医院市场部营销与创新

医院市场部营销与创新（通用8篇）

篇1：医院市场部营销与创新

市场营销观念对医院市场营销活动有着重大的影响，可以说，有什么样的营销观念，就会有什么样的营销行为，医院只有与时俱进，树立与社会发展和时代要求相适应的市场营销观念，才能有正确的营销战略和营销计划，才能显示出营销在医疗服务中的作用与魅力。

一、市场部、主要工作内容

1、建立专职义诊、营销组织，不间断的搞好各种场所促销活动的宣传和实施。

2、负责、组织医院各种义诊活动的安排，包括义诊内容、宣传资料、物品的准备工作。

3、开发新市场，巩固、拓展原有市场、及时收集医疗市场的信息、整理、汇总、上报。

二、市场部主任岗位职责

1、在企划部领导下负责市场部的管理工作。

2、组织、制定详细的工作营销计划，以及在不同时期开展特殊促销活动内容的实施。

3、加强员工职业培训，提高营销意识、增强营销观念。

4、督促、检查、了解营销人员在各岗位的工作情形，发现问题及时调整。

5、各种活动后及时召开总结分析会议，总结经验，汇总上报。

6、充分发扬民主，不断调整和改变营销思想、内容、方法、手段。

7、严格执行医院规定的各项规章制度和工作管理奖罚条例，对违反有关规定者，有权给予处罚。

三、各种宣传与促销活动的目的：

1、借“事”营销，制造市场亮点，以最快的反应速度，扩大品牌影响。

2、掀起消费高潮，扩大服务质量，争夺市场份额，抢占先机。

3、通过活动来触动消费者心弦，提升品牌潜在性好感，塑造品牌形象。

四、营销活动的理念：

1、通过活动打造**医院形象，扩大**医院的影响力。

2、普及医学知识，参与性与宣传性相统一，展现**医院实力。

3、学习预防疾病常识，对自己所需要的医疗服务有个清晰的了解和认识

4、把感性的知识升华到一定高度的理性认识。

5、倡导一种健康的观念：健康需要行动，健康需要见证。

6、消除就医误区，由取悦于人转为善待自己。

7、倡导一种健康生活，使到**医院成为一种健康保障，提高人们生活质量。

五、营销人员工作任务与策略

1、积极参加不同区域市场的开发、公关，巩固、拓展原有市场份额，扩大医疗市场的占有率。

2、组织学习不同时期的营销观念、方法、手段以及促销方式、义诊活动前的职业培训。

3、积极参加义诊、促销活动，做好各小区、社区宣传工作及资料的发放、登记工作。

4、建立专业的营销队伍和营销渠道，进小区、学校、周边、工厂、公共娱乐场所、闹区、基层医疗机构、诊所、药店、健身房、保健场所和人群相对集中的群体单位，进行公关促销。结合我院“健康中国万里行”、“亲民健康工程活动”，特别是社区健康教育和社区家庭医疗服务,是培养忠诚客户的有效方式，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌，提高知名度。建立起一支相对稳定的目标忠实患者和群体。

5、当前医院促销活动形式多如牛毛，要想从信息中脱颖而出，吸引宣传客体的注意力，就必须把握公众的心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，主题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上的冲击感，-----活动形式必须有较强的渗透力（生动、力度、声势、独特）以激发宣传对象的兴趣。

6、要讲究科学的营销方法：讲究营销的针对性，顾及公众的心理，同时利用多种方式进行宣传。要注意相互之间的协调性、一致性，产生累积效应和叠加效应。此外，特别注意媒体宣传与医疗服务营销（即人际传播）、院内其他宣传的相互配合。另一方面，做好营销宣传的后续工作，反馈营销宣传效果，以详细准确的统计资料进行分析和评估，以便改正与提高。

7、医院宣传的对象是广大市民、公众。因此，只有提供他们所需要的，而且能够看得懂的宣传内容，才能达到宣传的目的。为此，我们特别注意宣传内容的选择。同时，一直强调宣传内容的表达方式，用通俗易懂的语言（或画面），根据人群特征、季节时令、流行病学状况等，为老百姓发放、讲解他们需要的知识。

六、具体实施操作方法

1、开发新市场。组织相关有能力的促销人员对主要人群，固定团体、目标群体（小区、社区、学校、工厂、企事业单位、公共娱乐场所、闹区、基层医疗机构、诊所、药店、健身房、保健场所和人群相对集中的群体单位）。以医院为中心向周边区、市、县、乡、村辐射，建立起以经济利益为驱动的公关促销模式。

2、对于开发过的单位、群体，指定专人负责巩固拓展与该单位或个人始终保持一定的联系（关系营销），了解通过他们来院就诊患者的情况，每位患者在此消费可按月、消费总额的比例给予提成。并做好该单位、部门发放卡号的登记与统计工作。同时制作一张市场开发、拓展分布示意图，来了解、控制市场进展的情况。

3、义诊活动：在原有的基础上，增加义诊内容，以高规格、高品质展示给公众

（1）申办VIP医疗卡、健康体检卡及赠送爱心卡，并详细说明其卡优、免、折的使用方法。

（2）赠送有纪念意义的小礼品来烘托现场气份，产生互动效应，目的是拉近公众和医院之间的距离，增强了医院与社会公众的亲和力。

（3）发放宣传资料，增进对医院服务功能的了解，提高医院知名度。

（4）抽奖活动：参加现场咨询的朋友可以抽奖（未咨询的不能抽奖）,一等奖：医疗保健器材一台（价值600元）、**医院VIP医疗卡一张（享受卡内优、免项目）3名；二等奖：健康保健器材一台（价值300元）、**医院健康体检卡一张（每年二次免费体检）10名；三等奖：**医院健康爱心卡一张（享受卡内优、免项目）、纪念品一枚（价值100元）50名。

4、社区宣传应具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。因此，要在小区、社区设立健康教育专用宣传拦，指定专人负责，定期更换科普知识及讲座、义诊，增加健康教育来刺激潜在的消费者，通过社区服务、健康教育来取得一定的市场份额。总之医院在市场营销活动中要具有创新的理念，能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。要善于挖掘潜在市场，善于整合新的医疗产品，善于培育医疗市场，善于诱发医疗市场，最终通过创新来扩大医疗市场份额，提高医院的竞争力。医院市场部营销与创新 市场营销观念对医院市场营销活动有着重大的影响，可以说，有什么样的营销观念，就会有什么样的营销行为，医院只有与时俱进，树立与社会发展和时代要求相适应的市场营销观念，才能有正确的营销战略和营销计划，才能显示出营销在医疗服务中的作用与魅力。

总之医院在市场营销活动中要具有创新的理念，能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。要善于挖掘潜在市场，善于整合新的医疗产品，善于培育医疗市场，善于诱发医疗市场，最终通过创新来扩大医疗市场份额，提高医院的竞争力

篇2：医院市场部营销与创新

现代营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争 者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上讲，现代营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲 学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，顾客在消费时，总希望把有关成本包括价格、时间、精神和体力等降低到最低限度，从中获得更多的实际利益，从而使自己的需要得到最大限度的满足。而传统的一味降低成本的做法已不能满足顾客的需要，致力于顾客服务和顾客满意，需要从多方面开展工作，美国营销专家 劳特朋于20世纪90年代提出了新的4C理论，为现代营销的推广应用提供了切实可行的方法。我们可以借鉴4C理论，将现代营销理念引入医院检验科管理，以效益为目的，探索一条新的检验科现代化管理方 法。

（1）顾客（customer）。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视 顾客要甚于重视产品，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。过去企业注重CI设计，注重企业形象的做法将为CS理念所取代，CS即

cusˉtomer satisfaction的缩写，意为顾客满意，以顾客为起点考虑问题，建立的是为顾客服务、使顾客感到满意的系统。美国营销专家经调查分析得出一个结 论:一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。这就说明了CS的重要性。对于医院检验科来说，其顾客就是临床和和病 人，检验科的工作重点是直接为临床诊断和治疗服务的，因此，科室的每一项工作，制定的每一项措施，甚至于科室的布局与设计都应适用于临床和病人，工作的宗 旨是一切为了临床，服务于临床;一切为了病人，服务于病人。临床和病人的评价是衡量科室工作好坏的唯一标准，做到临床和病人满意是我们工作的基本要求和唯 一目的。

（2）成本（cost）。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产 成本和消费者购物成本两部分，企业生产成本是企业生产适合消费者需要的产品成本，消费者购物成本不单指购物时的货币支出，还包括购物的时间、体力和精神消 耗，4C理论将二者进行了有机结合，综合分析，形成了一种定价新思维，以往的“成本+适当利润=适当价格”的模式已被新的“消费者接受的价格-适当利润= 成本上限”模式所取代，这种定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不设法降低成本，从而推动生产技术和营销手段的发 展。对于医院而言，随着医疗保障制度的改革，检验收费由政府定价的方式必将由市场定价的方式来取代，一些医院检验科为了降低成本、提高经济效率而选用不合 格试剂，或增加临床价值不大和意义不明确的检验项目的做法必将得到遏制，这就要求医院检验科不仅要进行科学的经济管理，注重创新，开展新技术，注意节流，杜绝浪费，更要科学分析医疗目标市场，准确认识不同层次病人的需求，对新项目的开展和新设备的投入要进行周密的市场调查和成本效益分析，必须以病人的支付 能力和临床的需求为前提条件，来决定是否开展新项目和投入新设备，克服在不同医院检验科之间进行盲目攀比的心理。对开展的新项目，应以病人的接受价格为定 价依据，如其成本价高于病人的接受价格，除非特殊需要，否则不应开展。同时开展循证检验医学研究，对所进行的检验项目进行方法学评价、临床价值评价和经济 学评价，以寻求最佳的检验项目和项目组合，用于临床诊断和治疗。

（3）便利（convenience）。4C理论认为企业提供给消费者的便利比营销渠道更重 要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯穿于营销的全过程。强调企业既出售产品，也出售服务，顾客既购买到商品，也 购买到便利。医院检验科的服务对象是临床和病人，检验人员除了钻研本专业业务外，应加强临床知识学习，做到由检验技师到检验医师的角色转换，将实验室工作 更加密切地结合临床，加强与临床医护人员的合作，随时将样本检验过程中的有特珠诊断价值的信息尽可能在第一时间告知给临床，把有限的实验数据变为高效的诊 治信息，更多地、更直接地参与临床疾病的诊断和治疗。缩短样本检验时间，对于一些检验项目可进行床旁实验，以方便临床和病人。可以考虑设立检验门诊，方便 病人对检验结果进行咨询，从循证检验医学的角度出发，帮助病人或健康体检者设计有效合理的检验项目或项目组合。有条件的医院可以建立实验室信息系统（LIS系统），通过电脑终端向临床和病人除了输送检验结果外，还可以发布有关检验的新技术、新方法以及质量控制的有关知识。

（4）沟通（communication）。4C理论强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积 极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型双向关系，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，通过 双向沟通，有助于协调矛盾，融合感情，培养忠实的顾客，而忠实的顾客既是企业固定的消费者，也是企业最理想的推销者。在一些较大的医院，除了检验科，还有 各种各样的实验室在进行临床标本的检测，其检测项目有些是与检验科相同的，这些实验室都是检验科强有力的竞争者，这就要求检验科加强与临床和病人的沟通，培养自己的忠实顾客。随着检验医学的不断发展，检验人员应不断加强与临床医护人员进行学术和信息交流，特别是近年来，先进的实验技术和仪器在各级医院的不 断普及，不仅提高了检验结果的精确度和准确性，还为临床提供了许多新的指标和方法，检验科应将这些指标和方法的原理、临床意义及时的介绍给临床医护人员，使之能合理的选择实验项目，正确地分析结果，用于诊断和治疗;检验科应与临床医护人员通力合作，正确地进行标本的采集和运送，以确保分析前质量控制;检验 科应从临床那里了解病人资料、病情变化、治疗方案，对临床诊疗工作提出意见和建议，保证分析后的质量 评估;同时，检验科还应不断征求临床医护人员和病人对检验科的意见和建议，以不断改进检验科工作。

篇3：医院市场部营销与创新

目前, 国内对医疗市场细分和定位的研究存在着许多不足, 现有的医疗营销策略的研究大多是以理论介绍为主, 而对细分群体定位方向的调研比较少, 客观地讲, 这与我国医疗市场的发展现状有关。

笔者借助现代市场营销理论, 依据所取得的实际经验, 在关注武汉市武昌医院长期和短期目标所面临的现实问题的同时, 对现有资源条件下医院的医疗市场营销实践的现状, 对如何充分发挥医院人才、医疗设备、资金、信息诸项资源在医疗技术力量与管理水平方面的优势和劣势等进行了研究探讨, 对武昌医院进一步加强医疗技术核心竞争力、挖掘潜在的市场需求、继续发挥自身优势、提升竞争力最终实现可持续发展等方面提出相关对策。同时期待对类似医疗机构进行市场定位的探索提供一定的借鉴。

一、医疗市场细分

市场细分作为营销理论最早由史密斯于1956年提出, 他指出市场细分将市场分割为若干二级市场来满足具有相同需要的个人和组织。随着经济体制改革的深入发展和人民生活水平的逐步提高, 人们对医疗服务的需求正呈现出越来越大的差异, 生发出了复杂多样的需求。对于这样复杂多变的市场格局, 任何一家医院 (医疗机构) 都完全不可能满足顾客、患者的所有需求。因此, 所有的医疗企业 (医院) 亟待对医疗服务市场进行细分, 以应对现有自身条件的局限性和市场需求的多样性。

按照企业管理和市场营销的一系列理论, 采用市场细分的方法, 首先是企业方面要准确定位目标市场, 制定出市场营销组合方案和适宜的市场营销策略;要明确经营的指导思想, 发挥核心技术优势和自身特点。做出科学的市场细分和定位, 告诉管理者发展的方向与如何利用差别化优势参与竞争。由此类推到医疗市场, 为达成持续发展的目标, 4p—s营销理论必须加以很好的应用, 在不同的医疗市场细分上根据自身特点选择适宜的目标市场, 塑造出本医院医疗产品的与众不同的、最具有吸引力的医疗服务形象或者医院形象。

武昌医院曾是郑州铁路局武汉铁路分局一所企业职工医院, 担负着武昌北、武昌东二个地区和东至阳新274公里铁路沿线3万余名铁路职工家属和周边近4万居民的医疗预防保健任务, 同时向社会开放, 承担余家头、杨园、徐东路、徐家棚等地区急危重症病员的抢救治疗任务。

1. 根据患者所在地理位置和交通线路, 武昌医院将医疗市场细分为主城区市场、次城区市场和周边市场。

主城区市场:特点是人口多、密度大, 享受医保人员多, 市场需求量相对较高。据调查, 主城区市场中铁路所属单位集中区域的职工是武昌医院病人的主要来源, 构成了医院病源近70%的比例。

次城区市场:包括洪山区、青山区和武昌区内偏远乡镇, 特点是医疗消费较低。因该区域大型医院较少, 医疗水平相对薄弱, 竞争力相对较小。近年来, 武昌医院有超过20%的病源来自此城区医疗市场, 该区域将成为医院重点开发挖掘的潜力市场。

周边农村市场:特点为医疗消费能力相对较低, 交通不便利, 遇到疑难病症都要辗转城区就诊。武昌医院近年来对此市场加强了宣传, 与武汉大医院加强了在会诊、转诊等制度实施基础上的业务联系。对于贫困患者, 在提供合理证明下, 医院给予一定的费用减免, 得到许多患者的好评。

2. 根据就诊患者的年龄结构, 武昌医院将医疗市场分为老年市场、中青年市场和儿童市场。

据武昌医院2005年—2007年统计资料显示, 每年来院就诊患者中, 60岁以上患者达到27%, 14—59岁患者达62%, 14岁以下占到11%。因此, 武昌医院初步将中青年患者市场确认为重点目标市场, 同时, 随着老年化社会的到来, 随着老年病患者的逐步增加, 医院将不断努力开发老年市场。

3. 在对整体市场进行细分以后, 武昌医院根据自身特点, 结合目标市场的实际情况, 采用了差异性策略选择目标市场。

如随着人民群众对健康观念的普及和强化, 亚健康及健康人群对医疗服务意识会不断增加的趋势, 进一步将各区域位置和各年龄结构的目标市场, 细分为健康客户、亚健康客户和患病客户。其中患病客户又可分为一般疾病、危重患者和疑难杂症。鉴于不同人群对医疗服务需求紧迫程度和对需求内容存在的较大差异, 确定了对健康人群以预防保健为主, 对病患者以治疗康复为主, 对亚健康人员可兼而有之的细分评估等营销策略, 以更好的满足不同人群的需求。

二、医疗市场定位

医院通过市场细分, 只是确定了所要进入的目标市场。然而, 究竟如何成功的进入该市场呢?笔者认为, 需要从战略的高度进行规划, 根据武昌医院的客观条件与实际需要, 制定和采取了一系列的措施。这些措施包括: (1) 选择具有竞争性的技术服务项目; (2) 服务方式、服务层次; (3) 市场形象等。此外, 准确的市场定位还需要对医疗市场的竞争状况作出跟踪分析, 以确定医疗机构自身的市场位置, 这就是市场定位, 从而进一步确定医院的发展方向, 以利于充分发挥自身的优势。

按照市场营销学的观点, 根据市场定位的需要和医院在市场竞争中所处位置的不同, 同时针对顾客对医疗产品重视程度的差异, 医院可强有力的塑造出本院产品与众不同的、给人个性印象鲜明的形象, 从而在医疗市场上适当定位。如武昌医院进行市场定位就考虑了建院历史、患者群、服务观念、区域优势、政策导向、行业标杆、交通及现有各项资源等要素。

武昌医院是综合实力已接近“三乙”的“二级甲等”综合性医院, 服务产品多以中档为主, 伴有少量高端和低端产品, 服务产品面向周边地区各年龄段、各阶层患者, 尤以武昌主城区和中青年患者为主。但是, 仍然面临各方面的不足。

1. 作为综合性医院, 虽能面面俱到, 但从市场反响上看, 并未有鲜明的特色。

武昌医院虽然配备了全身CT机、PACS系统、DR系统、大型X线机, DSA、体内伽马刀等大型医疗设备, 但多数设备无论从数量上还是质量上都难以满足就医人员的需求, 部分设备陈旧老化, 与许多三级医院仍有较大的差距。这种小而全, 没有什么特色经营模式, 难以确立专科优势的现状, 相比名气大、病源量大的规模性综合经营医院;相比在特色治疗手段、效果及服务水平上代表未来医疗发展趋势的专科化经营医院, 显然已经不能适应医疗市场的竞争需求。武昌医院应转变思维观念, 走上具有自身个性化服务优势的特色化专科医院的道路, 这将比一般综合性医院更能保持其先进性和技术优势, 更具有吸引力和竞争力。

2. 医院提供的医疗服务还不够完善, 以医院而非消费者 (患者) 为中心的传统服务模式和配套管理还未彻底改变, 各级行政人员和医疗从业人员的服务理念和服务营销意识还比较淡薄。

医院人员对市场营销宣传的重要性认识和投入还不足, 使得社会和医疗需求者不能更深刻的了解医院的优势与特色。医院应对全院职工加强培训, 树立全员全过程全部工作质量都事关营销的思想理念, 建立良好的服务营销队伍;医院应在重点为住院患者提供医疗服务同时, 重视向亚健康及健康人群提供院前服务和院后服务, 尽可能使就医者和相关人群对医院形象和服务产品产生兴趣并信任其提供的服务;医院应通过对疾病的治疗协商、专人陪护、免费供餐及提供娱乐服务等过程来体现人文关怀;同时, 医院可借鉴北大医院“特需病房”、“特需门诊”等模式, 满足患者的不同服务需求, 即是占有市场份额, 也是最大限度完成好医疗工作者应分担的社会职能和维护人类健康的使命。

3. 医院必须认识到品牌推广和形象宣传对提高和保持持久竞争力的重要性, 力求突出特色专科, 如在医院外科、心内科、耳鼻喉科等传统优势学科上优先发展, 在人员及资金分配机制上实行倾斜政策, 从而可将优势学科做大做强, 使就医者有明确的认同感。

一个好的科室反映了好的医院形象, 对某一科室的认同也会使患者对这家医院产生好感。但是如果只抓名牌科室而忽略了其他的科室, 则落后科室产生的负面影响也会影响到整个医院的形象。因此, 既突出重点、又全面发展是优秀管理的必要措施。

无论是社会人群多样化的医疗服务需求还是医院自身的生存发展需求, 当前医疗市场激烈竞争的现实, 促使医院更需要全新的服务理念及营销策略。但是, 作为特殊行业的市场研究, 其运作还有待深入和积累。笔者以武昌医院住院部所在地为主体, 以形成辐射周边区域的营销目标与战略格局所开展的阶段性营销工作为关注点, 结合医院的实际情况和进行大量调查研究和文献资料积累的基础上, 从个案到一般, 对医疗服务营销理论在医院中应用的策略和实践进行了研究, 希望通过上述阐述能为其它医院制定服务营销策略提供参考。

摘要：随着医疗市场竞争日益剧烈, 医疗服务需求日趋多样化, 越来越多的市场营销理念和策略被引入到医疗行业。文章主要运用服务营销领域理论和所取得的经验, 对医院服务营销策略及其阶段性实践进行了系统的研究, 通过解析武昌医院服务方面的不足, 提出并探讨今后的发展方向。

关键词：医院,市场细分,营销策略

参考文献

[1].周逸钧, 马春晓.把握市场动态找准医院定位[J].人民军医, 2005 (12)

[2].苏元林, 梁丽萍.医院定位思考[J].中华医院管理, 2007 (5)

篇4：市场营销与自主创新

自主创新，按照国家科技部的文件，是指企业不断通过引进创新、集成创新与原始创新，不断提高企业的国际竞争力。但是，这样的定义只是表述自主创新实现的途径。

于是，从技术创新的视角，我们定位一个企业具有较高的自主创新能力，是指企业具有较高的新产品(或者新服务)的销售率(美国著名的3M公司达40％)，以及具有较多的专利申请乃至授权数(宝洁拥有超过2.9万项专利，平均每天获得的专利超过1项，并以每年新增3800个的速度递增)。

但是，这一定义的根本缺陷是忽视了企业价值的市场评判，因为一个自主创新的企业在知识产权的收获还包括著名商标的拥有和品牌价值的提升。为此，当我们观察到海尔的品牌成为国际品牌并且在2005年即达702亿元的同时，我们已经知晓其自主创新的潜力了。

为此，对自主创新的结果评价是看企业的技术绩效和市场绩效。深圳的中集集团提出了自主创新的标准——在技术与市场版图的主导权，它们认为控制技术版图靠专利和标准，市场的版图靠品牌，对此，我非常认同。

所以，企业的自主创新是一个广义的概念，从创新范围的扩大趋势来看，现代企业要发展，不仅要有技术创新，而且要有战略的创新，营销的创新。所以，创新的概念是以技术为手段，同时考察企业管理其他的方面，如企业的战略管理、商业模式等都显得特别关键。自主创新的唯技术观不足取，甚至危及企业的正确发展。我对深圳华为的认识是，它不仅吸引了中国乃至亚太地区一流的研发人员，其研发人员的比例占50％左右；另外，华为还有35％左右的营销与市场人员，我接触过部分华为的营销与市场人员，他们具有“狐”的嗅觉和“狼”的战斗力，他们在企业的自主创新过程中作了很大的贡献。华为是技术与市场资源和能力平衡得比较好的企业，同时也是我国企业自主创新的先锋。

二、市场营销在技术创新过程中的作用

技术创新在许多企业里难以推行，是因为企业的管理职能里还没有创新管理(Irmovation Management：IM)这一重要职能。由于研发只是创新的一部分，所以以研发或技术管理来实现技术创新会困难重重。有效地将创意管理、研发管理、制造管理和营销管理系统整合，加之战略管理的引导，创新方能高效率、低成本地汩汩而生。

事实上，从事技术创新的首要人员是我们的营销人员，他们需要对未来的市场进行分析与评判，他们即时地洞察市场或者用户的潜在需求。所以，中国企业的科技人员的定义是不完整的。我的观点是，营销人员也是科技人员——他们展开的是市场研究。因此，市场研究与技术研究的不平衡，是当前中国企业的一大问题。

营销之所以超越销售，是因为它要不断地为企业预测、预见市场的需求变化，并且整体设计出来企业的产品定位。朗讯公司的技术开发中，首先需要公司人员进行战略意图的描绘、对公司竞争态势的科学分析，然后才落实到产品的确立，最后才考虑技术的实现。朗讯公司的这种“战略一市场一产品—技术”的逻辑无疑具有重要的价值，中国的多数企业缺乏这样整体思考，无法有效地将市场信号传递给技术部门。忽视市场营销功能，缺乏优秀的营销人员，是中国企业自主创新能力不高的真正原因。那些只重视技术人员的引进与培养，重视设备的购买、重视技术中心的建设的企业，至今还无法在自主创新方面作出新的突破。

三、中国企业需要更多的营销的创新

营销，对企业来说，是创意的获取，是市场的定位，是价值实现的谋划。中国企业应像宝洁公司那样，选派50多名“技术企业家”，他们借助复杂的搜索工具查看上亿网页、全球专利数据库和科学文献，以大海捞针的方式找到或许对公司有利的市场机会和重大的技术突破。同时，让研究人员走出实验室，拜访消费者，精准把握消费者的需求，并且利用互联网让消费者进行试验，通过计算机模拟就正在设计的产品与消费者互动。中国企业也应像苹果公司那样，利用长尾理论，实现数字产品的大众化传播，造就令比尔·盖茨“胆寒”的创新产品。

篇5：医院市场部营销与创新

国际工程是指工程的主体国籍不同，并且依据国际惯例对工程进行管理的项目。国际工程企业的发展离不开市场营销。就目前而言，我国的国际工程企业在发展中存在着很多问题，要解决这些问题，必须要改变市场营销策略，创新营销管理方式。

1 国际工程市场营销现状

随着国家经济的发展和经济全球化进程的不断加快，国际工程项目也越来越多，国际工程企业之间的竞争愈发激烈。在这样的背景下，国际工程市场营销与管理的难度也在逐渐增加。目前，我国的国际工程市场营销与管理中面临着很多问题，主要包括市场定位不明确，营销渠道不合理，国内企业缺乏合作，后期服务不到位等。只有找到解决这些问题的策略，创新营销管理方式，才能够使我国的国际工程市场营销走出困境。

篇6：医院市场部营销与创新

中国水利水电第十六工程局有限公司

当前，水利水电建筑市场同质化竞争不断加剧，建设工程的微利时代已经到来，施工企业面临着结构性矛盾日益突出、竞争压力不断加大等风险和挑战，也面临着转型升级、追赶发展和建立现代化企业管理制度的重要历史契机，原有的市场营销管理与运作模式亟需“脱胎换骨”。

市场营销，是施工企业持续发展的生命线，市场营销的变革与创新战略其实就是企业的远景发展规划。企业在追求订单、工程结算、风险防控等市场营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈，存在着企业“利润最大化”与企业“无形价值最大化”的博弈，存在着“优胜劣汰”和“共生共存”市场竞争的博弈。“吃别人嚼过的馍没有味道”，营销过程如果没有创新，道路只会越走越窄，越来越难走。“罗马可不是一天建成的”，时不我待，该如何是好，内外兼修很重要，也更必要。

鉴于此，结合中央企业管理提升活动的深入开展，笔者以“332”模式（即：三种机制、三项能力、两个理念）作如下浅见，以抛砖引玉。

一、多元化，“顶层设计”，构建集约型市场营销机制

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”水电施工一直是我们的“主战场”、“老本行”，“迷恋”、“依赖”都很正常，但我们要清醒地认识到，我们的水电建设使命已基本完成，水电市场逐步萎缩，产能明显过剩，不“转”不行，“转”慢了也不行。实施多元化发展战略是当今企业的发展趋势。与其临渴掘井，不如未雨绸缪，解决瓶颈问题的束缚。唯闯能创，我们不光能在水利水电项目上干出精品工程，在房建、市政、路桥、港工、铁路、火电、高速公路、新能源、投融资等项目也能干出优质工程，本着“有利于加强经营管理，建立信息畅通、反应灵活、适应公司发展和市场环境变化”的全面运行机制，“对症下药，抓住牛鼻子”，由传统的单一水电施工企业，向多元化经营的“大土木、大市场、大品牌”建筑企业转型升级。

水电施工企业市场营销思路要在经济转型期实现自我升级，就要眼睛向内，沉下心来深化，站在“顶层设计”的高度，实施“五大战略”，即：转型升级战略、人才强企战略、国际业务优先发展战略、行业技术领先战略、和谐发展战略，通过实施高端营销等手段做到规划先行。同时，以战略体系为先导，大力推进战略落地和管控体系执行，做到计划对接、主动营销，统筹需求、整合优势，创造商机、互利共赢，推进企业发展模式由粗放型向集约型转变，发展方式由外延式向注重内涵式转变，建立起高中低上下结合的一体化营销体系，快速向产业多元化、组织标准化、管理现代化、经营国际化的一流企业方向发展，确保“国际、水电、非水电、投资”四驾马车齐头并进。

二、抓订单，“区域经营”，建立市场开发快速联动机制

“问渠那得清如许？为有源头活水来。”订单，是企业生存发展之源。一切工作都要紧紧围绕市场开发前景来设计、规划、考量、安排、落实，否则拿不到订单就失去了企业持续生存的经济基础。如何扩大企业市场份额，区域经营是必由之路，这已被国内许多发展壮大的施工企业所证明。①区域经营具有长期性，可以对区域内重点项目信息进行长期持续追踪，及时了解项目的进展情况，保证信息的有效性、连续性和时效性。②区域经营具有灵活性，可以对市场环境、竞争对手进行充分的了解，把握区域内市场的脉搏，对区域内市场的变动作出有效的判断，掌握市场的主动权。③区域经营具有延续性，可以使企业在区域内建立和培育可靠、持续经营的公共关系，克服短期行为，有利于得到区域市场的认同，提升企业知名度、信誉度和品牌影响力。④区域经营可以节约经营成本。与其东奔西跑，遍地撒网，还不如沉下心来，“放长线、钓大鱼”，集中优势资源主攻重点区域市场。企业应针对不同区域实际，通过项目群区域集约化管理、设立多个市场营销分支机构、对二级单位主营业务区域和专业业务进行明确划分，优化区域布局和产业布局；提早介入、超前谋划，建立重要客户、重要区域的领导分管制度和联系人制度，有的放矢，责任到人，采取多样化高端营销措施保证份额；利用区域经营优势和各种关系捕捉有效信息，深度挖掘潜在资源和新兴能源市场，重点突破，开辟新的市场突破点。同时，利用已形成的地域优势、文化优势、营销渠道优势和人才优势，快速应对市场，高度契合、同频共振，建立多形式、各层级的快速联动机制，对市场的变化第一时间做出反应、协调联动，实现“紧贴市场、信息共享、及时协调、快速反应、综合平衡、谋求最佳”的更高管控目标，提高市场开发成功率。

三、重人和，“全员营销”，推行市场营销考核激励机制

“君子用人如器，各取所长”。决策者的管理，最大的功效莫过于用人，用人的关键是包容、组合和互补。古人云“上下同欲者胜、团结其心者兴”，考量决策者的勇气和智慧，关键在于复合型市场营销团队建设，或取己之“能”，或引入“鲶鱼”，不断补充新鲜血液，善打“组合拳”。全员营销，包含“人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销”等方式，是实现各种营销手段优化组合的整合营销。企业要激发全员市场营销的欲望，积极挖掘每位员工的社会信息与资源，建立营销网络平台，以激活企业的整体潜能。在全员营销管理过程中，利用有效社会资源拓展市场营销，在层层落实新增合同额目标的基础上，采取切实可行的考核激励机制，如：①推行项目信息奖励机制，“业绩论英雄”，对提供市场信息有价值的人员，给予一定的梯度奖励，以激励全体员工承揽工程的积极性和开拓市场的意识。②实施市场开发奖励办法，对编标人员的工资采用计件制，计件工资计算按难度系数、项目大小进行计算，与基本工资合计为编标人员的工资。③在兑现物质奖励的同时，对于优秀营销人员也要进行精神鼓励。例如，召开大会颁奖、制作光荣榜、在企业内部刊物或行业刊物上刊登先进事迹宣传、向上级推荐授予荣誉称号等方式，“激励先进，鼓舞后进”。④建立工程索赔和变更项目激励机制，对做好变更、补偿及索赔材料的人员进行奖励。集思广益、智者觉行、导而优行，有效的良性循环激励机制，给了众人拾柴的原动力，市场营销这把火烧的再高再旺都不足为奇。

四、强管理，“刚性履约”，提升企业在建项目管控能力

项目是企业生存发展的基础，是企业的产值和利润中心，是市场开拓的桥头堡，也是展示企业品牌文化的载体与窗口。对企业和业主来说，一个项目成功与否的关键是项目能否按照合同文件顺利履约，而确保项目正常履约，是体现企业诚信经营的根本所在。因此，项目管理的失败会使企业经营丧失商业信誉，也会给今后的经营工作造成很大的被动，甚至是毁灭性的打击。

今天的信誉，明天的市场。“刚性履约”是企业拓展市场最根本的保证。抓好项目管理，搞好在建工程，不仅能提高企业效益，而且为企业市场开发工作打下坚实的基础。从经营市场的观点去分析，如果要实现以点带面、以项目促经营的良性循环，企业要做到：①经营以市场为核心，管理以项目为中心，树立“外抓市场、内抓现场，以市场促现场、以现场保市场”的企业发展思路。②以优化业务流程、精干高效和扁平管理为目标，配备能满足项目履约的充足资源，强化成本管理，“不允许任何一个项目亏损”，打赢控亏增盈攻坚战。③大胆探索在市场开发、工程管控、人力资源、薪酬体制、技术创新和效能建设等方面的新路子，积极探索和完善适应企业规模经营下的项目管理体制。④全面履行合同承诺，以质量求效益，克服短期行为，潜心研发具有核心竞争力的新技术、新工艺，全心开发新领域、新市场。⑤在抓好在建项目的同时，处理好多方公共关系，培育互利共赢、长期合作的战略合作伙伴，重视企业系统内的“蝴蝶效应”，真正做到“干一项工程、树一方信誉、创一流效益、交一方朋友、占一方市场”。

五、聚人才，动态经营，增强企业经营投标综合能力

人才，是企业最宝贵的资源和发展的原动力。培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销和标书编制人才队伍，是企业从事经营投标活动的基础和保证，也是赢得未来竞争的最大优势。经营投标工作是一个系统工程，必须实行资源的动态管理，因地制宜，科学地、针对性地配置经营资源，力求做到：①编制《企业市场营销管理手册》与《工程项目编投标作业指导书》，技术策划立足“新”、商务策划强调“准”，规范标书编制全过程管理，提高标书编制质量和项目中标率。②专门设立信息管理小组，对企业内外部市场信息进行统一管理，包括信息的收集、筛选与调研，社会资源的拓展及维护等，并依据信息划分主要跟踪项目的五星指数，把握企业信誉、履约、实力、社会公共关系等经营投标要素，评估分析，超前谋划、确定重点投标项目以及投标策略，做到有的放矢，“有所为，有所不为”。③建立和完善经营投标管理体制，避免在投标过程中的管理重叠和管理“真空”现象，在管理制度中注重责任分工和以激励为主导的考核奖罚机制，成立技术、商务、报价、综合编标组，设定编标组临时负责人和编标总负责人，“千斤重担众人挑，人人肩上有指标”。④引入营销成本预算制，定期召开市场营销管理座谈会、市场营销调度会，规范市场营销计划，注重营销案例的分析总结，积极沟通，灵活应对，提升营销工作的前瞻性和科学性。⑤注重经营投标人员素质培养和人才引进，提升精英带团能力和骨干型队伍建设，坚持眼睛向内，苦练内功，并通过企业内部举办市场营销培训班、学习知名企业的市场营销方法与理念、邀请行业内优秀营销人才来企业讲座等形式互动，逐步完善企业营销和标书编制人才队伍的梯队建设。

六、善绸缪，“五道防线”，加强市场风险全面防控能力

古人云：“善弈者，谋势。”当前市场竞争日趋激烈，工程建设活动复杂多变，潜在的风险无时不有、无处不在。盲目的扩张和无效的增长会给企业带来隐患，企业应重视市场风险全面防控工作，着力完善风险管理体系，避免重大市场风险，这是必不可少的“隐性市场营销”策略。因此，我们要理性分析，沉着应对，抓好“五道防线”:一是决策风险防线，认真分析和预判企业所处环境的复杂性、市场的潜在发展能力等因素，严格落实“三重一大”民主决策制度，科学决策、民主决策，确保企业市场发展战略的正确方向。二是资金风险防线，加强对资金的管控，实时监控项目资金流向，强调资金存量上报制度，将分散、闲置资金集中管理、合理调剂，确保资金流全面受控。三是市场风险防线，采取以市场为导向、符合成本效益原则的营销管控措施，加强信用管理和履约管控，对项目隐含风险进行认真评估，强化营销网络体系建设，改进投标质量等工作。四是运营风险防线，加强执行力建设，积极开展项目质量评审和综合效能监察，建立健全整改报告制度和责任追究制度，发现问题及时纠正，发现漏洞及时弥补。五是法律风险防线，优化法律管控手段，积极、妥善处理历史遗留法律纠纷问题，法律纠纷办理“抓大不放小”；并深入开展经营行为法律审核工作，确保重要规章制度、重大决策和经济合同、工程分包合同、设备物资采购合同、劳务合同的法律审查把关率达到100%。

七、谋合作，对标学习，深化“强强联合”的互惠双赢理念

现代的市场竞争是全新的互惠型合作竞争，加之施工企业受营业资质、技术水平、经济实力、抗风险能力、管理实力、盈利水平、地域信誉和影响力等因素影响制约，开展营销合作、共同经营、提升经营质量已是企业开发市场的潮流和方向。企业要想在当前的经济形势下和市场环境中赢得更多席位，只有“走出去”，着力深化对外合作，在建立长效机制上下功夫。例如，①注重强势企业之间的相互借势，利用各自的优势资源“强强联合”，使资源互补、风险共担、利益共享，提升经营层次，达到共赢市场、提升企业利用社会资源能力的目的。②“抱团取暖”，整合企业优势竞争项目，主动与同行企业进行深度对接，以谦逊的态度放下身段、摒除杂念，正视自身差距，对标学习先进、标杆单位成功营销模式，兼收并蓄。③“输血前先要找对血型”，不仅对优秀企业的成功经验进行系统学习、消化吸收，而且对他们走过的弯路等失败的教训进行总结，防止自身发展走上弯路，前车之鉴，后事之师。④积极推进战略联盟，建立企业间信息共享机制，“双向互动”，在尊重各自禀赋的前提下，在市场的博弈中打造组合拳，创新思路，“联合经营”，增加企业市场营销信息渠道，争取市场营销业绩大突破。⑤大胆的修正自身“组织器官”，活学活用，调整优化结构，由输血转变为改善自己的造血功能，提升多元化市场营销能力，定能无往而不胜，实现企业的可持续质量效益型发展。

八、特色化，“品牌做势”，打造企业核心文化理念

企业文化是市场营销的催化剂，是我们干事创业的灵魂，也是企业潜在的生产力。经营文化就是经营品牌，是最高层次的经营。品牌是企业市场价值的象征，更是文化的反映。“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。企业经营的成功与否，就反映在市场对其品牌和文化的认同上。那种走路子、钻空子、用不正当手段取得项目的手段，终将被市场淘汰。企业要打造核心文化理念，形成具有核心竞争力的企业价值观体系，不仅要内化于心，而且要外化于行。首先，企业应充分利用项目的诚信履约、良好的信誉取得“商信”，全面撒网，赢得市场；利用企业的综合实力，打造品牌营销战略，影响市场的导向，使经营迈向更高层次实现企业文化价值，形成特色化品牌，如此才能“登高而见者远，顺风而闻者彰”。其次，规划和实施企业品牌文化的发展战略，整合营销传播方式与运作途径，持之以恒地对地方政府、对业主、对合作伙伴、对员工宣讲，让相关方从内部刊物、网络载体等信息渠道获得对企业某一品牌的详细信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，形成一种互求、互动、互需的客户关系，拓展企业市场营销活动空间。再者，“落地生根”，充分发挥企业文化的导向、凝聚、融合、激励、传播、引领等功能，把企业发展目标深深根植于每位员工心中，形成共识与信念，使之产生强烈的使命感、荣誉感和责任感，把企业文化建设成为凝聚人心、鼓舞士气、铸造团队精神的载体，缔造企业“软实力”，不断给企业带来效率和效益。

篇7：医院市场营销策略

随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场逐步与国际市场接轨，医疗服务市场也发生了巨大的变化。一方面，社会强烈要求解决“看病难、看病贵”的问题，另一方面，在公立医院彻底推行“管办分离”，公立医院与民营医院完全在医疗市场中公平竞争，“短兵相接”。我国医疗市场将逐步向全球开放，“新医改”在全国各个地区也正在稳步推行，部分地区计划按照城市地域性保证一些三级甲等优秀医院的财政全供拨款，其他医院将逐步推向市场，同时“新医改”也允许社会融资的方式进入市场，允许医生多点行医。所有医院面对激烈的市场竞争，医院市场营销成为所有医院管理者的必修课，医院营销策略也成为现代医院管理的重头戏。

一、认识医院营销和目前存在的问题。

1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前，学者们广泛的认为，医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。

2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”，灵活的经营机制，人性化的服务措施，高效的工作效率，在医院营销上先进理念的树立，人、财、物上巨大的投入，非常值得借鉴。面对竞争，医院要切实做到“以病人为中心”，在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时，建立医院市场营销团队，运用营销策略，取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题：

（1）营销理念没有深入人心。目前，许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策，按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动，但是认识上还存在偏差，在激烈的市场竞争压力下，医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度，以医院自身为中心，着重做的是党政宣传、服务口号，坐等患者上门，造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念，在营销上也“以病人为中心”，营销的出发点是患者，传递给患者有效信息，如：患者需要什么样的医疗服务，能够在医院得到什么样的医疗服务，以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场，培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度，否则就会逐渐导致服务水平落后，患者满意度降低，不被患者和社会认可，慢慢失去市场。

（2）营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时，没有设立专门营销机构，在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担，很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然，部门的名称不重要，关键是切实落实部门在营销方面的重要职责，发挥组织机构的功能，负责医院营销活动的计划、组织和实施，下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。

（3）营销投入不够。当前，医院重点投入在引进知名专家和精英团队，先进的诊疗设备，单纯性的扩大医院规模上，其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进，都需要建立一支专业、实干的营销队伍，给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为，在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实，正确营销方案的投入，是一个长期受益的过程，有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。

二、医院营销的具体策略

（一）明确市场定位

市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销，所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医院在激烈的竞争中，必须结合医院实际，明确以什么医疗技术为拳头专业；以哪些医疗专业为重点发展方向；依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场；医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内形成影响力；预计在多少患者心中树立良好的品牌形象，让多少患者认知医院并形成美誉；医院要发展成一个多大规模，具备什么样功能的医院；是以专科为主导，或者以综合取胜，还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。

在市场定位时，医院要注重差异化竞争，展现个体的特色，展示出与其他医院不同的优越性、技术实

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力、专家队伍、先进设备，找准市场立足点、竞争点。

（二）确定营销的内容

当前医院营销只是停留在宣传的表面，医院要想做好营销，需要结合医院实际确定营销内容，树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度，充分从患者的角度出发，推介医院的优势，不仅使患者接受，更要让患者信赖，吸引患者。

医院首先要营销的就是医疗技术，医疗技术是开展所有医疗工作的基础，高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”，比如：医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平，医院拥有特色技术，可以更好得解除患者病痛，降低医疗费用等；其次，知名专家和精英团队的营销也至关重要，比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等；再次，就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视，在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院，服务就显得尤为重要，在《向世界最好的医院学管理》中，梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病，可以照顾患者的小孩或者宠物，这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点，在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象，在门诊设立知识角，供患者参阅相关健康知识书籍，这都是很好的服务方式，使贴心服务真正助推医院的营销发展。

（三）医院营销的组合拳

做好医院营销工作，要以患者需求和医院的发展为中心，注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。

1.在营销整体策划上：每年要结合医院的实际工作和重点工作制定整体策划计划，还要针对日常工作和大型活动出台专门的营销策划案。在对内营销上，跳出编写简报、制作宣传栏等老套路，不能忽视客观存在的内部员工市场，提高内部职工营销的积极性，形成全员营销的氛围，做好内部发动。在对外营销上，要充分利用报纸、电视、广播、网络等多种载体，创新营销形式，不仅深刻了解医院动态，还要重点对医院品牌、大型活动等重点包装，广泛宣传营销。

2.所谓“点突破”，就是抓住卫生宣传日、纪念日，与医院各对口科室专家结合，收集、组织新闻稿件、科普稿件做信息发布，还要走进社区，联合协作单位开展免挂号费、优惠检查、减免治疗费等活动。在科室营销上，可以重点推出一种先进技术、一个知名专家、一支精英团队，以点带面，科室同时也会得到宣传，医院的品牌也会得到树立，患者也会明白有什么样的病，具体去哪个科室就诊，更好地选择哪些专家。这样使医院的新技术、新项目真正传播出去，让患者不断地接收到医院的相关信息，留下深刻印象，不断提高对医院的认知度。

3.在“面推进”方面，医院需要向周边社区、学校义诊，拓展医院市场，深入附近社区卫生服务站、私人诊所开展营销活动。面推广要把引入市场营销理念落在实处，把“先进精湛的技术 +精良准确的医疗设备+优美环境、温馨服务+价格低廉的医疗消费=医院的品牌”这几张王牌向患者大面积地推广。医院的核心产品是医疗技术，是让患者看好病；有形产品是医院外环境和价位，附加产品是医院全程优质服务。

（四）对比营销载体，选择最优渠道

从大众传播的角度讲，医院是信息源是信息的发布者，患者是受众，各种营销信息是需要靠各种媒介传播的。这就需要在营销上充分认识媒介的优劣势，确保信息的有效传播。

报纸媒介：权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众相对集中；但时效性差，阅读选择性强（受阅率低），媒体获取难度相对高，价格高。电视媒介：受众面广，权威性高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强；但保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆，价格极高。户外广告：视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛；但地域性强，投放时间限制大，受众层面差异大，价格高。展会广告：人流量大，让受众能够详细了解；但时间限制，人力、物力投入大。互联网媒介：时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、图、文多媒体传播；但受众处于被接受状态，视觉疲劳感强，价格高。

针对不同的营销项目，不同的目标市场，不同的患者群体，医院选择恰当的媒介，才能把患者关注的 高效协同办公

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信息有效地传播出去，使患者主动查阅。

（五）医院一对一营销策略

在医院开展技术优势营销策略、服务营销策略、差异化营销策略、品牌营销策略的同时，医院一对一营销也随着社会发展形成。这是目前医院市场营销上最被推崇的一种策略。

医院一对一营销的核心是以医院患者满意为中心，关注患者终身价值和长期沟通，更加精确医院目标市场、目标客户，一对一的双向协调、交流、互动、学习，人性化的医患沟通，是全员营销的一种延伸，提倡在每个临床科室，每个医疗专业组设立营销秘书，做好与患者的沟通，满足不同患者的特殊需求。

三、医院营销的后期反馈与控制

医院营销需要建立一个反馈机制，在进行多种营销活动的同时，医院也要通过信息反馈，对营销效果进行监控。医院可以在患者到医院就诊的时候，发放信息调查卡，得知患者是从何种渠道和何种方式了解医院到医院就诊的，这样有助于医院在进行下一步营销的时候给予指导意见。

医院市场营销策略是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。掌握市场营销策略，对医院提高市场占有率，更好的服务患者，又好又快发展有着重要意义，也利于患者学习健康知识，认知疾病，准确选择医院，保持健康良好的体魄。

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篇8：市场营销与营销策划的创新

第二次工业革命后,生产力飞速发展,随着商品经济的形成和发展,市场营销的概念及适用范围也不断扩大到经济领域的各个方面,企业领导层也开始越来越重视自己的产品销售计划、目标是否达到预期。由于市场的变化不断加快,企业越来越倾向于求助营销策划,于是专门为一些公司的产品销售提供营销服务的营销策划公司(金点子公司)应运而生,一些大公司甚至成立了专门的营销策划部门以了解市场的最新动态,从而生产出更加适合消费者需要的产品,达到快速拓展市场、抢占市场、扩大市场占有率,进而实现快速回收成本、促使利润最大化的目标。

可以说,正是市场营销理论,让资本主义市场经济从历次经济危机中走出来,而这反过来促使市场营销理论不断发展、成熟。进入21世纪,随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展,市场营销在发展经济、抵御可能出现的经济危机方面起到重要作用。本文将从以下4个方面来阐释市场营销和营销策划在经济活动中的作用。

1 营销在企业中的运用及优势

1.1 营销在企业中的运用

19世纪末,一些主要的资本主义国家在完成工业革命后,社会生产力迅速发展,市场商品空前富有,市场趋于饱和,激烈的竞争由原来的如何提高生产率、降低生产成本、增加产量赢取巨额利润向如何抢占市场赢取利润转变。由美国人泰勒所著的《科学管理原则》出版后,企业极大地提高了生产效率,市场商品的供应增长远远超过了市场对商品需求的增长,致使商品大量积压,企业家们不得不开始考虑市场经济走势及消费者的需要。于是,市场营销理论应运而生。这一时期,美国人赫杰特齐编写了世界上第一本市场营销学教科书,但由于实践及理论的局限,该教科书的内容仅限于推销和广告等内容,没有引起企业界的足够重视。

1929年世界性经济危机发生后,当人们发现传统的经济学理论已经不能帮助企业走出濒临破产的困境时,越来越多的企业家开始关注并接受市场营销理论,市场营销理论与企业的管理也日益密切结合起来。市场调研、市场预测、广告学、市场管理以及战略营销、全球营销等基本营销理论不断得到深化(1986年后更是出现了“大市场营销”“营销网络”“人道营销”“生态营销”等概念),直接刺激了一些具有战略眼光的企业家的神经。这些企业家通过适合的营销理论,运用正确的营销模式,通过对销售渠道深入细致的研究,掌握了大量的市场资料,确定一定的消费群体后,对消费者的消费习惯、消费倾向、消费心理等进行分析研究,从而按照市场需求生产自己的产品,再运用适合的销售模式,有的放矢,达到抢占市场的目的。

1.2 市场营销的优势

(1)市场营销改变了传统经济理论靠运气销售的观点。传统的经济理论主要针对的是生产力,生产力提高后,其理论也戛然而止,将产品的销售交给了经验与运气。典型的案例如福特汽车公司。当时,福特公司生产的轿车都是清一色的黑色轿车,因为当时生产力较低,缺少竞争者,福特公司的产品非常畅销。这是特定的经济环境造成的,即当消费者无选择空间时,不会对产品有太多的渴求。因此,在美国人泰勒提出科学管理原则,极大地提高了企业的生产率后,大量企业盲目生产同样的商品,造成了商品过剩而积压,间接导致了经济危机。市场营销的出现,分流了企业的产能,很好地解决了产品的销售问题,使生产力、生产效率与商品销售回到了一个相对的平衡状态。

(2)市场营销使企业能更敏锐地察觉到市场的需求。在市场经济中,市场是庞大的,又是狭小的。当某一产品的市场投放量达到供求平衡时,其市场需求量是狭小的;当某一产品是市场需求的,却又未形成量产时,其市场需求量是巨大的。市场营销能帮助企业决策层敏锐地捕捉到市场透露出来的信息。如,美国某生产皮鞋的企业到北美洲开拓市场时,发现当地人没有穿鞋,便敏锐地观察到:这里还没有人穿鞋,那就意味着每一个人都需要鞋。果然,该企业获得了成功。

(3)市场营销使新公司有机会从众多竞争企业的包围中,找到突破口。根据市场营销理论,企业通过对个人或一定团体的购买行为进行分析研究,确定消费群体后,生产出有别于他人的产品(如贴心的包装、充满人文关怀的名称、替换产品等),以适当的营销模式把产品投向市场,可最大限度地刺激消费者的触觉,成功地吸引消费者的眼球,从而有效地占有特定的市场,达到赢利目的。例如,四川长虹集团在我国电视机生产技术已经成熟但国人仍然视外国电视机产品为时尚的时候,喊出“民族品牌”的口号,帮助国产电视机从外国电视机的包围圈中突围出来,而四川长虹集团也一时成为中国电视机第一品牌。

(4)市场营销帮助企业细分消费者,有针对性地产生产品,解决社会总产品相对过剩的问题。面对同类产品,某些消费者不一定需要很多的功能,而有一些消费者又需要更多的功能。因此,企业不妨在产品功能上做文章,适当地增加或减少产品的某一功能,可以吸引不同的消费群体。最明显的产品莫过于手机。有些人只需要手机有打电话、发短信的功能,而有的人却希望既可以满足基本的通讯要求,还希望可以得到MP3、MP4的享受,甚至能够使用手机上网、炒股。现在市场上国产手机市场空间逐步缩小,笔者认为这与其产品定位不无关系,盲目跟从“三星”“诺基亚”等大品牌转,贪多求大,偏偏在品牌、质量方面又与国际品牌存在巨大的差距,导致市场占有率不大就不难理解了。

特定的消费群体需要特定的消费品来满足他们的需求。经济发展史告诉我们,市场营销观念代替旧的经济观念是商品市场经济发展的必然结果,在物质丰富的市场经济中,在消费者手中持有的可支配货币不断增加、消费者拥有更多的商品比较、选择空间的同时,某一商品可以独霸天下的格局已不复存在,但市场营销告诉人们,不能因此盲目追随大品牌的产品而开展生产活动——不顾实力盲目追赶品牌效应只会把企业推进深渊;只有充分发挥市场营销的优势,深入调查研究市场,找到潜在的消费者需求点,不断开拓创新,生产质量过硬的产品,才可以在市场中站稳脚跟,求得一席之地,才是企业的最终出路。

2 营销策划是市场营销理论的延伸

“市场营销是企业的根本,不能视作一项单独的功能……从顾客的观点看,营销就是整个企业。”这是一段美国著名管理学家彼德·杜拉克对市场营销在企业中地位的精妙论述。他认为,市场营销是企业的根本,没有营销存在,企业也就不可能存在。这句话若放在19世纪,在商品经济尚未成形的时候,在产品的销售仍然处于经验和运气主宰的年代,未必能成为真理,但是在进入20世纪之后,在市场经济一体化发展不断加快的前提下,彼德·杜拉克的话的确能成为真理。一个缺少营销理论指导的企业,无论是在资本主义市场经济社会还是在社会主义市场经济社会,都无法在众多企业的激烈竞争环境中生存下来。只要有商品经济的存在,作为商品经济的组成部分一—企业在经济行为中就具有举足轻重的地位。因为,企业是建立在社会大生产的基础之上、适应社会化大生产的经济组织,是社会物质财富生产的主要组织形式。

企业在社会经济中的作用如此巨大,作为其运行的基本活动市场营销活动便显得格外重要。市场营销涉及经济生活与社会生活中的方方面面,无论是经济、政治、文化、法律、科技,还是市场、作业环境等因素,都与市场营销活动息息相关,企业要想立足市场并发展壮大,必须通过市场营销活动来不断满足消费市场的需求,处理好可能影响到营销的各种关系。而要认清企业身处的市场环境,对客观存在进行深入分析研究,得出正确的结论来指导营销手段,必须通过营销策划来实现。一些企业为了寻求到正确的市场信息,纷纷成立专门的营销部门,以便更好地把握市场的脉搏,以最快的速度完成设计一营销一消费者的过程,最大限度地获取最大化利润。一些资金、人力不足的企业也开始寻求别人来为其捕捉市场信息、出谋划策,于是一些进行营销策划的公司(金点子公司)应运而生。其对外提供市场营销信息,而一些非具体产品的项目更是求助于其完成整个营销策划。很明显,营销策划是市场营销发展的必然产物和延伸。

好的营销策划必然考虑到影响市场营销各方面的因素。一般来说,优秀的营销策划应该考虑以下内容。

(1)社会政治对营销可能形成的影响。优秀的营销策划会首先考虑到政治对营销可能形成的影响。比如,在国家积极整治污染企业、整顿火电站的时候,上马火电站项目显然是不合时宜的。因此,优秀的营销策划必然会考虑到其所指向的对象所处的国内(国外)环境,对政府或行业组织的方针、政策、路线等进行研究,分析它们可能对营销活动的影响。

(2)经济环境对营销可能形成的影响。优秀的营销策划会慎重考虑指向对象所处的经济环境。经济环境包括人口、收入、消费状况、待业状况、物质环境等。营销策划会把这些因素进行比较,以确定该经济环境是否能接受所指向的对象。一般情况下,经济环境会通过恩格尔系数反映出来。恩格尔系数越高,经济水平越低;恩格尔系数越低,经济水平越高。但营销策划还必须考虑到,恩格尔系数提高时经济水平也不断上升。

(3)文化环境对营销可能造成的影响。优秀的营销策划会把文化环境可能对营销造成的影响考虑在内。市场营销所指的文化包括人受过的教育、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。

(4)法律环境对营销可能造成的影响。优秀的营销策划会考虑到法律环境对营销可能造成的影响。法律是企业的护身符,同样也会影响到企业自身的发展。如何最大限度地在法律允许范围内经营,如何运用法律保障企业自身的利益?对此,企业必须了解法律对经济方面的限制和规定。

(5)科技环境可能对营销造成的影响。科技是生产力最新的、最活跃的因素,企业在营销策划时,不能忽视此方面的内容。就像集成技术对晶体技术的影响一样,在集成电路成为电器主流的时候,企业再主打晶体技术显然是不合时宜的。

3 营销和营销策划的趋势

随着市场经济全球化趋势加快,消费者的可选择程度不断提高,营销和营销策划也由原来简单的广告、推销向市场调研、市场预测、广告、市场管理、全球营销、战略营销、营销网络等方面发展,而且不断细分,从原来的单向指向商品拓展到社会的各方面,如新闻策划、演唱会策划、造星计划等,营销与营销策划开始迅速主导经济的经营方式。单就广告的角度来看,营销已从原来的单一的产品包装广告、纸质广告、电视传媒、室外广告等发展细分为报纸、外包装、设计、路牌、影视、广播、网络广告,以及公关活动、促销员包装、抽奖(购物抽奖或附商品奖券)、终端促销等形式。在各种各样的市场、商品都达到饱的时候,营销更倾向于细分市场的营销形式,其变化趋势体现如下。

(1)营销方式(营销策划)从传统的方式向充满人文关怀化、关注社会化、环保化、张扬个性化、娱乐大众化、直销加速化、网络化等营销趋势方向发展。

(2)营销(营销策划)重心从主打一、二级市场(省、市级市场)向三、四级市场(乡镇、农村级市场)转变。目前,一、二级市场几近饱和,而三、四级市场正在蓬勃发展中,或者说具有极大的市场潜力。

(3)营销区域细分化。在竞争不断加剧的情况下,只有不断细分营销区域才能守住和拓展“阵地”。

(4)出现销售与品牌同步化的趋势。

4 市场营销与营销策划创新

企业要想比别人做得好,要比别人更强大,就必须不断地进行创新,想出有新意、实用、易为消费者接受的新点子,达到市场营销、营销策划的创新境界。

4.1 创新案例一

某集团要在K城招聘一名业务经理,经过层层筛选,最后只剩下A、B、C3个人,这3个人都很优秀,人力资源主管无法取舍,因此总裁亲自接见了他们。总裁交给他们每人100把梳子,让他们向和尚推销,以1个月为限,谁推销出最多谁就是业务部的经理。3个人不敢怠慢,马不停蹄地向寺庙进发。

A去到寺庙,如实说出了自己的处境,一把鼻涕一把泪的诉说自己目前的困境,说明这份工作对自己的重要性,请求和尚帮帮忙,把梳子买下来。但是,和尚并不买他的账,直接把他轰出庙门。

B到寺庙后,并不急于推销,他利用十几天的时间对全市的20多个寺庙进行观察后,直接去找到各寺庙的方丈,说:“您看,大师,来上香的人都是风尘仆仆的,头发凌乱,这样子就直接上香,可是对佛的不敬。”方丈觉得他说得有道理,于是B便马上向他推销梳子。最后,老方丈要了2把梳子放在庙门口,让香客们先梳理一下再去上香。这样,在20多个寺庙,他一共推销了40多把。

C经过半个月的调查和研究,也直接去找寺庙的方丈,对方丈说:“好像你这寺庙香火不是很旺。我有一个点子可以让你的寺庙香火旺起来。”方丈也深感香客不多,而且单个香客的香火钱也是很少,便向他请教。C说:“我建议你买一些梳子,在梳子上面刻上‘功德梳’字样,香客来上香的时候你就把梳子送给他,说这是佛祖的意思就行了。”老方丈觉得他说得有道理,便向他买20把梳子。这样,在20所寺庙,他一共推销出了400把梳子。当然,他也成功地成为该集团在K城的业务经理。

4.2 创新案例二

河北省某青年高中毕业后回家务农,正巧赶上家乡在政府的主导下大面积种植橘树,镇子上放眼望去全是新兴的橘子林。他经过深思熟虑,让父亲放弃了种橘子的想法,在他家承包的土地上全种上了垂柳。过了几年,橘子大丰收,正当大家都在为橘子的销路发愁时,他却生意兴隆—一商家们都到他那里采购他们编织的柳框用以装橘子外运。

由于经济发展不错,那里成了农产品基地,火车路从镇子上通过。年轻人又来了一个惊人之举:在自家靠近火车路边的地上把柳树砍掉了,修建了一块巨大的砖墙。半年过去了,正当人们为此迷惑不解甚至嘲笑他时,可口可乐公司看中了这墙的位置,以每年30万的租金把这墙租下来打可口可乐的广告。

日本某大企业总裁出差乘火车经过这段路时,听说了这个年轻人的故事,便决定去拜访这位年轻人。当总裁到镇上的时候,年轻人去广州进货了,他才知道原来年轻人做起了服装生意。经人指点,他找到了该年轻人的服装店。但事实却让他大失所望——该年轻人所开的服装店门可罗雀。他观察了一个上午,认为该店的客流量能使其不亏本就不错了。然而,他还发现开在这家服装店对面的另一家服装店生意兴隆。他进到生意兴隆的那家店里一看,原来,两家店都是在卖同样牌子的服装,而生意兴隆的那家店的价格要比年轻人开的少几十块钱。

该总裁很迷茫,因为这与传说中的相差太远了。他几乎放弃了见一见年轻人的想法。但正当他要离开的时候,他得到了一个意外的消息:原来那两家服装店都是那个年轻人开的。总裁马上以百万元年薪聘请该年轻人为公司的营销总监。

和尚,并不需要梳子,但是还是有人成功地把梳子推销给了和尚;橘子最赚钱的时候不种橘子,但是比种橘子的人赚到了更多的钱。什么叫创新,如何创新?通过上面2个例子,我们可知:创新,就是和别人不一样。

4.3 如何创新

在“价格战”“品牌战”“广告战”“促销战”烟火四起的市场,竞争是十分残酷的,要在竞争激烈的市场里面站稳脚,成功的营销划策和营销方式必不可少。这需要企业大量去收集有效的市场信息,去伪存真,参透事态发展的规律,找出突破口。我们的营销、营销策划不一定要在与著名的品牌硬碰硬中胜出才是胜出,而是要以像上述创新例子一样,换一种思维来表达,来思考。

(1)变换思维角度。如上述的第一个例子,和尚需要梳子吗?答案是肯定的:不需要。但是,他们的香客有可能需要,这就需要变换个思维,站在和尚的角度出发,如何让香客从和尚手中要梳子。

(2)抓住时机。时机很重要的,时机一过,便不再来了。在第二个例子中,那位年轻人一再抓住了稍纵即逝的时机。当大家都在种橘的时候,他便感觉到:将来必须需要东西将橘子装起来才能运走。如果他不是在种橘子的时候就种垂柳,到橘子成熟后再种就迟了,原因为:一是竞争对手可能已出现,二是商家早找到其他的解决办法了。

(3)急流勇退。第二个例子的年轻人很好在做到了这一点。很显然,别人看到他编柳框赚钱,当然会跟上,对于这种没有技术含量的产品,任何人都会就近选择。所以,那位年轻人选择了退出,避免了出现和“售橘难”一样的“售框难”。

(4)着眼未来。一望无垠的平原上,忽然出现一块醒目的广告,那是一种什么样的视觉冲击?正是这么一块在广芜的平原上刺眼的砖墙,在经历了长达6个月的冷遇后,为年轻人带来了每年30万元的收益。

(5)学会从竞争中胜出。第二个例子中,年轻人与自己竞争,结果以一亏一赚实现了盈利。

营销(营销策划)的创新不能简单地归结为个人的观点或学识,只有深入到市场进行调查,认真研究,确定消费对象和潜在消费者,有针对性地分析时势、地域等各种因素对营销(营销策划)的实施可能生产的影响,合理地利用营销发展的趋势和市场走势,在人有我有,人无我有方面突出营销(营销策划)的指向对象的特点或长处,找到其适合存在的消费市场才是营销(营销策划)的创新之源。

参考文献

[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2001.

[2]兰苓.市场营销学[M].北京:中央广播电视大学出版社,2008.

[3]菲律普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.