品牌培育劳动竞赛方案

品牌培育劳动竞赛方案（共6篇）

篇1：品牌培育劳动竞赛方案

“通”系列网络营销竞赛策划方案

潘建行2011/9/1

2尊敬的各位领导、同仁：

大家上午好！我是来自海沧客服的潘建行。今天我将与大家分享的主要包括六个部分。

2011年，“通”系列品牌是福建烟草人卷烟营销的主旋律，是卷烟品牌培育工作的主心骨。随着网络建设中电子商务的不断发展，如何将电子商务运用起来，以网络营销的方式支持品牌培育工作的开展，是营销人员一直在努力思考的问题。

二、策划的目的：

根据营销中心的要求，我们尝试结合网络营销，力争通过策划及执行营销方案，进一步提高通仙狼的知名度和认可度，支持通运狼提高市场占有率。（通运狼上柜率提高到85%，销量提升10%，作为预期目标）。

三、市场分析：

通仙的SWOT分析：

S：

1、工艺先进。7匹狼（通仙）本身是独创的中国高端中式卷烟的全新品类运用顶级科研机构的三大科技成果，以领先于国烟的5A生产线进行生产。

2、高度重视，投入资源多。工商双方都给予高度重视，各项资源集中投入。

3、七匹狼品牌本地知名度高。

W：

1、定位不清晰。消费者对七匹狼品牌定位还是处于中档卷烟的概念。

O：

1、高端卷烟市场的需求量在逐年扩大。

2、省外高端品牌货源紧俏。

T：

1、省外高端牌号竞争激烈。

通运的SWOT分析：

S：

1、利润空间较大，同价位竞争品牌中批零价差最大。

2、包装新颖、特别、醒目。

3、“七匹狼”品牌市场基础扎实，有利于通运狼快速提高知名度。

W：固定消费者群体较少。

O：

1、消费结构在逐年提高。

2、零售价220元每条的竞争品牌较少。

T：

1、零售价200元每条的牌号竞争激烈，分流多数消费群体。

2、竞争牌号玉溪（软）、云烟（软珍品）知名度大，市场基础扎实。

通过对通仙通运的分析，我们认为可以采用不同的策略对上述两种规格进行培育。对于通仙，进一步提高知名度，强化市场地位；对于通运，进一步提高市场份额。

四、策划活动：

（一）、社会调查

我认为要做好“通”系列品牌的培育工作，当前首要任务就是对该系列品牌有个深入的了解，掌握消费者的意见，如活动开展征集、零售客户最喜爱的小游戏、积分兑换方式等等。所以，我建议先做一份详细的社会调查，调查社会各层次人群对通系列品牌活动的反映情况。

具体的网络调查措施如下：利用现有的厦门烟草客户在线，设计问卷分别对消费者和零售客户进行调查，网络调查资料辐射面广。对于消费者，可采取弹出式浮动广告窗口进入调查；对于零售客户，在线订货系统中，采用先填写调查，后报烟程序，保证调查样本充足。

针对网络营销的发展，我觉得有必要做如下两个工具。

1、网络地图（POS客户和直营店分布）

2、通仙联盟商城（联盟商家简介、活动介绍）

（三）网络活动

1、利用联盟商家资源，进入婚庆市场。

下半年是婚庆的旺季，加大力度瞄准婚宴市场。红娘喜铺是我司的联盟商家，它销售的糖果对厦门婚宴市场的影响力最大，较多消费者结婚选择了红娘喜铺的糖果。针对这样富有特色的联盟商家，我们客服部的设想如下：

利用网络资源，组合销售“通仙”或“通运”婚庆大礼包。

具体做法：A、请专业的设计公司对红娘喜铺现有的喜饼盒设计改良。在原有的喜饼盒上嵌入通仙的字眼、传播语或图案，并内附通仙的卷烟两包。B、利用网络资源，结合婚宴市场，对“通仙”品牌的传播语进一步创新征集。如果被录用，将给以3000元的费用。C、在厦门烟草客户在线上（在联盟商城上）、如果消费者下“通仙”或“通运”婚庆大礼包订单，在积分商城给以积分，也可到红娘喜铺兑换礼品。

2、在烟草网站上开展有奖微博活动。设立微博窗口，让广大消费者和零售客户在微博中写自己和“通’系列产品的故事，以及零售客户交流“通”系列品牌卷烟的销售心得、趣事、对“通”系列的质量、包装、吸味或是传播语的创新等等都可以。（通仙大礼包）

3、结合移动公司的短信平台功能，开展短信有奖答题活动。

A、宣传告知。客户经理在拜访过程中做好零售客户的宣传工作，尽量让零售客户配合向消费者进行宣传告知。营销中心通过信息机群发短信邀请客户参与答题活动。

B、参与方式。移动手机用户编辑指令短息如“S”发送到指定号码中如“10657305076”，就可以参与答题。活动参与者直接回复答题选项，题目由系统随机抽取，总共5题。

每周五下午5点系统将随机抽取有答题的手机号码进行抽奖，其中一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。被抽中的号码系统自动发短息通知，中奖者可凭手机号码到各客服部领取奖品。

4、利用烟草网站，在网站内增加游戏专区功能。如开展“麻将、俄罗斯方块、斗地主、连连看等等”小游戏。具体构想是这样的：A、开发游戏时设置房间号。可设“通仙”、“通运”、“通泰”、“通福”、“大通仙”等跟“通”系列卷烟品牌有关的房间名，B、每位选手注册后即可获得相同的“通币”，可随机进入一个房间与其他选手玩游戏。C、选手每天登录用户名后，可通过一个小测试，对于答对题目者给以一定的游戏“通币”。选手也可以通过购买通系列产品充通币，D、但对于竞赛中，只计算净胜的通币数量。在10月1日到10月31日期间的某项游戏中根据通币高低区为冠军、亚军、季军等。并对获奖者给以一定现金或等值礼品奖励。

5、信息查询，有奖参与。10月1日至10月31日，持VIP卡的消费者只要登录厦门烟草在线的VIP消费者平台到积分商场查询个人积分、积分兑换情况、个人资料等便可获取抽奖资格，随机赢取。每位VIP消费者每天可抽奖一次。奖励主要以积分为主。

6、拼年底积分总冠军。这一活动主要针对消费者，设想如下：

A、消费比拼。消费者自10月1日起在装有POS机的零售店中购买“通”系列卷烟数量可获积分，且月月有购买。占到总分数的30%。

B、活跃程度，是衡量会员在烟草论坛、积分商城、游戏专区的活跃

程度，占到总分数的20%。想提高此项得分，做好以下工作：提高发帖量、多发好帖得精华、提高在线频率。

C、行业问答，是考核会员对中国烟草行业、厦烟动态、活动内容、通系列品牌的熟悉程度，每日五题，每题一分，占到总分数的20%。

D、人气指数，是衡量会员的人气，即网友的支持率，占到总分数的30%。想提高此项得分，就拉你的网友来投票吧。

E、时刻公布排行榜。

到年底时，按积分排行榜，对前10名获奖者给以现场颁奖。

1、各层级营销人员通过销售系统查询销售业绩，画制曲线图，找出其环比值。判断其目标是否达成。

2、市场考核小组对“通”系列品牌进行市场随机调查，掌握零售客户或消费者对“通”系列品牌的熟悉程度、忠诚度及其美誉度。

篇2：品牌培育劳动竞赛方案

党内品牌培育创建方案

根据《陕西西铁工程建筑有限公司党内品牌培育创建规划(试行)》的通知要求，结合水泥制品公司当前实际，在我公司内开展“文化传承品牌—党创学老陕快板”党内品牌培育创建活动，并制定以下实施方案。

一、创建目的党内品牌培育创建规划是深入推进创先争优活动的重要举措，是充分发挥党组织战斗堡垒和党员示范引领作用的有效形式。加强党内品牌的创建、培育、管理工作，充分发挥党内品牌的示范带头作用，不断提升品牌管理工作的制度化、规划化、科学化水平，特制定本计划。

二、创建原则

党内品牌创建要以确保安全生产、宣传精神文化、提升服务质量、提高经济效益、维护队伍稳定为基础，以我公司党支部推动、引导、监督为保证，以服务对象满意为标准。

1.坚持党组织创建和管理的原则；

2.坚持科学、规范和持久的原则；

3.坚持动态管理的原则。

三、品牌背景、名称、标识、主题、理念

1.品牌创建背景

原西铁韩城水泥厂2005年11月25日，因产业政策停产，这个生产了36年的铁轮牌水泥，曾享誉秦晋大地，为铁路建设和社会做出了突出贡献的铁路企业就此翻过了辉煌的一页。原西铁多元集团公司领导英明决策，整合资源，优化组合，安置职工决定投资组建西铁水泥制品公司，2007年7月18日，一个以水泥轨枕为主导产品的实业公司开始投产。几年来，水泥制品人安全稳定，团结拼搏，共谋发展，水泥制品公司伴随着时代的列车滚滚向前。

2.品牌名称

“党创学老陕快板”

3.品牌标识

创建中

4.品牌主题(内涵)

体现出我公司以安全才是硬道理，把安全作为我公司发展的基本；体现出我公司以人为本的核心价值观，一切为了职工，一切依靠职工；以一流的质量、一流的服务，团结拼搏，共谋发展，提高公司经济效益。

5.品牌理念

恪守追求卓越的理念，志存高远、务实求真、团结敬业、开拓创新，用安全引领安全、用质量铸造质量、用效益带动效益，为铁路运营安全、为公司综合效益、为水泥制品跨越发展、无私奉献。

四、方法步骤

(一)2012年7月-8月底，宣传发动阶段

通过开展动员会，学习会等多种形式开展宣传，营造良好氛围，发动广大党员干部积极投入到党内品牌创建活动中来，深入动员，提高思想认识，开展创建党内品牌大讨论，让每一名党员、干部和员工都明确创建党内品牌是创建是构建和谐西铁的需要。

(二)、2012年9月-12月，创建实施阶段

1.提高思想认识，牢固树立品牌意识

以“发挥党员的模范带头作用”为指导，结合水泥制品发展概况，将“党创学老陕快板”带到生产生活中，让水泥制品公司所有从业人员认清形势，提高思想认识，牢固树立品牌意识；

2.合理安排，搞好工作结合在深入推进“创先争优”、“严格管理与关爱职工”、“保持冷静、自觉从严”等一系列活动的基础上，一切从实际出发，把党内品牌和当前开展的各项活动有机的结合起来，坚持“典型引路、辐射带动、形成群体”的总体定位，扎实推进党内品牌建设各项工作。

3.培育品牌，加强宣传推介

打造党内品牌不可能一蹴而就，要想发展党内品牌，就必须丰富品牌内涵，不断向品牌注入新的内容和活力，在对已确立的“党创学老陕快板”采取有效措施，不断完善的同时，水泥制品公司结合当前公司生产生活实际，计划在下半年

篇3：品牌消费时代的品牌培育

品牌的规划与塑造

品牌体现了企业的价值, 成为一个企业的代言, 在一定程度上, 品牌的培育担负着企业市场竞争能力的大小。在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中, 如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品, 靠的是品牌。过去的22年来, 对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲, 品牌经营从无到有, 由弱到强, 取得了令人瞩目的成效, 是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧, 一些民族品牌惨遭肢解 (不是被抢注商标, 就是被收购、被挤垮) , 真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌, 已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节, 是国内企业界面临的迫切问题。

面对加入WTO后的冲击与挑战, 国内企业如何才能实现顺利突围?众所周知, 随着品牌消费时代来临, 品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”, 其重要性已超过以往任何时候。

(一) 什么是品牌?

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象, 以及自身的知名而有所界定。品牌是透过消费者而定义的。

(二) 品牌与消费者的关系

人们在对品牌概念的认识上, 普遍存在着一种误区, 即把品牌看成是企业自己的东西, 一种商标权, 一种与竞争者相区别的标识。因此, 企业往往高高在上, 单方面地创立名牌, 而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时, 亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度, 而忘记了消费者。然而, 国际现代品牌理论则特别重视和强调:品牌是一个以消费者为中心的概念, 没有消费者, 就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在, 是因为它可以为消费者创造价值, 带来利益。如果没有品牌, 一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦, 阅读所有的标签说明, 花多少时间选择, 买了以后会后悔吗。而有了品牌, 这个选择就变得十分简单, 我要一杯"七喜"或给我来一罐"可口可乐"。因为品牌能帮助顾客处理产品住处, 降低购物风险, 使购买决策更容易, 也更满意。在消费者心目中, 品牌不仅代表着产品的品质, 还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友, 因而成为人们直接的消费对象。

因此, 企业创建品牌, 必须重视消费者, 强化二者之间的关系。

(三) 消费者对品牌的关注。

企业为提升利润而关注品牌建设, 通过品牌建设来提升企业的形象。因此, 品牌培育与产品推广成为企业营销工作的重中之重, 在品牌培育和推广中更加注重消费者对企业产品的认可, 对企业产品的评价, 下面我们通过一组调查数据可以得出相应的结论。

从以上一组数据我们可以看出消费者最为关心的是我们品牌的信誉度, 其次是口感、销售点信誉、烟支的外观质量、旁人的影响、卷烟的外包装, 卷烟价格反而成了这些因素中最不受消费者关注的一个。品牌的培育同企业实力, 企业对产品宣传的力度息息相关, 这为我们对品牌的培育和推广指明了方向。

市场调研和品牌定位

任何一种品牌的定位, 必须要适应市场的需求, 这是最基本的市场导向原则, 可是我们先前在实际操作中, 却不同程度的忽略了这最基本的“要素”。企业在进行产品市场定位之前, 首先要进行市场细分并选择目标市场, 市场细分的标准主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等, 分析这些变量有利于我们进行产品市场定位及选择目标顾客群, 在锁定受众群体之后, 还要进一步了解目标受众群体的吸食习惯、消费层次、地方习俗、文化层次、购买动机、竞争者的市场占有率等, 这样有针对性的开发产品。针对各地的吸食习惯、消费层次的差异程度, 开发系列副 (不同规格) 产品和制定有区别的产品价格, 来占领不同的子市场。

(一) 做好前期的市场调研工作

目前, 很多卷烟品牌销售还存在着地方保护主义, 现今, 在大品牌、大市场的趋动下, 走出地方, 拓展省外市场, 是品牌生存的必经之路。但很多厂家和企业在品牌培育时, 缺乏对新市场建立标准化、系统化的开发流程, 导致许多一线操作人员工作得不到有效的支持和配合, 市场操作不规范, 在强势的地产烟销售环境下, 培育失败, 不得不退出市场。

“凡事预则立, 不预则废”, 做好前期准备工作是品牌培育的关键因素之一, 只有制订和实施系统的市场开发流程, 才能真正解决存在的问题。

所以说做好品牌的调研与分析对于营销来说是非常重要的, 也是很必要的, 是提高品牌营销力的重要前提, 因为只有做好了品牌的调研与分析才能更好的培育好品牌。同时对于品牌培育我们也要清醒的认识到, 不仅是新品牌需要培育, 而是所有的品牌 (除了将要退出的品牌) 都需要我们去培育, 对每一个培育成熟的品牌都精心呵护, 观察其市场表现, 针对性地进行品牌维护。通过有效发挥市场机制的作用, 在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。

(二) 品牌定位的几点关键

品牌市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性, 现代的品牌定位主要强调品牌的个性和创意, 即它能够提供给消费者区别于其它品牌的特殊感受, 这种感受主要来自吸食口味 (甚至包装) , 但它的价值形象和文化内涵也是较重要的影响因素。市场定位还要企业内部资源相结合制定, 在力所能及的范围内找准产品的市场定位。

1.文化定位, 凸显表现力。

诞生于100年前的双喜品牌, 真切地反映出中国人对于“喜”的向往, 紧紧抓住了华夏文明中经典、永恒的诉求点, 很好地融合了消费者的情感主张。产品包装选择以纯正的“中国红”为底色, 表达出积极、乐观、豁达的热烈情绪, 作为商标主题元素的剪纸集中反映出中华民族的文化精髓和审美情趣。秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活, 用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。把双喜成功地定位于适应广大消费者, 满足日常消费需求的大众化的高品质品牌。

另一方面, “喜传天下”准确而充分地表达了双喜的指向和胸怀。“传”字既蕴涵了双喜卷烟有喜悦传递的媒介作用, 又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣, 而天下则包含了双喜向全国性品牌发展的宏大理想, 以及双喜向天下传递喜悦的孜孜追求。

从“喜传天下, 人人欢喜”到“中国喜, 传天下”, 双喜也在完成从区域性品牌向全国性优势品牌的蜕变, 面向更多、更宽、更广的消费群体, 双喜的品牌文化更具指向性和传递性。

2.文化塑造, 表现感染力。

以文化塑造独特的、鲜明的、与众不同的品牌形象和知性的、具备感染力的品牌个性, 这是品牌文化的另一种价值。品牌是文化的载体, 文化是凝结在品牌上的企业精华, 也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。双喜品牌因此变得极具生命力, 不再是抽象的品牌概念, 更加有助于消费者的选择和青睐。

品牌定位是品牌培育的基础, 一个品牌定位的准确性决定了这个品牌是否能培育成功。品牌定位是品牌培育的方向标, 它将直接引导品牌培育指向目标市场。任何一个卷烟品牌都不可能适合所有消费者, 也不可能满足每位消费者的需求, 这就要求烟草商业公司通过充分的市场调研, 根据消费者对卷烟的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯, 把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的消费者群体, 并从中确定目标市场。卷烟商业公司只有在综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素后, 锁定目标消费群体“有的放矢”, 品牌培育才能迈向成功。

品牌的传播

(一) 论品牌传播的七个层次

按照广告心理学的研究, 人的心理认知是一个循序渐进的过程, 前一阶段为后一阶段的基础, 后一阶段为前一阶段的推进, 循环往复以至产生对事物的认知。

1、知晓

在广告传播的第一发展阶段, 品牌由于刚刚进入市场, 知名度还比较低, 消费者对其还停留在原始的认知阶段, 只有通过不间断的刺激消费者的心理认知, 提高品牌的知名度, 使品牌的一些最基础的东西为消费者所知晓, 才能为深化后继的传播打好根基。

2、了解

经过知晓阶段的认知刺激, 消费者对品牌逐渐有所了解, 对品牌的相关信息包括品牌所传达的理念具有了一定的认识, 此时, 品牌传播也相应的步入了解阶段。这一阶段, 消费者对品牌已经不仅仅停留在单纯的信息知晓上, 更重要的是对品牌深层次内涵有了一定的了解。

3、考虑

在考虑阶段, 为达到更深层次的传播效果, 需要进行更进一步的品牌传播, 通过知名度来建立理解度, 拉动美誉度, 在消费者有限的心智中挤占到自有品牌的空间, 从而为品牌深层次的发展奠下根基。在这一阶段, 不仅要突出传播的面, 更要深化传播的点, 力求在面的基础上加以突破, 跨过传播的门槛, 超越传播的瓶颈。

4、偏好

如果说考虑阶段是品牌从无知集合到有知集合的过渡, 而偏好阶段则是品牌从有知集合到购买集合的过渡。在偏好阶段, 消费者不仅仅单纯了解品牌本身的信息, 而且对品牌已经有了一定的偏好度, 甚至具有了一定的购买意愿。比如说“李宁”通过持续的品牌传播, 已经使消费者认为其不仅仅只是一个简单的服饰品牌, 更重要的是一种体育精神、一种生活态度, “李宁, 一切皆有可能”, 便是消费者通过对品牌产生偏好进而引发的对品牌的想象。

5、购买

品牌经过各个阶段的积累, 最终实现从有知集合到购买集合的过渡, 成为消费者的被选之列。为实现从传播到销售的跨越, 要求企业在进行品牌传播的时候, 要采取两手都要抓、两手都要硬的方针, 一方面提升品牌的知名度与美誉度, 另一方面还要进行系统的市场营销工作, 真正实现商品的销售, 完成整个购买阶段。

6、满意

要提升客户的满意度, 为品牌的发展提供持续的动力, 一定要把消费者的需求切实放在第一位, 真正以消费者为导向, 深入、扎实、有效, 把提高消费者满意度作为企业的追求, 实实在在为消费者创造更多的附加价值。

7、忠诚

消费者从来都是善变的, 他们根据自己的喜好, 选择适合自己的品牌。在品牌被消费者选择后, 如何使消费者从一而终, 保持对品牌的忠诚度对于企业的发展具有十分重要的意义。要提升客户对品牌的忠诚度, 懂得沟通的艺术很重要, 即采取合适的沟通方法打动消费者。通过科技创新突破产品同质化, 塑造品牌特征。

一提到西部牛仔, 人们的眼前就会浮现出万宝路的标识, 想到自由洒脱的形象;听到浪漫典雅的音乐, 就会想起香槟酒;看到稻草人, 就会想起永和豆浆, 这就是品牌特征的魅力。一个品牌要想成功, 要想得到消费者的忠实认可, 就必须具有自己的特征。尤其是随着消费者消费心理的日趋成熟, 在选购产品时越来越理性, 对产品的需求更趋个性化和差异化, 因此在品牌的塑造上, 需要注意突出品牌的特征, 以区别于竞争品牌。

在这方面, 宝洁公司无疑是专家, 比如光洗衣粉, 其旗下就有诸如汰渍、奇奥克、碧浪等等众多品牌, 它们之所以能在同一市场得到消费者的认可, 就是因为其开发的每个品牌都通过科技创新使之具有了鲜明的特征, 从而满足不同的消费者希望购买不同功效产品的需求;再以洗发水做例子, 宝洁在国内市场上所拥有的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣都是家喻户晓的名牌, 就是因为每个品牌都满足了不同的消费者的需求, 海飞丝演绎了“清新潇洒”、飘柔表达了“自信”等等, 这就是科技创新的力量。

卷烟品牌培育也必须通过科技创新突破市场上不同产品同质化日趋严重的问题, 在卷烟的香型、口感、包装等等方面形成自己鲜明的特征, 以便使之具有明确的诉求, 在特定的消费群体中形成自己鲜明的品牌特征, 取得市场上的竞争优势, 而这些就需要不断的科技创新来实现。

(二) 文化传播, 发挥影响力。

没有良好的传播, 再优秀的文化也是无根之木, 无源之水, 这不是简单的从品牌到消费者的单方面灌输, 也不是一味的标榜、鼓吹或是炫耀, 用合适的方法表现出文化的整体和全部, 同受众之间建立良好而有效的沟通, 文化的价值才能彰显。

双喜品牌自创立以来, 立足“喜”文化, 在传递、分享、祝福的过程当中, 用文化打造品牌、受众之间的桥梁纽带, 直至影响并改变。

1920年, 南洋公司从每箱香烟中提出5元, 赈济北方各省旱灾。1931年, “南洋”公司从每箱香烟中提出3-8元, 赈济苏皖水灾;此外, “南洋”公司还从每箱香烟中提款捐助华侨慈善机关, 在香港设立义学, 资助留洋学生并捐助大学经费等。

新千年, 双喜独资向共青团中央捐助设立的全国性基金——“为了明天——喜愿基金”, 旨在关爱广大青少年健康成长, 支持开展对流浪儿童、留守儿童、困难家庭儿童等社会弱势青少年群体的教育保护工作, 动员社会各界积极营造有利于青少年健康成长的良好环境, 促进中国青少年公益事业的发展。

这仅仅是双喜品牌社会责任的孜孜追求, 也是“喜”文化的责任内涵, “喜传天下, 人人欢喜”在于传递和分享, 也是品牌文化传播的关键, 把喜悦分享, 把文化传递, 以文化建立同消费者之间广泛、深入、有效的沟通, 激起受众的共鸣和响应, 品牌亦将由此更加的深入人心。

品牌销售

(一) 做好品牌销售的“五步骤”

新品牌层出不穷, 能否做好新品牌的上柜率是新品牌走向市场的关键。

1、选择适合品牌培育的地段和零售客户。

如最近刚上市的百顺双喜, 客户经理首先做到的是分析1 0元档次卷烟销售分部情况, 查找同价位卷烟销售较好的业态和地段。同时10元档次卷烟在供应本地的品种比较少, 而且该档次消费具有包容性这一特点, 成为8元～10元档间消费者的首选目标, 这就需要在未上柜的零售客户中选择8元～10元价位卷烟销售量较好的零售客户, 作为百顺双喜上柜的目标客户。

2、以推荐引导为主。

以卷烟的实际内在品质进行宣传, 不能有只为销量而推销品牌的“本位思想”, 为提高上柜率就对以前的卷烟进行全盘否定或全然不顾零售户的利益, 我们要懂得为客户着想, 站在零售户的市场上预测零售户对所推介品牌实际销售能力有多大?一个月能销售几条?一次进货量应该是多少?在指导客户安排卷烟库存时替客户多分析, 这样才能建立客户对自己信任度, 推动品牌培育的发展, 并达到品牌的长盛不衰。

3、让客户主动参与。

零售客户是最直接面对广大消费者, 所以零售终端才是品牌的主要推动者, 这就要求我们在进行品牌销售时, 不能仅仅要求零售客户接受, 而是要提高零售客户主动参与的积极性, 形成良好的互动局面。只有通过广大零售客户积极的推荐, 才能使需要培育的品种更快的走向市场, 更快的提高认知度, 从而进入到消费者当中。

4、新品牌的售中服务。

在零售客户已经上柜售卖新品牌卷烟后, 我们做为客户经理在走访时必须虚心听取零售客户和消费者对新品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议, 同时了解零售客户每次订货新品牌的供应量是否满足消费市场的需求量。

5、新品牌的售后服务。

客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析, 评价零售客户是否接受品牌的上柜和培养, 并对销售不好的进行耐性的解释, 对销售好的进行鼓励。同时, 把销售不好的剩余新产品向销路好的进行调剂, 以解决零售客户把此卷烟长期囤存, 进一步也就提高客户的满意度, 同时为下一个新品牌卷烟推广打好基础, 铺平道路。

(二) 投放试销和批量上市

投放试销有利于降低产品市场销售风险。在试销前期, 我们应该选择区域进行布点试销, 试销时还应制定市场销售可行性报告, 策划组织相关人员和地域进行品牌试销, 最后进行反馈总结, 决定是否产品的全面上市。对于重点培育的品牌, 我们向客户大力推荐, 一方面要维护好零售户柜台上显着位置的摆放, 同时, 现在有不少消费者购买时不去过问品牌或是随意性较大, 这就需要我们零售户来宣传推介, 做到这些需要我们客户经理做好卷烟柜台的维护和对零售户的沟通, 更好的达到品牌培育目的。

(三) 找准契机, 做好品牌销售

当前随着经济社会的不断发展, 消费者对于高档商品的需求愿望和消费能力得到了很大提升, 特别是在婚庆活动中, 为了营造祥和喜庆的活动氛围, 组织者往往偏好采购较高档次的卷烟来招待客人, 烘托气氛, 这就为我们开展婚庆用烟市场营销, 将我们选择的卷烟品牌成功推向市场, 提供了基础条件。以“百顺双喜”为例, 在上市前要对片区的大部分客户做售前宣传以加深客户对该品牌的印象 (在这方面可从获利角度进行宣传) ;在新品牌销售一周后对客户做好售后回访工作, 了解新品牌零售情况、顾客对该品牌的评议、零售价执行情况等;针对每年下半年婚宴、喜庆活动较多、而传统的"精品双喜”.'硬双喜"'货源供应较少的情况, 积极引导客户进销“百顺双喜”, 以把该品牌培育成为继“精品双喜”.'硬双喜"'之后的又一喜庆用烟。而婚庆用烟一直都是品牌销售和推广的最佳时期, 婚庆市场用烟主导品牌的形成必须从品牌的喜庆特征、消费者口味的认同、市场营销手段的运用着手。因此, 我们要做好婚庆卷烟市场的营销工作, 就必须这三个方面入手, 在婚庆卷烟市场营销中注意做好以下三个方面的问题。

1、从有利于稳定和提升婚庆市场卷烟销售结构的全局出发, 开展新品牌的市场引入和培育工作。

2、在引进婚庆卷烟品牌的时候必须有针对性地引进包装色彩喜庆特征浓厚, 吸食风味与本地主流卷烟风味相近的品牌。

3、在新品牌宣传上, 要运用积极的营销策略, 着重突出其喜庆内涵。

品牌管理

企业创出品牌后, 并不能高枕无忧, 出于生存与发展的需要, 还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。品牌管理专家强调指出:“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23日, 可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头, 将自己传统口味的碳酸水进行革新, 推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件, 仅77天, 可口可乐品牌价值下跌30%, 这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出:“造成这场灾难的原因之一, 公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队, 使危机加深”。

(一) 怎样做好品牌管理工作?

着名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤:

1、了解产业环境, 确认自己的强弱点, 决定“核心”生意;

2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观 (文化) ;

3、建立完整的企业识别, 并形成维护管理系统;

4、确认品牌与消费者的关系, 进行品牌定位;

5、确定品牌策略及品牌识别;

6、明确品牌责任归属, 建立品牌机构, 组织运作品牌;

7、整合营销传播计划及执行, 确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息;

8、直接接触消费者, 持续记录, 建立品牌档案, 不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;

9、建立评估系统, 跟踪品牌资产——品牌评估;

10、持续一致地投资品牌, 不轻易改变。

品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性, 建立自己的品牌优势, 并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出, 企业必须更新观念, 重视品牌的延伸性管理。企业在注重培育自己品牌的同时, 更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力, 出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注, 北京“同仁堂”在日本被抢注;“五粮液”在加拿大被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌, 因保护不力而被假冒、被人抢注, 给企业造成很大的经济损失。而品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程, 是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程, 只有通过品牌管理才能实现品牌远景, 最终确立品牌的竞争优势。

(二) 反馈调整和工商联盟

一个品牌是否深得消费者的喜爱, 这取决于多个方面, 建立顾客的信息反馈系统, 不断搜集了解消费者需求和偏好的变化, 以及对品牌的意见, 以便为消费者提供个性化的服务。

日本花王公司的花王生活科学研究所, 就是关注消费者, 使花王品牌与消费者沟通的典范。花王生活科学研究所的主要任务有三个:

1、提供顾客洁净丰富的生活情报与知识;

2、消费者的声音反馈在产品制造上;

3、从事消费者行为与生产科学的研究。

为此, 他们花费15亿日元开发了回声系统 (ECHO) 。这样, 花王一年可累计倾听7万件消费者心声, 彻底了解顾客的疑问、抱怨、建议等, 同时, ECHO系统每天处理250件消费者咨询, 提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客, 使其得到最大的满意。

而反馈信息的同时, 有少不了我们工商双方定期回访等工作, 做到工商双方经常性沟通, 多为工业企业着想, 担负起品牌培育的责任。

品牌培育不可一蹴而就, 必须重在持续

品牌培育不是一朝一夕的事, 任何一个品牌要想在激烈的市场竞争中立于不败之地。好的东西也要勤吆喝。所以, 我们一方面要做好新品牌的推广, 二要做好老品牌的维护。必须要做到“取长补短”。在推介新品牌和维护老品牌的过程中客户经理必须保持“持之以恒”的态度, 只有通过平常市场走访中的积累的点点滴滴, 不断总结经验和不断创新, 通过服务来带动卷烟品牌的培育和发展, 最终使客户通过卷烟经营来获取更多、更大的利润。我以为, 在加大品牌培育这一过程中, 商业企业一定要着眼长远规划, 处理好长远利益与近期目标的关系, 克服只顾眼前利益, 一蹴而就的短期行为, 在加强品牌培育方面找准工作的切入点。如果我们的客户经理都能具备以上的专业能力, 品牌培育工作就能稳步推进, 而且可以大大锻炼客户经理的综合能力, 充分展现个人才华, 实现从品牌保姆向品牌医生“质”的飞跃。

篇4：塑造品牌形象　培育品牌优势

一、强化企业全员的品牌意识

塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻发布会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续发布企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

五、搞好品牌优势的培育和营造

品牌优势是由品牌实力决定的，为创造品牌优势，把企业品牌造就成为强势品牌，企业还需要加快实现质量领先、技术领先和企业文化领先。可以说，创造品牌优势的首要功课就是创造质量优势，以超越竞争品牌的产品质量来赢得客户，提升客户的信誉度和忠诚度，由此才能创造出并保持住品牌优势。对于所有企业而言，没有技术优势就不可能建立产品优势。因此，创造品牌优势的先决条件之一，就是要致力于实现技术进步和技术创新，创建技术领先优势。此外，品牌文化是企业文化的缩影，企业文化是品牌文化的源泉，并且需要通过品牌文化加以体现和传播。没有优秀的特色鲜明的企业文化，就不可能形成优秀的特色鲜明的品牌文化。企业在创造品牌优势过程中，也需要进一步加强企业文化建设，在同业竞争中牢固确立企业文化的优势地位。

篇5：卷烟营销部品牌培育实施方案

为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。

一、指导思想

树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。

二、组织领导

为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：

组 长： 副组长： 成 员：

下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。

三、工作措施

（一）准确定位重点价区

要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。

（二）科学确定重点品牌

各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。

（三）合理规划各类别卷烟市场比重

各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。

（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度

加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。

（五）加强营销技能培训

要大力加强对客户经理的营销技能培训工作，重点是提升卷烟营销分析技能，使每个客户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售状况和对经营指标完成的贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路的品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分公司品牌培育相关要求，科学、准确地确定出本单位和各线路的重点销售、重点培育价区。通过加强对营销技能的培训，提升客户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进重点价区扩容和其它品牌向重点品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。

（六）强化重点价区品牌培育

根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求； 3 要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。

（七）强力促提重点价区扩容

客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。

（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量

客户经理必须紧密关注市场和品牌动态，根据各品牌（规格）在市场的实际表现和价格反应，运用《货源需求预测表》和《货源计划执行测算表》等表格，测算出各重点品牌（规格）卷烟的 动销率（即：具体品牌规格卷烟在一定时期内的增、减幅度），精准把握重点品牌（规格）卷烟的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格；在充分考虑各品牌（规格）的互补性和成长性的基础上，通过加强品牌替代性研究，实施对同一价区重点品牌（规格）加大市场供应投放量和压缩、控制非重点品牌（规格）的市场供应投放量策略，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌（规格）移动，促进重点品牌（规格）增量。

（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”

聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。

五、工作要求

篇6：品牌培育劳动竞赛方案

一、卷烟市场分析

1、杏林客户服务部辖区简介

杏林客户服务部所辖区域包括了集美区和海沧区，面积将近600平方公里，常住人口57.4万。据统计，2008年人均可支配收入21500元。

2、卷烟市场情况：

杏林客户服务部现有零售客户2512户：

一、二星级客户185户，三星级754户，四星级1429户，五星级144户。每月平均销量15300件，一类烟占10.97%，二类烟占10.96%，条均价67.43元。

3、云烟系列的销售情况

“云烟”品牌的知名度在市场早已家喻户晓，其销量占杏林客服部总量的36.41%，是市场占有率最高的品牌。根据调查统计，在厦门市场上，消费者对“云烟”的满意度和产品偏好度方面都高于其他品牌，竞争优势明显。

（1、该市场分析较为粗浅。例如：在辖区简介中，只有面积、常住人口、人均可支配收入三个指标。而对该区域的主要地理特征、区域的人口总量、比例分布，常住人口、流出人口、流入人口分别是多少，区域市场的支柱产业发展状况，区域市场的GDP与社会消费品零售总额增长，区域市场的商圈分布与商圈整体特点等更细致的指标没有分析。在对客户情况的分析中，也只涉及客户总数、星级分布，月平均销量、以及一、二类烟等几个指标，缺乏各业态客户数量和比例、重点客户数量、问题客户数量等更细致的分析。

2、单纯对区域市场的指标进行分析，而没有对这些指标与品牌培育的相关性进行分析。

3、在表现形式上单纯用文字形式展现，较为呆板。应尽量以图表形式展现，会更直观、更生动。

改进建议：

1、根据30个“一口清”指标对市场进行更为细致的分析；

2、在方案中应尽量以图表形式展现。）

二、卷烟品牌分析

1、软紫云烟卷烟SWOT分析

1)优势：

a)品牌优势：“云烟”品牌在厦门市场上知名度高，市场占有率高。消费者对该品牌的满

意度和偏好度都高于市场上的其它品牌。

b)口感纯正，消费者对“云烟”系列产品有吸味上的偏好。

c)已经形成了数量可观的固定消费群。

d)货源供应稳定

2)劣势：

a)包装不够精美

b)投放时间短，才一年左右。

3)机会

消费水平提高，需求量增加。

4)威胁：

a)同档次产品竞争激烈，七匹狼市场认可度较高。软紫云烟替代过程漫长。

b)市场上出现倒流软紫云烟冲击，每条83元的倒流价格可能会使每条100元的零售价格

得不到保障。影响到本地区卷烟正常销售。

根据以上的SWOT分析，我们认为：在消费水平提高，需求量增大的机会下，可以依托品牌优势，利用促销的优惠，第一、吸引有能力，但目前仍购买6-8元产品的消费者尝试购买软紫云烟，用消费者对“云烟”口味上的偏好，培育起新的消费群。第二、在已有的消费群中引起“话题”，促进软紫云烟的推广。

2、软紫云烟市场潜力分析

根据新生代的市场调查报告，厦门市的卷烟消费者“目前的实际经济能力，他们的未来卷烟消费档次与目前吸食价位之间也存在一定差距，主要反映在6-8元的部分消费者向8.1-10元提升，具体表现为6-8元由现在的37.2%下降至30.7%，减少了6.5%的群体，而8.1-10元则由11.1%上升到20.9%，增加了9.8个百分点。

从上述市场调查结果中可以预计，随着消费者收入水平的提高，零售价每条100元的卷烟产品其消费者将逐渐增加，市场需求也将随之扩大。

“云烟”是厦门市场上影响力最大的品牌，软紫云烟作为其系列产品之一，目前已经形成了一定数量的固定消费群，而且具有品牌优势的依托，对于结构提升的发展趋势可以判断产品仍有比较大的市场潜力。

（1、优点：该品牌分析有三个优点：第一、运用了SWOT分析方法，运用了理论工具，并且条理清晰，在具体的分析中也较为具体到位的指出了软紫云烟品牌在该区域市场的优势劣势机会和威胁。第二、并且尤其好的是在SWOT展开分析，有做一个小总结。第三、对软紫云烟品牌的市场潜力进行了较为细致的分析，在分析中有效运用了市场调查数据。

2、不足：该品牌分析有三个不足：一是SWOT分析应尽量以表格形式展现。二是没有对品牌的基本资料进行展示。三是没有对品牌的定位、形象、特色、卖点等进行更为细致的分析。

改进建议：

1、以表格形式展现品牌的基本资料。

2、以表格的形式展现SWOT分析。

3、根据品牌的宣传资料、广告等分析品牌定位、形象、特色、卖点，并配以适当的图片展示。在该部分内容的制作过程中，可积极寻求工业客户经理的帮助。）

三、软紫云烟品牌培育的总体思路

由于预计零售价每条100元档次的消费者数量将增加，市场需求扩大，因此将形成一个新的子市场。培育软紫云烟的目的就是要吸引这部分消费者。方法有：

1.重点突破，巩固忠诚客户（优点：捉住了重点客户，找准了品牌培育的突破口）

市场营销理论指出：企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。因此，选取重点客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同时也给其他零售户起一个示范作用，可以有效的提升品牌培育的效果。

2.以点带面，逐步推广（优点：有步骤，有策略）

为上柜销售的零售户，如果分布在有销售豪迈云烟卷烟零售户的周围，可以向未上柜零售户说明上柜零售户的销售情况及利润，说服未上柜客户销售。或利用攀比心理，从众心理，提升上柜较少的零售户的上柜量，扩大销售。

3.组织促销，生动陈列

采用促销、生动陈列的方法吸引消费者，在消费者中造成话题，利用促销优惠和“口碑”进行推广。

4.指导经营

对客户进行指导经营，鼓励客户目标消费者推介。

5.问卷调查

利用问卷调查，了解目标消费者对软紫云烟的反应和购买意愿。

6.销售竞赛（优点：算是促销活动策划的一种创新）

在零售户之间举行销售竞赛，通过竞争和奖励的方式，提升他们的销售热情。

7.精准营销

根据零售户的不同年龄特点、业态特点、商圈特点以及沟通风格，采取针对性的品牌推介策略和手段，注意沟通技巧，提升零售户对品牌培育工作的认可度和对烟草公司的信任度，从而有效的促进软紫云烟的上柜和动销。（优点：提出对不同类型零售户采用更具针对性推介策略和推介方法的思路。缺点：缺乏更具体的分析和展示。）

8.服务营销

坚持向零售户提供优质服务，注意观察他们的需求，了解他们的期望，向他们提供专业服务、细节服务、人性化服务等。

9.跟踪回访

对品牌动销情况及时进行跟踪回访，市场关注客户新品牌销售进度，防止客户品牌培育信心下降。通过经常与客户沟通，增强客户的销售信心。

（优点：措施多样，其中不乏实效与创新。

缺点：但整体缺乏一个清晰的框架，在具体措施的实施上缺乏更细致的策划和安排。改进建议：整个培育思路可尝试以品牌推介、品牌促销、经营指导、品牌维护四个方面为主要框架进行展开。特别在品牌推介中，应展示多样的推介策略和推介方法，以及准备好推介被拒应对方案）

四、组织促销（整个促销方案很粗糙，不够细致，不够周密。建议参考红塔山经典100奥运促销活动策划方案的框架进行更细致的安排）

1、促销准备

1)促销物料与促销点选择：由于促销物料有限，只有1000个打火机和1000包纸巾，因此

我们采用选点促销的方式。我们选择了杏林社区、内林社区、杏西片区和马銮社区这四个人流量大，销售结构比较高的地段进行选点。一共选择了6户诚信度高、经营能力强、配合度高、影响力大的零售客户作为促销点。

2)具体促销方案：每购买软紫云烟1包，赠送打火机一个；购买1条，赠送纸巾10包。

凡消费者填写调查问卷1份，赠送4包纸巾。

3)促销监督：由客户经理对促销点每天进行电话联系，了解情况；同时经常性走访，对促

销点现场指导，及时补充物料。

2、促销实施

1)入店促销：我们为促销点客户不知促销现场，详细说明了促销方案。特别鼓励促销点客

户大胆地向消费6-8元卷烟的消费者推介软紫云烟，利用促销优惠吸引消费者尝试购买；同时尽量说服这部分消费者填写调查问卷。

2)生动陈列：为了更好的吸引消费者，除了促销点客户之外，我们还在四个地段中挑选了

一些经营环境好的零售客户进行生动陈列。陈列的主要方法有：重点陈列、大面积陈列、家族陈列、与宣传广告相连接陈列，特殊造型陈列等。（优点：讲得很具体，也是有效的陈列措施。缺点：单纯文字展示，不够生动、直观。建议：多运用照片和图片。）

3)经营指导：指导客户科学陈列，生动陈列，重点陈列，大面积陈列，把软紫云烟拜访在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终达到提高消费者关注度，吸引消费者眼球的目的。现场对零售户讲解软紫云烟宣传单。个别之前已投放的同牌号不同规格的卷烟，更会使零售户搞得一头雾水，怎么也分辨不出异同点，针对这些困难，我将出示样品烟，与牌号卷烟现场作辨识比较，并辅之于介绍软紫云烟的包装、色彩、吸味、价位等特点，以及根据软紫云烟的这些属性推介合适的消费者等，让零售户直观清楚地了解所要推广的软紫云烟品牌特点。另外，我还将针对不同零售户，传授一些如何向消费者推介品牌的小方法，跟零售户共同探讨怎么做才能有效提升软紫云烟品牌的销售额（优点：很具体、很细致，具备有效措施；缺点：单纯文字展示，不够生动。建议：多运用图片和照片）

4)问卷调查：为了了解目标消费者对软紫云烟的反应，我们制作了调查问卷。问卷的重点

是希望了解目标消费者在购买零售价每条100元的卷烟产品时，对软紫云烟的意愿由多强。

六、组织竞赛（优点：是对促销活动策划的一种创新。缺点：竞赛策划方案偏粗糙。对竞赛如何组织，如何吸引客户参与，如何控制过程，如何在竞赛中配套使用品牌宣传等多种手段加强竞赛效果等均没有进行策划）

1、竞赛目的：增加客户参与销售动力

2、主题：“金秋银冬、争创先锋”软紫云烟销售竞赛

3、活动时间：2009年10月1号—10月31号

4、奖励办法：

1)软紫云烟销售量前10名，奖励10包纸巾和打火机。