关于新媒体营销和传统营销融合策略探讨

2023-01-15

在互联网技术形成和发展之前, 企业营销主要借助电视、广播和报纸的广告等传统媒体实现。与新媒体相比, 传统媒体的信息传播方式具有单向性, 信息量局限性较大。而基于网络平台发展形成的新媒体, 主要包括门户网站、搜索引擎、手机电视、网络杂志等等内容。其传播范围广泛, 重视与受众之间的双向互动沟通, 且打破传统媒体的权威, 注重不同利益代表的发声需要, 可以在短时间内实现大范围的信息传播。但是结合企业具体的新媒体营销手段来看, 新媒体营销把握不到位、传统媒体利用不足等情况的存在使得企业无法将现有营销手段进行整合, 进而也影响企业核心竞争力的提高。

一、新媒体和整合营销传播

(一) 新媒体

新媒体, 主要是依托互联网技术和计算机、智能手机等新兴科技平台进行信息传播进而影响社会舆论的媒体形态, 是区别于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的一种新兴的媒体形式。在新媒体应用分类中, 参照其所在平台进行新媒体类型的区分, 如有依托计算机的门户网站、搜索引擎, 依托手机等移动设备搭载的报纸、电视和广播, 依托电视平台的数字或移动电视等。

(二) 整合营销传播

整合营销传播主要表示企业以消费者为中心, 将能够扩大自身市场范围、提高市场占有率的一切营销手段应用于企业形象建设、产品信息传播和产品营销等的过程。

在整合营销过程中, 企业首先需要利用广告策划、公关方案制定、直销和分销手段的整合、产品包装、新闻媒体资源的组织等, 形成企业的市场营销链条;其次则需要结合现有媒体进行企业营销资讯的传播, 旨在帮助客户了解企业的营销内容, 并利用与客户双向沟通的过程, 借助各类信息传播工具, 展开促销手段的同时尽可能降低促销成本, 进而达成企业产品营销的目的。

互联网的发展促成企业营销过程的变化, 原有的广告策划、公关方案执行、产品包装和企业营销资讯宣传等都可以借助互联网平台实现, 为企业发展提供更多优势条件。同时, 信息传播渠道的增多和信息传播手段的变化使得消费者可以通过手机、数字电视等接受到更多的产品信息, 促进其消费行为的理智化。基于此种形式, 为提高市场营销效率和水平, 企业需要在丰富自身产品, 提高服务能力的基础上, 有效利用新媒体和传统媒体的发展优势, 形成立体化传播结构, 进而获得更多市场主动权。

二、目前新媒体营销存在的主要问题

国内的新媒体营销发展较晚, 各行业对于新媒体的认识参差不齐, 且未形成系统的新媒体应用理论和实践经验。就现有新媒体营销模式来看, 国内企业新媒体营销问题具体体现在:

(一) 企业管理者对新媒体营销的认识不深、重视不够

在当前市场环境下, 企业为适应互联网发展的趋势, 都采用建立公司官网的模式, 同时借助微博、微信公众平台等展开网络营销。但是在实际的官网应用过程中, 由于企业管理者对于新媒体影响的认识不足, 企业内部微信公众平台等新媒体平台的应用大部分仅限于新产品信息的发布。总体而言, 企业的竞争重点依然放置在实体市场, 且大部分企业无法准确把握新媒体的营销优势, 因此在虚拟市场中的竞争能力不足。

(二) 国内企业缺乏新媒体营销的高素质人才

综合国内新媒体营销理论研究和实践来说, 国内的新媒体营销开展相对较晚, 企业对于新媒体的营销应用依然处在探索阶段, 新媒体平台转化率较低。同时, 作为新兴的知识内容, 我国的新媒体营销需要更多具备市场营销专业知识, 并熟悉新媒体营销技巧的人才。但是国内市场营销专业中新媒体营销教学科目建设不足, 进而导致新媒体营销人才缺乏, 对国内企

(三) 开展新媒体营销过程对受众的捕捉准确率低

企业开展营销主要是利用营销过程提高受众需求的满足率。

新媒体的发展促进信息传播渠道的增多, 受众接受的媒体信息日益多元化。与此同时, 其分辨信息的能力也相应提高, 受众的消费行为也朝向理智化和个性化方向发展。在此基础上, 加之多元文化的冲击, 受众群体结构呈现碎片化趋向, 由此衍生出众多迎合受众需求的媒体平台。对于企业营销工作来说, 媒体平台的增多意味着其需要花费更多的成本用于平台的选择以及平台针对人群的研究, 相应来说企业利用新媒体展开营销的难度有所提高。

三、媒体融合视野下新旧媒体整合营销策略

基于国内企业对于新媒体认识不足, 新媒体营销的高素质人才缺乏、新媒体营销过程中受众捕捉准确率低等因素, 结合媒体融合的发展趋势, 企业可以通过新媒体和传统媒体营销融合的手段, 不断整合新媒体和传统媒体的优势, 增强自身抢占信息市场的能力同时树立权威性的企业品牌, 在有效把握目标市场的同时利用产业链接手段, 实现企业产品或服务的立体化传播, 当然也有助于企业综合实力的提高。

(一) 打造品牌平台

新媒体和新兴网络技术的融合使得信息呈现爆炸式增长, 受众接受新信息的渠道不断增多。同时, 新媒体之间同质竞争日趋激烈, 不同媒体之间的信息有可能相互干扰, 进而弱化受众对于企业的认识, 影响企业的品牌建设效果。因此, 如何利用新媒体和传统媒体融合发展的优势树立更加清晰、完整且统一的品牌形象, 并加强对品牌平台的应用, 成为当前企业进行整合营销的第一要务。

针对媒体平台同质化和受众所接受的信息不断增多的现实, 在企业整合营销过程中, 需要利用新媒体和传统媒体的优势进行品牌启动和媒体品牌资源的整合。首都医科大学宣武医院在进行品牌整合营销的过程中, 利用医院现有报刊以及电视、网站、微博、微信、APP等新媒体平台, 打破原有不同平台之间各自为营的局面, 引进专门媒资管理平台, 通过现有品牌相关信息的科学编目和数字化整合, 辅助以智能化标引和检索功能, 加大媒体宣传内容的挖掘力度, 在有效拓宽媒体内容应用范围的同时, 凸显医院的品牌价值, 提高受众对医院工作的认可力度。再如, 上海文广集团借助上海电视台财经频道和东方广播电台两家传统媒体平台提供的宣传优势, 借助“第一财经”的理念将广播、电视、报纸和网站等媒体平台进行统一整合, 同时利用自身优势发挥财经数据产品和公关服务, 借助不同平台的人力和信息资源实现品牌的共享和传播, 进而推动自身的营销和发展

(二) 确定目标市场

新媒体的发展促成受众群体的个性化、“碎片化”, 同时也对媒体目标市场定位的精确化和媒体营销资源的分配造成影响。在新媒体营销和传统营销不断融合的环境下, 可以借助新媒体双向互动的优势, 进行目标市场定位, 进而保证受众定位和信息传播的精准化。比如六月鲜在自身品牌传播过程中, 借助受众对于厨房消费信息的关注度, 首先利用新京报版面头条, 结合“抽脸”的举动和“女人三十一枝花, 天天下厨全白瞎”这一类的问句, 在颠覆消费者对于厨房刻板印象的同时, 通过话题互动引发消费者对于厨房形象、女性与厨房关系等的思考, 激发受众对于品牌本身的兴趣, 更利用与受众之间的互动, 明确其厨房消费需求;其次利用线上H5营销互动的模式, 利用“为厨房正名”的口号, 调动受众参与到话题讨论和海报制作过程中, 实现了受众与品牌之间的双向沟通, 加深受众对于品牌的印象, 同时也为自身的精准化宣传提供条件;最后, 借助“六月鲜美厨大赛”、“围裙设计大赛”等方式, 借助新媒体平台中年轻人较多的优势, 引导年轻人参与到比赛过程中, 进而吸引不同群体对于品牌的关注。

(三) 打造高素质营销队伍

从企业角度来说, 市场营销的竞争同样也是人才的竞争。因此, 针对当前新旧媒体融合性不断提高的发展趋势, 企业需要重视高素质营销队伍的建设。具体说来, 可以从以下角度出发:首先, 结合企业现有产品和服务, 对营销人员进行知识培训, 促使其形成产品和信息的更新意识, 不断补充自身的营销知识;其次, 利用新媒体技术培训, 引导营销人员了解和应用新媒体技术, 以便及时向客户传送商品信息, 接受客户的咨询并为客户提供高质量的产品服务;最后, 培养专业的新媒体营销人才, 即培养专业化的企业网站营销人才, 主要用于提高企业网站、微信、微博等新媒体平台的更新能力、客户信息的反馈能力以及性媒体的综合化运营能力。

(四) 实现立体化传播

在当前环境下, 单纯依靠新媒体或者传统媒体难以保证营销的受众覆盖率, 进而影响企业传播范围, 影响企业综合效益的提高。在企业发展过程中, 为加强新媒体营销和传统媒体营销手段的综合利用, 可以通过打造立体化传播平台的模式, 优化现有营销组织架构, 利用多种营销模式不断优化自身的营销服务。首先可以结合现有平台的特点, 把握新媒体平台和传统媒体业务的基本特征, 进行营销环节的设计;其次, 利用传统媒体的单向传播特点进行信息推送, 利用新媒体互动传播的优势丰富营销手段, 提高服务水平, 进而推动多通道互动模式的形成, 满足不同受众群体的信息需求。比如《人民日报》在营销过程中, 将微博、微信、手机客户端等营销模式纳入自身营销体系中, 在网络平台更是改变原有传统媒体中的营销态度, 借助更加亲民化的语言、开放性的线上互动营销模式, 借助平凡人物故事进行媒体内容的重新聚焦;同时也利用自身传统媒体的优势, 打通多个传播渠道, 将官方舆论信息和民间舆论讨论结合起来, 传递社会正能量。

(五) 建立产业链接

整合营销本身就是利用传统媒体和新媒体的发展优势, 整合不同媒体的营销价值, 以最优化的选择建构产业价值链条, 促进品牌形象的建设和企业产品或服务质量的提高。以《歌手》为例, 其在营销过程中将营销重点放置在的名、电视广告等综合化产业销售过程中, 同时利用互联网和手机与观众进行互动, 引导观众参与到节目评选过程中, 强化受众意识, 进而推动第二季、第三季节目制作的形成, 构建产业价值链条, 促进客户的循环性投入和产品的优势宣传。

四、结语

新媒体发展尚处于探索阶段, 因此大部分企业的营销活动将呈现新媒体营销和传统营销并存的局面。在此种形势下, 企业需要把握传统媒体的营销优势, 有效利用传统媒体的权威性;同时也要把握新媒体营销的基本特点, 利用新媒体的社交营销、事件营销等手段, 整合现有营销理念, 形成立体化的营销产业链, 促进企业不断适应新媒体发展的环境, 进而促进企业综合化发展能力的提高和市场竞争力的增强。当然, 也为我国新媒体应用水平的提高、新媒体研究理论的丰富以及实践经验的总结提供条件, 促进我国总体新媒体发展能力的提升和经济发展水平的提高。

摘要：新媒体的发展促成新媒体营销手段的形成, 在给传统营销模式造成影响的同时, 也为企业发展提供新思路、新办法。但是, 由于企业的管理者对于新媒体营销认识不到位、国内现有新媒体营销人才缺乏、互联网技术应用不到位导致受众需求把握不到位等情况的存在, 新媒体营销也面临诸多阻碍。加之传统营销手段需要适应市场经济发展状况, 不断突破现有发展困境。因此, 在当前市场环境下, 可以通过新旧媒体的优势整合, 发挥新媒体的渠道作用和传统媒体行业权威的特性, 构建新型媒体营销模式, 进而促进企业营销能力和综合竞争实力的不断提高。

关键词：新媒体营销,传统营销,整合营销