2011——2012学期当代传媒文化大作业

2011——2012学期当代传媒文化大作业（共4篇）

篇1：2011——2012学期当代传媒文化大作业

大连理工大学城市学院

当代传媒文化大作业

电子与自动化学院 自动化1004班

黄琳婧

学号∶201016173

任课教师：张卫家

2011/10/23

2011――2012第一学期

当代传媒文化(选修)

大连理工大学城市学院

《当代传媒文化》大作业

姓名:黄琳婧班级:自动化1004班学号:201016173

几秒？几分？ 一时代

广而告之

有这样的一则笑话:连日来一些电视台都接到不少观众打来投诉电话。据了解,绝大多数观众都向电视台强烈建意,要求减少电视剧的播放时间,让他们有足够的时间观看广告。他们纷纷表示现在的有些电视剧还不如广告精彩。暂且不论是否在嘲讽电视剧质量低劣,还是不满电视台播放的电视剧内容。针对这则笑话我们不难看出,当今的人类社会生活中——广告,这一种信息传递的方式，正以它庞大的数量，广阔的覆盖面，多种多样的表现形式影响着我们以及我们的生活。从街边小吃店的叫卖声，到公车外壳上一幅幅巨幅的彩色图片，再到浏览网页时或分布在每个页面的各个小角落里，或突然弹出的界面上的小视频。从起初形成时的渐渐影响到后来完全融入，发展至今，广告，已经成为了商家与媒体﹑消费群众之间的纽带。最通俗的说法就是：商家为了卖出自己的产品获得利润，通过某种形式媒体，向大家介绍自己产品的信息，使消费者在看到该信息时产生购买该产品的欲望，并最终实际行动。当然，这是我对一般广告作用的看法，其实广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，也就是我前面所说的，其实也是大多数人对广告的理解。

既然广告是借由媒体来传播信息的，那么媒体自然也是不能不被提及的。媒体也称为媒质或者媒介，是表示和传播信息的载体。文字、声音、图形、音像、动画和视频等各种已知或者未知的信息载体都可以称为媒体。媒体的基本作用体现在三个方面：传递信息；引导舆论；文化娱乐。依照出现的先后顺序及技术手段的不同，媒体可分为五大类型：1.报纸；2.广播；3.电视；4.网络；5.手机。说到这你应该发现这些媒体是我们现代人生活必不可缺的，它是一个信息发布和吸收的融汇处，商家的产品信息正是借由媒体的这种发布功能来影响着我们的生活。换个角度来看，商品信息既便是有的，如果不借由媒体发布而使人知晓，那么它还是信息；相反的，如果媒体向公众传递了该信息，那么整个过程才能被称之为广告，它是一种宣传手段。广告与媒体是密不可分的。随着新媒介的不断增加，广告种类也会越来越多。

广告——你能记住吗？

信息时代，广告铺天盖地而来。我用自己的话打个比方，比如人吃药是为了治病，按计量来吃，不久就会有效果。但是如果为了马上见效服用过多，那么就会造成极大的副作用会中毒，严重的会死亡。同个道理，现在的广告太多太多了，原本商家做广告是为了提高自己品牌的销量知名度，但是过多的向公众投放广告，会造成人们的审美疲劳，反感厌恶，更糟糕的就是适得其反，使商家形象在公众心目中大打折扣，试问有谁会买自己厌恶的东西呢？所以，广告的效用不体现在量的多少上，关键看质量！

那么什么是好质量呢？试问一下迄今为止在你通过各种方式所了解到的广告中哪个最令你难忘呢？它为什么令你难忘？每个人的答案都可能不尽相同，但是，你所记得的肯定就

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是它的特点，那就是问题的答案。没错。无一列外，都是好的广告创意。

广告创意的定义：介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心构思，运用艺术手段，把材料进行创造性地组合，以塑造一个意象的过程。其实施原则是：独创性——广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。实效性——广告创意能否达到促销的目的信息传达效率，包括理解性和相关性。如果广告的本质是传播，那么广告的灵魂便是创意。吸引人们的可能是漂亮的外表，但是那不会长久，内在的瑰丽才会使人心动，并且牢记于心。无一例外，广告也是如此。就我自身而言，我比较欣赏以下的品牌的广告方式：

1)联合利华公司大中华区 旗下品牌：清扬（男、女洗发水）多芬（女性沐浴,护法用品）一家全球性的大公司,它旗下两个的两个知名品牌之所以让我投他们一票,不是因为广告牌做得多么的精致,包装怎么精美,而是他们树立自己品牌的方式让我觉得很特别。首先,他们先确定了自己品牌的宗旨和理念,例如多芬的品牌宗旨：简单而真实的美;并提出口号 爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”！其次:针对自己所推出的产品的特别也就是卖点,以及消费人群,做出营销主题,方案。这步是最关键的一个品牌能否被大众接受关键点在于此。清扬和多芬一样选择了植入式广告中的题材植入，即为品牌拍摄电视剧。当然，他们不是首个这么做的商家。可是相交于其他投拍的电视我个人认为，在电视剧中突出品牌特点、精神理念方面，他们做得相对好些。像清扬投拍的的电视剧《无懈可击之美女如云》不尽获得了很高的收视率，在品牌形象上也得到很大提升，销售也一路攀升。从片名上看，就已经直接打出了清扬的口号“无懈可击”加之原本的知名度，使观众知道是清扬投拍的，并且针对的是女性群体。加上高质量的剧本，清扬用20多集的现代都市女人职场戏赢尽都市女性芳心。然而这也是产品主要的消费群。先女后男，营销顺序也很正确，一般置办家庭用品的多位女性，再家庭主妇之类的女性使用过后，本身好产品得以验证，又趁热打铁推出男士系列，电视剧也同步播出《无懈可击之高手如林》，去屑洗发水首选海飞丝的时代很快被终结了。2)中国慈善基金会 为贫困山区里的孩子新建校舍 希望工程 那张懵懂的脸，那双茫然的眼睛，那眼里发出的光芒，那低矮的校舍。我想大多数人都和我一样一提起希望工程，都会想起那位在希望工程宣传片中的小女孩。一支非营利性的公益广告，没有太多的言语，没有华丽的背景，没有一丝一毫的修饰造作，有的只是孩子们一张张天真的脸，整体广告色调偏冷，以黑白为主，不是常常短短的记录片，只是几张照片，记录下了最真实的最动人的瞬间，伴着孩子朗朗读书的陈述，文字简单淳朴，却足以震撼人心。在广告播出后希望工程得到广大群众支持，一所所希望小学如雨后春笋般，出现在大山深处。3)湖南卫视芒果台

或许你会想说，湖南卫视只是一个电视台，是媒体，不是企业，拿来的广告呢？可是在我看来湖南台已经形成自己的品牌，而且还是影响很大的品牌。从最近在湖南台播出的几部热播剧中，我们不难发现，湖南台都标榜是“自制大戏”。平日里的各种晚会节目里，从主持人到邀请嘉宾，绝大多数都是台里自己培养的原本是普通民众的明星，这用亲民的方案从效果上验证了芒果台的“自产自销营销方式”是很符合大众口味的，这样一来湖南台可以说是减小了邀请大牌的成本，并且自己制造大牌，其号品牌召能力也得以提升，当然明星不是商品，湖南台只是借助明星号召力，加上精良的制作团队让不少观众在不同时间段都能锁定自己，而电视台也是相当于为自己广告了一把。这样一来，广告商纷纷把广告投放在台里，盈利自然客观。湖南台还曾经一度由于广告时间过长被告上广电总局。当然，湖南台的牌子借助的是旗下一档档家喻户晓的节

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目撑起来了，像《快乐大本营》《天天向上》等，近几年湖南台还推出一系列网络游戏，手机游戏来吸引网民，和手机用户者，其品牌影响力也日益扩大当中…...以上便是我个人觉得较为有特色的广告，仅是个人意见。

总结

在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。作为一个大学生，我认为广告的本质既然是广播，传递给人的是信息，就必然会有具有时代的特征，特征经过时光的变迁形成具有时代代表性的烙印。广告不仅会影响那个时代的人的思想，还会向后人展现那个时代的主流思想。如果作为一种特殊的文化遗产来看，我们是不是应该反思一下现在的广告是“精髓”多一些呢，还是“糟粕”多一些呢？

注：正文用粗体字标记部分为所学课程内容或引用的网络资料，其余为个人针对该课题的个人想法和观点。

黄琳婧

写于2011年11月23日

篇2：2011——2012学期当代传媒文化大作业

1. 政府控制下的中国传媒业

在英国的学者威廉斯看来, 任何社会都会同时存在三种有区分的文化, 他称之为“主导文化”、“新兴文化”和“遗存文化”[2], 它们代表不同的社会力量, 受此启发我们可以将中国传媒文化简单地分成“主导文化”、“大众文化”与“精英文化”。主导文化是国家或政府声音在文化中主导地位的体现, 中国政府常说的一句话是“新闻媒体是政府的喉舌”, 这一文化有力地控制着传媒机制, 制约着各种传媒资源, 运用权力达到控制传媒业朝向有利于维护政局稳定的方向发展, 同时这一文化也在狠狠地制约着“精英文化”。精英文化存在于一批对当今社会现状保有自己理性判断的知识阶层, 他们对社会发展持反思与批判态度, 为当局所不容, 因为存在于少数精英阶层, 便无法对大众文化产生过多的影响。大众文化以娱乐化的文化消费为宗旨, 为社会大众提供广泛的娱乐资源, 受到大众的偏爱, 同时也不可避免地染上了商业化的气息, 虽然在社会中拥有广泛的影响力, 但对真正社会传媒文化的发展起不到关键作用。

从对媒介文化的三大亚文化的描述过程中, 我们可悲地发现, 在主导文化的政治权威和大众文化的商业压力双重大山的压迫中, 精英文化再也不能固守自我, 也在悄然改变自己的形态, 从而消解与其他两种文化的距离, 更多的知识精英进入文化主导阶层或者步入大众文化的漩涡, 这使得本身带有积极意义的精英文化在中国传媒文化中面临危机。或者说, 在现代化的语境下, 传媒文化要么为权力所控制, 要么屈身于大众文化的温床, 压根就不会为真正有思想有见地的精英文化留下生存的空间, 所以要想重新恢复传媒业欣欣向荣的景象, 首先要做的就是扶植精英文化, 而前提就是要有一个开放自由的言论环境, 而这在我们可以预见的时间里仍然有极大的阻力。

2. 传媒的商业化

在当代中国经济发展一片大好的形势下, 传媒业作为信息时代的高科技产物, 是全球经济中最为活跃的部门, 因此其商业化特征不言自喻。可传媒的产业化特征同样引发了一连串的负面影响。

在传媒业, 强大的视觉冲击往往能带来最大的效益, 但在这一过程中, 过分求新求异会导致一系列的问题, 如为了夺人眼球, 出现一些不实夸大甚至虚假捏造的信息, 同时入侵私域成为一个很重要的社会问题, 一些公众人物的生活被曝光在大家面前, 不时还出现一些凭空捏造的花边新闻, 民众更是听风就是雨, 被舆论搞得晕头转向, 为不实言论推波助澜, 而那些站在风口浪尖上的公众人物苦不堪言。

在市场竞争的过程中, 中国传媒业与国外传媒进行较量, 由于我国传媒文化底子薄, 只能跟在人家的身后, 再加上传媒文化本身就是一个具有高度流动性的载体, 所以不难发现, 几乎每一种在西方媒体中叫好的节目类型或传媒创意, 都能在中国找到翻版与抄袭, 更不用说现在中国传媒文化中充斥的大量西方传媒节目和信息了。面对当今混杂的传媒文化, 我们一定要将恐惧与忧虑统统转变为构建自身传媒文化的信心与动力, 增强对中国传媒文化的建构与认同。

3. 全民娱乐化与经典通俗化

现代化语境下, 中国文化氛围中娱乐化气息过重, 这与传媒文化的亚文化——大众文化脱不开关系。当下, 无论网络还是电视媒体, 仿佛什么都可以拿来恶搞, 管他是古圣先贤还是当红人物, 只要能娱乐大众就好, 殊不知这种观点恰恰反映了当今中国文化的迷失, 究其原因, 在于传媒文化对大众的引导偏离了正规, 这又与之前提到过的精英文化对传媒文化的引导与批判有关联。所以, 言论自由的问题不解决, 精英文化群体就不得翻身, 中国传媒文化就不能很好地担负起引领舆论风向的作用。

再来看前几年的国学热, 从《百家讲坛》走出来的诸多学者教授, 他们用通俗的讲法为公众讲授经典, 以致大众文化受到追捧, 经典古籍的讲授方法也开始发生变化, 诸多学者教授开始走亲民路线, 屈身于大众文化的温床, 接受大家的追捧。经典通俗化, 显示了大众传媒对学术场的渗透, 足见其对公众意识形态的巨大影响。

摘要：新世纪现代化浪潮中的市场化、信息化特征, 正深刻影响着中国传媒文化的发展方向, 在面向市场与引领先进文化的前进方向的平衡中, 传媒文化角色的重新定位有赖于传媒工作者对现代性的解读与理性思考。

关键词：传媒文化,现代化

注释

1[1][美]道格拉斯·凯尔纳著, 丁宁译:《媒体文化》导言, 商务出版社

篇3：2011——2012学期当代传媒文化大作业

关键词：性别；传媒文化；男性思维

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0230-01

一、媒介与个体社会化

个体通过媒介的使用来接受社会化的训练从而使自己具备社会属性，参与社会生活。个体在社会化后烙上了很深的文化痕迹，无意识地按照社会文化所传递的观念生活。因此，媒介环境潜移默化地影响着个体的价值观念与思维习惯。

二、当代传媒文化所塑造的性别形象反思

性别分为生理性别和社会性别。生理性别是生物学上的性别概念，社会性别是指自身所处的环境以及社会性的方式建构出来的社会身份和社会期待。社会性别理论认为男女两性所承担的性别角色的不同和社会地位的差别，并非是由生理决定的，而是在社会文化的建构过程中形成的。

中国当代传媒文化几乎无法摆脱传统文化的束缚，烙上了很深的男性思维，对女性的形象存在着诸多偏见，而当代传媒文化也就是中国的主流文化并没有真正意识到性别角色定位完全是社会性别建构的产物，本应该积极淡化，消解的两性刻板印象被无情地淹没在男权社会的话语中。传媒文化所建构出的女性价值观，行为准则，文化观念，思维特点几乎都是以男性为中心的思维模式。女性自身也因受到男权社会的压迫无意识地接受了由男性所构建的女性价值体系。在这种性别的压迫下，一切对两性平等的努力都显得苍白无力。

（一）牺牲者的女性形象。

社会主义制度一直强调的是整体的利益高于一切，往往忽略了个体的发展。所以为了维护社群或家族的利益，女性往往以一种无怨无悔，默默奉献的形象出现在当代中国传媒的荧幕上。这样一种形象的潜台词就是以女性的个人利益换取他人的幸福与安全，这就是你们女性的价值所在，是这个社会全力推崇的价值观。这种观念，完全忽略了女性自身的需求，用道德将女性绑架在这样的价值观念的枷锁之上，仿佛这就是女性存在的意义。

（二）性感女神的形象。

当代中国传媒依旧把女性作为被看对象，男性作为看的承担者。女神的形象离不开男性的审美思维的作用。当代传媒无时无刻不在呼吁广大女性认可男性的审美方式，以男性的审美需求塑造自己。女性在当代传媒的主流文化里无法获取性别意识，个体发展依旧沦落在黑暗里。

（三）贞洁烈女形象。

这种形象在古装剧中尤为突出，完全符合传统行为标准和行为规范，而这种传统也是男权社会下的传统，塑造这种贞女形象的根本目的在于向更多的女性强化一种朝着贞女的目标改造自己的意识。这种形象的塑造使得很多女性在失贞后走向极端，完全意识不到自身作为个体的存在价值。

（四）贤妻良母外加职场女性形象。

中国的女性能够走出家庭步入职场看上去像是时代的一大进步，然而剥开层层面纱后发现中国的女性解放运动与其说是女性的解放不如说是一场男性集权的政治运动，所谓的男女平等只能称得上是形式上的平等，这种性质的解放的实质是父权制话语机制的运行，并不是基于女性自身对传统观念和生活方式的认识与改变。

当代传媒在强化传统文化对“男主外女主内”的传统性别角色定位的同时，也强化了女性步入职场独立自主的新形象。在这种情况下，女性要时刻做好角色的转变，否则要么出现家庭矛盾，要么工作压力变大。人的精力是有限的，如何在有限的时间内，既平衡好各种角色不起波澜，又能不甘人后，证明自己，这又谈何容易！而对那些工作着的男性而言，他们在事业起步时即被告诫要将此类困扰抛在一边。在这种状况下，平等几乎是一种乌托邦的存在。

当代传媒的主流文化强调女性的主观努力，强调女性的贤妻良母形象，并以超常的“优秀”事迹为她们树立“榜样”，再次传递给女性一种男权思维模式下的价值观念。这些价值观念正是当今中国的传统理念和主流意志形态的结合。长此以往，一些女性也用这种要求，使自己强鼓起勇气，去承当与本性相悖的重担，她们几乎很难摆脱因家庭生活引起的焦虑和不安。这种模式已经在中国半个多世纪的观念营造中成为一种新的习惯和心理定势。在这种价值观误导的传媒文化下，大部分女性根本无法摆脱男性话语权的烙印，在社会主义制度下形式上的平等中只能通过主流话语的评判来衡量自己的价值，全然看不到自身作为个体的意识。

三、改变性别的刻板印象

媒介的受众认同是相互的，一方面大众的潜意识里对女性积淀了颇深的偏见，媒介并没有起到监督与处理问题的作用，反而在市场化商业化的环境中为了使其产品得到大众的认可，加深了男权社会的烙印。若是这种情况无法改变，我们一代又一代人将会在这样的双重作用下永远生活在男女无法平等的障碍里。看到这样一句话：我们生下来时，社会是这样，是我们的无奈；我们的孩子生下来时，社会还是这样，是我们的无能。我们有责任为这个社会做些什么，在这样一个以经济利益为前提的媒介环境中也为男女平等提供一个新的契机。

女性长久以来受限于男性中心的视野，被迫透过男性的角度观看并认识世界。当代传媒文化必须有所建树，有意识地发展以女性的眼光观看世界，打破根深蒂固的以男性为中心的传媒文化，建立起女性的主体性，以女性欲望带动并组织传播，以女性观点带动观众的心理认同，借此让女性发声，从而促进传媒领域社会性别意识的主流化。

四、总结

在父权制社会中，女性意志一直都是被压抑，被驱逐的；女性自身对男性话语保持着一种习惯和依赖。西方女权主义运动带动了当今世界社会性别文化的深入发展，带来了两性关系的变动和女性意识的觉醒。女性如何思考决定了女性将走向哪里，从男性思维中剥离，是漫长而艰辛的，是充满挑战的。在当今文化多元化发展的同时，中国传媒也应大胆质疑男性社会构筑的语言体系和女性在其中的从属地位，传播社会性别意识，让女性逐渐脱离以男性为主导的公共语言模式，在不断的反思、实践和矛盾中引领更多的女性去寻求自身的价值。

参考文献：

[1]蔡帼芬著、《镜像与她者：加拿大媒介女女性》、中国传媒大学出版社

[2]廖雯著、《女性艺术——女性主义作为方式》、吉林美术出版社

[3]曾娅妮著、《媒介批评：理论与例证》、四川大学出版社

[4]周宪、刘康主编、《中国当代传媒文化研究》、北京大学出版社

篇4：2011——2012学期当代传媒文化大作业

关键词：母教文化,大众传媒,文化传播

一、母教文化及其影响

(一) “母教”与“母教文化”的界定

“母教”一词最初见于西汉刘向所著的《列女传·邹孟轲母》:“孟子之母, 教化列分。处子择艺, 使从大伦。”后世就以“母教”指代母亲对于子女的教育。目前, 国内学者对“母教”的界定, 主要涵盖两方面的内容:一是“为人母对子女的教育”, 母亲作为子女的第一位老师, 负有教育子女的重任;二是“教育女性如何成为一位合格的母亲”, 即通过教育女性, 提升女性在“为人母”方面的素养与修为, 为更好地教育子女打好基础。

母教文化则是指母亲在养育子女的实践活动中所形成的思想观点、行为经验, 以及母教故事、母教遗迹等精神文化与物质文化形态的综合。

(二) 母教文化的传播与影响

传统母教文化的传播对中国社会的影响可以归纳为以下两方面:

1. 培养子女正确的思想道德观念。

古代母教文化深受儒家思想的浸润, 母亲教育子女无不以“立德”、“修身”作为第一要义, 也就是首先重视子女的道德品质培养及人格的完善。中国古代曾产生过许多贤良的母亲, 她们以自己温良谦恭的言行、勤俭仁厚的生活态度、逆境中含辛茹苦且百折不挠的情操直接影响着子女们的精神世界, 对子女树立正确的思想道德观念起到了积极的作用。

2. 母教文化是我国古代教育体系的重要组成部分。

在我国的传统教育体系中, 家庭教育一直被摆在首要位置, 而母教更是家庭教育中最重要的一环, 这是由传统社会女子的主要任务是“相夫教子”和当时“男主外, 女主内”的社会分工决定的。先人有云:“家庭母教, 乃是贤才蔚起, 天下太平之根本。” (《释印光·印光法师文钞·三编卷一·复李慰农居士书》) 在家庭道德教育中, 母亲是孩子的第一任教师, 通过亲情关系对孩子施加道德影响最直接、最容易, 效果也最好。历史证明, 古今中外, 无论是圣贤豪杰还是名流忠臣, 无不从小受到母亲的悉心抚育, 深受母亲德行的影响。

二、母教文化在媒体时代的传播

文化的传播与传承必须通过合乎时代发展的介质, 媒介的选择既受到技术水平的限制, 也会受到当时的社会形态、文化习俗等因素的影响。在中国古代农耕文明时期, 母教文化传播主要是通过人际传播方式 (如贤母的故事通过众人之口代代相传) 以及群体传播方式 (如民间私塾或官方教育机构的传播) , 也有通过著书撰文对母教事迹进行传播, 例如西汉时期韩婴的《韩诗外传》中, 就用有关孟母的故事来解释诗义, 刘向的《列女传》中, 首次出现了“孟母”这个专用名词。清朝诗人郑珍曾做《母教录》, 文中记载了其母生前68条教子箴言, 迄今读来仍觉感人至深。

从农业文明进入工业时代, 再到今日以数字化为特征的信息社会, 文化传播的介质也发生了本质变化。大众传媒成为这个时代最主要的信息传递与文化传播的方式, 这是由大众传媒在信息传递上所具有的及时性、广泛性、专业性、易于保存性等特点决定的, 母教文化的传播也概莫能外。当代母教文化传播与大众媒体互动具体体现在以下几方面:

(一) 书籍杂志类媒体是母教文化传播的主要媒介

据国内主流电子商务平台卓越网图书类统计显示, 自1994年至2014年20年间, 国内母教育儿类纸质出版物共计7738种, 电子出版物1629种, 出版的育儿类杂志76种。从传播内容上看, 母教类书刊大体可以分为两类:一类是母亲如何行科学地照料和养育子女, 如母亲在孕产期的护理、婴幼儿的养育、儿童成长期的安全教育、婴幼儿食谱等书籍;另一类则是侧重母亲对子女的教育, 如对子女智力、性格、情绪的培养以及不少成功母亲的案例等书籍。

(二) 新闻类媒体是母教文化传递的有力补充

报纸、广电、网络、手机媒体主要通过对母亲事迹的报道来传递母亲形象。另外, 不少门户网站都开设有母婴频道, 电视台有专门的育儿频道, 很多都市类报纸都设有教育专刊, 不少媒体还制作过母教或关于儿童教育方面的专题节目。

三、大众媒体在母教文化传播方面的积极作用

(一) 信息传播速度快、范围广, 影响面大

现今中国社会的高速发展给年青一代提供了更多的机遇, 但同时当今年轻人所要承担的责任、所面临的竞争和压力也比以往更为沉重。应当如何教育才能更好地完善孩子自身, 使其适应社会的发展, 这是很多父母以及专业教育工作者都在努力思考的问题。通过专业化的媒体将先进的教育方式和方法向大众进行传播, 不仅传播速度快, 而且流传范围广, 影响面大, 对女性如何做好母亲这一角色具有积极的参考意义。以近几年热销的《好妈妈胜过好老师——一位教育专家16年的教子手记》为例, 该书自2009年元旦出版, 一年内重印达30次, 销售量达到180多万册, 并获得了当年“新浪网年度10大好书”、央视“子午书简”和《中国图书商报》“年度最值得一读的30本好书”、当当网读者“10大热评图书”和当当网“年度新书畅销榜第1名”等7项荣誉, 而且在此后连续4年的国内各大年度畅销书排行榜上都位居前十。除此之外, 该书的电子版也在各大门户网站的“读书频道”刊登, 不少电视台的阅读类专栏和教育类专栏也纷纷推荐此书、一些都市类报纸获得授权后将此书进行了长篇连载。该书的热销离不开专业图书人士的策划, 同时也反映出当今父母对于科学育儿信息的渴求, 而大众媒体正是担当了传播母教信息和母教文化的角色。

(二) 大众媒体运用“议程设置功能”可以提升社会对母教问题的关注和认识

美国两位传播学家麦库姆斯和肖于20世纪70年代提出大众媒体的“议程设置理论”假说。该理论认为, 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法, 但是可以通过安排相关的议程来有效地左右人们关注某些事实和观点, 大众传媒对所传播的信息强调程度与受众的重视程度成正比, 受众会因传媒提供的议程而改变对事物重要性的认识。

2001年, 美国耶鲁大学法学院教授蔡美儿的《虎妈战歌》一书在美国出版后, 引发了美国教育界的轰动。蔡女士在书中提到的“虎妈式”教育与美国社会一贯倡导的尊重孩子、与孩子平等对话的教育理念完全是背道而驰的, 当时美国不少主流媒体都对“虎妈”及其教育方式进行了报道。《华尔街日报》刊发了此书的书评《为什么中国妈妈比美国妈妈好?》, 摘选了虎妈的教育观点, 引发了美国社会关于中美教育方法的大讨论, 仅仅两周的时间, 《华尔街日报》网站就刊登了4000多篇评论, Facebook网站上也出现了大约10万篇评论, 掀起了一场关于中西方教育孰优孰劣的大讨论。随后, 美国《时代》周刊将蔡美儿一家推上封面, 让大众对“虎妈”教育方式的关注达到了一个新高潮。

国内中信出版社随即引入了该书的中文版, 在中国社会亦引发热议, 国内知名的时政类报纸《南方周末》刊发了《中国“虎妈”为何声震美国——不是我们太强大而是他们太谦虚》、《南方人物周刊》刊登了《最富争议的虎妈——美国专访蔡美儿》。央视二套的《对话》栏目就此问题做了专题节目《“虎妈”与中国龙》, 《对手》栏目更是邀请到蔡美儿到节目现场制作了一期名为《好孩子是虎妈式教育培养出来的吗?》的节目, 节目采取辩论赛的形式, 让“虎妈”与国内一些教育界人士以及现场嘉宾就“父母该不该替孩子做主”、“是快乐成长重要还是刻苦学习打基础重要”等话题进行辩论。

四、大众媒体在母教文化传播方面存在的问题

(一) 出版行业产品同质化现象严重

中国家长对孩子教育的高度重视导致了出版行业也蜂拥进入母教类和教育类出版物这块市场, 相关的出版物层出不穷。据卓越网图书类商品统计显示, 截至2014年, 国内出版的母教育儿类书籍 (包括引进版) 一共7738种, 然而在出版数量惊人的背后也造成了出版物质量良莠不齐的问题, 甚至一些书推出市场后常年处于滞销状态。正如作家出版社资深图书策划编辑郑建华所说:“国内在母教类书籍的出版上有两个高峰, 一个是《哈佛女孩刘亦婷》, 迎合了当时的孩子出国热;另一个是卢勤等人关于教子的系列丛书, 期间和此后都没有传播效果比较好的图书。”同时, 出版界的扎堆出书容易造成同行恶性竞争的局面, 自身经济利益也蒙受损失。

内容同质化竞争的问题在母教育儿类杂志市场也同样存在。目前国内育儿类杂志整体表现出“多而不强”的市场状况, 销量普遍不高, 没有真正形成全国性有影响力的品牌。母教育儿类的专业期刊与都市报或其他一些生活类杂志有着相近的内容, 导致了受众的重叠。2007年北京世纪华文报刊零售监测显示, 从北京、上海、广州等十大城市所监测的17份育儿类杂志数据来看, 整体育儿类杂志的销量均不高。仅有《妈咪宝贝》的平均销量在1份以上, 其次是《妈妈宝宝》的平均销量为0.91份, 《父母必读》在该类杂志中排名第三, 平均销量为0.65份。其他育儿类杂志的平均销量均在0.5份以下。

(二) 大众媒体对母教信息不加选择的传播容易误导受众的教育观

大众媒体在母教文化传播方面具有信息量大的特点, 然而海量信息也让众多母亲们难以选择, 甚至造成意识混乱问题。比如, 媒体对于“虎妈”蔡美儿与“猫爸”常智韬的事迹几乎是同步进行报道, 而两位父母所采取的是两种风格完全迥异的教育理念和方式, 这会让一些受众在子女教育方法上更加无所适从, 最后反过来质疑媒体是否为博取受众眼球而故意制造话题。

部分母亲没有充分认识自己孩子的特点, 也没有很好地考虑不同国情、不同文化背景下教育的差别, 只是盲目相信大众媒体的宣传, 从教育理念和教育方法上都很推崇媒体所传播的成功母亲的经验, 认为参照这些优秀母亲的教育方法, 自己的孩子也会达到理想的教育结果。事实上, 这种做法不仅没有达到预期效果, 反而容易引发孩子的逆反心理, 不易于孩子的身心健康成长。例如, 《哈佛女孩刘亦婷》一书出版后曾引起巨大的社会反响, 很多父母都希望通过刘亦婷的事迹找到供自己教育的模板, 甚至一些父母就按照书上的方法去教育自己的孩子, 其结果是有些孩子心理极端不适应, 甚至产生了厌学情绪。同时, 一些教育专家也指出, 刘亦婷的培养模式完全是反素质教育的, 或者可以说是一种“伪素质教育”, 《哈佛女孩刘亦婷》一书, 也根本不是其家长标榜的素质培养纪实, 而完完全全是一本典型的“家庭应试教育”培养纪实。

(三) 一些媒体关于母亲形象的新闻报道背离了真实性原则, 虚假新闻、含暴力色情的新闻时有出现

受经济利益驱动, 一些媒体 (尤其是网络媒体和手机媒体) 过多偏重媒体商业性, 以实现媒体利润最大化为目标, 完全忽视了媒体的社会责任和应有的人文关怀, 由此带来了一系列的媒体伦理道德问题。某些媒体从业人员受经济利益驱使, 为了迎合部分受众庸俗化、追求感官刺激的需要, 摒弃了新闻真实、客观的原则, 在报道中突出暴力、血腥、情色成分, 这一现象在母亲题材的新闻报道中也不同程度的存在, 这样的报道不仅对母亲形象是一种诋毁, 更是对女性的不尊重, 对良好社会风气的形成容易产生不良影响。

同时, 媒体从宣传角度出发, 制作了一些刻意拔高母亲形象的虚假新闻, 受众看后容易对其真实性产生质疑, 从而质疑大众媒体整体的诚信度。例如, 在2008年汶川地震新闻报道中, 有媒体报道了一位母亲在房屋倒塌之时将孩子保护于身下, 并在临终前用手机留下给孩子的遗言, 这则《母爱遗言》的新闻在当时曾让无数中国人落泪, 但后来却遭到了质疑, 一些新闻研究人员开始去寻找新闻的出处, 期待验证其真实性, 事实证明, 这是一则没有消息源的假新闻, 事实真相的揭开无疑对深受其感动的民众来说是种打击, 反之又更加重了民众对新闻真实性的不信任。

参考文献

[1]郑建华.好妈妈是怎样炼成的——《好妈妈胜过好老师》畅销的背后[J].出版广角, 2010 (8) .

[2]蔡振鹏, 崔江红.一座待采的金矿——育儿类期刊十大城市零售调查[N].中国邮政报, 2007.