品牌建设和管理家困境

第一篇：品牌建设和管理家困境

传统国有企业人才队伍建设的困境和对策

摘要：在我国国有企业的发展过程中，人才队伍建设占据着非常重要的地位，其质量水平的高低会在很大程度上影响国有企业发展的状况。当前，国有企业普遍面临着一定程度的人才引用、激励和培养困境，因此，作为国民经济的重要支撑力量，国有企业应基于自身的实际情况，通过各种有效措施的运用，进行针对性的改进，以不断完善自身的人才任用选拔、锻炼培养和评价考核体系，为自身的长久稳定发展奠定良好的基础。为此，本文将对传统国有企业人才队伍建设的困境和对策进行研究分析，以期给相关研究者以有益借鉴。

关键词：国有企业;队伍建设;困境;对策;

人才的竞争是企业竞争的关键，也是企业发展的核心动力之一。据相关研究显示，较为注重人才引进、善于留住人才的企业往往具有较强的创新能力，它们思维也较为活跃，因而，能够实现稳定的发展。计划经济时代产生的传统国有企业，在企业特性、员工年龄和知识结构等方面具有非常浓厚的时代烙印。因而，怎样培养、吸引和留住自身发展所需要的人才，让人才团队在自身的发展过程中产生更强的推动作用，是社会主语市场经济环境下传统国有企业寻求发展的重要策略。

一、传统国有企业人才队伍建设的现状分析 1.1人才吸引力不强，拉力有待进一步提升

待遇和薪酬标准是吸引人才的直接动力。作为国有经济的重要组成部分，传统国有企业在薪资制定方面往往是在参考社会薪酬的基础上，多层级的进行薪资发放体系设计，这种薪酬设计方式尽管具有一定的科学性，但很过国有企业“国有老大”的心态使得其薪资标准往往总会稍稍低于社会评价水平，进而给自身的优秀人才引进造成了很大的限制和约束。

1.2推力不足，优秀人才激励机制仍需进一步完善

激励能让人更好的发挥自身的才智。健全的人才激励机制能在很大程度上激发员工的积极进取精神。通过对传统国有企业人才队伍进行研究，我们发现国有企业职工工作积极性的欠缺，并非完全来自薪酬、福利的约束，还有激励机制不完善和执行不到位的原因。随着社会的发展，国有企业尽管也普遍在一定程度上进行了激励机制革新，但国有企业传统“激励机制”仍在很大程度上获得了保留，既基于企业维稳的角度采取的单一奖励措施，且没有对应的惩戒机制。这必然会让激励机制失去其应用的公正性和公正性，让员工觉得做多做少一个样、做好做坏没差别，进而导致员工的工作积极性难以获得有效发挥，企业创新驱动能力不足等弊病。

1.3控制力不稳，需进一步完善优秀人才选拨任用机制

传统国有企业的性质属性决定了其衡量标准不但要包括经济利益，而且也要涉及社会效益。因此，传统国有企业优秀人才选拨机制指标体系的缺乏也是其人才队伍建设的重要约束。同时，一些国有企业人才培养专项基金配置的不明确，和相关专门机构设置的不合理，也会对员工职业技能、人才锻炼和优秀员工的引进等产生不利影响，而人文关怀的欠缺又会使这一问题更为突出，导致人员的退出通道十分狭窄，这都会导致优秀人才的进一步流失。

二、传统国有企业人才队伍建设的对策建议

针对上述传统国有企业人才建设的客观实际，并集合当前国有企业的发展现状，本文认为，国有企业在人才队伍的构建中，应将主要精力放在优秀人才任用、选拔、锻炼、评价等方面，通过人才管理评价体系的构建和完善，不断强化自身人才队伍建设，让人才队伍建设更具效能性和针对性。

2.1要知人善用、量体裁衣

当前，人资市场上不乏具有名校教育背景和留学深造经历的高端人才，对于我国传统国有企业而言，学术性和科技性要求并非首要要求，国有企业更需要那些执行力和责任心较强的综合型人才。因此，国有企业应立足于现实，通过人才聘任制度的完善，重点进行人才招录方式创新，特别是不要让学历和经历成为资深人才招聘的障碍。

在人才使用方面，要善于量才使用，用当其位。要注重员工专长的发挥，让每个人都能充分释放自身的能量，将擅长于技术攻难的人放在技术岗位上;把组织能力出众的人放在管理岗位上等，以实现人尽其能、才尽其用的效果。

在人才激励方面，要注重精神和物质的结合运用。同时，要不断进行操作手段的项目化探索，通过项目小组的构建，根据项目工作的实际情况和完成质量以及进度，进行专项奖金发放，以激励员工自主进行专项技能和创新能力提升。要坚持职业晋升与绩效考核的相互结合，通过岗位体系的调整针对性的进行职位提升，对于那些工作水平较低、质量不高的管理人员，要根据实际情况进行警告甚至降级。通过这种任用选拔措施，提升广大员工的工作积极性，进而提升国有企业的活力和生机，为其发展制造更多的驱动力。

2.2完善人才培养制度

进行人才培养试点孵化。根据自身管理现状，进行试点单位或者部门确立，通过合格人才的招聘、任用和选拔，进行重点培养对象设置，并相应的根据培训体系进行专项基金设立，对储备人才进行针对性的岗位指导和培养，培养期结束后，进行顶岗考核和轮岗锻炼，对于那些表现突出、进步明显的人员，进行定向职位提升也专项奖金发放。通过这种方式为自身人才队伍建设树立标杆和示范。同时，要不断进行规章制度完善和革新，在统一思想的引领下，将行为制度化、规范化，并大力进行规章制度宣传，让员工心中有制度、行为讲制度，按制度管人、用制度办事，进而形成良好的制度规范环境，为自身的长久发展奠定制度规范基础。

2.3评价标准要注重业绩的突出

在制定标准时，国有企业应充分考虑各种问题，尽可能多的获取多方意见和建议，将人才队伍建设纳入到自身发展战略中去，以实际业绩为重点，制定包含德、智、绩、识等要素的综合人才评价指标体系;根据年龄、实际岗位和职称特点等分类别的进行细化，最大程度的将优秀人才凝聚到自身长远发展的事业中去。

结语：总之，随着经济社会的发展和经济产业转型的持续深入，行业市场竞争越来越白热化。对于任何行业而言，市场竞争的关键都在于人才的竞争，特别是对于诞生于计划经济时代的传统国有企业来说，要想在激励的竞争环境下实现生存和发展，就必须不断强化自身人才队伍建设，通过各种有效措施的运用，提升自身人才建设的科学性和效能性，进而将更多的高素质优秀人才凝聚在自身的事业发展之中，为自己乃至国家的发展奠定良好的人才储备基础。

参考文献：

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[4]朱义令，翟金辉.国有企业人才队伍建设问题诊断--来自航天晨光股份有限公司的实践[J].《价值工程》,2014(11)。

[5]吴晓杰，冯强，查正东，... .辽宁省国有企业经营管理人才队伍建设对策建议[J].《商情》,2014(01)。

第二篇：案例分析：研发人员绩效和薪酬管理的困境

摘要：绩效管理是困扰中国企业管理的最大难题之一。本文从咨询实践中的奖金分配案例出发，用目标和绩效管理知识探讨研发绩效管理的特殊性和难点，用集成产品开发(IPD)理论分析不适当的分配制度给研发管理带来的不良后果。在以上分析的基础上，提出解决方案。

一、企业面临的管理难题

E公司成立于1995年，从事工业原材料研发、生产和销售。从成立之日起，依靠敏锐的市场嗅觉，抓住机会，经过10多年的发展取得行业前五名的地位。但是，这两年整个市场容量不断扩大，行业竞争越来越激烈，和前几年相比，发展速度明显放慢。

该公司研发人员的待遇由基本工资和提成奖金组成。公司基本工资偏低，基本工资的调整缺乏制度，往往开发人员主动提出才调整工资，有经验的员工、老员工和新员工之间工资差距比较小。在奖金方面，按照研发人员个人开发出来的产品销售后毛利的一定百分比进行提成奖励。公司成立后的几年，因为行业竞争不太激烈，产品毛利率比较高，公司研发人员较少，基本工资加上提成有一定吸引力。

2004年以来，竞争越来越激烈，同行纷纷提高工资待遇吸引优秀人才。E公司管理层也意识到市场正在发生变化，企业核心能力必须从生产和销售向产品和技术研发方向转变，必须构建自己的研发优势。所以不断引进人才，包括很多有经验的博士生、硕士研究生和应届研究生。但在不断引进人才的同时，公司内有经验的人才却纷纷流失，使公司的研发部成了行业培训中心之一。

行业龙头老大在发展过程中，对研发人员也同样采取毛利提成制度，并取得巨大成功，年销售额几乎是行业第2-10名的总和，所以E企业坚信以产品毛利的一定比例对研发人员进行提成激励的制度是合理的，不能改，否则担心员工的研发活动会不以市场为导向。同时，对研发人员的奖励额度也没有了依据。

同时，公司管理层发现研发部的问题越来越严重。研发人员只是对自己开发的产品负责，对其它事情毫无兴趣;研发部不是一个团队，单兵作战;老员工不愿意共享经验，每当员工离职都给公司带来重大创伤;公司想发展的产品没有人开发，开发难度大销售量小的产品也没有人开发;因为不同产品的市场容量相差很大，导致员工之间的收入差距非常大;新的开发人员来了以后只能自己摸索，从头做起，浪费大量的时间和试验材料，等等。

发现这些问题后，为了激励研发人员开发公司战略产品和难度大的产品，管理层对重点新产品开发项目进行评估“定价”，产品开发成功后按照“定价”进行奖励。反之，如果开发不成功，根据定价的一定比例进行处罚。但是政策实施后，不但没有提高新产品开发速度，研发人员反倒越来越害怕开发新产品了。

对待目前奖金分配制度，管理层和研发人员各执一词。

管理层坚持认为研发产品的目的就是要在市场上取得成功，以研发人员开发产品的市场销售毛利的一定比例来进行提成奖励是天经地义的。否则，如何评价技术人员的表现，衡量研发人员的绩效呢?虽然研发人员之间的确存在一定的收入差距，但是如果研发人员有能力，未来的收入同样是会很高。高收入要靠自己多开发新产品来争取。公司不赚钱，研发人员奖金从哪里来呢?

但是，研发人员认为不公平，开发什么产品是上级分配的，而产品在市场上的表现由市场容量和销售人员的努力决定，和研发人员关系不大。所以，提成是由产品分配决定，而不是我们的努力。并且，产品的毛利和产品开发难度没有对应关系。很多非常难以开发的产品市场容量很小，导致提成很少。很多研发人员，尤其是销量小的产品开发人员认为付出和收益不成正比，纷纷提出要开发其它市场容量大的产品，并放言说干到合同期满就辞职。同时，认为工资晋升没有制度，不能从基本工资反映有经验员工对工资的贡献。

二、基于绩效和薪酬管理的分析

为什么制度的实施结果和管理层的期望背道而驰呢?问题究竟出在哪里?奖金发放涉及到员工绩效评估和企业的薪酬管理制度，本文首先从这两个方面对案例进行分析。

没有给研发人员设立明确的绩效目标。从调研中，我们了解到，研发人员明显缺乏方向感。公司的宣传导向是“做出来的产品卖得多就奖励得多，没有上限，没有做出来是你没有本事”，这样的制度导向没有给员工设计一条清晰的职业发展通道，而将这个责任推卸给员工。员工能感受到的仅仅是工作成果和金钱奖励的挂钩，并且这种挂钩的方式还存在诸多不公平因素。这样的制度只有在巧合的情况下才会公平，比如员工所负责的产品市场容量相差不大，以及市场容量相同的产品开发难度相差不大。但实际情况是各个产品之间的毛利总额非常不平衡，并且随着公司对不同产品的发展方向调整，这种趋势在加大。

一般来说，知识型员工更愿意接受稳定的薪酬制度，而不是大起大落的浮动薪酬制度。也就是说，在可以选择的情况下，知识型倾向于选择稳定但也许不是最高的稳定工资企业。

在低工资加提成奖金的薪酬制度下，员工对提成奖金非常关注，如果提成奖金设计不合理，会导致员工的不满。E公司正是处于这样的情况之下，拿到高提成的员工在庆幸自己运气好的同时，担心万一自己开发的产品毛利低了或领导安排开发另外一个市场容量小的产品，收入会减少，而这些都不是自己可以控制的。提成很低的员工怨声载道，认为自己命运不公，希望开发另外提成更高的产品，或公开宣称只要合同期一到就离职。这样的薪酬制度不但没有起到激励作用，还不利于建立良好的企业文化。比如，员工之间形成不好的竞争习惯，部分员工为了维持自己的高提成，故意保守秘密，构建自己所开发产品的“进入壁垒”。

激励制度要发挥作用，要保证努力和报酬之间存在直接关系。对于基层研发人员，其研发项目是由公司或者上级指定，其任务主要是按照流程实施。一般说来，无法决定要进行的项目，更不能决定所开发产品的销售毛利。对公司管理层和产品经理(负责整个产品的生命周期管理)，可以将产品的总毛利作为考核的主要指标，但作为唯一指标来决定只负责研发工作的研发人员提成奖金就太片面了。

对知识员工激励，尤其是对研发人员的激励，应当以奖励为主。E公司在制订重点新产品的奖励政策时，对开发失败要扣除研发人员的奖金，这样显然会抑制研发人员的创新和冒险，以为这些活动都是有风险的。惩罚制度进一步鼓励研发人员避开难度大和开发风险大的产品的开发。

如果研发人员感觉自身价值被低估并且不公平，很难全身心投入工作，流动性会加大。E公司在研发人员的投入上除基本工资外没有明确的预算，而只有在公司取得足够毛利的情况下，投入(提成奖金)才有保障。这样就导致公司在大量增加研发人员的同时，如果提成总量增加缓慢，就会稀释了人均提成奖金，降低研发人员的总体收入。因为E公司的基本工资不具备吸引力，并缺乏规范的薪酬管理体系，使得新员工和老员工的基本工资收入相差不大。当员工技术水平达到一定程度以后，通过和其它企业薪酬的对比，感觉到工资水平的差距，就会离开。

三、基于集成产品开发(IPD)的分析

IPD是经过业界验证的成功研发管理模式，下面我们通过IPD的基本观点来分析不适当的激励制度给研发管理带来的不良后果。

产品开发是一种投资行为，对研发的投入，不仅仅是设备、试验、外协或者办公经费的投入，更重要的是在人力资本方面的投入。E公司在人力资本方面的投入，除了不具备竞争力的基本工资以外，提成奖金的投入是不确定的。因为现有制度只有在这些每个新产品上

市并有毛利产生的前提下，才有提成支出。这种制度在降低公司产品开发风险的同时，使得对从事战略产品、高难度产品和长线产品开发的研发人员不利。在市场越来越变幻莫测的今天，很容易造成恶性循环。一旦前期的产品开发没有产生足够的毛利，后续的产品开发就没有足够的人力资本投入。并且极容易造成员工流失，自己的失败经验成为竞争对手成功之母。在研发人员不是公司股东的情况下，让研发人员个人承担过大的开发风险不公平。产品研发是有风险的投资行为，如果大部分投资收益由公司享有，就应当由公司来承担大部分的投资风险，将产品开发风险转嫁到研发人员不合理。

无论在那个行业，未来的竞争都将是人才的竞争，对研发人员的投资力度将决定一个公司的研发能力。如果要等研发人员将产品做出来才进行奖励，很可能是为竞争对手做嫁衣。这里还有一点需要指出，对研发人员的投入，还和整个人力资源市场环境相关，在制订研发人员的薪酬待遇体系时，要参考同行水平。

研发活动是基于市场的创新。以研发人员开发产品的销售毛利为基础提成，表面上是以结果为导向，似乎合理，但这样的制度否定了研发不成功的项目对公司的贡献。因为公司的制度没有承认没有获得市场成功的研发活动，导致员工不愿意冒险，不愿意尝试新的创新性试验。研发人员是否会因为不对失败承担足够的责任而“故意”失败或者降低努力程度呢?从本质上讲每个人，尤其是知识工作者，都有追求成功和成就的强烈愿望。在遵从人的需求假设前提下，再借助惩罚以外的其它方式来降低研发人员不努力的可能性，比如通过企业文化和培训增强员工的责任感等，更符合对知识工作者的管理原则。市场存在不确定性因素，激励制度必须考虑这些因素，才能让研发人员放开手脚真正面对市场进行创新。如果研发人员承担过大的研发风险压力，很难面对未来的市场进行开发。

单兵作战的研发方式不利于形成公司的产品和技术平台。研发人员之间缺乏交流、相互保守秘密、经验无法共享的同时带来的后果是各自在自己的技术框架下发展产品和技术，无法形成共用技术和产品平台。每个开发人员关心的是自己的产品，在规划本人的产品开发时，有意无意最先关注的是能否在短期内产生毛利，而不是产品线的整体规划以及所开发的产品是否符合公司的产品平台和技术平台战略。

产品开发是跨部门活动。E公司的制度阻碍了跨部门团队形成，并使得中间管理层形同虚设。研发人员直接向产品的毛利负责，而不是研发部经理和公司目标负责。当产品的技术难较小，开发工作较少，依靠单个人能力可以完成的时候，这样的制度可以在一定程度上简化管理层级，调动员工个人积极性，但是当公司发展到一定规模，这样的体系就阻碍了团队形成和高难度、复杂产品的开发。特别是需要研发人员之间、跨部门紧密合作才能完成的产

品开发项目。

四、解决方案

基于以上分析，提出解决方案如下，介于篇幅，仅仅介绍思路。

1. 逐步建立以目标管理为基础的绩效和薪酬管理体系。知识型员工自主性比较强，和公司

整体目标保持一致的清晰的个人目标是对知识型员工最好的指引。

2. 调整基本薪酬体系，使其有足够的竞争力。在不能提供有足够竞争力的基本薪酬情况下，

要制订有足够吸引力的风险薪酬制度，保证研发人员在实现目标的前提下能够获得远远高于市场平均的薪酬。这正是行业第一名提成制度成功的基础。

3. 对核心和骨干研发人员实施股权激励，根据其能力、素质和等因素分配/认购一定额度

的公司分红权/股权，使其收入和公司利益相结合，起到长期激励的作用。

4. 在研发组织上，根据产品种类进行产品线整合形成若干条产品线，改变研发人员单打独

斗现状，实现经验共享。产品线经理负责产品线的规划和发展，产品线内根据工作需要进行专业化分工合作。

5. 为了实现以目标管理为基础的绩效管理，配合组织结构改革，打破奖金直接和研发人员

毛利挂钩的分配方式。在新的奖金发放制度中，公司根据研发部的整体目标完成情况和表现，将奖金包先发放到公司研发部，再由研发部发放到产品线，根据目标分解层层考核。考核的牵引方向为：

 引导研发人员实现和公司目标一致的个人目标。

 兼顾公司短期利益和长期利益。

 确保同等水平研发人员在相同努力下的收入水平一致。

 收入向从事难度大的新产品开发和技术革新的研发人员倾斜。

 在考核指标中，加入创新、技术突破、市场成功、团队合作、经验共享、工作态度、

管理贡献等指标，逐步淡化毛利指标。

五、相关思考

1. 放权

研发工作，或者知识工作，区别于生产活动的最大特点是，其复杂程度高、中间结果很难量化。总经理/最高主管没有足够的信息指导研发人员的具体工作。所以，对于知识型员工的管理，一定要放权给基层单位。通过目标考核层层放权，让最明白的人做决定和考核，

才能充分调动研发人员的积极性。

2. 短期利益和长期利益

如果忽略中间过程的激励，完全以结果为导向来简化对研发人员的考核，结果是无法激励从事高难度研发工作的员工。越是困难的工作，越不容易马上出成绩，越难用最终结果来考核，这些员工羽翼丰满的时候可能就成竞争对手的坐上宾了。相反越是简单的开发工作，越够很快出成果。短期的激励政策，最后的结果是大家都关注短期利益，对企业长期发展有利的工作无人去做。

3. 制度不能照搬

行业第一名在创业初期对研发人员也采用毛利提成制度并取得成功，这给E公司管理层实行毛利提成制度信心，认为在同一个行业，其它公司成功的模式在本公司也能成功。

根据我们考察，行业第一名取得成功有其特定的条件。首先，该公司的提成比例远远高于其它公司，有很强吸引力，虽然该公司各个产品线员工之间收入有一定差距，但都远远高于市场平均水平。其次，该公司提成制度非常稳定，并且通过和员工持股相结合的方式，将提成逐步转化为股权，在防止现金流失的同时使核心研发人员成为公司的股东。最后，该公司在产品的组织和研发上，以产品线经理为主导，给予产品线经理足够的权利，使其有资源和动力将所负责的产品线发展壮大。

每个公司在制订管理制度的时候，一定要结合公司的具体情况，成功经验只能供参考。每个管理制度都不是孤立存在的，要和公司其它管理制度配合才能共同发挥作用。

六、总结

研发绩效管理最大的特点是很多工作无法用传统的用于管理生产和销售活动的方法进行量化管理，必须考虑研发活动的风险因素和知识工作者的特点。随着中国从制造大国向产品大国和设计大国转变，各行各业的高级研发人才将越来越稀缺，如何吸收、培养并将这些稀缺资源留住，将决定企业的未来。这是人力资源管理的重要内容之一。企业在制订研发绩效管理和薪酬政策时，一定要理解研发不同于生产和销售的特点，否则必然会出现E公司目前面临的问题。

备注：为了保密，本文将相关客户名称隐去。

第三篇：珠三角城市会展品牌的困境与发展思路

浅析珠江三角洲城市会展品牌的

困境与发展思路

摘 要：随着现代会展经济的不断发展与壮大,会展品牌对于城市经济的拉动作用也越来越突显,许多会展品牌甚至已经逐渐成为一座城市形象的代表,城市会展品牌的创建对于社会经济的发展意义十分重大。珠江三角洲作为全国最活跃经济圈之一，当地的会展经济机遇与挑战并存，城市的会展品牌变得越来越重要。把城市会展品牌壮大起来已箭在弦上。本文章是针对珠三角城市会展品牌现状进行分析,在探讨了城市会展品牌面临困境的原因之后,提出了对珠三角城市会展品牌培育的解决途径，并就城市会展品牌这一主题阐述了自己对会展品牌培育策略、创新思路的观点。

关键词:城市会展品牌;珠三角;培育;发展;创新

摘 要 ............................................................ 目 录 .......................................................................

1 前言 ..................................................................... 2 珠三角城市会展品牌发展现状 ........................................... 2.1 各地会展展馆建设名声鹊起，展馆成为城市新地标，但也出现会展建设无度和会展设施欠缺。 ...............................................................

2.2 珠三角展览带形成规模，城市核心会展品牌走向成熟。 ......................

2.2.1 广州会展品牌 ....................................................... 2.2.2 深圳会展品牌 ....................................................... 2.2.3 珠海会展品牌 .......................................................

2.3 城市会展业办展无序，低水平重复，会展管理混乱，品牌意识不强。 .......... 2.4 城市会展品牌混杂，欠缺专业，品牌宣传不足。 ............................ 3 珠三角城市会展品牌面临的五大困境 .................................... 3.1 政府对城市会展业发展的思路不清晰 ...................................... 3.2 城市会展品牌整合的手段欠缺和方法欠佳 .................................. 3.3 政府对城市会展品牌引导的措施不力 ...................................... 3.4 城市会展品牌扩张的基础环境缺乏 ........................................ 3.5 会展品牌培养的动力不足 ................................................ 3.5.1 政府相关部门及利益团体普遍关注短期利益而缺少对长期品牌价值提升的考虑。 ..................................................................... 3.5.2 从政府到企业借会展之名，行“搞房地产开发”之实。 .................. 4 城市会展品牌的创新思路 .............................................. 4.1 以特色的项目确定品牌定位 .............................................. 4.2 以卓越的品质奠定品牌价值 .............................................. 4.3 以良好的关系树立品牌形象 .............................................. 4.4 以有效的营销扩大品牌影响 .............................................. 4.5 以先进的技术支持品牌创建 .............................................. 5 珠三角城市会展品牌整合和提升的四大策略 ............................. 5.1 有必要将会展业的品牌价值提升上升到城市持续发展的战略高度 .............. 5.2 提升会展业品牌经营的水平 .............................................. 5.3 不断改善会展业的交通物流环境 .......................................... 5.4 坚决打击会展期间的投机风潮，降低会展经营及参展商成本 .................. 6 结论 .....................................................................

参考文献 ................................................................... 致 谢 .......................................................................

2 1 前言

对于现代会展业而言，我们认为“会展业随着城市的出现而生，随着城市的发展而长”。由此可知，城市的发展对于会展业的发展是起着难以衡量的重要影响的。与此同时，随着会展行业链的不断壮大延长，特别是会展经济的不断发展,城市与会展业之间的关系也变得越密切越复杂。我们不难发现一个有趣的现象，一些知名的会展品牌甚至已经成为了一个城市的象征和代表。举些例子，人们一提到广交会就联想到广州,一提到冰雪节就联想到哈尔滨,一提到高交会就会想到深圳等等，显然这些城市的会展产业已经有了一定的规模和影响力，换句话说，这些城市都已经具有了自己的会展王牌。

广东的会展业在全国其他地区一直处于领先地位。会展经济的活跃让人们看到了巨大的商机。特别是以广州为核心的珠江三角洲经济带，各种专业化产业的集聚对会展业的发展无疑是极大的帮助。珠三角工业重镇屡屡办展，当中出现过许多成功的典范，获得巨大的收益，也促进当地产业发展，行成了自己的品牌和影响力。但也不乏收益惨淡的例子出现，只灰溜溜办了几届，就偃旗息鼓没有了后续，更别提能够办出自家的品牌。只有城市找准了会展定位，确定自己的思路，才能达到让城市高效带动会展经济，会展促进城市建设的双赢局面。本文章对广东珠三角地区城市会展品牌进行深入研究调查，对目前珠三角城市会展品牌现状进行分析，提出对目前走出品牌困境的解决方法以及发展思路。并就城市会展品牌创建与创新阐述了自己的见解,与会展人一同探讨。

3 2 珠三角城市会展品牌发展现状

2.1 各地会展展馆建设名声鹊起，展馆成为城市新地标，但也出现会展建设无度和会展设施欠缺

近年来，在发展城市会展经济热潮的带动下，珠三角城市展览场馆建设上步伐加快。从数量和面积上看来目前，广东省城市会展硬件资源占据优势，许多大型场馆的建设达到世界领先水平。区域内比较正规和具备一定规模(展览面积在5 000平方米以上)的展览中心有19家，展馆面积接近120万平方米｡在城市规划建设，场馆设备设施方面下足功夫。许多场馆建筑宏伟，设计新颖，成为吸引市民和旅游者休闲参观的新去处。从某种意义上来讲，这些良好的会展硬件设施促进会展行业的新发展，为城市会展品牌的构建提供了基础。

然而有关资料显示，目前广东省的会展场馆，而东莞就占到五分之一，多达21.7万平方米，总量居广东之首，即使在平均每六天就有一场会展的情况下，场馆也未见紧张。但由于东莞展馆建设没有纳入全市统一规划，致使会展业出现各自为政的混乱局面，仅一年的计划中，就有3个以上镇区争相启动大型展馆建设项目。据称，还有一批镇区也在跃跃欲试。

与此同时，珠海的城市会展发展中，却面临着完全不一样的窘境。珠海迄今为止没有一个正式的，面向社会大众功能的会议会展中心。珠海在会展设施方面跟不上需求，许多投资者也只能无奈于这种低劣的会展条件，最终选择广州、深圳、甚至外省大城市来替代珠海，更无法提及本地会展品牌的培养与发展。

2.2 珠三角展览带形成规模，城市核心会展品牌走向成熟

珠三角各城市政府对于会展业的发展都极为重视，这些城市都根据自身经济结构特点和地理位置确定了本城市会展业的发展方向。经过近些年来的发展，珠三角城市会展发展水平已呈现“均衡”态势，并初步形成了以广州—深圳—珠海为中轴包括东莞､佛山､中山以及江门､惠州等在内的珠三角展览带｡

在中心城市经济发展的拉动下，东莞、佛山、顺德等一些中等城市城区在会展经济的角逐中也崭露头角——东莞电博会、厚街名家具展、虎门服交会等相继成为名牌会展。

4 2.2.1 广州会展品牌

广广州会展品牌——中国进出口商品交易会、广州国际照明展览会等。

州有发展会展经济的许多有利条件，正致力于建设成为立足大珠三角、面向国内外、服务华南、辐射东南亚的会展之都和区域会展龙头城市｡广州作为珠三角最核心的城市，其拥有的会展品牌在珠三角乃至全国颇负盛名。

中国进出口商品交易会，俗称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有五十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。

除“中国第一展”广交会之外，还有雄踞亚洲的广州国际照明展，广州国际建筑装饰博览会，广州美容美发博览会等会展品牌｡这些展会无需多作介绍，读者也心知肚明其展览会的召唤力和聚焦度。 2.2.2 深圳会展品牌

深圳会展品牌——中国国际高新技术成果交易会、中国(深圳)国际礼品及家庭用品展览会、中国(深圳)国际文化产业博览交易会等。

另一个会展品牌核心城市，便是深圳。深圳这座年轻活力的城市有许多看家本领。一个展会品牌的崛起，往往是其对一个产业的引领并整合。号称“巨无霸平台”的高交会，承载着深圳乃至中国的科技产业梦，搭建起中国高新技术领域对外开放的重要窗口和高新技术产业化的高端平台，成为中国高新技术领域规模最大、最富实效、最具影响力的品牌展会，被誉为“中国科技第一展”，打造了深圳最亮丽的会展城市品牌。

中国(深圳)国际礼品及家庭用品展览会已成功举办将近二十载的礼品展被誉为“中国礼品第一展”。从十余年前7千平方米到现在的9万平方米，礼品展当之无愧地成为全国业界规模最大、专业性最强和最具影响力的专业盛会。展览会通过聚焦服务和增值启动展会品牌升级工程，不懈地为礼品及其产业配套企业提供开发国内市场的平台和渠道，通过严格保护知识产权，鼓励企业原创，帮助中国礼品业应对国际挑战，从而树立了行业风向标的地位。

5 2.2.3 珠海会展品牌

珠海会展品牌——中国国际航空航天展览会、珠海国际打印耗材展等。

中国国际航空航天博览会(简称中国航展)是中国唯一由中央政府批准举办，以实物展示、贸易洽谈、学术交流和飞行表演为主要特征的国际性专业航空航天展览。1996年成功举办首届航展，现已发展成为集贸易性、专业性、观赏性为一体的，代表当今国际航空航天业先进科技主流，展示当今世界航空航天业发展水平的盛会，跻身于世界五大航展之列。

珠海航展更是珠海人民引以为豪的会展盛事。以航展为自己的品牌，航展带给珠海的已不仅仅是简单的一个展会，它更是珠海的一份荣誉，一份作品，一份执着。由于珠海航展获得中央批准的权威性，各地也只能艳羡航展落地珠海这个大蛋糕了。中国国际航空航天展览会也成为珠海会展最强有力的品牌支撑。

珠海历来有“世界打印耗材之都”的美称。珠海打印耗材展(RemaxAsia Expo)是全球最大的打印耗材行业展览会。尽管举办历史还不长，但是其影响力已经超乎预想，取得了业内业外的一致认同，同时参展企业越来越多，其展会规模也在逐年扩大。打印耗材展已经成为珠海会展耀眼的新品牌。

2.3 城市会展业办展无序，低水平重复，会展管理混乱，品牌意识不强

珠三角的城市中，办过展，开过会，设过节等这些与会展业相关的活动的城市不在少数，也举办过一些特色展览，但更多的是些重复、相类似的展览和综合性的展览在鱼目混珠。重复办展屡见不鲜，也没有一个权威的行业管理机构来进行协调。这些大量低水平的展览重复举办,造成了资源的极大浪费。

在举办的同时，许多展览被其他城市竞相模仿和赶超。原本属于自己的特色，由于缺乏品牌经营以及政府的支持与带动，自己的品牌也沦落到别的城市手里了。珠海昙花一现的电影节和最终花落上海的F1赛车盛事，就值得相关部门人士的深刻思考。特别是东莞在去年底取消会展审批制，改为登记制之后，由于相应的监管措施滞后，会展业大有一哄而上的势头。一种现象是“你方唱罢我登台”，这里的工业展刚刚闭幕，那厢的博览会又在剪彩;另一种现象是“你未唱罢我登台”，这边的汽车展尚未鸣金收兵，隔壁镇区的另一场车展已经击鼓开场;还有一种现象是“我方唱罢我登台”，同一个镇区，同一类会展，每年举办两次，同一个主角忙了这场忙那场。

6 2.4 城市会展品牌混杂，欠缺专业，品牌宣传不足。

不可否认，多年来珠三角的会展业确实培育出不少会展精品，如东莞国际电脑资讯产品博览会，被媒体誉为“世界IT名展”，还有一直挺立的“广交会”、“高交会”、还有顺德名家具展、中山灯饰展、虎门服装展等，定位明确，主题突出，特色鲜明，效益可观，影响广泛，是一批具有强大产业支撑和坚实市场依托的经典会展品牌。但由于珠三角城市办展秩序混乱，引导和管理不力，有时同一类型的展览，竟然在广州、东莞、中山同时段举行。重复展览的出现导致有限区域、有限资源和有限时间内的高密度会展，主办方为掩饰捉襟见肘的窘迫，不得不采取“收到篮里就是菜”的策略，不是我想展什么就展什么，而是你来什么我展什么，“主题”、“特色”会展变成了无所不包的“超市”，大量的“国际”会展却沦落为“集贸市场”。如此一来，专业展览还是打回原形，变成综合性展览，主题没有了，特色也没有了，品牌自然也建立不起来了。

众所周知，做品牌是少不了推广的。从央视监测的广告来看，会展品牌除义乌国际小商品博览会能坚持投放广告之外，全国的会展城市中包括珠三角城市在内大多数的会展品牌没有强烈的推广意识，一个大众并不知晓，仅凭官方通过内部渠道传播的会展是难以做到享誉世界的。

3 珠三角城市会展品牌面临的五大困境

就全国而言，随着全国各主要城市纷纷把会展业作为重要产业进行发展以来，一批新的会展品牌迅速崛起，例如厦门、南宁、长沙等中东部地区都有一批大展、名展，而北京、上海更不断向世界知名的会展城市逐进。然而，作为华南中心的珠三角地带尽管这些年来不断地产生各种新的展销会、博览会、洽谈会、高峰论坛等，但除了“美博会”，“中山灯饰展”等展会快速成长起来外，其它大多只是“星星闪闪”而已。有着如此雄厚会展基础的珠江三角洲，会展品牌及影响力却出现青黄不接的局面，新品牌成“名牌”的少，老品牌影响力扩张不力。会展品牌的市场价值及其实现途径，更因战略定位和操作策略问题而出现“进退两难”的境地，甚至出现品牌的正面影响力难抵负面影响力的被动局面。

珠江三角洲城市会展品牌如今面临的困境，综合有如下几个方面：

7 3.1 政府对城市会展业发展的思路不清晰

会展业本质上是促进商贸流通业繁荣的一种商业服务业。政府在对会展业的战略定位和经营理念不清，导致城市没有明确的会展业发展战略和操作思路，进而也没有对城市商业经济与自身工业特色的联动效应的真实状态缺少系统描述和深入分析。同时，对自身如何建立会展城市所具有的优势、弱势和建立会展新品牌的发展空间和可能性也缺少科学有效的研究。正因为如此，各类不同的会展几乎处于自生自灭状态，它们如何整合以及互动，始终缺少明确稳定的政府导向和企业行动。

以广州为例，作为广州会展业龙头的“广交会”，政府对其经营理念和运作模式对广州会展业的影响极其深远。然而,广交会起源于计划经济时代,在当时,会展既不可能成为一个市场导向下的产业,而且具有无可置疑的垄断性,在这种背景和基础上,很难孕育出现代品牌的理论和思维。整体而言,目前广州绝大多数会展都是在政府主导下进行的,行政推广力量远大于营销推广力量,各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查和品牌策划。

理论上，既然“广交会”是广州的一张“名片”,广州就有理由对这一知名“品牌”进行更好的保护、包装并围绕这一“金字招牌”作更系统的品牌、提升等市场运作策划。但实际上，广州在这一名牌影响力日显“疲态”的情况下,却提出当务之急是打造一批广州本地的会展品牌,即培育和扩大广州博览会、国际美食节、国际服装节、留学生科技交流会、广州国际汽车展览会的影响,提高珠宝首饰、皮具、建材、花卉等专业会展的规模和水平,力争在较短的时间内打造出一批广州本地的具有行业特色和地方特色的会展品牌。显然,广州走了一条偏离“品牌整合”而另创多品牌的道路,在现有的会展品牌还没有做精做好的情况下却非要再造“一批”新品牌,对自身塑造会展品牌的能力估计过高。例如,广州虽有很好的办国际美食节的条件,但“食在广州”美食节的品牌影响深度和广度却相当有限,来吃的人不多,知道的人也不多。而且,这么一个大有潜力的会展项目,却没有一个长期的发展规划和营销策略,每届都是在天河体育中心搭建临时场馆。这种局面大多就是政府部门缺少品牌塑造意识而导致的。 3.2 城市会展品牌整合的手段欠缺和方法欠佳

会展业的品牌整合可以从纵向和横向两方向进行，然后，珠三角大部分城市会展业目前基本上无论是纵向的品牌延伸，还是横向的品牌扩张，以“珠海航展”为代表的会展品

8 牌都无大手笔可言。品牌被严重透支，缺少建设和提升。现代市场经济条件下品牌整合所常用的一些手段，如资本上市、品牌延伸、并购、股份制改造、形象包装与品牌推广、电子商务等，几乎都很少用及。如此，导致“珠海航展”的品牌建设和扩张缺少资本、市场和产业支撑，却又被酒店、旅游等会展服务业“坐吃山空”，因此“珠海航展”的“剩余价值”亦越来越稀薄了。

珠三角会展业的发育与扩张缺少的不是会展资源和硬件条件，而是缺少一种现代市场条件下的资本理念和品牌思维，缺少的是政府部门对它的战略影响力和地位的全方位关注。

3.3 政府对城市会展品牌引导的措施不力

品牌扩张和建设的一个重要途径，就是随着市场的变化而不断融合新的要素、资源和力量。然后，珠三角的会展业基本上还处于一盘散沙的局面，各区域、个城市、各协会以及有条件办会展的企业，从各自的利益出发，甚至抱着“捞一把就走”或“搭便车”的心态将会展策划成一个个“短期投机”项目，一二届就销声匿迹。

导致这种现象的一个重要原因，是缺少一个权威的部门或机构协调会展业的设置与运作，对损害会展业的行为或现象缺少必要的关注和惩罚。政府部门也没有把会展业放在一座城市形象等多重战略高度加以重视。因此，浪费了大量的会展资源，到处办展、时时办展，都难以看到政府的导向作用，有些政府部门甚至打着“市场导向”的借口，回避政府应有的策略导向责任。典型的事实，就是前面提到的以“食在广州”为题材的众多会展业，至今没有形成区域影响力，更别说全国影响力。而在广州举办的大量“高峰论坛”却没有与“广交会”等名展形成互动效应。 3.4 城市会展品牌扩张的基础环境缺乏

城市自身的会展品牌扩张发展必须让投资者和企业觉得有很大的必要性的前提下才能进行。而这种必要性的产生依赖政府部门对会展业相关产业的合理布局和规划。然而，从现有珠三角城市规划来看，政府规划缺少对现代市场经济条件下“大量生产、大量消费”以及物流走向的深入思考，对会展业所依托的“商贸流通空间”缺少有效的布局和必要的考虑。此话一语击中广州、深圳在内的诸多城市。许多城市的会展场馆缺乏中长期规划，展馆设计满足不了未来发展的需求，及时展馆本身规模够大，但在通道、设施、物流以及

9 展馆周围的城市功能供应与集聚上落后一步，从而使这些大型的会展中心孤立于城市之中，除了展会期间的人声鼎沸，更多的时候也只是人影潇潇或者远远没有体现出展馆本身的价值。

正是这种规划上对会展业的“冷漠”，导致会展业相关基础设施及相关产业之间缺少必要的互动性联系，从而使城市在对会展品牌扩大发展时的必要性大打折扣。 3.5 会展品牌培养的动力不足

随着会展业不断发展，区域间的合作不断加强。在上海、苏杭会展业不断趋于联合的反衬下，却有两个原因导致珠三角会展业品牌发展遇到阻碍。

3.5.1 政府相关部门及利益团体普遍关注短期利益而缺少对长期品牌价值提升的考虑

目前的“广交会”，政府“关切”的主要是参展商的数量、成交额等一些所谓“硬指标”,而很少将它真正作为一个品牌进行深挖掘，进行包装、策划、推广、营销。可以说，这种状况已经严重制约了广州会展业的发展,如果这一产权问题不能得到及早解决,那么在不久的将来甚至有可能葬送这一中国会展业的标志性品牌。

对于其他珠三角城市而言更是如此，特别对于南番顺等众多闻名全国的工业重镇而言，由于自身产业的高度集聚，发展自己主题的会展品牌按理说来是有优势，有条件，有热情的。但是政府作为引导者，管理者和监督者，更应该好好抓住这些优势，深化自己城市的会展品牌，挖掘其价值之处，获得经济的双重丰收。而事实上，政府没有对会展统筹和驾驭，缺乏动力去进一步挖掘，任由好不容易培育出来的品牌自生自灭，放任发展。 3.5.2 从政府到企业借会展之名，行“搞房地产开发”之实

严格地说，现在的许多会展中心，都是一个商业地产项目，例如广州美食城、新的琵州会展中心。政府在无形中将它变成了一个提升地产价值和开发新城区的工具，而不是基于真正的繁荣商贸流通业及发展商业服务业的战略考虑，即出现“错位”。正因为如此，品牌理念的引入以及对品牌整合的重视，往往未纳入政府部门或企业的视野，他们对此“不感兴趣”。政府和地产商关注的是它带来的土地价格和房地产价值的提升，而酒店等服务业关注的是如何涨价，大家都把它当成了“唐僧肉”，或许根本没有考虑品牌之类的问题。因此，如何将新的琵州会展中心融入现代品牌建设，即如何从一个大的城市房地产项目变

10 成一个真正的现代会展中心，并形成适应于会展业发展的生态环境和空间布局，还有漫长的路要走。

4 城市会展品牌的创新思路

城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的培育可以采用以下创新策略: 4.1 以特色的项目确定品牌定位

城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。

4.2 以卓越的品质奠定品牌价值

产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。 4.3 以良好的关系树立品牌形象

城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的创建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。

11 4.4 以有效的营销扩大品牌影响

通过前面这些策略,城市会展品牌形象已经基本确立起来了,然而城市会展品牌的持续发展,还需要对已经成功创建的城市会展品牌采取有效的营销方式,来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如,可以采用三维营销方式来宣传会展品牌,在不同时期采用不同的会展营销策略,在不同的地域采用不同的会展营销策略,针对不同的对象采用不同的会展营销策略。

4.5 以先进的技术支持品牌创建

会展的发展要通过一些有形的现代科学技术,为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如,通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息,吸引参观商和观众前来,通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务,通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务,将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌创建的全过程中去。

5 珠三角城市会展品牌整合和提升的四大策略

面对珠三角地区会展业品牌现存的各种困境和问题，本文由此提出了一些关于城市会展品牌经营的措施策略，以促进珠三角城市会展品牌的整合和提升，实现会展业的健康可持续发展。

5.1 有必要将会展业的品牌价值提升上升到城市持续发展的战略高度

会展业在有形与无形之间，影响和改变着一个城市的运行和生活，与城市的物流业、酒店业、交通运输业、房地产业、餐饮业、娱乐业等数十个行业形成高强度的互动效应，对经济的增长和发展产生着巨大的影响力。只有从战略上重视会展业的地位和作用，把会展业看作珠三角城市扩张与建设的一根纤绳，会展业品牌的整合才会得到重视。

12 5.2 提升会展业品牌经营的水平

营销与品牌不可分,营销推广的努力一定会影响到品牌价值的大小。因此,为了使会展品牌真正走向市场并获得长期的发展与增值,就应进行品牌经营,包括商标的注册、公司化管理和市场形象设计等工作。并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。

为了提升会展品牌的价值和影响力，有必要对会展品牌进行系统化的会展营销。一是在对会展市场进行深入调查的基础上,确定目标市场,对客户进行详细的分类管理,建立系统的营销业务流程;二是建立庞大的市场营销网络,在国内外各主要城市建立会展推广机构和代理机构。营销系统化要求制订有效的营销战略定位和策划。 5.3 不断改善会展业的交通物流环境

目前珠三角大多数城市会展业的整体生存环境并不理想，由于起建时缺乏长远考虑，一些博览中心、展览中心等场地都是淹没在交通拥挤不堪、道路不通畅的“繁华地段”，其发展空间也十分有限。为了未来会展业的健康发展，完全有必要进行合理、科学地迁移和再造。

5.4 坚决打击会展期间的投机风潮，降低会展经营及参展商成本

由于缺少保护和有力的经营，一些展览的举行也成为某些行业、企业和部门借机谋利的“唐僧肉”，进而形成了庞大的 “吃短租房”、“吃酒店涨价”的投机阶层，普遍存在的“涨价”、“提租”而大宰参展商的现象，它们不仅形成了一种靠一些著名展览这些城市品牌谋取私人或部门利益的投机风气，而且无形加大了会展经营和参展商的成本，损害了展会的品牌价值，加剧了城市会展经营环境的恶化。

正是这种牺牲品牌建设，不顾长远利益的行为，损害了当地城市会展业的形象，并加剧了会展业发展环境的恶化。因此，有关政府部门不能再借“市场导向”之名而行“不作为”之实，必须以法规法制的形式打击各类有损会展业发展的行为，严厉禁止借会展之名周期性提价的各类投机现象。

13 6 结论

会展经济越演越烈，持续走强。作为城市无烟产业，不同城市，不同区域都竞相培育自己的会展品牌。珠三角城市乃至全国各大城市要把握良机，因地制宜为城市量身打造一个适宜自己城市的会展品牌并把该品牌传扬壮大，最后使之成为该城市的代表和象征。是我们会展人需要热衷实践的一个主题。

希望以上的文字对于广大的会展人士在发展自己城市会展业的过程中起到借鉴作用。会展品牌是一个包罗万象的课题，需要我们不断的加以实践，归纳并总结。这样我们才能在以往的借鉴中培育出有价值的会展品牌。

中国的会展业新生力量巨大，只有把握好上述关键，注重品牌培养，会展产业将在更大的区域范围内持续壮大。同时利用会展产业对经济的带动作用，城市的品牌形象、社会效益、城市建设、生活环境和生活水平等诸多方面都将得到极大提升。

参考文献

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致 谢

回首既往，自己一生最宝贵的时光能于经管这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这两年半的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。

写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名江西经济管理干部(职业)学院工商管理系学子，在今后的工作中把母校教育予我的优良传统发扬光大。

所谓单丝不成线，独木不成林。对于我来说同样如此，仅仅靠我自己的力量是不能很好地完成这样一篇论文的。

在此，我首先要感谢我的论文指导老师卢致伟老师在我大学的最后学习阶段——毕业论文阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，都给了我耐心的指导和无私的帮助，使我能够顺利地完成毕业论文，在此表示最衷心的感谢。

感谢江西经济管理干部(职业)学院工商管理系专业教师及系领导在毕业论文期间给予的帮助，同时也感谢你们在过去大学生涯的谆谆教导，授予我知识与技能。

感谢刘体波，罗坤维等诸位同学在论文写作期间给予我的交流与帮助。 感谢父母对我的养育之恩!

第四篇：品牌建设和营销策划

策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。

前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：(前言，正文，结语及说明)正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。

正文

第一部分：市场背景分析

本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：

(一)服装的特征

服饰具有以下的特征：

1.生活必需品

衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。

2。具有强烈的民族特色

标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，(因为他们的服饰强烈的差异)造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。

3。服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。

4。服饰的流行性

具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。

5。服饰的交流性

服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。

(二)中国服装市场信息与现状分析：

服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌;大品牌、小品牌;童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前

市场的特征：

1。服装市场的潜在利润可观

中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。

2。竞争激烈

在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下：

设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。

3。服装品牌的更换速度非常快

一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广;

二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。

(三)XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析

优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市——妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。

劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。

第二部分：营销目策划目标

把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。

第三部分：传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建

设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。

品牌建设及营销策划

(一)品牌建设

一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1。产品质量

对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2。品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌

我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。

4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善”

工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

(二)销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”：

1。商家批发

2。形象专卖店

3。大型超市、商场代理

而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。

在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

(三)业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子：

1。会员卡

在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头

客，这是企业的扣揽客户的方法之一。

2。与大品牌的不同行业进行连锁

强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。

3。定制业务

最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。

(四)传播与广告策略

好产品=好品质+好策划+好广告

硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。

1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。

2。重要报纸，电台，电视台的广告影响

3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。

4。大众公共场所如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知度就比较广泛、深刻。

5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。

6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。

7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。

8。户外，公路等路牌广告。

等等

第四部分：可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。

结语：

本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。

第五篇：从终端和渠道启动品牌建设

虽然调味品行业产值在过去10年里保持了17%的年复合增长率，摆脱了传统低劣地位和形象，步入了产业化、规模化的时代，但当前调味品行业的市场竞争仍嫌传统和低级。调味品企业促销手段过于单一，动辄采取搭赠促销，稍不统一就容易引起大面积砸价窜货等负面效果，于是加强终端和渠道管理，提升品牌竞争力，成为企业经营者面前绕不过去的一道坎。

一、调味品企业品牌建设的四大误区

由于存在诸多的不规范和不安定因素，调味品市场整体呈现了无序、无定性、无规则的特征。没有可以借鉴的行业标杆，没有现成的游戏规则，也没有稳定的竞争格局。在这种情况下，调味品企业的品牌建设就极易落入以下误区：

1、低价竞争打品牌

其实，调味品市场的价格乱战很大程度上不是因为竞争激烈程度导致的，而往往是企业决策层想当然的认为消费者不愿意接受高端产品，尤其是在二三线市场。本来是为了迎合消费者需求生产出来的低端或者低价产品，到了市面后反而没有价格更高的同类产品有竞争力。这就是正在迅速推动调味品市场发展的重要趋势：高端化。消费者对产品质量和品位的要求越来越高，相应的价格承受力也越来越强。H品牌火锅底料曾经在石家庄市场笑傲群雄，但是厂家负责人认为经销商操作的价格体系过高，在强制降价后反而被竞争对手D品牌一举占领高端市场份额。调味品市场的这一发展和变化给了新进入者更多撬开市场的机会。

2、抄袭跟风做品牌

这基本上是国内快速消费品行业的通病，看到其他品牌和产品流行起来了，就以迅雷不及掩耳之势抄袭跟风，盲目跟进。当然，不是说不可以仿效别人，但是要有资源和能力去仿效，并保证自己能够从中胜出。在这方面，头脑发热、利令智昏者不在少数。应该讲，调味品行业大多数跟风者都是难以获得最终成功的。例如：王守义“十三香”这款产品火了以后，“十五香”“十六香”“十八味”……铺天盖地的上市，而且包装一个比一个像，价格一个比一个低。可是消费者心智认知已经被第一名给锁定了，而随后的跟风而上，产品同质，仿冒泛滥，既扰乱了市场秩序也削弱了自身竞争实力。

3、大笔投入造品牌

调味品企业相对而言都比较弱小，资金实力和抗风险能力偏弱，因此根本不适用海陆空全套立体式的营销传播。排名靠前的市场领导者也多是扎扎实实地推动地面销售工作为主，而不是妄言广告计划、全面传播之类。反而更多的小企业、新企业大肆投入广告，大力招商布局，却不去落实销售队伍和行动。 经常在杂志上看到G品牌的平面广告，而且在地方卫视也频频露脸，这可是调味品行业罕见的大手笔。但是走访市场发现，很难在销售终端见到其产品，即使见到也经常是落满灰尘，无人问津。漫天广告轰炸而没有地面行动支撑，品牌怎么可能在市场落地?这种造星运动在90年代还颇具威力，在成熟的市场条件下则难有成效，应当提醒调味品企业注意。

4、高歌猛进唱品牌

品牌大跃进成为近年调味品市场之殇。看到调味品市场突飞猛进的发展，很多企业一时眼红，争相进入，都希望分得一杯羹。当然也不乏成功者，比如做药的仲景成功推出了自己的香菇酱，但这是付出了时间和心血的。而更多的企业妄图一战成名天下知，缺乏对品牌的持续关注和发展思考。T原来是一家知名的餐饮连锁品牌，在餐饮业做得也是风生水起。看到同行某著名火锅连锁店成功杀入调味品市场后，心痒难耐，迅速开发出水煮鱼调料、火锅底料、香辣酱等数十种产品，高调入市。结果，因为铺市、口味等问题鲜有作为，反过来还拖累了餐饮店的经营发展。量力而为或者说量入为出，这把“达摩克里斯之剑”要永远挂在管理者心头。

二、调味品企业品牌建设之终端篇

在讨论完品牌建设误区之后，我们再从市场成功者身上汲取品牌策略正解，思考和研究适合调味品企业的品牌建设路径。经过多年的行业积累和市场实践，笔者认为，调味品企业的品牌建设万不可脱离终端和渠道之根本。品牌建设的目的在于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，最终实现更强大的产品销售竞争力。而终端和渠道则是流通周转的平台，承载着品牌展示、客户联系、产品销售的功能。因此，终端和渠道建设的好，能够便利消费者购买，通过交易关系的互动和深化，赢得消费者对品牌的好感。

1、终端建设之道

作为新品牌或者新企业，有了攻城拔寨的明星产品，还必须通过有效的沟通和互动来推进消费者认知，而销售终端无疑是最佳联系平台。企业都明白围绕产品的核心利益卖点，在终端促销中打动消费者，从而提高品牌知名度，带动整体销售。但是，产品在终端在货架陈列中站稳，并形成一定的销量和知名度，仍不足以保证长销畅销，还要面临品牌美誉度和忠诚度的考验。于是就看到很多企业在度过销售生死关后，无视产品和品牌规划，在无知无畏中或者虚火过盛“过劳死”，或者昙花一现“短命死”。从产品的成功到品牌的胜利，需要调味品企业在消费者沟通上下番功夫。终端品牌建设的焦点就是要从实现销量转向品牌沟通，通过终端平台进行消费者沟通是最直接最有效的，这个点要长线布局深度挖掘，因为终端建设的经济性明显优于电视广告等形式。从重销售到重品牌的转变，企业其实是在从产品功能利益点向消费者体验延伸，要真正面对消费者口碑的品评，这也就是国内调味品企业容易无视的品牌美誉度。因此，终端的品牌沟通和体验要形成与消费者的情感，拢住消费者那颗“善变的心”，培养消费者的品牌忠诚度。

2、终端建设之术

终端建设要由表及里，打通硬终端和软终端的“经脉”：硬终端建设要强调品牌露出度，强化与消费者的接触频度和密度，以强有力的视觉冲击来激活消费者心智意识;软终端建设要能够诠释品牌的品质和品位，通过终端形象的整合塑造来提高品牌美誉度，以期占据消费者心智第一位置。根据笔者多年经验，终端建设的关键点大致如下：覆盖到位，保证足够的终端能见度;陈列到位，营造良好的购物氛围;导购到位，彰显优秀的服务品质;货源到位，保障合理的库存水平;跟踪到位，快速响应的销售协调;客情到位，建立融洽的沟通关系;而在这其中穿针引线的则是终端促销的设计和展开。企业要能够利用丰富多变的促销形式来推动终端建设，例如以铺市为目的的套餐促销，以陈列为目的的陈列奖励，以诱导购买为目的的折价让利，以口味体验为目的的试吃活动，以使用体验为目的的厨艺比赛，以增强合作目的的终端返利，终端的促销沟通手段绝不是漫无目的和单调乏味的。同时，企业要在产品生命周期、销售淡旺季以及竞争变动的不同阶段，选用适宜的促销方案并保持适度的促销频率，以快速从销售导向过渡到市场导向。终端建设打通后，企业就会从产品带动品牌形成，转换到品牌带动产品销售，市场与销售并重，品牌与产品齐飞，长销畅销也指日可期。例如：河南仲景药业推出的香菇酱系列，上有老干妈这样的强势霸主，下有川贵诸多的杂牌军，可以说很难讨巧使用广告轰开消费者心智认知。没有生存之忧的仲景转而去扎扎实实推进终端建设，力图吃透点再谋面，在郑州丹尼斯、家乐福等大卖场投下大笔进场费用。于是仲景香菇酱、菇松酱等一拥而上挤进了KA终端的货架，但进场只是终端建设很简单的一步，如何实现动销呢?硬终端上仲景狠抓陈列生动化，软终端上仲景开展消费者试吃，坚持用最拙朴的沟通形式推进终端建设，深得消费者口碑好评，进而获得了渠道分销商的青睐，华北区域品牌上位速度很快。另外，欣和企业的社区炸酱面大赛搞得也是风生水起，颇是吸引消费者和媒体眼球，既销售了产品(消费者)又传播了品牌(媒体)，可谓“一箭双雕”。

三、调味品企业品牌建设之渠道篇

1、渠道建设之道

和在战场上一样，很多调味品企业因为没有看清战争局势，从游击战到进攻战的关键转变阶段，没有做好应对快速发展期的管理准备，缺少足够的有生力量和火力支援，于是被后来者穷追猛打，最后不得不惨淡出局——正如业内人士风传的“各领风骚四五年”。因此在快速发展期，企业必须积蓄资源，爆发能量，充分运用自己“短平快”的优势，快速放大品牌的知名度、美誉度。也就是说，进攻战阶段要快准狠，踩好油门弯道超车，在竞争速度和时间上赢得对手。如果企业不乘胜追击，极易遭到领头羊的反击或者模仿者的骚扰。品牌竞争力要靠销售规模来体现，而销售规模则要靠渠道分销来实现，分销速度和效率成为市场覆盖率和占有率的关键点。因此，渠道分销已然成为市场成败的关键点，企业要全力推动渠道客户参与到分销链条的集成化、扁平化和快速化中来，以渠道分销来冲击市场，推动品牌势力范围的重新划分，借机壮大品牌竞争力。调味品市场的广阔和复杂注定了必须依赖于渠道分销商，如果缺乏忠实的渠道分销商，企业必定要遭遇市场噩梦，拖累产品销售和品牌发展。先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，这几乎是快速消费品行业的金科玉律。而很多调味品企业偏偏就乐于去做些杀鸡取卵的蠢事。如何平衡渠道和品牌之间的利益，笔者曾就此问题请教于多位业内专家，最后得出结论将双方拴在一起的实际上就是利益。在这个节点上，渠道分销商的利益诉求应该值得企业关注。

2、渠道建设之术

渠道分销商是产品销售过程的“二传手”，是品牌有机体的组成部分之一，而不能视为体系外。作为分销价值链的主导者，调味品企业需要在利益分配上予以引导和激励，与渠道分销商形成长期的战略合作关系，节节推进渠道分销速度。一方面，企业需要全盘设计好梯级价格体系，保护各级分销商的利润和积极性，可以考虑借助分销协议约定梯级价格。企业此时最纠结的应该还是如何平衡销量增长和跨区窜货的问题，这必须要认真想清楚促销计划的利害。推动渠道分销提速的促销形式相对更多，例如以压货为目的的涨价压货、促销压货、合同压货，以新品上市为目的的产品买赠、突击铺市、限量供应、奖卡促销等等，但是要注意促销的目标和力度，切不可下药过猛。另一方面，企业要及时地丰富自己的产品组合，充实自己的产品梯队，没有产品换代和品质升级，消费者的品牌黏性会消褪，分销商的合作预期和能动性也会降低，甚至转而寻求与其他竞争品牌合作。企业要善于借新品上市之手，给渠道分销一个加速度，不断用产品组合拳刺激渠道热情，巩固消费者和分销商的品牌忠诚度。例如：在四川火锅底料大红袍的发展史上，其快速有力的渠道分销在市场上堪称利器，为其市场突破立下赫赫战功。由于火锅底料销售的淡旺季明显，大红袍在淡季会扎扎实实地去做终端建设工作，促销投入是一度收紧的。但是旺季来临前的八九月份，则会集中式“放大”促销投入，推动渠道各级客户压货，在竞争对手行动之前抢占渠道客户的资金、仓储等资源。此策略屡试不爽，后来被其他同行用滥后，大红袍又把促销压货变为涨价压货等手法，牢牢把控渠道分销主动权，2000年后的短短四五年间默默无闻的天味食品就上升为雄霸一方的诸侯。当然这一招需要上升的销量趋势、稳固的价格体系以及长效的合作关系等管理动作来指引，也不是可以生搬硬套的，笔者就曾经见过画虎不成反类犬，搬起石头砸自己脚的案例。

总结起来就是，终端建设要吃透，渠道分销要提速。调味品企业必须丢掉自己过时的市场经验，摆脱品牌建设的误区，在竞争激烈的红海中找准自己的定位，从终端和渠道开始启动品牌建设，让终端和渠道为品牌搭建平台，让品牌为终端和渠道带来便宜。