基于顾客价值的企业竞争论文

2022-04-28

[摘要]汽车生产企业要想获得竞争优势,必须站在购车者的角度上为其提供顾客价值。特别在我国,汽车生产企业发展到今天,除了降低成本外,还必须提升汽车的产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值,为顾客提供更多的顾客价值。下面是小编整理的《基于顾客价值的企业竞争论文(精选3篇)》,仅供参考,大家一起来看看吧。

基于顾客价值的企业竞争论文 篇1:

基于顾客价值的服务企业竞争优势分析

摘要:随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立,市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。尤其对服务企业而言,顾客价值对企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。通过对服务企业顾客价值的分类,构建基于顾客价值的服务企业竞争优势对服务企业的可持续发展有着重要的战略意义。

关键词:顾客价值;竞争优势;服务企业

文献标识码:A

作者:梁海红

基于顾客价值的企业竞争论文 篇2:

基于顾客价值的汽车生产企业竞争优势分析

[摘 要] 汽车生产企业要想获得竞争优势,必须站在购车者的角度上为其提供顾客价值。特别在我国,汽车生产企业发展到今 天,除了降低成本外,还必须提升汽车的产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值,为顾客提供更多的顾客价值。 从汽车企业的长远发展来看,企业及产品的形象价值对于其而言更是长期的竞争优势来源,而这有赖于企业持续不 断地提供良好的产品、服务、人员支持以及形象塑造来获取。

[关键词] 汽车生产企业;企业竞争优势;顾客价值

[作者简介] 盛 敏,同济大学经济管理学院副教授,研究方向为企业管理;

柯志华,同济大学经济管理学院硕士研究生,研究方向为企业管理。(上海 200092)

企业竞争优势一直是国内外学者研究的重点领域。迈克尔·波特从市场营销视角度认为“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值,这一价值超过了该企业创造它的成本。”WOOdRuFF认为创造卓越的顾客价值将是企业竞争优势之源,并且认为这将促使企业在卓越的顾客价值探索和转化能力方面进行竞争,这些能力本身又将形成企业的竞争优势。本文正是基于这种观点探讨了汽车生产企业如何通过创造顾客价值来获取竞争优势,并希望通过这种分析,对中国汽车生产企业如何在当前竞争激烈的环境中提高自身的竞争优势提供一种有益的思考。

一、顾客价值理论

在顾客价值理论出现以前,企业的市场战略以及竞争优势理论大都是从产品(服务)本身的视角来认识顾客,顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究顾客价值,是20世纪80年代以后才开始的。顾客价值的独特视觉让企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,并且认为这种价值不是由企业决定的,而是由顾客实际感知的。但是,对于顾客价值的内涵,却有着各种不同的阐述。

ZAithAml虽然没有明确提出“顾客价值”这一概念,但她在一项探索性研究中根据顾客调查总结出“顾客感知价值”的四种涵义:(1)价值就是低廉的价格;(2)价值就是我在产品或服务中所需要的东西;(3)价值就是我的付出所能获得的质量;(4)价值就是我的全部付出所能获得的全部。ZAithAml虽然没有明确提出顾客价值这一概念,但提出了“顾客感知价值(CuStOmeR PeRceived VAlue, CPV)”,并为“顾客感知价值”下了这样一个定义:顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。

科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面;总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。

一些学者认为顾客价值的本质是感知利得(PeRceived BeneFitS)与感知利失(PeRceived SAcRiFiceS)之间的权衡(tRAde-OFF)。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,以及购买后的使用成本等。

综合以上观点,本文对顾客价值定义为:顾客价值=感知利得/感知利失=(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)/(货币成本+时间成本+精力成本+体力成本)。

基于上面的等式,企业要想获得竞争优势,就要从提供更多的顾客价值入手。而要增加顾客价值,则产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值等的提高是企业落实竞争优势的必然路径;从等式内容的另一方面来说,注重顾客感知,降低顾客成本也是提高竞争力的有效路径。

二、汽车生产企业如何获得竞争优势

随着我国以私人消费为主体的汽车市场逐渐形成,各大汽车生产企业铆足了劲来进行竞争,企图占领更多的“细分市场”。汽车企业之间的竞争远不只是成本竞争,还在于产品的性价比、提供给购车者的服务以及人员支持各个方面的竞争,而更重要的在于汽车品牌形象和企业形象之间的竞争。而且品牌形象和企业形象有赖于通过产品、服务、人员支持以及营销策略、品牌规划等长期持续的推进而获得。根据我们前面所讨论的顾客价值理论,汽车生产企业提高竞争优势的主要办法有:(一)降低汽车生产成本,从而降低顾客成本;(二)加大汽车的研发,提高汽车的质量,改进汽车的性能和外形设计,提升产品价值;(三)提供良好的售后服务,提升服务价值和人员价值的同时降低顾客成本(时间、精力成本);(四)塑造汽车品牌,建设企业形象,形成良好品牌形象和企业形象,提升形象价值。这几个方面作为企业竞争优势的具体构成,是一个相互影响和作用的系统。

1.降低汽车生产成本

降低汽车生产成本,要从内外两方面下功夫。一方面由于汽车是一个集合产品,供应链的平滑和整合对产品的整体竞争力有着至关重要的影响;另一方面还要降低汽车生产企业内部的成本。

①降低供应链成本

汽车生产企业可以通过进行供应链管理来降低零部件采购成本。比如,通过测评淘汰部分零部件供应商,以此保证减少供应商数量和不断提高供应商水平。在既有生产规模前提下,一个品种的汽车零部件只用一家或两家供应商,可以提高供应商的生产规模,使零部件供应商达到规模效应,从而降低成本。另外一个办法就是提高零部件的通用性,提高零部件通用性就是在同一个汽车平台上,尽量使不同车型能使用相同的部件。甚至更进一步在不同的生产平台上增加零部件的通用性。在我国,前几年有很多汽车生产商每年都简单地给供应商一个指标,比如要求零部件企业今年的价格要降低8%,至于怎么降低和能不能降低,整车厂很少过问。现在已经有相当一部分整车厂和零部件厂一起做降低成本的事情。许多汽车生产企业对采购的管理也逐步由对零部件产品的质量管理发展到供应商的过程管理,注重供应商的能力培养和过程控制,对供应商的管理要在项目开发时就全面介入,对供应商的培训和生产监督、评价的力度也大大加强。

② 降低汽车生产企业内部的成本

降低汽车生产企业内部的成本,首先要做的是达到规模效应。只有具有了适当的产业规模,才能形成规模经济,使得成本降下来。其次是提升生产管理和物流管理水平,在提高产品质量的同时挖掘更多的产能。比如,广州本田公司,他在原来年产10万辆轿车的生产线上挖掘,使其产量提升到年产30万辆,先进的生产运作发挥了巨大的作用。第三,加强企业管理信息系统的建立,控制企业成本。引入生产管理系统、管理信息系统,不但提高了企业的管理效率,而且大大降低了人力资源成本和运作成本。

让人感到担忧的是,目前我国很多汽车生产企业与跨国汽车企业的竞争还仅限于成本方面。依靠低成本优势固然能使企业存活,然而仅限于成本优势对于汽车生产企业的长远发展来说是不利的,很容易形成所谓的“销量的‘巨人’,利润的‘矮子’”。而且随着竞争的加强,成本优势终将不复存在。而加大汽车研发,提升服务质量,树立良好的品牌形象对我国汽车生产企业来说势在必行。

2.提升产品价值

汽车的产品价值主要通过汽车的质量、性能、外观来体现,具体表现为:车身外观、耐用性、安全性、乘坐舒适性、驾驶方便灵活性、节能性、环保性等。汽车生产企业可以选定一个或两个方面来重点进行研发,采取差异化从而形成较高的产品价值。熟悉汽车的人几乎都有这样一个印象——日本的汽车小巧省油,德国的汽车耐用和安全,美国的汽车宽敞舒适,这些特点形成了汽车购买者心中的价值诉求点,让购车者对其价值易于感知。具体到某种汽车,如沃尔沃汽车重点突出安全可靠,奇瑞QQ以时尚动感的外形设计来赢得市场。所以,汽车生产企业必须加大研发的力度,进行技术和设计创新,力争在汽车的质量、性能、外观的某一具体方面取得业界领先地位。

目前,我国的汽车企业总体上还没有在消费者心中形成明确的价值诉求点,很重要的一个原因是普遍缺乏自主研发和技术创新。使用新设计、新工艺、新材料,减少了大量的专利使用费用、技术使用费用,既可以提高产品的质量、性能和外观,又可以使产品的总成本降低。而拥有了自主研发的核心能力,通过综合掌控,将部分设计外包更易提高产品设计的质量和水平。日韩汽车企业的发展就给了我们很好的启示,他们在发展过程中都有自己独到的创新。比如,日本企业的精益生产、同步开发,韩国企业的“低成本开发能力、开发出低成本产品”。当前,由于能源和环保问题,我国汽车产业的发展面临一个重大的机遇——发展新能源和环保型汽车。在新能源和环保型汽车发展方面,我们与跨国汽车企业的起跑线相距不远,这是中国汽车产业可以重点超越的一个领域,也是可以形成汽车购买者价值诉求的一个点。

3.提升服务价值和人员价值

现在,汽车的售后服务已成为汽车业增加顾客价值的重要组成部分。给购车者提供良好的售后服务和高素质的人员进行支持(如汽车保养顾问,技术咨询等),实际是提供给购车者更多的服务价值、人员价值以及降低其精力成本和时间成本甚至货币成本,让购车者感觉到——“买这车,值”。

许多汽车生产企业除了加大网络覆盖,完善其服务网络之外,还通过销售服务商按汽车生产企业的要求建设具有一定品质标准的形象店,提供高质量的服务。这些高质量、方便快捷的服务不但提供给购车者更多的价值,而且大大降低其精力成本和时间成本。他们还通过客户关系管理(CuStOmeR RelAtiOnShip MAnAgement)来提高售后服务质量。运用这种系统,可以24小时受理购车者的咨询、建议、投诉并实施对用户的回访服务。还可以运用该系统的新兴技术为每一位用户建立一个个性化档案,包括:驾驶习惯、车辆运行状况、保养记录、维修记录、保险日期、个人信息、重大节日等。系统实时对用户档案进行管理,实时提醒服务顾问为用户提供“一对一”的顾问式服务,每家服务站为每位用户指定一名服务顾问全权受理用户的所有服务需求,旨在更好地方便用户,同时提供保养提醒、技术咨询、车辆年审代理及经常性回访等服务。高素质的人员对客户进行支持大大提升了汽车企业在汽车消费者心中的人员价值。另外,很多企业成立了汽车俱乐部——从免费拖车、免费咨询、服务维修/保养优惠、提供高级(维修)休息环境等以车辆为基础的服务发展到组织自驾游、健康娱乐活动等。所有这些做法,使得购车者感觉企业对他们的尊重,有利于提升购车者心里感受到的服务价值和人员价值。

4.提升形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。显然,形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。但是,这种形象价值又不是很快就能获得的,它需要企业持之以恒地进行塑造。

很多汽车企业通过支持社会公益事业来树立良好的企业形象,如设立贫困学生奖助学金,为改善交通做出努力等等。这些行为使得消费者对企业产生认同感和亲近感,企业的汽车品牌也就具有较大的亲和力。可以说企业形象和产品品牌形象之间是相互促进的。尽管品牌形象的形成不仅仅取决于企业形象——还包括产品质量、性能等因素,但良好的企业形象有利于良好的品牌形象的形成。而品牌对于汽车生产企业来说,是其最大的无形资产,是获得长期竞争优势的来源。可以这么说,品牌是汽车产品形成感知价值的最重要因素。品牌既能够唤起用户的热情,又能保持用户的忠诚。比如,一提到著名的汽车品牌,人们马上会想到“宝马”和“奔驰”。而且消费者愿意付出更多的钱购买这些著名品牌的汽车——即产生“品牌溢价”。但是,品牌一定要靠企业的整体竞争力支撑,包括研发能力、制造水平、营销策略、销售网络以及服务等。如果没有上海通用汽车整体竞争力的支撑,“别克”品牌对中国消费者来说将会是一个模糊的概念。企业塑造品牌形象,是永无止境的追求过程,因为市场是变化的,消费者也是变化的。

随着越来越多的汽车品牌进入国内市场,我国汽车消费开始进入品牌竞争时代,消费者更加关注汽车品牌和企业品牌。所以,汽车企业一方面要加强企业形象建设,同时也要加强品牌形象塑造。然而我国很多汽车生产企业走的是合资道路,几乎没有自己的品牌。但最近几年很多国内汽车企业意识到自主品牌的重要性了,并开始着力打造自己的产品品牌和企业品牌。实行企业形象和品牌形象战略,提升企业和产品的形象价值,对我国的汽车生产企业来说尤显重要。

三、总结

汽车生产企业为了获得竞争优势,必须站在消费者的角度,为消费者提供顾客价值。一方面要加强供应链管理和内部管理,控制成本;另一方面必须提升产品的价值,服务的质量,对购车者进行人员支持,从而增加顾客感知价值,赢得顾客满意,获得竞争优势。然而,要想保持长期竞争优势,汽车生产企业必须大力塑造企业形象和品牌形象,提升形象价值。这对于我国的很多汽车生产企业,特别是走自主研发和创立自主品牌的企业具有特别重要的意义。

参考文献:

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[2] WOOdRuF ,R. B. (1997) .‘CuStOmeR VAlue: The Next SOuRce OF COmpetitive AdvAntAge’, JOuRnAl OF the AcAdemy OF MARketing Science, 25(2), pp. 139-153.

[3] ZAithAml,V.(1988).‘COnSumeR PeRceptiOnS OF PRice, QuAlity, And VAlue: A MeAnS-End MOdel And SyntheSiS OF Ev-idence’, JOuRnAl OF MARketing, 52(July), pp.2-22.

[4] 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001,(2).

[5] 郭光明.东风汽车股份有限公司供应链管理优化研究[J].物流技术,2004,(11).

[6] 曾珍,吴祥友.中国汽车品牌与自主开发[J].上海汽车,2005,(4).

[责任编辑:熊一坚]

作者:盛 敏 柯志华

基于顾客价值的企业竞争论文 篇3:

价值链理论与应用研究述评

[摘要]本文从阐述企业创造利润和价值的过程入手,研究了有关价值链理论的内涵,价值的创造,价值的分配以及有关博弈论应用工具在价值链理论中的应用。

[关键词]利润;价值链;博弈论

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2013.02.018

0 引言

企业的利润或者价值创造的过程是由一系列的经营管理活动构成的。这些活动可以分为基本活动和辅助活动两大类:基本活动是指与企业生产经营直接相关的活动,具体包括企业生产作业、进料后勤、发货后勤、市场和销售、售后服务等;而辅助活动则是指与企业生产经营活动不直接相关,但能够对企业直接生产经营活动起到辅助和支持作用的活动,具体包括研究与开发、人力资源管理、财务、计划和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,共同构成了一个企业创造价值的动态过程,即价值链。

在现实的市场竞争中,每一个企业的价值创造活动都是不一样的,而且往往也并不是企业的每一个生产经营环节都能创造价值的。因此,价值链分析通过对企业每一个生产经营环节的价值分析,可以对许多其他经济理论无法解释的经济现象进行合理的解释和分析。比如,为什么在一个相同的行业里面,有的企业盈利水平很高,而有些企业经营状况却很差?通过价值链分析,可以找出经营状况较差的企业到底是在哪些生产经营活动的环节出现了问题。价值链理论的核心其实就是认为企业是由一系列互相不同但又相互关联的价值创造活动组成的,而不是将企业视为一整个“黑匣子”。如果我们通过价值链分析,将企业这个“黑匣子”打开,分析企业每一项经济业务活动的价值创造能力以及经济业务活动之间的内在联系和逻辑,则对内可以优化和协调企业内部生产经营活动,优化业务组织流程,提高生产经营效率,帮助企业形成具有自身特色的价值链和竞争优势;对外则可以分析行业上游、下游以及竞争对手企业竞争优势的关键价值活动等,帮助企业了解纵向和横向的行业市场情况。因此,价值链理论被广泛地应用于现代企业的核心竞争力分析、成本管理、行业市场分析、企业经营战略管理等方面。

正是由于价值链理论的广泛应用和对于现代企业经营管理的巨大作用,该理论在过去的20多年里获得了突飞猛进的发展,并广泛的被当今先进管理思想者所接受和采用。尤其是近年来,大量的学者和研究都聚焦于该领域,形成了大量有关价值链理论与应用相关领域的研究成果和结论。尽管这些研究的结论不尽相同,但是这些前沿研究大都从价值链理论的核心——价值出发,抓住企业价值链形成的两个基本过程:价值的创造和价值的分配过程,从价值链的视角,围绕企业是如何发现和创造价值以及市场又是如何实现价值的合理分配,这两个层面展开。因此,根据其研究内容的不同,我们可以将现有研究分为有关价值链理论内涵的研究、有关价值创造的研究、有关价值分配的研究以及有关博弈论应用工具在价值链理论中的应用研究4个方面。

1 有关价值链理论内涵的研究

“价值链”的概念是由企业战略管理理论发展而来。MichaelE.Porter于1985年在其著作《竞争优势》中首次提出了“价值链”。早期的企业战略管理理论主要聚焦于企业外部市场竞争与经营策略的选择分析,却缺乏对企业内部经营环境的研究和考虑,因而,这些理论与假说都无法合理地解释现实世界中所存在的诸多问题:为什么在无吸引力的产业中仍能有盈利水平很高的企业存在,而在吸引力很高的产业中却又存在经营状况很差的企业?受潜在高利润的诱惑,企业进入与自身竞争优势毫不相关的产业进行多元化经营,但缘何最终却大多数企业都以失败告终?等等。波特教授从企业内部经营环境出发,提出了以价值链为基础的战略分析,试图弥补原有理论的不足。波特当时将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业(activity)。“价值链”思想的核心观点是:就竞争角度而言,价值是客户对企业提供的产品或者服务所愿意支付的价格。一个企业创造的总价值是由顾客愿意购买的产品或者服务的价格和数量的乘积总和决定的,如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本,那么企业就有盈利,反之则亏损。企业为了获取经营的差异化所带来的价格溢价常常有意抬高成本,所以,分析竞争地位时必须使用价值而不是成本,为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。在MichaelE.Porter的理论中,资源被配置在价值链结构中,其价值链模型表明,企业要比竞争对手更具竞争优势,必须以更低的成本执行价值链中的价值活动,或以不同的价值结构导致产品的差异化。

后来J.Shank和V.Gowindarajan对价值链的内在含义进行了扩展。他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。”相对于MichaelE.Porter对价值链的定义,Shank和Govindarajan的研究对价值链理论的贡献不仅在于扩大了企业价值链的范围,更重要的是他们的研究进一步将会计信息置于价值链分析中,从而对传统的价值链模型进行量化,使得价值链理论能够获得更为广泛应用。他们通过获取企业的会计和财务数据,用专门方法计算出企业价值链组成环节中每一个阶段的报酬率(ROA)与利润,并通过这一量化结果进行价值分析,确定企业的竞争优势——此种意义上的价值链分析称之为战略性成本管理。这一研究方法和结论的重要意义在于将价值链的分析方法与会计信息的结合,使得价值链分析不在仅仅局限于定性分析,而是通过财务和会计数据将其量化,从而使得企业利用价值链分析进行战略性成本管理成为现实。

PeteHines(1998)的研究将MichaelE.Porter的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”,将那些与生产行为直接相关或有影响的企业也包括进去,使不同企业间的“协同”成为新型价值链的一个重要特征。Hines对价值链内涵的定义与传统价值链研究相比,主要差别表现在以下几个方面:①传统的价值链分析,从企业原材料的采购开始,沿着企业生产过程的进行而逐步向后深入和展开,并将企业的利润作为分析的最终目标。Hines的价值链分析却与之相反,将满足顾客对产品的需求作为分析的起点,沿着企业生产经营环节逐步向前推进,其分析过程的每一步都以满足上一环节的需求为目标。因此,在Hines的价值链分析中,利润仅仅是作为满足需求的副产品而存在的,而不是将其作为价值链分析的主要目标。②Hines的价值链分析,将原材料供应与顾客也纳入其中,这意味着价值链的组成环节在不同的阶段包含了不同的公司(如采购环节包含了原材料制造商和供应商,销售环节则包含了销售渠道分析中的产品零售商),将价值链分析从企业内部生产经营环节扩展到了企业上游的原材料供应环节和企业下游产品销售环节。③与传统价值链分析相比,Hines的价值链分析着重强调了价值链组成环节之间的交叉和相互作用,其分析目的也不在是单纯地聚焦于每个价值链组成环节的个体价值分析,而是通过对价值链组成环节之间相互影响的作用分析,试图建立合理的企业价值活动流程。④对原有价值链中的辅助活动进行了扩充,将信息技术和网络技术等一些过去没有在企业经营管理中得到广泛运用的现代化技术也包含在了辅助活动之中,并分析了这些辅助活动的价值创造能力和对企业利润的贡献。

随着信息技术的发展,哈佛商学院的两位教授——JeffreyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年又提出了虚拟价值链(Virtualvaluechain)概念,提出构建区域一体化基础上的虚拟企业。他们认为传统的价值链理论和模型侧重于伴随着产品实物流动的价值变化,而信息只是被看作是企业这一系列价值增值活动中的支持元素,信息技术只是产生价值的辅助因素,而其本身不是价值的来源。然而,随着信息技术的发展,越来越多的企业实践证明了信息并不是价值增值的辅助因素,信息本身就能够产生价值。企业可以通过收集、组织、选择、合成和分配信息等活动,来产生价值和利润。互联网等产业的高速发展更是证明了传统的价值链理论必须要得到有效的完善和改进。1995年12月,《哈佛商业评论》和《管理沙龙》两大阵营的理论家们进一步指出,由于价值链分析的重点在于价值流,因此从理论上可以构建一个与实物价值链并行的是虚拟价值链,后者主要关注某一区域内商业产品的价值流动和分布,其价值数据可以被应用于实物价值链分析的各个阶段。

ChanKW和ReneeM.Strategy(1999)的研究进一步将价值链理论进行了拓展。由于传统价值链理论描述的价值活动在快变的市场环境中的不适应性日益凸现,使得各组织间打破原有价值的链式传递关系,重新形成价值的网络式传递关系,以实现价值方式的重构。新的价值链被称之为价值网。它不是由增加新的价值活动组成环节构成的新价值链,而是由企业活动构成的虚拟价值网,它可以经常改变形状、扩大、收缩、增加、减少、变换和变形。与价值链不同的是价值网强调的是价值活动之间网络式的复杂联系,而不是原有价值链中的单向传递联系。

除此以外,还有大量的研究以上述几个基本理论和研究为主线,就价值链理论中的某些特定问题展开探讨。如BryanEF(1990)分析了IBM在产业中的上、下游企业间的价值关系。PorterME(2001)、GhoshS(1995)、BodilyS和VenkataramanS(2004),分析了在Internet和数字化环境下,企业战略的产业价值链分析。GadieshO和GilbertJL(1998)从产业的角度分析了如何发掘企业的利润空间。StalkG,PecautDK和BurnettB(1996),和DayGS(1997)探讨了在不同的环境下,企业如何在产业价值链中生存和发展。WuF和LoyCB(2004)则分析了中国半导体产业链条的发展过程及其发展的启示。

从“价值链”内涵的相关研究中可以看出从价值链到价值网,到不断创新和复杂化的价值创造形式,人们对价值组织和创造形式的认识也不断深入和日趋复杂。现在,价值链理论已经发展到价值网与全球价值链阶段,并广泛应用于经济发展的各个领域,价值链理论已经从之前的一种管理分析方法发展成为企业战略分析工具。

2 有关价值创造的研究

在MichaelE.Porter的竞争战略框架中,价值创造活动处于中心的地位,它把企业看作是通过寻找有利的战略定位来适应产业环境的一种战略活动。这种传统的价值链理论关注的核心是企业的相关价值创造活动,企业本质就是通过经营战略的定位选择以及由此而产生的一系列创造性活动来产生和创造价值的,而企业本身所拥有的各种物质资源只是在实现企业绩效的因果链中充当了一个中间物角色,这些资源本身并不能产生价值,它们可以通过企业的生产经营活动或从市场中采购获得,真正创造价值的是附着在这些物资资源和产品上的各种企业经营行为和活动。因此,不论企业通过什么方式,采用何种竞争战略,有效的资源只是管理和生产经营的选择需要,而这种管理选择正是与战略相关的选择。在这种逻辑中,价值活动是优先的,因为成功的战略实施不仅需要不同的资源和技术,而且更需要成功的组织管理、控制程序和库存系统。在这种思路下,既然资源是附着在战略活动中的,保存和增加资源只是为了执行战略活动的需要,这些资源是没有价值的,它们的价值只是在于其如何支持企业所追逐的战略。因此,企业的价值则主要来源于人的创造活动,而非资源本身。而奈特(2002)的研究也认为价值创造来源于企业的“经营管理过程”。他们的研究认为,价值影响要素是对经营活动和财务运行效果有重大影响的运行因子,这一对价值影响要素的解释认为价值影响要素存在于企业的各个领域以及使得所有决策得以实施的动力机制,包括产品开发、生产、营销以及人力资源的开发和利用等等。Kaplinsky等(2002)讨论了产业升级的两个关键因素:租金和进入壁垒。他指出了租金和进入壁垒的多种不同形式,他们来源于技术能力、组织能力、技能和市场能力的各个方面。而这些能力是分布在价值链条的各个部分,从设计到产品再到市场,这些能力正是价值创造的重要来源,同时也是这些“经济租”提升了企业或者是产业的竞争优势,从而提升了某一区域的产业能力和水平的提升。因此,对于一个产业来说,其能力和水平的提升来自于价值链条各个部分价值的增加。

基于资源的观点(resourcebasedreview,RBV)从相反的角度来认识这个问题。与传统的价值链理论相反,该观点认为资源本身是有价值的,企业战略的选择是由资源驱动的,因此,战略的本质应该定义在企业独一无二的资源和能力。基于资源的观点最初由Pertraf等人在20世纪60年代提出,在随后的发展中曾一度停滞,到了80年代初期,通过Barney等人的努力,RBV在经济学中找到了自身的基础并在实践中取得了许多成果,逐渐成为主流的战略管理理论。RBV的观点认为企业是一束资源和能力的集合,企业的可持续竞争优势(sustainedcompetitiveadvantage)来自于企业所控制的资源和能力,这些资源和能力是有价值的、稀有的、不能完全模仿的和不可替代的,而企业所创造的价值就来源于这些资源和能力。RBV关注价值的创造,主要关注租金的创造。Bowman(1974)的研究认为战略就是寻求租,Rumlt(1984,1987)认为可持续的绩效归功于租,而租的关键来源在于不确定性与独特机制的结合。Montgomery和Wernerfelt(1988),Peteraf(1993),Mahoney和Pandian(1992),Winter(1995)等人认为把租等同于由稀有性、所有权和有价值资源所获得的价值剩余。

尽管基于资源的观点价值链假说,赢得了绝大多数人的认同,但是过于绝对化的认知也同样会产生错误。基于资源的观点价值链假说无法解释的是如果企业所有的价值增值都来自于资源本身,那为何在现实世界中有那么多掌握着巨额资源的企业从市场竞争的胜利者最终走向破产?如果企业所有的价值增值都来自于资源本身,那为何企业还有那么多企业从事传统的生产和制造业,而不是使得资源可以得以流通的流通业?Lippman和Rumlt(2003)的研究对上述两种观点进行了整合,认为价值创造可能来自于2个方面:①发展复杂的“自生”资源,这些资源包括知识、技术诀窍(know—how)、社会资本和其他社会的复杂的、难于转化的资源;②对资源进行联合、处置、合并、获取、合资,等等诸如此类的资源合作过程。他们在分析了资源观点的微观基础以后,认为如果将资源看作价值创造的主体,那么企业所拥有的技术、专利、知识等同样也是一种资源,因为这些与物质资源一样,同样具有稀缺性和所有权,因此对这些资源的整合、利用同样可以为企业产生价值。同时,他们的研究还提出应该以支付(payment)的观点代替传统的租、经济租或经济利润的观点。这一观点避免了RBV研究绩效和价值中所存在的谬误。我国学者周炜和刘向东(2003)的研究从企业理论的角度将企业价值分成企业的资源价值和企业的流程价值两部分,言外之意是将企业的价值影响要素归结为企业的内部资源和企业的流程。这与Lippman和Rumlt的观点不谋而合。

此外,还有一些研究从价值创造的驱动因素角度对企业价值创造活动展开研究。Thakor(2002)的研究认为价值驱动因素是影响或推动价值创造的一个决策变量,价值的影响要素不是价值创造的结果,而是决定结果的要素,因为,价值驱动因素是价值创造的有效载体和具体的方式。我国学者朱超(2002)的研究也指出,企业的价值影响要素分为内外两种——内部要素和外部要素。内部影响要素即企业的资产和经营管理活动,外部影响要素则包括社会政治经济环境、经营竞争状况和科技发展水平,这两种要素共同推动了企业价值的增值:企业由于面对来自于外界各方面竞争压力加剧,从客观上促进了企业对内部各种活动的改进,增加新的知识和能力,以创造更高的价值以应对外界的挑战。而且这种改进的活动是持续进行的,并且企业通过“干中学”,不断地对所掌握的知识进行改进,以提高效率,创造更多的价值,最终导致整个产业价值链条创造出更高的价值

3 有关价值分配的研究

与价值创造相比,价值分配对于价值链增值同样重要。SalnoerGA和PodolnyJ(2001)认为一个企业不仅仅是创造价值,更重要的是其能够获得其所创造的价值,并将其进行合理的分配。因为在整个价值链的参与者中,如果价值分配的规则能够保证参与者合理的分配到相应的价值,或者整个价值链的结构能够保证价值流向那些对于价值创造作出了贡献的企业或部门,那么无疑将会更加促进价值链的价值创造,从而间接地推动企业和产业链的升级和发展。Makowski和Ostray(1995,2001)从分配的角度重新认识社会的效率,认为竞争的完美性并不在于价格的接受机制,而在于个体被完全分配其创造的价值。这一对完美竞争微观基础的深刻论述开辟了价值链管理理论研究的崭新视角。

传统的价值链理论把企业作为研究对象,关注企业成本,但在价值链理论中成本实质上也是一种“收入”,因为,在价值的传递过程中,下一环节的成本实质上就是上一环节的收入。如果把价值链当成一个整体来看待,每一环节的成本和收入,实质上构成了一组中间产品定价,并决定了价值链关系中的价值分配问题。因此,大量有关价值链中价值分配问题的研究都是围绕中间产品的转移价格支付来研究和探讨一个行业或公司内部各个价值链组成环节之间如何分配价值的。ThomasA.L(1980)和HorngrenandFoster(1987)的研究最早运用微观经济学的原理,建立了确定性环境下企业集团内部价值链传导的中间产品转移定价模型,通过模型推导得出结论认为,当中间产品转移价格等于边际成本时能够使集团公司达到整体利润最大化。Amershi等(1990)和Vaysman(1996)的研究提出信息不对称条件下最优转移定价为成本加成法,即由标准成本加上信息价值和代理人的报酬。Yeom等(2000)的研究分别就完全信息、纯逆向选择、逆向选择与道德风险建立了3个转移定价模型,得出最优的转移定价方法应是标准平均成本加成法。Pfeiffer(1999)研究了无能力约束条件下日用消费品价值链转移定价问题,提出了一种核心企业制定转移价格的系统模型。Brnadenburge和Sutart(1996)在他们对商业战略基于价值的分析中,认为增加价值是“参与方获取价值的必要条件(非充分条件)”。所有参与方在一个市场中的增加价值形成一个范围,其产品的价格产生于其间。但同时,他们也承认在价值链上不同参与方的价值定位仍然需要依赖其他因素,如各参与方进行的讨价还价过程。Sahay(2003)研究了基于实际生产成本的转移定价策略,提出通过单位实际生产成本加成可以提高价值链条和企业集团的利润,加成比例的大小与最终产品的价格和价值链上游企业的投资成本有关。我国学者唐小我(2002),唐小我和马永开(2003),张福利(2003)等也都通过确定中间产品的转移价格对一个公司内部各个价值链组成环节间如何分配价值的问题展开研究。

除了从上述两种思路对价值分配展开研究以外,还有一些研究从供应链的角度出发对价值分配问题展开探讨。在产业价值链中,供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值体系。供应链和价值链统一于企业运动之中,两者的研究对象相同,都离不开具体的企业和具体业务,如物流、资金流、信息流等。所不同的是传统的供应链研究的是实物流,而价值链则更为关注价值流和资金流。但不可否认的是价值流和资金流是随着产品实物的流动而发生流动的,因此,二者实质在是统一的。按照上述思路,一些研究借鉴供应链管理(SCM)的思想,分析价值链中随着实物流转而形成的价值分配行为。NaltBR和TyagiRK(2001)、AndersonET(2002)讨论了供应链关系中各主体的利益分配机制的设计。Gjerdrum等(2002)将转移价格扩展到整个价值链系统,从而对整个价值链内部的转移定价机制展开了研究,并认为由于受到市场、产品、存储和运输以及金融等其他因素的影响,价值链内部的转移定价机制具有高度的复杂性。国内也有许多学者按照这一思路展开了研究。汪云峰和马士华(2001)从长期和短期两个角度对供应链管理中企业的利益分配进行了分析,以及供应链中企业在价格和产量中的决策。郭敏和王红卫(2002)认为供应链必须制订相应的利益协调和激励机制,实现供应链整体优化和协调。廖成林和孙洪杰(2003)提出均势供应链的思想,认为供应链的长期稳定发展及其竞争很大程度取决于利润分配机制的设计,并对该分配机制问题进行了讨论。杜义飞和李仕明(2004)的研究通过在供应链中建立价格决策机制的静动态博弈模型,认为博弈权利的分配最终影响了供应链中各企业的利润分配,而且这种价值分配规则无法达到供应链整体利润的最大化。钟德强和仲伟俊(2004)利用博弈的方法研究了获取决策优先权的零售商战略联盟对参与联盟的企业和整个供应链收益的影响。

4 有关博弈论应用工具在价值链理论中的应用研究

产业价值链研究过程中,合作博弈(CGT)是被运用最多的方法。Osborne和Rubinstein(1994)的研究首先对合作博弈与非合作博弈进行了明确的定义与区分,认为非合作博弈是以单个参与人(Player)的可能行动集合为基本元素;合作博弈则以参与人群的可能联合行动集合为基本元素。合作博弈的核心在于对讨价还价过程的讨论。在标准的讨价还价背景下,关键问题在于如何在博弈参与者之间划分剩余价值,而剩余价值的总量则与其分配规则密切相关。Rubinstein(1982)和Stahl(1972)发展了B—S模型来探讨基于未来无限重复非合作博弈条件下,博弈参与者轮流出价的讨价还价过程中的现实分配。Grossmna和Hart(1986),Hart和Moor(1990)在他们分析公司理论的时候也用到两阶段合作博弈模型,研究公司治理和组织安排(organizationarrangement)背景下,第二阶段公司各参与方如何合作共同创造价值,并使用SharplyValue来实现价值分配。Shapiro(1989)和Sutton(1991)也使用了两阶段模型研究产业组织理论问题。在这些典型的模型中,几个企业首先在第一阶段做出战略选择(如产能),这些战略选择决定了后来的子博弈。然后在第二阶段,企业为争取消费者而进行价格竞争。他们运用这样的两阶段模型解释了行业价值链的构成与分配。MacDonald和Ryall(2005)的工作则在合作博弈框架下,讨论了竞争如何决定了参与者在博弈中分配价值,并进一步分析了合作博弈的结构(如竞争结构)如何确定各参与方在价值分配中的最大和最小值。

国内学者黄少安和宫明波(2003)运用合作博弈分配解的多样性,讨论了两经济主体合作产生剩余,如何在他们之间进行价值分配的问题,并认为核是一个合作博弈解的概念,即要求没有参与人的集合能主动偏离联盟,并采取一个使他们全体都更好的联合行动。张延锋,刘益和李垣(2003)的研究则在以上研究基础之上,进一步应用合作博弈和SharplyValue分析了战略联盟价值创造与价值分配的相互关系。慕银平等(2009)则通过一个两阶段博弈模型研究了寡头竞争外部市场条件下的企业集团内部转移定价决策问题。李智和崔校宁(2009)通过对两种不同价值链模式下标准制订权对中间产品定价博弈进而价值链利益分配的影响进行研究,证明在供应者驱动型价值链模式中,产业标准对上游厂商有利,在购买者驱动型价值链模式中,则相反。

5 总结与评述

现有的价值链相关研究成果,分别从产业价值链的内涵、企业内部价值链、合作与战略联盟中的价值创造、企业以及价值链中的价值分配等特定的角度或者背景展开对价值链的研究和考察,但却没有深入到价值链的价值属性研究,缺乏对产业内部或者企业之间的价值创造和价值分配过程的完整深入研究,更缺乏对这种价值创造和价值分配的互动过程及其机理的研究,因而不仅难以对产业价值链的深入研究提供理论指导,更无法对现实产业中广泛存在的模块化、业务外包等企业社会分工提供价值判断和价值选择的指导,无法对企业如何在产业链中进行价值选择、挖掘和定位,建立竞争优势提供帮助,也难以对区域、核心企业建立产业链的长效、高效、稳定运行机制以及如何将产业链做大做强、做长做深提供指导。此外,从现实来看,尽管已有一些针对价值链的理论研究,但是以不同行业特征为基础的,分行业价值链系统研究尚未深入展开。这些都是有关价值链理论和应用研究今后进一步的探索和发展方向。

作者:窦炜 施军 魏建新