专利制度下厂商最优定价策略与分析

2023-01-24

一、专利期限内厂商的定价分析

在商品经济中, 得当的定价策略是厂商能否获得利润的关键, 但价格的形成与变化是商品经济中最为复杂的现象。现今, 企业的定价方法包括: 竞争定价法、撇脂定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。其中, 价格歧视定价法被称为利润最大化的理性战略。当厂商成功获得一项技术的专利权时, 意味着厂商在市场中的竞争状态进入诺德豪斯模型理论的第二阶段, 即垄断阶段。此时, 价格歧视定价法就能发挥出最大的价值。经济学家庇古把价格歧视划分为三类: 一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。针对不同的市场需求、专利产品的特性等, 采用不同的价格歧视可获得不同的定价策略。

( 一) 采用一级价格歧视定价

一级价格歧视是指, 垄断厂商对每一单位数量商品制定一个不同的价格, 这个价格是它的保留价格, 由此厂商便能够剥夺全部消费者剩余, 获取了最大利润, 也被称为完全价格歧视。当厂商了解消费者对每一单位产品所愿支付的最高价格时, 如图1采取一级价格歧视P = Pc获得的利润比P = Pm更多。并且, 消费者剩余△Pc AE全部被厂商获取, 转为为厂商利润的增加量。在现实中, 采用一级价格歧视的要求非常严格, 拥有专利权的厂商在交易中必须掌握每一个消费者对每一单位产品所愿意支付的最高价格。获取这一信息的成本巨大, 往往只有少数企业可以依据自身特点进行采取, 比如由少数超级大客户和大客户构成利润来源的电信运营企业。

( 二) 采用二级价格歧视定价

相比一级价格歧视, 二级价格歧视的要求不那么严苛。二级价格歧视意味着厂商销售同一种商品时, 对不同的消费数量收取不同的价格, 也被称为数量歧视。厂商制定出不同价格水平: P1, P2, P3…Pm。在不采取价格歧视定价时, 厂商的总收益仅为矩形OPm BQm的面积。如果采取二级价格歧视, 则厂商的总收益的增加量将会是矩形Pm P1CI的面积加上矩形FDKI和HEJK的面积。消费者剩余则为△AP1C, △CFD, △DHE, △EJB的面积之和。由此, 厂商能够挖掘并模型化消费者的差异性从而扩大市场份额。

厂商根据不同的购买数量制定不同的价格, 这意味着厂商并非对消费者进行歧视, 而是对不同的购买数量。厂商在销售自己的专利产品时按照二级价格歧视定价, 更有利于扩大产量, 实现更大程度的规模经济。

( 三) 采用三级价格歧视定价

厂商把消费者分为多种不同类型的消费者群, 从而构成不同的子市场, 分别索取不同的价格, 这就是三级价格歧视。三级价格歧视要求子市场的需求价格弹性不同, 根据子市场需求价格弹性分别定价。例如, 厂商在两个分立的市场上出售同一种产品, 首先根据边际成本等于边际收益原则, 确定产量和价格。当两个市场的边际收益不相等时, 厂商会通过增加或减少产量来获取更大的利益, 直到实现MR1 = MR2 = MC的条件 ( MR1代表市场1, MR2代表市场2, MC代表产品的边际成本) 。其次, 在市场1中, MR1 = P1 ( 1 - 1 /ed1) , 在市场2中MR2 = P2 ( 1 - 1 /ed2) , 根据MR1= MR2的原则, 可得:

在专利药品的销售上, 采用三级价格歧视定价策略效果显著。如, 上海罗氏制药有限公司实施的赫赛汀患者援助项目[1], 罗氏公司的专利药品赫赛汀, 是我国现阶段被批准用于治疗HER2阳性的生物靶向药物, 在相关市场中处于垄断地位。罗氏公司将消费者通过医学标准和附加标准严格划分为援助患者, 非援助患者。对于援助患者采取买6赠8的变相低价销售策略, 对非援助患者收取高价。这不仅使赫赛汀的药物可及性大大提高, 同时使销售量上升, 获得最大可能性利润。

二、结语

当厂商从实施的研究活动中获得创新性技术的专利权时, 专利制度赋予厂商一定时期内, 独占该创新性技术的排他性收益权。但专利制度也存在内在弊端, 对公共利益尤其是公共卫生医疗方面阻碍颇多[2]。在短暂的专利权保护期内, 厂商对专利产品的定价必须考虑成本、不同消费者的市场需求、不同市场的特征、社会福利等因素. 运用价格歧视定价策略有助于提高社会的整体福利, 甚至能接近完全竞争市场结构的福利水平。

要想价格歧视能顺利进行, 厂商必须对消费者进行不同特征的有效区分, 掌握足够并正确的信息是关键。专利制度可以说是一种经济制度, 但其本质是一种价值观的选择问题[3], 拥有专利权的厂商只有充分认知专利制度才可在有限的专利期间内做出最优的定价策略。

摘要：专利制度带着市场经济的属性, 在商品经济中赋予专利权厂商独占性排他利益。厂商在制定专利产品价格时需要考虑成本、市场需求等因素, 同时应将专利制度纳入定价策略中, 本文结合专利制度和经济学相关理论, 在诺德豪斯基本模型的基础上, 得出了厂商的最优定价策略。

关键词：专利制度,价格歧视