新闻营销论文范文

小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《新闻营销论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念，广告界又称之为“植入式广告”，指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中，让受众留下对其品牌的印象，继而达到营销的目的。①一般情况下，植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目，其中引起的争议相对较少。

第一篇：新闻营销论文范文

新闻传播专业《新媒体营销》课程思政的创新实践研究

【摘 要】本文以广西职业师范学院传媒学院《新媒体营销》课程思政教学为例，分析《新媒体营销》课程思政的时代意义，提出《新媒体营销》课程思政架构，论述《新媒体营销》课程思政的实践创新路径：合作助农，通过融媒实践让学生理解国策;精选案例，以官媒为榜样提升学生新媒体素养;巧思设题，将思政元素引入作业培养学生自主意识。

【关键词】《新媒体营销》 课程思政 新闻传播专业 融媒体中心

社会对新媒体营销人员需求量的增大以及新媒体营销乱象的频出，使开展《新媒体营销》课程思政教育迫在眉睫。《新媒体营销》课程在商科类和新闻传播类专业中均有开设，其在新闻传播类专业的教学中涉及融媒体新闻平台的运营建设，侧重媒体人在舆论宣传方面发挥的作用。将爱国主义思想、社会主义核心价值观、共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想、国家发展战略和产业政策、社会责任等思政内容有机融入《新媒体营销》课程教学之中，是践行课程思政需要思考的问题。本文以广西职业师范学院传媒学院《新媒体营销》课程教学实践为例，对融媒体新闻平台建设背景下的《新媒体营销》课程思政进行创新实践研究。

一、《新媒体营销》课程思政的时代意义

信息技术的发展使我国媒体格局和舆论生态发生深刻变革，形成了新媒介传播格局，同时带来了不少问题。“网红圈”乱象频出，低俗营销恶俗炒作、炫富享乐视频充斥新媒体平台，无底线、审丑等泛娱乐化短视频对青少年成长产生极大的负面影响。例如，短视频、直播、网络游戏等平台上的一夜暴富个例，使不少青少年只看到表面的浮华，辍学加入网红大军，做着发达的美梦;新媒体平台的监管缺失，让槟榔、烟酒等不利于人们健康的产品广告在互联网上泛滥;新媒体营销广告的有利可图诱使不少广告公司放弃职业操守，以“一家三口的日子，再精打细算，女儿的生日，也要过得像模像样”等看似温馨的文案，大肆宣传互联网金融产品，传递媚俗、嫌贫爱富等扭曲的价值观，以看似很低的利息引诱缺乏金融知识的用户，让没有挣钱能力的大学生陷入互联网包装的华丽陷阱中，等等。

在社会多元价值交织、渗透的复杂背景下，单纯或过度依赖思政课对大学生进行价值引导的局限性日益凸显，急需发挥多学科优势，全课程、全方位育人，在新闻传播学教育中落实立德树人根本任务。新闻事业是党和人民的喉舌，担负着反映舆论、引导舆论的重要任务。新媒体的快速发展改变了世界的传播格局，个体的传播力量凸显，官方舆论场受到挑战;传播边界淡化，国内外文化相互交织影响。在新媒体时代，新闻传播专业学生必须具备较高的国家意识、政治意识，拥有良好的知识储备和道德素养，树立正确的世界观、人生观、价值观，才能在新媒体纷繁的环境中坚持正确的价值理念，科学运用新媒体营销手段塑造好国家形象、正确传递国家声音。

新闻传播专业学生既是未来新媒体宣传与营销平台的运营主体，也是新媒体传播的受众。新媒体平台的互动性和双向性，要求学生既能作为传播者决定新媒体平台的内容，也能作为受众通过评论、点赞、转发等方式给传播者予反馈。《新媒体营销》课程主要以新媒体平台产品的宣传、营销、推广为主要研究方向，实施课程思政，可以帮助学生树立正确的世界观、人生观和价值观，提升学生在网络世界的思考判断能力，摒除不良的营销理念，净化网络环境，使学生成长为真正具备良好职业操守、能传播正确思想、讲好中国故事的后备人才。

二、《新媒体营销》课程思政架构

基于我国新时代媒介发展的需要，广西职业师范学院传媒学院新闻与传播专业致力于培养遵循新闻传播规律，具备全媒体传播技术和道德感、使命感的新闻传播人才。《新媒体营销》课程思政拟从四个方面构建思政育人与专业教育有机融合的体系。

一是初识新媒体营销。以新媒体编辑职业认知为主要内容，从了解我国新媒体营销现状入手，告知学生面对良莠不齐的自媒体传播主体，如何分辨好坏，不随波逐流，在泥沙俱下的新媒体内容中明辨是非，制作出符合时代要求、具有大众审美的时代好作品，传递中国好声音。

二是认识新媒体平臺。主要学习微博、微信、抖音等新媒体平台各自的特点，并通过各个平台的案例让学生清楚各个平台的自律公约，自觉遵守和维护良好的市场秩序等。通过案例分析，引导、告诫学生不要为了所谓吸引眼球而放弃职业操守，自觉维护网络环境的健康、规范、有序是每个人的责任和义务，输出正确的金钱观。

三是搭建新媒体平台。学校通过与天等县融媒体中心合作，开展新媒体营销助农实践项目，让学生在实践中运用所学的相关理论知识，运营与助农有关的新媒体平台(包括开设公众号、拍摄抖音短视频、开展农产品产销直播等)，在完成助农任务过程中了解乡村振兴等农村政策、走进田间地头进行劳动，在亲身实践中提升社会责任感、塑造劳动精神。

四是引导媒体道德规范形成。通过分析新时代下中国新媒体编辑案例，让学生对正确的新媒体道德规范和职业操守有一个清楚的认知，加强网络舆论引导为主的互联网建设，防范网络思潮风险，在对正反案例的对比分析中树立正确的新媒体职业道德观。

三、《新媒体营销》课程思政实践创新路径

广西职业师范学院传媒学院《新媒体营销》课程在县级融媒体中心的大发展与乡村振兴的背景下，融合课程教学内容与企业实践需求，基于与天等县融媒体中心签署校企合作的协议，深入挖掘思政元素，在课程教学中植入新媒体营销助农实践项目，积极进行课程思政创新实践。

(一)合作助农，通过融媒实践让学生理解国策

在《新媒体营销》课程思政架构的“搭建新媒体平台”模块中，教师通过“短视频内容制作”“直播宣传推广”“新媒体矩阵营销”等三个具体的新媒体营销项目实践，引导学生学习正确的媒介伦理，教会学生正确判断商业价值。学校传媒学院于2020年与天等县融媒体中心签署合作协议，《新媒体营销》课程依托协议开展助农营销实践，在帮助天等县融媒体中心打造新媒体扶贫矩阵的过程中，让学生通过实践更好地理解近年中共中央、国务院出台的“乡村振兴”“精准扶贫”等国家发展战略和产业政策。

1.短视频内容制作，了解助农扶贫政策

实践的第一个项目是“天等县农产品特色馆”短视频内容剪辑。教师以天等县融媒体中心短视频剪辑素材原片为例，要求学生运用新媒体营销知识剪辑一个大众喜欢且能理解的短视频，即根据“天等县农产品特色馆”微信视频号的内容剪辑一段藠头扶贫销售宣传短视频。首先，引导学生在互联网上搜集资料，了解什么是藠头、如何种植藠头等，并鼓励学生深入天等县农村或自己的家乡实地考察，增进对农村、农业的了解，培养学生热爱广西、热爱家乡的情感，增强学生为振兴天等县、振兴广西而努力奋斗的责任感和使命感。接着，教师在课堂上展示天等县融媒体中心提供的素材，让学生了解天等县是如何发挥农民专业合作社的作用，帮助农户把产品销售出去。最后，在学生理解创作背景和国家政策后，要求学生灵活运用现有的视频素材进行后期加工再创作，制作出年轻人喜欢的短视频，教师和企业导师从中择优发布到官方视频号上。

通过短视频制作实践，使学生了解了天等县的概况、农产品特色及其乡村振兴发展情况，能更好地理解国家发展战略和产业政策，践行“乡村振兴”和“精准扶贫”，增强振兴家乡、振兴广西的责任感和使命感。

2.直播宣传推广，激发助农创业动力

第二个项目是“青力扶贫联接爱心”天等县农特产品直播活动宣传推广。在直播活动前期，要求学生分小组挖掘此次直播活动的闪光点，提炼农产品特点和价格优惠力度，将提炼出的价值点放入直播前期宣传推文中，不同小组比拼推文的内容写作和排版设计水平。直播活动中期，在学生了解天等县农产品特色的基础上，让学生模拟直播选品过程，选出既有天等县特色又符合大众需求的农特产品。在直播当天，要求学生通过手机App观看直播过程，对比自己选品的不足并吸取经验，同时从教师前方拍摄的现场画面了解直播背后的艰辛故事。在课后，教师鼓励学生积极响应国家“大众创业，万众创新”的号召，鼓励学生模拟直播销售天等县农特产品，增强学生的使命感，培养学生正确的新媒体道德伦理观。

3.新媒体矩阵营销，感受乡村振兴风采

第三个项目以“农民丰收节”为切入点，进行新媒体矩阵营销策划。新媒体矩阵营销策划包括天等县融媒体中心公众号写作、微博平台推广、抖音视频拍摄、丰收节主题直播等。通过实践，让学生了解农民生活、理解国家政策，全方位学习新媒体各个终端的特点与制作;在制作不同平台的新媒体内容时，体会“农民丰收节”的喜悦，感受农民的荣誉感、幸福感和获得感;在感受农民生活的同时，感受壮美广西风貌，激发尊重农民、敬重农民、热爱家乡、热爱广西的情感，促使学生毕业后愿意到广西的乡镇地区从事新媒体工作，共同建设壮美广西。此外，在活动运营过程中，培养学生诚信经营、尊重知识产权、不庸俗不媚俗等职业素质，引导学生做人与做事相统一。

(二)精选案例，以官媒为榜样提升学生新媒体素养

现在的学生多为“00后”，他们本身就是伴随着新媒体长大的一代，其学习方式、交流方式、生活习惯都深受新媒体的影响，形成了独特的价值观念和行为模式，他们更愿意追求新事物、新方式、新热点，注重自我价值和自我感知。但是目前公众号和短视频平台内容较杂、良莠不齐、泥沙俱下，必须通过课堂教学引入最新的主流官方媒体的新媒体内容，对学生的短视频创作行为进行引导和纠正，帮助他们树立正确的人生观、价值观，培养他们良好的新媒体创作素养。

1.赏析官媒新例，提升媒介品味

在《新媒体营销》课程教学中，教师要尽量引入国内官方媒体优秀的新媒体营销案例，让学生看到传统媒体在新形势下也有新的表达。例如，在教学新媒体文案写作时，教师引入《南方都市报》抗击新型冠状病毒肺炎疫情趣味海报的案例，唤醒学生对当下新型冠状病毒肺炎疫情、国情的关注;分析《人民日报》和成都轨道集团共同打造的国庆地铁车厢营销活动文案，让学生体验当下年轻人对祖国表达爱的新方式，培养学生的爱国情怀。首先，短视频形式多元化，精彩的创意内容与恰当的短视频形式相搭配，能获得更好的传播效果。在讲述短视频创意策略时，教师主要以《人民日报》等主流媒体发布的抖音短视频为例，列举其经典、有趣、轻松且具有故事性的短视频，讲述什么样的短视频比较容易传播，让学生认识到正能量的内容也是可以获得很高关注和热度的，而不是一味追求低级趣味和博眼球，从而树立正确的新媒体制作伦理观。其次，通过《人民日报》短视频制作案例的讲述，让学生对党媒产生兴趣。最后，教师鼓励学生课后构思短视频内容时，可以模仿《人民日报》的创作方式，以正能量的视频表达方式，获得受众的喜爱和关注。

2.聚焦家国时事，培养爱国情怀

在教学《新媒体营销》课程期间，正值2021年6月17日神舟十二号载人飞船成功发射，标志着中国载人航天进入空间站阶段，这是中国航天研究的里程碑事件，是学生应该关注的内容。教师通过对《人民日报》、新华社、央视新闻关于神舟十二号载人飞船成功发射的视频内容报道进行分析，讲述短视频纵向和横向的连锁传播策略，让学生在学习知识点的同时，关注当下时事、国情，培养学生的民族自豪感和爱国情怀。教师精心选择思政素材，通过案例讲述、亲身实践等方式将社会主义核心价值观、国家发展战略和产业政策、企业家精神、新媒體伦理与社会责任等内容融入课程教学之中，在教授学生专业知识的同时对学生进行思政教育。

(三)巧思设题，将思政元素引入作业培养学生自主意识

教师在《新媒体营销》课程教学设计中依托课程的相关知识点融入党史学习教育、“四个自信”、新时代中国发展成就案例、马克思主义新闻观、社会主义核心价值观等课程思政元素，将思政教育贯穿整个课程，剖析实践中存在的问题与挑战，课后将思政元素融入作业主题，让学生在完成作业的过程中自学思政内容，最终实现教学与育人的有机结合。

例如，在讲述新媒体文案创作方法时，教师首先通过一个敬老产品的文案案例创作过程，引出九宫格创意思考法，让学生针对“12个键的遥控器”这个产品联想相关创意点、传达正确的营销意识，从社会主义核心价值观出发，构思新媒体文案内容，弘扬尊老、敬老、爱老的好传统。接着，师生共同进行党史视频制作的创意构思。教师将九宫格创意思考法延伸到视频创作创意点的构思，与学生一起思考和分析百年党史视频的文案创作和视频创作，了解学生对中国共产党这100年发展的看法，与学生共同讨论建党100年来中国的改变，加深学生对党史的了解。最后，教师将“我的党史100年”视频创作大赛设置为课后作业，要求学生在课后自主查询和了解中国共产党这100年的发展历程，融会贯通后在内容中找到亮点和创新点，理解共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，使学生在创意思考和学习党史的基础上制作出符合历史记载且能让年轻人理解的党史宣传新媒体传播视频。

总之，课程思政对培养学生正确的人生观、价值观至关重要，开展《新媒体营销》课程思政非常有必要。教师要不断创新教学手段，深挖课程内容和思政教育的融合点，结合新媒体的特点和要求，提升课程思政的趣味性和有效性，以培养德行素养与技术技能兼备的符合社会需求的社会栋梁之材。

【参考文献】

[1]窦玉英，张璠，黄宏捷.OBE理念下全媒体新闻采写课程教学改革与实践[J].新闻知识，2020(8).

[2]倪万.全媒体人才培养中新媒体教学体系的建设[J].青年记者，2019(4).

[3]高德毅，宗爱东.从思政课程到课程思政：从战略高度构建高校思想政治教育课程体系[J].中国高等教育，2017(1).

【作者简介】黄夏歆(1991— )，女，广西都安人，广西职业师范学院讲师，研究方向为品牌传播、新媒体营销。

作者：黄夏歆

第二篇：试论新闻植入式营销

植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念，广告界又称之为“植入式广告”，指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中，让受众留下对其品牌的印象，继而达到营销的目的。①一般情况下，植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目，其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中，其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。

新闻植入式营销的涵义

我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。

另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。

新闻植入式营销勃兴的原因

尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。

首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。

最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的表现形式

新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。

台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：(一)策划报道：指营销传播代理商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配：由记者参加产品发布会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨

而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。

商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部毛主席“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。

政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢?

新闻植入式营销阻碍传媒的发展

新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。

1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿

2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。

3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。

5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。

我国传媒如何应对新闻植入式营销

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。

首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。

其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。

最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。

注释：

① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49

②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期

③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月

④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日(http://www.emkt.com.cn/article/251/25178.html)

⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144

⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期

⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，http://blog.people.com.cn/blog/log/showlog.jspe?log_id=1187322968506669&site_id=16985，2007年8月17日

⑾陈炳宏：《置入性营销:争议与解套》，电视妙管家网，http://www.tvkeeper.org.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26

⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期

(本文为教育部重大课题《中国新闻职业规范研究》的部分成果，项目编号05JJD860004)

(陈力丹，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，本刊学术顾问;周俊，中国人民大学新闻学院博士生)

作者：陈力丹　周　俊

第三篇：新闻考核与考核新闻

考核作为人力资源管理的主要手段，是新闻媒体实现质量管理和调控的一大途径。当前，大多数媒体对编辑记者和通讯员都有自己的考核办法，可谓花样百出。综观各媒体的考核办法，虽花样繁多，但也大同小异，即都很重视量的考核，有的媒体更是纯粹地以量的多寡论英雄，以至于新闻考核这一术语完全变成了新闻发稿数量考核的简称，对新闻质量的考核竟被排除在考核机制之外。

大多数媒体之所以都采用这种考核办法，理由很简单：易于操作，目标明确，数量面前人人平等。但是缺点也是显而易见的：只以数量论英雄，忽视了质量的重要性;容易引发数量上的过度攀比而导致恶性竞争的发生;助长采编过程中的应付稿件增多等短期行为。

鉴于此，我们主张大力提倡考核新闻，也就是要看报纸、电台、电视台编发播送的新闻是否真实，是否有新闻价值，是否有宣传价值。这是一个质的标准。

新闻考核与考核新闻，表面看起来是相同的四个字，但是其内涵却是大相径庭。

先说新闻考核。现在的新闻考核，其实就是对新闻见报见稿量的考核，也就是对新闻报道定指标，然后考核任务完成情况。这是一个量的标准。

不知从何时开始，我们的某些党委政府宣传主管部门为了提高所辖区域、下属企业的知名度，给下属局、部门单位和企业集团的党委宣传部门定了对外新闻报道宣传指标。某些新闻单位，包括报纸、广播电台、电视台为了提高本媒体节目质量和知名度，扩大稿件来源，对本系统的下一级媒体和辖区各大单位定来稿指标。这些指标又被各级层层分解直至到个人。有的单位把新闻报道任务完成情况与工资、奖金挂钩;有些新闻媒体把上稿数量作为评选优秀通讯员的唯一依据。甚至某些党委和政府宣传部门则把新闻宣传考核指标纳入精神文明考核的范畴。

新闻考核，下指标所带来的后果是极其严重的。一是虚假新闻满天飞。既然定了指标，为了完成任务，又找不到新闻源头，“巧媳妇难为无米之炊”，怎么办?只有编造、制造假新闻。稿件虽然是见了报、上了媒体，但严重损害了党的新闻媒体在人民群众中的形象，从而损害党在人民群众中的形象;二是助长有偿新闻不正之风。为了完成报道指标，通讯员个人掏腰包请客送礼在所不惜，有的单位还得有所表现。以往新闻界发生的个别意志薄弱者“下水”事件，大概与此不无关系;三是干扰和影响各级党委宣传部门和下一级新闻媒体的主要工作。各级党委宣传部门担负着繁重的党的路线、方针政策和“三个文明建设”宣传任务，如果把工作重点仅仅放在完成新闻宣传指标上，党委宣传部门不就成了“新闻部”了。下级新闻媒体为了完成对上发稿指标，争先进，或多或少影响了本媒体的节目质量，失去身边的受众。

再说考核新闻。由于以上种种原因，导致某些新闻媒体虚假新闻满天飞。随意拔高、无中生有、闭门造车，人工导演的新闻随时可见(可听)。为了杜绝此类不正之风，对新闻进行考核还是十分必要的。

真实是新闻的生命。考核新闻，最重要的是对新闻真实性的考核。新闻是新近发生的和正在发生的事实的报道。新闻报道是对社会生活中发生的新闻事件的客观反应。新闻事件发生的多少，是客观的，不能臆造。新闻不能作假，新闻工作者不能说假话，维护新闻的真实性是新闻工作者的神圣职责。各媒体编辑直至总编辑要有责任感，编辑改稿不能仅限于字词句的删减、修改，要在内容和整体上进行把关。发现问题，不妨多打几个电话核实一下，多找几个人核对一下，这样才可以最终把住虚假新闻见报(广播电视)播出关。各级要建立新闻宣传审查机制，基层通讯员的稿件要有主管部门的审检，并加盖印章或主管领导网上签发手续，防止虚假新闻出笼。

在建立完善考查机制的同时，建议在传媒界尝试建立退出机制。对那些采写虚假新闻的记者应该取消其记者资格;对那些经常播发虚假新闻的媒介，应该追究其领导者的责任。

笔者认为，之所以进行新闻考核，就是为了起到评价和引导作用，但当前的考核大多只重视对记者和通讯员发稿量的评价这一功能，而对其引导作用的重视还远远不够。比如，一名记者闭门造车，炮制出多篇假新闻，他很有可能在我们当前大多数媒体的考核中获得较高评价，但也许半年后，就会招来读者的批评和指责，给媒体声誉带来负面影响。对于这种情况，我们的媒体显然还没有准备好，就连《纽约时报》对此也苦无良策，只好以开除造假记者了事。所以，考核从另一种角度来看更是一种引导，是对编辑记者和通讯员业务方向以及职业行为、职业操守的引导。目的是培养一大批敢于讲真话，敢于坚持真理，实事求是、求真务实的新闻工作者。

值得关注的是，不久前，四川省结合新闻队伍作风实际，对症下药，陆续出台了四项规定，重点整治有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等新闻界“四大公害”。这四项规定包括：《关于禁止有偿新闻的规定》、《关于杜绝虚假报道的若干规定》、《关于制止新闻报道低俗之风的通知》、《关于清理不良广告的通知》。对违反“四项规定”的责任人，情节严重的将被单位除名，四川省内其他新闻单位3年内不得录用;违反“四项规定”的责任单位，情节严重的要追究其直接领导和主要领导的责任。这实际上是叫停单纯以量考核新闻、新闻发稿下指标，而引发有偿新闻和虚假新闻报道的做法。四川省的做法，整个新闻界都应该效仿。

因此，对编辑记者和通讯员的工作考核，不能仅仅局限在新闻发稿量的考核上。这种考核应该是综合的考核，考核标准必须建立在全面、科学、客观且有可操作性上，必须以“三个代表”重要思想为指针。各媒体的新闻工作者和通讯员所从事的是精神产品的生产，广播电视媒体新闻工作者从事的更是复杂的劳动，对他们的工作考核评价应该用符合他们工作规律的标准，如用单纯计件的办法确定他们的工作绩效，肯定是存在片面性的。评价的标准必须全面，也就是说设定的评价指标必须涵盖评价客体工作的各个方面。譬如，对记者工作的评价内容至少应该包含如下几个方面：报道数量、报道质量、报道的时效性、报道的重要性、报道的真实性、报道的独创性以及其他日常工作任务完成优劣等等。

总之，我们应该反对单纯的量的新闻考核，提倡全面的质的考核新闻。

参考文献：

1、王立纲 《媒体花样考核的透视与思考》 《青年记者》2003年第10期

(作者单位：龙口市广播电视局)

作者：李成殿