时，迅速地做出反应，客观地认识自己和对手，做到知己知彼，变被动为主动，使品牌能够适应不断发展的客观形势和市场，同时做好核心竞争力和品牌的保护问题，在竞争中提升自身的品牌价值，为品牌的可持续发展、企业的可持续发展提供强有力的保证。品牌提升也是企业从整体经营发展的长远需要出发，在市场不断变化和升级的同时，使品牌的外延和内涵同步升级，以此为动力促进企业管理手段的创新，管理水平的提高，产品质量和服务质量的提高，最终达到经济效益和社会效益同步提高的目的。所以，一个优秀的企业管理者应该将品牌提升和品牌战略纳入企业可持续发展的范畴，在市场变幻莫测的情况下，树立超前领先的经营理念，对市场的发展和变化保持高度敏感，做到未雨绸缪，防患于未燃，着眼未来，挑战未来，永远站在领先经营的位置上。必须从深度和广度上认识到企业的所有经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的，企业要有品牌战略的制度安排，要把品牌当作企业文化建设的根本，夯实信用基础。从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面全方位提升品牌价值，从而保证企业实力的提升，企业效益的提升，企业规模的提升，保证企业全面、协调、可持续发展。
品牌战略与企业的竞争力以及企业的全面、协调、可持续发展是相互依存密不可分的。一个优秀的企业管理者，必须树立良好的品牌创立、品牌经营、品牌提升意识，时刻掌握市场的每一个微小变化，从而针对市场的变化和客观需要做出与时俱进的决策，确保企业品牌、效益的共同提升，真正做到全面、协调、可持续发展，使自己的企业在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，使自己的品牌经久不衰，源源流长。
(作者单位：陕西工业职业技术学院校办工厂)
作者：张新印
第三篇：品牌战略解析
【摘 要】 品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
【关键词】 品牌 品牌战略
绪论：
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为企业实现全球战略目标的锐利武器。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
1. 品牌战略相关概念解析
1.1品牌的含义
品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形、文字与图形的有机组合等。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
1.2品牌战略的含义与构成
品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
1.3品牌的作用与品牌战略的目的
1.3.1品牌的作用
首先，品牌有利于产品参与市场竞争具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用并有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀，利于提高市场占有率。其次，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，这也有助于消费者权益的维护。
1.3.2品牌战略的主要目的
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。高知名度是企業产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能增加企业产品和服务的市场份额，实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
2. 实施品牌战略的重要性
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
3. 品牌战略在我国企业运作中的现状
目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：对实施品牌战略有模糊概念，缺乏实施品牌战略的紧迫感，囿于实施品牌战略的理论缺乏及品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。
4. 实施品牌战略的措施
现代企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。首先，是进行科学的品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。其次，要注重产品，实施全方位战略。这其中包括研发战略、产品战略、促销战略、渠道战略。各战略的综合、合理运用才能使企业始终掌握主动，时刻占据市场竞争的制高点。再次，要培育独有的品牌文化和品牌个性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。最后，积极推进绿色品牌战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现企业的经济效益，减少环境污染，改善生态环境，建立一个人类与自然和谐发展的美好家园。
结论：
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。事实证明最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是企业竞争者，而是我们自己。
(作者单位：沧州市交通运输局运输管理处财务科)
作者：王健