基于学生选课消费顾客让渡价值最大化的《广告学》教学模式

2022-09-11

1 学生选课消费顾客让渡价值概念

顾客让渡价值 (Customer Delivered Value, 简称CDV) 指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值 (Total Customer Value简称TCV) 与顾客购买总成本 (Total Customer Cost简称TCC) 之间的差额。TCV指顾客购买产品与服务期望获得的一系列利益;T C C指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金成本之和。

大学教学也是教师向学生提供服务产品, 学生选与不选是消费与否的问题。学生花费、时间、精力、兴趣与期望修某门课, 就树起了对该门课价值做评判的标杆, 从获得的有用知识和教师上课质量、对学生的引导、课堂氛围的营造与控制、仪容仪表以及人格魅力演绎等作为评判的指标, 做为选课消费价值最大化的量化值。

2 学生选课消费顾客让渡价值指标体系

影响学生选课消费让渡价值修变量有很多, 下面分别从TCV和TCC探讨。《广告学》课程的TCV和TCC指标主要包括以下几点。

(1) 广告学知识的产品价值, 即学生是否获得了广告学的基本知识, 并且对广告和广告行业产生了兴趣。学生通过学习, 得到了有用知识并能理性客观分析当代的广告作品和广告行为, 对自身综合素质的提高大有裨益。 (2) 课程的服务价值亦即讲授该课程的教师讲课质量。知识消费品不同于有形的实体产品, 是典型的服务产品, 生产过程和消费过程同时进行。老师讲课过程就是在为学生提供知识产品的服务过程, 因此教师宽广精深的专业、行业知识和课堂授课技巧构成了《广告学》产品的服务价值的主要部分;另外, 课外实践技能的培养锻炼是服务价值的第二构成; (3) 广告学知识产品消费的人员价值即教师业务知识、业务能力及教辅人员服务质量。《广告学》教师除了具备基本的广告学知识和广告实践技能外, 还要精通许多相关跨学科跨专业丰富广博精深的基本知识和素养和从业经验。 (4) 教师传授知识产品的形象价值是教师的形象价值。教师的仪容仪表影响和教育学生, 得体的外在形象美本身就是对学生的一种教育, 能体现为人师表的风度与气质。

《广告学》选课消费的TCC指标主要包括: (1) 修课费用即学费的一部分。学生交学费拿学分, 每修一门课必须付出与该门课程学分相对应的学费。再者, 选课消费不同于一般商品消费, 消费者在消费一般商品的过程中若感觉不满意可换货、退货、甚至要求赔偿, 但学习消费无选择余地, 即便对老师讲授的知识不敢兴趣, 学生也无权无法要求撤销该门课程或更换老师, 付出了学费却毫无所获。 (2) 学习的精力和体力成本是付出高强度的脑力和体力劳动。大学学习仍然是一项高度繁重复杂的脑力劳动, 尤其在大三专业课程多, 课时量大, 高强度的脑力和体力耗费对学生来说一项很大的成本。 (3) 预习、听课、复习、实践、考试等学习时间, 即时间的机会成本, 即学生在同一时间里学习其他课程或接受实践锻炼的机会的成本。如果选修这门课, 就不能在相同时间选修其他课程, 或从事课外技能锻炼。

3 选修课《广告学》现状分析

目前选修课《广告学》的“学”与“教”存在的问题, 主要有五个方面。首先经济管理类专业该课的开课率很高, 选课率达到95% (选该课的学生总数/专业班级总人数) 以上, 这无疑会给任课教师很大的压力。第二, 学生选修该课程的初衷绝大多数只为拿学分, 掌握广告学知识作为职业生涯规划打算的学生寥寥无几, 课堂气氛沉闷、老师的激情无法施展, 课堂教学效果差。第三, 教学辅助设备极具缺乏。《广告学》教学不同于数学、英语等平面直板上课模式, 它兼有立体、动感、视觉、听觉等方面的感受和熏陶, 需要借助于现代化的教学手段来实现。第四, 教学模式落后。广告本身就是一门应用学科, 广告课程教育尤其需要一个由学习到应用的过程。传统的教学做法以教师为中心组织, 是“课堂灌输—课后复习—考试检查”方式。最后, 任课教师知识结构单一, 与广告业相关的知识底蕴浅薄。

4 提高学生选修《广告学》消费顾客让价值最大化的对策

4.1 在学习成本既定的情况下提高学生学习消费的总价值

第一, 教学模式从传统“课堂灌输—课后复习—考试检查”转到“理论—实践—研究—论文/设计/实验”以教师引导学生为中心的实践学习模式, 使教与学成为“汲取知识—应用知识—发展知识”的过程。第二, 课堂上教学与讨论不可偏废一方, 课后学生自己动手, 考试以实践动手能力考察为主要形式;另外聘请从业人员指导实践, 建立实习基地, 开发商业项目。第三, 购置摄像机、录音机等教学辅助设备, 运用现代化教学手段充分展示广告学的魅力。第四, 调整任课教师队伍, 使教师知识结构多元化。授课应不同学科、不同专业的老师各自负责自身有比较优势的章节内容, 同时引进行业专家, 搭建由广告人、广告理论家、教师共建的平台, 使教师资源结构合理。

4.2 在学习获得的总价值既定的情况下降低学生学习消费的总成本

在价值变量不变的情况下, 尽可能降低顾客购买总成本, 但诸如河南地区的高校学费适中, 平均很低, 日常食宿花销也一般, 考虑到教育资源的成本, 降低学费的空间几乎不存在, 只能降低学习的精力、体力和时间成本。选修课教师主要激发学生自学兴趣和热情, 授课应注重对自学兴趣和自学能力的引导与点化, 把知识用通俗趣味的方式连贯串讲, 用教师的激情点燃学生自学的火炬, 灵活课外安排自学的时间和进度。这样学生不必每次亲临课堂, 教师在课堂上不是满堂灌的留声机, 而是引路人和解惑者。这样的学习氛围和模式对学生和教师都很好, 学习时间的灵活性也实现了, 老师不再是稽查者, 双方都将精力用在学与教中。

摘要：大学生学习消费价值最大化目标与一般顾客消费商品的原理一致。就选修课《广告学》而言, 学生付出许多成本, 期望获得知识, 对广告相关行业产生兴趣, 甚至与职业生涯规划关联。而目前非专业院校选修课《广告学》教学效果和听课效果都不理想。鉴于此, 本文借鉴营销学顾客让渡价值最大化理论, 从学生选课价值视角探讨选修课教学模式, 指出增加总价值或减少总成本实现学生顾客让渡价值的最大化。

关键词：选课,顾客让渡价值,广告学,教学模式