冰激凌市场研究报告

冰激凌市场研究报告（通用6篇）

篇1：冰激凌市场研究报告

三、市场分析

(一)冰淇淋市场供求分析

1、国内冰淇淋市场供求情况

国内冰淇淋销售行业每年的市场空间为120亿元人民币左右，由于近年来发展速度很快，行业年增长率超过了100%，行业平均利润率则接近200%。冰淇淋销售领域从2005年开始成为了小本创业领域中的热门行业。近年来，冰淇淋的产量稳步增高。近三年，我国冰淇淋产量保持在120万吨左右，预计今年冰淇淋的产量可完成140万吨。据国家商务部信息反馈，我国 2008 年的冰淇淋消费额已经超过了 800 亿元之多！今年1至4月，冰淇淋的生产比去年同期平均增长了30％以上，最高达50％，市场发展势头良好。中国冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。另外冰淇淋的消费量每年都在疯长，据统计，美国近年的人均冰淇淋消费已经达到 23 公斤。弹丸之地的日本，近年的人均冰淇淋消费也在 11 公斤左右，瑞典是 16 公斤、澳大利亚 7 公斤。投身中国冰淇淋市场，经济危机中彰显亮点。据零点公司对北京、上海、广州三市656户家庭的电话调查表明，在冬天里常吃和偶尔吃冰淇淋的家庭所占比例为55。6%，在16-20岁的受访者当中，冬天吃冰淇淋的比例高达78.3%，最难抵挡冰淇淋的诱惑的群体为女性。所以犹太人说：要想发财，就盯住女人，儿童和嘴！

2、昆明冰淇淋市场供求情况

冰淇淋店在国外早已遍地开花，但在中国却是方兴未艾，南京除了市区数量相对多一点外，其他的地区冰淇淋的数量并不是很多，比如西山区这边虽然比较繁荣，但冰淇淋店并不是很多，只有寥寥几家，而在化院周围的只有一家和乐雪，并且它所经营的冰淇淋品种相对比较单少。以及其处于相对偏僻的地方。所以说，面对西山区以及周围居民这样一个巨大的市场，我们组建创意冰淇淋点，彻底改变传统冰淇淋花式少，口感差，品种单一，无新意，毫无卖点，创造出健康趣味冰淇淋，顾客吃冰淇淋，情侣做冰淇淋，并给广大客户营造浪漫温馨的环境。

(二)竞争对手分析

在西山区附近我们竞争对手就是哈根达斯，哈根达斯在产品上按照顾客是否带走主要分为普通筒状冰淇淋和杯状冰淇淋，普通筒状品种十分单一，只有巧克力味和香草味，价格相对比较便宜，2元一个，便与顾客携带；杯状冰淇淋主要有各种各样的水果味，比如菠萝、草莓、苹果、樱桃冰淇淋、可乐香草、核桃冰淇淋、杏仁冰淇淋、暴风雪冰淇淋等十几个品种。另外，在制作方面，和乐雪的工作效率不高；在产品方面，和乐雪缺少品种和创意，没有抓住现今年轻人DIY心理。

(三)创业团队SWOT分析

1、优势（S）:

生产制作的冰淇淋产品品种多，而且创意性也比较多，价格上优惠，店铺在学院内同学们购买方便。另外最大的优势就是我们为顾客提供现场试做、Show themselves!的机会。

2、劣势(W)：

做为初始创业冰淇淋店者，很难把握目标市场即很难把握我们的顾客群，另外在购买机器原料方面的渠道方面经验会略有不足。

3、机会(O)：

学院鼓励我们自主创业，我们的冰淇淋店在学院独一无二，学院学生多冰淇淋店市场比较大，且是到消费群。

4、威胁(T)：

冰淇淋有点具有季节性。

(四)冰淇淋行业发展趋势分析

1、西山区冰淇淋市场分析

经我们对西山区进行市场问卷调查得出：校园内有80%的学生夏天会吃吃冷饮，在这些人当中有70%～80%的人每天会吃2～3次的冷饮，其中女同学占到65%的比例。另外在雪糕、冰淇淋等冷饮中大约有67%会选择冰淇淋，但其中80%的同学不愿意为了冰淇淋而跑出去购买，但其中不乏冰淇淋爱好者，如果化院有冰淇淋店他们中大约95% 的人愿意在校内购买（其中女生居多）。另外，有52%的人会选择中高档的冰淇淋系列（价格在3～10元不等），有30%的人会选择低档的冰淇淋系列（价格在1.5～2.5元不等），剩余的人会选择高档的冰淇淋系列（10～20元不等），在SHOW活动的调查中有90%的人愿意想试一下。

经过调查我们初步发觉西山区的冰淇淋市场是巨大的，值得我们去挖掘，我们大致对化院冰淇淋市场进行估算一下市场预测走势情况如下：从图上发现，第两年冰淇淋的市场发展趋势很是走高，往后的几年的发展趋势仍然很好，价格方面受影响不是很大，所以说冰淇淋行业不错。

2、西山区冰淇淋行业产品市场发展趋势

由于冰淇淋有点带有季节性，所以前期我们走的就是专业冰淇淋道路，中后期我们西山区店开始走产品多元化道路，在冰淇淋的基础上，还经营各种风味小吃、巧克力、咖啡、甜品饮料、西式快餐、面包等，从而在原有的基础上，壮大自己。

篇2：冰激凌市场研究报告

面对进入门槛很低的快速消费品，本文成功的以小企业形象并以很低的费用把产品推向市场，找到了最佳的市场切入点，有效的避开了同质性和主要竞品，好范文，全国公务员公同的天地并铺设了有效的终端渠道，在渠道的长期维护上有效的获得效益，值得思考。

冰淇淋是

个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

然而，在冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40的奇迹，成为2002年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。

我们对a食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。

事情还要从头开始说起。

经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。

a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给a食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为a食品公司服务一次。

可是该怎么来运做呢？

没有资金，没有品牌，没有渠道。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任:四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。

很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。

冰淇淋市场:一半是海水，一半是火焰

通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升(相当于25到30支的冰琪琳)，未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

一切从头来过

在a食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇

淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，必须创新。

重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视a食品公司现有的产品与市场上竞品全无二

样，缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

1.反璞归真的差异化卖点:新品诞生

对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于a食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的a食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？

低档产品虽然售价低，只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元，通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？

我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。

经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低(生产成本可以降为0.1元)，功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。一个石头，击中了两只鸟，好！

虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。

2.产品命名

在给新品命名时，我们一气呵成。

良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。

3.目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但a市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。

中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。

最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。

免费比利润重要

与其他新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限，但另一方面我们也非常清楚，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们的行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈，由于我们是小企业的新品上市，好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，所以直接铺货非常困难，即使货铺下去效果也难以保证，在这种情况下，我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的，我们直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。

进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径:免费。在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。

1.新品上市推广指导思想

虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶然的，需要精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。

a市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，在巩固他们后，立即以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，售价0.5元，利润仅在20——30之间，而进商超的每年进场费是1万元，25的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。所以在终端上我们只选择几种:杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。

在各类学校中我们重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与我们产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。

2.促销准备

选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。

为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件t恤。在新品上市前，我们进行了严格的集中培训。

3.促销与铺货

免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰逢当地天气异常炎热，品过我们新品后，那种“爽”的感觉立刻传遍了全身，新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致，新品的感觉与低价立刻征服了他们。

我们看到新品已经有了良好的市场反应，在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品，并且价格是试销价，只卖0.3元，后天价格恢复0.5元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，我们充分利用这点，让消费者来购买我们的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端，我们并没有消极等待消费者来推动，而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。

第二天的免费品尝活动一结束，我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200枝是肯定不够的，断货是必然的，但我们决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。

对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是0.3元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者推荐。

果不其然，第二天，天气出奇的热，我们的冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。

新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，当我们才完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

4.活动费用预算

两次的活动费用一直在我们的控制之内，真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下:

横幅20条:2000元；

t恤衫40件:400元；

促销用冰淇淋(成本价):5600元。

共计8000元。

简简单单做终端

我们深知，消费者当中不会有超过10的人指名购买某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60，在二三线市场，则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截，想取得更多的发展也会较为困难。何况，各巨头价格战已经开打，开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来，是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而我们作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们要未雨绸缪，强化终端占领。

虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样，手段极尽复杂，但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了，我们必须拿出一个好的销售政策，来长久的笼络终端。我们发现在中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如1.5元的售价中，终端只得0.3元。我们决定用高返利于终端，我们的产品零售价是0.5元，我们给终端的利润是0.3元，由于企业的生产成本只有0.1元，所以企业的利润仍有0.1元，但这样一来，终端卖一枝1.5元的产品和卖一枝我们0.5元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而我们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的积极性大大提高，成为我们的最好的终端促销员，销量也节节见涨。虽然我们的利润少了，但我们的销量上来了，我们的终端更稳固了。就这样，消费者与终端互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，我们的成功就变的事半功倍了。

独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽”的成功，一鼓作气，推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽”为主打产品，以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品，但远远不能和“爽”相提并论，我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。

结语

就这样，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。

“爽”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大企业的游戏，而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入，被大企业牵者鼻子走，按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑，最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它，快速填补市场空白。市场需要的就是合适的，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会，大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。

成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天，对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路，创新才是根本，要敢于打破思维习惯，关注市场变化，重新审视市场环境，以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会，以鲜明口味标新立异，与主流产品截然不同，一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。

第三个因素是战术的成功。a食品公司首先明确目标消费群体，集中资源，合理规划，以点带面，充分利用消费群体的口碑和天时变化，速战速决。在渠道运做上不好高骛远，从自身实际出发，寻找适合的终端，本着薄利多销的原则，制定强有力的销售政策，让利于终端，抓住了终端问题根本，不留后患。在整体上，a食品公司牢牢把握住市场主动权，巧妙的周旋于消费者与终端之间，处处借力，让消费者与终端相互推进，形成倍数效应，四两拨千斤，事半功倍。虽然好策略能创造竞争力，但执行有力、准确快速的策略更能创造竞争力，所以强而简洁有力的执行力度也是确保成功的一个关键因素。

篇3：宏宝莱：冰激淋市场上的魔力舞者

据2009年6月宏宝莱企业做的一个市场调查显示，在北京、南京、武汉、济南、青岛、长沙、石家庄和太原等地，宏宝莱的第一提及率和品牌认知度均较去年有显著提升，而在回答“消息获取渠道”问题时，有46％的消费者提到了湖南卫视以及“宏宝莱蜜香豆坊金牌魔术团”节目，超过第二渠道——“在商场或商店中看到宏宝莱”近10个百分点。

如此变化，加上实际销量上的“突飞猛进”——全国销量同比增长15％以上，北京、长春、石家庄、南京、长沙、南昌等地的一些新开发市场销量翻番，堪称宏宝莱式营销魔术。

俗话说，“成功总有理由”。如果非要总结成功的理由，我们认为“自省、慎行、求精、整合”八字最为关键。

自省：从“隐士型品牌”向“领袖型品牌”发展

在中国的冰品市场，向来不乏大手笔的投入和大规模的“战争”，雀巢、和路雪等国际巨头，采用大批量广告拉动和地面渠道“威逼利诱”的手段对付国内品牌，力图以最强势的姿态赢得最大的市场份额。而在国内品牌中，伊利、蒙牛也常常攜母品牌的影响力攻城掠地，与国外品牌一起构筑起其他品牌发展的“天花板”。

宏宝莱创建于1992年，最初以东北为主要市场，到2005年市场覆盖至华北、华东、西北，2006年产销量跻身行业前四位，逐步成为全国性知名品牌，经过2008年艰苦的市场拓展，品牌也已从四大区域的二级市场进入主流城市，并站稳了脚跟。然而，在中国的冰品市场，不得华南、西南两块具有天然消费需求和较强消费能力的市场，宏宝莱难言行业真正的第一阵营品牌。

那么，如何在2009年实现从量到质的突破呢?

为寻找最佳的解决方案，我们按照认知度和美誉度的高低，将同业的几个品牌进行了分析。很显然像雀巢、和路雪和蒙牛等品牌，因为认知度和美誉度双高而属于领袖型品牌，而宏宝莱则属于认知度低，美誉度相对高的隐士型品牌，没有足够的知名度。美誉度就找不到足够大的乘数，实现销量的激增。

如果宏宝莱坚持做足美誉度而忽略认知度则可能发展成为另一个哈根达斯，然而这与目前的产品定位格格不入，所以，宏宝莱2009年急需提升的是认知度，尤其在华南、西南、华中等待开发或正在开发的市场，从而形成向上进军领导品牌的态势。

当然，解决这个问题，若还停留在以广告轰炸的角度，整体的投入将会很大。

有人说过：“广告是打造品牌知名度的，公关是建立品牌美誉度。”我们则认为，广告与公关相辅相成，彼此补充，只有左手右手双手合璧才能让品牌之旗树高立稳。所以，经过多次研讨和慎重选择，企业领导同意了我们借势传播的思路，用一个公关的思维运作广告，同时以公关的方法放大广告效应。

一般而言，借势可有：

1，以明星代言借“人势”。优点是简单易行，且选择恰当的人会立竿见影，缺点是越合适的人费用越高。

2，借社会热点事件渗透产品信息或品牌理念，所谓借“时势”。优点是成本低、传播快，缺点是这样的时机“可遇不可求”，企业不能自由运作。

3，以赞助的形式，借体育赛事或社会性活动，或强势媒体的传播势能，半推半拉，带动产品信息的快速渗透，优势是费用议价空间大，聪明的企业可事半功倍，劣势是赛事或媒体均有受众人群的限制，需要企业充分评估。

这三种借势方式中，我们倾向于第三种，并希望能带八人的因素进去，为宏宝莱在各个潜在市场带来足够的人气。

慎行：三度原则考评《金牌魔术团》

在选择与湖南卫视《金牌魔术团》合作之前，我们的选择颇多。参考哈根达斯通过网络海选，使“最受欢迎口味”焦糖梨子和烤山核桃口味全球同步上市，实现互动和口碑营销：巧乐兹的张韶涵代言策略，用音乐的形式继续娱乐营销；联合利华旗下品牌和路雪与“粉丝网”联袂，用网络歌唱大赛鼓励歌迷上传作品，再通过购买和路雪冰淇淋得到投票代码，获得冠军的歌手还将被送往新加坡与林俊杰、金莎近距离学艺等竞争品牌的市场策略，我们将目光聚焦到了中央台和各大卫视的娱乐类节目上，希望能找到宏宝莱的天命合作栏目。

为确保决策的准确性，我们借鉴了公关合作伙伴华文宣易的“三度赞助评估模型”，对所有备选栏目进行了周密的评估。

所谓“三度赞助评估模型”，其核心在于强调品牌在战略、消费者和商业运作三方面的契合度，认为品牌只有与所选择的赞助项目(包括一些电视栏目)高度一致和协调，才能让企业的信息完美的、伴随节目的记忆而植入消费者的脑海中。

三度为“战略吻合度”、“品牌关联度”和“商业空间度”。其中战略吻合度主要考察品牌在特定阶段其发展方向、战略部署与栏目可影响的区域是否吻合，同时从栏目是否严肃或活泼的、激情或严谨的等品位上评判是否与品牌的调性吻合。

事实证明，在战略吻合度上，因为宏宝莱目前已立足东北、华北、华东和西北，现在要走向包括华中、西南和华南在内的全国市场，品牌一直秉持“创造独特、分享快乐”的品牌文化，以“喜欢不同WAYI”为主传播口号，而湖南卫视同样以“快乐中国”成为一个全国性的卫视品牌，在区域覆盖性、品牌主张上我们具有高度的一致。具体到“金牌魔术团”这个栏目，一种魔术般多变生活带给人们快乐的价值主张，也同样与宏宝莱不谋而合，尤其在蜜香豆坊这款产品上，我们更是给予了承载、演绎品牌文化的主要任务。

在品牌关联度上，我们侧重研究品牌消费者和栏目受众在定位和生活习惯的关联。宏宝莱的消费者人群以14～25岁青少年为主，他们喜欢尝试新鲜事物，在日常生活中关注明星、追逐明星，甚至以明星的好恶改变自己的生活习惯，而“金牌魔术团”作为湖南卫视台2009年倾力打造的主要栏目，借助了在2009年春晚上一夜走红的台湾籍魔术师刘谦的加盟，刘谦帅气的外表，风趣、幽默、精湛的表演风格，令无数少男少女所倾倒。同时“金牌魔术团”也是台柱子汪涵的节目，素有“策神”之称的汪涵和湖南卫视向来多聚少男少女的人气，所以关注金牌魔术团的人一定会关注宏宝莱蜜香豆坊。可以说节目与品牌之间具有先天的可结合性和契合度。

篇4：冰激凌房子

有一天，这儿的人们有了一个奇妙的想法。他们说：“我们在广场的中间盖一座冰激凌房子吧！”

说盖就盖！人们从意大利各地的冰激凌工厂里运来一大车、一大车的冰激凌，在广场中央盖起了一座冰激凌房子。

房子的房顶是香喷喷的奶酪做的，窗框是甜滋滋的糖片做的，烟囱是酸溜溜的蜜饯做的。剩下的都是冰激凌做的了：冰激凌门，冰激凌墙，冰激凌桌子和沙发……

世界各地的孩子们听说了这件事，全到博洛尼亚来了一大家都想尝尝冰激凌房子的滋味！

一个男孩走进房子，看见一张冰激凌桌子。于是，他拿起小勺子，绕着桌子吃了一圈又一圈。过了一会儿，他干脆扔掉勺子去舔桌子了一桌子是芒果味的，酸酸甜甜，别提有多美味了！

一个女孩拿起桌上的盘子。哈哈，盘子是巧克力冰激凌做的，女孩咬了一口又一口。

一队卫兵站在冰激凌房子门口。卫兵的工作是保护孩子，好提醒孩子们不要因为吃了太多的冰激凌而肚子痛。一个卫兵突然发现有一扇窗子化了。因为窗子上的玻璃是冰激凌做的，所以化成了天蓝色的浆液。

“孩子们，快来呀！”卫兵大声嚷嚷。

孩子们跑过来，快活地喝起浆液来，一滴都没剩下。

“一把小椅子！”一个小不点儿站在冰激凌房子门口，说，“谁能给我一把小椅子？最好是带扶手的小椅子。”

一个好心的消防员跑了进去，为他拿来了一把用奶油和花生仁做的小椅子。小不点儿高兴得跳了起来，就从扶手那里开始吃了。

那一天，没有一个孩子肚子痛，也没有一个孩子哭闹。那是一个全世界的孩子都觉得非常幸福的日子。

篇5：免费冰激凌

“你当我是外星人啊？”王健没好气地顶了他一句，这么晚打电话来就为这句无聊的话。

“我今天晚上已经打了15个电话了，”电话那头，顾康康仍兴致勃勃地在说，“我这儿有内部消息，明天，也就是星期五的《新闻晨报》第16版上将会印有一张赠券，凭这张赠券，可以到，麦当劳，换取一个免费蛋筒冰激凌！这是“麦当劳，周年庆特别推出的活动。”

“你算算看，”顾康康激动地说，“《新闻晨报》一元钱一份，‘麦当劳，的冰激凌三元钱一个，你买了一份《新闻晨报》就等于赚了两元钱，多划算！”

王健的心也动了起来：“好好，我明天就去买一份《新闻晨报》。”

“傻瓜，哪能只买一份？说什么也要买个五六份，这样的便宜过了明天就没了！即使你自己吃不了那么多冰激凌，也可以转手卖给别人啊！”康康大叫大嚷。“卖给别人？谁会要？”王健不明白。

“没见过这么笨的蛋啊！”顾康康气不打一处来，“你一元钱买下《新闻晨报》，再转手两元钱卖给别人。这样的话，你可以赚一元钱，别人用报上的赠券去买冰激凌，可以省1元钱，那不是皆大欢喜的事么？”

“好，我明天一早就去买十份！”

第二天，王健举着十份《新闻晨报》走进教室。乖乖，只见同学们的课桌上、地上全是《新闻晨报》，大家正忙着用剪刀剪那张三角形的赠券。顾康康笑了，嘿嘿，多亏我昨晚打了那么多电话。

那些事先不知道消息，没有买《新闻晨报》的同学都哭丧着脸。王健和顾康康抓住时机大力推销自己的《新闻晨报》，很快地，两个人就小赚了一笔。

放学后，几乎全班所有的人都直冲“麦当劳”。“麦当劳”里人山人海。谁知“麦当劳”姐姐说，蛋筒冰激凌的赠券只在当天有效，到了明天，这张券就是废纸一张了。结果，大家每人捧了一大堆冰激凌挤出人群。

顾康康把冰激凌排成一条直线放在托盘里，然后依着次序在每个冰激凌上咬一口。他像吹口琴一样从托盘的这头吃到那头，再从那头吃到这头，速度快得不得了，这让王健想起了啃西瓜皮的猪八戒。

同学们也学顾康康的样，有的把冰激凌排成一个圆形，有的把冰激凌排成三角形，然后稀里哗啦地一路咬下去。等到把这个“冰激凌阵”吃完，王健觉得他的脑袋都冻得发疼了。

大家拼命压住胃里一阵阵往上涌的冰激凌，有的人开始埋怨顾康康，都是你让我们买了那么多的《新闻晨报》。

顾康康说，你吃不下那么多冰激凌就别吃呀，谁叫你死命把它们塞讲肚子里的？

大家吃了那么多冰激凌，就再也吃不下美味的汉堡包了。走出“麦当劳”的时候，王健和顾康康冻得老是哧溜哧溜地吸鼻子，活像是两条寻找猎物的猎狗。而他们身上偏偏没有带手帕，真是急死人。最后还是顾康康有办法，又跑回“麦当劳”，问服务员要了两张餐巾纸。

免费冰激凌真是害人啊！

篇6：薄荷冰激凌

SOHI对话新锐摄影师MR.OCEAN

问题略犀利 阅读需谨慎

Q：请先自我介绍一下？

MR.OCEAN：

姓名：马海波（MR.OCEAN）

年龄：27

籍贯：云南昆明

从事摄影行业：3年

职位：P1.CN首席摄影师时尚摄影师

Q：你曾经有过在拍摄时盯着模特敏感部位发呆的情况吗？

MR.OCEAN：盯过看，但没到发呆那个地步。

Q：假设这次拍摄的模特恰巧是你的菜，你还能hold住全场吗？

MR.OCEAN：能，这是一个职业摄影师最基本的素质。

Q：你在拍摄时有什么恶趣味？例如坚持只拍浴室或湿着。

MR.OCEAN：没有。

Q：A cup的女生找你拍私房你会嫌弃吗？

MR.OCEAN：不会，平胸也可以拍出要的感觉。

Q：在拍摄过程中是否有过模特被你的才情所打动爱上了你？

MR.OCEAN：没有。

Q：给你一个机会，向大家暴露下你生活中的癖好。

MR.OCEAN：喜欢看腿型漂亮的姑娘。

Q：透露下拍片最高一次收入多少，让大伙羡慕嫉妒恨一下。

MR.OCEAN：6000。

Q：如果你的灯光师出柜向你表白你怎么办？

MR.OCEAN：我的助理是正常的男性。

Q：我很想听一听一个摄影师如何贬低自己的作品的。

MR.OCEAN：拍出来永远不是你想要的效果。

Q：江湖中，摄影师相轻，你有过打压同行时候吗？如何打压？

MR.OCEAN：我从没打压过，反而是好多人打压过我。

Q：问一个正常点的问题，你觉得我问这些问题我有问题吗？

MR.OCEAN：没有。

Q：好吧，咱们可以聊聊这套片子了，比如创作的灵感来源、模特是从哪发掘的、拍摄时的趣事……

MR.OCEAN：这套片子是在我一个哥们的艺术酒店拍的。他是个设计师，酒店里的32个房间都是他亲手设计，监察装修的。每个房间不同的风格，元素很多，欧式居多！是个拍室内片子非常不错的地方。我跟他互相合作，他免费提供拍摄房间给我，我给他拍摄出片作为宣传。

模特是我一个模特经纪好朋友介绍的。拍摄前，我主动跟模特沟通说过，这次房间有一个很漂亮的圆形浴缸，我们给以拍点清晰性感的片子。有尺度的同时既不能俗，也不能重口味，要以清晰，甜美为主题。让她准备服装提过要求，尽量准备些糖果色，或者冰淇淋色系的内衣，这样会让主题明确。拍摄时要甜蜜里带着性感的眼神包括肢体表达方式，但是要掌握好尺度，不要过于奔放做作，不要刻意地表达诱惑勾人的肢体动作。总之这套片子模特表现是我预期想要的效果，整体表达清新性感。尺度刚好，让人看了不俗。