智能移动终端简约主义设计的经济学分析

2022-09-11

1 智能移动终端简约主义设计的理论依据

21世纪初智能移动终端的发展改变了人们的生活与社会的面貌, 如今消费者不仅对智能移动终端的功能和质量有较高的要求, 更对市场中同类产品的创造性设计有着更强的偏好。一提到智能移动终端的创造性设计就会让人想起美国苹果公司于2007年推出的i Phone系列数字移动电话机, 该产品采取了苹果公司擅长的简约主义设计风格, 与同期主流智能手机在产品设计上有很大差异。事实证明, 采用这种设计风格设计的智能手机得到了消费者认可且被其他智能手机生产商竞相模仿。我们可以将智能移动终端在不同时期的产品加以对比, 会发现在i Phone出现之后智能移动终端 (包括智能手机、便携式电脑、平板电脑、可穿戴设备、PDA等几类产品) 几乎“不约而同”的采用了简约主义风格设计。所以, 我们可以认为简约主义设计本身是足够优秀的, 这种设计不仅体现了设计师本身的设计思路, 其中也蕴含了经济理论依据。

1.1 成本效益原则

i Phone之所以能主导智能移动终端的这场设计革命, 作者认为, 与简约主义设计本身体现的成本效益原则不无关联。成本收益原则, 是所有经济学概念的源头。它提出, 唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时, 你才应该这么做。简约主义源于20世纪初期的西方现代主义。欧洲现代主义建筑大师Mies Vander Rohe的名言“Less is more”被认为是代表着简约主义的核心思想。简约主义风格的特色是将设计的元素、色彩、原材料等方面简化到最少的程度, 但对产品的色彩、材料的质感要求很高。体现在智能移动终端设计领域, 即在采用简约主义设计风格的终端上, 创造性地将一直存在于移动终端上的实体键盘 (9宫格键盘或者QWERTY键盘) 替换为可以在触摸屏中随时调用的虚拟输入键盘, 创造出足够尺寸的显示空间 (第一代i Phone的屏幕尺寸为3.5英寸) ;简化可更换电池为一体机身, 将厚重的机身变得简约、轻薄并且省略了更换电池的步骤;选材上也十分讲究, 金属后盖和轻薄的机身增加了产品的握感, 提升了使用的舒适度。因此, 简约主义设计的智能移动终端通常非常含蓄、紧凑, 省略了在设计师眼中冗余的部分不仅控制了成本, 还往往能达到以少胜多、以简胜繁的效果, 给企业带来更多的收益。

当今的智能移动终端已经和最初的产品在外观上有了很大不同, 简约明快的外观让它们看起来更像是一类艺术品:前面板一块液晶屏 (或者在前面板放置Home键和品牌Logo) , 更窄的边框, 更高的屏占比, 侧边隐藏着音量和开关等功能键, 配上增强手感的弧形后盖, 在性能不断提升的同时也给人以美的享受。

1.2 消费者效用最大化原则

如前所述, 智能移动终端最初的设计风格并不是像现在这样简约、流畅, 功能也没有现在的终端功能全面。早期的设计是以诺基亚为代表的将耐用性、抗摔性作为设计重点兼顾美观与手感, 终端功能各自专攻, 业内的领先者总是在特定功能上做到极致, 例如, 消费品PDA曾是许多学生与商务人士阅读资料的重要方式;工业级PDA (如POS机、条码扫描器) 专门用于企业经营时的结算与数据处理, 相对高端的智能移动终端只是在运行流畅度上有所提升, 功能上与其他产品基本一致。简约主义设计改变了智能移动终端这些设计传统, 通过功能的优化整合和极致的设计细节给智能移动终端带来突破性变化, 另一方面消费者的消费决策一般是按照消费者效用最大化原则进行的, “理性”的消费者总会试图实现一定条件下的最大的总效用, 简约主义设计恰好可以让消费者处于更高的效用水平上。

简约主义设计整合、优化功能, 节省终端购置成本。2007年i Phone出现后, 采用简约主义设计风格设计的智能手机、平板电脑等便携智能移动终端成为市场主流产品, 智能移动终端开始逐渐融合消费品PDA、MP3、MP4、智能手机甚至笔记本电脑所具有的主要功能。简约主义设计将已经出现的各类智能移动终端的功能整合, 设计者希望设计一款智能移动终端不仅作为用户的通信工具, 能够阅读PDF文件, 实时收发重要的邮件, 在更大更清晰的显示屏上观看用户喜爱的电影, 开车时可用蓝牙耳机收听已存储的音乐。这样的设计使得单一产品给消费者带来的效用得到了提高, 购买集多项功能于一身的一台终端的成本也低于分别购买相应功能的产品。

我们可以用无差异曲线和预算线描述上述理论:以2007年的经典产品作为参考, 将下述两类消费者进行对比:第一类, 消费者购买一台i Pod Classic 80GB版本 (市场售价:249美元) 、一台Nokia N81智能手机 (代表传统设计智能手机, 市场售价:329美元) 、一台PDA个人掌上电脑 (市场售价:99美元) 并将上述3款产品视为智能移动终端组合实现对智能移动终端的全部功能需求, 剩下的金额全部用于购买麦当劳巨无霸汉堡 (表示消费者收入用于购买食品的部分, 市场售价:US$2.9) ;第二类, 购买i Phone4G版本 (代表简约主义设计风格的智能移动终端, 市场售价:US$499) , 其余金额用于购买麦当劳巨无霸汉堡。

如图1所示, 假设消费者月收入为1000美元, L1、L2为消费者预算约束线, U1, U2为消费者的无差异曲线, 显然, U2大于U1, 根据消费者效用最大化的原则, 当L1、L2与无差异曲线分别相切时消费者效用达到最大。第一类消费者最大可以达到U1的效用水平, 而第二类消费者可以达到U2的效用水平, 得益于简约主义设计的智能移动终端, 消费者可以花费更少的收入满足对智能移动终端通讯、工作、娱乐等功能方面的需求并将收入的更多部分用于购买食物, 因此, 第二类处于更高的效用水平上。

2 简约主义设计在智能移动终端领域流行的原因

从工业产品设计角度来看, 简约主义更像西方的“禅”, 它不仅仅是做“减法”那么简单, 这种设计的核心是包含情感和智慧的, 人性化的设计和经过思考与情感的沉淀提炼出来的价值观。简约主义设计之所以在智能移动终端领域流行开来是一个复杂的综合问题, 下述内容作者将用经济学视野对简约主义设计在智能移动终端领域流行原因进行考察。

2.1 技术进步推动智能移动终端从奢侈品变为普通品

人们认知某一事物的过程就是从无知到已知的过程, 智能移动终端作为一个信息时代的产物, 对大多数人来说本就是新鲜的、少见的, 所以, 按照人们认识事物的一般过程, 一开始人们更喜欢“复杂”的设计, 因为“复杂”的设计透露了更多的信息给使用者, 让人能够一目了然地了解什么是智能移动终端, 学会并熟练使用它, 当然, 对于这样一类新鲜事物, 首先它更多的作为奢侈品在市场上出现, 一段时间以后, 当我们已经熟知这件产品的各种信息和功能后, 发现智能移动终端的确可以给生活带来便利, 更多人会选择购买它。需求的变化和电子信息技术的进步使更多的厂商生产和改进智能移动终端, 随着越来越多的人选择购买智能移动终端, 人们也希望它变得更强大, 功能更全面, 甚至出现一些不可思议的变化, 让产品留给使用者更多想象的空间, 另外, 技术进步让终端功能有条件变得越来越丰富、实用。最终, 简约主义设计实现这些变化, 大部分时候, 简约主义设计总被奉为经典。同样, 在智能移动终端领域, 简约主义设计满足了大多数用户的需求, 整合功能, 革新外观, 实现了产品功能与产品外观、安全可靠性与多功能性、继承性与革命性的有机结合。正如史蒂夫·乔布斯在创立苹果时的理念, “让技术走进人们的生活”, 简约主义设计让智能移动终端从奢侈品逐步变为正常品出现在市场上, 人们的生活已经离不开它, 一台终端的价格也是消费者可以承受的。

2.2 边际效用递减规律

产品设计领域中一直有一个说法:“简久必繁, 繁久必简。”说的就是在产品设计风格上无论是简约还是全面都是一段时间之内人们更认可某种风格的产品设计。Black Berry的QWER-TY实体键盘智能手机商务厚实的设计不是从未流行, 也不是不如简约主义设计的智能手机不够优秀, 而是这种设计风格在最近几年逐渐失去了消费者的偏好, 设计风格没有好坏之分, 但现在消费者更倾向于购买设计风格简约、流畅的智能移动终端, 显然, 此时人们更欣赏简约主义设计, 进而简约主义设计成为智能移动终端领域的主流设计。

“简久必繁, 繁久必简。”从经济学角度来看说的其实就是边际效用递减规律, 边际效用递减, 是指在一定时间内, 在其他商品的消费数量保持不变的条件下, 当一个人连续消费某种物品时, 随着所消费的该商品的数量增加, 其总效用虽然相应增加, 但物品的边际效用 (即每消费一个单位的该物品, 其所带来的效用的增加量) 有递减的趋势。边际效用递减规律可以作为解释消费者行为的基本规律。一般情况下, 边际效用递减的原因在于:第一, 生理或心理的原因;第二, 物品本身用途的多样性。在智能移动终端产品设计领域的流行趋势变化上, 主要是由于人们的心理因素, 如果把不同产品设计风格流行的时间按照年份来划分, 假设一种新的设计风格流行起来的第一年会给人们带来U1单位的效用, 那么这种设计风格的产品第二年会给消费者带来U2单位的效用, 第三年会带来U3单位的效用, 以此类推U4, U5, U6……Un, 给消费者带来的效用是逐年递减的, 那么当若干年之后这类设计风格的产品会给消费者带来比较低的效用, 因而另外一种设计风格此时就显得很有“新意”, 购买“新”设计风格的产品既时尚又功能丰富, 给消费者更高的满足程度, 从而“新”的设计风格逐渐流行开来, 这样互相更替的过程就是产品设计风格的“简久必繁, 繁久必简”的合理描述。由此观之, 现今简约主义设计在智能移动终端领域的流行是边际效用递减让人们对之前一段时间相对复杂设计感到厌倦所致。

3 市场均衡点的移动轨迹——通过供求模型

下面我们用一个理想化的供求模型分析 (一) 、 (二) 中的变化对智能移动终端市场均衡点的影响。图2表示的是智能移动终端市场均衡点的变化过程, D1, D2, D3……D10, D11是简约主义设计智能移动终端市场需求曲线的移动平移轨迹, 我们将市场需求曲线的间距保持一致, 需求的价格弹性保持不变, 以方便进一步的考察。最初的市场需求曲线为D1, 由于市场中更多的消费者选择购买智能移动终端 (例如i Pad) , 所以拥有这款产品不仅能从其多样化的功能上得到便利, 而且拥有这款产品变成了一种时尚的选择, 需求的变化使需求曲线向外平移 (由D1平移至D2) , 因此在P2价格对应的需求量变成了

需求曲线D2对应的需求量而不是, 以此类推。S1、S2、S3为市场的供给曲线, 我们仍然保持这三条供给曲线间距相等, 供给弹性一致, 则随着更多厂商进入智能移动终端生产环节, 市场的供给曲线从S1向外平移至S2、S3。由此, 市场的均衡点也处于不断地移动变化过程中。图中E1 (S1与D1交点, 其余均衡点同理) , E2、E3即为不同的市场均衡点, 均衡点所处的直线E为均衡点的移动轨迹, 从中我们可以看出智能移动终端市场均衡点是不断向右下方移动的, 也就是说, 在简约主义设计成为市场主流设计风格之后, 智能移动终端市场趋于更低的均衡价格和更大的市场规模, 如果将均衡价格视为各类智能移动终端的平均价格, 那么图中所体现的与当今智能移动终端市场价格亲民化和终端普及化的趋势是相吻合的。

4 对厂商策略的建议

综上所述, 由智能移动终端的发展历程来看, 其设计风格处于不断变化和进步之中, 时至今日, 简约主义设计风格在智能移动终端设计上逐渐流行开来, 但它不只是由设计师凭空想象而产生, 其背后具有一定的经济理论依据。同时, 简约主义设计在智能终端领域风靡是有其经济原因的, 其中包括技术进步改变产品价格和性质以及边际效用递减这两方面的因素。设计风格的改变对智能移动终端市场产生巨大影响, 改变了消费者的偏好, 扩大市场容量, 颠覆厂商格局, 因此, 在明确智能移动终端行业简约主义设计流行的经济原因之后, 厂商应从中获得启发。新的领跑者诞生的背后总有曾经的巨头被革新的浪潮所吞噬, 作为市场主体的智能移动终端厂商甚至其他行业的厂商应该谨记为客户创造极致的使用体验才是产品设计、产品制造的唯一出发点, 企业不可能为了创造一款占据市场主要份额的产品而进行产品设计, 而应为了做出更优秀的工业产品而进行不断尝试和努力, 当产品足够优秀时, 流行或许是必然趋势。另外, 创新是企业增强自身实力、扩大市场份额的重要手段, 厂商需要主动寻求变革, 把握市场动向, 才能给市场带来更多优秀的革命性产品, 推动企业收益保持长期稳定增长, 维护企业在自身领域内的优势地位, 否则极易在随时可能发生的变革大潮中被淘汰出局。

摘要：智能移动终端给生活带来极大的便利, 现在智能移动终端的设计进入了简约主义设计时代。简约主义主张外观上“少即是多”, 省略可以省略的任何非必要部分;功能上进行整合, 减轻用户携带成本, 优化用户使用体验。本文通过效用最大化和网络外部性分析智能移动终端简约主义设计的依据、流行原因和给智能移动终端市场带来的变革, 进而对产品生产者未来发展给出建议。

关键词：简约主义,效用,均衡