定价策略要点

定价策略要点（精选6篇）

篇1：定价策略要点

前言：

价格变化如何影响利润?

影响价格决策的因素有哪些?

如何协调利润和销量的冲突?

顾客如何对价格变化做出反应?

“我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示，有88%的企业没有认真研究过定价，

我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

前段时间，谭老师看到很多，很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后，我认为，书还是不错的;比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果!

然而，谭老师要告诉各位的是——企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价，

当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价!!!

谭小芳老师推出原创课程《定价方法与定价策略》培训，旨在帮助企业通过改进定价思维取得最佳财务业绩，从而提高公司的利润。

产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。

定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。

价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示，企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。

虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。

制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。

第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。

第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行沟通。

最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。下面，谭小芳老师与您分享以下案例：

篇2：定价策略要点

组员：胡盛分、何平、李静阳、李伟

此次产品定价我组只对心理定价策略中的尾数定价及招徠定价这两种方法

进行了调查。

尾数定价法

尾数定价法是心理定价的一种。虽然现在的人们都不怎么在乎那

个尾数，但是在购物时经常性的会由于这种求廉的心态而买下该产品。此定价法

经常性的被使用。

招徠定价法

招徠定价法是心理定价策略之一。它同样是根据消费者在消费时的求廉心理所用的方法。在单独的产品方面，它是为了占取多的市场。而在商场是为了促进更多

产品的交易成功量。

心理定价策略

在日常生活中，我们最容易接触的应该是心理定价策略。在7中定价方法中，尾数定价、招徠定价就由为突出。分级定价在一些大公司里也比较常见但不易察

觉，因为他们的分级定价被多品牌策略所淡化了。

尾数定价法与招徠定价法由于他们都是心理定价策略所以我组大胆对比。

尾数定价法适用于高档消费。一般是电子科技方面。

招徠定价法适用于低档消费。一般是日常生活方面。

定价策略分析

由于LED电视是属于高档消费，所以使用的定价策略一般为尾数定价。而

篇3：定价策略要点

一、网络金融服务产品定价影响因素分析

网络金融中, 服务产品特殊的成本结构使得传统经济学中价格等于边际成本的定价原则不再适用。此外, 价格敏感度同时也影响着定价策略。

1. 网络金融服务产品成本特性

在进行网络金融服务产品定价分析时, 网络经济中数字产品的成本特性同样适用于网络金融产品。网络金融服务产品成本如同大多数网络产品一样, 由于存在网络外部性, 规模收益递增, 数字产品可复制性强, 网络金融服务产品也呈现出平均成本递减的特征。成本与定价有密不可分的关系, 因此, 我们先对网络金融服务产品的成本结构进行分析。

信息网络的发展过程中存在着网络效应, 作为网络经济重要组成部分的网络金融也必然受这一法则的支配, 即网络金融服务产品对某一客户的价值, 依赖于接受网络金融服务的其他客户的数量。因此当网络金融服务的规模增大时, 其服务系统的价值必然相应增加。随着网络金融服务规模增加, 规模经济同样产生, 即随着服务产品的增加平均成本降低。但不同于传统规模经济, 网络金融服务产品可允许无限多的人同时共享, 不存在生产量的临界值, 且复制成本几乎为零, 不存在边际收益递减的情况, 网络金融服务中规模经济主要表现为规模收益递增。

网络金融服务中网络金融服务供应商所提供的服务产品, 如股票、外汇信息, 支付结算平台等可以为多个客户所使用, 即网络金融服务供应商提供的信息服务存在着共享性, 而信息复制的费用几乎为零, 因此网络所提供的服务产品的平均成本会随着服务规模的增加而下降。网络金融业的高固定成本、低边际成本的特点, 表明了它的平均成本具有无穷递减的趋势, 并且一直大于边际成本。因此, 只要不断增加产量, 平均成本就会不断下降, 当产量无穷大时, 平均成本就会接近于零。

2. 价格敏感度对定价的影响

价格敏感度, 是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。价格敏感度又称价格弹性, 是指产品价格变动一个百分比引起的需求变动的百分比, 即:

价格弹性高, 客户对价格的变动比较敏感, 提价会使客户放弃该产品;反之, 价格弹性低, 客户对价格的变化并不怎么关注, 价格提高不会对他们的消费决策有太大影响。

影响价格敏感度的因素包括: (1) 产品差异程度, 金融服务产品与竞争者同类产品之间的差异越大, 即替代品越少, 客户对该产品的价格敏感度越低。 (2) 产品比较难易程度, 如果客户难以对网络金融服务产品进行比较, 他们对价格敏感度也较低。 (3) 市场细分程度, 网络金融服务供应商在市场上为服务对象定位的能力越强, 它所面临的价格敏感度越低。 (4) 其他产品的销售, 即如果能成功地向客户交叉销售其他网络金融产品或服务, 那么它面临的价格敏感度往往会较低。 (5) 价值认同程度, 如果客户觉得该服务产品具有更高的价值或更优质, 则对价格的敏感度越低。

二、网络金融服务供应商定价能力影响因素

1. 便利性

网络金融服务供应商提供的服务便利性越好, 定价能力越强。如果金融服务网站上有快捷的导航工具, 便捷的搜索工具, 并且在网络服务产品交易过程中能提供较快的校验服务, 客户能便捷地了解和获得所需服务, 由此降低搜寻成本和交易成本, 则网络金融服务供应商就能够相应收取高价, 定价能力也就比较强。此外, 一个友好的用户界面, 以及个性化的个人账户能为客户节省时间, 从而提高他们的忠诚度, 增加客户的转换成本, 因为重新适应新的网络金融服务界面或许会让他们感到不方便。

2. 网络金融提供的服务产品信息

网络金融为客户提供了更低的搜寻成本来寻找他们需要的金融服务产品, 网络金融相对于传统方式能够给客户提供更多的信息帮助减少信息不对称, 增加客户选择服务产品的参考依据。通常来说, 有更好信息环境的金融服务网络能加速客户搜索过程。客户如果认为在线环境可提供更好的信息, 则可能转向使用在线渠道。网络金融服务产品信息的深度可以降低客户对服务产品的价格敏感度。因此, 网络金融服务产品供应商提供的服务产品信息越丰富, 定价能力越强。

3. 客户认知程度

网络金融服务供应商的客户认知度越高, 定价能力越强。虽然网络环境大大降低了客户搜寻成本, 但同时网络信息量暴增, 也增加了客户对服务产品信息充分了解的难度。因此, 客户认知度较高的网络金融服务供应商能够吸引更多的客户关注, 在一定范围内可以制定相对较高的价格。例如, 四大国有银行的认知度在银行业内遥遥领先, 客户在选择网络金融服务时就可能直接在它们的网络金融服务产品中搜寻。而客户认知度较低的网络金融服务供应商, 例如一些区域性网络金融服务供应商, 或刚进入中国市场的外资网络金融服务供应商, 由于客户很难搜寻到他们的网站, 为了吸引客户, 只能制定较低的价格。

4. 网络金融服务产品的丰富程度

如果大部分网络金融服务供应商提供的服务产品具有较高的相似度, 客户可以在进行比较之后再做决策。这种情况下, 能够提供丰富品种类型的供应商就有更多的优势。因为, 如果一家供应商提供种类丰富的服务产品, 就相当于降低了网络消费者的搜寻成本, 客户会更愿意向该供应商购买所需的产品, 因而网络金融服务供应商在服务产品价格上也更有竞争力;另一种情况, 如果产品差别化程度越高, 即供应商能够提供不同于其他供应商的服务产品, 价格竞争力也越强。

此外, 网络金融服务供应商的网站连接速度, 受理和处理客户咨询的速度和态度, 受理和处理客户投诉的速度和态度, 对客户的优惠奖励程度等也会影响供应商的定价能力。

三、网络金融定价策略

1. 渗透定价策略

实施渗透定价就是要在进入市场的初期采取低价格、零价格或者负价格的策略, 也就是先发制人, 以争取更多的安装基础, 达到必要的临界值, 其目的是对消费者进行“锁定”。网络金融服务供应商在推出网络金融服务产品的初期, 其战略目标是优先占领市场, 所提供的网络金融服务品种比较单一, 客户对新服务产品还抱有一定的怀疑态度。在这种情况下, 网络金融服务供应商一般采用的定价策略是提供免费服务。

网络金融服务产品的需求曲线与传统经济学需求曲线之间有很大不同。网络经济下存在网络外部性, 产品的客户价值将随着使用相同产品的用户数量的增加而增大。后进客户的支付意愿也会随着客户数量的增大而增大, 即随着消费该服务产品的客户数量的增加, 新进入市场的客户愿意比老客户支付更高的价格, 直到该服务产品有大量的消费客户 (临界值状态) , 客户预期该产品不会有更高的价值, 或者新产品的出现使客户转移到他们认为价值更高的服务产品, 该服务产品进入衰退期, 这就导致了网络金融服务产品的需求曲线呈倒U型 (如图) 。

假设网络金融服务的供给曲线是一条价格等于边际成本的直线, 对于任意小于的边际成本, 都存在三种与边际成本定价一致的网络规模:零网络规模 (A点) , 需求曲线与边际成本第一个交点对应的网络规模 (B点) , 需求曲线与边际成本第二个交点对应的最大网络规模 (C点) 。这是一个多态均衡的模型。我们考虑B点和C点的均衡状态。B点是较低的网络规模, 是非稳态的交点, 在B点使用网络金融服务的客户数量会受到外在相关因素的影响而发生扰动。如果服务产品采取免费策略, 这个因素就足以使系统越过不稳定均衡, 达到高水平的市场均衡 (C点) 。因此, 在服务产品推广初期, 客户数量少, 服务产品的价值在其他客户看来就比较低, 网络金融服务供应商采取渗透定价策略才能吸引新客户的进入, 扩大用户基础, 达到较高的网络规模水平。

2. 歧视定价策略

歧视定价策略即价格歧视是目前在网络营销中最常用的定价策略。歧视定价是根据网络金融服务产品对客户需求满足的不同程度, 来制定不同的价格。在网络金融服务产品价格歧视的具体操作中, 主要可以采用以下两种策略:

(1) 个性化定制。网络金融服务供应商根据客户对产品的价值认知为每一顾客制定一种价格, 这一策略也被称为“一对一营销”。个性化定价利用互联网的互动性和客户的个性化需求来确定商品价格。为了实施个性化定价策略, 首先, 供应商要能针对客户的需求对网络金融服务产品进行个性化定制, 使服务产品对顾客有最大的价值;其次, 供应商能建立起从这种价值中获取最大利润的定价机制。例如:定制的网络金融咨询服务, 是通过网络互动交换信息, 由金融专家根据客户需求而定制的咨询服务。这种高度定制化的服务产品对于特定的客户有高价值, 但对于其他客户就并不适用。而且, 网络金融咨询是信息流的交易, 没有实物, 不同客户之间由于需求不同, 获得的服务不同, 无法比较价格的差异, 金融服务供应商因此就能够采用“一对一定价”的方式。

(2) 群体定价。在大部分情况下, 网络金融服务产品没有“一对一定价”如此强的定制性, 供应商很难准确了解每个客户的需求情况, 所以对服务产品进行个性化定价行不通。此时, 金融服务供应商可以把价格建立在群体特征 (如年龄、收入、购买历史、购买数量等) 的基础上, 根据不同的群体特征将客户划分为几个不同的子类型, 在不同的子类型 (具有不同特征的客户群体组成) 制定不同的销售价格。群体定价实质上是“三级价格歧视”。

3. 捆绑定价

捆绑定价是网络金融服务供应商将一系列服务产品组合配搭到一起, 综合定价的方法。拥有多种网络金融服务产品的网络金融供应商推行捆绑定价有助于服务产品的交叉互补销售。比如, 网络金融服务供应商可以将一种金融业务与金融信息服务捆绑在一起销售。单独订购信息服务的客户可能数量很少, 但在接受了其它金融业务后很多客户会产生对信息服务的需求, 而这些客户在接受捆绑定价时会觉得享受了优惠。这样, 供应商成功地将服务组合推销出去, 而信息制定成本是固定的, 网络发送无任何附加成本。

此外, 网络金融服务供应商可以提供客户自我选择的捆绑菜单, 消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。这种定价策略将确保更高的利润, 因为当消费者选择定制捆绑时, 已经透露了自己的支付意愿信息, 为供应商提供了进一步差别定价的机会。

参考文献

[1]Smith, M.D.Bailey, J.&Brynjolffsson, E.Understanding Digital Markets:Review and Assessment, in Brynjolffsson, E.and Kahin B. (eds.) , Understanding the Digital Economy, MIT Press.

[2]R.J.Dolan&Y.Moon, Pricing and market making on the internet, Journal of Interactive Marketing.2000, 14 (2) , 56–73.

[3]王毅达.网络零售—定价策略与渠道选择.北京:经济科学出版社, 2008:166-180.

篇4：新品定价的策略

1.撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。

利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：

（1）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于 求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。

（2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

（3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降 。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一定价策略必须谨慎。

2.渗透定价

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：（1）新产品的需求价格弹性较大；（2） 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中 ，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。

3.适中定价

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。

采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。

篇5：白酒销售定价策略

（一）定价的策略

由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定。1）福源王的定价策略：

◆避免和五粮液、水井坊、国窖1573等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突；

◆二名酒一般最高价位产品终的端价位一般在300元左右，◆故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过300元；主要在省会和直辖市市场的A类酒店，团购，礼品主打。

2）福源祥的定价策略：

“剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价格都在130以上，在酒店终端的价格一般在200元左右；当地各强势产品的中档主流价格为68元到88元，故我们的精福源祥产品可以定价在两者价位之间。

3）福源红的定价策略：

◆终端价在40-60元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力。

（二）价位影响的因素分析

（1）地域差异性的影响有的地方普遍餐饮行业酒水加价率很高，达到100%加价率；而有的地方餐饮行业加价率只有60%左右。

（2）终端业态的不同，销售价格也有不同。一般来说，高档酒店的价格比一般酒楼的价格要高；大型连锁超市、大卖场的价格要比福源红的超市、商场的价格要低。

（3）产品各个时期的走势也决定了价格的高低新产品进入市场初期，销售还不是很顺畅，各个环节对新产品的加价率都较高，随着产品畅销，逐渐下调。

（4）恶性竞争的影响产品畅销后，竞争加剧，出现的恶性降价行为。跨区域窜货行为等。

（三）折扣的分类和限定

各区域市场必须严格按照公司规定的价格折扣范围执行。

1）、按照折扣的对象分类

A 批发折扣： 付与经销商的折扣，称之为“批发折扣”，各市场分部根据市场发展情况，可以实行批发折扣，但每次活动折扣率不能超过１0％。

b 直销折扣：目前暂不考虑直销，没有直销折扣。

C 促销折扣

付与消费者的特价和促销折让，称之为“促销折扣”。根据促销目的不同，灵活执行。

２）、按折扣的形式分类

A 数量折扣

◆累计数量折扣：对经销商的累计折扣将在公司《经销商奖励方案》或经销协议中体现；

◆非累计数量折扣：对经销商不作一级和二级之分，不执行非累计折扣。

（四）结算方式：现款现货的结算方式。

（五）价格调整

根据生产成本的变动和实际供需变化情况，可适当的进行调整

（六）价格管理

1、管理规定

（1）各区域市场经销商对外批发价不得低于公司规定的指导批发价范围；

（2）终端正常零售标价不得低于公司建议零售价的95折；

（3）各区域市场经销商不的在公众媒体上发布未经公司批准的非正常价格信息；

（4）各区域市场经销商不得跨地区销售；（5）各区域市场和经销商要记录发出商品的批号和收货单位；

（6）各区域市场和经销商要及时反映其他地区以低价冲击本地区市场的情况并提供确凿证据。

（七）违反市场价格管理规定的处罚

（1）对各行销分支机构违反市场价格管理规定的处罚

A、各区域市场不遵守价格政策，须限时调整或书面向公司说明原因；

b、如发生窜货，责令其全部收回窜货商品，视情节轻重对办事处（城市办）经理处以调离工作岗位直至开除的处罚。

（2）对经销商违反市场价格管理要求的处罚A、经销商不遵守价格政策，则要求限时调整或书面向公司说明原因；b、经协商不成，取缔奖励返利；C、如发现窜货，责令其全部收回窜货商品，并视情节轻重按所签“市场管理协议”处以罚款直至取消经销资格。

三）市场策略

（一）通路策略

通路渠道体系构建

根据目前市场状况，建立长渠道发展战略，既公司-----分公司-----一级批-----

二、三级批-----零售终端-----消费者，优点是市场覆盖面广，可以将经销商优势变成自己的优势，快速完成网络建设，缺点是对渠道的控制较差，需加大对经销商的协调工作量。

对通路的分销模式主要有总经销、特约经销、直营、直销（数据库无店铺会员直销）几种形式，2007，公司主要采取特约经销制

（一）通路分销策略

根据各行销分支机构对所辖区域市场的等级划分，2007公司拟对各等级市场采取不同的分销策略。一级市场：采取“选择分销之下”的“密度分销”。亦即根据市场容量和商超、餐饮、特殊通路的划分，慎选一批商作为特约经销商，区域分部、城市办帮助其分销至终端（餐饮有选择性分销）。

二级市场：采用“独家分销”或“选择分销”，亦即根据市场容量和经销商业态予以抉择。或分线“独家分销”，区域分部（城市办）助其分销到二批商和A类终端；

三级市场：采用“随机分销”，区域办事处在三级市场每设立总经销，给予必要的通路、价格和费用政策支持，完全由总经销进行分层分销。

(二)通路的目标

1、提高渗透率：各区域办事处在市场等级划分的前提下，根据客户等级的划分标准设立区域等级市场的各类客户开发数。

2、开辟特殊通路：各区域办事处针对特殊通路拟定具体的开发计划，安排专人专项实施。

3、设定通路的配货比率：各分部、办事处依据各种通路的产品获利状况和竞争态势设定销货比率组合目标。如：大卖场：****%，超级市场：****%，餐饮：****%，特供：****%，大流通：****%。

4、提高售点的周转率：及时配送，有效进行常态促销，促进售点竞争，合理掌握铺销量，其前期的关键在于开发有效客户数和终端数，不在于压库。

5、设定分销商的存货目标：根据安全库存的概念调节铺销量和实销量的比例（****%），需要经销商

扩大分销商和铺市终端数量，确定各级通路的出样标准及陈列量，通过计算并根据销售变化预测设定经销商库存存量。

6、设定等级分销商的等级酬报：根据客户等级划分，各区域市场在公司通路策略的范围内分别制定不同的活化、激化、扩化政策。

7、设定流通情报化目标：定期召开分销商座谈会和动态反馈表，要求分销商予以配合。

（三）通路的扩化策略 对重点经销商，各区域办事处要配备专职销售代表帮助其进行分销，扩大其网络规模。公司将采取如下策略扩化通路：

1、定期帮助经销商召开分销座谈会和展示订货会，费用由我公司承担，订货会期间给予一定的优惠折扣；

2、产品进入我公司核准的终端，进场费和促销费经我公司核准后可由我公司支付合理的部分，以合同中约定内容为依据，在征得我公司同意的前提下，以促销协议或和终端的促销确认书内容为准；

3、我公司已开发的终端可交由经销商配送产品。

4、我公司将视具体情况派驻业务员协助经销商进行分销和终端维护工作；

5、我公司将协助经销商进行轮动促销，促销期内给予一定的优惠和补贴；

6、视产品淡旺季给予季节性的优惠政策；

7、根据初次订货量的不同给予一定限额数量范围内的首批折扣；

8、面对终端店员举行产品分析会，加强终端推广力度。

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欢迎与作者探讨您的观点和看法，熊俊：现任济南实效共赢营销策划有限公司总经理/创意总监。TEL:***QQ：38375361Email:xiongjun791@163.comhttp://blog.sina.com.cn/pipixionghttp://进入熊俊文章列表

（四）通路的激化策略

公司制订规范的通路奖励政策激化通路，促使通路规范、规模经营。返利政策必须按约定的指标进行考核，及时全额返还，建立相互信任度。

1、奖励资格

（1）与本公司签定《经销协议》，明确供需关系之一级城市的特约经销商和二、三级城市的总经销商；（2）按照《经销协议》中约定的销售区域展开业务活动，无跨区域销售记录；

（3）按照《经销协议》中规定的价格范围和折扣范围出货，无违章记录；

（4）无销售“福源祥”酒系列假、冒、伪、劣产品和侵权产品记录；

（5）先结后出，无延票和空票记录；

（6）无违背《经销协议》中其它内容协商无效记录。

2、奖励期限

2007年1月1日始，至2008年12月31日止。

3、奖励标准和形式（调整）

序号

奖项

标准与形式

备注

一

销售

返利

月返利1%，年返利2%

以销售回款计，达到约定最低订货量。

二

销售

增长 15%≤增长率〈25%，奖励0.5%；

25%≤增长率〈30%，奖励1.0%；

30%≤增长率，奖励1.5%

以月销售回款计，在达到最低订货量的基础上，至结算日较上月同期比。

三

终端

维护

实际出样/出样基数×出样奖金基数；

陈列排面/排面基数×排面奖金基数；

陈列量/陈列量基数×陈列奖金基数；

以巡场理货记录为依据，以公司规定的基数为标准。

四

价格

维系

无违章记录，由总经理特别嘉奖，奖励额度为2%。

以市场稽核记录为依据。

五

合作

诚意

以市场信息反馈、促销配合度、合理化建议、退货率为考评标准，奖励额度为2%。以巡场记录、客户访谈录、退货记录为依据。

（五）通路的评估与改进策略

各区域办事处对通路要经常进行绩效评估，根据评估结果进行修正。

1、通路评估要点：

（1）对销售额的贡献：

A、在一定时期内（月、季、年）根据各销售单位的销售量的大小，市场领域竞争的地位怎样（与竞品比较）及其增长率；

b、跟竞品相比较，市场的渗透度怎样；

C、跟本地区的其它具有竞争领域的经销商，在相同领域获得利益怎样。

（2）对利润的贡献：

A、经销商从厂家所争取的销售成本的高低，多少是否与其销售总量一致；

b、经销商的要求条件是否已使厂家的利润水平下降及下降幅度怎样；

C、为使分销商的销售量提高，厂家的协助分销所花的人力、时间、精力、物力是否使分销商的利润下降及下降幅度。

（3）经销商的能力：

A、经销商的经营思路与具有竞争的经销商怎样；

b、经销商对公司产品的特性及服务的充分了解和理解怎样；

C、经销商及下属对其他竞争的产品和服务知识是否了解及反应怎样。

（4）适应能力

A、经销商对其市场领域内的长期趋势是否有充分的认识并是否及时调整销售策略；

b、对厂家的新产品及服务的适应能力怎样及是否有好的建议。（5）顾客满意度：

A、是否及时处理顾客的投诉；

b、是否及时努力协助终端的销售及解决其困难；

C、是否及时与公司处理解决顾客的投诉；

D、是否时常巡查、了解顾客对产品或服务的不满。

2、考核指标：

考核指标有：销售量、货物周转次数、收帐周期、投入产出比、费用率、回款率、信息处理及反馈等。

根据上述的量化指标进行考核，评比等级，进行最终的改进，公司将依据其等级采取相应策略进行修正，以便通路保持良性的发展。

通路考核评估指标

等级

销售量

货物周转次/月

收款帐期

投入产出比

费用率

信息处理及反馈A 占区域销量30%以上

每月不少于1—2次（结合每次进货量）

短 小

低

及时

b

占区域销量10%以上

每月不少于1次

（结合每次进货量）

一般

一般

一般

一般

C 小于10% 每月少于1次

较长

高

高

迟缓

四）传播推广策略

（一）策略：

按照整体投入预算***万；软文、电视、店招为主；

发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入***万；

巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入***万元；

（二）推广手段

目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

导入期策略：

集中资源主推省会市场，全力塑造样板城市；除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

发展期策略

媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；

举办大型消费者促销系列活动； 巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

篇6：定制化定价策略

信息经济时代，消费者越来越需要个性化产品和服务。许多企业根据顾客的个性化需要，为顾客提供定制化产品和服务，提高顾客所能感受的消费价值，极大地提高了经济效益.

一、统一价格造成的损失

许多企业的管理人员都知道不同的顾客对同一产品的价值有不同的看法。然而，他们却往往制定统一的价格，而不是根据顾客感觉中的消费价值，向不同的顾客收取不同的价格。许多企业因此而失去了大量的潜在收益。在图1中，顾客愿意按照他们感觉中的消费价值为某种产品支付最高的价格，△ABC的面积表示企业能获得的潜在利润总额。在本例中，顾客感觉中的消费价值在1―100元之间，平均价值为60元。假定这种产品的单位成本为20元。如果企业采取单一定价策略，那么就需要在20―100元之间确定某一单一价格，以便获取最高的利润。企业可获取的利润额等于△ABC中某个矩形面积。这个矩形之宽等于单价与20元单位成本之差，这个矩形之高等于产品销售量。企业可制订较高的售价，扩大这个矩形的宽度;也可制订较低的售价，增大这个矩形的高度。在本例中，企业为这种产品制订60元的单价，可最大限度地增大这个矩形的面积。

然而，企业制定统一价格，最多只能获得50%的潜在利润。在图1中，企业会丧失两类潜在利润：(1)放弃的利润。顾客愿意支付更高的价格，却按60元的价格购买产品。(2)拒绝的利润。顾客认为这种产品的价值超过20元，但他们不愿按60元的价格购买这种产品。可见，如何获取图1中甲、乙两个三角形表示的利润，是企业管理人员在定价工作中面临的严峻挑战。

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企业采用定制化定价策略，按照顾客愿意支付的价格向不同的顾客收取不同的价格，就可能获取这两类潜在利润。因此，企业应根据顾客感觉中的消费价值，对市场进行细分，为优惠价格规定一系列的限制性条件，用“篱笆”将不同的细分市场隔离开来，既防止那些认为产品价值较高、愿意支付较高价格的顾客按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的顾客按折扣价购买产品。

不同的企业可规定不同的限制性条件，用各种“篱笆”将不同的细分市场隔离开来。例如，电影院可根据观众的年龄，电话公司可根据用户打长途电话的时间，电力公司可根据用户的类别，向不同的消费者收取不同的费用。民航公司采取收益管理措施，规定“只有在旅行目的地过周末的乘客才可按折扣价购买机票”，将公务旅行者和休假旅行者分开，既为价格灵敏度较高的休假旅行者提供优惠票价，又可防止大多数不愿在旅行目的地过周末、价格灵敏度较低的公务旅行者利用价格折扣。

二、主要的定制化定价技巧

德国企业管理咨询专家西蒙(Hermann Simon)和巴特彻(Stephan A・Butscher)对欧美企业的定价策略进行了大量的调研。他们认为企业可采用以下五类创新的定价技巧，根据顾客愿意支付的价格，实施定制化定价策略，提高企业的经济效益。

1.多维定价策略 多维定价策略是指企业采用两个或多个价格参数来制订产品的价格。例如，在液化气行业，企业通常按液化气的重量定价(如每磅液化气的售价为2欧元)。企业只能调整每磅液化气的单价。客户也很容易对各个供应商的价格进行比较。为能更灵活地定价，某供应商决定采用二维定价策略，即降低每磅液化气的售价，并按客户租用高压储气罐天数收取租金。客户按消费速度为每磅液化气支付不同的价格，消费快的客户为每磅液化气实际支付的价格低于消费缓慢的客户。该供应商从两个方面调整价格，更灵活地做好价格管理工作，向所有客户收取相同的单价，又可从消费缓慢的客户那里获得较多的储气罐租金。采用这类定价技巧之后，该供应商的利润增加了25%。

德国铁路公司也采用多维定价技巧，极大地提高了经济效益。以往，该公司按行程距离向乘客收费。但是，这种单维价格结构无法吸引大批驱车旅行的潜在乘客。1993年，该公司推出了优惠车票卡，头等车厢优惠卡每年收费520马克，二等车厢优惠卡每年收费260马克。持卡者购买车票时可享受50%的折扣。这种价格结构包括优惠卡价格和50%折扣票价两个维度。乘客购卡之后，优惠卡费用就变成了沉没成本。在决定自己应驱车旅行还是应乘坐火车时，持卡者往往只对两种旅行方式每公里行程的边际费用进行比较，许多旅行者的比较结果是乘坐火车比自己驱车旅行省钱。持卡者乘坐火车旅行的行程越长，为每公里行程支付的费用就越少。德国铁路公司采用这种精明的定价策略之后，使该公司赢利的经常旅行者人数大量增加。现在，该公司已有350万持卡旅客，利润也增加了1.6亿多马克。

2.多人定价策略 采用多人定价策略的企业只对团体中的第一位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。这类企业认为团体中第二位顾客愿意支付的价格会低于第一位顾客愿意支付的价格。例如，某位公务旅行者愿意花费1000元购买机票，陪他出差的妻子却只愿支付600元。民航公司可制订以下三种价格：(1)每张机票的价格都定为1000元，这位公务旅行者的妻子就不会同行，民航公司只能获得1000元边际贡献(假定民航公司的变动成本可忽略不计);(2)每张机票的`价格都定为600元，民航公司就能获得1200元边际贡献。(3)采用多人定价策略，向第一位乘客收取1000元，向第二位乘客收取600元，民航公司就能从这对夫妻那里获得1600元边际贡献，比单一票价可获得的最大边际贡献(1200元)高出33%。

在旅游、旅馆、会展、体育等行业里，采用多人定价策略的企业越来越多。根据巴特彻的调研，如果企业能详细了解团体成员愿意支付的价格，采用多人定价策略，通常可增加10―15%的利润。

3.捆绑定价策略 捆绑价格是指企业为成套产品制定的一个低于各个产品成分价格之和的总价格。采用纯捆绑策略的企业只销售成套产品;采用混合捆绑策略的企业也会单独销售各个产品成分。快餐、汽车、旅游、信息技术、电信等行业广泛采用捆绑销售策略。如果企业能做好捆绑销售工作，通常可增加15―25%利润。

某汽车制造厂采用混合捆绑策略，推出舒适型、运动型、安全型等三类成套配件。该公司的市场调研结果表明，捆绑价格折扣率是影响顾客接受成套配件的一个重要因素。此外，成套配件还可降低配件的售价，简化物流与装配工作，为顾客节省大量费用。

该公司管理人员希望按照相同的折扣率制定三类捆绑销售组合的价格。他们对成套配件折扣率对利

润的影响进行了深入、细致的分析。他们发现，折扣率为21%时，公司可获得最高利润，配件总利润可增加22%，其中舒适型成套配件最畅销，成套配件的利润占配件总利润的1/3。

顾客感觉中的产品价值差异是企业采用价格定制化策略的根本原因。然而，与其他各类定制化定价策略不同，捆绑定价策略通过降低顾客感觉中的价值差异，提高企业的经济效益。企业需精心选择组合产品的组成成分，使顾客感觉中的组合产品的价值差异小于他们感觉中的各个产品成分的价值差异。顾客的支付意愿会从某个产品成分转移到另一个产品成分。因此，企业可采用捆绑销售方法向顾客销售相关产品和服务。与采用其他各类定制化定价策略的企业一样，采用捆绑定价策略的企业也需收集大量信息，以便精明地实施这类定价策略。只有深入了解顾客愿意支付的价格，才能确定本企业应分别制定各个产品成分的价格，还是应采用捆绑定价策略或混合捆绑定价策略。

4.多种产品定价策略近年来，许多名牌产品面临廉价、“无品牌”或私有品牌产品越来越激烈的竞争。不少知名企业并没有采取降价反击策略，而是以第二产品线、第二品牌、无注册商标、私有品牌、零售商品牌等形式，推出价格较低的替代产品。这样既保护原有的知名品牌，又开拓了新的细分市场。例如，马里奥特(Marriott)旅馆公司有11个品牌;松下公司在低档市场推出了类星体品牌;宝洁公司为不同的细分市场提供碧浪、汰渍、纺必适、速易洁等不同品牌的洗衣粉。

采用多种产品定价策略的企业必须做好替代品的设计和定价工作，既尽量防止替代品侵占原有各牌产品的市场，又要便于替代品从价格竞争者那里夺回市场份额。这就要求企业在以下几个方面将代替品与原有名牌产品区别开来，满足不同细分市场的不同需求。(1)价格。在大多数情况下，两类产品应有20―40%差价。(2)质量。第二品牌的产品质量应低于原有名牌产品，但不能低于顾客可接受的质量标准，也不能低于廉价竞争对手的产品质量。(3)服务。与第二品牌相比较，企业应为原有名牌产品提供更全面、优质的服务。(4)品牌。企业可使用多种品牌也可使用相同品牌。两类品牌策略各有利弊。如果所有产品都使用相同的品牌，企业就可采取比较统一的竞争策略，增加第二品牌收复市场份额的可能性。如果企业的各种产品都是各个细分市场最欢迎的产品，那么也可采用单一品牌策略。各种产品使用不同的品牌，可降低企业营销活动的透明度，增大竞争对手的反击难度。如果企业必须在一个广阔的市场销售自己的产品，采用多种品牌策略也比较有利。此外，使用多种品牌，企业的各种产品就不必像单一品牌那样必须在其他各个方面有明显的差异。(5)销售渠道。如果第二品牌与原有的知名品牌有其他明显的差异，企业可通过相同的渠道销售两类产品。否则，企业必须通过其他渠道，销售第二品牌的产品。

5.拍卖与荷兰式拍卖 因特网技术的飞速发展，为企业采用网上拍卖方式，大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要的条件。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度来看，网上拍卖为企业实施定制化定价策略提供了相当理想的环境。

拍卖是一种历史悠久的销售方式。拍卖者在规定的时间与场所通过买方出价竞购的方式，把现货逐批或逐件卖给出价最高的购买者。拍卖方式要求所有竞购者到拍卖场所或通过电话参与竞购。因特网为广大用户参加网站的拍卖活动提供了极为方便的途径。现在，企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客之间的交易中，买卖双方越来越普遍采用拍卖方式。

拍卖方式是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。虽然出价最高的购买者可能愿意支付更高的价格，但企业采用拍卖定价法销售几件相同的产品，仍可获得图1△ABC中的绝大部分利润。企业每售出一件产品，都可自右向左扩大这个三角形面积(愿意支付较高价格的顾客购买产品之后退出拍卖活动，只剩下那些只愿支付较低价格的顾客继续竞购剩余的产品)。

在荷兰式拍卖过程中，卖方为产品确定一个比自己估计的最高拍卖价略高的起拍价，然后将价格逐步降至第一位顾客愿意购买时为止。与一般的拍卖方式相同，采用荷兰式拍卖方式的企业也能按照目前市场愿意支付的最高价格出售产品和服务。某一顾客可能会等待价格降至自己的最高限价之下再购买，但由于其他顾客会竞购，他就可能会因此而无法买到某产品。因此，这种拍卖方式也能使企业获得几乎全部的潜在利润。

足够数量的顾客能够并愿意参与拍卖活动，才能确保拍卖的效果。企业应尽可能争取所有潜在顾客都能参与拍卖活动。因特网为企业争取广大顾客参与拍卖活动提供了极好的条件。然而，企业仍应根据市场情况，决定顾客参加拍卖活动的方式。例如，在因特网不够普及的市场里，企业应允许顾客采用电话、传呼机等通讯设备参与拍卖活动。

三、做好定制化定价策略的实施工作

企业采用定制化定价策略，可极大地提高经济效益。然而，要有效地实施定制化定价策略，企业还必须掌握以下各类信息：(1)顾客对产品消费价值的看法;(2)顾客需求的价格弹性;(3)销售量变化对产品成本结构的影响;(4)物流工作对企业及其产品成本的影响;(5)新的定价体系对企业的影响。

企业可采用成本结构研究、管理人员判断和顾客调查等方法，深入了解顾客感觉中的消费价值;采用联合分析等统计分析方法，识别哪些因素会影响顾客感觉中的消费价值;使用决策辅助模型，分析不同的定价策略与价格水平对营业收入和利润的影响，了解各个顾客细分市场需求的价格弹性。此外，企业还必须坚持公平买卖的原则，关注顾客对价格公平性和合法性的看法。

主要参考文献：

[1]Herman Simom, and Stephen A . Butscher. lndividualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power Pricing[J]. European Management Journal,,19(2): 109-144.

[2]Hermann Simon and Robert J. Dolan. Price Customization [J]. Marketing Management, ,7(3): 11--18.

[3]Hermann Simon. Pricing Opportunities and How to Exploit Them. Sloan Management Review[J]. 1992, 33(2):55-65.