浅议企业客户关系管理的核心:让顾客价值最大化

2022-09-12

1 引言

随着世界经济朝着一体化的方向发展, 全球化市场网络和全球化市场形成及技术变革的加速, 技术进步和需求多样化使得产品寿命周期不断缩短, 企业面临着新产品开发周期不断加速、交货期不断缩短、产品质量不断提高、成本不断降低和服务不断改进的压力, 当今的企业正面临最为激烈的市场竞争。经济全球化趋势正在给各国经济发展带来深刻的影响, 我们既面临着新的发展机遇, 也面临着严峻的挑战。在机遇与挑战并存的情况下, 企业要想得到顾客的肯定和市场的认可, 企业客户关系管理就显得尤为重要。如何通过加强客户关系管理, 在激烈的市场竞争中获得优势, 是我们每个企业必须思考的重要问题。

2 客户关系管理的定义及目标

客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 是企业为提高核心竞争力, 利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互, 从而提升其管理方式, 向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户, 增加市场份额。

3 客户关系管理 (CRM) 对企业发展的重大意义

第一, CRM能提高业务运作效率, 降低营销成本, 提高企业经营水平。通过对客户信息资源的整合, 在公司内部不同部门之间达到资源共享, 从而为客户提供更快速周到的优质服务。由于对客户进行了具体甄别和群组分类, 并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性, 可以很大程度上降低营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本, 最终达到降低企业营销成本的目的, 从而提高企业经营水平。

第二, CRM有利于挖掘客户的价值, 提高客户忠诚度, 让顾客价值最大化, 提高企业核心竞争能力, 进而拓展销售市场。客户的价值是不同的, 企业80%的利润来自于20%的价值客户。客户关系管理通过对客户价值的量化评估, 能够帮助企业找到价值客户, 将更多的关注投向价值客户, 企业通过和价值客户进行供求关系的深层次交流, 通过有效地利用客户的详细信息来为顾客提供卓越的客户服务, 充分了解和满足客户的需求, 让顾客价值最大化, 从而提高企业的核心竞争能力, 进而不断拓展市场份额。

第三, 良好的客户关系管理可以降低企业市场营销中的风险。企业通过加强对客户关系的有效管理和维护, 能够使企业的产品、服务和各种营销活动及时引起企业价值客户的关注, 并得到快速反馈, 利用CRM系统提供的多渠道的客户信息, 可以确切了解客户的需求, 增加销售的成功概率, 这样有利于企业在市场经营过程中降低企业经营的风险, 还能根据客户的反馈结果制定针对性的营销策略, 从而提高经济效益。

第四, 利用CRM系统可以提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道, 同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性, 利用这些数据, 销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应, 让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。

第五, 做好客户关系管理能够使企业在激烈的市场竞争中保持住原有的客户, 并且在此基础上开发出更多的客户关系。客户关系管理中客户的保持与开发是非常重要的, 与企业的利润息息相关。保持住客户就能为公司维持一个基本的利润来源。而开发新的客户更能为企业创造更大的发展空间。

4 客户客户关系管理如何真正做到让顾客价值最大化

4.1“以客户为中心”, 为顾客创造真正的价值

企业竞争的是什么?就是竞争客户。要想在今天竞争激烈的市场中获胜, 企业必须以顾客为中心, 从竞争对手处赢得顾客, 并通过提供更大的价值来留住顾客。价值是市场营销中的一个核心概念, 顾客在不同的产品与服务之间做出选择的基础就是哪个企业可以给他们带来最大的价值。成功的企业都有一个共同点, 就是高度重视顾客并努力地去创造顾客价值并使之满意。在当今这样一个顾客至上的时代, 大多数企业都强调“以客户为中心”“为顾客创造价值”, 但真正做到的企业却不多。“以客户为中心”“为顾客创造价值”喊出口号容易, 真正做到则非常不容易。

4.2 实施数据库营销, 深入了解目标顾客

现代企业的竞争实际上是信息的较量, 谁拥有强大的信息就有可能胜出。数据库营销是建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库如产品、供应商、零售商数据库的过程, 以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。顾客数据库的内容包含顾客过去购买的数量、价格、利润;顾客的购买周期;顾客采购决策成员的信息 (年龄、生日、爱好等) ;顾客的意见和反馈;竞争对手的详细信息等等。通过庞大而精细的数据库的建立和分析, 企业便能准确地掌握客户信息, 确定企业的目标消费群, 使企业的营销策略更具有针对性, 从而提高营销效率和效果。企业还可以通过数据库找出高价值的顾客, 更加有效地瞄准他们, 并针对顾客的特殊要求量身定制产品和服务, 从而与客户建立更加深入的客户关系。

4.3 真正的销售始于售后

企业与顾客之间长期合作关系的建立、顾客对企业的满意度与忠诚度的建立, 很大程度上都是自购买后开始的。成交不是销售的终点, 而是售后服务的起点。在顾客购买之后, 营销人员依然保持不打折扣的销售服务, 持续关心顾客的需求, 了解顾客对产品的满意程度, 认真听取顾客的意见, 积极帮助顾客解决在使用过程中的产生的问题, 让顾客满意, 顾客不仅会持续购买, 还会推荐新的顾客。得到顾客重复购买的最好办法就是与顾客建立长远的关系, 只有与顾客保持密切的关系, 顾客才会形成对企业、对品牌的忠诚度, 才有可能战胜其他的竞争对手。

4.4 建立快速处理投诉应对机制, 积极解决顾客的抱怨

任何一个企业不论多么力求完美, 都必定会有不满意的顾客。企业应将这些顾客、这些抱怨、这些投诉视为“礼物”, 积极、快速、用心地去帮助顾客解决问题, 让感到不满意的顾客能便利快捷地与公司取得联系并得到妥善的解决, 这样不仅能赢得这部分顾客的好感, 更能通过他们赢得更多的新顾客。反之, 如果处理不当, 后果将是非常可怕的。企业通过对顾客抱怨的快速处理解决, 不仅仅能赢得顾客的忠诚, 更能从顾客反映的情况中找到提升和改进的方向。美国3M公司就曾宣称它的产品改进创意有2/3来自于顾客抱怨。松下幸之助曾说“顾客的批评意见应视为神圣的语言, 任何批评意见都应乐于接受。”善待客户的抱怨和投诉, 企业将从中获得丰盛的回报。

4.5 为顾客提供个性化的产品和服务

新时代商业环境中的顾客, 更加注重个性化的产品和服务, 应该说个性化服务是竞争的需要。很多公司已把为顾客提供个性化的服务作为提高服务质量的重要手段。根据顾客不同的年龄、性别、性格、收入、职业、购物目的、购物场所、购物时段、购物历史等要素划分顾客的层次, 细分顾客群体, 根据不同群体的需求提供个性化的服务和产品。可以说标准化的产品及服务能避免顾客的不满, 但要想使顾客达到满意, 培养顾客忠诚, 还必须通过细致入微、周到得体的个性化服务来实现。

4.6 向顾客提供超过其期望的“顾客价值”

在企业与顾客建立长期合作关系的过程中, 企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”, 让客户在购买和使用产品或服务的全过程中都能感到满意。每一次的满意都会增加顾客对企业的信任, 顾客不仅自己会重复购买, 还会将他们的消费感受传播给其他的顾客, 从而扩大产品的知名度和美誉度。科持勒讲21世纪的企业经营之道最重要的是使顾客满意, 顾客满意度与公司赢利能力是紧密相连的。