新媒体营销毕业论文

以下是小编精心整理的《新媒体营销毕业论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。高校艺术设计教育中“跨界联合”毕业设计教学是通过不同专业的学生在不同专业的导师联合指导下跨界合作实现人才培养的教学模式。新媒体背景下，依托微信平台构建“跨界联合”教学模式，寻求艺术设计类高校学生专业理论知识学习与毕业设计实践的教学新方法，尤其从沟通、合作入手，真正培养学生的创造力。

第一篇：新媒体营销毕业论文

浅议新媒体背景下如何做好农业院校毕业生就业工作

摘要：新媒体技术的飞速发展和广泛应用，为高校毕业生就业工作提供了新的机遇和挑战。农业院校毕业生就业工作与其他高校相比具有就业市场信息不对称、就业结构矛盾突出、非农专业就业难、农科专业女大学生就业难等劣势，把农业院校毕业生就业工作纳入新媒体视野下开展，将会对农业院校毕业生就业数量和质量双提升大有助益。

关键词：新媒体;农业院校;就业工作

高校毕业生就业工作是民生工程的重中之重，关乎社会的安定团结，关系学校的生存发展，关联千万家庭的希望和幸福。在高校毕业生就业形势日趋严峻的大背景下，农业院校毕业生就业前景不容乐观，传统的中心化信息传播模式、点对面就业指导模式显示出了越来越多的局限性。合理地利用新媒体技术促进农业院校毕业生就业工作，是即时之需，也是必经之途。

一、新媒体的信息传播特点

新媒体是指相对报纸、广播、电视等传统媒体而言，依托数字信息技术、互联网技术、移动通讯技术等新技术支撑而出现的媒体形态，如电子杂志、QQ、博客、微博、微信等，如美国《连线》杂志所说，是“所有人对所有人的传播”，它消解了地域之间、社群之间、产业之间以及信息发送者与接收者之间的边界，在技术上突破了传统的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播，在形式上突破了内向传播和大众传播，在模式上突破了线性传播模式，实现了一对多、多对一的点对点互动传播。[1]新媒体信息传播具有以下特点。

1.去中心化的交互性与即时性。新媒体时代信息的制造、传播与接受方式与传统媒体方式相比发生了较大变化，信息发送者与接收者之间的主动与被动的关系被打破而呈现广泛的、自由的即时交流与互动的状态。对于高校毕业生而言，大多数已经不再是被动的、单向的信息接受者，他们与高校就业相关部门处于平等的信息获取、信息分享、信息交流的地位，对相关就业信息的传播速度、信息质量都有了更高的要求。

2.高度的自主性和参与性。新媒体时代信息边界的消解，打破了传统意义上的权威机构对于信息的垄断，信息消费者同时也成为信息的生产者，个体通过参与信息的传播，同时也能对信息进行二次加工甚至多次加工，每个人都可以成为一个信息源。高校毕业生享受到新媒体带来的自主参与和自由讨论的乐趣，他们对直接参与就业信息的生产、传播和就业相关服务活动有了更为迫切的期待。

3.信息内容的海量繁杂。由于新媒体时代信息的传播速度快，信息密集度高，信息内容也就变得海量繁杂。信息内容的海量提供了更多的信息选择性，但其繁杂与良莠不齐又导致高校毕业生在信息接收的过程中由于种种原因而无法甄选出高质量的有效信息，甚至会因一些不良不实信息的误导而在求职择业过程中遭受损失。

4.多媒体与超文本的使用。新媒体时代的信息传播最大限度地实现了多种传播形式的“兼容并包”，信息传播不再局限于传统的文字与图片相结合的方式，声音、视频、动画、超链接、长微博等多种传播手段渗透到信息传播过程中，使得新媒体信息的传播变得更为立体和丰富。多媒体和超文本的使用，满足了高校毕业生对于信息多样化的要求。高校就业信息、就业指导相关活动要具有吸引力和关注度，必须以高校毕业生的关注点为出发点，采用多种传播方式，最大程度丰富传播内容。

二、农业院校就业工作中存在的问题和困难

大学生就业困难已经成为全社会普遍关心和关注的问题，农业院校大学生与综合型大学、工科院校等其他类型院校相比较，在就业方面除了普遍面临的国际国内就业形势严峻外，也存在一些自身的突出问题和困难。

1.毕业生就业市场信息不对称。毕业生就业市场信息不对称是造成农业院校毕业生就业难的重要原因之一。毕业生就业市场信息不对称主要表现为学校与学生之间的信息不对称、毕业生与用人单位之间的信息不对称以及用人单位与学校之间的信息不对称[2]。学校与学生之间的信息不对称主要是由于学生在报考学校与专业时，未结合自身情况对学校与专业的特点及发展进行客观评估，以至于学生进校后存在不能适应专业学习的风险，学校就业相关部门又不可能掌握众多学生的详细信息而有的放矢地开展就业相关指导，导致学生毕业时就业能力相对较低而无法适应就业市场要求。农业院校大多数都是涉农专业，许多学生由于报考前缺乏对相关专业的了解，进校后缺乏学习兴趣并且没有及时做出适合自己的明确的职业规划，毕业时对涉农工作岗位又不感兴趣，最终处于“毕业即失业”的尴尬境地。毕业生与用人单位之间的信息不对称是指由于缺乏比较畅通的信息渠道，毕业生在求职择业过程中或因无法及时获得用人单位的招聘信息和对用人单位缺乏了解而错过一些好的求职机会，或因求职经验相对较少而上当受骗，而用人单位则在招聘过程中无法全面掌握毕业生各方面的信息，从而造成双方在进行双向选择时发生错位。农业院校毕业生在基层就业方面享有优势，但由于普遍对基层缺乏全面了解，在择业过程中对基层的涉农岗位抱有成见，以致于最终与一些适合自我发展的岗位擦肩而过。用人单位与学校之间的信息不对称是指用人单位与学校之间由于缺乏充分沟通的渠道，导致用人单位对高校具体专业的培养目标、培养模式、培养特色等缺乏了解，而学校又不能及时地依照用人单位的需求和就业市场的变化及时调整人才培养模式、专业课程设置，以至于学校培养出的毕业生与用人单位不断变化的要求无法对接，造成的结果是，一方面毕业生无法找到合适工作，另一方面用人单位却无人才可用。

2.毕业生就业结构矛盾突出。国家对“三农”的重视以及我国农业产业规划的调整，虽然一定程度上刺激了现代农业企业的发展以及现代农业新型人才的需求增长，但近几年来，农业院校毕业生的市场需求已开始呈现饱和并收缩的趋势。由于农业院校大部分专业都是涉农专业，毕业生的就业市场基本上都局限于与“农”相关的企事业单位，且这些单位大多都位于经济相对欠发达、条件相对艰苦偏远的农村和基层，而许多毕业生就业期望相对较高，普遍认为经济发达地区工资水平高、个人发展机会多、生活环境和制度环境好，即便不能找到与专业相关的工作也不愿意到经济欠发达地区工作，导致一方面毕业生不能适得其所、学有所用，另一方面经济欠发达地区、农村和基层的许多就业岗位长期存在空缺，毕业生就业结构矛盾突出。

3.非农专业就业难。农业院校中非农专业的毕业生与其他院校同专业的毕业生相比，在就业上具有明显的劣势。这些劣势主要表现在以下几个方面：一是就业信息的获取和校园招聘机会明显减少。由于学校与用人单位之间缺乏长期有效的沟通，一些用人单位主观认为农业院校都是农科专业，在校园招聘及相关招聘信息发布时直接过滤掉农业院校;二是用人单位对农业院校非农专业存在偏见。许多用人单位在进行人才选拔时，会不自觉地出现“人才高消费现象”，也即招聘时不客观地对学生能力进行评价，而片面要求学校学历，以致于农业院校非农专业学生就业受到阻碍;三是农业院校非农专业学生的就业主动性相对较低。由于就业信息和就业机会相对较少，农业院校非农专业学生容易在求职过程中因受挫而丧失信心，自怨自艾，就业主动性、积极性不强。

4.农科专业女大学生就业难。在高校毕业生就业工作中，由于一些用人单位在选择毕业生时存在“性别歧视”，有的甚至明确提出不要女大学生，女大学生就业相比男生而言，面临着更大的困难。对于农业院校农科专业的女大学生而言，就业方面面临的不利因素更为明显。一是涉农岗位大多位于基层或比较偏远的地区，许多用人单位担心女大学生不能吃苦，无法长期安心工作，并且在就业后面临结婚、生育等实际问题，会对工作造成一定影响，因此在招聘时就刻意设置门槛，限制或拒绝女大学生的求职机会;二是一部分女大学生主观上依赖心理严重，缺乏求职择业的主动性和积极性，心理适应能力差，情感较脆弱，在就业压力面前不能客观评价自我，及时调整自我心态，不仅影响其顺利就业，也影响到其身心健康发展。

三、利用新媒体促进农业院校就业工作

新媒体技术强大的传播效力和及时的互动沟通便利，使高校毕业生接受信息和传递信息的方式发生了巨大的变化，这种变化也使得农业院校的毕业生就业工作必须由“平面化”向“立体化”转变，“传输式”向“引导式”转变[3]，针对就业工作中存在的问题和困难，充分利用网络、QQ、飞信、微博、微信等方式开展就业相关服务工作。

1.加强高校就业信息平台建设，畅通就业渠道。高校就业信息平台是高校连接企业与毕业生的基本通道。加强高校就业信息平台建设，要从企业和毕业生的实际需要出发，一是要丰富和完善高校就业信息平台的功能和内容。可以依据不同行业不同企业的不同需求，细化招聘信息的岗位划分，以方便不同专业的毕业生有针对性地寻找适合自己的岗位，同时通过官方微博、微信同步发布相关招聘信息，确保学生可以随时随地查看招聘信息;二是建立公司与毕业生的双向交流平台，并且建立平台的手机客户端，毕业生可以通过平台直接向用人单位在线投递简历，用人单位也可以在线浏览毕业生简历;三是对信息平台实行高效的后台监控统计，定期对网站访问量、微博微信关注度进行统计分析，有针对性地对网站模块及信息内容进行调整优化;四是建立网络视频面试室，实现毕业生和用人单位远程网络视频交流和网上初选，为毕业生跨省、跨地区甚至跨国求职节约成本、提供便利[4]。

2.开展多样化就业服务指导，满足毕业生个性化需求。不同专业的不同学生对就业有不同的需求。开展多样化就业服务指导，就是从农业院校毕业生的就业实际出发，利用新媒体，采取有效措施切实帮助毕业生解决求职择业过程中面临的种种问题。一是丰富完善学生控制平台的内容，除传统的掌握学生基本信息外，还可以增加简历评审、职业咨询预约等服务内容，学生通过邮件预约方式获得在线的专业指导;二是利用QQ群、微博、微信等新媒体平台与毕业生保持常规化互动，指导毕业生进行职业生涯规划和求职择业准备，及时解决毕业生在实习实训及求职就业过程中遇到的问题和困难;三是开设职业生涯规划和就业指导相关网络课程，毕业生可以通过在线学习对自身的职业发展有更清晰的认识，同时可以实现与其他同学、教师、职业指导师的及时交流。

3.加强毕业生就业观的引导，拓宽就业渠道。大多涉农工作岗位都在农村和基层。农业院校的毕业生大多来自农村，对农村的工作及生活环境较为熟悉，具有相对较强的适应性，到农村和基层工作，既可以专业对口，也可以充分实现自我价值。但一部分毕业生毕业后期望能够在大城市或经济发达地区就业，即使不能在城市顺利就业也不愿意到农村和基层工作，造成了人才资源的极大浪费。农业院校可以利用新媒体加强对基层工作生活环境、基层就业情况、基层就业典型的宣传，使毕业生对基层就业有更深入的了解，从而转变就业观念，拓宽就业渠道。

4.多种方式推进创业工作，以创业带动就业。农业院校的许多专业都具备自主创业的优势。农业院校可以充分利用新媒体技术，采取多种方式推进创业工作。利用新媒体推进创业教育，开展普及性的创业服务宣传，为有意向创业的同学答疑解惑，提供政策咨询、培训指导等服务;利用新媒体整合多方资源，实现企业与学校、毕业生的对接，开展企业实践，建立投资者和创业者双向交流的平台，对可行的优秀创业方案进行推介，帮助实施推广;利用新媒体建立创业学生俱乐部，通过定期的线上线下活动分享创业信息和经验，发展创业项目小组。

新媒体的发展对农业院校毕业生的就业工作提出了新的要求。农业院校只有审时度势，合理利用新媒体推进毕业生就业工作，才能实现毕业生就业数量与质量的双提升。

参考文献：

[1]廖祥忠.何为新媒体[J].现代传播，2008，(5)：122.

[2]许文杰，金天星，郑曼.论新媒体视域下大学生就业信息的不对称[J].河北大学学报，2011，(2)：139-141.

[3]姚锦秀.利用新媒体技术促进高校工作[J].现代企业教育，2009，(8)：179-180.

[4]田新山.谈高校毕业生就业信息服务平台的建设[J].教育探索，2012，(8).

基金项目：云南农业大学就业工作研究项目：构建云南农业大学就业信息交流平台的研究(2009YB02)。

作者简介：周慧芳(1985-)，女，云南会泽人，云南农业大学招生就业处，助教，文学硕士，从事大学生就业指导研究。

通讯作者：刘鲁峰(1979-)，男，江西宜春人，云南农业大学招生就业处，讲师，理学硕士，从事大学生就业市场与信息服务研究。

作者：周慧芳 刘鲁峰

第二篇：新媒体背景下“跨界联合”毕业设计教学模式的探索

高校艺术设计教育中“跨界联合”毕业设计教学是通过不同专业的学生在不同专业的导师联合指导下跨界合作实现人才培养的教学模式。新媒体背景下，依托微信平台构建“跨界联合”教学模式，寻求艺术设计类高校学生专业理论知识学习与毕业设计实践的教学新方法，尤其从沟通、合作入手，真正培养学生的创造力。

引言

随着互联网的发展和市场学科互涉的需求，必然为艺术设计类学生提出了更高的人才素质培养要求，要求学生具有扎实的基础知识，良好的专业设计与创新能力，要求学生具有良好的跨界视野和沟通、合作精神的高素质应用型艺术设计人才。在联合教学的基础上，我们从课堂教育出发，探讨如何让学生在毕业设计课程中学会沟通、合作。于是提出了“跨界联合”的毕业设计教学模式，试图打破以往教学的封闭式。

“跨界联合”教学模式的必要性

跨界联合的出现不是为了颠覆，而是为了打破常规进行创新。通过跨界联合教学，培养创新人才，正是积极响应李克强总理“青年型创新人才，提高创业能力”的号召。培养学生创造力是跨界联合教学的核心，创造力的核心不在于学生掌握的基础知识，而是在于学生通过自己掌握的知识体系，在实践的过程中具备面对问题解决问题的能力。任何创作的成功都需要团体成员的协同努力，而非一人的单打独斗。从知道到感悟和实践才是创造力的磨练过程。跨界联合教学正是从沟通交流、通力合作入手，真正培养学生创造力的一次有益尝试。

互联网的蓬勃发展以及学科知识日趋融合的背景下，各种联合教学逐渐趋于常态化。不少艺术设计专业院校都已实施了“校校联合”、“产学联合”、“校企联合”、“国际联合”等教学模式的实践。目前国内具有影响力的是八校联合毕业设计（清华大学、同济大学、东南大学、天津大学、重庆大学、浙江大学、中央美术学院、北京建工学院），从2007年开始至今已举办6届。

“跨界联合”教学模式的尝试是必要的，跨界联合教学打破原有的专业资源限制，使学生和导师从本专业跨越其他专业，不同专业汇集多方教学精华，拓展了学生的视野，有利于调动学生的学习积极性，培养学生多元化、系统化的思维方式。教师之间可以实现资源共享、有助于相互间取长补短，促进交流和共同提高，对当今教育的改革与创新发展具有积极的推动作用。

“跨界联合”毕业设计教学模式的初步构建

跨界联合教学是针对艺术设计系5专业的毕业设计课程（动画、视觉传达设计、广告设计、环境艺术设计、工业设计），借助“微信”新型媒介互动交流平台实施“跨界联合”教学新模式。具体通过招募不同专业的学生组成团队小组，在不同专业背景的导师联合团队指导下进行毕业设计课程教学。该教学模式强调教师、学生的跨界与联合，通过师生之间的通力合作将最大程度实现师生的“异质互补”，进而增加师生的知识视野与全面性，最终有利于培养学生的创新意识，激发他们的创新潜能。

1.建立教学组织新形式

“跨界联合”教学应以不同文化背景、不同专业特长导师团队为主导的“跨界毕业班特色实验室项目”来改变传统的灌输式教学模式。以项目课题为导向，在教学方法上改变传统 “一对多”的孤立形式，采取教师和学生“多对多”的团队组合；基于工作任务的“项目课题”的跨界合作，教师与学生交叉互助以完成工作任务为主要学习方式。同时，教师与学生可以自由编组，发挥学生主动性，可以让学生直接参与工作内容的安排，并共同制订学习计划。让不同专业的学生做到真正地通力合作，充分发挥教学中沟通与交流优势，在实践中锻炼他们的创造力，成就创新人才。

2.遴选跨界毕业设计选题

毕业设计“跨界联合”目的是通过跨专业团队形式组织学生进行学习，不同专业不同领域的交叉融合有利于拓展学生专业视野，激发学生通力合作。所以毕业设计导师需要分析不同专业学生的知识储备能力与拓展的可能性，适时并严谨的依据选题的创新性、交叉性、前沿性等特点实行遴选制度，精选适合学生能力发展的跨界合作项目课题。例如：艺术与设计系现有动画、视传、广告、工业设计、环境艺术设计5个专业，向全艺术与设计系招募16名学生作为学员组成四支小组，同时从各专业方向筛选出一定数量优秀毕业导师，并外聘企业一线设计师，组成不同专业背景的导师团队。每个课题由不同专业背景的导师联合指导，同时确认一位主导教师协调各专业教学安排。以增加跨界学生的知识视野与全面性为初衷。基于以上原则的跨界联合毕业设计选题可以是“动画+视传+广告”交叉的手机APP界面设计与推广项目、“工业设计+动画+广告”交叉的产品研发及推广项目、“动画+广告+环艺”交叉的新楼盘推广项目等。

3.相应的制度保障

所谓跨界联合毕业设计教学，很大程度上，将不同专业学生根据不同项目选题具体分区划块管理，不同专业的师生应进行有效且相互制约的分工。教学过程将涉及到多个参与部门与不同专业导师，就这牵涉到人员的管理与调配，而目前多数院校在这一层面上，仍处于大一统的管理机制，这必然阻碍着“跨界联合毕业设计”实踐教学模式的顺利进行。为此能够保证跨界联合毕业设计顺畅开展，需要教育管理组织部门进行规划安排，明晰导师、实验管理人员及学院教务处对“跨界联合教学”相互制约又灵活机动的管理机制。

4.创建微信公众平台

近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，当代院校学生获取信息、传播信息的途径也发生了多元的变化。“微时代”的微信媒介，“作为一种即时、便捷的移动互联网技术通讯产品，成为广大学生喜闻乐见的通讯工具。”在跨界联合教学课程里，借用微信进行创新能力的培养，提供在线交流，强化师生互动，是新媒体时代的选择。跨界联合教学中教师队伍是来自不同专业方向和行业领域的交叉团队，教师除了教学之外还有许多其他的职责，比如行政管理、科研等。教师与学生聚在一起的上课时间是有限的，为保证师生之间足够的交流与沟通，微信的线上交流平台将成为一种全新的教学辅助手段。

首先，利用微信平台扩展延伸“跨界聯合”教学的互动时空。利用微信“随时沟通”的优势，搭建线上交流渠道来提升学习的便捷性和效率。例如，微信搭建“在线交流”课堂，可以弥补跨界联合教学中难以固定的集中教学时间，强化师生的互动性。另一角度，微信平台打破了传统教学强调“唯师独尊”的封闭式空间局限，教学的主客体在微信平台中地位互动，不用现场面对面的身份标示也给学生以安全感，利于学生与学生、学生与教师间的充分交流。

其次，利用微信构建跨界联合教学的移动学习模式。微信传播内容可以是图形、文字、音频、视频等，为移动学习提供了各种学习资源，让线上预习、学习、复习、讨论、互动、交流成为可能。例如，微信平台在实验室课堂教学前几周发布微课程，提供学生该课程知识点的提前预习。在课程期间推送优质的课堂作业，以“微信”为载体，利用其打破时空限制进行学生之间的作业互评，得到非团队成员之间的互相支持，另外建立一种评判标准，促进学习交流，便于优质资源固化。主导导师定时发布相关问题，特别根据学生学习的需要对学习资源进行合理设计，学生回复答案，团队导师根据学生答案给出学生的虚拟课堂成绩。同时自主探究，学习掌握其中的方法、流程等信息。学生将遇到的问题及时的反馈给导师。导师将收集微信平台的学生问题，展开针对性的“解惑式”教学。虚拟的线上学习平台与线下的实验室课堂教学形成优势互补与良性互动，极大提高了知识传播，交流沟通效果。

第三，利用微信分享教学成果。借助于微信交流平台，可以实时播报跨界联合教学成果的过程展示和交流。以文本、图片、视频等形式展示的毕业设计创作过程可以促进学生间的交流，驱动竞争意识。同时扩大跨界联合教学校内影响力，让更多的学生积极参与到教学氛围中，进行多元化交流。多元文化的碰撞、交流的频率和深度将前所未有。

总之，将新媒体的微信平台应用于跨界联合教学，能极大地为毕业设计教学传播互动开拓前所未有的空间，让广大师生（包含未能参与的学生）能积极参与到联合教学过程中，随时听到、看到联合教学的成果交流和展示，感受联合教学的学习氛围。另外我们也应注意，微信传播对教师媒体素养提出的新要求。教师成为微信信息的发布者，就是教育者与媒体的双重身份。教师需要在微信论坛中建立权威，需要引导发帖讨论，保证微信提供利于深度讨论的交流平台，做到学生之间、学生与教师之间、教师之间的互相学习、互相答疑，爆发出智慧与能力。高校教师的媒体素养，特别是能否清晰发布信息的能力决定了高校通过微信公众平台进行跨界联合教学的成败。

5.建立新的评估体系

艺术设计专业的特殊性决定了其评估体系的独到性。只有根据艺设特点，制定出较目前更加客观、公正与灵活的评估体系，才有助于激发师生的积极性，也才能保证整个“‘跨界联合’毕业设计教学模式”的有效性。

结语

“跨界联合”毕业设计教学是通过不同专业的学生在不同专业的导师联合指导下跨界合作实现人才培养的教学模式。“跨界联合”需要互相支持，实现资源共享、优势互补，从而实现不同领域的相互协助。在“跨界联合”教学思想的指导下，通过毕业设计教学实践研究，希望能探索出一种具有特色的教学方法和教学形式，强化教学效果，提升教学质量，实现高素质人才培养。

（作者单位：浙江理工大学）

作者：陈建君

第三篇：新媒体时代下的“新”营销

摘 要 “故宫淘宝”的成功就是一个品牌在新媒体时代下进行新媒体营销的典范。在新媒体时代下，借用新媒体推广营销首先是需要了解受众的定位以及需求，需要了解互联网本身的特点以及规律和内部思维进行统一的整合化的营销。除此以外，“故宫淘宝”重视产品本身设计、回归产品本身，扎实地做产品、重质量。良好的品牌只有依赖产品的高质量，才能真正维持品牌的生命力。

关键词 故宫淘宝;新媒体;营销

近来，故宫博物院的淘宝店“故宫淘宝”火了起来：淘宝“双十一”，不少商品在12：01下架，甚至需要凭“手气”抢购……故宫的“淘宝店”似乎颠覆了我们对博物馆纪念品的看法。

“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，销售的商品为故宫主题的文化创意用品，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。最初，这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量，直到2013年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式走入大众的视野，现在，已经拥有62.3万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。

究其原因，“故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略，成功地引起了受众的关注。这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。

1 卖萌博主：借助新媒体平台进行营销

随着新媒体的崛起以及互联网的渗透，新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式[1]。“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。

1.1 形式年轻化

如今不少商家借力新媒体对产品进行推广，很多商家采用这种营销方式时，并没有对品牌“量身定制”，而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。“故宫淘宝”根据其受众年轻化的特点，通过目前流行的碎片化、娱乐化形式满足消费者情绪上的消遣，创造了一种娱乐的消费氛围，同时塑造了自身年轻化的品牌形象，捕捉和维持住消费者的注意力。

借由新媒体双向的互动模式，“故宫淘宝”的官方微博微信与粉丝进行互动交流频繁，并且根据目前所流行的一些话题，联系商品本身与粉丝互动，在某种程度上，参与性意味着交互性，同时也体现了产品对于消费者的控制力。这些都塑造了自身品牌的个性，强化了品牌自我表现的差异化优势，并且与消费者建立了良好关系。此外，互联网时代带来的不可分离性，还表现在这类媒体衍生品的消费者即便没有成为媒体产品的制作者，也能不同程度地参与其中。在微博平台中，“故宫淘宝”就利用了这一特性，让受众以及消费者也参与到产品的设计以及制作的环节，这类的互动不仅树立了品牌形象，同时也对产品本身的设计有了拓展，和消费者以及市场形成了一个良性循环。

1.2 内容质量高

新媒体网络广场型的传播特性可以使品牌或者商家发布相关营销信息的成本减少、发布广告的过程简化，不过不少商家对于发布内容本身忽略，并没有注意到新媒体营销本身的特点，只是利用了新媒体的形式，生硬地发布陈列式广告。这种广告方式使受众很快就会对这类媒体平台失去兴趣，对其好感度不断降低，广告效果与传统媒体并无差异，甚至因为受众使用习惯的不同，不如传统媒体的营销效果。

“故宫淘宝”在使用新媒体营销中不是简单地发布广告，而是注重在新媒体营销中媒体文本的原创性、趣味性、互动性。在微博平台的原创多，多为一些相关知识的科普，原创内容质量高。微信公众号更是内容活泼、轻松化的同时注重内容的含金量。这些文章大都生动活泼地讲述了明清皇帝的典故，运用时下流行的“吐槽文化”来推销商品。从文章内容可以看出运营者对于历史、文物的专业性以及深厚的文化底蕴。与此相似的是一些产品的图案广告，也是遵循故宫的审美特色进行设计，配色、图案、字体等都符合较高的审美标准……高度的专业能力可以增强消费者对于品牌的安全感，这些质量高、干货多的“广告”，让受众不仅对其产品感兴趣，更对于其品牌有了好感。为了顺应“碎片化”的阅读，文章多用流行的“表情包”，对于网络流行的语言运用的也很熟练，包括题目也新潮有趣，引人关注。基本微信公众号的每篇文章都超过了10万的阅读量，这些阅读量较大的文章，对于商品销量的拉动也十分可观。

1.3 整合营销

整合营销(intergrated Marketing)这一概念是由唐舒尔兹提出来的。消费者在购买产品时，有较强的不安全感，有时只能凭借经验或信任决定时候购买，这就需要品牌通过不同媒介进行渗透，使真正理解产品以及产品文化。品牌本身需要为顾客提供统一的企业和品牌形象，在每一次与顾客的接触中做到一种定位和一个形象。

基于此，首先在形式语言上，“故宫淘宝”微信、微博的语言风格保持一致，多为诙谐、吐槽的语言风格;其次在内容上，根据不同平台的特性有不同的内容，但是主题均为故宫文化;最后在服务上，故宫从2013年开始就发布了五款应用软件。这些服务性的App也在某种程度上也是新媒体营销的有效多屏互动。当粉丝或者受众游走于不同的传播渠道时，都可以接触到品牌的营销信息，故宫淘宝提供给顾客的不仅仅是产品，更是某种体验和生活

方式。

2 “有毒的设计师”：产品有新意

使用新媒体进行宣传、顺应互联网潮流进行营销是“故宫淘宝”取得成功的因素之一，不过，使得“故宫淘宝”销量大增，成为最近的“网红”，归根结底，还是“故宫淘宝”团队对于产品本身的重视。在当今热议的产品营销是“互联网+”还是“+互联网”上，“故宫淘宝”在新媒体营销中似乎选择了“+互联网”，即做出过硬的产品。就产品本身的设计而言，可以说有一整套的系统和策略，不仅设计“脑洞大开”，同时符号性与实用性相

结合。

2.1 设计“脑洞大开”

事实上，独特的造型和审美方面的价值就会成为区分竞争对手和获得竞争优势的决定性工具。“故宫淘宝”的商品最大的特点就设计新奇有趣，紧跟潮流，令人耳目一新。这类文化创意类产品的价值在于它的新颖性和差异性，这些商品都在“有文化”的基础上，找到了自己独特的创新风格，比如一度卖断货的“朝珠耳机”，则是把清代特有的标志性符号与现代的电子产品结合起来，体现了诙谐、复古又实用的特点。

不同于其他很多商品，在起步时会模仿已经趋于成熟的样本或是案例，“故宫淘宝”在产品的设计上并没有模仿国外知名博物馆产品的设计，“故宫淘宝”的文创产品设计基于本土化，将故宫特色与当代的时下流行元素相结合，形成了独特的风格。2014年，故宫博物院已设计研发文化产品近7 000种，故宫文创产品收入超过6亿元，而同一年故宫的门票收入是7亿元左右。2015年上半年，故宫的文创产品收入就已达到7亿元[2]。在博物馆纪念品不被官方重视的今天，对于产品本身有力、“不走寻常路”的设计使得“故宫淘宝”的产品鹤立鸡群。“故宫淘宝”的设计力，不仅让故宫文化与现代公众顺畅对话，让文物遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来。

2.2 符号性与实用性结合

鲍德里亚的“消费符号”理论[3]认为，在消费社会时代，消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费，消费的核心在于商品的符号价值。在消费时，消费者需要突出商品的符号性——文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是符号消费。“故宫淘宝”所售卖的产品，归根结底是对于“故宫”这一符号的售卖。凭借着“故宫文化”这一得天独厚的资源，通过较高的审美水平，将中国风、历史文物等元素结合起来，设计出产品。这种文化附加值留给消费者一个有独特内涵，这种独特的内涵是“故宫淘宝”商品所表达的意义，是一种是无形的、附加在商品物质形态上的，同时给消费者留下深刻的印象。良好的品牌依赖产品的高质量，“故宫淘宝”虽然利用各大网络平台成功地构建起了自己独特的品牌形象，但是这一切都依靠有设计、有趣的产品作为保障。

参考文献

[1]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地，2014(5)：41-43.

[2]李贞，刘少华.中国博物馆竞相网上“卖萌”[N].人民日报(海外版)，2015-12-14.

[3]让·鲍德里亚.消费社会[M]南京：南京大学出版社，2000.

作者简介：郝姝雨，四川大学文学与新闻学院。

作者：郝姝雨