四川景区移动终端短视频运营分析研究

2022-10-12

随着社会媒体的跳跃式发展, 各大平台上存在着海量可供利用的旅游信息资源, 形式多样, 令网民眼花缭乱。根据CNNIC数据显示网络视频的普及率高达75%, 互联网已全面进入流媒体时代, 越来越多的人更愿意接受视频形式的信息传递方式。旅游作为信息密集型产业, 视频图文并茂配合语音可以更生动形象的传递旅游信息, 用户也能更加生动全面地了解到景区的全貌, 有很强“涉入感”。

一、四川景区重视短视频运营的必要性

据易观发布的《中国短视频行业年度盘点分析2018》报告显示, 截至2018年2月短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.0亿人与1.7亿人。在消费升级大背景及个性化、移动化、体验化趋势驱动下, 越来越多年轻人选择自由行作为旅游出行方式。同时, 这一群体的消费行为也在发生转变, 他们开始从热衷于传统景区的游玩设施转移到注重丰富的活动和体验项目。《中国在线自由行市场专题报告2018》显示, 2017年中国总体自由行人次占比高达96.2%, 其中24-30岁的年轻群体成为自由行的主力群体。年轻群体是短视频平台最活跃的用户, 也是参与旅游目的地景区短视频传播的主力军。因此, 景区进行短视频运营势在必行。

而近年来四川各大景区创新旅游营销方法层出不穷, 短视频特色活动时有推出, 少数景区在相关视频社交平台上也开设了官方帐号, 如峨眉山、都江堰等景区在抖音上已有几万点赞量, 取得了一定效果。但仍有大量景区, 未重视官方的短视频内容运营推广, 存在巨大提升空间。

二、短视频运营的优势

短小精是目前短视频具有的特征, 它是一种新的互联网的传播方式。旅游行业作为我国竞争度极大的行业, 借助短视频营销, 可以让景区在运营推广中获得如下优势:

(1) 景区采用短视频运营比一般推广手段见效快。操作营销视频只要找到合适的方法操作, 一般1至7天就可以看到回报, 是现有见效最快的宣传方式。景区的营销短视频制作, 能用完美的视听配合极富说明的生动画面, 在最短的时间将信息完整准确的传达给游客, 快速赢得游客兴趣。有亮点的高质量视频, 能很好提升景区在游客心目中的品牌形象。

(2) 短视频操作门槛低。短视频相对景区其它内容运营方式, 制作门槛低, 游客参与度非常高。景区官方和游客都能很轻松地利用移动终端相关软件, 制作出各种短视频。视频内容一般有较强的话题制造能力, 容易打造出人气爆棚的“网红”景点。

(3) 运营成本相对较低。与景区传统的推广方式, 如电视、户外等宣传广告费用相比, 短视频制作投入成本很低。做视频以及上传视频投入的费用相对较少, 一段有特色的景点小视频可以快速增加景区的曝光率。因此, 相对于其他的投资宣传方式, 短视频营销的风险会相对降低。

三、景区视频运营策略分析

景区要做好短视频运营, 核心工作主要是通过策划景区相关的优质、高度传播性的视频内容, 向游客广泛或者精准推送消息, 提高知名度, 从而充分利用粉丝经济, 达到相应营销目的。主要包括4方面, 内容、用户、渠道及数据。

(一) 优质的景区视频内容

优质内容是短视频运营的核心竞争力, 可以从视频内容和产品运营两方面来分析。旅游类视频内容的“优质”, 体现为两点:

(1) 景点本身必须要极具特色。由于游客的旅游方式已从传统的观光到体验转变, 景区需要为包括年轻群体在内的游客提供更多的体验项目, 历史文化等方面的深层次体验尤为重要。一般而言, 旅游的体验可分为四个等级, 最初层级是体验当地风土民情;其次是与当地居民交流;第三个层级是了解当地文化;最高一个层级是打造生活美学。发掘、整理景区自身独特有趣的部分, 制作出能给游客带来视觉震撼或是有趣好玩情景活动的视频内容, 是让景区成为“网红”景点的基本条件。重庆的“洪崖洞”, 西安的“摔碗酒”是打造“网红”景点的成功典范。

(2) 视频内容策划精准。准备选题及拍摄制作等相关工作, 是短视频运营人员的工作重心, 需要花费最多时间和精力。旅游视频营销的“套路”不在数量多少, 而在于是否实用精巧;视频形式要多元融合, 一般要求节奏感强、“魔性”十足, 给游客带来酷、炫、潮的感觉。

(二) 培育粉丝用户群, 重视草根力量

旅游景区或目的地应具有明确的形象定位, 通过确立明确的旅游产品个性来获取最契合、忠诚的旅游者, 再借助他们去扩大市场。营销人员应传递出更多具有体验价值的旅游信息, 用市场喜爱的形式内容包装设计宣传资料 (宣传用语、旅游画册、视频节目等) , 并加强互动, 以寻求与旅游者建立情感连接。同时, 重视网民的创造力, 可以通过各类激励制度的创新, 以吸引各方资源, 尤其是“草根”力量加入景区视频内容的制作、推广。

(三) 善用推广渠道

移动互联网的技术与流量, 使得景区能够在线上得到有效的传播, 拥有线上导流渠道。近年来, 以抖音为首的视频平台将短视频推向了高峰, 火山、快手、微视、西瓜、秒拍、好看、鹿刻等短视频平台竞争激烈。景区短视频运营, 需要整合多平台资源, 懂得各渠道的个性化特征。尤其要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道, 精心设计活动, 创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

(四) 数据分析

投放景区视频后, 要持续关注各个平台的运营数据, 比如某一条视频阅读量、评论量、收藏量、评论率和收藏率等都需要分析。要找出影响这些点的因素, 针对制作的短视频进行优化。

短视频的成功运营可以给景区提升不少客流量, 但要让“网红景区”可持续发展, 一方面必须要提升景区线上线下的运营能力, 使景区的日常运转能够得到有效的进行。成都秀丽东方生态文化景区, 就形成了线上和线下的运营闭环, 保证了自身的可持续发展。另一方面, 必须让景区的旅游产品、后续服务和管理都跟上, 包括文化主题、景观价值、市场吸引力等, 配之以优质的基础设施及服务水平, 才能有持续的吸引力, 使景区的“网红”之路走的更加长远。

摘要：近年来短视频成为移动互联网时代用户重要的碎片化生活方式, 旅游生活内容也成为短视频传播的主题之一。四川作为旅游和娱乐资源丰富的大省, 各景区应重视移动终端短视频运营对景区发展的影响。本文提出了景区进行短视频运营相较于传统营销方式的优势, 从内容、用户、渠道和数据四方面分析了短视频运营策略, 以期为四川景区短视频实践运营提供一定参考。

关键词：短视频,优质内容,用户,平台